Hoạt động marketing của coca cola với sản phẩm coca zero sugar

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA
ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN 2020-2021-2022

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung
NHÓM SV: 05
NHÓM LỚP: TIẾT 3-4 THỨ 7
DANH SÁCH THÀNH VIÊN:
Nguyễn Vân Anh
Đậu Thị Ngọc Ánh
Hoàng Hải Linh
Nguyễn Thảo Linh
Nguyễn Thị Mai
Trần Thị Ngọc Mai
Nguyễn Thị Trà My

Ngô Thị Như Quỳnh
Nguyễn Tiến Tài
Lương Thanh Thảo
Nguyễn Hà Thu
Trần Thị Thu Thúy
Nguyễn Thị Huyền Trang
Đỗ Xuân Yến

Hà Nội, 11/2022

MỤC LỤC

Contents
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ SẢN PHẨM
COCA-COLA ZERO SUGAR......................................................................................7
1.1. Giới thiệu chung về công ty COCA-COLA...............................................7
1.1.1. Tầm nhìn.............................................................................................7
1.1.2. Sứ mệnh..............................................................................................7
1.1.3. Thành tựu đã đạt được.........................................................................7
1.2. Giới thiệu về sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml...............................8
1.2.1. Lịch sử ra đời......................................................................................8
1.2.2: Logo....................................................................................................8
PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCA-COLA
ZERO SUGAR..............................................................................................................9
2.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)................................................................9
2.1.1. Văn hóa – xã hội..................................................................................9
2.1.2. Cơng nghệ...........................................................................................9
2.1.3. Kinh tế.................................................................................................9
2.1.4. Tự nhiên..............................................................................................9
2.1.5. Chính trị - luật pháp...........................................................................10
2.1.6. Đạo đức.............................................................................................10
2.1.7. Nhân khẩu.........................................................................................10
2.2. Môi trường vi mô.....................................................................................11
2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp Coca-Cola........................................................11
2.2.2. Các nhà cung cấp...............................................................................11
2.2.3. Trung gian marketing.........................................................................11
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................12
2.2.5. Công chúng.......................................................................................13

2.2.6. Khách hàng........................................................................................14
2.2.7. Các sản phẩm thay thế.......................................................................14
2.3. Ma trận SWOT.........................................................................................16


PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR
CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..............................17
3.1. Các yếu tố văn hóa...................................................................................17
3.1.1. Nền văn hóa.......................................................................................17
3.1.2. Nhánh văn hóa...................................................................................17
3.1.3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa............................................................17
3.2. Các yếu tố xã hội......................................................................................17
3.2.1. Giai tầng xã hội.................................................................................17
3.2.2. Nhóm tham khảo...............................................................................18
3.2.3. Gia đình.............................................................................................18
3.2.4. Vai trị, địa vị.....................................................................................18
3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân.....................................................................18
3.3.1. Tuổi tác..............................................................................................18
3.3.2. Giới tính............................................................................................18
3.3.3. Nghề nghiệp......................................................................................18
3.3.4. Thu nhập............................................................................................18
3.3.5. Hơn nhân...........................................................................................19
3.3.6. Cá tính...............................................................................................19
3.3.7. Phong cách........................................................................................19
3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý.......................................................................19
3.4.1. Động cơ.............................................................................................19
3.4.2. Tri giác..............................................................................................19
3.4.3. Kiến thức...........................................................................................19
3.4.4. Niềm tin.............................................................................................19

3.4.5. Thái độ..............................................................................................20
PHẦN 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM COCA-COLA
ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN VỪA QUA...............................................................................21
4.1. Phân đoạn thị trường................................................................................21
4.1.1. Tiêu chí phân đoạn thị trường............................................................21


4.1.2. Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường.................................21
4.2. Thị trường mục tiêu..................................................................................22
4.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu........................................................22
4.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu...........................................22
4.2.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm X của công ty
Y..........................................................................................................................23
4.3. Sự khác biệt..............................................................................................23
4.4. Định vị sản phẩm trên thị trường..............................................................26
PHẦN 5. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI VIỆT
NAM TRONG THỜI GIAN QUA...............................................................................28
5.1. Mục tiêu marketing..................................................................................28
5.2. Chính sách marketing mix cho sản phẩm X trong thời gian qua..............28
5.2.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................28
5.2.2. Chính sách giá...................................................................................31
5.2.3. Chính sách phân phối........................................................................34
5.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing).....................38
5.3. Đánh giá các chính sách marketing mix cho sản phẩm COCA-COLA
ZERO SUGAR của công ty COCA-COLA trong thời gian qua tại thị trường Việt
Nam......................................................................................................................... 40
5.3.1. Về chính sách sản phẩm....................................................................40
5.3.2. Về chính sách giá..............................................................................41

5.3.3. Về chính sách kênh phân phối...........................................................41
5.3.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp.........................................................41
PHẦN 6. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM COCACOLA ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA TRONG QUÝ/NĂM TẠI
VIỆT NAM.................................................................................................................. 43
6.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm COCA-COLA ZERO SUGAR của
công ty COCA-COLA tại Việt Nam trong quý/năm................................................43
6.1.1. Mục tiêu dài hạn (cho cả năm nếu có)...............................................43
6.1.2. Mục tiêu ngắn hạn.............................................................................43
6.2. Chính sách marketing mix........................................................................43


6.2.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................43
6.2.2. Chính sách giá...................................................................................45
6.2.3. Chính sách phân phối........................................................................45
6.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................................45


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập quốc
tế đã kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các cơng ty, tập đồn nhằm theo
đuổi lợi ích riêng của mình. Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh là điều
tất yếu và hiển nhiên đối với sự mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Khi mà tính cạnh
tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, địi hỏi
các doanh nghiệp phải cải tiến, nâng cao chất lượng không ngừng về sản phẩm dịch
vụ, về chất lượng thương hiệu, tăng độ nhận biết, lòng tin của khách hàng với thương
hiệu sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và từ
đó gia tăng vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Ở Việt Nam hiện nay thị trường nước giải khát đang phát triển mạnh. Là một trong
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nước giải khát của Việt
Nam đang có xu hướng phát triển nhanh với hơn 300 loại nước giải khát với nhiều tính

năng, tác dụng khác nhau.
Ra đời năm 1894 Coca-Cola dần trở thành thương hiệu nổi tiếng tồn cầu, có mặt
tại hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi giây. Coca-Cola Zero
Sugar là một loại nước ngọt dành cho người ăn kiêng do Công ty Coca-Cola sản xuất.
Ở một số quốc gia, nó được bán dưới tên Coca-Cola Không Đường. Thức uống này
được giới thiệu vào năm 2005 với tên gọi Coca-Cola Zero như một loại cola không
calo mới. Không những thành công về sản phẩm nước giải khát, Coca Cola cịn là
thương hiệu ln có những chiến dịch quảng cáo vô cùng thu hút và để lại được dấu ấn
trong lịng của khách hàng. Vì vậy nhóm em đã tiến hành chọn chủ đề: “TÌM HIỂU
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR
320ML CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG
THỜI GIAN 2020-2021-2022”


PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ
SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR
1.1. Giới thiệu chung về công ty
COCA-COLA
1.1.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca Cola sau năm 2020 là khn khổ cho các lộ trình của cơng ty và
định hướng mọi khía cạnh của việc kinh doanh thơng qua việc mô tả những điều cần
phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng.
 Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có
cảm hứng tốt nhất.
 Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất
lượng mà có thể tiên đốn và làm hài lịng mong muốn và nhu cầu của con
người.
 Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và
các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đơi bên mang tính lâu dài.
 Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng

và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.
 Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách
nhiệm lên hàng đầu.
 Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
1.1.2. Sứ mệnh
Tuyên bố sứ mệnh của Coca Cola bao gồm:
 Để làm mới thế giới
 Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc và lạc quan.
 Để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị
Công ty tập trung vào việc tạo ra một di sản bất cứ khi nào họ rời đi. Với quyết
tâm hướng tới cá nhân và cộng đồng để tạo ra sự khác biệt, Coca Cola bao gồm việc
tận hưởng hương vị tuyệt vời của những gì họ bán.
1.1.3. Thành tựu đã đạt được
Từ khi thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-Cola
hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-Cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu thế giới.
Theo 1 điều tra năm 2007, Coca– cola bán được hơn 1 tỷ thức uống mỗi ngày, hơn
10.450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối, 2.4 triệu
máy bán lẻ tự động. Doanh thu thu về là 20.936 tỷ USD. Giá trị thương hiệu cho đến
năm 2020 là 67,3 tỷ USD.
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã được nhận ra bởi 94% dân số tồn cầu và đã
thành cơng trong cơng cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau
ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước
suối, trà và một số loại khác.
Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và hầu
như tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại
nước uống hấp dẫn khác của họ.


Năm 2021, Coca-Cola Việt Nam được vinh doanh trong top 3 DN bền vững tại

Việt Nam (CIS-100). Đây là năm thứ 6 liên tiếp Coca-Cola góp mặt trong bảng xếp
hạng và được vinh danh trong top các doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm CocaCola Zero Sugar 320ml
1.2.1. Lịch sử ra đời
Vào năm 2017, mặc dù doanh số bán hàng ngày càng tăng tại Hoa
Kỳ, Công ty Coca-Cola đã thông báo rằng Coke Zero sẽ được cải tổ và
đổi tên thành Coca-Cola Zero Sugar, nhằm mục đích có hương vị
giống Coca-Cola tiêu chuẩn hơn đồng thời nhấn mạnh việc thiếu hàm
lượng đường.
Vào tháng 7 năm 2018, người ta đã xác nhận rằng công thức ban
đầu sẽ tiếp tục được bán dưới nhãn hiệu Coke Zero ban đầu ở New
Zealand cùng với sản phẩm Coke Zero Sugar.
Vào tháng 7 năm 2021, Công ty Coca-Cola thông báo rằng một
cải cách khác của Coca-Cola Zero Sugar sẽ được phát hành trên khắp
Hoa Kỳ vào tháng 8 và sau đó trên khắp Canada vào tháng 9.
1.2.2: Logo
Năm 2021, logo Coca-cola Zero Sugar 320ml được thay đổi thành văn
bản màu đen trên nền đỏ, màu nền thay đổi theo một số hương vị nhất
định.


PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MƠI TRƯỜNG
MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR
2.1. Mơi trường vĩ mơ
(STEEPLED)
2.1.1. Văn hóa – xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng nhiều tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở
thích của khách hàng tiêu dùng các sản phẩm đồ uống giải khát như CCCL Zero Sugar
320ml.

2.1.2. Công nghệ
Với một chai Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml thành phần bao gồm: Nước bão
hòa CO2, màu tự nhiên, chất điều chỉnh độ acid, chất tạo ngọt tổng hợp, chất bảo
quản, hương Cola tự nhiên và Caffeine. Coca-Cola sử dụng chất làm ngọt tự nhiên phổ
biến như sucralose, aspartame, acesulfame kali không chứa đường và Calo. Được biết
chất này ngọt gấp khoảng 600 lần đường bình thường tuy nhiên cơ thể mỗi người chỉ
có thể hấp thụ 27% đường, cịn lại sẽ thải ra ngồi.
Sự phát triển của khoa học - kỹ thuật ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar. Sản phẩm này được phân phối cùng với các mặt hàng của
Công ty trên thị trường. Các thiết bị máy móc hiện đại, cùng với dây chuyền sản xuất
tạo sản phẩm an toàn và chất lượng đến người tiêu dùng. Các sản phẩm được mở rộng
mức độ phủ sóng kinh doanh nhờ các cơng nghệ số ở khắp nơi đem lại doanh thu, lợi
ích giúp Coca-Cola khẳng định vị thế nước giải khát đứng đầu Việt Nam.
2.1.3. Kinh tế
Người tiêu dùng mua bán hàng hóa phụ thuộc vào khả năng mua sắm của họ. Khả
năng mua sắm của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào thu nhập, mức giá, thuế,... Thu
nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn: tiền lương, lãi suất tiết
kiệm, đầu tư,... Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp rất lớn nên việc định giá
của người tiêu dùng cũng khác nhau. Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola Zero được định
giá phù hợp với tất cả người tiêu dùng.
Trong thời gian đại dịch Covid-19 xảy ra đã khiến nhiều doanh nghiệp sụt giảm
doanh thu. Nhưng theo báo cáo, doanh thu của Coca-Cola trong những năm đại dịch
diễn ra khơng có dấu hiệu sụt giảm.
Giá bán Coca-Cola Zero trên thị trường hiện nay:
Lon (320ml)

