CRM3 nhóm 9 báo cáo toàn văn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------

NHỮNG ĐO LƯỜNG THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM & QUẢN TRỊ
DANH MỤC KHÁCH HÀNG

GVHD:
Mơn:

Quản trị quan hệ khách hàng CRM3

Nhóm:
Thành viên:

Đ

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 10 năm 2020


LỜI MỞ ĐẦU
Quản trị quan hệ khách hàng là có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị hiện đại.
Nó bao gồm vơ số các hoạt động trọng yếu cũng như một loạt các nguyên lý cốt lõi. Một
trong số đó chính là quản trị vịng đời khách hàng. Vậy, vịng đời khách hàng là gì? Quản
trị vịng đời khách hàng là việc quản lý các phân đoạn trong hành trình của khách hàng
theo từng giai đoạn - từ giai đoạn thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng đến giai đoạn
phát triển khách hàng. Để quản trị vịng đời khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp phải tự
mình trả lời các câu hỏi liên quan đến các quá trình đã nêu. Chẳng hạn như đối với việc
thu hút khách hàng: Khách hàng mục tiêu nào nên được thu hút? Cách tiếp cận đến những
đối tượng này như thế nào? Đối với giữ chân khách hàng: Khách hàng nào nên được giữ
lại? Mục tiêu của doanh nghiệp là gì?... Bài phân tích dưới đây sẽ làm rõ hơn các vấn đề

trên xét dưới góc độ lý thuyết, sau đó chiến lược quản trị vòng đời khách hàng của
Amazon sẽ được phân tích dựa trên khung lý thuyết đó.


MỤC LỤC
1.

Thu nhận khách hàng...................................................................................................1
1.1

Khách hàng mới....................................................................................................1

1.1.1

Khách hàng mới đối với danh mục sản phẩm.................................................1

Khách hàng mới đến công ty:......................................................................................1
Mua theo danh mục nhà cung cấp...............................................................................1
1.2

1.2.1

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng..........4

1.2.2

KPIs trong thu nhận khách hàng.....................................................................7

1.2.3

Thực hiện những ưu đãi..................................................................................7

1.3

2

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng...........................................................................2

Công cụ CRM tác nghiệp để thu hút khách hàng mới...........................................8

1.3.1

Quản trị khách hàng tiềm năng.......................................................................8

1.3.2

Quản trị chiến dịch..........................................................................................9

1.3.3

Marketing sự kiện (EBM)...............................................................................9

1.3.4

Hỗ trợ từ phân tích CRM................................................................................9

Giữ chân khách hàng.................................................................................................10
2.1

Quản trị giữ chân khách hàng hay duy trì giá trị khách hàng...............................10

2.1.1

Định nghĩa về giữ chân khách hàng..............................................................10

2.1.2

Đo lường việc giữ chân khách hàng..............................................................10

Ba cách đo lường việc giữ chân khách hàng hay tỉ lệ khách hàng được duy trì.........11
2.1.3
2.2

Các lập luận kinh tế trong việc giữ chân khách hàng....................................11

Khách hàng nào nên giữ chân và duy trì?............................................................12


2.3

3

Chiến lược giữ chân khách hàng.........................................................................13

2.3.1

Chiến lược giữ chân khách hàng tiêu cực.....................................................13

2.3.2

Chiến lược giữ chân khách hàng tích cực.....................................................14

2.4

Đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược giữ chân khách hàng.........................19

2.5

Phát triển khách hàng..........................................................................................19

2.5.1

Khái quát......................................................................................................19

2.5.2

Chiến lược phát triển khách hàng.................................................................19

2.6

Chiến lược loại bỏ khách hàng............................................................................22

2.7

Customer Churn..................................................................................................24

Quản trị vòng đời khách hàng - Trường hợp của Amazon.........................................24
3.1

Lịch sử hình thành và phát triển của Amazon......................................................24

3.2

Chiến lược quản trị vòng đời khách hàng của Amazon.......................................26

3.2.1

Nhóm khách hàng của Amazon....................................................................26

3.2.2

Chiến lược quản trị vòng đời khách hàng của Amazon.................................27

3.3

Đánh giá chiến lược quản trị vòng đời khách hàng của Amazon.........................33

3.3.1

Ưu điểm........................................................................................................33

3.3.2

Nhược điểm..................................................................................................34

3.3.3

Kết luận........................................................................................................34

1. Thu nhận khách hàng
1.1 Khách hàng mới
1.1.1 Khách hàng mới đối với danh mục sản phẩm
Là những khách hàng xác định nhu cầu mới hoặc tìm được những giải pháp mới cho nhu
cầu hiện có của bản thân. Hoặc cũng có thể là những khách hàng bắt đầu một hoạt động
mới yêu cầu những nguồn tài nguyên/ nguyên liệu mới từ doanh nghiệp.
Khách hàng mới đến công ty
Là những khách hàng mới làm quen với công ty, công ty giành họ từ những đối thủ cạnh
tranh. Những khách hàng này chuyển sang cơng ty bạn vì có thể bạn đa dạng hoặc đưa ra
những giải pháp tốt hơn cho họ. Bên cạnh đó, để có thể lơi kéo được những khách hàng
này, công ty phải chịu một khoản chi phí khá lớn để quảng cáo trên nhiều phương tiện.
Mua theo danh mục nhà cung cấp
Cam kết là một chức năng của sự hài lòng với thương hiệu, sự hấp dẫn của các lựa chọn
thay thế và sự gắn bó với thương hiệu.
Jan Hofmeyr đã phát triển Mơ hình chuyển đổi. Mơ hình chuyển đổi cho phép khách hàng
được phân đoạn thành bốn tập hợp con theo mức độ cam kết của họ: cố chấp, bình
thường, nơng cạn và dễ chuyển đổi. Có hai nhóm khách hàng đã cam kết và 2 trong số
không cam kết như sau:
Khách hàng đã cam kết
-

Khách hàng đã tham gia và khó có khả năng chuyển đổi trong tương lai gần.

-

Khách hàng trung bình khơng có khả năng thay đổi trong ngắn hạn nhưng có thể
chuyển đổi trong trung hạn.

Khách hàng chưa cam kết
-

Khách hàng nơng thơn có mức cam kết thấp hơn mức trung bình và một số trong
số họ đã đang xem xét các lựa chọn thay thế.
1


Hofmeyr gợi ý việc đo lường sự cam kết bằng 4 câu hỏi:
-

Bạn cảm thấy hạnh phúc ra sao với X?

-

Đây có phải là mối quan hệ mà bạn quan tâm khơng?

-

Có bất cứ một Y nào khác hấp dẫn bạn hay khơng?

-

Nếu có, hãy cho biết sự khác biệt giữa X.

Những người không phải là khách hàng cởi mở:
-

Những người khơng phải là khách hàng có sẵn thích lựa chọn thay thế cho ưu đãi
hiện tại của họ mặc dù họ có chưa được chuyển đổi và sẵn sàng chuyển đổi.

-

Những khách hàng không phải là khách hàng xung quanh bị thu hút bởi sự thay thế
tương tự như họ hiện tại nhãn hiệu.

Những khách hàng không khả dụng:
-

Những khách hàng khơng có sẵn u thích các thương hiệu hiện tại của họ.

-

Khách hàng không phải là khách hàng khơng có sẵn có sở thích đối với các nhãn
hiệu hiện tại của họ.

1.2 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng là một bước quan trọng đầu tiên để doanh nghiệp hướng
đến tìm kiếm các cơ hội có thể tạo ra giá trị bổ sung cho cơng ty của mình. Tìm kiếm
khách hàng tiềm năng là một kết quả của quá trình phân đoạn thị trường mục tiêu. Tìm
kiếm khách hàng tiềm năng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp:
Trong môi trường B2B nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là tìm ra khách hàng tiềm năng (cá
nhân hoặc công ty đáng tiếp cận) và nhân viên bán hàng có nhiệm vụ theo dõi các khách
hàng này. Sau đó, khách hàng tiềm năng cần phải đủ điều kiện để bán hàng và các nguồn
lực khác được sử dụng một cách khôn ngoan để nuôi dưỡng mối quan hệ với những triển
vọng có giá trị cao hơn. Khi khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, các công ty cần quyết

2


định các kênh tốt nhất để bắt đầu tiếp xúc: cơng cụ tìm kiếm, trang web cơng ty, cổng
thơng tin và phương tiện truyền thơng xã hội

-

Cơng cụ tìm kiếm (Google) : Người dùng tìm kiếm thơng tin, nhập từ khóa vào
cơng cụ tìm kiếm hình thức web. Sau đó, công cụ sẽ báo cáo và liệt kê số lần truy
cập. Tiếp đến, người dùng có thể nhấp vào một siêu liên kết để đưa họ đến các
trang có liên quan

-

Trang web cơng ty: nguồn tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới hiệu quả.

-

Cổng thông tin (cổng thông tin điện tử Đà Nẵng, cổng thông tin doanh nghiệp): các
trang web hoạt động như cổng vào phần còn lại của Internet. Cổng có xu hướng
tập trung vào các ngành hoặc nhóm người dùng cụ thể và các phương tiện tốt hơn
như cơng cụ tìm kiếm, thư mục…

-

Phương tiện truyền thơng xã hội (facebook, instagram…)

Khi khách hàng tiềm năng tiếp cận điểm đến trực tuyến, họ muốn tìm thấy sự hấp dẫn nội
dung có liên quan đến lý do họ tiến hành tìm kiếm. Nội dung có thể bao gồm các blog,
sách trắng, video, bài thuyết trình, podcast, báo cáo, nghiên cứu điển hình, lời chứng thực,
cuộc thi và trị chơi, cơng cụ và khảo sát:
-

Mạng lưới: Quan hệ mạng lưới có thể được định nghĩa là quá trình thiết lập và duy
trì các mối quan hệ cá nhân liên quan đến kinh doanh. Một mạng có thể bao

gồm thành viên của một hiệp hội kinh doanh bạn bè từ trường đại học đồng nghiệp
chuyên nghiệp trong các công ty khác. Ở một số quốc gia, việc xây dựng và duy trì
mạng lưới cá nhân là điều cần thiết.

-

Hoạt động xúc tiến (Triển lãm, Hội thảo, Triển lãm thương mại, Hội nghị): các
hoạt động quảng cáo để thơng qua đó tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng.

-

Báo chí: Bài viết PR có thể được định nghĩa là bài báo miễn phí viết về một câu
chuyện có liên quan đến lợi ích của công ty. PR thành công tạo ra sự chú ý trên các
phương tiện truyền thông liên quan.

3


-

Danh sách khách hàng tiềm năng: Danh sách các khách hàng tiềm năng có thể
được phát triển từ danh bạ điện thoại, danh sách doanh nghiệp, tư cách thành viên
của phòng thương mại, thành viên hiệp hội nghề nghiệp và thương mại, và dữ liệu
lưu hành tạp chí. Danh sách có thể được mua từ các trình biên dịch danh sách và
môi giới.

-

Chào hàng: là việc thực hiện các cuộc gọi ngẫu nhiên không theo yêu cầu.

-

Tiếp thị qua điện thoại: là một cách tiếp cận có hệ thống để tìm kiếm khách hàng
tiềm năng bằng cách sử dụng điện thoại, và đôi khi, các phương tiện điện tử khác
như fax và email. Thường do nhân viên của các trung tâm tiếp xúc khách hàng
thực hiện.

-

Email: là một cách tiếp cận KH nhanh chóng và tiết kiệm được nhiều khoản chi
phí.

1.2.1 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng
Có rất nhiều phương tiện để doanh nghiệp thu hút những khách hàng tiềm năng của mình.
a. Quảng cáo
Quảng cáo là việc tạo ra các thông điệp để truyền thơng đến các thính giả mục tiêu thơng
qua việc mua thời gian hoặc không gian trên các phương tiện truyền thông do người khác
sở hữu.
Mục tiêu của quảng cáo
-

Nhận thức: nâng cao nhận thức của KH (quảng cáo dòng sản phẩm của vingroup:
vinhome, vinfast…)

-

Cảm xúc: phát triển sự yêu thích đối với sản phẩm và tạo ra sự ưa chuộng đối với
thương hiệu

-

Hành vi: Quảng cáo có thể khiến khán giả có ý định mua dựa trên những gì họ đã
tìm hiểu và cảm nhận về sản phẩm được quảng cáo.

Mục tiêu của quảng cáo đối với khách hàng mới
4


-

Thấp: nâng cao nhận thức, nhận dạng thương hiệu (kem đánh răng ps, xà phòng
lifeboy)

-

Cao: nâng cao nhận thức. hiểu những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại, biết
tình trạng cịn hàng và giá cả, phát triển ý định mua (các quảng cáo từ tập đoàn
vingroup: nhà cửa, xe ô tô…)

Thông điệp của quảng cáo
Viết một thông điệp là một vấn đề quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.
Thơng điệp có 3 thuộc tính quan trọng: khác biệt vượt trội, thực thi thơng điệp và thúc
giục hành động. Thơng điệp có thể được viết theo nhiều cách khác nhau: lý trí hoặc tình
cảm, thực tế hoặc huyền ảo, hài hước hoặc nghiêm túc. Các tiêu chí để đánh giá một
thơng điệp:
-

Gợi lại: có thể thu hồi bao nhiêu phần trăm quảng cáo?

-

Bao quát: có hiểu quảng cáo khơng?

-

Sự uy tín: Thơng điệp có đáng tin không?

-

Cảm xúc được gợi lên: Làm thế nào để cảm nhận về quảng cáo?

-

Ý định mua: Khả năng mua là bao nhiêu?

b. Phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông để thu hút khách hàng mới đơi khi khá đơn giản.
Ví dụ: có các phương tiện in ấn như Máy ảnh kỹ thuật số được nhắm mục tiêu cụ thể đến
các khách hàng tiềm năng mới cho danh mục sản phẩm liên quan. Bạn có thể tính tốn
các số liệu thống kê về hiệu quả truyền thông khác nhau để giúp bạn nhận được giá trị tốt
hơn cho tiền từ ngân sách mua lại khách hàng của bạn. Chúng bao gồm tỷ lệ phản hồi và
chuyển đổi:
-

Tỷ lệ phản hồi: cung cấp một chỉ báo cấp độ đầu tiên về tính hiệu quả của quảng
cáo (Ví dụ: Cuộc gọi nhận được từ trung tâm dịch vụ khách hàng, các phiếu
thưởng được sử dụng)
5

-

Tỷ lệ chuyển đổi: là một chỉ báo cấp hai về tính triển vọng của quảng cáo (VD:
Doanh số bán hàng theo phiếu thưởng được sử dụng, các yêu cầu mua hàng được
gửi theo các yêu cầu cung cấp thông tin (Request for Information – R)

Tùy vào việc khách hàng quan tâm nhiều/ít đối với sản phẩm cũng như việc phản hồi từ
quảng cáo của khách hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh cũng như tần suất xuất hiện
quảng cáo vào đúng thời điểm nhiều khách hàng tiềm năng chú ý. Quảng cáo hiệu quả
nhất là khi hiển thị đúng lúc khách hàng tiềm năng đang chủ động tìm kiếm thông tin để
ra quyết định mua.
c. Khuyến mại
Khuyến mại là bất kỳ hình thức khuyến khích tạm thời nào nhằm kích hoạt hành vi mua,
nhắm vào khách hàng tiềm năng, khách hàng, thành viên kênh hoặc nhân viên bán hàng.
Các hình thức khuyến mại: Mẫu thử miễn phí, Dùng thử miễn phí, Phiếu giảm giá, Phiếu
thưởng, Giảm giá hoặc hồn tiền, Bán kèm sản phẩm, Bán gộp, Tặng thưởng kèm theo
sản phẩm, Xúc tiến chéo, Xổ số kiến thiết, Các cuộc thi.
d. Marketing truyền miệng (WOM)
WOM là cách thức truyền thông liên cá nhân về một sản phẩm hoặc thương hiệu một
cách vô tư, vô vị lợi. WOM ảnh hưởng đến kiến thức, cảm xúc, ý định và hành vi của
người tiếp nhận thơng điệp. Tách biệt với lợi ích thương mại khiến WOM trở nên đáng tin
hơn. Thành công của Amazon, YouTube gắn với WOM. Một số công ty cung cấp dịch vụ
truyền miệng như Buzzador, Soup, and Fizz.
e. Mạng xã hội
Mạng xã hội như Facebook, Twitter, Flickr, Instagram, YouTube & Tumblr.
Khách hàng tiềm năng sau khi ghé thăm trang mạng xã hội của cơng ty có thể sẽ mua
hàng. Khách hàng cũ theo dõi trang, tương tác thích và chia sẻ sẽ thu hút bạn bè họ chú ý
đến. Công ty chia sẻ các ưu đãi lên trang để thu hút.
f. Sử dung các KOLs
6

Ví dụ như Calvin Klein mời Justin Bieber. Sử dụng khách hàng sinh lợi nhất cũng có thể
tạo ra hiệu ứng tương đương với sử dụng KOLs
g. Trưng bày bán hàng
Trưng bày bán hàng là bất kỳ hoạt động kích thích hoặc mơ hình kích thích hành vi mua,
ngoại trừ việc bán hàng cá nhân, diễn ra tại cửa hàng bán lẻ hoặc các điểm bán hàng khác.
Công cụ được sử dụng như sơ đồ tầng bán lẻ, định vị không gian kệ, trưng bày đặc biệt,
trưng bày qua cửa sổ, hình ảnh in ấn tại điểm bán hàng, trưng bày mặt hàng liên quan.
h. Công cụ khác để thu hút khách hàng B2C
Làm khách hàng hài lòng: những khách hàng hài lòng hoặc cực kỳ hài lòng sẽ tự đưa ra
những lời truyền miệng tích cực Eismann, một nhà sản xuất thực phẩm đơng lạnh của
Đức, ước tính rằng 30% khách hàng mới của họ được tuyển dụng bởi sự giới thiệu từ
những khách hàng hài lịng. Các cơng ty có thể chủ động phát triển Chương trình giới
thiệu khách hàng (Customer Referral Scheme - CRS). Còn được gọi là chương trình
Thành viên-Nhận-Thành viên (Member Get Member - MGM) và Giới thiệu một người
bạn (Recommend A Friend).
Ví dụ: Mời khách hàng hiện tại giới thiệu một người bạn người giới thiệu thường được
thưởng quà.
Đưa ra những đề nghị hiệu quả với khách hàng: Sử dụng sản phẩm đầu vào để thu hút
khách hàng mới (VD: Công ty bảo hiểm sử dụng hy sinh mức lợi nhuận trên bảo hiểm xe
hơi để bán chéo các loại bảo hiểm khác (nhà cửa, du lịch, sức khoẻ, tài sản khác). Tiếp thị
qua điện thoại ra nước ngoài, tin nhắn SMS hoặc email.
1.2.2 KPIs trong thu nhận khách hàng
3 chỉ số hiệu suất chính
-

Có bao nhiêu khách hàng được thu nhận?

-

Chi phí cho mỗi khách hàng thu nhận được?

