Hoàn thiện chính sách sản phẩm Bảo an tín dụng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

NGUYỄN TIẾN TÙNG

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
BẢO AN TÍN DỤNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG VŨ TÙNG

HÀ NỘI - 2012


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Đặng Vũ Tùng.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Hà Nội, ngày 27 tháng 9 năm 2012
Người thực hiện

Nguyễn Tiến Tùng

Nguyễn Tiến Tùng

i


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

LỜI CẢM ƠN
Trong q trình học tập và hồn thành luận văn, tơi đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được bày tỏ
lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, Khoa Kinh tế
và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi giúp đỡ tôi.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, TS. Đặng Vũ
Tùng, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt
q trình học tập và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phịng chức năng Cơng ty CP
Bảo hiểm NHNo Chi nhánh Hà Nội (ABIC) đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho tơi trong q trình làm việc, thu thập số liệu tại ABIC để tơi có
thể hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động
viên, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân
thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn
thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hịa Bình, ngày 27 tháng 9 năm 2012
Người thực hiện

Nguyễn Tiến Tùng

Nguyễn Tiến Tùng

ii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN ..................... vii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...........................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lý do lựa chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu:............................................................................................... 2
3. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...........................................................................3
5. Kết cấu của luận văn: ............................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ....................... 4
1.1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm ................................................................. 4
1.1.1. Sản phẩm. ........................................................................................................... 4
1.1.2. Phân loại sản phẩm : .......................................................................................... 4
1.1.3. Năm mức độ của sản phẩm: ............................................................................... 5
1.1.4. Danh mục sản phẩm : ......................................................................................... 6
1.1.5. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm ......................................................................... 7

1.1.6. Phân loại sản phẩm............................................................................................. 8
1.1.7. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến lược
định vị sản phẩm. .........................................................................................................8
1.1.8. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác....................... 9
1.2. Những quyết định về danh mục sản phẩm ............................................................ 9
1.3.Quyết định về loại sản phẩm ................................................................................. 10
1.3.1.Phân tích loại sản phẩm...................................................................................... 10
1.3.2. Chiều dài của loại sản phẩm .............................................................................11
1.3.3. Quyết định kéo dài loại sản phẩm ..................................................................... 12
1.3.4. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm .................................................................... 13

Nguyễn Tiến Tùng

iii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

1.3.5. Quyết định làm nổi bật sản phẩm...................................................................... 13
1.3.6. Quản lý thanh lọc sản phẩm .............................................................................. 14
1.4. Quyết định nhãn hiệu ........................................................................................... 14
1.4.1. Lượng định uy tín của nhãn hiệu ......................................................................15
1.4.2. Quyết định gắn nhãn ......................................................................................... 17
1.4.3. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu .................................................................18
1.4.4. Quyết định tên nhãn .......................................................................................... 21
1.4.5. Quyết định chiến lược nhãn hiệu ...................................................................... 22
1.5. Chiến lược nhãn hiệu ........................................................................................... 23
1.5.1. Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu ............................................................ 25
1.5.2. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu..................................................... 26
1.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm....................... 28

1.7 Vai trò và q trình xây dựng chính sách sảm phẩm ............................................ 29
Các hoạt động MARKETING với quá trình phát triển sản phẩm mới: ...................... 29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM “BẢO AN TÍN
DỤNG” CỦA ABIC GIÀNH CHO KHÁCH HÀNG CỦA NHNo ....................... 29
2.1 Giới thiệu về Công ty CP Bảo hiểm NHNo (ABIC)............................................. 37
2.1.1: Quá trình hình thành và phát triển của ABIC ................................................... 37
2.1.2: Chức năng và nhiệm vụ của ABIC ................................................................... 40
2.1.3: Cơ cấu tổ chức................................................................................................... 42
2.1.4 Các sản phẩm chính của ABIC .......................................................................... 43
2.1.5 Kết quả kinh doanh của ABIC trong giai đoạn 2009-2011 ..............................50
2.1.6 Khách hàng của NHNo và ABIC ....................................................................... 53
2.2 Phân tích chính sách sản phẩm “Bảo An tín dụng” của ABIC giành cho Khách
hàng của NHNo ........................................................................................................... 54
2.2.1: Giới thiệu về sản phẩm Bảo An tín dụng:......................................................... 54
2.2.2: Đặc điểm của sản phẩm BATD ........................................................................ 56
2.2.3 Quy trình phối hợp khai thác .............................................................................68
2.2.3 Đánh giá ưu nhược điểm của sản phẩm Bảo an tín dụng................................... 73

