Quan hệ công chúng – Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu doc

Quan hệ công chúng –
Biện pháp hữu hiệu
trong phát triển thương
hiệu

Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, mỗi biện pháp có tác dụng
nhất định, biện pháp quan hệ công chúng (tiếng Anh là Public Relation PR)
là biện pháp có hiệu quả để phát triển thương hiệu.
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm
gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan
trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như
chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ
cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương
trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với
chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt
động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về
doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước
mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền.
Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn
và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh
chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến
từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian
(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các

chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến
với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính
thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch
vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng
cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà
khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo
dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá
mang thương hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương
tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được
lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình
dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc
quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các
chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó
rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân
thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng
hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám,
chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các
thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất
tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một
thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn

tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường
hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3
(nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động
PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một
chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá
cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu
quốc gia (Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…).
Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng
của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích
tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp
khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung
tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản
phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các
đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng
trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và
sản phẩm của công ty.
Các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ
chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp;
soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang
tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp,
đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh
doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về

tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ
thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới
như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới
thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách
chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu
quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo
chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ
gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các
nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện.
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh
thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về
doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo
niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả
năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia
các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo,
tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường
làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương
hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên
quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích
đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
- Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được
lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ
dãi trong xử lý các sự cố.

- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang
lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương
trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và
không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây
khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và
từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh
nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được
chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương
hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên
truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản
phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ
chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi
không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để
người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư
vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu
dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập
khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn
mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc
và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một
trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan
hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát
triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách
thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác