Luận văn " Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp " docx

1



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


Hoạt động
Marketing Internet
tại Việt Nam - Thực
trạng và giải pháp
2
Mục lục

BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1
LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1
Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên
THẾ GIỚI
1.Khái niệm chung về Marketing Internet 4
1.1.Khái niệm Marketing và Marketing Internet 4
1.2.Cơ sở ra đời và các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của
Marketing Internet 6
1.3.Các đặc trưng của Marketing Internet 11
2. Lợi ích của Marketing Internet và những vấn đề đang đặt ra
hiện nay 14
2.1. Lợi ích của Marketing Internet 14
2.2. Những vấn đề đang đặt ra hiện nay đối với các quốc gia
đang phát triển 17
3. Những hoạt động chủ yếu của Marketing Internet 18

3.1. Nghiên cứu môi trường 18
3.2. Nghiên cứu thị trường 21
3.3. Thông tin giao tiếp với khách hàng 23
3.4. Quảng cáo trên Internet 23
3.5. Các cửa hàng ảo 24
3.6. Hoạch định chiến lược Marketing - Mix trong thương mại
Internet 25

4.Tình hình phát triển hoạt động Marketing Internet trên thế giới 27
4.1. Tại Mỹ 27
4.2. Tại Nhật Bản 28
4.3. Tại các nước EU 29
4.4. Tại Trung Quốc và các nước thuộc khối ASEAN 29

3
Chương 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING INTERNET TẠI VIỆT NAM
1. Thực trạng về các điều kiện tiên quyết để ứng dụng Marketing Internet tại
Việt Nam 31
1.1. Về nhận thức 31
1.2. Về hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin 32
1.3. Về hạ tầng cơ sở kinh tế -chính trị -xã hội 35
1.4. Về nguồn nhân lực 37
1.5. Về hệ thống thanh toán điện tử 38
1.6. Về bảo mật thông tin 39
2. Thực trạng hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam 39
2.1. Hoạt động Marketing Internet trong nghiên cứu môi trường 39
2.2. Hoạt động Marketing Internet trong nghiên cứu thị trường 43
2.3. Hoạt động Marketing Internet trong thông tin giao tiếp
khách hàng 46

2.4. Chiến lược Marketing Mix trong hoạt động Marketing Internet
tại Việt Nam 47
2.5. Quảng cáo trên Internet 50
2.6. Các cửa hàng ảo 54


3. Đánh giá chung về những kết quả và tồn tại của hoạt động
Marketing Internet tại Việt Nam 56
3.1. Những kết quả nổi bật 56
3.2. Những tồn tại chủ yếu 57

Chương 3
Định hướng và giải pháp cho hoạt động Marketing Internet tạI Việt Nam
1.Định hướng phát triển Marketing Internet trong thời gian tới 59
1.1. Quan điểm phát triển thương mại điện tử và Marketing
Internet tại Việt Nam 59
1.2. Phát triển công nghệ thông tin làm nền tảng cho hoạt động
Marketing Internet 60
1.3. Hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt động Marketing Internet 61
1.4. Ư u tiên phát triển Marketing Internet trong một số lĩnh vực
4
trọng điểm 63
2.Những giải pháp chủ yếu cho hoạt động Marketing Internet
tại Việt Nam 64
2.1.Giải pháp vĩ mô từ phía Nhà nước 64
2.1.1.Hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin 64
2.1.2.Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý có liên quan 66
2.1.3.Đầu tư xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao 67
2.1.4.Tuyên truyền và phổ cập kiến thức về Internet 68
2.1.5.Ưu tiên hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ 69

2.1.6. Chú trọng phát triển hệ thống thanh toán điện tử 71
2.1.7.Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng 71

2.2.Giải pháp vi mô từ phía doanh nghiệp 73
2.2.1.Về mặt cơ cấu và tổ chức 73
2.2.2.Về mặt nghiệp vụ Marketing 75
3. Một số kiến nghị 82
KẾT LUẬN 84
Tài liệu tham khảo 85
5
BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


 AMA : American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Mỹ
 EU : European Union - Liên minh Châu Âu
 ASEAN : Association of South East Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á
 POP : Post Office Protocol - Giao thức truyền thư
 SMTP : Simple Mail Transfer Protocol - Giao thức truyền thư giản đơn
 FTP : File Transfer Protocol - Giao thức truyền tệp tin
 IXP : Internet Exchange Point - Điểm cung cấp dịch vụ kết nối Internet
 ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ truy cập Internet
 ATM : Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
 SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication - Hiệp hội
truyền tin về tài chính liên ngân hàng toàn cầu
 HTML : Hyper Text Markup Language - Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản
 ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số hóa không đồng
bộ
 ISDN : Intergrated Service Digital Network - Mạng số hóa dịch vụ tích hợp
 CA : Certification Authority - Chứng chỉ số

 PIN : Personal Identify Number - Mã số cá nhân (bí mật)
 GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội
 VAT : Value Added Tax - Thuế giá trị gia tăng
 CD : Compact Disk - Đĩa Compact
 VEC : Vietnam E-commerce Center - Trung tâm thương mại điện tử Việt Nam.