Nguyễn Tiến Tùng

iv


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT ĐỂ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
“BẢO AN TÍN DỤNG” CỦA ABIC GIÀNH CHO KHÁCH HÀNG CỦA
NHNo .......................................................................................................................... 74
3.1. Định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới:....................................... 74
3.1.1: Lựa chọn phương hướng và phạm vi kinh doanh: ............................................ 74

3.1.2: Xác lập tư tưởng chiến lược: ............................................................................. 75
3.1.3: Lựa chọn chiến lược kinh doanh:...................................................................... 75
3.1.4: Thực hiện chiến lược kinh doanh: ....................................................................75
3.2. Đề xuất các giải pháp để hồn thiện sản phẩm “Bảo an Tín dụng” của ABIC.... 76
3.2.1 Hoàn thiện phạm vi người được bảo hiểm ........................................................... 76
3.2.2 Hoàn thiện về Người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm......................................... 77
3.2.3. Hoàn thiện về Số tiền bảo hiểm ........................................................................ 77
3.2.4. Hoàn thiện về phạm vi bảo hiểm, điều kiện, điều khoản bảo hiểm .................. 78
3.2.5. Hoàn thiện vê hợp đồng bảo hiểm .................................................................... 78
3.2.6. Hoàn thiện điểm loại trừ trách nhiệm bảo hiểm................................................ 79
3.2.7. Hoàn thiện về việc giải quyết quyền lợi bảo hiểm............................................ 79
3.2.8. Hoàn thiện về phí bảo hiểm .............................................................................. 79
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 81
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 82

Nguyễn Tiến Tùng

v


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:Kết quả kinh doanh của ABIC Hà Nội giai đoạn 2009-2011 ......................... 52
Bảng 2: Kết quả kinh doanh sản phẩm BATD của ABIC Hà Nội giai đoạn 20092011 ............................................................................................................................. 55

Nguyễn Tiến Tùng

vi

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN
Ngân hàng

Là bên cung cấp khoản tín dụng cho khách hàng theo quy định
của Ngân hàng Nhà nước và quy định của Pháp luật.

Cho vay

Là một hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho
khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời
gian nhất định theo thoả thuận với ngun tắc có hồn trả cả
gốc và lãi.

Người thụ hưởng

Là người được chỉ định nhận tiền bảo hiểm theo hợp đồng bảo
hiểm hoặc là người thừa kế theo pháp luật trong trường hợp
khơng có chỉ định.

Hợp đồng tín dụng

Là thỏa thuận chi tiết bằng văn bản về các điều khoản và điều
kiện áp dụng cho giao dịch tín dụng được ký kết giữa Khách
hàng vay vốn và Ngân hàng.

Dư nợ khoản vay

Là số tiền mà khách hàng vay vốn có trách nhiệm phải trả cho
Ngân hàng bao gồm số vay gốc cùng các khoản lãi, phí phát
sinh chưa thanh tốn.

Giấy u cầu bảo Là một bộ phận khơng thể tách rời của Hợp đồng bảo hiểm
hiểm

trong đó thể hiện các thông tin cần thiết về việc tham gia bảo
hiểm theo yêu cầu của ABIC. Giấy yêu cầu bảo hiểm có thể
được cung cấp theo mẫu của ABIC hoặc có thể được thể hiện
như là một nội dung của đề nghị vay vốn hoặc của Hợp đồng
tín dụng.