-

Giá trị của khách hàng thu nhận được về mặt dài hạn?
7


1.2.3 Thực hiện những ưu đãi
Ngoài việc nhắm mục tiêu đến các khách hàng mới để mua lại, các công ty cần cân nhắc
xem họ sẽ đưa ra lời đề nghị nào cho mục tiêu.
Ví dụ: Các cơng ty bảo hiểm sử dụng bảo hiểm ơ tơ để có được khách hàng mới. Các
nước phát triển yêu cầu người lái xe phải được bảo hiểm ít nhất ở cấp độ bên thứ ba. Vì
bảo hiểm hết hạn hàng năm, nó mang lại triển vọng mua lại. Nói chung phí bảo hiểm ơ tơ
được chiết khấu cao và cung cấp ít hoặc khơng có biên lợi nhuận cho cơng ty bảo hiểm.
Tuy nhiên, bảo hiểm ô tô mang lại cho công ty ít nhất một năm để bán chéo các sản phẩm
bảo hiểm bổ sung – nhà và bảo hiểm nội dung, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm sức khỏe, bảo
hiểm bảo vệ thế chấp, v.v.
1.3 Công cụ CRM tác nghiệp để thu hút khách hàng mới
1.3.1 Quản trị khách hàng tiềm năng
Có hàng trăm nhà cung cấp phần mềm quản lý khách hàng tiềm năng khác nhau. Nhiều
phương pháp trong số này cho phép thực hiện các phương pháp quản lý khách hàng tiềm
năng được đề xuất của các phương pháp bán hàng đã xuất bản, trong số đó có các phương
pháp Bán hàng theo hướng khách hàng làm trung tâm, Miller Heiman và Bán giải pháp.
Quy trình quản lý khách hàng tiềm năng bao gồm một số quy trình phụ, bao gồm tạo
khách hàng tiềm năng, đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng, phân bổ khách hàng
tiềm năng, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và theo dõi khách hàng tiềm năng.
Các khách hàng tiềm năng có giá trị cao là những khách hàng tiềm năng sẽ tạo ra lợi
nhuận cao, mua với số lượng, có khả năng bán hàng lặp lại cao hơn, tạo ra mức độ truyền

miệng tích cực cao do sự hài lịng của khách hàng và tương đối dễ đóng vì họ khơng cam
kết các nhà cung cấp.
Các câu hỏi quan trọng khác cho khách hàng tiềm năng tiêu chuẩn là:
-

Sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tơi có giải quyết được vấn đề của khách hàng
không?
8


-

Khung thời gian cho quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng là gì?

-

Khách hàng tiềm năng có quyền mua khơng?

-

Khách hàng tiềm năng có thể trả tiền khơng?

1.3.2 Quản trị chiến dịch
Phần mềm quản trị chiến dịch được triển khai rộng rãi trong môi trường B2C và ngày
càng trong môi trường B2B để thu hút khách hàng mới. Người quản lý chiến dịch thiết kế,
thực thi và đo lường các chiến dịch tiếp thị với sự hỗ trợ của công nghệ CRM. Đôi khi là
những các chiến dịch đa phương tiện qua thư trực tiếp, email, phương tiện truyền thông
xã hội, điện thoại đi và nền tảng SMS.
1.3.3 Marketing sự kiện (EBM)
Là một cơng cụ để tìm kiếm những khách hàng mới. EBM cung cấp các công ty có cơ hội

tiếp cận khách hàng tiềm năng vào những thời điểm có xác suất cao hơn dẫn đến bán
hàng. Các sự kiện công khai như lãi suất giảm hoặc tăng, thay đổi luật thuế và các sự kiện
thời tiết hoặc các sự kiện cạnh tranh, chẳng hạn như ra mắt sản phẩm mới, có thể báo hiệu
cơ hội EBM. Đối với ví dụ, một cơng ty bảo hiểm có thể khởi động một chiến dịch bảo
hiểm sức khỏe sau thơng báo trên báo chí về một vụ dịch cúm sắp xảy ra.
Nhiều cơng ty B2C có thể liên kết việc mua hàng với các sự kiện trong giai đoạn cuộc
đời. Ví dụ, tài chính các cơng ty nhắm mục tiêu thế chấp vào các cặp vợ chồng mới cưới
và những người ni trống có con cái đã rời nhà.
1.3.4 Hỗ trợ từ phân tích CRM
Các cơng cụ CRM hoạt động này phải được hỗ trợ bởi phân tích hợp lý để đảm bảo rằng
đề nghị phù hợp được đưa ra cho đúng khách hàng tiềm năng thông qua đúng kênh vào
đúng thời điểm. Ví dụ: Các nhà điều hành siêu thị có thể khai thác dữ liệu giao dịch để
cung cấp thơng tin chi tiết vào giỏ hàng hóa mà khách hàng mua. Nếu bạn nhận thấy rằng
60% khách hàng mua bánh táo đông lạnh cũng mua mãng cầu trộn sẵn, bạn có thể nghĩ nó
đáng giá nhắm mục tiêu 40% còn lại với một đề nghị.
9


Trong mơi trường B2B, nhân viên bán hàng có thể đã nhập dữ liệu về mức độ hài lòng
của khách hàng tiềm năng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vào hồ sơ cuộc gọi bán
hàng của họ. Những ai ít hài lịng hơn sẽ có xu hướng chuyển đổi cao hơn và có thể có giá
trị nhắm mục tiêu một đề nghị. Dữ liệu liên kết cũng có thể được sử dụng để hướng dẫn
việc mua lại khách hàng.
2

Giữ chân khách hàng

2.1 Quản trị giữ chân khách hàng hay duy trì giá trị khách hàng
2.1.1 Định nghĩa về giữ chân khách hàng
Customer Retention (hay còn gọi là chiến lược giữ chân khách hàng) là những nỗ lực của

doanh nghiệp nhằm hạn chế số lượng khách hàng thất thoát sau mỗi điểm chạm. Nhiệm
vụ của chiến lược này là làm thế nào để giữ được càng nhiều khách hàng càng tốt tiếp tục
hành vi mua hàng của doanh nghiệp. Chiến lược giữ chân khách hàng bắt đầu từ lần tiếp
cận đầu tiên của doanh nghiệp với khách, và tiếp tục kéo dài trong suốt mối quan hệ giữa
hai bên.
Khách hàng được giữ chân là số lượng khách hàng có mối quan hệ với công ty ở thời
điểm cuối năm tài chính được thể hiện bằng tỷ lệ khách hàng còn hoạt động vào thời điểm
đầu năm.
Tuy nhiên, khoảng thời gian thích hợp để đo lường tỷ lệ duy trì/giữ chân khách hàng
không phải lúc nào cũng là một năm. Đúng hơn, nó phụ thuộc vào chu kì đặt hàng, mua
lại của khách hàng và chu kì này phụ thuộc vào từng sản phẩm mà công ty cung cấp cho
khách hàng. Mọi việc sẽ đơn giản hơn đối với công ty cung cấp một loại sản phẩm so với
công ty cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ có chu kì mua hàng khác nhau cho một
khách hàng. Ví dụ các đại lý ơ tơ có thể bán ơ tơ, phụ tùng, nhiên liệu và dịch vụ cho một
khách hàng. Những sản phẩm này có chu kỳ mua hàng khác nhau khiến đại lý rất khó có
được cái nhìn tồn diện về việc giữ chân khách hàng.

