Bài học Axe: Hiệu ứng tập trung ppt

Bài học Axe: Hiệu ứng
tập trung
Giải pháp gây dựng thương hiệu của
Axe - nhãn hiệu mùi hương nam đóng mác “men only” bán chạy trên thế
giới - là bài học mà nhiều nhãn hàng trong các lĩnh vực khác nhau có thể học
hỏi, để có được nền tảng vững vàng về thương hiệu…
Làm đẹp: Mở rộng và mở rộng
Ngành công nghiệp làm đẹp (beauty industry) từ trước đến nay luôn nổi
tiếng với nhiều thương hiệu mở rộng (line extensions) bậc nhất.
Tư duy về sản phẩm mở rộng thực ra rất phù hợp với logic thuần túy. Sau
bao công sức với nhiều may mắn và chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp mới
có thể gây dựng nên được một nhãn hàng thành công. Và khi cần tăng
trưởng mở rộng, việc đặt tên thương hiệu mẹ cho những sản phẩm ăn theo là
chiến lược được rất nhiều thương hiệu làm đẹp sử dụng.
Thị trường làm đẹp luôn được coi là một trong những thị trường giàu tiềm
năng bậc nhất. Mặc cho kinh tế có nhiều chao đảo thì nhu cầu làm đẹp của
con người luôn được coi là một trong những nhu cầu cơ bản nhất. Thậm chí,
trong thời đại ngày nay, người ta có phần coi trọng dáng vẻ hơn cả đồ ăn,
quần áo hay xe cộ.
Ngành công nghiệp làm đẹp cũng mở rộng ra với cả đối tượng nam giới.
Thực tế cho thấy hóa ra nam giới cũng có nhu cầu làm đẹp không kém gì so
với nữ giới.
Đó là lý do những thương hiệu làm đẹp hàng đầu thế giới liên tục cho ra mắt
những nhãn hiệu làm đẹp dành cho đàn ông.
Và với tư duy logic về dòng sản phẩm mở rộng, người ta dùng thương hiệu
mẹ đặt tên cho những nhãn hàng dành riêng cho đàn ông của mình.
Điều này có hiệu quả không?
Có và không!
Có: Một thương hiệu nổi tiếng đã được đông đảo phụ nữ chấp nhận sẽ phần
nào tác động đến nam giới. Họ sẽ mua sản phẩm này bởi sử quen thuộc với
nhãn hiệu.

Không: Nam giới không muốn bị đánh đồng với nữ giới. Về mặt tâm lý, họ
không thích sử dụng những nhãn hàng đã được định vị là dành cho phụ nữ.
Khi có nhãn hàng tập trung hơn dành riêng cho họ, họ sẽ sẵn sàng chuyển
sang thứ chuyên biệt dành cho mình.
Đó là cơ hội tạo nên hiệu ứng Axe
Khác biệt hay là chết
Điều gì tạo nên một nhãn hàng thành công trong lĩnh vực làm đẹp?
Không khác biệt so với những nhãn hàng khác: Hãy tìm ra một tính chất
đáng giá và sở hữu tính chất này bằng một từ/khái niệm. Sau đó, hãy tuyên
bố mạnh mẽ với khách hàng. Nói như marketer danh tiếng Jack Trout: “Phải
tạo ra sự khác biệt đối với những nhãn hàng khác, hoặc là chết!”.
Lịch sử cho thấy, những nhãn hàng làm đẹp đã gây dựng thành công thương
hiệu của mình bằng chiến lược nói trên. Mỗi nhãn hàng thành công hiện tại
đều sở hữu những tính chất khác biệt.
Dove (của thương hiệu mẹ Unilever) là một nhãn hàng mạnh, nắm giữ khái
niệm “dưỡng ẩm - moisturizing lotion”. Ngày nay, xà phòng Dove vẫn thống
trị trong lĩnh vực kinh doanh xà phòng cho dù Dove đã tự làm định vị của
mình yếu đi nhiều sau hàng tá sản phẩm mở rộng khác nhau.
Olay (của thương hiệu mẹ P&G) cũng mở
rộng ra rất nhiều sản phẩm khác nhau. Tuy
nhiên, Olay có một lịch sử đáng tự hào với
định vị “Dầu Olay - Oil of Olay” được chị
em phụ nữ tin dùng với định vị “chống nếp
nhăn”.
Aveeno (của thương hiệu mẹ Johnson &
Johnson) định vị mình bằng khái niệm
“hoạt chất từ thiên nhiên”. Theo đó,
Aveeno chuyên dùng những chất liệu từ
thảo dược và chất hữu cơ, tạo nên cảm giác
an toàn đối với người dùng.

