ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple” potx

i


ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm của công ty Apple”















ii


LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách
hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng nói chung đứng trước
rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. đồng thời nhu

cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có
quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để
tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc theo cảm hứng và
thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà họ xem
marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả
các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm
tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi
từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy các
công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khác
biệt hoá tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ
hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh. Apple cũng không nằm ngoài
những chiến lược trên Từ một công ty sáng lập bởi hai người: Một là Steve Jobs
người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử và Steve Wozniak một kĩ sư điện
tử, sau gần 35 năm Apple đã trở thành công ty lớn trên thế giới và đã lọt vào tốp 5
công ty có giá trị vốn hóa cao nhất trên thị trường chứng khoán Mỹ, giá cổ phiếu
của Apple đóng cửa ở mức 321,01USD/cổ phiếu (ngày 09/12/2010) đã đưa giá trị
vốn hóa của công ty này lên mức 294,46 tỷ USD xếp thứ 2 sau tập đoàn Exxon
Mobil vượt qua cả tập đoàn Microsoft. Thành công vang dội có một không hai trong
lịch sử này chính là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của ban lãnh đạo Công ty đứng đầu
là Steve Jobs và hoạt động sáng tạo, nhiệt tình của một đội ngũ các nhà lập trình và
quản lý còn rất trẻ.
Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple thì việc nghiên
cứu để tìm ra những nguyên nhân dẫn đến thành công trên rất có ý nghĩa đối với các
nhà quản trị, nhất là các nhà quản trị Việt Nam, khi chúng ta đang chuẩn bị bước
vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới, đang đứng trước khả
năng cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường năng động và khốc liệt này. Với
mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào

iii

thực tiễn của công ty Apple, đề tài tiểu luận này hướng vào: “Chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm của công ty Apple”.
Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân
dẫn đến thành công của Apple nhưng do khả năng hạn chế nên trong đề tài này chỉ
xin đề cập đến một số vấn đề chủ yếu xoay quanh ba nội dung: Lý luận chung về
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong kinh doanh; lịch sử hình thành và
phát triển của Apple; phân tích và nhận xét chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
của Apple.

iv



MỤC LỤC


Chương I: MỘT SỐ Ý LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA
SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH……………………………… ………… 3

1. Chiến lượt khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh…………………….….3
1.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm………………………….….3
1.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh………… 3
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty Apple………… 5
2.1 Yếu tố bên trong………………………………………………………… 5
2.2 Yếu tố bên ngoài………………………………………………………… 5
Chương II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
APPLE…………………………………………………………………………… 6
1. Bước đầu thành lập……………………………………………………….… 6
2. Những bước phát triển……………………………………………… … 6
Chương III: NHỮNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA
APPLE…………………………………………………………………………… 9
1. Chiến lược khác biệt hóa thông qua Marketing nhằm cạnh tranh trên thị
trường của công ty Apple………………………………………………………… 9
1.1 Phân đoạn thị trường………………………………………… ………….9
1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 9
1.3 Chiến lược định vị……… …………… ………………………………….9
1.4 Khác biệt hóa sản phẩm………………………………………………….12

2. Thực trạng của việc sử dụng biến số Marketing- mix………………………15
2.1 Chính sách sản phẩm…………………………………………………… 15
2.2 Chính sách giá………………………………………………… ……… 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 16

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH
v

1. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
1.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch
vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ
cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công
ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc
chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách
khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với
những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm,
điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả.
1.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công. Công ty
cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh khác. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi
phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. vì vậy công ty phải lựa
chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm
khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông

người mua.
- Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra
một cách đặc biệt.
- Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
- Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao
chép.
- Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý
nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.1. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.
1.2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty biết
lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài nguyên
vi

và những điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có
hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh.
Cần tạo sự khác biệt trên các phương diện sau: khác biệt cho sản phẩm; dịch vụ;
nhân sự; điện ảnh; ngoài ra giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh quan trọng của
nhiều công ty.
1.2.1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh.
Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh thích hợp
sẽ thay đổi theo thời gian. Tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty mà chu
kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh có những khác biệt.
1.2.2. Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau.
Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số
một” về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một” nhất là
trong xã hội tràn ngập thônh tin ngày nay. Vị trí số một này thường là “chất lượng
tốt nhất”, “giá phải chăng nhất”, “Dịch vụ tốt nhất”. “công nghệ tiên tiến nhất”…

Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được những vị trí này rồi kiên trì tuyên
truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về
đặc điểm đó.
Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình
thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định vị không rõ ràng.
Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau: Định vị quá thấp; định vị quá cao; định
vị không rõ ràng; định vị đáng ngờ.
Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề
Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương là
cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị.
1.2.3. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào.
Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải cân nhắc
các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc khẳng
định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của công ty
hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu, tầm quan trọng
của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm.
1.2.4. Truyền bá vị trí của công ty.
Công ty cần phải xây dựng một chiến lược truyền bá một cách có hiệu quả.
Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng được
xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn
vii

cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng được truyền bá thông qua yếu tố
marketing.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Apple.
2.1 Các yếu tố bên trong.
 Một là, nhân sự của công ty.
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của công
ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty. Hiện
nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời

vụ trên toàn thế giới. Với đội ngũ nhân viên trên, công ty có một nguồn lực mạnh và
có một bề dày kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh doanh. Tất cả nhân viên đều
gắn bó với công ty, năng động và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị
trường và luôn coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.
 Hai là, nguồn cung ứng hàng.
Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt đến
chiến lược giá cả cũng như sản phẩm. Công ty Apple là một công ty sản xuất rất
nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào, tuy nhiên có những
lúc theo chiến lược mà công ty phải kềm nguồn hàng để tạo ra các cơn sốt hàng.
Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế giới nên mức độ phổ biến và
cạnh tranh ngày càng được nâng cao.
 Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.
Nếu khả năng tài chính của công ty không mạnh thì không thể thiết kế được
các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và trong chính
sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho khách hàng. Do vậy
tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng. Hiện nay Apple đang nắm giữ một số vốn
hóa lên tới 294,46 tỉ USD. Đây là một lợi thế tuyệt đối của Apple so với các đối thủ
cạnh tranh trong thị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử.
 Bốn là, bộ máy quản lý lãnh đạo của công ty.
Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranh
của chính họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng như cung cách đãi
ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên. Đứng đầu Apple
hiện nay là CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt vời của mình ông đã vực dậy
Apple trước nguy cơ phá sản vào những năm 1985- 1995 và tiếp tục đưa Apple
bước lên vị thế số một trong thị trường điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần
mền,… thế giới.
viii

2.2 Các yếu tố bên ngoài.
 Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.

Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của
công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, và máy tính cá nhân có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP, DELL, Tất cả những đối thủ
cạnh tranh của Apple đều là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh
là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như
việc đưa ra các sản phẩm mới.
Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác động
đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ
tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường điện tử của
Apple.
 Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có
sử dụng sản phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này
nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp
với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể hiện qua doanh thu của công
ty trong năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng
3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2008 (1,62 tỷ USD). Doanh thu đạt 13,5 tỷ
USD, tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự
đoán (12,03 tỷ USD).
 Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị
điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và
hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách
nhanh chóng và thuận tiện. Đây chính là cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của
Apple.

CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE

1. Bước đầu thành lập.

Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được thành lập
ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn có Ronald
ix

Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ. Cả hai nhà sang lập cùng có chung
niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng.
2. Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với
một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công
chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi
theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt
mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak,
và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân.
Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm 1970,
Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất. Công ty
giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và
Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp.
Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford
Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300)
hơn bất kỳ công ty trong lịch sử.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982
ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của
máy tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với
một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương
trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super
Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho

sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable
cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành
lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác
không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm
thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều
x

này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp
tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.
Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA. Mặc dù
là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí
điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục
đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ
sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Các liên
minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy
tính xa phía sau, do đó chống Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power
Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của
IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với
một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong
một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP
của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều
năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007

MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với
một bộ vi xử lý Intel. Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và là nhằm
vào các thị trường chuyên nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người
dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac
OS X. Mặc dù thị phần của Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với
đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số
máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ.
Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo
rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính
không còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi
của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện
này cũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng bảy năm sau,
Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm
đầu cơ và nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như
xi

tablet phương tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng giêng năm
2010. Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín
năm 2010, Apple làm mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu
một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút.
Ngoài ra Apple đã cập nhật MacBook máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife
của các ứng dụng, và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản mới nhất Mac của mình OS
X hệ điều hành.