Giấy chứng nhận Là một bộ phận không thể tách rời của Hợp đồng bảo hiểm
bảo hiểm

trong đó xác định các nội dung cơ bản của Hợp đồng bảo hiểm.
Giấy chứng nhận bảo hiểm có thể do ABIC cấp theo yêu cầu
của Người mua bảo hiểm phát hành trực tiếp cho Người được
bảo hiểm là bằng chứng ký kết hợp đồng bảo hiểm và được
điều chỉnh bằng quy tắc này. Hoặc được thể hiện như là một
điều khoản hoặc nội dung của Hợp đồng tín dụng.

Tuổi

của

Người Là tuổi căn cứ vào năm sinh (khơng tính đến ngày sinh và

được bảo hiểm

tháng sinh) của Người được bảo hiểm.

Tai nạn

Là một sự kiện bất ngờ hoặc một chuỗi sự kiến bất ngờ không

Nguyễn Tiến Tùng

vii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

lường trước, gây ra bởi một lực từ bên ngồi khơng chủ định và
nằm ngồi tầm kiểm sốt của người được bảo hiểm, phát sinh
trong thời hạn được bảo hiểm và là nguyên nhân trực tiếp làm
cho người được bảo hiểm thương tật thân thể hoặc tử vong.
Ốm đau, bệnh tật

Là trạng thái suy yếu về thể chất của Người được bảo hiểm.
Là sự kiện khách quan do ABIC và Bên mua bảo hiểm thoả

Sự kiện bảo hiểm

thuận theo quy tắc bảo hiểm này mà khi sự kiện đó xảy ra thì
ABIC phải trả tiền theo quy định tại Quy tắc bảo hiểm và Hợp
đồng bảo hiểm.

Bệnh viện

Là một cơ sở khám chữa bệnh hợp pháp được nhà nước cơng
nhận có khả năng và phương tiện chuẩn đoán bệnh, điều trị và
phẫu thuật, có điều kiện thuận lợi cho việc điều trị và có phiếu
theo dõi sức khỏe hàng ngày cho mỗi bệnh nhân.

Tàn tật toàn bộ vĩnh Là tàn tật do ốm đau bệnh tật làm cho Người được bảo hiểm
viễn do ốm đau không thể tham gia vào công việc hoặc mất hoàn toàn khả năng
bệnh tật, thai sản

lao động vĩnh viễn và không thể phục hồi (tỷ lệ tàn tật từ 81%
trở lên).
Các trường hợp tàn tật bộ phận vĩnh viễn phải được cơ quan y
tế có thẩm quyền xác nhận.

Thương tật bộ phận Là thương tật bộ phận làm cho Người được bảo hiểm bị vĩnh
vĩnh viễn

viễn mất đi một phần khả năng lao động.

Thương tật toàn bộ Là thương tật do tai nạn làm cho Người được bảo hiểm không
vĩnh viễn do tai nạn thể tham gia vào cơng việc hoặc mất hồn tồn khả năng lao
động vĩnh viễn và khơng thể phục hồi.
Thương tật tồn bộ vĩnh viễn do tai nạn được quy định cụ thể như
sau:
Làm suy giảm khả năng lao động vĩnh viễn từ 81% trở lên gây
hậu quả:
Mù hoặc mất hoàn toàn hai mắt;
Rối loạn tâm thần hồn tồn khơng thể chữa được;
Hỏng hồn tồn chức năng nhai và nói (câm);

