Luận văn thạc sĩ USSH hình ảnh hàng không việt nam trên báo chí hiện nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-------------------------------------------------

BÙI THỊ HẢI YẾN

HÌNH ẢNH HÀNG KHƠNG VIỆT NAM
TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chun ngành: Báo chí học

Hà Nội, 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-------------------------------------------------

BÙI THỊ HẢI YẾN

HÌNH ẢNH HÀNG KHƠNG VIỆT NAM
TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY

Chun ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Nam

Hà Nội, 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Bùi Thị Hải Yến, học viên cao học khóa QH-2009-X, chun
ngành Báo chí học, Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn, Đại
học Quốc gia Hà Nội, xin cam đoan:
1. Đây là luận văn do bản thân tôi trực tiếp thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS Nguyễn Thị Hồng Nam.
2. Cơng trình này không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu nào khác đã
được công bố tại Việt Nam.
3. Các thông tin trong nghiên cứu là hồn tồn chính xác, trung thực
và khách quan.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước pháp luật về những cam kết này.
Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2014
Học viên

Bùi Thị Hải Yến

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu hạn hẹp, với kiến thức cịn hạn chế, nên đề
tài nghiên cứu khơng tránh khỏi những thiếu sót, người nghiên cứu rất
mong được sự cảm thơng, giúp đỡ và góp ý của các thầy cơ và các bạn.
Để hồn thành được luận văn này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu

sắc của mình đến TS Nguyễn Thị Hồng Nam - Giảng viên Học viện Ngoại
giao Việt Nam - người đã trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành đề tài luận
văn này; cảm ơn các thầy cơ khoa Báo chí – Truyền Thông – Đại học Khoa
học Xã hội & Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ tơi hồn
thành luận văn này.
Tơi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các phóng viên, nhà
báo - những đồng nghiệp đang công tác tại báo Tuổi Trẻ, báo Tiền Phong,
báo Thanh Niên, báo điện tử Vietnamnet, báo điện tử Vnexpress - những
người đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu phục vụ cho việc
nghiên cứu.
Học viên

Bùi Thị Hải Yến

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 6
1. Lí do chọn đề tài:....................................................................................... 6
2. Lịch sử vấn đề: .......................................................................................... 8
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu: ........................................ 11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.......................................................... 13
5. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................ 14
6. Ý nghĩa của đề tài:................................................................................... 15
7. Cấu trúc luận văn .................................................................................... 16
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƢƠNG
HIỆU TRÊN BÁO CHÍ ............................................................................ 17
1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thƣơng hiệu và Hình ảnh Thƣơng hiệu
trên báo chí: ............................................................................................. 17

1.1.1 Thương hiệu: ............................................................................... 17
1.1.2 Hình ảnh thương hiệu: ................................................................. 23
1.1.3 Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí: ........................................... 24
1.2 Tổng quan việc xây dựng Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí: . 26
1.2.1 Nội dung xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí: ........... 26
1.2.2 Vai trị của xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí: ........ 27
1.3 Tổng quan về ngành Hàng không Việt Nam và các Hãng Hàng
không chọn khảo sát .............................................................................. 33
1.3.1 Tổng quan về ngành Hàng không Việt Nam............................... 33
1.3.2 Các hãng Hàng không chọn khảo sát: ......................................... 36
Tiểu kết chƣơng 1 ...................................................................................... 41
Chƣơng 2 – KHẢO SÁT HÌNH ẢNH VIETNAM AIRLINES,
JETSTAR PACIFIC AIRLINES, VIETJET AIR TRÊN BÁO CHÍ... 42
2.1 Hình ảnh Vietnam Airlines trên báo chí: ...................................... 42

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.1.1 Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay
Vietnam Airlines: ................................................................................. 42
2.1.2 Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của Vietnam
Airlines: ................................................................................................ 49
2.1.3 Những tin, bài báo phản ánh các vụ khủng khoảng truyền thơng
tiêu biểu của Vietnam Airlines: ............................................................ 51
2.2 Hình ảnh Jetstar Pacific Airlines trên báo chí:............................. 63
2.2.1 Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay
Jetstar Pacific Airlines:......................................................................... 63
2.2.2 Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của Jetstar Pacific

