TTSP&các phương hướng đẩy mạnh TTSP của Cty Cơ khí 120

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
mục lục
Mục lục.....................................................................................................................1
mục lục.........................................................................................................................1
lời mở đầu....................................................................................................................3
một số vấn đề lí luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp....5
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
một doanh nghiệp.............................................................................................5
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm..............................................................5
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp ................................................................................7
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......................9
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ...................................10
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm: ................................12
3. Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm:................................................15
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:...........................21
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm .......................................................................26
6. Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng .....................................................28
7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.........................................28
III. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ............................................................................................................32
1. Các yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh .................................................32
2. Tiềm lực của doanh nghiệp ...................................................................36
Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty thực phẩm miền bắc.38
I. Giới thiệu về Công ty thực phẩm Miền Bắc...............................................38
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .......................................38
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty thực phẩm Miền Bắc......................40
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc.. 42
4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc.......43
Tổng số lao động .........................................................................................45
Chuyên môn.................................................................................................45

ii. phân tích tình hình hoạt động kinh doanh công ty thực phẩm miền bắc47
iii. phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm
miền bắc..........................................................................................................52
1. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty ..................................52
Dân c............................................................................................................54
2. Phân tích tình hình tổ chức và thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm Miền bắc.......................................................................56
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
3. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm
miền Bắc......................................................................................................73
Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực
phẩm miền bắc......................................................................................................80
I. Mục tiêu phơng hớng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
phẩm miền bắc...............................................................................................80
1. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty ...............................................80
2. Mục tiêu, phơng hớng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực phẩm
Miền Bắc từ 2002 - 2005..............................................................................82
II. một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Thực
phẩm Miền Bắc..............................................................................................84
1. Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trờng...................................84
2. Hoàn thiện chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ..............................85
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp cho công ty có hớng đi đúng đắn
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc xây dựng một chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm hoàn chỉnh đối với các sản phẩm cụ thể, thị trờng cụ thể sẽ giúp cho
công ty có những chính sách đúng đắn. sự ứng biến kịp thời với sự biến đổi
thị trờng, chính sách của Nhà nớc, những động thái của đối thủ cạnh tranh.85
3. Phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm hợp lý...........................................86
4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
.....................................................................................................................87

5. Phát triển các dịch vụ khách hàng trớc, trong và sau khi bán hàng...........89
6. Đào tạo nâng cao trình độ, đội ngũ cán bộ nhân viên hoạt động tiêu thụ
sản phẩm......................................................................................................90
iii. Điều kiện thực hiện...................................................................................91
1. Về phía Nhà nớc ......................................................................................91
2. Về phía Công ty Thực phẩm Miền Bắc.....................................................91
Kết luận......................................................................................................................92
Danh mục tài liệu tham khảo..................................................................................94
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
lời mở đầu
Chuyển đổi nền kinh tế cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trờng, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nớc ta đã có sự thay đổi to
lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay, số lợng các doanh nghiệp
tham gia vào kinh doanh trên thị trờnh ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo
theo khối lợng, danh mục hàng hoá sản phẩm đa vào tiêu thụ trên thị trờng cũng
tăng lên gấp bội. Do đó tính cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên khóc
liệt hơn. Trong điều kiện đó, ngành sản xuất và chế biến thực phẩm nói chung,
công ty thực phẩm miền Bắc nói riêng hoạt động tiêu thụ sản phẩm gặp rất
nhiều khó khăn trở ngại. Sau thời gian thực tập tại công ty thực phẩm miền Bắc,
xuất phát từ tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, em lựa
chọn đề tài Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công
ty thực phẩm miền Bắc làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu ngiên cứu của đề tài nhằm phân tích, so sánh giữa lý thuyết về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm em đã đợc học với thực tế hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở công ty thực phẩm miền bắc để rút ra những kinh nghiệm và đa ra một
số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công tu thực thẩm