10


2.1.2 Đo lường việc giữ chân khách hàng
Đôi khi các công ty không rõ liệu khách hàng đã rời bỏ hay cịn duy trì mối quan hệ với
cơng ty bởi vì tình trạng của các dữ liệu liên quan đến khách hàng:
-

Dữ liệu bị cô lập giữa các sản phẩm

-

Dữ liệu bị cô lập giữa các kênh

-

Dữ liệu bị cô lập giữa các bộ phận chức năng

Ba cách đo lường việc giữ chân khách hàng hay tỉ lệ khách hàng được duy trì
-

Tỷ lệ giữ chân thơ: Số lượng khách hàng có mối quan hệ với cơng ty ở thời điểm cuối
kỳ mua hàng được tính bằng tỷ lệ của khách hang đang hoạt động ở đầu kỳ

-

Tỷ lệ giữ chân điều chỉnh theo doanh thu: Giá trị doanh thu đạt được từ khách hàng
gắn bó được tính theo tỷ lệ của doanh thu đạt được từ tất cả khách hàng đang hoạt
động ở đầu kỳ

-

Tỷ lệ giữ chân điều chỉnh theo lợi nhuận: Lợi nhuận đạt được từ việc giữ chân khách
hàng được tính theo tỷ lệ lợi nhuận đạt được từ tất cả khách hàng đang hoạt động ở
đầu kỳ

2.1.3 Các lập luận kinh tế trong việc giữ chân khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những lập luận vơ cùng sắc bén và có tính thuyết phục ủng hộ
việc giữ chân khách hàng.
a. Việc mua tăng lên khi thời gian giữ chân khách hàng tăng lên
Theo thời gian, khách hàng biết đến nhà cung cấp của họ. Điều này giúp cho mối quan hệ
hai bên trở nên vững tin hơn, cung cấp sự hài lòng trong khi rủi ro và sự thiếu đảm báo
được giảm bớt. Do đó, khách hàng cam kết chi tiêu nhiều hơn cho những nhà cung cấp

mà họ có mối quan hệ đã được xác thực và tin tưởng. Ngồi ra, bởi vì các nhà cung cấp
phát triển sự thân thiết với khách hàng sâu sắc hơn theo thời gian, họ có thể hưởng lợi
nhuận tốt hơn từ các nỗ lực bán chéo của họ.
b. Chi phí quản trị khách hàng giảm xuống theo thời gian
11


Chi phí để bắt đầu một mối quan hệ phát sinh khi có được khách hàng có thể khá cao. Có
thể mất vài năm để kiếm đủ lợi nhuận từ mối quan hệ để thu hồi các chi phí đó. Tuy
nhiên, chi phí quản trị khách hàng giảm dần theo thời gian bởi vì việc duy trì khách hàng
được tiến hành hiệu quả.
c. Hiệu ứng khách hàng giới thiệu nhau tăng lên
Những khách hàng sẵn sàng mua nhiều hơn cho một nhà cung cấp ưu tiên thường hài lòng
hơn những khách hàng khơng mua. Do đó, họ có nhiều khả năng nói những lời truyền
miệng tích cực (word-of-mouth : WOM) và ảnh hưởng đến niềm tin, cảm xúc và hành vi
của người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng thường xuyên mua hàng
thường là những người giới thiệu nhiều hơn.
d. Giá thưởng (Premium prices)
Khách hàng hài lòng với mối quan hệ của họ có thể thưởng cho nhà cung cấp của họ bằng
cách trả giá cao hơn. Điều này là do họ cảm nhận được giá trị của mình từ nhiều thứ hơn
là giá cả. Khách hàng trong một mối quan hệ đã được thiết lập cũng có khả năng ít phản
ứng hơn với những lời kêu gọi về giá của đối thủ cạnh tranh.
2.2 Khách hàng nào nên giữ chân và duy trì?
Dễ dàng nhìn thấy rằng những khách hàng có giá trị chiến lược đối với công ty là những
ứng cử viên hàng đầu để công ty dành sự nỗ lực trong việc duy trì. Đây là những khách
hàng có CLV (Customer lifetime value – giá trị vịng đời khách hàng) cao, hoặc có tầm
quan trọng về mặt chiến lược như khách hàng có lượng tiêu thụ cao, tiêu chuẩn hoặc là
khách hàng có sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người khác…
Công ty cần xem xét một khoản chi phí đáng kể cho việc giữ chân khách hàng bởi vì
những khách hàng có giá trị nhất của cơng ty cũng có khả năng thu hút mạnh mẽ đối thủ

cạnh tranh của công ty đó. Nếu chi phí để giữ chân khách hàng trở nên q lớn thì họ có
thể mất vị thế quan trọng về mặt chiến lược.
Mức độ cam kết giữa công ty và khách hàng của họ sẽ quyết định việc công ty nên giữ
chân khách hàng nào. Nếu khách hàng cam kết mạnh mẽ, họ sẽ không bị hấp dẫn bởi sự
thu hút của đối thủ cạnh tranh và công ty sẽ không cân phải đầu tư quá nhiều vào việc giữ
12


chân họ. Mặt khác, nếu cơng ty có những khách hàng quan trọng nhưng không quá xem
trọng cam kết, công ty sẽ phải xem xét một khoản đầu tư đáng kể để giữ chân những
khách hàng này.
Khách hàng mới có thể có giá trị trọn đời tiềm năng cao hơn so với khách hàng đã gắn bó
lâu với doanh nghiệp Các bằng chứng chỉ ra rằng tỷ lệ giữ chân cao theo thời gian, vì thế
nếu ngăn chặn được sự rời bỏ trong các giai đoạn đầu của mối quan hệ thì sẽ được tưởng
thưởng trong dịng thu nhập tương lai
2.3 Chiến lược giữ chân khách hàng
Theo Francis & Stan Maklan, cơ bản có hai chiến lược giữ chân khách hàng đó là: Chiến
lược giữ chân khách hàng tiêu cực và giữ chân khách hàng tích cực.
2.3.1 Chiến lược giữ chân khách hàng tiêu cực
Chiến lược giữ chân tiêu cực về cơ bản là khi một doanh nghiệp chuẩn bị để chấp nhận
một lượng khách hàng rời bỏ. Khi đó các doanh nghiệp sẽ đo lường tỷ lệ giữ chân theo tỷ
lệ phần trăm rời đi (phần trăm trong số những người rời đi so với toàn bộ cơ sở khách
hàng). Thường sẽ tăng phần trăm sự chấp nhận khi cam kết với chiến lược này.
Lý do điều này xảy ra:
-

Sự khơng hài lịng cao: Sẽ có một số khách hàng khơng hài lịng với cơng việc
kinh doanh của bạn, đến nỗi họ phải mạo hiểm khi lưu ý những gì họ có thể nói với
những khách hàng tiềm năng khác.