Airlines: ................................................................................................ 67
2.3 Hình ảnh VietJet Air trên báo chí: ................................................. 70
2.3.1 Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay
VietJet Air: ........................................................................................... 70
2.3.2 Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của VietJet Air:....... 73
2.3.3 Những tin, bài báo phản ánh các vụ khủng hoảng truyền thông
tiêu biểu của VietJet Air: ...................................................................... 74
Tiểu kết chƣơng 2 ...................................................................................... 81
Chƣơng 3 – KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
HÀNG KHƠNG VIỆT NAM TRÊN BÁO CHÍ..................................... 83
3.1 Những hạn chế từ thƣơng hiệu Hàng khơng: .............................. 83
3.1.1 Cơ chế, chính sách: ..................................................................... 83
3.1.2 Cơ sở vật chất, nhân lực:............................................................. 86
3.2 Hạn chế trong việc phối hợp thông tin giữa Hàng không và báo chí: 87
3.2.1 Hạn chế từ Hàng khơng:.............................................................. 87
3.2.2 Hạn chế từ báo chí ....................................................................... 88

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.3 Kiến nghị giải pháp nâng cao Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam trên
báo chí: ................................................................................................. 92
Tiểu kết Chƣơng 3 ..................................................................................... 95
KẾT LUẬN ................................................................................................ 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 100
PHỤ LỤC

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
HKVN

Hàng không Việt Nam

HLV

Huấn luyện viên

HN

Hà Nội

GTVT

Bộ Giao Thông Vận tải

IATA

International Air Transport Association
Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế

ICAO

International Civil Aviation Organization
Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế

JPA

Jetstar Pacific Airlines

NĐ - CP

Nghị định chính phủ

No

Number
Ví dụ số...

NXB

Nhà xuất bản

PR

Public relations
Quan hệ cơng chúng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VALC

Vietnam Aircraft Leasing Company

Cơng ty cho thuê tàu bay Việt Nam

VASCO

Vietnam Aviation Service Company
Công ty bay dịch vụ Hàng không

VN

Việt Nam

VNA

Vietnam Airlines
Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam

VNC

Vietnam Air Petrol Company Limited
Công ty TNHH Một thành viên Xăng dầu Hàng không

VNE

Việt Nam

VNN

Báo điện tử VnExpress

Web

Báo điện tử Vietnamnet

WIPO

Website
World Intellectual Property Organization
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng phân tích nội dung, cách thức thể hiện thơng tin báo chí
tích cực về VNA .......................................................................................... 43
Bảng 2.2: Bảng phân tích nội dung, cách thức thể hiện thơng tin báo chí
tích cực về JPA ............................................................................................ 63
Bảng 2.3: Bảng phân tích nội dung, cách thức thể hiện thơng tin báo chí
tích cực về VietJet Air ................................................................................. 70

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Trong khoảng 1 thập kỷ qua, ngành hàng khơng Việt Nam đóng vai trị

quan trọng do nhu cầu đi lại của dân chúng ngày càng gia tăng. Hình ảnh
của Hàng khơng Việt Nam cũng đã và đang hình thành dần trong tâm trí
của du khách trong và ngồi nước. Hình ảnh này đóng vai trị vơ cùng quan
trọng, nó khơng chỉ đơn thuần là hình ảnh của một thương hiệu doanh
nghiệp, mà đây là hình ảnh của một trong 4 ngành giao thơng quan trọng
của đất nước (đường bộ - đường thủy - đường sắt - đường hàng khơng), nó
mang tầm vóc hình ảnh của một thương hiệu quốc gia.
Lại nói đến thương hiệu, có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu
được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng và
được nhiều người quan tâm như hiện nay. Thương hiệu là tài sản vơ hình
và có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng
khơng chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng, mà cịn đối với cả các cơ
quan quản lý nhà nước.
Trên thế giới, các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của thương
hiệu cũng như hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông đại chúng. Ở Việt Nam thời gian gần đây, khi
nền kinh tế hoạt động theo nguyên tắc thị trường, sự cạnh tranh về hàng
hoá trở nên gay gắt và hoạt động quan hệ cơng chúng đang ngày càng phát
triển thì vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên các
phương tiện truyền thông cũng được chú trọng nhiều hơn.
Trong tất cả các kênh truyền thơng, báo chí là kênh quan trọng nhất,
uy tính nhất, có tầm ảnh hưởng lớn nhất. Cho nên, Hình ảnh của thương
hiệu trên báo chí là vô cùng quan trọng.

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Báo chí là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.

Mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp không phải là mối quan hệ một
chiều mà là mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
Có thể nói, thơng tin từ báo chí ln có tính hai mặt, nếu như đó là sự
phản ánh trung thực, tích cực thì nó sẽ có tác dụng hữu hiệu, thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu những thông tin thiếu căn cứ,
phản ánh khơng khách quan thì sẽ làm tổn hại đến hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp, thậm chí kìm hãm sự phát triển doanh nghiệp
Thực tế, Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam trên báo chí hiện nay vẫn
còn tồn tại nhiều vấn đề. Việc xây dựng Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam
trên báo chí chưa được nhận thức đúng đắn. Những thơng tin tích cực về
Hàng không Việt Nam trên các mặt báo nhiều, nhưng nội dung thơng tin
vẫn cịn sơ sài, vơ hồn. Có thể nói, các doanh nghiệp Hàng khơng chưa tận
dụng thế mạnh của truyền thơng nói chung và báo chí nói riêng trong việc
quảng bá hình ảnh của mình.
Với ngành Hàng khơng Việt Nam, dù đã có nhiều nỗ lực, từ việc chỉ
có duy nhất 1 Hãng Hàng khơng Quốc gia là Vietnam Airlines, và cho đến
thời điểm người viết nghiên cứu đề tài, Việt Nam có tất cả 5 Hãng Hàng
khơng đang hoạt động, thế nhưng, tất cả hành khách di chuyển bằng đường
hàng khơng ở Việt Nam có một điểm chung ở cái lắc đầu ngao ngán khi
thường xuyên phải nghe thơng báo với nội dung “vì lý do máy bay về
muộn nên chuyến bay của quý khách sẽ chậm hơn lịch trình. Mong q
khách thơng cảm”. Và đằng sau đó là nhiều vấn đề bất cập trong văn hóa
ứng xử của các hãng Hàng không với hành khách.
Sau những khủng hoảng truyền thông ấy, các hãng Hàng không Việt
Nam rất lúng túng và thụ động trong cách xử lí khủng hoảng truyền thơng
trên báo chí. Quan điểm truyền thơng của mỗi hãng Hàng không thế nào?

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Đâu là chìa khóa giúp hình ảnh Hàng khơng Việt Nam ln đẹp trong mắt
du khách trong và ngồi nước.
Vai trị của Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí nói chung và Hình ảnh
Hàng khơng Việt Nam trên báo chí nói riêng quan trọng là vậy, thực tế lại
đang tồn tại nhiều bất cập như thế, nhưng cho đến nay, những tài liệu cũng
như những cơng trình khoa học nghiên cứu về vấn đề này cịn rất ít ở Việt
Nam, đặc biệt, việc nghiên cứu về Hình ảnh Hàng khơng gần như chưa
xuất hiện.
Hệ thống tài liệu tham khảo về Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí cịn
hạn chế mà chủ yếu là những tài liệu nước ngoài. Những nghiên cứu trong
luận văn này hy vọng đóng góp và hệ thống lý thuyết của Hình ảnh Thương
hiệu trên báo chí, cũng như khả năng ứng dụng một phần nào đó vào thực
tiễn Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam trên báo chí.
Luận văn cũng hi vọng, những nghiên cứu trong luận văn sẽ gợi ý cho
việc triển khai tiếp những nghiên cứu giải đáp rõ hơn những vấn đề mà
luận văn này chưa có điều kiện giải đáp rõ ràng.
Với những lí do trên, luận văn nghiên cứu có tên: “Hình ảnh Hàng
khơng Việt Nam trên báo chí hiện nay”.
2. Lịch sử vấn đề:
Qua tìm hiểu, người viết được biết, trong những năm gần đây, ở Việt
Nam có một số cơng trình nghiên cứu về việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu doanh nghiệp, cũng như một số cơng trình nghiên cứu về Hàng không
Việt Nam. Tiêu biểu là một số công trình:
- Luận văn Quan hệ cơng chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn
đề lý luận và thực tiễn, (Nguyễn Thanh Huyền, ngành Báo chí, khoa Báo
chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội, 2000).

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã đưa ra
những vấn đề cơ bản về quan hệ cơng chúng với báo chí ở Việt Nam
cũng như trên thế giới. Đây là một tài liệu tham khảo hữu ích về vấn
đề quan hệ với báo chí trong hoạt động quan hệ công chúng. Nhưng
luận văn cũng chưa đề cập đến vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu
trên báo chí.
- Luận văn Ngành Hàng khơng Việt Nam trong quá trình hội nhập (Lê
Thị Thanh Hải, khoa Quan hệ Quốc tế, Đại học Dân lập Đông Đô, 2009).
Với luận văn này, tác giả đã chỉ ra, ngành Hàng khơng đã có nhiều
đóng góp trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển, đồng thời mở rộng
trao đổi hàng hóa, giao lưu văn hóa, quảng bá hình ảnh đất nước Việt
Nam, cũng như chỉ ra những thực trạng của Hàng không Việt Nam
trước hội nhập. Tuy nhiên, luận văn cũng chưa đề cập đến Hình ảnh
của Hàng khơng trên báo chí.
- Đề tài nghiên cứu Phân tích chiến lược marketing của hãng Hàng
không Jetstar Pacific Airline (Đại học Kinh tế Huế, 2012).
Với đề tài này, tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về vấn đề liên
quan đến Marketing của hãng JPA nhưng chưa đề cập đến hình ảnh
của Hãng Hàng khơng này trên báo chí.
- Luận án Hàng khơng Việt Nam: Định hướng phát triển theo mơ hình
tập đoàn kinh tế (Nguyễn Hải Quang, Đại học Kinh tế TP.HCM, 2008).
Luận án chi ra sự cần thiết và quan điểm cũng như phương án của tác
giả về việc xây dựng tập đồn kinh tế Hàng khơng ở Việt Nam, thủ tục
chuyển sang mơ hình tập đồn. Có thể nói, luận án cho thấy một bức
tranh toàn cảnh về kinh tế Hàng không Việt Nam, nhưng vẫn chưa đề
cập đến hình ảnh Hàng khơng Việt Nam.

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Luận văn Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp
Việt Nam: Thực trạng và giải pháp (Huỳnh Thị Bạch, Hạc, Đại học Kinh tế
TP.HCM, 2007).
Với luận văn này, tác giả đã đề cập đến vấn đề thương hiệu là tài sản
vơ hình có giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mới
chỉ dừng ở việc xây dựng, phát triển thương hiệu mà chưa có biện
pháp định giá thương hiệu. Nhưng luận văn cũng chưa đề cập đến vai
trị quan trọng của báo chí với thương hiệu.
- Khóa luận PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
(Đoàn Thanh Hải, Đại học Ngoại Thương - Hà Nội, 2011).
Khóa luận với chỉ dừng lại ở việc đề cập đến vai trị của Quan hệ cơng
chúng với doanh nghiệp nhưng chưa đi sâu và cụ thể hóa từng hoạt
động quan hệ cơng chúng. Với luận văn này, người viết sẽ kế thừa
những lí luận về quan hệ công chúng và doanh nghiệp, đồng thời, làm
sâu sắc hơn hoạt động quan hệ cơng chúng trên báo chí với doanh
nghiệp, cụ thể là các doanh nghiệp Hàng không Việt Nam.
- Khóa luận Phương pháp nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo
chí (Vũ Thanh Thủy, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2009).
Khóa luận đề cập đến mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp. Sự
cần thiết báo chí của doanh nghiệp. Báo chí chính là kênh thông tin
quan trọng để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của chính mình. Tuy
nhiên, khóa luận với đề cập đến vấn đề quảng cáo trên báo chí, chưa
đề cập đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng chính nội dung
tin, bài của báo chí.

- Đề tài nghiên cứu Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Jetstar
Pacific Airlines (Đại học Huế, 2011).

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nghiên cứu đưa ra những đánh giá của khách hàng về thương hiệu
JPA, từ đó tác giả có cơ sở cho hãng xây dựng một Hệ thống Nhận
diện Thương hiệu của JPA. Luận văn đề cập nhiều đến hình ảnh của
thương hiệu JPA nhưng chưa khái quát được về hình ảnh của ngành
HKVN.
- Luận văn Vai trị của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp hiện nay (Trần Thị Tú Mai, khoa Báo chí Truyền thông, Đại
học khoa học Xã hội và Nhân văn - 2010).
Tác giả Trần Thị Tú Mai đã chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu với
doanh nghiệp, tầm quan trọng của báo chí với thương hiệu nhưng chưa đề
cập đến trường hợp cụ thể là thương hiệu ngành Hàng không Việt Nam
trên báo chí.
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu:
3.1 Mục đích:
Bổ sung nền tản lí luận: Qua nghiên cứu các vấn đề về thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là hình ảnh thương hiệu trên báo chí, luận
văn mang lại cho độc giả cái nhìn khái quát nhất về tầm quan trọng của
hình ảnh thương hiệu trên báo chí. Luận văn sẽ góp phần bổ sung nền tản lí
luận trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trên báo chí.
Vận dụng vào hoạt động thực tiễn: Chủ thể chính được nhắc đến trong
tồn q trình nghiên cứu là thương hiệu Hàng khơng Việt Nam.
Luận văn đi sâu phân tích hình ảnh của Hàng khơng Việt Nam trên

báo chí để độc giả, đặc biệt là các doanh nghiệp Hàng không và cả các cơ
quan báo chí nhận thức rõ vai trị của mình trong việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu trên báo chí. Các doanh nghiệp Hàng không cần sử dụng một
cách hiệu quả sức mạnh của báo chí trong hoạt động truyền thơng của
mình. Ngược lại, các cơ quan báo chí cần đưa ra những chính sách, phương

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thức tác nghiệp để hỗ trợ tốt nhất cho việc truyền thơng hình ảnh Hàng
khơng nhưng vẫn đảm bảo thơng tin trung thực, khách quan với người đọc.
Tài liệu tham khảo:
Luận văn vừa là tài liệu tham khảo cho những đối tượng đang nghiên
cứu về Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí nói chung, nghiên cứu về Hình
ảnh Hàng khơng Việt Nam, nghiên cứu vai trị của báo chí với việc xây
dựng Hình ảnh Thương hiệu...
3.2 Nhiệm vụ:
Phần lý luận:
Nghiên cứu những kiến thức chung về thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu; về truyền thơng, q trình truyền thơng, đặc biệt là truyền thông trong
xử lý khủng hoảng, những vấn đề về thơng điệp và thơng điệp trong khủng
hoảng. Đó là những kiến thức mang tính chất nền tảng cho phần nghiên
cứu, khảo sát thực tiễn của đề tài là cơ sở để phát triển nghiên cứu. Phần
này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp thu thập thông tin qua
khảo sát báo chí. Ngồi ra, có kết hợp việc phân tích và đánh giá chủ quan
của người nghiên cứu dựa trên cơ sở quan sát và phỏng vấn. Trong phần
này, cũng đưa ra một số cuộc khủng hoảng tương tự làm cơ sở để có thể
đánh giá về vấn đề mà luận văn tập trung nghiên cứu.