Mất hoặc liệt hồn toàn hai tay (từ vai hoặc khuỷu xuống) hoặc

Nguyễn Tiến Tùng

viii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

hai chân (từ háng hoặc đầu gối xuống);
Mất cả hai bàn tay hoặc hai bàn chân, hoặc mất một cánh tay
và 1 bàn chân, hoặc một cánh tay và một cẳng chân, hoặc một
bàn tay và một cẳng chân, hoặc một bàn tay và một bàn chân;
Mất hoàn toàn khả năng lao động và làm việc (toàn bộ bị tê liệt,
bị thương dẫn đến tình trạng nằm liệt giường hoặc dẫn đến tàn tật
toàn bộ vĩnh viễn);
Cắt toàn bộ một bên phổi và một phần phổi bên kia;
Các trường hợp suy giảm khả năng lao động vĩnh viễn từ 81%
trở lên theo kết luận của Trung tâm giám định y khoa.
Các trường hợp thương tật toàn bộ vĩnh viễn phải được cơ
quan y tế có thẩm quyền xác nhận.
Là những bệnh có từ trước ngày bắt đầu bảo hiểm và do bệnh
Bệnh có sẵn

này, Người được bảo hiểm:
a) Đã điều trị trong vòng 3 năm kể từ ngày bắt đầu bảo hiểm trở về
trước.
b) Có triệu chứng bệnh tật đã thấy xuất hiện hoặc nhận thấy
bệnh.tật này đã có.

Bệnh đặc biệt

Là những bệnh ung thư và các loại u ác tính, huyết áp, bệnh
tim mạch, viêm loét dạ dày mãn tính, viêm loét ruột mãn tính,
viêm đa khớp mãn tính, viêm gan mãn tính, viêm nội mạc tử
cung, lao, đái tháo đường.

Nguyễn Tiến Tùng

ix


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

1

ABIC

2

NHNo

3

HĐBH

4

GCNBH

Giấy chứng nhận bảo hiểm

5

GYCBH

Giấy yêu cầu bảo hiểm

6

BMBH

Bên mua bảo hiểm

7

NĐBH

Người được bảo hiểm

8

NTH

9

HĐTD

Hợp đồng tín dụng

10

TBVV

Tồn bộ vĩnh viễn

11

TTBPVV

Thương tật bộ phận vĩnh viễn

12

GQQLBH

Giải quyết quyền lợi bảo hiểm

13

BPCT

Bộ phận chuyên trách

14

ĐVĐM

Đơn vị đầu mối

Nguyễn Tiến Tùng

Giải thích từ viết tắt
Cơng ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông
nghiệp
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam
Hợp đồng bảo hiểm

Người thụ hưởng

x


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Bảo hiểm Phi nhân thọ được hình thành từ thiên niên kỷ III – II trước công
nguyên, đây là giai đoạn phát triển rất thị vượng của Trung Quốc và Trung Đông,
các thương nhân hai bên chuyên giao và phân phối các rủi ro với nhau trong q
trình bn bán các hàng hố của mình. Hợp đồng bảo hiểm đầu tiên trên thế giới là
hợp đồng bảo hiểm hàng hải được ký tại Genoa (bắc Italia) ngày 23/10/1437. Doanh
nghiệp bảo hiểm đầu tiên trên thế giới ra đời năm 1591 là doanh nghiệp bảo hiểm
Hamburg.

Ở Việt Nam, công ty bảo hiểm đầu tiên ra đời năm 1965 là Công ty bảo hiểm
Việt Nam (gọi tắt là Bảo Việt). Giai đoạn từ năm 1965 – 1994 là khoảng thời gian
bảo hiểm Việt Nam là thị trường độc quyền của Bảo Việt, thị trường chỉ kinh doanh
trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, lúc đó Bảo Việt có 20 sản phẩm bảo hiểm
truyền thống với điều kiện và phạm vi bảo hiểm đơn giản và hạn chế, quy mô thị
trường nhỏ (<0,4%GDP)
Từ năm 1994 đến nay, số lượng Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tính
đến tháng 11/2010 là 29 doanh nghiệp. Trong đó năm 1994 Công ty CP bảo hiểm
Bảo Minh ra đời, năm 1995 một số công ty cổ phần khác ra đời (như PJICO, PVI,
…) và năm 1996 Công ty liên doanh Bảo Việt Tokio Marine ra đời,…
Đối với nền kinh tế: Bảo hiểm là một quỹ dự trữ tài chính được đóng góp bởi
số đơng người để chia sẻ rủi ro cho một số ít người. Đây là một nguồn vốn dài hạn,
thông thường các Công ty Bảo hiểm sẽ dùng tiền này để mua trái phiếu chính phủ,
trái phiếu doanh nghiệp... góp phần xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng của một
đất nước - Vốn là điều kiện tiên quyết đầu tiên để phát triển một nền Kinh tế vững
mạnh, tạo việc làm và đề phòng hạn chế tổn thất
Đối với hoạt động tài chính của Doanh nghiệp: Bảo hiểm với nguyên tắc số
lớn, cung cấp sự "bảo vệ" cho người được bảo hiểm, thông qua việc chi trả khoản
phí bảo hiểm nhỏ, cố định mà người tiêu dùng có thể cover được rủi ro về tổn thất
lớn hơn gấp nhiều lần, không xác định.
Điều này mang lại sự phát triển ổn định cho các doanh nghiệp, giảm thiểu
được lượng ngân sách để dành cho dự phòng rủi ro, nâng cao đầu tư. Hơn nữa, bằng
Nguyễn Tiến Tùng

