Lựa chọn vũ khí cho bạn khi định giá thương hiệu docx

Lựa chọn vũ khí cho bạn
khi định giá thương hiệu
Tôi hết sức ngạc nhiên khi phát hiện thấy định giá thương hiệu có mối liên
hệ gần gũi với một nguyên nhân góp phần gây ra cuộc khủng hoảng tín dụng
thế giới. Một vấn đề tranh cãi lớn hiện nay là các tài sản vô hình nên được
định giá như thế nào. Rõ ràng, đây giống như “giọt nước tràn ly” dẫn đến sự
sụp đổ các các ngân hàng mà vốn sử dụng phương pháp cấp 2 để định giá
các tài sản, chứ không phải phương pháp cấp 1(*). Nếu điều này có ý nghĩa
với bạn, thì bạn cũng không phải là người duy nhất có suy nghĩ
đó.

Sức mạnh của thương hiệu
Tôi nghi ngờ rằng các thương hiệu có thể kéo cả hệ thống kinh tế đi xuống,
nhưng chúng là những tài sản quan trọng. Tình hình hiện tại là khi bộ phận
tài chính trong một công ty vừa mua lại một công ty khác làm công tác kế
toán sau thương vụ mua bán, họ phải theo sự chỉ dẫn của của tiêu chuẩn kế
toán IFRS 3 cho sáp nhập doanh nghiệp (tại Mỹ là SFAS 141).
Điều này làm rõ một vấn đề: thương hiệu sẽ nằm trong các chi phí họ phải
xác định và sẽ góp phần tăng thêm các khoản chi trả vượt quá giá trị tài sản
thực. Điều này từng được gọi là đặc quyền kế nghiệp. Giờ đây, mức chênh
lệch này phải được giải thích bằng danh sách, cùng với giá trị, của những tài
sản vô hình mà có thể được xác định và thoả mãn những tiêu chí nằm trong
tiêu chuẩn. Bất cứ giá trị còn dư nào mà không thể giải thích một cách thích
đáng sẽ vẫn là đặc quyền kế nghiệp – mà giờ đây là con số nhỏ hơn nhiều.
Điều khiến định giá thương hiệu gần như những tài sản đầu tư rắc rối là
những chỉ dẫn định giá tài sản vô hình cực kỳ lằng nhằng, lẫn lộn. Chỉ khi
một hướng tiếp cận chuẩn dường như đang được hình thành, thì khủng
hoảng xảy ra, kết quả là các khái niệm định giá như giá trị hợp lý bị đặt

nhiều nghi vấn. Tôi các là hướng tiếp cận này sẽ tiếp tục tồn tại, nhưng mọi
con mắt đang đổ dồn về những nhà chức trách và hoạch định tiêu chuẩn này.
Tương lai định giá
Nếu từ điểm này, bạn nghĩ rằng những nhà định giá trên thế giới đang rất
băn khoăn thì sự thật có lẽ đúng vậy. Những đó là bởi các tiêu chuẩn kế toán
mà được chỉ dân tring quy trình định giá cho tài sản vô hình vẫn còn mới và
đáng tiếc là lại đang bị lung lay.
Theo thời gian, nhu cầu định giá tài sản vô hình sẽ trở nên cấp thiết hơn bao
giờ hết. Chúng ta sẽ không quay lại những ngày mà các khoản tiền vượt lên
giá trị tài sản thực bị xem là đặc quyền kế nghiệp. Thứ hai, nhu cầu định giá
tài sản sẽ tăng. Thương hiệu là những tài sản phù hợp theo định nghĩa về tài
sản trong kế toán và chính thương hiệu chi phối nhiều thương vụ mua bán và
sáp nhập. Người mua muốn sở hữu thương hiệu và người tiêu dùng thích
thương hiệu hơn là các lựa chọn thay thế.
Hơn nữa, người ta đang phát triển các tiêu chuẩn (SFS 142 và IAS 38) để xử
lý những tài sản hữu hình mà không thể đem ra mua bán và sẽ được áp dụng
trong vài năm nữa. Khi có các tiêu chuẩn này, tất cả các thương hiệu sẽ được
định giá trong bản cân đối tài chính.
Và cuối cùng, hãy quên đi ban giám đốc, những người luôn đòi hỏi rằng đội
ngũ marketing của họ phải biết cả kế toán. Hơn bao giờ hết, họ muốn nhìn
thấy những khoản đầu tư marketing mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Đề
làm được điều này, họ cần bảng cân đối tài chính – những con số rõ ràng –
và cả giá trị thương hiệu cũng vậy.
* Ủy ban tiêu chuẩn kế toán tài chính (FASB) quy định 3 phương pháp
định giá:
– Phương pháp cấp 1: định giá theo cơ sở giá thị trường có thể quan sát
được.
– Phương pháp cấp 2: Khi không có giá thị trường, định giá bằng các yếu tố
đầu vào của thị trường (như giá giao dịch và các khoản chiết khấu của
những chứng khoán nào tương tự) mà có thể quan sát được.

– Phương pháp cấp 3: Khi những yếu tố đầu vào này không sẵn có, định giá
theo phương pháp “quy theo mô hình” chứ không phải quy theo thị trường.