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA APPLE
1. Chiến lược khác biệt hóa thông qua Marketing nhằm cạnh tranh trên
thị trường của công ty Apple.
Với những hoạt động chiến lược marketing trong công ty Apple, ta cần xét đến
các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản

phẩm trên thị trường. Tuy nhiên ta sẽ xét các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của
Apple một cách cụ thể hơn so với hai chiến lược kia.
1.1. Việc phân đoạn thị trường.
Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác
định thị trường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được
chú trọng. Đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường, chúng ta
mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc
trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết
định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó,
kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Số lượng khách hàng
trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá khó với
các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh
tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và
nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí phân
đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng. Apple
đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công
của công ty.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục
tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị
trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ
lực marketing của mình có tác động được vào họ hay không. Thị trường mục tiêu và
đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh
xii

một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của
mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục
tiêu của họ. Và Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong các
thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn
sâu vào tâm tri người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu được sản phẩm của Apple hay

không.
1.3. Chiến lược định vị ( Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm )
Sau khi xác định vị trí sản phẩm của mình, công ty Apple đã sử dụng các công
cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng
hình ảnh về nhãn hiệu về công ty trong lòng khách hàng. Ta sẽ lần lượt xem xét các
chiến lược của Apple.
 Chiến lược đa dạng hóa cơ sở khách hàng:
Đa dạng hóa cơ sở khách hàng là một trong những chiến lược mà Apple đang
áp dụng để tăng trưởng và mở rộng thị phần, nhất là trong những giai đoạn khủng
hoảng kinh tế. Tập trung vào một nhóm khách hàng hay thị trường, tiếc thay lại là
một trong những điểm yếu của các doanh nghiệp nhỏ. Dưới đây là năm hướng chiến
lược mà Apple đã và đang áp dụng:
• Tìm những khách hàng không hề quen biết
Khi các nguồn khách hàng có được từ việc tham gia các sự kiện xây dựng quan
hệ do khách hàng hiện tại giới thiệu hoặc do đối tác giới thiệu hay thông qua các bài
viết được đăng tải trên báo chí, từ các cuộc hội thảo trực tuyến, nhật ký điện tử…
giảm đi, các nhà lãnh đạo của công ty đã đưa ra chiến lược bắt đầu truyền thông tin
cho những khách hàng chưa hề biết trước. Và Apple cũng gặt hái nhiều thành công
từ cách tiếp cận khách hàng độc đáo này.
• Tranh thủ làm PR
Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các
tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều
cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình
chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản
phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là,
hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Các phương tiện truyền
thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp nhỏ.
xiii

• Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật
Hiện nay người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác dụng và
ảnh hưởng khá lớn. Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở
khách hàng ảo cho doanh nghiệp. Apple đã biến những khách hàng ảo này thành
khách hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội. Trên các trang
mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thông điệp của
công ty cũng như các forum yêu thích sản phẩm của Apple.
• Chú trọng việc tạo dựng quan hệ (networking).
Các quan hệ mang tính cá nhân là một kênh rất hữu hiệu để doanh nghiệp có
thêm khách hàng. “Người ta có thể dễ dàng quên đi một bức thư điện tử nhưng sẽ có
ấn tượng lâu dài với một người nếu người đó thật sự biết cách tạo ra ấn tượng”. Rất
nhiều các thương vụ mà Apple có được là thông qua nguồn giới thiệu của khách
hàng hiện tại. Mỗi khách hàng của công ty giao dịch thành công là một kết nối với
một khách hàng khác với triển vọng thành công khá cao. Trong khi truyền thông xã
hội giúp chúng ta tiếp cận được nhiều khách hàng trong một thời gian ngắn thì các
kênh giao tiếp truyền thống trực tiếp lại tạo ra một số quan hệ mạnh mẽ hơn cho
Apple.
• Hợp tác với đối thủ cạnh tranh
Không ít liên minh giữa các công ty từng xem là “đối thủ không đội trời
chung” đã dẫn đến nhiều kết quả tốt đẹp khi cả hai bên đều có cơ hội để mở rộng cơ
sở khách hàng, tăng cường bán chéo và tăng doanh thu. Đó là chưa kể đến hiệu ứng
tốt tạo ra cho việc quảng bá thương hiệu của từng doanh nghiệp nhờ các hoạt động
tiếp thị liên kết. Apple cũng không ngoại lê, ai cũng biết Microsoft là một đối thủ
trực tiếp của Apple nhưng công ty vẫn bắt tay với Microsoft trong chiến lược lật
đổ Google trong dịch vụ tìm kiếm của iPhone. Trước đây Apple từng bắt tay với
Motorola và IBM trong chiến lược xâm nhập vào thị trường PDA.
 Thị phần sản phẩm của Apple.
Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần điện thoại thông minh Iphone
của Apple chiếm 29,7% thị trường Mỹ, trong đó hệ điều hành Ios chiếm gần 27,9%
. Bên cạnh thì Ipod của Apple chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới.

Còn về máy tính iMac và Ipad thì chiếm 8% thị phần trên thị trường Mỹ, riêng Ipad
của Apple chiếm tới 90% máy tính bảng trên toàn thế giới.
 Chiến lược tấn công
Với vị trí là người dẫn đầu thị trường thì chiến lược tấn công của Apple có thể
là mở rộng toàn bộ thị trường hoặc bảo vệ thị phần. Để mở rộng toàn bộ thị trường
xiv

công ty đã phát minh ra nhiều sản phẩm mới. Chi các sản phẩm này thành từng
dòng khác nhau để chiếm lĩnh thị trường.
Để bảo vệ thị phần của mình Apple luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là
không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Không bao giờ để khách hàng
đang sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác. mục đích của
công ty là A > A tức là Apple to Apple.
Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách
hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để
giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải
trình về lỗi mất sóng của iPhone). Bên cạnh các nhân viên kỹ thuật cũng thường
xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng
khỏi bỡ ngỡ. Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay
linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của Apple.
Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn
tung ra thật nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường. Sự thay đổi mẫu mã
của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính là minh chứng cho chiến lược này. Bên
cạnh Apple còn muốn thâu tóm thị phần của đối thủ bằng khẩu hiệu: “Other to
Apple”.
1.4. Khác biệt hoá sản phẩm.
Sau khi đã xác định được chiến lược tấn công, công ty phải xây dựng chiến
lược định vị hay khác biệt hoá sản phẩm. Để xây dựng được chiến lược định vị công
ty cần xác định khuếch trương những điểm khác biệt nào. Qua thực tế cạnh tranh

cho thấy Apple có một chiến lượt Marketing cực kì hiệu quả, chúng ta sẽ tìm điểm
khác biệt trong marketing; sản phẩm và chiến lược cạnh tranh của Apple.
Apple áp dụng cho mình một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm,
bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể chúng ta
thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các
bước trên. Ví dụ khi iPod Mini trãi qua giai đoạn giới thiệu thì đến giai đoạn phát
triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần. Khi thị trường đi vào suy tàn bộ
phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản
phẩm ví dụ: Aplple đã tung ra nhiều sản phẩm trong năm 2010 với nhiều điểm độc
đáo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod thế hệ mới với nhiều tính năng tuyệt vời.
Apple còn làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về các sản phẩm của mình,
có thực sự sản phẩm của Apple tốt đến thế hay chỉ là một cách giới thiệu quá hoàn
hảo mà bất kì ai cũng muốn sở hữu một sản phẩm của họ. Đó chính là nghệ thuật
xv