1


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

vào kinh nghiệp quản lý rủi ro, doanh nghiệp bảo hiểm có thể đưa ra các kiến nghị,

hướng dẫn người được bảo hiểm các phương pháp giảm thiểu khả năng tổn thất và
tỷ lệ rủi ro, thúc đẩy sự phát triển.
Ổn định kinh doanh và đời sống Là sự đảm bảo trước những hậu quả của rủi
ro. Giúp nền kinh tế có thể phát triển đồng đều. Là đảm bảo hữu hiệu hơn tự Bảo
hiểm.
Thị trường bảo hiểm Việt Nam là một trong những thị trường bảo hiểm phát
triển nhanh nhất thế giới cả về Doanh thu và số lượng các Doanh nghiệp bảo hiểm.
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm đang diễn ra sự cạnh tranh găy gắt và khốc liệt do
có quá nhiều DNBH. Do vậy, để doanh nghiệp của mình đứng vững trên thị trường
thì các doanh nghiệp bảo hiểm phải tăng cường các nỗ lực marketing, đặc biệt chú
trọng đến chính sách sản phẩm, nhằm tạo ra được sản phẩm có tính khác biệt và
giành lợi thế cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm đúng đắn cùng với sự nhiệt tình,
u nghề, sự q mến và tơn trọng khách, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán
bộ, nhân viên bảo hiểm là một thành công lớn của doanh nghiệp.
ABIC là một Công ty bảo hiểm cổ phần, với gần 5 năm hoạt động, bên cạnh
những vấn đề ABIC đã làm được trong thời gian qua thì vấn cịn khơng ít những
vấn đề còn tồn tại trong việc thu hút khách và xây dựng chính sách sản phẩm hồn
chỉnh. Nhận thức được vấn đề này và trong thời gian làm việc tại ABIC tơi đã chọn
đề tài: “Hồn thiện chính sách sản phẩm Bảo an tín dụng” của ABIC làm đề tài
nghiên cứu cho bài luận văn của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
+ Tập hợp và hệ thống hoá các nội dung cơ sở lý luận để xây dựng chính
sách sản phẩm.
+ Trên cơ sở kết hợp phân tích, đánh giá thực trang trong q trình hoạt động
và thực hiện chính sách sản phẩm tại ABIC, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế để
làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của ABIC trong thời gian tới.
+ Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để giải quyết những vấn đề cịn
tồn tại và hồn thiện chính sách sản phẩm.

Nguyễn Tiến Tùng

2


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu cụ thể là phương pháp phân tích tổng hợp, phương
pháp thống kê, phương pháp phân tích tốn kinh tế và sử dụng thước đo lợi nhuận
để đánh giá thực trạng hoạt động thực hiện chính sách sản phẩm.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là chính sách sản phẩm Bảo an tín dụng
của ABIC giành cho khách hang của NHNo.
Phạm vi nghiên cứu của Luận văn: Chính sách sản phẩm địi hỏi có sự phối
hợp tồn diện đầy đủ của tất cả các bộ phận, phòng ban chức năng của ABIC. Tuy
nhiên, do giới hạn về thời gian và trình độ nghiên cứu của mình, nên phạm vi
nghiên cứu đề tài này dưới góc độ tiếp cận của mơn học Marketing để phân tích.
5. Kết cấu của luận văn:
Với mục đích giới hạn và phương pháp nghiên cứu đã nêu, luận văn được
chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
Chương 2: Phân tích chính sách sản phẩm “Bảo an tín dụng” của ABIC giành
cho Khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp
Chương 3: Các đề xuất để hoàn thiện sản phẩm “Bảo an Tín dụng” của ABIC
giành cho Khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp

Nguyễn Tiến Tùng

3

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
1.1.2. Phân loại sản phẩm :
Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo điều kiện
thuận lợi cho công tác kinh doanh. Trong thực tiễn người ta phân loại sản phẩm
theo rất nhiều cách khác nhau nhưng để phục vụ cho việc tìm hiểu về đa dạng hố
có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau.
1.1.2.1. Phân loại theo tính chất sử dụng :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: sản phẩm công cộng
và sản phẩm cá nhân.
- Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của người này không
làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của người khác như đường xá, cầu cống, các
cơng trình văn hố, các di tích lịch sử...
- Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một người đã tiêu dùng thì người khác
khơng thể tiêu dùng sản phẩm đó .Ví dụ như quần áo, thực phẩm...
Sản phẩm cá nhân có tính cạnh tranh mạnh mẽ cịn sản phẩm cơng cộng khơng
có tính cạnh tranh.
1.1.2.2. Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm hàng hóa thơng
thường và hàng xa xỉ.

- Hàng thông thường là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có thể
tiêu dùng một cách bình thường như giày dép, chất đốt...

Nguyễn Tiến Tùng

4


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

- Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tượng có thu nhập cao trong
xã hội như kim cương, áo lông thú...
1.1.2.3. Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau:
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: hàng hoá bổ sung và
hàng hoá thay thế
- Hàng hoá bổ sung là hàng hoá khi tiêu dùng phải theo một cơ cấu và đồng bộ
nhau, không thể tách rời nhau được như: ô tô và xăng, thuốc lá và bật lửa..
- Hàng hoá thay thế là hàng hoá tiêu dùng độc lập với nhau và khi cần có thể
thay thế cho nhau như: bếp điện và bếp ga, dầu và than..
1.1.2.4. Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm:
- Hàng hoá lâu bền là hàng hố có thể sử dụng được trong một thời gian dài
như ơ tơ, xe máy, nhà cửa...
- Hàng hố không lâu bền như những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc
mộc...
1.1.2.5. Phân loại sản phẩm theo tần số mua:
- Hàng mua thường xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày
mà người tiêu dùng phải sử dụng thường xuyên như quần áo, giày dép..
- Hàng mua khơng thường xun: là loại hàng hố mà người tiêu dùng không
tiêu dùng chúng thường xuyên như quần áo cưới ...
1.1.2.6. Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm:

- Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bước chế
biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng như sợi để dệt
vải, vải để may quần áo.
- Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hoàn chỉnh có thể phục vụ cho tiêu
dùng như xe máy, văn phòng phẩm.
1.1.3. Năm mức độ của sản phẩm:
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ
về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ
hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó

Nguyễn Tiến Tùng

5


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ
và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc
hồn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu
thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ
đang cố gắng hồn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh
doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hồn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu
quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới khơng phải là gữa những gì cơng ty sản xuất ra ở nhà

máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy
dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả
thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ
nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải
đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là
những ích lợi hồn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi
mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm
hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hơm nay, thì sản phẩm
tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi cơng ty tìm
kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng
mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn
truyền thống.
1.1.4. Danh mục sản phẩm :
Một danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của
một cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và một mật độ nhất định
Nguyễn Tiến Tùng

6


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu loại sản phẩm
khác nhau.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng của công ty .
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong

một loại.
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất hay kênh phân phối nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây dựng
chiến lược sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể khuyếch trương doanh nghiệp của
mình theo nhiều cách. Cơng ty có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ
sung những sản phẩm mới. Cơng ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Cơng ty có
thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của
danh mục. Cuối cùng cơng ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản
phẩm tùy theo ý đồ của cơng ty muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay
tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách nhiệm của
những người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do
người làm công tác marketing của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại
sản phẩm cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
1.1.5. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có mơt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ
thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể
thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây
các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an tồn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi
với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là
có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính
Nguyễn Tiến Tùng

7

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với
nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách
hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví
dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số
những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví
dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể
phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng
được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân
thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ
trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm
có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được
chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo mơt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng
khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.1.6. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên
cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có
một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.1.7. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là
điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị

trường mục tiêu của mình, cơng việc này ln là điểm khởi đầu của mọi công việc
mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt cơng
việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá
trình đảm bảo giá trị thì mọi cơng việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với
Nguyễn Tiến Tùng

8


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng
mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ
sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa
các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí
của khách hàng, u cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là
công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực
hiện và phần thắng ln là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp
và có chiến lược định vị tốt.
1.1.8. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương
hỗ cho nhau. Ngày nay khơng có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi
được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt thì
nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
1.2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.

Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm
thơng tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch
vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của cơng ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật
độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện cơng ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay
phương diện nào khác

Nguyễn Tiến Tùng

9


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của
mình theo bốn cách. Cơng ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và
như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Cơng ty có thể kéo dài từng loại
sản phẩm. Cơng ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm
và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng
hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững
chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của
những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do
những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những

loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ
1.3.Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua
cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
1.3.1.Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so
với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó
so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình
có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nguyễn Tiến Tùng

10


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

1.3.2. Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của
loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người
quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản
phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi

nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của
công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ
đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp
có một số mặt hàng khơng đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng
đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và
chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian.
Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để
phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân
phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các
khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để
tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí
thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản
xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng
mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản
phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực
sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm
đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng
gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá
trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ
lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một cơng ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách:
kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.

Nguyễn Tiến Tùng

11

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

1.3.3. Quyết định kéo dài loại sản phẩm
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó
mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một cơng ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các
lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản
công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và
có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Cơng ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường
mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả
đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các cơng ty có thẻ
chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới,
bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những cơng ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập
đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi
cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại
sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó khơng chi
là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà cịn là vì họ có thể
phản cơng bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể khơng

tin rằng những cơng ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng
cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của cơng ty và những người phân phối
có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị
trường.
Nguyễn Tiến Tùng

12


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

* Kéo dài cả hai phía
Những cơng ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo dài
loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng
mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ
sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý
đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng
thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu
một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn
luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân
biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng
nhận biết.
1.3.4. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn
có thể cần phải được hiện đại hố từng phần sẽ đỡ thất thốt lưu kim của cơng ty.
điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các đối thủ
cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản

phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hố sản phẩm
diễn ra liên tục các cơng ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách
hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá
cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản
phẩm không qua sớm hay quá muộn
1.3.5. Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới
để phục vụ cho việc mở đường, đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của loại
Nguyễn Tiến Tùng

13


Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

sản phẩm rất chạy cịn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Cơng ty có thể cố gắng hỗ trợ làm
tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản
xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
1.3.6. Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà sốt những mặt hàng của mình
để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại
sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng
yếu kém có thể phân tích thơng qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm
cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào
sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn
các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình
khi nhu cầu thấp
1.4. Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng
trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong
chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn địi hỏi
phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao
bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn
nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong
tay cơng ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là
khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu. Hiệp hội
marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký
nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều
này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn.
Nguyễn Tiến Tùng

14