miền Bắc để nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế.
Đối tợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một
doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động: nghiên cứu thị trờng, xây dựng
chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm, tổ
chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đánh
giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Công ty thực phẩm miền Bắc là một công ty lớn kinh doanh trên nhiều lĩnh
vực nh sản xuất, chế biến sản phẩm, dịch vụ du lịch khách sạn, thơng mại xuất
nhập khẩu. Song lĩnh vực chủ yếu là sản xuất thực phẩm. Do vậy phạm vi
nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trờng
miền Bắc nớc ta với số liệu từ năm 1998 đến 2001
Phơng pháp nghiên cứu đợc sử dụng với đề tài này là phơng pháp lí luận
học kết hợp với nghiên cứu thực tế. Lí luận mang tính khái quát hệ thống và lô
gích, còn thực tế thì phong phú đa dạng, phức tạp và có tính cụ thể về thời gian,
địa điểm. Vì vậy phân tích thực tế để thấy đợc sự khái quát sâu sắc và củng cố lí
luận đã học và từ đó ứng dụng lí luận vào trờng hợp tình huống cụ thể.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tuy là một đề tài truyền thống và đã đợc
nhiều ngời quan tâm nghiên cứu song nó có vai trò hết sức quan trọng đối với
doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Nội dung chính của
đề tài gồm ba chơng:
Chơng I. Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh
nghiệp.
Chơng II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm
miền Bắc .
Chơng III. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động sản phẩm ở công ty thực
phẩm miền Bắc.
Để hoàn thành đề tài này em đã nỗ lực cố gắng học hỏi kinh nghiệm trong

thực tế cùng với việc sử dụng kiến thức đã học. Em xin chân thành cảm ơn các
thày cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trên giảng đờng, sự giúp
đỡ hớng dẫn nhiệt tình của Thầy giáo T.s: Nguyễn xuân quang, Cô giáo
Cử nhân: đinh lê hải hà và các bác, các cô, các chú đang công tác tại
Công ty thực phẩm miền Bắc.
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Ch ơng i
một số vấn đề lí luận về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở một doanh nghiệp.
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan
điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm nh một hành vi thì hoạt động tiêu thụ
sản phẩm đợc quan niệm nh hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản phẩm, hàng
hoá là sự chuyển giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ hàng sang tiền
( H - T ) nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.
Không có mua thì không có bán, song xét về mặt giá trị, xét bản thân chúng H-
T và T-H thì là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ một hình thái này
sang hình thái khác, nhng H

-T

đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng d
chứa đựng trong H

. Nh vậy, nếu hiểu theo quan niệm này thì tiêu thụ sản phẩm
là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho ngời mua và ngời bán thu đợc

tiền từ bán sản phẩm hay đợc quyền thu từ ngời mua.
Nếu xét tiêu thụ nh một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ
sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh. Tiêu thụ
sảnn phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian
giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, biến nhu cầu đó
thành nhu cầu mua thực sự của ngời tiêu dùng, tổ chức sản xuất, chuẩn bị sản
phẩm, tổ chức bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi bán.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao vụ
đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm,hàng
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
hoá, dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng
hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc đợc quyền thu tiền bán sản phẩm, hàng hoá.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh
tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trờng, tổ chức tiếp nhận sản
phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí
thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc thực
hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung,
Nhà nớc quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh. Các cơ quan quản lí hành
chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
nhng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các
ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp bằng
hiện vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu, kế
hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất nh nguyên vật liệu, nhiên liệu, thiết bị,
máy móc... đợc cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ
này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối lợng ... giá cả do Nhà nớc quy định

sẵn. Do đó, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là:
sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?, đều đợc Nhà nớc
quyết định, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản
xuất với theo giá cả, số lợng... theo kế hoạch của Nhà nớc đã định sẵn.
Trong nền kinh thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba
vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa
rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị tr-
ờng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lới tiêu thụ,
xúc tiến yểm trợ ...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh
doanh.
Nh vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao
gồm các nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trờng hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô
cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ
sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh
nghiệp. Có tiêu thụ đợc sản phẩm mới tăng đợc vòng quay của vốn, tăng hiệu
quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc giá trị
sử dụng của sản phẩm. Sau khi tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp không
những thu đợc các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu đợc lợi nhuận. Đây cũng là

mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thơng trờng các doanh nghiệp luôn
luôn phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái sản xuất
kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu
kỳ sau nh ở chu kỳ trớc. Mở rộng sản xuất kinh doanh làviệc doanh nghiệp mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu kỳ trớc.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi hỏi
doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm do mình sản xuất ra và thu đợc tiền
đảm bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực
để tiếp tục đầu t cho chu kỳ sản xuất sau.
Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi phí bảo
quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất kinh
doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện đợc tái sản xuất kinh doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát
triển mở rộng thị trờng.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh,
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lợng sản phẩm, không
những ở thị trờng hiện tại mà ở trên thị trờng mới, thị trờng tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ trên thị trờng hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đa sản phẩm vào thâm nhập thị trờng mới, tiếp cận thị trờng
tiềm năng. Từ đó khối lợng sản phẩm tiêu thụ đợc nhiều hơn, doanh nghiệp có
điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trờng là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lợng tiêu
thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá
thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lu thông,
giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu
kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới
công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi
nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng có thể đánh giá thông qua phần trăm
doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng
hoá, sản phẩm bán đợc tiêu thụ trên thị trờng. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế
của doanh nghiệp càng lớn và ngợc lại.
Cũng có thể đánh giá đợc vị thế của doanh bằng phạm vi thị trờng mà
doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh đợc, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra
trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và
phát triển của mình khi tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây đợc ấn tợng tốt về sản
phẩm của mình dới con mắt của khách hàng, có nh vậy mới tiêu thụ đợc sản
phẩm, mở rộng thị trờng, vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trờng.
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với ngời tiêu dùng nó giúp doanh
nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.
Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt đợc sự thay đổi thị hiếu,
nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của ngời tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra
các biện pháp thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc

cân đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra
bình thờng trôi chảy tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc sự bình ổn xã hội.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các
doanh nghiệp sễ xây dựng đợc kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành điều
tra nghiên cứu thị trờng về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng
chiến lợc và phơng án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của quá trình
sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trờng
để có chiến lợc phơng án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất. Để hoạt động
tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trờng có vai trò rất quan
trọng mang lại thông tin về thị trờng để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp
ứng nhu cầu thị trờng một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lợng với chi phí
thấp nhất. Nghiên cứu thị trờng nhằm giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất

-Trên thị trờng có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản
phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trờng về khối lợng chất lợng và
giá cả của những sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trờng có vai trò giúp
doanh nghiệp xác định đợc quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trờng,
đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang
hoạt động, khối lợng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hớng biến đổi mhu cầu
khách hàng ...đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lới bán hàng,
chính sách giá cả, chiến lợc thị trờng...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trờng, việc nghiên cứu thị trờng cần
phải chính xác, liên tục. Để đợc nh vậy doanh nghiệp phải tiến hành theo ba b-
ớc:
B ớc 1 : Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trờng.
Các phơng pháp thu thập thông tin:
a, Phơng pháp nghiên cứu tài liệu nghiên cứu khái quát
Phơng pháp này đợc sử dụng nghiên cứu khái quát thị trờng về quy mô, cơ
cấu, xu hớng phát triển của thị trờng, từ đó lập lên danh sách danh sách những
thị trờng có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
b, Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
-Phơng pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tợng
đang hoạt động trên thị trờng.
-Phơng pháp quan sát.
-Phơng pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra toàn bộ.
B ớc 2 : Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh
nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập đợc. Ngày nay, trong thời đại
tin học các thông tin về thị trờng, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả năng,

nhu cầu thị trờng rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính
đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các
thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trờng mục
tiêu, dung lợng thị trờng, tính cạnh tranh, giá cả, phơng thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Lựa chọn các thị trờng mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của
mình
-Xác định khối lợng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lợng sản phẩm đa
vào tiêu thụ trên thị trờng.
B ớc 3 : Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định cho
phơng án kinh doanh trong thời gian tới cũng nh việc tiêu thụ sản phẩm
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trờng hoặc khu vực
thị trờng, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
-Quyết định về khối lợng, danh mục sản phẩm trên từng thị trờng. Đảm
bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lới tiêu thụ trực tiếp,
mạng lới đại lý hoặc phân phối theo khối lợng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán
tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trớc khi tiêu dùng đảm bảo sự
thuận tiện và dịch vụ phù hợp
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lợng cũng
nh chất lợng nhng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh toán lại thấp hơn. Do
đó thông qua nghiên cứu thị trờng cùng với hoạt động tiêu thụ hiện tại doanh
nghiệp phải lụa chọn, tính toán khả năng sản xuất và chi phí sản xuất tơng ứng

