Người tiêu dùng đồng tính, một thị trường đáng lưu tâm

Người tiêu dùng đồng tính, một thị trường đáng lưu tâm
Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu đang vươn tới thị trường giới
đồng tính. Tuy nhiên, khi các thương hiệu tìm cách đạt được mục tiêu
của họ, có phải họ đang nỗ lực thiết lập các giá trị thông thường hay
chỉ đang dập khuôn vì mục đích tài chính.

Hãy xem một mẫu quảng cáo gần đây được thực hiện bởi Air Canada, bối
cảnh là cửa hàng giầy. Một nhân viên kinh doanh huênh hoang nói với một
khách hàng không hẳn là nam. “Hãy tin tưởng vào tôi, tôi sẽ gói chúng kỹ
càng. Một “huấn luyện viên” tệ hại cứ bắt chước đi bắt chước lại bản tin
trực tiếp, nói rằng: “Chúng ta thường xuyên giải quyết hàng đống việc bởi
vì chúng ta quên rằng chúng ta có nhiều chọn lựa trong cuộc sống”. Nhân
viên kinh doanh xé toạc áo ra và rống lên rằng: “Ông ấy đúng. Tôi chọn trở
thành một Riverdancer”. Một phụ nữ trưởng thành trong một bộ váy khêu
gợi, phất nhẹ tóc khi liếc nhìn một người đàn ông trẻ và nói khẽ: “Tôi chọn
hẹn hò với những người đàn ông trẻ hơn.” Máy quay chiếu lại người khách
hàng ban đầu. Anh mang một đôi giầy cao gót màu hồng và hỏi với một
giọng trầm: “Hey, cô mang đôi số 13 à?”

Mẫu quảng cáo của Air Canada đáng chú ý không phải vì hàng loạt những
câu nói sáo rỗng mà còn do điểm “AdRespect” kiếm được từ
Commercialcloset.org, một tổ chức ở New York giám sát cách mô tả người
đồng tính trong các mẫu quảng cáo. Mẫu quảng cáo đạt được điểm hoàn
hảo, một tỉ lệ bầu chọn bất thường so với 4.000 mẫu quảng cáo trực tuyến
của một thư viện online với chủ đề đồng tính. Mùa xuân này, Commercial
Closet đã xây dựng một hệ thống bầu chọn (Một thuật toán tính ra số điểm
dựa trên chủ đề hiện tại trong mỗi mẫu quảng cáo truyền hình, i.e, bạo lực,
ác cảm với đồng tính hay ảnh hưởng cùng giới, sự tự cao đồng tính hay
“gia tăng ý thức”.)

Điểm số - đặc biệt trong thống kế - cung cấp những câu trả lời mang tính

thống kê cho những câu hỏi mang tính chủ quan: Có phải ngành quảng
cáo – và thương hiệu ở phía sau các mẫu quảng cáo – tạo nên sự tăng
trưởng tiến bộ trong cảm nhận về giới đồng tính? Kết quả sau cùng, mang
đến một bức tranh nhiều màu sắc, trong số 4.000 mẫu quảng cáo, chỉ có
35% có được sự bầu chọn tích cực, trong khi đó 36% đạt được điểm trung
tính và 11% được phân loại là có ý nghĩa và 18% nhận được sự bầu chọn
tiêu cực, điều mà trong hầu hết các trường hợp đều chỉ ra nội dung bạo
lực.

Thật ra, lướt xuyên suốt hết cả thư viện là điều nghịch lý. Tất nhiên, các
dấu hiệu của quy trình không khó để tìm thấy, ví dụ như một chương trình
truyền hình 2007 thông qua Bartle Bogle Hegarty cho thương hiệu Levi
Strauss & Co nói về một cặp nam tay trong tay dạo phố (đạt 100 điểm). Kế
đến một tờ quảng cáo của Levi với thông điệp “Chúng tôi ủng hộ quyền kết
hôn của mọi người dân Mỹ” trên tấm hình trắng đen hai người đàn ông
đang mặc quần jean của thương hiệu,
một tay nhẹ nhàng đút vào túi sau.

Nhưng cũng có nhiều mẫu quảng cáo có
ác cảm về đồng tính, gồm cả những vấn
đề gây tranh luận năm 2007, quảng cáo
Snickers Super Bowl từ tập đoàn Mars
thông qua TBWA. Trong mẫu quảng cáo, hai thợ sửa xe ô tô cùng ăn
chung 1 thanh kẹo và đến khi hết kẹo thì họ hôn nhau. (đạt được 44 điểm.
Mẫu quảng cáo đưa ra rằng: “Sự kết nối tình cờ giữa hai người đàn ông
cùng giới, xứng đáng với việc tự làm tổn thương mình để tự khẳng định
tính xác thật của đặc tính thích giao hợp với người khác giới của con
người.” Tất nhiên kết quả là mẫu quảng cáo bị loại. Nhưng tập đoàn Mars
đã đi xa hơn so với mẫu quảng cáo năm 2007, thông qua cùng một đại lý.
Trong mẫu quảng cáo này, một người đàn ông đánh đàn guitar và hát bài

hát về thanh kẹo, anh ta hát cho cộng sự của mình nghe. “lúc đầu, người
đàn ông đầu tiên trông có vẻ lúng túng, sau đó bắt đầu gật gật đầu và lắc
lư theo điệu nhạc. Cả hai người đàn ông trao đổi với nhau ánh mắt mà
được hiểu như đầy tình ý”, đạt được 100 điểm. Michael Wilke, nhà sáng
lập và điều hành trực tiếp của Commercial Closet cho biết: “Trong rất nhiều
cách, mọi thứ đều như ở cùng một vị trí trong nhiều năm. Từ quan điểm
của mẫu quảng cáo cho thấy, có rất nhiều điều tốt xảy ra dưới hình thức
sáng tạo thậm chí có một lượng lớn vấn đế khó giải quyết. Chúng ta đang
ở trong giai đoạn quá độ. Một vài công ty hiểu những vấn đề này còn
những công ty khác thì không và nó cũng không nhất quán. Từ cùng một
đại lý ta có thể nhận được cả hai kiểu quảng cáo và thỉnh thoảng cũng
cùng một khách hàng.”

Bất chấp những hành động không nhất quán này, một vài điều vẫn đáng tin
cậy hơn khi nó trở thành chủ đề quảng cáo về đồng tính, như là sự phản
ứng từ nhóm cánh hữu bảo thủ, bao gồm cả tổ chức AFTAH (Người Mỹ
với sự thật đồng tính luyến ái) và Tổ Chức Gia Đình Mỹ. Trong vô số
những email và cảnh báo trực tuyến, những mâu thuẫn trong cách nhìn
nhận về giới đồng tính tiếp tục là rào cản khiến nhiều thương hiệu chùn
chân trong việc tiếp cận thị trường này. Ông Wilke cho biết: “Những nhóm
chống đồng tính luyến ái sẽ tiếp tục khiến các tổ chức cố gắng thân thiện
với giới đồng tính phải e ngại.”

Thỉnh thoảng sự phản ứng dữ dội này có thể ảnh hưởng đến điểm kết thúc
của những đoạn quảng cáo về dân đồng tính. Ông còn nhận xét thêm:
“Thực chất những nỗ lực để tiếp cận khán giả LGBT (đồng tính luyến ái,
bán nam bán nữ, giới tính thứ 3) của các tập đoàn vẫn gói gọn trong các
phương tiện truyền thông của giới LGBT.”

Tuy nhiên, ông Wilke tin rằng nó không chỉ là là sự e ngại có ảnh hưởng

đến việc ra quyết định mua bán, mà còn là những cân nhắc rất thực tế.