LỜI MỞ ĐẦU

Tuy chưa đầy 17 năm đổi mới nhưng ở Việt Nam hiện nay, nếu muốn mua một chiếc
ô tô, chúng ta không phải mất nhiều thời gian đi đến hết gian hàng trưng bày sản phẩm của
hãng này đến hãng khác, xem xét tỉ mỉ chi tiết từng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, giá cả ,
rồi tiến hành so sánh giữa các loại để chọn ra một chiếc xe phù hợp nhất. Tất cả các công
đoạn tốn nhiều thời gian và sức lực đó giờ đây có thể được thực hiện ngay tại nhà, thông qua
6
Internet. Chỉ bằng những động tác nhấn “chuột”, chúng ta có thể xem xét các gian hàng và
các catalog sản phẩm, tham khảo giá cả của các loại xe khác nhau. Và chúng ta hoàn toàn có
thể đặt mua một chiếc xe phù hợp với sở thích và túi tiền của mình nhất. Điều tiện lợi lý
tưởng đó khiến chúng ta không thể coi thường Internet.
Trên đây chỉ là một trong số rất nhiều tiện ích mà Internet có thể mang
lại cho chúng ta. Mạng Internet thực sự đang mở ra một không gian mới cho
hoạt động kinh doanh, mà người ta vẫn thường gọi là “ thương mại điện tử”.
Tốc độ phát triển mạnh mẽ của thương mại Internet trên toàn thế giới thúc đẩy
nhiều nước nhanh chóng ứng dụng nó một cách rộng rãi để có thể thu được
hiệu quả lớn nhất về kinh tế và xã hội.
Trong cấu trúc và vận hành thương mại điện tử Internet, xét trên cả khía cạnh kinh
doanh và quản trị, Marketing Internet đang đóng một vai trò vô cùng quan trọng bởi nó
không chỉ tác động đến những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thương vụ mà còn tạo
dựng nên thị trường “ảo”, thị trường “số hoá” cho các doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng định
rõ những công cụ nhằm thực hiện các mục tiêu thương mại trên thị trường này. Ý thức được
tình hình cập nhật đó, em đã quyết định lựa chọn đề tài “ Hoạt động Marketing Internet tại

Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”.
Khoá luận này được kết cấu theo 3 chương như sau :
Chương 1 : Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên thế giới.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam.
Chương 3 : Định hướng và giải pháp cho hoạt động Marketing Internet
tại Việt Nam.
Để được viết Khóa luận này, em chân thành biết ơn các thầy cô giáo ở Trường đã tận
tình dạy bảo và trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong suốt những năm học tập, rèn
luyện và trưởng thành dưới mái trường với bao kỷ niệm đẹp.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Trung Vãn,
thầy đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong quá trình viết khoá luận. Em cũng xin gửi lời
cám ơn đến Trung tâm thư viện trường Đại học Ngoại thương, Thư viện Quốc gia đã tạo
điều kiện cho em trong quá trình thu thập tài liệu.





7

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
INTERNET TRÊN THẾ GIỚI


1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING INTERNET
1.1.Khái niệm Marketing và Marketing Internet
1.1.1. Khái niệm Marketing
Ngày nay, mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải xuất
phát từ nhu cầu biến động của thị trường. Chỉ bằng cách tư duy và hành động
theo nguyên tắc đó, doanh nghiệp mới hy vọng có thể tồn tại và phát triển
được. Có một số ít người cho rằng, cứ sản xuất thật nhiều sản phẩm với chất
lượng hoàn mỹ là chắc chắn doanh nghiệp bán được hàng và thu được nhiều lợi
nhuận. Đó là một quan điểm vô cùng mạo hiểm vì đã phạm phải những sai lầm
nghiêm trọng. Thật vậy, với cách thức kinh doanh như vậy, doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với hai câu hỏi lớn :
8

Thứ nhất, liệu thị trường có thể tiêu thụ hết số sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất ra hay không ?
Thứ hai, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán có được người tiêu dùng
chấp nhận không ?
Và kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải
quyết thoả đáng.
Bởi vậy, Marketing đã ra đời và đóng vai trò như chiếc cầu nối để liên
kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với sức mua của thị trường, đảm
bảo cho hoạt động sản xuất - tiêu thụ của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm căn cứ vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh của mình.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing và
chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “ Marketing là
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Viện Marketing của Anh lại định nghĩa : “ Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Còn theo Philip Kotler - một giáo sư người Mỹ chuyên nghiên cứu về
Marketing thì “ Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”.
29
Trên đây chỉ là một số rất ít trong tổng số hơn 2000 định nghĩa về
Marketing đang tồn tại trên thế giới hiện nay. Có thể thấy rằng tuy khác nhau
nhưng các định nghĩa trên có một điểm chung là đều xuất phát từ thị trường và
nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn
diện nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng

9
những nhu cầu đó. Mặt khác, nó lại tác động tích cực đến thị trường, đến nhu
cầu hiện tại và tiềm năng của người tiêu dùng.
1.1.2. Khái niệm Marketing Internet
Ngày nay, sự bùng nổ của kỹ thuật máy tính, điện thoại, ti vi cũng như
việc ứng dụng các kỹ thuật này trong hoạt động kinh tế đã có ảnh hưởng to lớn
đến cả cách thức và nội dung của công việc kinh doanh. Sự phát triển vượt bậc
của kỹ thuật công nghệ thông tin, mà đỉnh cao là sự ra đời của mạng Internet đã
mở ra một không gian kinh doanh mới cho các doanh nghiệp, hay người ta vẫn
thường gọi là “thương mại điện tử”. Cùng với sự ra đời của thương mại điện tử
nói chung và thương mại Internet nói riêng, thuật ngữ “Marketing Internet”
cũng đã xuất hiện và được quảng bá nhanh chóng. Vậy Marketing Internet là
gì?
Có thể thấy rằng, ngày nay mạng máy tính đã thâm nhập vào tận các ngõ
ngách trong cuộc sống của chúng ta, biến những cái trước đây tưởng chừng như
không thể thành có thể. Với sự trợ giúp của mạng Internet, các nhà Marketing
có thể biết hầu hết mọi thông tin về người tiêu dùng, từ loại xe họ đang đi, loại
sách họ thích đọc đến hương vị của loại kem họ ưa thích, tất cả chỉ bằng vài
động tác nhấn chuột.

Và một doanh nghiệp nhỏ ở ngay Hà Nội nhỏ bé này có
thể quảng bá sản phẩm của mình đến với cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn
trên toàn thế giới với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với việc quảng cáo chỉ trong
vòng vài phút ngắn ngủi trên ti vi. Mạng Internet đang thật sự tạo nên một nền
kinh tế toàn cầu rộng lớn và góp phần làm cho các nền kinh tế xích lại gần nhau
hơn.
Internet ngày nay đang ngày càng chiếm được sự quan tâm của các nhà
Marketing trên thế giới và nó cũng ngày càng chứng tỏ là một cách thức hoạt
động Marketing có hiệu quả. Về Marketing Internet, người ta thường ít luận
bàn về khái niệm mà đi thẳng vào những nội dung thiết thực của nó như : nét

đặc trưng, những hoạt động chủ yếu, triển vọng và giải pháp phát triển Tuy
nhiên, theo một số tác giả như Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ AMA), có thể đi đến định nghĩa như sau:
10
Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn
liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.
30
Như vậy, có thể nói Marketing Internet là hoạt động Marketing gắn liền
với hạ tầng công nghệ thông tin Internet mà trước đó, các hoạt động Marketing
tiền Internet (Pre-Internet Marketing) không có.
1.2.Cơ sở ra đời và các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của
Marketing Internet.
1.2.1.Cơ sở ra đời của Marketing Internet.
Cơ sở ra đời của Marketing Internet trên thế giới chính là kết quả trực
tiếp của bước ngoặt phát triển trong công nghệ thông tin Internet. Tuy nhiên,
chúng ta cũng không thể không nhắc đến mối quan hệ giữa công nghệ điện tử
viễn thông và thương mại điện tử vì chúng có liên quan mật thiết với nhau
trong suốt quá trình phát triển, từ khoa học công nghệ đến việc ứng dụng nó
vào lĩnh vực kinh tế - thương mại.
Ngày nay, bản thân thuật ngữ thương mại điện tử cũng bao hàm nội dung
rất rộng với khoảng 1600 lĩnh vực khác nhau như : mua bán hàng hoá, dịch vụ,
chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, hợp tác thiết kế, đầu tư, bảo
hiểm Tất cả các hoạt động giao dịch đó đều được thực hiện thông qua các
phương tiện công nghệ điện tử (phương thức thương mại không giấy tờ) như :
điện thoại, telex, fax, phát thanh, truyền hình, thanh toán điện tử Trong
thương mại điện tử, bước ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến mạng
ngoại bộ (Extranet) rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định
cho việc ra đời thương mại điện tử Internet và Marketing Internet.
Trong thương mại điện tử nói chung, thương mại Internet là lĩnh vực tập

trung nhất và điển hình nhất. Thương mại Internet gồm những hoạt động như
sản xuất, quảng cáo, dịch vụ, phân phối sản phẩm, bán hàng, thanh toán qua
mạng Đó là các giao dịch thông qua truyền dữ liệu hay siêu văn bản qua
mạng Internet. Thực tiễn ứng dụng mạnh mẽ thương mại Internet - đỉnh cao
11
của thương mại điện tử chính là tiền đề vật chất cho sự ra đời của Marketing
Internet.
30
1.2.2.Các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của Marketing Internet.
Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin
Marketing Internet là một phần không thể thiếu trong thương mại
Internet nói riêng và trong thương mại điện tử nói chung. Là kết quả của sự
phát triển kỹ thuật số hoá và công nghệ thông tin, Marketing Internet chỉ thật sự
được phát triển khi đã có một hạ tầng công nghệ thông tin vững chắc bao gồm
hai nhánh là tính toán điện tử và truyền thông điện tử. Để đảm bảo yêu cầu cơ
bản đó, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin cần phải phù hợp với các tiêu chuẩn
quốc tế để đảm bảo rằng mỗi một quốc gia khi tham gia kết nối mạng Internet
toàn cầu sẽ trở thành một mắt xích vững chắc và đáng tin cậy. Hơn thế nữa, để
phát triển hoạt động Marketing Internet, các thành viên tham gia như các doanh
nghiệp, các tổ chức và kể cả những người tiêu dùng cá thể phải được trang bị
một hệ thống máy tính và được kết nối phù hợp.

