Một số lý luận chung về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong kinh doanh

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH
1. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
1.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch
vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ
cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho
công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị
trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo
một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách
biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu
sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả.
1.2Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công. Công
ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây
ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. vì vậy công ty phải
lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra
điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một
số đông người mua.
- Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty
tạo ra một cách đặc biệt.
- Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
- Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao chép.
- Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt
đó.

- Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có
ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.1. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.
1.2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.
Page 1
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty
biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài
nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh
tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ
cạnh tranh. Cần tạo sự khác biệt trên các phương diện sau: khác biệt cho sản
phẩm; dịch vụ; nhân sự; điện ảnh; ngoài ra giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh
quan trọng của nhiều công ty.
1.2.1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh.
Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh thích
hợp sẽ thay đổi theo thời gian. Tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty
mà chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh có những khác biệt.
1.2.2. Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau.
Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số
một” về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một” nhất là
trong xã hội tràn ngập thônh tin ngày nay. Vị trí số một này thường là “chất lượng
tốt nhất”, “giá phải chăng nhất”, “Dịch vụ tốt nhất”. “công nghệ tiên tiến nhất”…
Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được những vị trí này rồi kiên trì tuyên
truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về
đặc điểm đó.
Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu của
mình thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định vị không
rõ ràng. Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau: Định vị quá thấp; định vị
quá cao; định vị không rõ ràng; định vị đáng ngờ.
Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề

Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương là
cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị.
1.2.3. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào.
Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải cân
nhắc các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc
khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của
công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu, tầm
quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm.
1.2.4. Truyền bá vị trí của công ty.
Công ty cần phải xây dựng một chiến lược truyền bá một cách có hiệu quả.
Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng
được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta
thường căn cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng được truyền bá
thông qua yếu tố marketing.
Page 2
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty
Apple.
2.1 Các yếu tố bên trong.
 Một là, nhân sự của công ty.
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của
công ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công
ty. Hiện nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân
viên thời vụ trên toàn thế giới. Với đội ngũ nhân viên trên, công ty có một nguồn
lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh doanh. Tất cả
nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động và nhiệt tình trong công tác, am hiểu
về tình hình thị trường và luôn coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín
của công ty.
 Hai là, nguồn cung ứng hàng.
Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt
đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm. Công ty Apple là một công ty sản xuất

rất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào, tuy nhiên có
những lúc theo chiến lược mà công ty phải kềm nguồn hàng để tạo ra các cơn sốt
hàng. Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế giới nên mức độ phổ
biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.
 Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.
Nếu khả năng tài chính của công ty không mạnh thì không thể thiết kế được
các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và trong chính
sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho khách hàng. Do vậy
tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng. Hiện nay Apple đang nắm giữ một số vốn
hóa lên tới 294,46 tỉ USD. Đây là một lợi thế tuyệt đối của Apple so với các đối
thủ cạnh tranh trong thị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử.
 Bốn là, bộ máy quản lý lãnh đạo của công ty.
Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh
tranh của chính họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng như cung
cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên. Đứng
đầu Apple hiện nay là CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt vời của mình ông đã
vực dậy Apple trước nguy cơ phá sản vào những năm 1985- 1995 và tiếp tục đưa
Apple bước lên vị thế số một trong thị trường điện thoại, máy tính, máy nghe
nhạc, phần mền,… thế giới.
2.2 Các yếu tố bên ngoài.
 Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Page 3
Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của
công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, và máy tính cá nhân có rất
nhiều đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP, DELL,... Tất cả những đối
thủ cạnh tranh của Apple đều là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh
tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng
cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới.
Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác

động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ cạnh tranh
này sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường
điện tử của Apple.
 Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu
có sử dụng sản phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán đến vấn đề
này nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà
phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể hiện qua doanh thu
của công ty trong năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty đạt 3,07 tỷ USD tính tới
cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2008 (1,62 tỷ USD). Doanh
thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt quá con số các
nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD).
 Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết
bị điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng
và hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một
cách nhanh chóng và thuận tiện. Đây chính là cơ hội để mở rộng thị trường quốc
tế của Apple.
CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE
1. Bước đầu thành lập.
Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được thành lập
ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn có Ronald
Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ. Cả hai nhà sang lập cùng có chung
niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng.
2. Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với
một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của
công chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương
Page 4
sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những

bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử
thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak,
và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân.
Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm 1970,
Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất. Công
ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM
và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp.
Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford
Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng
300) hơn bất kỳ công ty trong lịch sử.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982
ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí
của máy tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công
chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần
mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một
chương trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của
Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước
ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh
Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong
đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách
tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác
không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm
thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều

này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu
tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.
Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA. Mặc dù
là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các
thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Page 5