công báo sản phẩm. Công ty áp dụng hai hình thức công báo khá thành công, trước
tiên Apple thường chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng ví dụ như sự ra
đời của iPhone, iPad. Hình thức này áp dụng nhằm giữ vững yếu tố công nghệ,
thường được đánh giá là yếu tố tạo nên thành công cho sản phẩm. Thứ hai Apple
cũng chọn cách công báo trước thông tin về sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường
như Microssoft luôn làm. Chiến lược này nhằm làm đóng băng đối thủ cạnh tranh
trong việc thu hút khách hàng ví dụ việc Apple công báo trước về iMac thế hệ mới,
cả thế giới ai cũng biết đặc điểm của sản phẩm này và đều muốn xếp hàng để có
được nó.
Apple thiết lập sự khác biệt của sản phẩm qua khách hàng tuổi teen dựa vào
thông điệp “nét văn hóa độc nhất vô nhị- iCulture”. Công ty thực hiện vấn đề này
với ba chiến lược chính là: Đáp ứng các nhu cầu có thực; tập trung vào vấn đề thiết
kế; làm cho fan hâm mộ viễn thông marketing cho sản phẩm; không cần nói cho
giới trẻ biết rằng bạn thực sự quan tâm đến họ trong việc chế tạo sản phẩm. Apple
rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm, trong tất cả các sản phẩm của Apple

đều có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như các sản phẩm máy tính,
điện thoại hay máy nghe nhạc của Apple có chất liệu rất tốt, thiết kế hoàn hảo:
mỏng, nhẹ đặc biệt tích hợp đầy đủ các tính năng của một sản phẩm cao cấp điển
hình là iPhone, iPad, iMac, iPod, bên cạnh ngay cả phần mền cũng hơn hẳn đối thủ
về giao diện sắc sảo.
Ngoài ra Apple còn tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng,
định giá sản phẩm. Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp
thời cun cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo
được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều
hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phụt được khách hàng ở thị trường Châu Á,
doanh thu hằng năm tại khu vực này tăng lên đáng kể. Chính sách giá cả đóng vai
trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple
không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong
muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định
trước. Tuy nhiên với thị châu Á thì chiến lược giá cần mền hơn vì ở đây hàng xách
tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển. Ví dụ để sở hữu một
chiếc iPhone 3GS ở Việt Nam bạn cần bỏ ra khoảng 12 triệu cùng hợp đồng hai
năm với nhà mạng. Chính vì thế chính sách giá của Apple cũng được thực hiện theo
vòng đời của sản phẩm. Đây chính là điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh
khác.
Ta điểm sơ qua các sản phẩm của Apple hiện nay:
Thứ nhất: iMac
xvi

Biến đổi từ những chiếc Apple II,III của những năm cuối thế kỉ 19 đã dần biến
thành iMac của thế kỉ 20 và 21. MacBook Air là sản phẩm gần đây nhất mà Apple
giới thiệu ra thị trường. Được mệnh danh là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế
giới, MacBook Air có thể được chứa trong một chiếc phong bì khổ A4 vì theo như
giới thiệu của Steve Jobs thì "chi tiết mỏng nhất của MacBook Air chỉ dày có 4 mm
và chi tiết dày nhất cũng chỉ là 16 mm". Đây là đặc điểm mà iMac có thể đánh bật