để ra quyết định về sản phẩm mà thị trờng cần mà mang lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ.
Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối
đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu khách
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trờng giúp doanh nghiệp
mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoặch hoá về khối lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi
nhuận, chọn kênh thụ và các đối tợng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm mà ngời ta
gọi là tam giác chiến lợc đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của
doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi
doanh nghiệp phải chiếm đợc một số lợng khách hàng nhất định, một phần nào
đó của thị trờng. Không chiếm đợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối t-
ợng để phục vụ và do đó không tiêu thụ đợc sản phẩm dẫn đến không thể tiếp
tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến l-
ợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm.
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh nghiệp là
một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ
một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do vậy
doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng
thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy

những điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến l-
ợc, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp
thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lợng đợc là: tiền vốn, cơ sở
vật chất kỹ thuật, công nghệ...lợi thế vô hình là lơị thế không định lợng đợc nh
uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của
ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty...thông qua phân tích điểm
mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp
có thể xây dựng đợc chiến lợc tiêu thụ phù hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lợc tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chơng trình hành động tổng
quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến
lợc tiêu thụ của doanh nghiệp đợc xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với
những mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lợc tổng quát và chiến l-
ợc bộ phận. Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định bớc đi và hớng di cùng
với những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lợc tổng quát đợc thể hiện
bằng những mục tiêu cụ thể nh:phơng hớng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trờng
tiêu thụ, nhịp độ tăng trởng và mục tiêu tài chính...
Chiến lợc tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
Chiến lợc sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ ngời tiêu dùng sản hẩpm đợc
hiểu là một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằmm
thoả mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì,
nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng .... trong trờng hợp này, sản
phẩm sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ
nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu
khách hàng).
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại

Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ. Chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng đảm bảo đáp ứng
những sản phẩm mà thị trờng yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm
bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trờng chắc
chắn thì hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách
sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh
nh lợi nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lợc sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lợng, danh mục những sản phẩm đa vào tiêu thụ trên
thị trờng .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng
trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật nh vũ bão và xu hớng
cạnh tranh trên thị trờng ngả sang cạnh tranh về chất lợng và dịch vụ đòi hỏi
doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh. Hơn
nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đa ra tiêu thụ đã
chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay
thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đa vào tiêu thụ.
* Chiến lợc giá cả:
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh
doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp cần sử
dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định
giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lợc tiêu thụ, do đó các mức giá phải đợc
định ra trên cơ sở các mục tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Khi định giá sản
phẩm đa vào tiêu thụ trên thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt
mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trờng (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).

- Thu nhập (lợi nhuận).
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Thông thờng khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào
cũng giải quyết đồng bộ đợc. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn
mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lợc giá doanh nghiệp cần phải lựa
chọn chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
3. Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trờng của doanh
nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu
tố này trong chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trờng
thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trờng
thích hợp tơng ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của
doanh nghiệp.
* Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô
và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trờng khác nhau
mà độ rộng của thị trờng theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá
hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ
sản phẩm.
* Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và đợc hiểu là các
phân đoạn của thị trờng tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không
đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thờng
tơng đơng độc lập với nhau và đợc giao cho các đơn vị thành viên của

doanh nghiệp kiểm soát.
* Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị
trờng đã xác định của doanh nghiệp có thể và thờng là rất rộng lớn. Nếu cả
khu vực thị trờng chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng
15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế
khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt
hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt
nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích thớc xác định và
đợc xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách hàng ở xa
nhất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu
của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trờng, đặc điểm của
khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hởng rất lớn đến khả năng
bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với t cách là điểm đến của sản phẩm và đặc
điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ
sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến l-
ợc phân phối.
* Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là ngời sử dụng sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng
khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng
các nhà trung gian để bán sản phẩm cho ngời sử dụng nh vậy sẽ hình thành
kênh phân phối gián tiếp.
* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hởng lớn đến kế hoạch phân
phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có các danh

mục sản phẩm và khối lợng, chất lợng sản phẩm khác nhau. Thời gian
nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lợng sản phẩm, thời gian, địa
điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Để xây dựng một hệ thống mạng lới tiêu thụ sản phẩm, sự nghiệp có
thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Song doanh
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trờng nhất
định.
3.2.1. Các dạng kênh phân phối:
* Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá
sản phẩm con ngời tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp thờng
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng, biết rõ nhu cầu thị trờng và
tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên
thị trờng.
Nhợc điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng
trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bán hàng lớn,
phải đầu t lớn cho hệ thống cửa hàng này.
Sơ đồ 1 : Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp:
Doanh nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
* Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: ngời
môi giới, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ.

17

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Sơ đồ 2 : Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:
Doanh nghiệp sản
xuất
Địa lý Bán buôn Môi giới
Bán lẻ
Ngời tiêu dùng cuối
cùng
Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong
thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, hao
hụt.
Nhợc điểm: Thời gian lu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm
soát đợc ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ ngời tiêu dùng về nhu cầu, các
thông tin phản hồi về giá cả, chất lợng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
3.2.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định
về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng ph-
ơng án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế đợc hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung
cơ bản sau:
* Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh
bao gồm:
- Giới hạn địa lý của thị trờng.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
- Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp.
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
- Các lực lợng trung gian trên thị trờng.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
* Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các
định hớng cơ bản sau:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh thị trờng, kiểm soát hay phát triển
thị trờng.
- Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
* Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu u nhợc điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh
hởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ
sản phẩm.
* Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao
gồm:
- Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lợng bán hàng cơ
hữu và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
- Ngời mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn
nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
3.3. Điều khiển hàng hoá trong kênh phân phối:
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào kênh:
Điều phối hàng hoá vào kênh là quá trình xác định kế hoạch và tổ
chức thực hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá vào kênh của
doanh nghiệp.
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
Yêu cầu điều phối hàng hoá sản phẩm vào kênh phải đáp ứng đợc
các nội dung:

- Danh mục sản phẩm vận động trong kênh.
- Khối lợng sản phẩm và từng loại sản phẩm trong kênh.
- Thời gian xuất phát và dịch chuyển sản phẩm.
- Nguồn và địa điểm giao nhận trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh
Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân
phối đáp ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí
trong tiêu thụ.
* Địa điểm: địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan
từ phái khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn nhu
cầu về địa điểm có ích của khách hàng. Điều này liên quan đến chi phí vận
chuyển, nếu doanh nghiệp cố gắng thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích
cho khách hàng. Do đó khi quyết định, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố
về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp cho khách hàng nhất là
khi nó liên quan đến khối lợng, thời gian và khả năng chấp nhận giá.
* Thời gian vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn phơng án sử
dụng các loại phơng tiện vận chuyển nh thế nào trong hệ thống kênh để có
thể đáp ứng nhu cầu kịp thời về thời gian trong mối liên hệ với khối lợng
và chi phí cũng nh khả năng chấp nhận giá.
* Chi phí vận chuyển trong kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa
chọn vận tải cần thiết với chi phí vận tải thấp nhất mà vẫn phải đảm bảo
đáp ứng kịp thời về khối lợng thời gian, địa điểm của khách hàng.
3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối:
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả năng và chi
phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn đến làm mất lòng khách
hàng của doanh nghiệp.
Phơng án dự trữ phải xác định đúng về:
20
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
- Địa điểm dự trữ: Có thể ở kho của doanh nghiệp, ở các nhà trung

gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.
- Danh mục sản phẩm: phải đảm bảo dự trữ sản phẩm trong kênh hợp
lý theo cơ cấu sản phẩm, đảm bảo tính hợp lý của từng loại sản phẩm.
- Khối lợng: Số lợng dự trữ đợc xác định cho toàn hệ thống và từng
điểm chủ chốt trong kênh phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.
Nh vậy khi xây dựng mạng lới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng
nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời phải lựa
chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có phơng án điều khiển dòng sản
phẩm trong kênh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm
chi phí lu thông.
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Trong cơ chế thị trờng hiện nay, việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở
nên khó khăn hơn. Trên thị trờng có rất nhiều sản phẩm hàng hoá cùng loại
với sản phẩm của doanh nghiệp làm ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải có các hoạt động xúc tiến yểm trợ
cho hoạt động tiêu thụ có nh vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ
dàng hơn.
Xúc tiến đợc hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ. Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính nh: quảng
cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng
và các hoạt động khuếch trơng khác.
4.1. Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện quảng cáo để truyền thông
tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách
hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng
riêng rẽ hoặc kết hợp các phơng tiện quảng cáo. Các phơng tiện quảng cáo
của doanh nghiệp có thể phân chia gồm: Quảng cáo bên trong mạng lới
kinh doanh và quảng cáo bên ngoài mạng lới kinh doanh của doanh nghiệp.

* Quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao gồm:
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải
có biển đề tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ. Đặc biệt trong mạng lới tiêu thụ
sản phẩm, các đơn vị, các trạm, chi tránh, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm biển
đề tên sẽ thu hút khách hàng nhất định tại địa bàn đó.
- Tủ kính quảng cáo: ở mỗi cửa hàng bán lẻ, phòng trng bày giới
thiệu sản phẩm, tủ kính quảng cáo sẽ làm cho khách hàng có cảm giác
hàng hoá đợc bày bán, giới thiệu một cách khoa học, thuận tiện, an toàn,
chất lợng sản phẩm cao từ đó thu hút, hấp dẫn khách hàng.
- Quảng cáo qua ngời bán hàng: Đây là một phơng tiện quảng cáo
hữu hiệu. Ngời bán hàng quảng cáo cho khách hàng điểm mạnh, điểm yếu
của sản phẩm, giá cả, dịch vụ.
- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp in tên của mình,
các hình ảnh, biểu tợng, nhãn hiệu, mã ký hiệu, và các thông tin khác về
sản phẩm. Đây là phơng tiện quảng cáo thờng đợc dùng ở các cửa hàng,
quầy hàng, siêu thị.
* Các phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng lới kinh doanh bao
gồm:
- Radiô: là phơng tiện quảng cáo đại chúng có số lợng ngời nhận tin
lớn, nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên radio có nhiều ngời nghe, có thể đ-
ợc lặp đi lặp lại nhiều lần, không hạn chế về không gian. Tuy nhiên nó có
nhợc điểm là tính lâu bền thông tin thấp, dễ bị ngời nghe bỏ qua.
- Tivi: Quảng cáo trên tivi có thể kết hợp đợc cả âm thanh, hình ảnh,
màu sắc, sự chuyển động của hình ảnh. Nó có tác dụng nhanh đặc biệt là
sản phẩm mới hoặc sản phẩm có đặc điểm quan trọng. Tuy nhiên chi phí
quảng cáo trên ti vi rất cao và thờng xuyên tăng.
- Quảng cáo trên panô, áp phích: Đây là một hình thức quảng cáo
cho phép khai thác tối đa lợi thế, kích thớc, hình ảnh, màu sắc và chủ đề

quảng cáo. Loại quảng cáo này thờng đơn giản, rẻ tiền nhng hạn chế là sức
thu hút ngời nhận tin kém.
- Quảng cáo qua bu điện: phơng tiện này sử dụng với các khách hàng
quen thuộc.
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
- Quảng cáo trên Internet: đây là phơng tiện quảng cáo mới đang đợc
các doanh nghiệp sử dụng và sẽ trở thành quen thuộc trong tơng lai.
Để quảng cáo có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng tiến trình
quảng cáo. Tiến trình quảng cáo bao gồm:
Xác định mục tiêu quảng cáo.
Xác định đối tợng quảng cáo.
Xây dựng chính sách quảng cáo.
Lập ngân sách và phân bố ngân sách theo mục tiêu cho một chiến
dịch quảng cáo.
Thiết kế một chơng trình quảng cáo
Thử nghiệm quảng cáo.
Triển khai chiến dịch quảng cáo.
4.2. Khuyến mại:
Khuyến mại là hành vi của thơng nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung
ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách giành những lợi ích nhất
định cho khách hàng.
Khuyến mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể gồm
các hình thức sau:
- Giảm giá: thông thờng các doanh nghiệp thờng dùng hình thức này
trong dịp khai trơng, trong ngày lễ lớn.
- Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận khi khách hàng cầm giấy
mua hàng này sẽ đợc u đãi giá khi mua hàng tại công ty phát hành.
- Trả lại một phần tiền: Hình thức này đợc sử dụng tơng đối nhiều. ở
đây ngời bán giảm giá cho ngời mua sau khi mua hàng chứ không

phải tại cửa hàng bán lẻ.
- Thơng vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích ngời tiêu dùng tiết
kiệm đợc một phần chi phí so với giá bình thờng của sản phẩm. Trong cách
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
này doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại với nhau nh vậy sẽ
giảm chi phí về bao bì.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể dùng các hình thức khuyến mại khác
nh: Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên, quà tặng, thi cá cợc, trò chơi.
Tặng vật phẩm mang biểu tợng của doanh nghiệp, chiết giá, thêm hàng hoá
cho khách hàng khi mua một lợng hàng nhất định.
Để đợt khuyến mại có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng kế
hoạch cho đợt khuyến mại bao gồm:
Xác định mục tiêu cho đợt khuyến mại
Xác định ngân sách cho đợt khuyến mại.
Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại
Lựa chọn quy mô và xây dựng chơng trình khuyến mại
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại
Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng trình
khuyến mại.
4.3. Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thống trực tiếp từ cá nhân này
tới cá nhân khác. Trong đó ngời bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách
hàng tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Ưu điểm: Không giống nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp
xúc giữa ngời mua và ngời bán. Sự tiếp xúc này giúp cho ngời bán có thể
tìm thấy, nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
Hạn chế:
-Chi phí cho bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt chi phí bán hàng trực

tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
-Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau cha chắc đã truyền
những thông điệp giống nhau. Điều này gây khó khăn trong việc truyền
thông đồng bộ và kiên định tới tất cả mọi khách hàng.
24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng Mại
-Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan đến tuyển
dụng, đào tạo, giám sát, trả lơng và thởng hoa hồng xứng đáng.
4.4. Tham gia hội chợ, triển lãm:
Hội chợ là hoạt động xúc tiến tập trung trong một thời gian và một
địa bàn nhất định; trong đó tổ chức, cá nhân, sản xuất kinh doanh đợc trng
bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán
sản phẩm hàng hoá.
Triển lãm là hoạt động xúc tiến thông qua việc trng bày sản phẩm
hàng hoá, tài liệu về sản phẩm hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm
thúc đẩy, mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá.
Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một địa
điểm, thời gian nhất định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch
với nhau. Triển lãm là hoạt động cũng gần nh hội chợ, song mục đích của
ngời tham gia triển lãm không phải để bán hàng tại chỗ mà là để giới thiệu,
quảng cáo. Ngày nay để thuận tiện và để tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp trong việc giảm chi phí, các nhà tổ chức thờng tổ chức kết hợp hội
chợ và triển lãm.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Khi tiếp xúc với khách hàng vấn đề không tránh khỏi
là giao tiếp với khách hàng. Do vậy doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt sản
phẩm hàng hoá và cán bộ nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng.
4.5. Quan hệ công chúng và hoạt động khuếch trơng khác:
Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin
tức tới các giới dân chúng khác nhau nh: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ

với cộng đồng, hoạt động tài trợ, từ thiện Thông th ờng các doanh nghiệp
luôn tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ
quan hệ với công chúng tìm cách giao tiếp thông tin với công chúng để
tạo uy tín cho doanh nghiệp.
Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm là khuếch trơng khác nh:
Hội nghị khách hàng.
Tham gia Hiệp hội kinh doanh.
25