10.600 VNĐ

2.1.4. Tự nhiên
Các vấn đề tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp Coca-Cola.

 Tích cực:
Thời tiết Việt Nam nóng ẩm là “chất xúc tác” đẩy mạnh doanh số bán mặt hàng
nước uống.
 Tiêu cực:
Ơ nhiễm mơi trường: Lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra là
vấn đề được quan tâm hiện nay. Vì thế các sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với môi
trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa chuộng. Nếu tình trạng ơ nhiễm


ngày càng trầm trọng thì sản phẩm mà doanh nghiệp tạo nên sẽ một phần bị ảnh hưởng
về chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm đó.
2.1.5. Chính trị - luật pháp
Sự ổn định của chính trị:
Cơ hội:
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật
chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế,…sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh
lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Thách thức:
Với sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, buộc cơng ty phải
có trách nhiệm hơn về an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa.
Hướng chiến lược: Chú trọng vào nguyên liệu đầu vào, chất lượng sản phẩm đảm
bảo các tiêu chí trong Luật bảo vệ người tiêu dùng.
Tác động của luật liên quan: Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa.
2.1.6. Đạo đức
Đối với Coca Cola, trách nhiệm đạo đức của công ty được thể hiện qua bản sứ mệnh
cũng như là xuyên suốt các chiến lược vận hành của công ty. Nỗ lực thấu hiểu cộng
đồng người tiêu dùng, nắm bắt tâm lý, cũng như những mong chờ phía cộng đồng xã
hội hướng đến cơng ty, để đưa ra những phản ứng thích hợp.
Sức khỏe con người

Nắm bắt được xu hướng chăm sóc sức khỏe, quan tâm đến thực phẩm có lợi cho
sức khỏe của người tiêu dùng, công ty bắt đầu cải thiện chất lượng dịng sản phẩm
nước giải khát của mình: giảm tối đa lượng đường trong sản phẩm.
Bảo vệ môi trường
Trên phạm vi tồn cầu, sản phẩm vẫn kiên trì hướng tới mục tiêu thu gom và tái
chế 100% vỏ lon bán ra vào năm 2030. Tại Việt Nam, mục tiêu này vẫn đang được
từng bước hiện thực hóa thơng qua các nỗ lực về thiết kế, thu gom và hợp tác theo
định hướng kinh tế tuần hồn.
Trước tình hình dịch bệnh Covid- 19
Ngày 20/3/2020 Coca-Cola Việt Nam thông báo tạm dừng các hoạt động quảng
cáo, tập trung nguồn lực hỗ trợ cơng tác phịng, chống dịch COVID-19. Bước đầu,
cơng ty sẽ hợp tác với Trung Ương Hội Chữ thập đỏ quyên góp các vật phẩm y tế, sản
phẩm sát khuẩn, thức uống dinh dưỡng, trị giá hơn 7 tỷ đồng cho đội ngũ y bác sĩ,
Trung tâm y tế và các khu vực cách ly tập trung tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Dương, Quảng Ninh, Ninh Thuận, Bình Thuận.
2.1.7. Nhân khẩu
2.1.7.1. Theo độ tuổi
Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola Zero Sugar xác định hướng tới những đối tượng
khách hàng tiềm năng với độ tuổi từ 10 đến 35. Đặc biệt là nam giới, do Coca-Cola
Zero vẫn giữ được hương vị ngọt mạnh như Coca truyền thống nên sẽ được giới Nam
ưa chuộng hơn so với Nữ, khi họ thích các hương vị nhẹ và ít ngọt.
Ở phân khúc thứ hai, Coca-Cola nắm bắt được rằng những khách hàng trên 40
tuổi thường có xu hướng quan tâm nhiều tới sức khỏe và khơng thích hợp với sản
phẩm nước có gas. Do đó, Coca-Cola Zero Sugar ra đời để thu hút những khách hàng


có lối sống lành mạnh với xu hướng tiêu dùng tốt cho sức khỏe được hướng tới ngày
nay.
2.7.1.2. Theo vị trí địa lý và văn hóa
Coca-Cola Zero Sugar đã dần có mặt trên mọi quốc gia trên thế giới và mỗi quốc

gia khác nhau thì họ sẽ theo đuổi những chiến lược khác nhau. Vì thế đối tượng khách
hàng tiềm năng của họ tại mỗi quốc gia cũng có thể khác nhau do bị các yếu tố văn
hóa, phong tục tập quán, kinh tế, khí hậu tác động.
Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giải khát
của Mỹ với doanh thu hơn 5 tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp Coca-Cola
Coca-Cola luôn ưu tiên nâng cao năng lực nguồn nhân lực địa phương, xây dựng
đội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàn cầu. Hiện tại, Coca-Cola
đang trực tiếp tạo việc làm cho 2.000 lao động và gián tiếp tạo gần 16.000 việc làm
cho thị trường lao động Việt Nam. Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD
cho các hoạt động tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước.
Coca-Cola phát triển nhân sự nội bộ với mơ hình 70-20-10, cụ thể, mỗi cá nhân
được trải nghiệm thực tế công việc (70%), học hỏi từ những người xung quanh (20%)
và 10% từ các khóa học, đào tạo.
Cơng ty Coca-Cola Việt Nam có 100% vốn đầu tư nước ngồi. Ba nhà máy lớn tại
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội hiện tại đều thuộc quyền sở hữu của công ty mẹ.
2.2.2. Các nhà cung cấp
Coca-Cola kiểm soát được các nhà cung cấp đầu vào thì ta có thể đảm bảo được quá
trình sản xuất đảm bảo.
Nguyên liệu pha chế sản phẩm:
CO2, Màu thực phẩm, Chất tạo vị chua, Caffeine để đảm bảo giá cạnh tranh công
ty không công bố công khai nguồn cung cấp.
- Đường: Được cung cấp từ Nhà máy đường KCP.
- Hương vị tự nhiên: Công thức bí mật từ Tập đồn Coca-Cola mẹ.
- Nước: Được cung cấp từ nhà máy nước trên địa bàn đặt nhà máy.
- Lá Coca: Được cung cấp bởi công ty chế biến Stepan (bang Illinois, Hoa Kỳ).
Cung cấp bao bì:
- Vỏ chai: Công ty trách nhiệm hữu hạn Dynaplast Packaging (Việt Nam) cung
cấp.

- Thùng đóng gói: Cơng ty cổ phần Biên Hòa cung cấp.
Coca Cola Việt Nam hợp tác với khoảng hơn 300 nhà cung cấp trên tồn quốc. Đa
số cơng ty có trụ sở tại TP. Hồ Chí Minh và hoạt động trong các ngành như logistics,
đóng lon, bao bì, marketing, phân phối...
2.2.3. Trung gian marketing




Đối với các nhà bán buôn: Phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa
hàng nhỏ lẻ như Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart,
Emart,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola hơn.
Độ phủ sóng của CCCL Zero Sugar 320ml là rất lớn.
Các bên trung gian bán lẻ: Có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên cả nước
và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ. Kết quả của trung gian bán


lẻ: Quý II/2021, công ty đã vượt doanh thu kỳ vọng. Chỉ trong ba tháng tính
đến ngày 2/7, doanh thu rịng của cơng ty đã tăng 42% lên 10,1 tỷ USD, trong
khi thu nhập ròng tăng 48% từ 1,78 tỷ USD năm 2020 lên 2,64 tỷ USD. Đây là
một sự thay đổi đáng kể so với mức giảm mạnh trong doanh thu cùng kỳ năm
ngoái.
 Phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như: bán hàng
trực tuyến trên các trang thương mại; hệ thống bán hàng tự động đặt tại các khu
vực ăn uống, vui chơi trí, … giúp CCCL hàng năm thu về hàng tỷ USD.
 Khoản chi phí dành cho đại lý dịch vụ marketing thường tương đương hoặc lớn
hơn chi phí sản xuất và chiếm phần lớn khoản đầu tư của hãng cho hoạt động
xúc tiến.
Nhận xét: Trung gian marketing giúp doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng tập trung
nguồn nhân lực nâng cao chất lượng, mạng lưới bao phủ rộng làm tăng khả năng tiếp

cận khách hàng và giảm bớt điểm tiếp xúc cho cả nhà sản xuất và khách hàng, giúp
chia sẻ thông tin về thị trường, cầu nối giữa cung và cầu, vì nhiều khi người bán khơng
biết người mua đang ở đâu và ngược lại. CCCL Zero Sugar 320m đánh vào tâm lý tiện
lợi và lành mạnh, sự tò mò của khách hàng cùng với những ưu đãi sản phẩm quảng bá
và đã đưa thức uống mới vào thị trường một cách thành công.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh bên ngoài:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
PepsiCo
PepsiCo có chung một mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola Zero Sugar
320ml là PEPSI vị chanh không Calo 320ml. Với giá trị thị trường vốn chủ sở hữu là
213,21 tỷ đơ la vào tháng 9 năm 2021, PepsiCo có nguồn lực đáng kể và có thể đầu tư
vào các sáng kiến giúp công ty mở rộng sản phẩm ra toàn cầu.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Red Bull GmbH
Năm 2020, Red Bull đã bán được hơn 7,9 tỷ lon trên toàn thế giới. Chiến lược
tiếp thị mạnh mẽ đã dẫn đến sự nhận diện thương hiệu của RB rất lớn. Mặc dù CocaCola khơng cịn sản xuất nước tăng lực, Redbull vẫn là một đối thủ cạnh tranh đáng
gờm trong ngành đồ uống.
Lavie
Theo kết quả nghiên cứu thị trường từ Nielsen 2021, La Vie đã trở thành nhãn
hàng dẫn đầu trong ngành hàng nước khống đóng chai tốt cho sức khỏe tốt nhất tại
Việt Nam. Do vậy Lavie thích hợp sử dụng hàng ngày cho mọi người, kể cả phụ nữ
mang thai và cho con bú. Điều này sẽ làm cạnh tranh với CCCL về lợi ích sức khỏe.
Đối thủ cạnh tranh nội bộ


Từ bảng trên, sản phẩm Coca-Cola truyền thống và Diet Coke (Coca-cola light)
vẫn là nước giải khát hàng đầu trong một khoảng cách lớn so với Coca-Cola Zero
Sugar.
2.2.5. Công chúng

 Coca-Cola hoạt động trên phạm vi tồn cầu. Trong đó, Việt Nam là một trong
những thị trường tiêu thụ số lượng lớn Coca-Cola.
 Để tiếp cận người tiêu dùng, Coca-Cola sử dụng chiến lược marketing sản
phẩm bằng cách mời khách hàng dùng thử Coca-Cola Zero Sugar tại các trường
đại học, điểm bán, tiếp thị sản phẩm trên thị trường.
 Tổ chức sự kiện, hoạt động tài trợ, hoạt động phi thương mại trực tiếp với
khách hàng và các ấn phẩm.
 Đề cao việc:
 Không tham nhũng.
 Nỗ lực khai thác các hợp đồng với vị khách trung thành bằng sự khâm phục, coi
trọng của nước chủ nhà.
 Thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc
biệt là các chương trình dành cho giới trẻ.
 Ủng hộ giáo dục, xóa đói giảm nghèo và các chương trình xã hội dài hạn.
 Bày tỏ sự đồng cảm sâu sắc nhất tới những người bị ảnh hưởng bởi dịch
COVID-19 bằng vật chất và tinh thần. Đồng thời cũng ý thức rất lớn trong việc
sản xuất để virus không thể lây lan qua đồ uống.
 Hệ thống Coca-Cola và Quỹ Coca-Cola đã có những đóng góp cho cơng tác
phịng chống virus.
 Sử dụng nhựa tái chế để đảm bảo an tồn mơi trường.




Trong đại dịch Covid-19, Coca-Cola đã cắt giảm các chi phí quảng cáo và dùng
ngân sách đó để thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng. Khi dịch bệnh được
kiểm soát, ưu tiên cho phát triển bền vững, bao gồm thu gom, tái chế rác thải và
đẩy mạnh sử dụng vật liệu tái chế là điều đầu tiên được Coca-Cola nhắc tới.

2.2.6. Khách hàng

Thách thức:
 Yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm tăng cao.
 Đòi hỏi mẫu mã mới, phong phú, đa dạng.
 Khách hàng chủ yếu của Coca-Cola hướng đến đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng ở mọi lứa tuổi.
Chiến lược:
 Coca-Cola luôn hướng đến mọi đối tượng khách hàng: Cơ quan nhà nước->
Người tiêu dùng -> Các nhà sản xuất -> Nhà buôn trung gian.
 Mời khách hàng dùng thử Coca- Cola Zero Sugar tại các trường đại học,
điểm bán, tiếp thị sản phẩm trên thị trường.
 Tổ chức sự kiện, hoạt động tài trợ, hoạt động phi thương mại trực tiếp với
khách hàng và các ấn phẩm.
 Tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ, sản phẩm của công ty luôn được trưng
bày ở những nơi bắt mắt nhằm để thu hút khách hàng.
 Đưa ra các chương trình khuyến mãi để thu hút người dùng Việt. Đây là
cách để họ tăng doanh số và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hiệu quả.
Trước đại dịch Covid : Các chiến dịch quảng cáo Tết, Tổ chức lễ hội ẩm thực
dành cho giới trẻ, In tên người tiêu dùng lên vỏ lon,…
Trong đại dịch: Tiếp tục điều chỉnh về hoạt động tổ chức và sản phẩm, Tập
trung vào chiến lược "Đồ uống vì sự sống", Cắt giảm quảng cáo,…
Sau đại dịch covid: Lễ hội ẩm thực Coca-Cola, Cảm ơn những anh hùng thầm
lặng, Bừng giai điệu hứng khởi, Cùng nhau ăn càng ngon, Khoảng cách khơng làm
chúng ta cách xa, Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm:
Hứng khởi Việt Nam, Bật nắp Coca-Cola - Hứng khởi đón quà từ MoMo...
2.2.7. Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế chính của CCCL Zero Sugar 320ml là Pepsi vị chanh không Calo,
nước trái cây và đồ uống đa dạng khác,... Số lượng sản phẩm có thể thay thế là rất cao.
Người Việt đang ngày càng có xu hướng muốn sử dụng những loại thực phẩm, thức
uống tốt không gây hại cho sức khỏe. Trên thị trường, những sản phẩm thay thế như
một số loại nước trái cây và các loại đồ uống tốt cho sức khỏe đều có chất lượng tốt,

giá thành cạnh tranh, chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng. Vì vậy, mối đe dọa đến
từ các sản phẩm thay thế đối với sản phẩm này của Coca-Cola là rất mạnh.

Giải pháp:
Để giải quyết mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, Coca-Cola cần cải tiến chất lượng
sản phẩm, có sự thay đổi về hàm lượng thành phần để giá trị dinh dưỡng của sản phẩm
đáp ứng được sự quan tâm đến sức khoẻ của người tiêu dùng.



2.3. Ma trận SWOT


PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
COCA-COLA ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. Các yếu tố văn hóa
3.1.1. Nền văn hóa
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt
Nam đối với các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi. Vì
vậy Coca-Cola cho ra mắt sản phẩm coca-cola zero sugar có gas khơng đường dành
cho người ăn kiêng.
Người Việt Nam luôn cảm thấy thú vị hơn với các mẫu mã bao bì mới, họ u
thích cái đẹp, ln muốn thử và có thể với một chai coca diện mạo khác. Vì vậy Cocacola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng
sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình, tạo sự hứng thú, cho người tiêu dùng.
3.1.2. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tơn giáo,

chủng tộc hay chung vùng địa lý; ngồi ra một số nhóm nhỏ khác đó là gia đình,
trường học, vùng miền… Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân
khúc thị trường. Vì đặc thù của nhóm văn hóa này, nên những người tiêu dùng cũng
trở nên kén chọn và thường khơng thích đồ uống có ga, nghĩ chúng có hại cho sức
khỏe.
Trong một số gia đình cũng thường khơng cho con cái hoặc trẻ em uống Coca vì
các vấn đề về sức khỏe. Hay một số vùng miền có dân số già hóa cao, họ rất coi trọng
sức khỏe của mình nên họ thường uống những thức uống tốt cho sức khỏe hơn là uống
những đồ uống có ga.
3.1.3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa
Trên thế giới có rất nhiều tơn giáo và chủng tộc khác nhau vì lý do này mà họ
khơng thể sử dụng đồ uống có gas hoặc một số thành phần có trong Coca, có liên quan
đến tín ngưỡng tơn giáo hay chủng tộc của họ.
3.2. Các yếu tố xã hội
3.2.1. Giai tầng xã hội
Mỗi tầng lớp, độ tuổi có trình độ văn hóa, thái độ của họ đối với sản phẩm là khác
nhau.
 Sản phẩm này của Coca-Cola hướng đến phân khúc chính từ 10-35 tuổi. Đây là
phân khúc thường xuyên tổ chức các hoạt động tập thể nhất.
 Với những khách hàng trên 40 tuổi thường có xu hướng quan tâm nhiều tới sức
khỏe, Coca-Cola đã cho ra đời dòng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar để thu hút
phân khúc khách hàng này.
 Khi mua hàng người tiêu dùng chú trọng vào thành phần có trong nước ngọt
cũng như thiết kế, bao bì. Sản phẩm được chú trọng sản xuất theo lon đánh vào
yếu tố bao bì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Việc ra mắt các dòng sản phẩm mới tốt cho sức khỏe Coca-Cola Zero Sugar đã
giúp thương hiệu này thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng.


3.2.2. Nhóm tham khảo

Coca-Cola Zero Sugar 320ml phù hợp với những người theo các chế độ ăn kiêng
được ưa chuộng hiện nay. Công ty Coca-Cola cũng ủng hộ các khuyến cáo hiện nay
của một số cơ quan y tế hàng đầu về việc hạn chế lượng đường tiêu thụ, không nạp quá
10% trên tổng lượng tiêu thụ calo/năng lượng mỗi ngày. Qua đó, người tiêu dùng sẽ
lựa chọn đồ uống như Coca-Cola Zero Sugar nhiều hơn.
Bên cạnh đó, ảnh hưởng của ngôi sao, hay người nổi tiếng tiêu dùng sản phẩm này
cũng tác động đến mức độ tiêu thụ.
3.2.3. Gia đình
Trong các buổi gặp gỡ của gia đình ln xuất hiện thức uống quen thuộc phục vụ
cho sở thích vị giác cho mọi người trong gia đình.
Xu thế giảm cân, giữ dáng thúc đẩy thế hệ trẻ trong gia đình sử dụng những loại
nước ít đường trong các buổi tiệc góp phần tạo nên sự thành cơng của sản phẩm.
3.2.4. Vai trò, địa vị
Coca-Cola cho ra mắt dòng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320 ml phù hợp với
mọi tầng lớp và mọi đối tượng. Thanh niên chiếm phần lớn trong cơ sở khách hàng của
Coca-Cola Zero Sugar. Tuy nhiên, điều đó khơng có nghĩa là Coca-Cola Zero Sugar
khơng có lượng khách hàng trung tuổi. Với đặc tính khơng đường, khơng calo, không
protein, … Coca-Cola Zero Sugar đã thành công tiếp cận nhu cầu sử dụng của mọi lứa
tuổi, đáp ứng được tiêu chí hạn chế đường, giảm cân, giữ dáng của người tiêu dùng.
3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân
3.3.1. Tuổi tác
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Các doanh
nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing tập trung vào thế hệ gen Z.
Niềm vui gắn liền với Cola và cách nó mơ tả vị thế xã hội cao hơn trong xã hội khiến
nó trở nên hấp dẫn đối với thanh niên và các thế hệ trẻ nói chung, do đó doanh số bán
hàng cao.
3.3.2. Giới tính
Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác biệt rõ
ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai giới. Coca Zero có hương vị mạnh hơn được nam
giới ưa thích. Điều này cũng được nhìn thấy trong cách thiết kế sản phẩm và quảng

cáo.
3.3.3. Nghề nghiệp
Mỗi nghề nghiệp đều có những nhu cầu mua sắm khác nhau phục vụ cho từng
ngành nghề. Tuy nhiên thị trường nước ngọt, cụ thể là Coca-Cola Zero Sugar vẫn có
thể đáp ứng nhu cầu giải khát, giảm đường của người tiêu dùng.
3.3.4. Thu nhập
Lon (320ml)

10.600 VNĐ

6 Lon

52.600 VNĐ

Thùng 24
Lon

235.000 VNĐ

Đây hồn tồn là tầm giá phân khúc bình dân người
tiêu dùng có thể chi trả được, với đơn vị ít nhất tính
bằng lon (320ml) với giá sàn trên thị trường là
10.600 đồng. Vậy nên, hồn cảnh kinh tế khơng phải


yếu tố quá quan ngại với hành vi tiêu dùng với sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
320ml.
3.3.5. Hôn nhân
Những người đang ở tình trạng độc thân thường uống nhiều nước có gas hơn
những người ở trong tình trạng kết hơn, nhất là ở những cặp vợ chồng đã có con. Vậy

nên rất dễ để hiểu rằng, vấn đề hôn nhân sức khỏe vợ chồng con cái thực sự ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng một thức uống giải khát như Coca-Cola.
3.3.6. Cá tính
Tính cách cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar.
Chẳng hạn, những người thích sự sảng khối, tận hưởng, hương vị chất riêng khó qn
mà Coca-Cola đem lại, nhưng lại khơng thích nhiều đường hoặc nhiều calo. Với nhóm
tiêu dùng ưa thích nấu nướng, Coca-Cola hồn tồn cịn có thể áp dụng vào các công
thức nấu ăn như gà chiên Coca, sẵn sàng phá vỡ ranh giới chỉ đơn thuần là "nước giải
khát có gas" như những thương hiệu khác.
3.3.7. Phong cách
Trong mọi tầng lớp xã hội hiển nhiên sẽ xuất hiện nhiều phong cách khác nhau
dẫn đến nhu cầu mua sắm cũng khác nhau. Tuy nhiên, với cách thiết kế bao bì độc đáo,
bắt mắt Coca-Cola Zero Sugar vẫn bắt chọn được tâm lý mua hàng của người tiêu
dùng, thành công được khách hàng tin tưởng và sử dụng.
3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý
3.4.1. Động cơ


Nước ngọt Coca Cola Zero lon 320ml cho cơ thể cảm giác nhẹ nhàng, ăn ngon
hơn, không đường không calo phù hợp cho những ai u thích nước ngọt nhưng
vẫn muốn giữ thói quen ăn uống lành mạnh.

3.4.2. Tri giác






Vấn đề tiểu đường,béo phì,..là các vấn đề nhức nhối của người tiêu dùng về

việc ăn uống sao cho lành mạnh khoa học vì thế sản phẩm khơng đường đang
rất được ưa chuộng
Người tiêu dùng có thể được uống loại thức uống phổ biến và yêu thích của
mình vẫn có vị Coca bình thường nhưng ít không đường mà không cần lo ngại
về vấn đề sức khỏe.
Hay một sản phẩm tốt nhưng giá cả và giá trị vân không đổi phù hợp với khả
năng chi trả được người tiêu dùng lan tỏa và chấp nhận

3.4.3. Kiến thức
Cocacola luôn không ngừng học hỏi xu hướng, cập nhật những nhu câu của người
tiêu dùng. Với sản phẩm Coca Cola Zero lon 320ml hương tới bộ phận giới trẻ và tìm
hiểu những hành vi, lối sống của họ để cải thiện sản phảm 1 cách tốt nhất và có chiến
lược marketing hoàn hảo.
3.4.4. Niềm tin
Khẳng định niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm: đưa ra thông điệp phù
hợp với sản phẩm hứa hẹn những điều tích cực.


3.4.5. Thái độ
Nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng từ dó có các chiến dịch marketing rất phù hợp
chạm đến cảm xúc khách hàng, không ngừng kết nối và tương tác với cộng đồng. Hiểu
tâm lí những người tiêu dùng không đến với Coca Cola do vấn đề của nước ngọt có ga
gây ra. Từ đó cơng ty đã cho ra đời Coca Cola Zero lon 320ml.


PHẦN 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM
COCA-COLA ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN 20202021-2022
4.1. Phân đoạn thị trường
4.1.1. Tiêu chí phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường của coca-cola zero sugar 320ml gồm:
 Khách hàng mang thái độ tích cực với thương hiệu Coca-Cola và trung
thành tuyệt đối với Coca-Cola.
 Khách hàng mang thái độ tích cực với thương hiệu Pepsi và trung thành
tuyệt đối với Pepsi.
 Khách hàng mang thái độ tích cực với cả Coca-Cola và Pepsi, trung thành
với cả hai thương hiệu, nhưng đôi lúc lựa chọn sản phẩm của cả 2 hai
thương hiệu.
4.1.1.1. Theo địa lý vùng miền
Coca-Cola phân khúc thị trường theo từng quốc gia (Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Việt Nam…). Sản phẩm Coca-Cola ở mỗi quốc gia có thể khác nhau về
hương vị, thiết kế, nhãn hiệu. Các chương trình và chiến dịch quảng cáo của CocaCola cũng khác nhau ở từng quốc gia.
4.1.1.2. Theo nhân khẩu học
Thông điệp truyền thông tinh tế và hướng đến mọi phân khúc khách hàng. Với
mục tiêu ai cũng có thể mua sản phẩm của Coca.
Với thị trường Việt Nam, là một nước đông dân cư và thu nhập tương đối thấp, họ
đã đưa Coca-Cola Zero Sugar vào thị trường với mức giá rẻ.
Coca cola zero sugar thì chủ yến hướng đến những người trẻ đặc biệt là những
người yêu thích coca nhưng sợ vấn đề cân nặng sức khỏe
4.1.1.3. Theo yếu tố tâm lý
Hiện nay, sản phẩm Coca-Cola Zero sugar 320ml đã được công ty hướng tới
những khách hàng trẻ gen Z với nhu cầu giảm cân giữ dáng, hay phong trào ăn
exclean.
Những giải pháp truyền thông và quảng cáo của hãng cũng dựa vào tâm lý con
người. chẳng hạ chiến dịch Uống cùng cảm xúc.
Coca-Cola đã tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Best Coke Ever?” cho dòng
sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
4.1.1.4. Theo hành vi của khách hàng (theo động cơ)
Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và

tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu dùng, tình trạng sử dụng,…
Coca Cola Zero Sugar 320ml thì cung cấp đồ uống lành mạnh không kalo nhưng
vẫn giữ được vị đặc trưng.


4.1.2. Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường
4.1.2.1. Đo lường được
Dựa vào nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng tương đối dễ đo
lường ở mỗi đoạn.
4.1.2.2. Có quy mơ đủ lớn
Coca cola đã phân thành những khu vực thị trường khác nhau và mời thì trường
đều có những tiềm năng cũng như rủi ro, nhưng việc áp dụng nhiều chiến lược và nắm
bắt khả năng khách hàng thì chắc chắn sẽ sinh lời.
4.1.2.3. Đồng nhất
Khách hàng trên cùng khu vực có những nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả
giống nhau và những điều đó có thể quyết định hành vi mua hàng của họ.
4.1.2.4. Có thể phân biệt được
Có thể phân biệt được các loại thị trường với nhau bằng những đặc điểm riêng biệt
của chúng. Từ đó doanh nghiệp cũng có thể có những phương pháp kinh doanh khác
nhau trên từng khu vực.
4.1.2.5. Có tính khả thi
Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả mãn được nhu cầu ước
muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
4.2. Thị trường mục tiêu
4.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu
 Thị trường mục tiêu chính là thanh niên thể thao hoặc năng động bắt đầu từ
nhóm tuổi 20 đến 35 tuổi. Thanh niên là những người tiêu dùng yêu thích của
Coke Zero.
 Chất lượng, xu hướng, thiết kế và hương vị của nó thu hút mọi người ở mọi lứa
tuổi. Khách hàng mới có được từ những khách hàng hiện có.

 Hầu hết người tiêu dùng bị thu hút bởi tên thương hiệu và họ trung thành. Công
ty không cần tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học vì các sản phẩm có sẵn theo
nhu cầu của người tiêu dùng.
 Sản phẩm này phù hợp cho mọi người ở mọi lứa tuổi.
4.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu
4.2.2.1. Quy mô và sự tăng trưởng
Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô
và ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh
có tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng
Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản
phẩm khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch.
Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ cạnh
tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ cao
Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định


4.2.2.2. Cơ cấu thị trường

5 lực lượng cạnh tranh trên chính là thách thức lớn của Coca-Cola. Cụ thể:
 Sau khi xác định những áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh cùng ngành của
Coca Cola, các Markeker có thể nhận ra rằng: Nếu thị hiếu và xu hướng của
người tiêu dùng thay đổi thì Coca Cola sẽ đối mặt với áp lực lớn từ những
đối thủ.
 Khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp khi
có mong muốn doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với giá thấp nhưng vẫn đảm
bảo chất lượng. Khách hàng chỉ có khả năng “mặc cả” cao trong những
trường hợp: mua sản phẩm với số lượng lớn, tồn tại ít người mua, chi phí
chuyển đổi sang nhà cung cấp thấp, có nhiều sản phẩm thay thế khác,…
 Quyền thương lượng của các nhà cung cấp Coca Cola được cho là rất yếu.
Điều này do số lượng nhà cung cấp nhiều với chi phí chuyển đổi đối với

Coca Cola thấp. Do vậy, áp lực đến từ những nhà cung cấp của Coca Cola
tương đối thấp, do một số nguyên nhân: số lượng nhà cung cấp lớn, quy mô
nhà cung cấp riêng lẻ chủ yếu từ nhỏ đến vừa phải, chi phí chuyển đổi thấp,
…
 Những sản phẩm thay thế trên thị trường đều có chất lượng tốt, giá thành
cạnh tranh, chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng. Dựa vào những yếu tố
phân tích trên, nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế Coca Cola rất lớn.
 Sự cạnh tranh từ các đối thủ, doanh nghiệp mới tham gia diễn ra mạnh mẽ
khi: sản phẩm khơng có nhiều khác biệt, dễ dàng thay thế, các đối thủ “ngang
sức” với nhau, lòng trung thành của khách hàng thấp,…
Tuy nhiên, với tuổi đời dày dặn cũng như nắm bắt tốt xu hướng thế giới trong ngành
giải khát, những yếu tố trên không ảnh hưởng lớn tới khả năng sinh lời của Coca-Cola.
4.2.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm COCA-COLA
ZERO SUGAR của công ty COCA-COLA
Coca-Cola Zero hiện sử dụng các vận động viên để hành động cho các chiến dịch
mới của mình. Điều này thực sự hiệu quả vì người hâm mộ sẽ u thích nó và sẽ tiếp
cận thành cơng thị trường mục tiêu.
Do đó, chúng ta có thể nói rằng Coke Zero đang tập trung vào thị trường mục
tiêu bằng cách sử dụng các tiêu chí như Yếu tố nhân khẩu học, Yếu tố hành vi, Yếu tố
hình ảnh tâm lý và sở thích của người tiêu dùng.


4.3. Sự khác biệt
4.3.1.1. Cơ sở tạo sự khác biệt
Với lối sống hiện đại, người tiêu dùng rất quan tâm tới sức khỏe và muốn tìm tới
những sản phẩm có lợi cho mình. Nắm được xu hướng giảm đường nhưng vẫn muốn
sử dụng nước có ga của người tiêu dùng, Coca-Cola cho ra đời dòng sản phẩm CocaCola Zero Sugar 320ml với chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm để kích cầu.
Coca-Cola Zero Sugar được đưa ra thị trường Việt Nam vào năm 2017 dưới dạng
lon thiếc màu đỏ chữ trắng, hướng đến hương vị giống như “hương vị thực sự của
Coke” nhưng đã bỏ một lượng đường tối thiểu dưới dạng phụ gia thực phẩm

(Aspartame). Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa là Coca-Cola Zero Sugar tốt cho sức
khỏe.
4.3.1.2. Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sản phẩm Coca-cola Zero Sugar và
các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp (dựa vào các quyết định marketing mix)
Coca-Cola Zero Sugar và Pepsi Black Lime có hương vị hồn tồn khác nhau. Sản
phẩm này của Coca-Cola có hương vị vani, cịn sản phẩm của Pepsico lại thiên về vị
chanh. Bên cạnh đó, giá trị dinh dưỡng của 2 sản phẩm cũng khác nhau. Coca-Cola
phát triển sản phẩm theo hướng ưu tiên về yếu tố cảm xúc, mang màu sắc hồi cổ
thơng qua các chiến lược quảng cáo, font chữ cổ điển cũng như màu đỏ truyền thống
của vỏ lon, trái lại Pepsico lại phát triển dòng sản phẩm này theo hướng trẻ trung, hiện
đại và năng động hơn bằng các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh sự đột phá, font chữ
cách tân và màu đen huyền bí từ vỏ lon.
Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320 và Pepsi
Black Lime 320 ml

Sản phẩm
(Product)

Coca-Cola Zero Sugar 320ml

Pepsi Black Lime 320 ml

-Thiết kế: đơn giản, với bao bì
đỏ gắn liền với thương hiệu Coca
Cola.
-Màu sắc: Trắng, đen, đỏ nổi
bật, gây ấn tượng mạnh.
-Thành phần: Sử dụng
Aspartame và Acesulfame Kali
(Ace-K) làm chất tạo ngọt, cịn

lại là nước có ga, màu Caramel,
phụ gia thực phẩm và hương liệu

-Thiết kế: màu đen huyền bí, bao
bì sử dụng chất liệu Matte nhám,
dễ dàng mang theo
-Màu sắc: Dòng chữ thương hiệu
Pepsi màu trắng nổi bật trên nền
đen của sản phẩm.
-Thành phần: Vị ngọt được tạo
ra bởi chất tạo ngọt Aspartame và
Sucralose.
*Sản phẩm hồn tồn có vị ngọt


tự nhiên.
*Sản phẩm vẫn giữ được hương
vị truyền thống quen thuộc với vị
ngọt quyện cùng vị đắng nhẹ đặc
trưng của thương hiệu Coca
Cola.
Kênh phân Sản phẩm được bày bán ở nhiều
phối (Place) nơi, từ nhà hàng lớn đến các siêu
thị, trải dài từ Bắc đến Nam,
được phân phối thông qua đại lý,
bán buôn, các hệ thống siêu thị
lớn nhỏ như: Go!, Bách Hóa
Xanh, Co.op Mart, Winmart, …
Sản phẩm được bán online trên
kênh phân phối chính hãng CocaCola tại Shopee và trên các trang

thương mại điện tử khác như
Tiki, Lazada, … Đồng thời, được
phân phối đến các cửa hàng nhỏ
lẻ.
Hệ thống máy bán hàng tự động
của Coca-Cola được đặt bán tại
các khu vực ăn uống, vui chơi,
giải trí, bệnh viện, …
Bên cạnh đó, Coca-Cola cịn hợp
tác với các qn ăn. Tại Sài Gịn,
các qn ăn đối tác của CocaCola có sử dụng Coca-Cola Zero
Sugar 320ml như: Thai Market,
Nhà hàng Ốc Ghe, Bò Xéo Cậu
Béo, … Tại Hà Nội, các quán ăn
đối tác có thể kể đến như: Buffet
Nướng Xèo Xèo, Chef Dung,
Cửa hàng Vịt 29, …
Giá (Price) Tại mỗi điểm phân phối, sản
phẩm được bán với mức giá khác
nhau:
-Tại Bách Hóa Xanh, sản phẩm
có mức giá 10.600đ/ Lon.
-Winmart bán sản phẩm với giá
gốc 9.900đ/ Lon.
-Circle K bán với mức giá
14.000đ/ Lon.
-Sản phẩm được bán theo ly ở
McDonald’s với mức giá
27.000đ/ Ly

như Pepsi truyền thống kết hợp
với vị chanh thơm mát đem lại
cảm giác mới lạ và sảng khối.

Pepsi đã thơng qua các trung gian
như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
... để đưa Pepsi Black Lime 320ml
đến tay người tiêu dùng. Các hệ
thống siêu thị: Go!, Bách Hóa
Xanh, Co.op Mart, Winmart,
AEON…
Sản phẩm được bán trên Shopee
Mall Suntory Pepsico – Kênh
phân phối chính hãng của Pepsi
tại Shopee và trên các trang
thương mại điện tử khác như Tiki,
Lazada, … Pepsi phân phối sản
phẩm đến các cửa hàng tạp hóa
nhỏ lẻ và chợ.
Pepsi cũng đẩy mạnh phân phối
sản phẩm đến các Nhà hàng,
Khách sạn, Khu vui chơi, … Sản
phẩm có mặt ở các chuỗi cửa hàng
đồ ăn nhanh mà Pepsi hợp tác
như: KFC, Pizza Hut, The Pizza
Company,… và các rạp chiếu
phim như: Lotte Cinema, BHD
Star Cineplex, …

Sản phẩm được bán với mức giá

khác nhau tại mỗi điểm:
-Tại Bách Hóa Xanh, sản phẩm
được bán với cùng mức giá với
Coca-Cola Zero Sugar 320ml,
10.600đ/ Lon.
-Winmart bán sản phẩm với giá
9.900đ/ Lon.
-Circle K bán với mức giá
14.000đ/ Lon.
-Pepsi Black Lime 320ml được
bán ở KFC với giá 19.000đ/ Lon.
-Pizza Hut bán với giá 30.000đ/
Lon.