Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng
nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn
hiệu hàng hoá, đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong
phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức
hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải
làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc
theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ
là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách
hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so
với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối
thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy các công ty cần định
rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khác biệt hoá tạo
lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở
của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh. Apple cũng không nằm
ngoài những chiến lược trên. Từ một công ty sáng lập bởi hai người: Một là
Steve Jobs người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử và Steve
Wozniak một kĩ sư điện tử, sau gần 35 năm Apple đã trở thành công ty lớn
trên thế giới và đã lọt vào tốp 5 công ty có giá trị vốn hóa cao nhất trên thị
trường chứng khoán Mỹ, giá cổ phiếu của Apple đóng cửa ở mức
321,01USD/cổ phiếu (ngày 09/12/2010) đã đưa giá trị vốn hóa của công ty
này lên mức 294,46 tỷ USD xếp thứ 2 sau tập đoàn Exxon Mobil vượt qua
cả tập đoàn Microsoft. Thành công vang dội có một không hai trong lịch sử
này chính là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của ban lãnh đạo Công ty đứng đầu
là Steve Jobs và hoạt động sáng tạo, nhiệt tình của một đội ngũ các nhà lập
trình và quản lý còn rất trẻ.

Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple thì việc
nghiên cứu để tìm ra những nguyên nhân dẫn đến thành công trên rất có ý
1
nghĩa đối với các nhà quản trị, nhất là các nhà quản trị Việt Nam, khi chúng
ta đang chuẩn bị bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế
thế giới, đang đứng trước khả năng cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị
trường năng động và khốc liệt này. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về
chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty
Apple, đề tài tiểu luận này hướng vào: “Chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm của công ty Apple”.
Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên
nhân dẫn đến thành công của Apple nhưng do khả năng hạn chế nên trong
đề tài này chỉ xin đề cập đến một số vấn đề chủ yếu xoay quanh ba nội
dung: Lý luận chung về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong kinh
doanh; lịch sử hình thành và phát triển của Apple; phân tích và nhận
xét chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple.
2
CH ƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH
1. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh:
1.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và
dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so
với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng
cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo
nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh
tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác
biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin

của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít
biến động hơn của giá cả.
•Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công.
Công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt
của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có
khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng.
vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm
khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
•Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một
số đông người mua.
•Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty
tạo ra một cách đặc biệt.
•Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
•Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao chép.
3
•Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
•Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các
điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
1.2.1. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh
tranh.
1.2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công
ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một công ty sẽ có
nguồn tài nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa
chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của

công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Cần tạo sự khác biệt trên các phương
diện sau: khác biệt cho sản phẩm; dịch vụ; nhân sự; điện ảnh; ngoài ra giá
cả cũng là một công cụ cạnh tranh quan trọng của nhiều công ty.
1.2.1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh.
Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh
thích hợp sẽ thay đổi theo thời gian. Tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể của
mỗi công ty mà chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh có những khác biệt.
1.2.2. Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau.
Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu
“số một” về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số
một” nhất là trong xã hội tràn ngập thônh tin ngày nay. Vị trí số một này
thường là “chất lượng tốt nhất”, “giá phải chăng nhất”, “Dịch vụ tốt nhất”.
“công nghệ tiên tiến nhất”… Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được
những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi
tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về đặc điểm đó.
Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu
của mình thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định
vị không rõ ràng. Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau: Định vị quá
thấp; định vị quá cao; định vị không rõ ràng; định vị đáng ngờ.
4
Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn
đề Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch
trương là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến
lược định vị.
1.2.3. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào.
Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải
cân nhắc các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh
trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những
đặc điểm đó của công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh
đang đứng ở đâu, tầm quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm.

1.2.4. Truyền bá vị trí của công ty.
Công ty cần phải xây dựng một chiến lược truyền bá một cách có hiệu
quả. Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất
lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà
người ta thường căn cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng
được truyền bá thông qua yếu tố marketing.
•Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty
Apple.
•Các yếu tố bên trong.
•Một là, nhân sự của công ty.
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động
của công ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh
của công ty. Hiện nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức
và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Với đội ngũ nhân viên trên,
công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công
tác quản lý kinh doanh. Tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động
và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi
trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.
•Hai là, nguồn cung ứng hàng.
Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động
tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm. Công ty Apple là một công ty
5
sản xuất rất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào,
tuy nhiên có những lúc theo chiến lược mà công ty phải kềm nguồn hàng để
tạo ra các cơn sốt hàng. Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế
giới nên mức độ phổ biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.
•Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.
Nếu khả năng tài chính của công ty không mạnh thì không thể thiết kế
được các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và
trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho

khách hàng. Do vậy tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng. Hiện nay
Apple đang nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294,46 tỉ USD. Đây là một lợi
thế tuyệt đối của Apple so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường
thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử.
•Bốn là, bộ máy quản lý lãnh đạo của công ty.
Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng
cạnh tranh của chính họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng
như cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của
nhân viên. Đứng đầu Apple hiện nay là CEO Steve Jobs, với tài quản lý
tuyệt vời của mình ông đã vực dậy Apple trước nguy cơ phá sản vào những
năm 1985- 1995 và tiếp tục đưa Apple bước lên vị thế số một trong thị
trường điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần mền,… thế giới.
•Các yếu tố bên ngoài.
•Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh
tranh của công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh
tranh càng cao. Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, và máy
tính cá nhân có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP,
DELL,... Tất cả những đối thủ cạnh tranh của Apple đều là những tập đoàn
xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất
nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới.
Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng
tác động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ
6
cạnh tranh này sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm
lĩnh thị trường điện tử của Apple.
•Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu
cầu có sử dụng sản phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán
đến vấn đề này nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương

hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể
hiện qua doanh thu của công ty trong năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty
đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm
2008 (1,62 tỷ USD). Doanh thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ
năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD).
•Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các
thiết bị điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp
nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu
hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện. Đây chính là cơ hội để
mở rộng thị trường quốc tế của Apple.
7
CH ƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA APPLE
•Bước đầu thành lập.
Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được
thành lập ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn
có Ronald Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ. Cả hai nhà sang lập
cùng có chung niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng.
•Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không
ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như
ngưỡng mộ của công chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs
như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát triển của
Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra
các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve
Wozniak, và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân.
Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm

1970, Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản
xuất. Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để
cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và
doanh nghiệp.
Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi
Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú
(khoảng 300) hơn bất kỳ công ty trong lịch sử.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm
1982 ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ
thấp chi phí của máy tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu
8
tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do
giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một
chương trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ
ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự
kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh
Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991,
trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy
tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng
khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD
cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối
cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần
của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.
Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA.

Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở
đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh
AIM. Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham
khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với
phần mềm của Apple. Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và
phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống
Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của
nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10
tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một
chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả
trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa
9