Nhận thức
Trên thực tế, sự phát triển của Marketing Internet gắn liền với việc ứng
dụng những tiến bộ kỹ thuật cao vào hoạt động kinh tế, cụ thể là sử dụng mạng
Internet để tiến hành hoạt động Marketing. Do vậy, để có thể triển khai có hiệu
quả hoạt động Marketing Internet, yêu cầu mọi thành viên tham gia phải có ý
thức đầy đủ, nhanh chóng hình thành thói quen sử dụng nó. Và điều này lại gắn
liền với vai trò quan trọng của hệ thống giáo dục đào tạo, tuyên truyền phổ cập
việc sử dụng Internet. Trước hết, mỗi người tiêu dùng phải có được thói quen

sử dụng và mua sắm qua Internet. Thứ hai, ở tầm vĩ mô, mỗi quốc gia cần có ý
thức xây dựng đội ngũ những người làm tin học đủ khả năng vận hành, đồng
thời nắm bắt và triển khai được các công nghệ mới phục vụ chung cho cả cộng
đồng.
12
Thực tế còn đòi hỏi phải có một thứ “ngôn ngữ chung” cho xã hội mạng.
Có hai cách tiếp cận vấn đề này. Cách thứ nhất là cần có một cơ chế chuyển đổi
mọi ngôn ngữ trên thế giới ra một ngôn ngữ chung. Cách thứ hai là sử dụng
một ngôn ngữ chung cho tất cả các hoạt động và dịch vụ Internet. Cách tiếp cận
thứ nhất chưa được đề cập nhiều vì thật sự rất khó khăn để xây dựng một cơ
chế như vậy. Cách tiếp cận thứ hai có khả năng thực thi hơn bởi nó được thừa
hưởng cơ sở vốn có từ thương mại truyền thống với ngôn ngữ chung là tiếng
Anh. Trong khi đó, số người sử dụng tiếng Anh trên thế giới cũng ngày càng
tăng lên. Bởi vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi quốc gia là cần triển khai một hệ
thống giáo dục đào tạo để nâng cao trình độ ngoại ngữ của không chỉ đội ngũ
những người làm tin học mà của cả cộng đồng người tiêu dùng máy tính.
Hạ tầng cơ sở pháp lý
Internet ngày nay được người ta ví với “con đường tơ lụa” của một nghìn
năm trước
12
. Con đường tơ lụa tồn tại và vận hành được an toàn chính là nhờ
chính quyền ở mỗi nước mà con đường vạn dặm này đi qua đều nỗ lực tạo lập
và bảo vệ cho luồng vận chuyển xuyên lục địa này. Nói cách khác, cách đây
hơn một nghìn năm, người ta đã từng thành công rực rỡ trong việc đạt được
một thoả thuận mang tính đa biên, tính quốc tế trong thương mại tơ lụa. Đó là
một hình ảnh sống động về khía cạnh pháp lý của vấn đề thương mại điện tử
nói chung và của hoạt động Marketing Internet nói riêng trong thời đại ngày
nay.
Nhằm tạo dựng một môi trường ổn định đảm bảo cho Marketing Internet
hoạt động có hiệu quả, mỗi quốc gia cần xây dựng cho riêng mình một chiến

lược phát triển thương mại điện tử cụ thể. Trong đó, riêng về khía cạnh pháp lý,
mỗi quốc gia cần phải đạt được những mục tiêu sau :
Thứ nhất, thừa nhận tính pháp lý của chữ ký điện tử (electronic
signature) và có các thiết chế pháp lý thích hợp cho việc xác thực, chúng nhận
chữ ký điện tử, chữ ký số.
13
Thứ hai, bảo vệ pháp lý các hoạt động thanh toán điện tử (bao gồm cả
việc pháp chế hoá các cơ quan phát hành thẻ thanh toán).
Thứ ba, quy định pháp lý đối với các dữ liệu có xuất xứ từ Nhà nước
(các cơ quan Chính phủ và Trung ương), chính quyền địa phương, doanh
nghiệp Nhà nước Trong đó, vấn đề cần giải quyết là công khai hoá các số
liệu của Nhà nước ; khi công khai hoá thì việc phổ biến các số liệu đó có được
xem là một nguồn thu cho ngân sách hay không
Thứ tư, cần có các quy định rõ ràng về bảo vệ pháp lý đối với quyền sở
hữu trí tuệ liên quan đến mọi hình thức giao dịch điện tử.
Thứ năm, bảo vệ kịp thời những bí mật riêng tư của khách hàng nhằm
ngăn chặn tình trạng đưa lên mạng một cách phi pháp các bí mật đó.
Thứ sáu, bảo vệ tốt hệ thống mạng thông tin, chống bọn tin tặc xâm nhập
trái phép các trang Web, sao chép trộm các phần mềm, truyền virus phá hoại
Tất cả những việc trên đây chỉ có thể thực hiện được trên cơ sở mỗi quốc
gia phải thiết lập một hệ thống mã nguồn cho tất cả các thông tin số. Nhà nước
cần phải hoạch định một chiến lược chung về hình thành và phát triển nền kinh
tế số, xây dựng các chính sách, các đạo luật, các quy định cụ thể nhằm thiết lập
một chỉnh thể của hệ thống luật quốc gia.
Hệ thống thanh toán điện tử
Thương mại điện tử nói chung và hoạt động Marketing Internet nói riêng
chỉ thật sự phát huy tối ưu khi có được một hệ thống thanh toán điện tử đủ
mạnh. Nếu chưa có hệ thống thanh toán điện tử thì các hoạt động thương mại
vẫn chỉ được thực hiện qua thanh toán trực tiếp. Như vậy, các “cửa hàng ảo”
thiết lập trên mạng cũng chỉ là nơi cung cấp thông tin, quảng cáo về sản phẩm

chứ chưa thật sự diễn ra hoạt động trao đổi mua bán. Do đó, Marketing Internet
vẫn chưa thực sự được phát triển và chưa thoả mãn được nhu cầu của người
tiêu dùng.
Hệ thống thanh toán điện tử đòi hỏi chế độ bảo mật rất cao. Nó đòi hỏi
thoả mãn các yêu cầu về sự tin cẩn (confidentiality), sự trung thực (integrity) và
14
sự xác nhận (authentication).
34
Trên thực tế, khi người tiêu dùng cung cấp
những thông tin cá nhân về tài khoản của mình cho người bán hàng trên mạng,
anh ta đã rất tin cậy người bán. Đồng thời, do người bán và người mua không
gặp mặt nhau nên giao dịch giữa họ cũng đòi hỏi tính trung thực của cả hai
bên
Ngoài ra, để hỗ trợ cho hệ thống thanh toán điện tử, mỗi quốc gia còn
cần phải thiết lập hệ thống mã hoá thương mại thống nhất và phù hợp với tiêu
chuẩn quốc tế. Các mã vạch cho phép mã hoá các sản phẩm và dịch vụ bằng
một dãy gồm 13 con số. Mỗi công ty có một địa chỉ của mình là một mã có từ
100 đến 100.000 con số. Nhờ đó, máy tính có thể dễ dàng đọc được tên thương
phẩm và việc giao dịch, luân chuyển hàng hoá sẽ trở nên đơn giản hơn rất
nhiều.
4

Bảo mật và an toàn thông tin
Giao dịch thương mại trên mạng Internet đặt ra các đòi hỏi rất cao về bảo
mật và an toàn thông tin. Chỉ có như vậy, người sử dụng Internet mới thật sự an
tâm dùng Internet như một công cụ tin cậy cho hoạt động thương mại của
mình.
Có 3 nguyên tắc về bảo mật thông tin cá nhân là : thông tin bảo mật,
thông tin nguyên trạng và thông tin chất lượng. Những người sử dụng mạng
Internet trước hết đều mong muốn các thông tin giao dịch của họ phải được

đảm bảo bí mật và an toàn tuyệt đối. Thứ hai, các thông tin cá nhân đó không bị
thay đổi hay hủy bỏ một cách tuỳ tiện. Và thứ ba, thông tin cần phải đảm bảo
tính chính xác, đầy đủ và kịp thời.


1.3. Các đặc trưng của Marketing Internet.
1.3.1.Các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo.
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống kinh tế ngày càng
được nâng cao và nhu cầu của con người cũng ngày càng đa dạng. Trong thời
15
đại thông tin, thời gian đối với con người là vàng, là bạc, người ta tận dụng
từng phút từng giây để bắt kịp với nhịp sống hối hả của xã hội. Chính vì vậy,
các siêu thị đã ra đời góp phần quan trọng đáp ứng nhu cầu tối đa hoá khả
năng lựa chọn của khách hàng khi mua sắm. Cùng với sự phát triển của khoa
học công nghệ, quy trình mua bán của người tiêu dùng đã đạt tới một bước phát
triển mới. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải
tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa
hàng thật. Thật vậy, các siêu thị máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng
trực tuyến, các nhà sách ảo đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị.
Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trên mạng) của các
“cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau. www.amazon.com - một địa chỉ bán sách được thiết lập tại
Seattle, Washington; www.artwallpapers.com - một bảo tàng nghệ thuật sống
động chỉ là một vài trong số các cửa hàng ảo đang “nở rộ” trong thế giới
mạng ngày nay. Marketing Internet đang thật sự mở ra một thế giới ảo đầy hấp
dẫn đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
1.3.2.Thị trường không bị giới hạn của Marketing Internet.
Marketing Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn
thế giới. Với sự trợ giúp của mạng Internet, một doanh nghiệp Việt Nam hoàn
toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ,

cách xa nhau tới nửa vòng trái đất. Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt
qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Thị trường trong
Marketing Internet không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được
triệt để thị trường toàn cầu.
Đặc trưng này của Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ
còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về
địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh
giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp
hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia,
16
nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế.
15
Chính
điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế
hoạch Marketing của mình.
1.3.3.Thời gian hoạt động không bị khống chế
Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở
ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có
ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng
24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động
Marketing Internet. Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi
thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một
tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như
hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi
lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn
vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm
hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của
yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
1.3.4.Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ.
Trong Marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối

cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán
buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh
nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin
phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh
nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra,
doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian
Nhưng với Marketing Internet, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian
(Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và
khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông
qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận
1.3.5.Kênh Marketing trực tuyến
17
Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp
đã tạo ra được một kênh Marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh Marketing
trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được số liệu thống
kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của doanh
nghiệp mình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông thường. Ví
dụ như, trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập.
Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thống kê được một cách chính xác số người
quan tâm đến trang web của mình ở bất kỳ thời điểm nào.
1.3.6.Hàng hoá và dịch vụ số hoá
Khác với Marketing thông thường, khách thể trong Marketing Internet có
thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình
thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo ), các dữ liệu ( số liệu thống kê ),các
thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính
Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng
gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng
có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá
(digital goods). Và tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn,
giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế cũng đang sử dụng Internet để

làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đây có
thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang
web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện
thoại, địa chỉ Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về
tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Các hãng kinh doanh bán vé
máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho
khách hàng sử dụng
1.3.7.Khác với Marketing thông thường, Marketing Internet chỉ cần sử
dụng một loại phương tiện duy nhất.
Tuy giữa Marketing Internet và Marketing thông thường có rất nhiều
điểm tương đồng, nhưng có một điểm khác biệt cơ bản giữa chúng là cách thu
thập và truyền đạt thông tin. Trong hoạt động Marketing thông thường, cần rất
18
nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax
khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian
hơn. Nhưng với Marketing Internet, mọi thứ đều bắt đầu và tồn tại dưới dạng
số hoá. Tất nhiên, ở khâu phân phối sản phẩm, nếu sản phẩm ta đặt mua là hàng
hóa hữu hình thì việc phân phối không thể dưới dạng số hoá được. Nhưng tất cả
các hoạt động khác của Marketing Internet như nghiên cứu thị trường, cung cấp
thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía
người tiêu dùng đều có thể thực hiện thông qua mạng Internet.
34


2. LỢI ÍCH CỦA MARKETING INTERNET VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐANG
ĐẶT RA HIỆN NAY.
2.1. Lợi ích của Marketing Internet.
2.1.1. Lợi ích đối với xã hội
Marketing Internet đang trở thành một xu thế của thời đại và được tất cả
các nước trên thế giới quan tâm. Về mặt xã hội, việc sử dụng rộng rãi mạng

Internet trước hết sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin
cũng như những ngành kỹ thuật cao khác, tạo điều kiện cho các nước ứng dụng
nó sớm tiếp cận nền kinh tế tri thức.
27
Lợi ích này có một ý nghĩa to lớn đối
với tất cả các nước, đặc biệt là các nước đang phát triển, bởi lẽ công nghệ
Internet có thể giúp các nước này tạo được một bước phát triển nhảy vọt, tiến
kịp các nước đi trước trong một thời gian ngắn hơn.
Mặt khác, ứng dụng Internet còn làm thay đổi mọi mặt trong đời sống
kinh tế xã hội của đất nước. Mạng Internet với những khả năng diệu kỳ của nó
sẽ tạo điều kiện cho mọi người trên toàn thế giới có cơ hội giao lưu văn hoá,
kinh tế, không những học hỏi được những tinh hoa văn hoá của mọi dân tộc mà
còn tích luỹ được kinh nghiệm phát triển kinh tế của các nước đi trước và ứng
dụng thành công để phát triển đất nước mình.


19

2.1.2. Lợi ích đối với các chủ thể tham gia Marketing Internet.
Đối với các doanh nghiệp :
Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các
doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ
nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội
của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Thứ hai, Marketing Internet giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa
người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn.
Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng
đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo và marketing
sản phẩm, đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin
của khách hàng. Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về các

doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu được
nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Thứ ba, Marketing Internet giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí
mà trước hết là các chi phí văn phòng. Với việc ứng dụng Internet, các văn
phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi
phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ, không in ấn.
Như vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy
tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to
lớn lâu dài cho doanh nghiệp.
Marketing Internet còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch.
Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều
khách hàng. Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú hơn
nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ
bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet
chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh
toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 2% chi phí thanh toán
20
thông thường.
3
Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu
cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương
án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý
nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như
rau quả, thủy hải sản
Marketing Internet còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược
Marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ
chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm như
thường thấy trong chiến lược Marketing Tiền Internet của các doanh nghiệp khi
muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Thứ tư, Marketing Internet đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian

và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác.Thông qua
mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên
lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý
và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách
nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được
phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và
có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn.
Thứ năm, các doanh nghiệp nhỏ ở vùng xa có thể là những người được
hưởng lợi nhiều nhất từ Marketing Internet. Nhờ giảm chi phí giao dịch,
Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến
hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo
ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế.
Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng
giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới.