-

Phá luật: Đây là khi khách hàng sử dụng dịch vụ / sản phẩm không đúng cách, gây
bất lợi cho doanh nghiệp và các khách hàng khác.

-

“Bán” khách hàng. Trong một số trường hợp, một phần của doanh nghiệp có thể bị
bán tháo do đó một số khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Nó cũng có thể là một
quyết định thương mại được đưa ra để giảm bớt khách hàng. Điều này xảy ra đối
với các khoản cho vay dưới cơ bản, trong đó một cơng ty nhận các khoản nợ riêng
hay khách hàng.
13


-

Ra đi nhưng không thực sự ra đi: Trong một số ngành, có thể có khách hàng bỏ
một sản phẩm này để mua một sản phẩm khác. Cơng ty tính toán khoản lỗ ở một
bên và sự gia tăng ở một nơi khác. Điều này xảy ra rất nhiều ở các công ty viễn
thông - nơi khách hàng thay thế sim trả tiền và đi bằng sim trả tiền hàng tháng.

Doanh nghiệp cần phải làm gì trong trường hợp này?
-

Bị động hoặc khơng làm gì cả: Thơng thường, chiến lược này chỉ có nghĩa là để khách
hàng lạc lõng và theo thời gian, họ sẽ rời đi theo cách riêng của họ hoặc rời đi một
cách tự nhiên khi vòng đời sản phẩm kết thúc hay khi các đối thủ cạnh tranh thực hiện
động thái của họ.

-

Đặt giá / giao dịch khơng hấp dẫn: Những gì cơng ty cung cấp cho khách hàng bây giờ
không đủ hấp dẫn và do đó họ quyết định rời đi.

-

Làm cho khách hàng rời đi một cách dễ dàng: Nếu công ty làm rõ cách khách hàng
có thể rời đi, tức là gọi cho ai, làm như thế nào, công ty thực sự loại bỏ mọi rào cản.

-

Buộc khách hàng phải rời đi. Trong một số trường hợp, một doanh nghiệp có thể chỉ
cần đóng tài khoản của họ và thơng báo cho họ hoặc đưa ra những điều khoản trong
cam kết vượt quá sức chịu đựng của khách hàng.

2.3.2 Chiến lược giữ chân khách hàng tích cực
Các chiến lược giữ chân khách hàng tích cực bao gồm tạo ra sự hài lịng của khách hàng,
tăng thêm giá trị mà khách hàng cảm nhận được, tạo ra các mối quan hệ xã hội và cấu trúc
cũng như xây dựng sự tương tác của khách hàng.
a. Sự hài lòng – niềm vui của khách hàng
Rất khó để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nếu nhu cầu và mong đợi của họ
không được hiểu và đáp ứng tốt. Nguyên tắc cơ bản của quản lý khách hàng hiện đại là
các công ty nên hiểu khách hàng, từ đó đảm bảo sự hài lịng và duy trì của họ. Những
khách hàng mà một cơng ty khơng thể phục vụ tốt có thể được các đối thủ cạnh tranh
phục vụ tốt hơn. Làm hài lòng khách hàng, hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, có
14


nghĩa là vượt ra ngồi những gì thơng thường sẽ làm hài lòng khách hàng. Những nỗ lực

nhất quán để làm hài lòng khách hàng cho thấy cam kết của công ty đối với mối quan hệ.
Cam kết tạo dựng niềm tin. Niềm tin dẫn đến tuổi thọ của mối quan hệ.
Sự hài lòng của khách hàng xảy ra khi nhận thức của khách hàng về trải nghiệm kinh
doanh với doanh nghiệp vượt quá mong đợi của họ. Ta có cơng thức: CD = P> E
trong đó CD = Sự hài lòng của khách hàng, P = Cảm nhận về hiệu suất và E = Kỳ vọng –
mong đợi
Công thức này ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng theo hai cách:
bằng cách quản lý kỳ vọng – mong đợi hoặc bằng cách quản lý hiệu suất. Trong hầu hết
các bối cảnh thương mại, kỳ vọng của khách hàng vượt quá nhận thức của khách hàng về
hiệu suất. Nói cách khác, khách hàng nói chung có thể tìm ra ngun nhân dẫn đến sự
khơng hài lịng. Nếu chiến lược của cơng ty là quản lý kỳ vọng đi xuống, họ có thể mất
khách hàng vào tay công ty hoạt động tốt hơn. Điều này đặc biệt có thể xảy ra nếu doanh
nghiệp khơng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về các thuộc tính quan trọng ví dụ
như chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng dịch vụ, sự ổn định về giá cả và hình thức
bên ngồi của con người và phương tiện của cơng ty.
Mơ hình làm hài lịng khách hàng của Kano
-

Thuộc tính cơ bản

Thuộc tính cơ bản là thuộc tính dự kiến (bắt buộc) của một sản phẩm, và không cung cấp
cơ hội cho sự khác biệt của sản phẩm. Tăng hiệu suất của các thuộc tính này khơng làm
tăng nhiều sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu hoặc có hiệu suất khơng tốt thì
sẽ làm khách hàng khơng hài lịng. Ví dụ: hệ thống phanh trên xe ơ tơ.
-

Thuộc tính hiệu suất

Thuộc tính hiệu suất là thuộc tính mà thơng thường có nhiều hơn thì sẽ tốt hơn, và sẽ tăng
cường mức độ hài lòng của khách hàng. Ngược lại, nếu một thuộc tính bị thiếu hoặc có

hiệu suất khơng tốt thì sẽ giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu của khách
hàng, hầu hết sẽ rơi vào loại thuộc tính hiệu suất. Những thuộc tính này sẽ tạo thành nhu
15


cầu có trọng lượng mà các khái niệm sản phẩm sẽ được đánh giá. Mức giá mà khách hàng
sẵn sàng trả được gắn chặt với các thuộc tính hiệu suất. Ví dụ: khách hàng sẽ sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn cho chiếc ơ tơ tiết kiệm nhiên liệu.
-

