Vòng tròn Thương hiệu Bài 1: Hiểu người tiêu dùng là cả một nghệ thuật pdf

Vòng tròn Thương hiệu -
Bài 1: Hiểu người tiêu
dùng là cả một nghệ
thuật

Lê Trung Thành: Tôi quan niệm marketing là một nghệ thuật. Có thể tóm
tắt ”công thức thành công” trong hai từ ngắn gọn, thứ nhất là ”insight”:
phải thấu hiểu người tiêu dùng thông qua sự ngầm hiểu và áp dụng nền tảng
hiểu biết đó trong kế hoạch tiếp cận họ; thứ hai là ”innovation”: phải làm
mọi thứ một cách sáng tạo, độc đáo và đổi mới liên tục.
Xây dựng thương hiệu - vòng tròn ma thuật

Mô hình "Vòng tròn Thương hiệu" của IAM Vietnam.
Trước tiên, như đã nêu ở bài mở đầu, tôi muốn giới thiệu về mô hình xây
dựng thương hiệu với 10 nhân tố liên kết một cách hài hòa, chặt chẽ, tạo
thành thể thống nhất, như một “vòng tròn âm dương”, luôn lấy người tiêu
dùng làm trọng tâm, xuất phát từ người tiêu dùng, qua quá trình tác động, lại
quay trở lại với người tiêu dùng, phục vụ cho người tiêu dùng. Đây là mô
hình do chúng tôi tự ráp nối, xuất phát trong thực tế, nghiên cứu, phân tích
và học hỏi. Nó khiến tôi hình dung ra công việc của người làm marketing
một cách tổng quát nhất, dễ nhớ, dễ hiểu và vừa thiết thực, đồng thời lại giúp
chúng tôi khám phá các lĩnh vực tưởng chừng như vô tận này.
Xuất phát điểm là người tiêu dùng, được hiểu dưới góc độ rộng nhất, đa
dạng và luôn động về những nhu cầu phức tạp của họ, và cần nhất là phải
phân biệt sự khác biệt trong văn hóa Đông – Tây. Phân khúc nhu cầu giúp ta
đi sâu vào từng nhu cầu phức tạp của người tiêu dùng, tìm ra điểm tương
đồng và thấy được độ lớn của phân khúc tiềm năng nhất, tập hợp thành
nhóm và chuẩn bị cho một sản phẩm đắc ý. Khám phá insight là cả một đề

tài thú vị, một sự thật ẩn chứa cách nhìn thấu đáo và khác biệt về nhu cầu
người tiêu dùng. Tiếp theo, sáng tạo sản phẩm chính là lúc “hình hài hóa”
những ý tưởng marketing đã được gạn lọc qua bao nhiêu tìm tòi, nghiên cứu
từ người tiêu dùng. Định vị nhãn hiệu được hiểu như là giấy khai sinh cho
sản phẩm bước vào đời. Mọi chuyện có thể thay đổi, sản phẩm có thể nhiều
hơn hay ít đi, nhưng không có gì thay đổi được “quá khứ” đã xảy ra, vẫn
được phân phối đến người tiêu dùng qua các kênh khác nhau. Quảng cáo là
cụ thể hóa sản phẩm, mang thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và hiệu quả với mục tiêu giúp họ biết đến nhãn hàng
và quan trọng hơn là mua về dùng thử.

Truyền thông hiệu quả luôn bắt gặp số lượng nhiều nhất người tiêu dùng.
Vấn đề là phải mua truyền thông, vậy phải đo lường và biết rằng đã mua
đúng giá. Tuy nhiên, thấy, nghe vẫn dường như chưa thuyết phục được
người tiêu dùng, họ còn muốn sờ nắm và thử. Hơn nữa họ còn muốn nghe
người khác nói về nhãn hàng của ta. Kích hoạt thương hiệu là một bước xa
để chiếm lấy lòng tin và hơn thế nữa là đem nhãn hàng vào cuộc sống hằng
ngày của người tiêu dùng, để có được điều quý báo nhất là lòng trung thành.
Sau bao nhiêu gian lao, giờ đây nhãn hiệu đã đứng chắc trong lòng người
tiêu dùng, nhưng vẫn chưa vui, vì họ còn tiêu dùng vè sẻn, vẫn chưa có một
cú hích cần thiết để mang lại đảm bảo tài chính gia tăng và quan trọng hơn là
chưa xâm nhập được nhiều vào người tiêu dùng của đối thủ. Khuyến mãi cho
ta cú hích và là vũ khí không nhữn giúp giành thị phần mà còn lôi kéo về
người đã bỏ ta và thưởng cho những người trung thành với ta. Cuối cùng
vòng tròn dẫn dắt chúng ta quay lại chính nơi xuất phát: người tiêu dùng.
Để làm ra loại xà bông mới cho nhãn hàng Lifebuoy trước đây, chúng tôi
nhận thấy xà bông diệt trùng vẫn còn tăng trưởng tốt, nhưng người tiêu dùng
vẫn muốn các lợi ích kèm theo bên cạnh lợi ích chính về diệt khuẩn. Chúng
tôi cũng phát hiện người tiêu dùng Việt Nam nghĩ rằng, loại xà bông tắm
vừa sạch, mướt da, vừa cho cảm giác mát lạnh trên da sẽ là xà bông có tác

dụng diệt khuẩn tốt (nhất là vào những ngày hè oi ả). Lập tức chúng tôi nghĩ
đến bạc hà, chất liệu thiên nhiên để họ tin vào cảm giác mát lạnh đã được sử
dụng trong dầu gội, kem đánh răng. Nhưng khi cho chất bạc hà vào xà bông
và qua quá trình xử lý nhiệt bạc hà trong sản phẩm bị bay hết. Chẳng lẽ bó
tay? Người tiêu dùng chỉ cần cảm giác sản khoái mát lạnh trên da thôi mà.
Chúng tôi lập tức đưa mùi bạc hà vào sản phẩm, để đánh vào khứu giác của
người tiêu dùng, tạo ra cặp sản phẩm sữa tắm và xà bông mùi bạc hà. Kết
quả người tiêu dùng sau khi tắm và ngửi mùi bạc bà đã hài lòng với sản
phẩm! Khi đã xác định được sự thật ngầm hiểu đó, mới có thể sáng tạo một
đợt truyền thông quảng cáo hiệu quả dựa trên ý tưởng chính là mang lại cảm
giác mát lạnh. Đoạn phim miêu tả cả gia đình sau khi chơi thể thao dưới ánh
nắng chói chang trở về, nhảy xuống hồ bơi, dòng nước mát lạnh tung lên
hiện hình cục xà bông bạc hà đã được nhiều người ưa thích. Chiến dịch kích
hoạt tiếp theo là đem xà bông ra biển cho người ta tắm. Thành công thật
vang dội! Cả quá trình đòi hỏi phải hiểu biết người tiêu dùng một cách sâu
sắc, vừa tổng hợp, vừa cụ thể, chứ không phải cách hiểu thô thiển, sai một ly
đi một dặm. Đó là cả một sự tích lũy lâu dài, sự nhạy cảm thuần về cảm xúc
được hỗ trợ bởi những nghiên cứu thị trường.
Làm thế nào để hiểu người tiêu dùng?

Ngày nay, marketing đã đi vào nhiều khía cạnh của cuộc sống, với tất cả
chiêu thức và sự đầu tư lớn của doanh nghiệp. Các công ty trong nước đang
ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn khi sử dụng “vũ khí marketing”, các
công ty nước ngoài thì lại đi sâu vào “hiểu người tiêu dùng Việt Nam”, từ đó
đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng địa phương.
Hiểu người tiêu dùng chính là để xác định rõ hành vi và thái độ của họ trong
tiến trình nhận thức và lựa chọn sản phẩm.
Mô hình thang nhu cầu của Maslow
Trước tiên, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản để sống
còn, sau đó mới nghĩ đến nhu cầu an toàn để đảm bảo sự bề vững.

Tự khẳng định cái tôi cá nhân là một nhu cầu đặc biệt trong xã hội phương
Tây, con người có thể làm bất cứ điều gì họ muốn, vượt qua tất cả để làm
chủ bản thân, khám phá bản thân, bất kể ai nghĩ gì, như chuyện chọn những
chiếc xe cổ kỳ quái để thể hiện sự tự do cá nhân. Lấy ví dụ về thị trường bia
để dẫn chứng: Khi còn khó khăn người ta uống bia hơi để thỏa mãn nhu cầu
được uống bia; khi khá hơn, người ta chuyển sang uống bia chai để đảm bảo
vệ sinh và chất lượng (nhu cầu an toàn). Sau đó dần dần họ chuyển sang bia
chai có nhãn hiệu. Kế tiếp người ta chuyển sang uống bia như Heineken để
khẳng định danh tiếng ”thành đạt” của mình. Sau cùng họ lại chuyển sang
các loại bia đặc biệt, ”hiếm hàng” để khẳng định sự lựa chọn cá nhân và cái
tôi của mình (ví dụ loại bia Corona nhập khẩu chỉ bán trong các vũ trường).

Theo Maslow, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản để sống
còn, sau đó mới nghĩ đến nhu cầu an toàn để đảm bảo sự bề vững.
Sự khác biệt Đông – Tây đã nảy sinh chính ở thang nhu cầu này, bởi tự
khẳng định thì đề cao chủ nghĩa cá nhân, trong khi văn hóa phương Đông lại
đề cao giá trị tập thể, sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động
bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác. Người châu
Á luôn muốn được thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đương
nhiên, nhưng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng nhu cầu
nào đó để được thừa nhận. Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con
người ước muốn được khâm phục từ những người trong nhóm, muốn khẳng
định địa vị trong nhóm. Do vậy có thang nhu cầu của người châu Á cũng
như người Việt Nam.
Người tiêu dùng ngày nay rất “phức tạp” và “khó hiểu”. Chỉ với một con
người thôi, họ có thể đóng nhiều vai trò khác nhau tùy theo quan hệ xã hội
và nghề nghiệp, hoàn cảnh, thời điểm, chứ nói gì đến hơn 80 triệu dân Việt
Nam. Ở các thời điểm khác nhau trong ngày, một phụ nữ có thể là người đi
làm, người mẹ, người vợ, con gái, người bạn… Phải nhìn họ dưới từng góc
độ cũng như tổng thể, mới phân biệt được giữa người tiêu dùng và người đi

mua hàng. Nhiều người vẫn đánh đồng người tiêu dùng là người mua sản
phẩm, thực ra, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua
sắm, người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sản phẩm. Ví dụ như sữa
Vinamilk dành cho trẻ sơ sinh, đối tượng phụ vụ là trẻ sơ sinh, nhưng người
mua sản phẩm là cha mẹ. Vậy thì phải nhắm đến các bậc cha mẹđể truyền
đến họ những thông điệp quảng cáo. Ấy là chưa kể đến thực tế khi người
quyết định mua hàng, họ luô bị tác động bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng
như cách trưng bày, khuyến mãi, thái độ người bán hàng.
Sau khi đã nghiên cứu
kỹ người tiêu dùng, phải nhận biết nhu cầu để có thể xác định rõ tiến trình
quyết định mua hàng. Theo quan niệm truyền thống, tiến trình quyết định
mua hàng dựa trên năm bước cơ bản: Nhận biết nhu cầu – tìm kiếm thông tin
– đánh giá chọn lựa – quyết định mua – sử dụng và đánh giá, trong đó, sự
chọn lựa hàng hóa là quan trọng nhất. Ví dụ như việc mua chiếc xe hơi hay
một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt.
Tiến trình quyết định mua hàng lại có bốn cách hành xử khác nhau, được
phân loại dựa trên hai tiêu chí: sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trongn cùng
ngành hàng nhiều hay ít; mức độ quan tâm đến ngành hàng. Ví dụ: người
tiêu dùng khi mua xe hơi sẽ được cân nhắc kỹ lưỡng và tìm kiếm thông tin
cẩn thận, khi mua gạo hoặc muối sẽ phụ thuộc vào các yếu tố tại điểm bán
(có khuyến mãi, tiện lợi).
Sự thay đổi liên tục trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn phụ
thuộc vào thang nhu cầu từ thấp đến cao. Maslow, nhà tâm lý học nổi tiếng
đã đưa ra một thang nhu cầu mua hàng kinh điển.
Chỉ riêng việc hiểu người tiêu dùng, theo tôi là cả một nghệ thuật. Trải qua
những kinh nghiệm thực tiễn, tôi phát hiện ra rằng, rất nhiều thương hiệu đã
định vị tốt cho sản phẩm. Điều này cần người làm markting không chỉ đam
mê, sự rèn luyện kỹ năng trong công việc, mà còn là sự nhạy cảm, tinh tế, bề
dày về kiến thức văn hóa. Những năm đầu bước vào nghề marketing, tôi đã
sử dụng rất nhiều thế mạnh về khả năng phân tích của mình. Nó tạo ta một

thuận lợi vì marketing liên quan đến khá nhiều đến dữ liệu về thống kê thị
trường, tài chính Sau đó từ từ tôi khám phá ra một điều trái ngược:
Marketing đòi hỏi phải có khả năng phản đoán bằng cảm giác và cảm tính.
Chỉ có vậy mới nảy sinh được những ý tưởng hay, mới đánh giá được sản
phẩm quảng cáo với những góc độ nghệ thuật. Tôi nghĩ, cuối cùng, công
việc marketing phải dựa trên kinh nghiệm và cảm quan để hình thành các
phương án. Sau đó nghiên cứu thị trường để đánh giá và sàng lọc lại các
phương án và dựa trên cảm giác để chọn quyết định it rủi ro nhất. Hiểu
người tiêu dùng chính là hiểu con người, hiểu bản thân mình, để có những
cảm nhận ngày một tinh tế hơn. Khám phá con người là cuộc khám phá vô
tận.
Mô hình thang nhu cầu phương Đông
Nếu không hiểu người phương Đông sẽ dẫn đến nhiều sai lầm trong việc
tung các nhãn hiệu mang đậm màu sắc phương Tây vào thị trường Việt
Nam, và ngược lại.
Thang nhu cầu phương Đông - xem chi tiết trên Wiki.
Ở Mỹ, Nike rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu khi đề cao văn
hóa cá nhân với slogan ”Just do it” (Cứ làm gì bạn muốn). Nike không chỉ
cung cấp giá trị sản phẩm: thương hiệu được xây dựng như một biểu tượng
của sự cạnh tranh, thành công và khẳng định cái tôi cá nhân cũa mình. Các
ngôi sao thể thao được chọn để quảng cáo cho Nike phải là những người thể
hiện các cá tính trên (Micheal Jordan, Pete Sampras, Tiger Woods). Như vậy
nếu nhìn vào thang nhu cầu Maslow, Nike thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất
”tự khẳng định cái tôi”. Còn ở Việt Nam, thông điệp ”Cứ làm cái gì mà bạn
muốn” chưa chắc mang lại hiệu quả, ngay cả trong thế giới trẻ. Nike cần
phải điều chỉnh cách tiếp thị cho phù hợp với văn hóa Việt Nam. Nike được
xem là một biểu tượng của ”modern”, đại biểu cho xu hướng thời thượng
trong giới trẻ, sản phẩm được dùng để phục vụ nhu cầu ”thuộc về nhóm” và
”được khâm phục”. Những đoạn phim quảng cáo của Nike với những cảnh
thể hiện sự cạnh tranh, chiến thắng vượt qua chính mình với kết thúc là

tuyên bố ”Just do it” có vẻ khó hiểu nếu được chiếu y nguyên tại Việt Nam.
Nhưng cũng đoạn phim đó mà Nike truyền tải được thông điệp là ”Bạn đang
mang giày của những người nổi tiếng trên thế giới” thì sẽ khác đi nhiều! Tất
nhiên, chúng tôi phân tích như vậy để cho thấy sự khác biệt giữa văn hóa
Đông và Tây, chứ không phủ nhận nhu cầu khẳng định cá nhân trong xã hội
chúng ta, có điều nó sẽ được tiếp nhận tốt hơn nếu được hài hòa với lợi ích
cũa tập thể và cộng đồng.