Đối với nguời tiêu dùng
Bên cạnh các lợi ích như trên về giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian,
Marketing Internet còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để
so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người
21
mua và người bán, sự công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự
cần thiết phải sử dụng người môi giới trung gian có thể làm cho giá cả trở nên
cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, Marketing Internet còn đem đến cho người tiêu dùng một
phong cách mua hàng mới với các cửa hàng “ảo” trên mạng, vừa tiết kiệm được
thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, giảm được nỗi lo ách tắc giao thông
ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn
nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống.
14

2.2.Những vấn đề đang đặt ra hiện nay đối với các quốc gia đang phát
triển
Bên cạnh những lợi ích kể trên, việc ứng dụng Marketing Internet cũng
đang đặt ra những vấn đề đòi hỏi mỗi quốc gia, trước khi ứng dụng nó, cần cân
nhắc kỹ lưỡng :
Thứ nhất, về mặt xã hội, bên cạnh việc tiếp thu các tư tưởng văn hoá tiến
bộ trên thế giới, các thế lực xấu có thể lợi dụng hoạt động Marketing Internet
để tuyên truyền những tư tưởng xấu, làm băng hoại giá trị đạo đức truyền thống
của các dân tộc. Mặt khác, Internet ngày càng phổ cập, càng thu hút mọi nguời
ở mọi độ tuổi khác nhau, trong đó có cả tầng lớp thanh thiếu niên. Bởi vậy, vấn
đề đặt ra ở đây là cần có những biện pháp nhằm hạn chế mọi hình thức tuyên
truyền quảng bá những sản phẩm không phù hợp với tầng lớp này.
Thứ hai, việc ứng dụng Marketing Internet cũng đang gặp phải những
rào cản về nhận thức. Marketing Internet là một khái niệm mới mẻ, vượt khỏi
tầm kinh nghiệm của nhiều nhà quản lý trong các tổ chức ngày nay, đặc biệt là
ở các nước đang phát triển. Trước sự phát triển nhanh chóng của Marketing
Internet, nhiều tổ chức còn chưa kịp hiểu rõ họ thật sự phải làm gì.
Thứ ba, hoạt động Marketing Internet đòi hỏi các nước phải có một hạ
tầng cơ sở kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển đạt đến một trình độ nhất
định. Điều này thật sự đang dựng lên một rào cản rất lớn đối với rất nhiều quốc
gia đang phát triển trong việc ứng dụng Marketing Internet. Hầu hết ở các nước
22
này, tình trạng ngành công nghệ thông tin còn yếu kém, phụ thuộc nhiều vào
việc nhập khẩu công nghệ của các nước tiên tiến.
Thứ tư, hiện chưa có một khuôn khổ pháp lý quốc tế nào dành riêng cho
hoạt động Marketing Internet mà chỉ có những đạo luật ở tầm quốc gia. Điều
này đang đặt ra những vấn đề cấp thiết cần giải quyết bởi chưa có một quy tắc
chung nào để điều chỉnh những tranh chấp phát sinh do những hoạt động giao
dịch trên mạng.

Thứ năm, về Marketing Internet cũng như hàng hoá và dịch vụ số hoá,
vấn đề thời sự “nóng” hiện nay là tình trạng đánh cắp bản quyền đang diễn ra
tràn lan, đặc biệt là ở các nước đang phát triển. Như vậy, những phần mềm máy
tính, những đĩa hát, những cuốn e-book cũng dễ có thể bị sao chép và gây
thiệt hại lớn cho các nhà cung cấp.
Trên đây là những nét cơ bản về những lợi ích và thách thức mà
Marketing Internet có thể đem lại. Dù sao việc ứng dụng Marketing Internet
cũng đang là một xu thế phát triển tất yếu của thời đại. Việc nêu ra những vấn
đề còn tồn tại không phải để làm nhụt chí những người hoạt động Marketing
Internet mà nhằm giúp họ có được cái nhìn toàn diện để đánh giá đúng đắn
những điểm mạnh, điểm yếu của mình và xây dựng được chiến lược Marketing
có hiệu quả.

3. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING INTERNET
Cùng với những đặc trưng nêu trên, Marketing Internet có rất nhiều điểm
tương đồng với Marketing Tiền Internet. Do vậy, trong Marketing Internet
cũng có những hoạt động chủ yếu sau:
3.1. Nghiên cứu môi trường
Môi trường Marketing Internet cũng gồm các yếu tố bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất, phân phối, đến
khả năng thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Môi trường
Marketing Internet cũng bao gồm cả những cơ hội và cả những rủi ro đối với
nhà kinh doanh. Điều cơ bản trong Marketing Internet là sử dụng có hiệu quả
23
mạng Internet để nhanh chóng thu thập các thông tin về môi trường để đưa ra
kịp thời các quyết định kinh doanh thích ứng tốt nhất.
Trong môi trường Marketing, các yếu tố môi trường bên ngoài thường là
mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, điển hình như :