Thuộc tính kích thích

Thuộc tính kích thích khơng được nói ra và trơng đợi bởi khách hàng nhưng có thể mang
lại sự hài lòng cao của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu các thuộc tính này cũng khơng
làm giảm sự hài lịng của khách hàng. Thuộc tính thích thú thường xuyên đáp ứng nhu
cầu tiềm ẩn - nhu cầu thực sự mà khách hàng hiện chưa nghĩ tới. Trong một thị trường
cạnh tranh, sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau cung cấp hiệu suất tương đương,
sản phẩm cung cấp thuộc tính thích thú đáp ứng được nhu cầu "chưa nghĩ tới" có thể tạo
ra lợi thế cạnh tranh.
b. Tăng thêm giá trị mà khách hàng cảm nhận được
Các cơng ty có thể có nhiều cách để khách hàng trải nghiệm giá trị bổ sung khi họ mua và
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ. Ý tưởng là cho phép khách hàng trải nghiệm giá trị bổ
sung mà không tạo thêm chi phí cho nhà cung cấp. Nếu chi phí phát sinh thì khách hàng
có thể sẽ đóng góp vào việc bù đắp chi phí. Ví dụ: một cộng đồng khách hàng trực tuyến
có thể tạo ra một nguồn doanh thu từ tư cách thành viên của họ.
Có ba hình thức phổ biến của các chương trình gia tăng giá trị: chương trình khách hàng
thân thiết, cộng đồng khách hàng và chương trình khuyến mại.
-

Chương trình khách hàng thân thiết - chương trình tưởng thưởng cho sự trung

thành

Các chương trình khách hàng thân thiết thưởng cho khách hàng vì sự nhiệt tình của họ.
Một chương trình khách hàng thân thiết có thể được định nghĩa như sau: Chương trình
khách hàng thân thiết là một chương trình quản lý khách hàng nhằm cung cấp phần
thưởng gia tăng gián tiếp hoặc trực tiếp ngay lập tức cho khách hàng vì sự tin tưởng và
đồng hành lâu dài của họ với công ty. Khách hàng chi tiêu càng nhiều, phần thưởng càng
cao.
16


Các chương trình khách hàng thân thiết cung cấp giá trị gia tăng cho người tiêu dùng ở
hai điểm: trong q trình dùng thẻ tín dụng và khi đổi điểm. Mặc dù các khoản tín dụng
khơng có giá trị vật chất cho đến khi chúng được đổi, nhưng chúng có thể mang lại một số
lợi ích tâm lý trước khi đổi cho khách hàng, chẳng hạn như cảm giác thân thuộc và được
đánh giá cao, và dự đoán thú vị về các sự kiện mong muốn trong tương lai. Ở giai đoạn
mua lại, khách hàng nhận được lợi ích cả về tâm lý và vật chất. Phần thưởng có tác dụng
củng cố tích cực hành vi mua hàng. Nó cũng chứng tỏ rằng công ty rất trân trọng khách
hàng của mình. Cảm giác được cơng nhận là có giá trị và quan trọng này có thể nâng cao
cảm giác chung của khách hàng về sức khỏe và tình cảm gắn bó với cơng ty. Tuy nhiên,
khách hàng có thể trở nên trung thành với chương trình hơn là với cơng ty hoặc thương
hiệu đằng sau chương trình.
-

Câu lạc bộ khách hàng

Các câu lạc bộ khách hàng đã được thành lập bởi nhiều tổ chức. Câu lạc bộ khách hàng có
thể được định nghĩa như sau:
Câu lạc bộ khách hàng là một tổ chức thành viên do công ty điều hành cung cấp một loạt
các lợi ích gia tăng giá trị dành riêng cho các thành viên.

Chi phí ban đầu để thành lập một câu lạc bộ có thể khá cao nhưng sau đó hầu hết các câu
lạc bộ phải tự trang trải chi phí hoạt động và tốt nhất là thu lại lợi nhuận. Nghiên cứu cho
thấy rằng các câu lạc bộ khách hàng thành công trong việc thúc đẩy giữ chân khách hàng.
Để trở thành thành viên và nhận được các quyền lợi, câu lạc bộ yêu cầu khách hàng đăng
ký. Với những chi tiết cá nhân này, công ty có thể bắt đầu tương tác với khách hàng, tìm
hiểu thêm về họ và phát triển các ưu đãi và dịch vụ tùy chỉnh cho họ. Câu lạc bộ khách
hàng chỉ thành công nếu các thành viên trải nghiệm những lợi ích mà họ coi trọng. Người
quản lý câu lạc bộ có thể tập hợp và cung cấp một loạt các dịch vụ và sản phẩm gia tăng
giá trị, với sự sẵn có của dữ liệu khách hàng, có thể được cá nhân hóa theo từng cấp độ
phân khúc hoặc cá nhân. Trong số các lợi ích phổ biến hơn của thành viên câu lạc bộ là
quyền truy cập vào các sản phẩm và dịch vụ chỉ dành cho thành viên, thông báo về các
17


sản phẩm mới và cải tiến sắp tới, giảm giá, tạp chí và ưu đãi đặc biệt. Ví dụ: IKEA
FAMILY, câu lạc bộ nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình, cung cấp cho hội viên chiết khấu cho
các sản phẩm IKEA chọn lọc, ưu đãi nhà hàng và dịch vụ, tạp chí trang trí nội thất miễn
phí hàng quý, bảo hiểm sản phẩm miễn phí và cập nhật tin tức qua email.
-

Chương trình khuyến mãi bán hàng

Trong khi các chương trình khách hàng thân thiết và câu lạc bộ tương đối lâu bền, các
chương trình khuyến mại chỉ cung cấp những cải tiến tạm thời đối với giá trị trải nghiệm
của khách hàng. Khuyến mãi bán hàng, như chúng ta đã thấy trong chương trước, cũng có
thể được sử dụng để thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi bán hàng theo
định hướng giữ chân khách hàng sẽ khuyến khích khách hàng mua hàng lặp lại, do đó,
hình thức họ thực hiện sẽ khác như:
 Phiếu mua hàng đóng gói hoặc đóng gói. Khách hàng mua sản phẩm và nhận được
một phiếu mua hàng cho phép họ được giảm giá cho một hoặc nhiều lần mua hàng

bổ sung.
 Giải thưởng bảo trợ. Khách hàng chứng minh họ đã mua hàng, chẳng hạn như biên
lai của cửa hàng hoặc mã vạch từ bao bì, được giao cho tiền mặt hoặc quà tặng.
Mua khối lượng càng lớn, giải thưởng càng lớn.
 Phí bảo hiểm miễn phí khi mua liên tục. Khách hàng thu thập một số bằng chứng
họ đã mua hàng và gửi chúng qua đường bưu điện hoặc gửi chúng tại các điểm bán
hàng để nhận được quà tặng miễn phí. Đơi khi món q có thể là một phần của một
bộ sưu tập. Ví dụ, một nhà sản xuất đồ bảo quản và mứt đã phát triển một loạt các
huy hiệu tráng men có thể sưu tầm được. Khách hàng đã thu thập bằng chứng mua
hàng và gửi chúng qua đường bưu điện để nhận huy hiệu.
c. Sự gắn kết - xây dựng sự cam kết của khách hàng
Tạo ra kết nối về mặt cảm xúc giữa khách hàng với sản phẩm/thương hiệu hoặc công ty.
Những khách hàng cam kết là những khách hàng có mức độ hài lòng cao, quan tâm, tin

18


tưởng vào tính vượt trội của sản phẩm/thương hiệu/cơng ty, không bị cám dỗ bởi sản
phẩm của đối thủ và có ý định mua lại mạnh mẽ.
Có 3 loại hình cam kết
-

Cam kết mang tính lợi ích: Khách hàng bị thuyết phục rằng khơng có sản

-

phẩm/cơng ty nào có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn.