Clinique (của thương hiệu mẹ Estee
Lauder) nhấn mạnh với khách hàng của mình với điểm mạnh là loạt cửa
hàng sản phẩm làm đẹp với tính hypoallergenic: rất ít gây dị ứng.
Tuy nhiên, ngành làm đẹp cũng chứng kiến việc các thương hiệu thành công
mở rộng dòng sản phẩm con trên một quy mô lớn hơn hẳn so với những
ngành hàng khác. Dĩ nhiên, những thương hiệu mạnh vẫn còn nắm giữ điểm
khác biệt của mình. Nhưng vì sự mở rộng quá lớn, sự khác biệt đang ngày
một mờ dần.
Axe ra đời sau, khi thị trường làm đẹp đã có quá nhiều nhãn hàng hùng
mạnh. Tuy nhiên, Axe đã biết tạo dựng nên điểm khác biệt của mình, nhấn
mạnh điểm khác biệt đó vào tâm trí khách hàng bằng một chiến lược tập
trung mạnh mẽ.
Tác động tập trung
Ngay từ khi ra đời, Axe đã gây dựng cho mình một tính cách nhất quán với
một định hình sản phẩm nhất quán: nước xịt mùi cho đàn ông.
Thị phần nước xịt cơ thể khi Axe ra đời đã có nhiều thương hiệu khác nhau.
Tuy nhiên, chúng đều là những sản phẩm mở rộng từ những sản phẩm nước
xịt mùi của nữ giới.

Khách hàng nam giới thích có một sản phẩm có cá tính mạnh mẽ của riêng
mình.
Unilever (thương hiệu mẹ của Axe) có thể chọn ra trong hàng tá những
thương hiệu làm đẹp thành công của mình để tung ra một sản phẩm nước xịt
cho đàn ông. Tuy nhiên, Unilever đã rất khôn ngoan khi tạo thành một sản
phẩm riêng biệt Axe.
Axe thực hiện rất tốt chiến lược gây dựng cá tính của sản phẩm với câu định
vị “The Axe Effect - Tác động Axe”.
Những chiến dịch PR và quảng cáo nhấn mạnh đến tính gợi cảm của Axe
qua slogan “Xịt nhiều. Có thêm nhiều” (Spray more. Get more).Sở dĩ Axe
thành công bởi vì nó là nhãn hàng nước xịt toàn thân cho đàn ông đầu tiên

có tên thương hiệu riêng không ăn theo thương hiệu mẹ.
Những thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe đều cố tạo nên thật nhiều
sản phẩm ăn theo. Hãy bước vào một siêu thị, bạn có thể tìm ra 26 loại dầu
gội đầu Pantene hay 42 loại kem đánh răng Crest v.v…
Doanh nghiệp tin rằng khách hàng muốn có nhiều lựa chọn khác nhau dưới
cùng tên một thương hiệu. Trong khi đó, khách hàng muốn mua sản phẩm
của những thương hiệu đại diện rõ ràng cho một sản phẩm với những tính
năng thực sự khác biệt.
Trong thời buổi các nhãn hàng ăn theo ra mắt liên tục như ngày nay, “ít hơn
mới là nhiều hơn”. Điều này cũng đúng trong lĩnh vực làm đẹp. Những nhãn
hàng tập trung như Axe với một chiến lược nhất quán sẽ có được thành công
lớn.
Người ta thường đề cập đến những chương trình truyền thông rất sáng tạo và
hiệu quả của Axe. Truyền thông đã góp phần đẩy nhanh thành công cho
Axe. Không sai!
Tuy nhiên, chiến dịch truyền thông chỉ hiệu quả khi dựa trên một nền tảng
chiến lược sản phẩm đúng đắn. Trong trường hợp này, Axe đã có một chiến
lược sản phẩm tốt và rất tập trung. Đó mới là nền tảng thành công của Axe.
Nhiều doanh nghiệp tung ra những chiến dịch truyền thông tốn kém nhưng
không đạt được thành quả gì ngoài sự thất bại. Bởi vì họ đã dựa trên một
chiến lược sản phẩm tồi. Chọn kênh truyền thông trước khi có chiến lược
đúng đắn cho sản phẩm không khác gì việc đặc cỗ xe trước mặt con ngựa và
bắt con ngựa phải đẩy trong khi đáng lẽ cỗ xe phải đứng sau con ngựa.
Chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất là gì? Trong trường hợp của Axe, đó là
“tập trung”. Nói cách khác, câu định vị của Axe - “Hiệu ứng Axe” khi
chuyển qua quản trị nhãn hiệu phải gọi là “Hiệu ứng tập trung”.