3.1.1. Môi trường công nghệ

Đây là một yếu tố môi trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt
động Marketing Internet . Nhiệm vụ cốt lõi của Marketing Internet là phải
nghiên cứu, phân tích đầy đủ các tiêu chuẩn ứng dụng kỹ thuật và thiết bị công
nghệ điện tử Internet, đồng thời đánh giá rõ sự tương đồng về tiêu chuẩn đó của
doanh nghiệp với tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế, sao cho hệ thống Internet toàn
cầu phải đến được với từng người tiêu dùng. Hạ tầng cơ sở trên phải đảm bảo
được hai yêu cầu cơ bản là tính sẵn có (Availability) và tính kinh tế
(Affordability) nhằm đạt mức chi phí đủ thấp, phù hợp với sức mua của đông
đảo người tiêu dùng. Hạ tầng cơ sở trên còn phải đảm bảo cung cấp điện năng
kịp thời, với mức giá thấp nhất có thể.
3.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị trong Marketing Internet là một trong những yếu tố
có ảnh hưởng lớn tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trường chính trị
bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các chính sách của Nhà nước,
tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị xã
hội. Trong số các yếu tố này, luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật
pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giữa các doanh
nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã
hội trước những hoạt động của doanh nghiệp vì mục tiêu lợi nhuận.
Khi một doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh trên mạng, công
tác Marketing Internet phải giải đáp được các câu hỏi :
- Liệu nhà nước có thừa nhận và bảo vệ tính pháp lý của các hoạt động
giao dịch kinh doanh trên Internet ?
24
- Tính pháp lý của hệ thống thanh toán điện tử ? Chữ ký số hoá có được
pháp luật thừa nhận hay không ?
- Nếu trong trường hợp có tranh chấp phát sinh thì toà án nào sẽ xét xử
một hợp đồng xuyên quốc gia được thoả thuận trong hệ thống điện tử ?
- Làm thế nào để bảo vệ được công việc kinh doanh, nhãn hiệu, tên miền
và tài liệu đã được xuất bản không bị sao chép trên mạng máy tính ?

28

Nói tóm lại, doanh nghiệp phải tính toán cặn kẽ tất cả những thuận lợi và
khó khăn của môi trường chính trị - pháp luật trước khi thông qua một chiến
lược Marketing.
3.1.3. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung,
mức thu nhập, phân bổ thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bổ thu nhập để
mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau
Internet hiện vẫn còn là một hiện tượng mới mẻ và xa lạ với nhiều người
ở các nước đang phát triển, đặc biệt là những người dân nghèo. Khái niệm
Internet còn rất xa lạ trong quan niệm của họ. Thường người ta chỉ quan tâm
đến Internet khi đã có một mức thu nhập tương đối khá. Điều đó lý giải tại sao
số người sử dụng Internet ở các nước công nghiệp phát triển luôn vượt trội hơn
hẳn các nước đang phát triển. Chính vì vậy, nghiên cứu môi trường kinh tế
cho hoạt động kinh doanh trên mạng là một nhiệm vụ quan trọng của những
người làm Marketing Internet. Trong môi trường kinh tế này, phải chú trọng
đến các yếu tố như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế nói chung cũng như tốc
độ phát triển của các lĩnh vực kinh tế có liên quan như công nghệ thông tin,
thương mại điện tử Ngoài ra cũng cần tính đến các yếu tố như thu nhập của
người dân được dành bao nhiêu % cho việc mua sắm trên mạng?
3.1.4. Môi trường văn hoá
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, quan niệm, niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đạo đức được chia sẻ một cách
tập thể. Văn hoá là một vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo mặc dù nó tồn tại ở
25
khắp mọi nơi và tác động thường xuyên tới các hoạt động kinh doanh và các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường văn hoá đôi khi cũng trở
thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà hoạt động Marketing. Ví dụ như, hoạt
động Marketing Internet có thể rất phát triển ở nước Mỹ nhưng dường như sự

chấp nhận nó diễn ra chậm chạp hơn rất nhiều ở phạm vi quốc tế. Ở nước Pháp,
mạng Internet đã gặp phải một rào cản rất lớn, rất nhiều người Pháp nhìn nhận
Internet như một hiểm họa đối với nền văn hóa của họ. Người Anh cũng dành
nhiều thời gian cho các việc khác hơn là ngồi trước màn hình máy tính. Có rất
nhiều lý do để lý giải cho hiện tượng này, trong đó có một nguyên nhân quan
trọng là do sự khác biệt về văn hóa. Người Anh dành nhiều thời gian hơn để ra
ngoài xem phim, đi ăn uống hay đi mua sắm. Còn người Pháp coi tất cả những
thông điệp bằng tiếng Anh đang thống trị trên mạng như là một mối nguy cho
bất cứ thứ gì thuộc nền văn hóa Pháp. Và người Châu Á, trừ Nhật Bản, dường
như ít bị cuốn hút hơn bởi khoa học kỹ thuật so với người dân ở Châu Mỹ,
Châu Âu.
32

Với mạng Internet, trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ
bé. Sự đa dạng hoá, giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc và tôn giáo khiến
cho hoạt động Marketing Internet cần phải thích ứng, phải vượt qua được
những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ
văn hoá khác nhau đang cùng tồn tại.
3.2. Nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường có ý nghĩa lớn đối với hoạt động kinh
doanh. Ông Evan Neufel, giám đốc phụ trách những chiến dịch quảng cáo trên
mạng của hãng Jupiter Communication, đã nói “cũng như việc đi biển cần phải
có bản đồ, việc nghiên cứu thị trường là không thể thiếu để xây dựng tấm bản
đồ cho bất kỳ một chiến lược Marketing nào”.
6

Trong Marketing Internet, khái niệm không gian thị trường
(Marketplace) đã được mở rộng toàn diện. Thị trường ở đây vẫn được hiểu là
“tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng”. Khi các doanh nghiệp tiếp