-

Cam kết mang tính ràng buộc: Khách hàng dần trở nên gắn bó về mặt cảm xúc, có
thể là với một cá nhân, một nhóm hoặc là với tồn thể cơng ty

-

Cam kết dựa trên giá trị: Hệ giá trị của khách hàng tương đồng với hệ giá trị của
công ty

2.4 Đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược giữ chân khách hàng.
KPIs cho chương trình giữ chân khách hàng
1. Tỷ lệ thô về giữ chân khách hàng
2. Tỷ lệ giữ chân khách hàng thô trong mỗi phân đoạn
3. Tỷ lệ giữ chân dựa trên điều chỉnh doanh thu
4. Tỷ lệ giữ chân dựa trên điều chỉnh lợi nhuận
5. Tỷ lệ giữ chân dựa trên điều chỉnh doanh thu và lợi nhuận trong mỗi phân khúc khách
hàng
6. Chi phí giữ chân khách hàng
7. Mức chi tiêu của khách hàng được giữ lại
8. Tỷ lệ rời bỏ của khách hàng theo từng kênh
9. Hiệu quả về chi phí của các chiến lược giữ chân khách hàng

19


2.5 Phát triển khách hàng
2.5.1 Khái quát
Phát triển khách hàng là q trình gia tăng giá trị đóng góp của những khách hàng được
giữ chân lại nhưng vẫn quan tâm đến sự thỏa mãn của họ.
2.5.2 Chiến lược phát triển khách hàng
a. Up-selling và cross-selling

Bán chéo là bán gia tăng(up-selling) và bán chéo(cross-selling) là 2 lựa chọn chính. Họ
có thể bán thêm nhiều sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng được giữ chân lại với mục
làm khách hàng móc ví nhiều hơn.
Cross - selling là kỹ thuật nhằm bán các sản phẩm đi kèm, những sản phẩm có thể liên
quan đến sản phẩm mà khách hàng định mua (hoặc có ý định mua).
Up – selling là kỹ thuật nhằm bán phiên bản đắt hơn của một sản phẩm mà khách hàng đã
có (hoặc đang có ý định mua) bằng cách thêm các tính năng hoặc phụ kiện mới vào sản
phẩm đó. Người tiêu dùng ln có xu hướng ưu tiên mua sản phẩm từ những nhãn hàng
họ đã từng giao dịch và có ấn tượng tốt. Một nghiên cứu trong cuốn sách Marketing
Metrics (Các chỉ số Marketing) đã chỉ ra những con số ấn tượng:
Lợi nhuận bán hàng thu được từ một khách hàng mới là 5 – 20%.
Lợi nhuận bán hàng thu được từ một khách hàng quen là 60 – 70%.
Đây là khoảng cách khổng lồ về giá trị mà mọi doanh nghiệp đều phải đang muốn khai
thác. Và có thể nói, Up-selling cũng như Cross-selling, với những lợi ích mà chúng đem
lại, chính là 2 chiến thuật được các tổ chức tận dụng triệt để nhất để tiếp cận khai thác. Cụ
thể, chúng giúp doanh nghiệp trong quản trị quan hệ khách hàng.
-

Phát triển lòng trung thành của khách hàng

Trong thực tế, up-selling và cross-selling có liên quan chặt chẽ đến sự hài lịng của khách
hàng. Với quan điểm cung cấp cho người dùng tất cả sản phẩm phù hợp để họ có thể đưa

20


ra lựa chọn tối ưu nhất, 2 chiến lược này truyền tải được một thông điệp mạnh mẽ: “Bạn
đang quan tâm tới nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng.”
Rõ ràng, với việc được chăm sóc về giá trị sản phẩm cũng như “hầu bao” tài chính, khách
hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng và trở nên gắn kết với doanh nghiệp hơn rất nhiều.

Ngồi ra, khơng chỉ hỗ trợ tăng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp, up-selling/
cross-selling cịn là một hình thức marketing miễn phí hiệu quả. Khách hàng hài lòng là
những KOL, marketer tốt nhất mà bạn không thể chỉ sử dụng tiền là có được.
-

Tăng giá trị trọn đời của khách hàng

Up-selling hay cross-selling không chỉ mang lại lợi nhuận lớn hơn ở giao dịch đầu tiên
của khách hàng, mà giá trị tổng thể của khách hàng đem lại trong suốt cuộc đời của họ
cũng sẽ lớn hơn.
Ví dụ: bán thẻ tín dụng sau khi cho khách hàng vay tiền để cung cấp căn nhà mới của họ
sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong suốt nhiều năm so với thanh toán thế chấp một
mình. Bạn sẽ nhận được nhiều hơn rất nhiều từ một khách hàng trung thành. Một lần nữa,
phát triển lòng trung thành của khách hàng sẽ đem lại tác dụng trong thời gian dài.
-

Cung cấp sự tiện lợi và linh hoạt cho khách hàng

Lợi ích của việc up-selling và cross-selling không chỉ dành cho doanh nghiệp. Trên thực
tế, chúng hoạt động rất tốt cho các doanh nghiệp bởi vì chúng hoạt động tốt cho khách
hàng. Bằng cách cung cấp cho họ nhiều lựa chọn hơn hoặc các tiện ích bổ sung có liên
quan, họ khơng phải mạo hiểm với một cơng ty mới để có được thứ họ cần. Khi up-selling
hoặc cross-selling cho khách hàng nghĩa là bạn đã cung cấp cho họ sự thuận tiện khi ở
bên bạn và linh hoạt để chọn những gì họ cần.
b. Down-selling
Tuy nhiên, nhiều khách hàng sẽ khơng phản hồi tích cực đến việc liên tục thêm những
sản phẩm và dịch vụ khơng liên quan đến nhu cầu của họ . Vì vậy nhiều công ty phải sử
dụng “down-selling” (xác định và cung cấp những giải pháp chi phí thấp đối với những
vấn đề của khách hàng dù lợi nhuân giảm) để có thể tăng cơ hội giữ chân chân khách
21