tất cả đối thủ cạnh tranh trong phân khúc này.
Thứ hai: I Pad
Apple đã tìm ra một "chân lý" marketing có thể giúp cho hãng giành lại một
phần thị phần và xác định được đường đi nước bước của mình. Apple hiểu được
rằng, điều mà iPad tâm niệm không phải là việc: tất cả các khách hàng đều là giới
kinh doanh, mà là: tất cả giới kinh doanh đều là khách hàng.
Tuy nhiên, Apple cũng không muốn iPad phải thay thế máy tính notebook để
trở thành một công cụ phổ biến và vô giá. Nó có những giá trị riêng của mình. Giới
kinh doanh vẫn cần giữ lại desktop và notebook, nhưng vẫn có thể có cả iPad (với
khả năng thực hiện đến 90% chức năng của notebook) và có thể mang lại cho người
tiêu dùng nhiều chức năng và sự tiện lợi hơn.
Thứ ba: iStore
iTunes Store là một kho dữ liệu bán cho khách hàng, ở kho dữ liệu chứa hàng
triệu phần mền được phát triển từ chuyên gia công nghệ của công ty. Thu nhập hàng
năm của iStore tăng lên đáng kể.
Thứ tư: iPod
iPod Shuffle mới, iPod Nano "tí hon" cùng iPod Touch thế hệ thứ 4 với cấu
hình tương đương iPhone 4 là bộ 3 iPod 2010 vừa được Apple trình làng đã gây xôn
xao cho thế giới giải trí. Mẫu iPod Shuffle mới, có thiết kế cực kỳ nhỏ gọn với kiểu
dáng vuông vắn.
Dòng iPod Nano cũng được làm mới:. Nhỏ hơn, nhẹ hơn và tốt hơn phiên bản
trước là những đặc điểm về mẫu iPod Nano mới ra. Thay thế cho hệ thống phím
điều khiển clickwheel vốn đã tồn tại trên các đời Nano cũ là màn hình cảm ứng đa
chạm 1,54 inch (240 x 240 pixel). Nano mới còn đi kèm với tính năng radio FM tích
hợp và pin sử dụng liên tục 24 giờ. Quả Táo sẽ phát hành iPod Nano đời mới với 7
màu sắc khác nhau dành cho 2 phiên bản bộ nhớ 8GB và 16GB.
Mẫu iPod cuối cùng nhưng đáng chú ý nhất: iPod Touch gen 4, mẫu iPod giới
thiệu cuối cùng nhưng lại là sản phẩm đáng chú ý nhất trong sự kiện của Apple.
Đúng như kỳ vọng và dự đoán của nhiều người trước đó, Apple chính thức cho ra
xvii

mắt mẫu máy nghe nhạc "khủng" nhất của mình với một loạt các cải tiến mới và ấn
tượng. iPod Touch mới sở hữu màn hình Retina Display, chip xử lý Apple A4, con
quay hồi quy, hệ thống Game Center như trên iPhone 4.
Thứ năm: iPhone
Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị
trường cố định. iPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới
smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích
thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR rất
mạnh, hướng tới khách hàng ít khi dùng Smartphone, giảm giá bán, thể hiện đẳng
cấp là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và Mac. Nếu
để nói một câu về thành công, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân".
Thứ sáu: iOS X
Mac OS X ra đời năm 1999, nó và các phiên bản cập nhật tiếp sau không chỉ là
sự thành công về mặt kĩ thuật mà còn cả về mặt thương mại. Cho tới phiên bản 10.3
dưới tên Panther (ra đời năm 2003). Phiên bản cuối cùng 10.5 của Mac OS với tên
Leopard là một nỗ lực mạnh mẽ của Apple để biến nó trở thành một hệ điều hành
hoàn chỉnh và nhiều tính năng nhất trên thị trường hiện tại. Trong tương lai, OS X
sẽ là hệ điều hành không chỉ cho máy tính mà còn cho cả các thiết bị số khác của
Apple.
2. Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix .
2.1. Chính sách sản phẩm.
Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao nên
chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Khi đã định vị như
vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sự tốt vì đây là vấn đề cần được giải quyết
đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện
hơn. Để cạnh tranh trên thị trường thế giới tất cả các sản phẩm của Apple đều được
cấp chứng nhận ISO 9000.
Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng.Apple cũng không ngừng cải tiến sản
phẩm. Nhiều các thế hệ máy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều

có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ xung các chức năng mới làm cho nó trở
lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa
dạng.
2.2. Chính sách giá cả
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị
trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả
của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của
xviii

doanh nghiệp. Apple đã áp dụng nguyên tắc trên trong chiến lược định giá của mình
và kết quả công ty đã thành công.
Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối
cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục
tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.
Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty,
nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của
công ty cũng không thực sự được chú ý nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão
hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm
thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối
tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh
chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng. Đây là chính sách linh hoạt
trong giá cả của công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá
phù hợp.
Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá
trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn
kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, và
trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Phan Đình Quyền (2010) – Giảng trình Marketing căn bản – Lưu hành nội bộ.
2. Phạm Thế Tri (2007) – Quản trị học – NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí
Minh.
3.
4.
5.
6. />360/Bi_mat_thanh_cong_cua_trai_tao_Apple/
7.
xix

8. />apple/1129.html