Chiến lược kinh doanh và vai trò của Chiến lược thương hiệu pptx

Chiến lược kinh doanh và
vai trò của Chiến lược
thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa
chiến lược kinh doanh. Nói cách khách, để xây dựng Chiến lược khác biệt hóa
thương hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu, chiến lược kinh doanh là một
“đầu vào” không thể thiếu.
Không phải ai cũng đồng ý với quan điểm này. Có lần khi tiếp xúc với chúng tôi,
một doanh nghiệp lớn có tên tuổi tại Việt Nam đã chia sẻ rằng họ xây dựng thương
hiệu mà không cần xem xét đến chiến lược kinh doanh. Họ cho rằng chiến lược
kinh doanh luôn thay đổi nên định vị thương hiệu chỉ cần dựa vào tầm nhìn và triết
lý thương hiệu là đủ.
Thay vì tranh luận đúng sai hai quan điểm trái ngược nhau này. Chúng ta cùng xem
xét một số ví dụ thực tế sau.
Language Link thay đổi chiến lược kinh doanh
Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về đào tạo
Anh ngữ. Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh doanh của LLV là
trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ thông (General English)
với khách hàng mục tiêu là học sinh. LLV đã thành công với mục tiêu kinh doanh
này khi ở góc độ nhận biết thương hiệu, ho luôn được biết đến là trung tâm Anh
Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em.
Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới. Một số lượng lớn thanh
thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực bản thân để du
học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế tại Việt Nam. Nắm bắt
xu hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng một chương trình đào tạo
toàn diện cho các khoá học tiếng Anh chuyên sâu nhằm trang bị kiến thức đầy đủ
ngay từ khi còn nhỏ cho những mục đích lâu dài sau này của học sinh.
Để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới này, bản sắc nhận diện thương hiệu

và chiến lược truyền thông thương hiệu của LLV cũng được thay đổi tương ứng.
Slogan mới sử dụng hai ngôn ngữ “Học ở đây. Graduate anywhere.” thay cho
slogan cũ “The Internaltional link to success”. Thông điêp của slogan mới có hàm
ý rằng khách hàng mục tiêu (học sinh & sinh viên) sẽ có cơ hội thành công tại môi
trường mới (đặc biệt là đi du học) khi được đào tại tiếng Anh chuyên sâu tại LLV.
Mẫu logo của Language Link cũng được tinh chỉnh với một diện mạo mới phù
hợp hơn với nhóm khách hàng mục tiêu (biểu tượng 3 học sinh có hình ảnh trưởng
thành hơn thay vì hình ảnh các em học sinh lớp bé như trước đây).
KFC thay đổi tầm nhìn thương hiệu
KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay).
Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng. Sau hơn
50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt). Như
lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với
môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Martin
Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ
háo hức ra mắt câu định vị So good bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan
mới. Đó là lời cam kết mang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương
vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.”
Thông thường, các thương hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ
không có lợi cho sức khoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn
không thể xoá bỏ được cảm nhận này.

KFC thay đổi slogan để phù hợp với triết lý thương hiệu mới
KFC thay đổi một thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là phục vụ
cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho chiến lược kinh
doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi). Trong trường hợp này
KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu (trở thành thương hiệu ăn
nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh
thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông
điệp định vị thương hiệu phù hợp.

Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương hiệu
mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh. Thị trường
luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi ích mà thương
hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo. Do vậy chiến lược thương
hiệu cần có sự cộng hưởng với chiến lược kinh doanh, triết lý thượng hiệu và tầm
nhìn thương hiệu.