Đầu tiên trên thị trường không quan trọng bằng đầu tiên trong tâm trí khách hàng potx

Đầu tiên trên thị trường
không quan trọng bằng
đầu tiên trong tâm trí
khách hàng
Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH, hãng
này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ
xanh và công nghệ hiện đại.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng
sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý
luận việc TH milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho
rằng sữa của các hãng khác không sạch.

Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội.
Rõ ràng, không có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này.
TH milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, những vấn đề đó không phải là mối quan tâm hàng đầu của
những người làm marketing. Họ quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công
của chiến dịch quảng cáo này.
Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế
tiên phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm
sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và
cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số
họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại
chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các
đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.
Chiến lược xây dựng thương hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong
marketing. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger:

cà phê trồng trên cao nguyên”. Thông điệp này không có gì mới lạ. Ai cũng
biết tất cả các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên. VarpoNet – một thương
hiệu phát triển công nghệ thông tin cũng có tuyên ngôn “cung cấp dịch vụ
truy cập Internet không dây”. Rõ ràng, đây là một chức năng cơ bản mà một
công ty công nghệ thông tin có thể cung cấp.
Chỉ có điều trước Folger và VarpoNet, không có thương hiệu nào tuyên bố
trên truyền thông đại chúng về điều này cả.
Vậy lợi ích ở đây là gì? Tất nhiên, còn có rất nhiều lợi ích đáng mơ ước khi
thương hiệu biết sử dụng vũ khí đơn giản nhưng hiệu quả này.
Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH milk là
người đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã
trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù
hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu. Trong một lớp học, khi một
em học sinh xung phong đứng lên phát biểu, ý kiến đó mặc nhiên là được coi
của riêng em cho dù trong lớp có thể có nhiều em khác cũng biết được điều
này.
Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng
nghĩ về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một trong 22 nguyên
tắc bất biến trong xây dựng thương hiệu – Đầu tiên trong tâm trí khách hàng
tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên thị trường (22 nguyên tắc bất
biến trong marketing, Al Ries & Jack Trout)
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH milk
bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một
đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng
đáng giá cho họ.
Những câu chuyện thương hiệu như thế này ở Việt Nam là rất phổ biến bởi
ngành marketing của chúng ta vẫn còn khá non trẻ và cơ hội luôn chờ đón
những thương hiệu biết vận dụng sáng tạo những quy luật đã được trải
nghiệm từ rất lâu trên thế giới.
Nếu bạn là một người làm marketing, bạn nên bắt tay ngay vào tìm hiểu

nghiên cứu, xem liệu đặc tính nào của thương hiệu có thể giúp bạn trở thành
đầu tiên trong tâm trí khách hàng hay không. Bằng cách áp dụng chiến lược
đơn giản này, bạn biết biến một thuộc tính chung thành thuộc tính thương
hiệu của riêng bạn, đó sẽ là cơ hội tuyệt vời để trở nên khác biệt.
Trong cuộc sống cũng như xây dựng thương hiệu, cái gì đầu tiên cũng được
nhớ lâu và sẽ theo cùng năm tháng. Ban có đồng ý vậy không?
(Nguyễn Đức Sơn - Brand Strategy Director – Richard Moore Associates)