Chiến lược tiếp thị cho các sản phẩm ra đời sau docx

Chiến lược tiếp thị cho
các sản phẩm ra đời sau

Rất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh
bất lợi nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản
phẩm hay một dịch vụ muộn màng, trong khi những đối thủ cạnh tranh khác
đã nhanh chân hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người tin
rằng, với vị thế “sinh sau đẻ muộn”, doanh nghiệp khó có thể để len chân
vào cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bị các công ty,
chỉ tham gia sau khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, dẫm lên và “qua
mặt”. Điều này đặc biệt đúng nếu thị trường có một trong số các đặc tính
sau:
* Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tương tự nhau mà
không có sản phẩm nào nổi trội hơn hẳn;
* Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng
tốc khi ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của sản phẩm;
* Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sản phẩm hiện
có;
* Phần lớn các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm này vào những
hàng hóa của họ hoặc chưa cần ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho
khách hàng.
Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá thành công cho những người đến
sau là chấp nhận vị thế “chậm chân” của mình và thừa nhận rằng, trở thành
người dẫn đầu thị trường có thể không nằm trong chiến lược phát triển của
họ (mặc dù không phải là không thể). Thông thường, những người đi sau sẽ
phải hoạt động tốt hơn để giành vị trí ở hàng thứ hai hoặc tập trung khai thác
lỗ hổng thị trường. Mặc dù không có được vị trí bao quát của người đi trước,
nhưng vị trí thứ hai cũng có khả năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất là
khi thị trường đang tăng trưởng tốt.
Có một số chiến lược để đạt thành công với những sản phẩm được tung ra

thị trường muộn hơn. Các doanh nhân hãy xem xét các lợi thế sau đây:
Lợi thế giá thấp
Chiến lược rõ ràng nhất cho những người đến sau là giành lấy thị phần nhờ
bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập. Nếu
đối thủ chưa đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm
có cùng công dụng nhưng lại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có
cơ hội giành phần lớn thị phần – ít nhất là trong thời gian ngắn. Nếu một
công ty lập kế hoạch cạnh tranh bằng giá cả, họ nên chuẩn bị sẵn sàng đối
phó với hành động trả đũa của đối thủ cạnh tranh, những người chắc chắn
không dễ dàng nhượng bộ doanh số bán hàng bởi vì có một “lính mới tò te”
bán giá thấp. Các doanh nghiệp đi trước thường đáp lại bằng cách tăng
cường khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng. Nếu công ty đến sau đủ
mạnh để tồn tại được trong cuộc chiến giá cả đó, họ có thể giành được chỗ
đứng trên thị trường và buộc các doanh nghiệp đi trước phải chia sẻ thị phần
với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng rủi ro là khá cao.
Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm
Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên
chúng tôi xin đưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn
hơn và bền vững hơn: đó là đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm
chính. Ví dụ, công ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử
dụng bao bì bắt mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng
các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp
cận và các chương trình bảo hành mở rộng. Ngoài ra, công ty đến sau có thể
không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp
thị chỉ cần tập trung quảng bá các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được
khai thác nhiều, chẳng hạn, bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản
phẩm đã có trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của khách hàng tới các ưu
thế trong qui trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất ngay tại địa phương,
công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề…).
Khai thác các lợi thế về sự tiện dụng

Khái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng, các sản phẩm
mới thu hút sự chú ý của các nhóm người sử dụng khác nhau tại các thời
điểm khác nhau. Một thị trường nhỏ sẽ bao gồm những khách mua đầu tiên
(thường gọi là những người đi tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm
trước và đa số khách hàng khác (gọi là số đông sử dụng sau). Những người
mua trong giai đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính cá nhân
hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp, trong khi nhóm khách hàng ở giai
đoạn sau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các
sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp
họ tiết kiệm được thời gian hay tiền bạc chẳng hạn. Tuy nhiên, nhóm này
thường “có kháng thể” mạnh nếu các thông tin được tung ra quá nhiều, ở
một mức độ nào đó, có thể coi đây là nhóm khách hàng đa nghi. Đối với
nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử dụng sản phẩm mới.
Các chiến dịch khuyến mãi… cho không
Một chiến lược khác cho những doanh nghiệp mới ra nhập thị trường là đưa
ra những chương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm
chiếm được sự quan tâm và lòng tin của người mua. Như trên đã nói, cạnh
tranh trực tiếp bằng giá cả thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ
cạnh tranh chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị có
thể xem xét việc đưa ra các đợt khuyến mãi về tài chính nhưng không trực
tiếp giảm giá bán mà vẫn giảm tổng chi phí, chẳng hạn như đổi các sản
phẩm cũ lấy sản phẩm mới, tặng phiếu giảm giá cho người mua hay miễn
phí các sản phẩm và dịch vụ kèm theo…. Người mua sẽ tính toán và so sánh
chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Cũng có
thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến mãi khác để thu hút những khách
hàng còn đang lưỡng lự và thiếu lòng tin đối với sản phẩm của mình, ví dụ,
áp dụng chế độ bảo hành cho phép hoàn lại tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí
và cung cấp các chỉ dẫn sử dụng dễ hiểu…
Cạnh tranh chơi trội
Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tư đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản

phẩm của mình so với những sản phẩm tương tự đã từ lâu hiện diện trên thị
trường, tại sao bạn lại không cố gắng sáng tạo hơn và làm việc chăm chỉ hơn
đối thủ cạnh tranh?. Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa
khai thác, như bán hàng qua các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc hãy
nghĩ cách xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới dễ thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng.