CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA COCA ĐỂ PHÙ HỢP VỚI KHÁCH HÀNG

CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA COCA ĐỂ PHÙ HỢP VỚI KHÁCH HÀNG
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì
nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống cịn của cơng ty. Điều
chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy
thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến
nhu cầu cũng như doanh số.
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được
điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn
hàng của Coca-Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược
này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh, trong đó Pepsi chính là
đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống
khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các cơng ty sẽ ký với
nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán
sản phẩm.
Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người
mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán.
Các chiến lược giá của Coca Cola
Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế
và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất
Chiến lược 3P:
•

•

Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng khơng chỉ có
khả năng mua được coca cola mà cịn có được những lợi ích từ sản
phẩm.
Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở
khắp mọi nơi

•

Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơgn
chỉ u thích sản phẩm mà cịn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng
đầu khi họ tìm đến nước giải khát
Chiến lược 3A:

•

•

•

Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù
hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca
bất cứ khi nào và ở đâu
Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng
yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản
phẩm.
Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca
còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách
hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng
lớn. Ngồi ra, Coca-Cola cịn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng
loại sản phẩm.
Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola cũng
liên tiếp mang lại được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola
được một vị thế vững chắc. Đó là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn
đưa ra những chiến lược giá hiệu quả nhất.
Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là

thị trường nội địa, rồi dần dần Coca-Cola mở rộng quy mơ tồn cầu),
Coca-Cola sử dụng sử dụng chiến lược “giá bám chắc thị trường” - ấn
định mức giá sản phẩm Coke truyền thống thấp nhằm theo đuổi mục
tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận trong dài hạn.


Khi họ nhận được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng thì
Coca-Cola sau đó có thể từ từ nâng giá sản phẩm của mình. Đây là một
bước đi đúng đắn của Coca-Cola vì ngay từ đầu, các nhà lãnh đạo tập
đồn này đã dự đốn rằng sản phẩm Coca-Cola truyền thống này sẽ có
tuổi thọ dài, đồng thời với lợi thế vốn đầu tư, họ khai thác được tính
“hiệu quả theo quy mơ” nên dù giá thấp, họ vẫn đạt được lợi nhuận
mong muốn và thị phần của họ sẽ tiếp tục gia tăng nhanh chóng. Chiến
lược “giá bám chắc thị trường” vẫn được Coca-Cola tiếp tục duy trì đến
nay khi thâm nhập vào một thị trường mới.
Hiện nay ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giá
hiện hành hay nói cách khác là thực hiện chính sách bám sát giá đối thủ,
mà điển hình nhất là đối với Pepsi. Ví dụ tại Hoa Kỳ hiện nay, với chai
nhựa PET 500ml, Coca-Cola và Pepsi cùng cạnh tranh nhau ở cùng một
mức giá. Ở một khu vực nhất định, nếu Pepsi bán lẻ với giá 1 USD một
chai 500ml, Coca-Cola cũng sẽ áp dụng giá tương tự. Chính sách này
cũng áp dụng tương tự ở Việt Nam, tuy nhiên ở Việt Nam, so với mặt
bằng chung là thị trường nước ngọt có ga thì giá của sản phẩm CocaCola cao hơn chút đỉnh. Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán lẻ của
Coca-Cola trung bình là 8000 VND, của Pepsi là 7000 VND, của Sting là
khoảng 6000 – 6500 VND, và Xá Xị Chương Dương là 5000 VND
Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola dần đa dạng hóa dịng Coke của mình với
nhiều sản phẩm mang hương vị khác nhau như Coca-Cola Classic, Diet
Coke (hay còn được gọi là Coca-Cola light), Caffeine-free Coca-Cola,

Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla Với
những loại sản phẩm thuộc dịng nước ngọt có ga cola này, Coca-Cola
sử dụng chính sách một giá. Tuy nhiên, ở những khu vực khác nhau,
Coca-Cola áp dụng giá bán khác nhau trong từng khu vực. Theo thống
kê của trang web so sánh giá cả sản phẩm toàn cầu www.humuch.com
về giá chai Coca-Cola 500ml trên 50 quốc gia, tiểu bang và khu vực khác
nhau ở Hoa Kỳ, trung bình một chai trị giá 1.51 USD. Trong đó ở riêng
Hoa Kỳ, giá niêm yết tại bang Washington là 1.05 USD, bang California là
1.55 USD, bang Virginia là 1.31 USD.
Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập
vào thị trường Việt Nam, Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá
chiết khấu. Ở Hoa Kỳ, ta không ta sẽ mua được ngay những lon Coca tại
những máy bán hàng tự động được đặt khắp mọi nơi, từ đường phố,
trạm xá, tàu điện ngầm,… cho đến những trường học, khu vui chơi, rạp
chiếu phim. Tuy nhiên ở Việt Nam, hệ thống máy bán hàng tự động hầu
như khơng cịn áp dụng kể từ khi Việt Nam ngưng phát hành tiền xu.
Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước ngọt có
ga tại những đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị, qn xá,... Vì vậy, Coca-Cola
đã phải tạo hệ thống phân phối của mình thơng qua những trung gian
bán sỉ và lẻ. Với những khách hàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp
dụng các chiến lược định giá chiết khấu. Chiến lược định giá chiết khấu


này nhằm mục đích thưởng cho những khách hàng thanh toán trước
thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn, cụ thể:
Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán – tiền mặt:
Hình thức chiết khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán
sớm, điều này giúp cải thiện tính thanh khoản của người bán và giảm
được nợ khó địi cho cơng ty. Ngồi ra, Coca-Cola thu hút các đại lý độc
quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu độc quyền,

đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức,
khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Hiện nay, chiết khấu
tiền mặt/ tổng tiền thanh toán là 3.300đ/két hoặc 8.200đ/thùng (tương
đương 4.8%)
Thứ hai, đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ
giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn. Hình thức này sẽ áp
dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng càng
nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm
phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho cơng ty. Coca-Cola rất khôn khéo khi
quy đổi số tiền chiết khấu sang sản phẩm, giúp cho việc bán hàng càng
hiệu quả hơn. Ngồi việc tích cực thay đổi các chiến lược marketing vào
những dịp lễ, Coca-Cola cịn có nhiều chính sách đãi ngộ về chiết khấu
đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới
thiệu sản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mô kèm theo
mức giá hấp dẫn.


Ngoài ra, ở Việt Nam, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá theo
loại sản phẩm. Nếu ở Hoa Kỳ, bất kì sản phẩm nào thuộc dịng Coke thì
Coca-Cola đều áp dụng chung một mức giá. Tuy nhiên ở Việt Nam,
Coca-Cola lại định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm. Sau đây là ví
dụ giá giữa Coke và Coke light tại thị trường Việt Nam có sự chênh lệch
như sau:
Bảng giá Coca-Cola – gồm 10%VAT (Đơn vị tiền: VND)
Két/ thùng/ lốc
Chai/ lon
K24. Chai thủy tinh Coca-Cola
68.000
3.500
330ml

Th12. Chai nhựa Coca-Cola 1,5l
177.000
14.750
Th24. Chai Coca-Cola nhựa 390ml
145.000
6.200
Th24. Lon Coca-Cola 330ml
174.000
7.250
Th24. Lon Coca-Cola Light 330ml
176.000
7.500
(Nguồn: />