Phần nghiên cứu thực tiễn:
Khảo sát các báo Vietnamnet, Vnexpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền
Phong nhằm mang lại một cái nhìn tồn diện hơn về Hình ảnh Hàng khơng
Việt Nam trên báo chí. Luận văn cho thấy Hàng khơng Việt Nam trên mặt
báo hiện nay đang có những hình ảnh tích cực và tiệu cực gì, cần khắc phục
điểm nào để hình ảnh đó trở nên ngày càng đẹp trong mắt cơng chúng trong
và ngoài nước.

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Luận văn nghiên cứu những vụ khủng hoảng truyền thông của từng
hãng trên báo chí, thơng điệp trong khủng hoảng là gì? Sau khủng hoảng,
Hãng đã làm gì để khắc phục hình ảnh thương hiệu trên báo chí? Rút ra
những kinh nghiệm gì từ những cuộc khủng hoảng đó.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Ở phần khảo sát nghiên cứu, người viết xin được tập trung nghiên cứu
hình ảnh của 3 hãng Hàng khơng trên báo chí: Vietnam Airlines (VNA),
Jetstar Pacific Airlines (JPA) và VietJet Air (VJA), từ đó khái qt lên hình
ảnh ngành Hàng khơng Việt Nam.
Lí do:
+ VNA là hãng Hàng khơng Quốc gia Việt Nam - hãng Hàng không
lớn nhất tại Việt Nam hiện nay, nắm giữ khoảng 80% thị phần thị trường
hàng không nội địa tại Việt Nam và khoảng 40% thị phần khách du lịch
bay đến và rời Việt Nam.
+ JPA là hãng Hàng không giá rẻ duy nhất tại Việt Nam, có thị phần
bay lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau VNA.

+ VJA là hãng Hàng không tư nhân duy nhất còn tồn tại ở Việt Nam
sau hàng loạt các vụ "gẫy cánh" của hàng không tư nhân trên bầu trời Hàng
không Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Việc khảo sát này được thực hiện trên 2 loại hình báo chí là báo in và
báo điện tử. Vì:
Báo in: Về nội dung, các bài viết trên báo in có góc nhìn sâu sắc,
mang tính phân tích, chiêm nghiệm nhiều hơn các loại hình khác, phù hợp
với việc nghiên cứu.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Đây là loại hình có khả năng lưu trữ thuận tiện, phù hợp với việc
nghiên cứu.
Báo điện tử: Về nội dung, đây là loại hình đưa tin rất nhanh, cập nhật thông
tin từng phút, từng giờ, rất thời sự, thuận tiện cho việc nghiên cứu sự việc.
Đây cũng là loại hình có khả năng lưu trữ vĩnh viên trên Internet, phù
hợp với việc nghiên cứu.
Cụ thể, việc nghiên cứu được thực hiện trên 2 tờ báo điện tử là
Vietnamnet và Vnexpress và 3 tờ báo in là Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền
Phong.
Lí do: 5 tờ báo trên là những tờ báo có tính phản biện cao về tất cả các
vấn đề trong xã hội, đặc biệt, có số lượng tin bài lớn, góc nhìn báo chí đa
dạng, phong phú.
- Thời gian nghiên cứu: 2010 – tháng 6/2012.
Lí do: Năm 2010 – mốc kỉ niệm 1000 năm Thăng Long, có nhiều sự
kiện diễn ra tại khắp mọi miền của tổ quốc, là năm có lượng khách tham

gia Hàng khơng Việt Nam nhiều vượt trội.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Để có những kết luận chính xác và khách quan, người viết luận văn
đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu cùng lúc.
- Phương pháp luận: Các vấn đề lý luận được luận giải trên cơ sở các
lý thuyết khoa học bao gồm: lý thuyết về thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu, các lý thuyết về truyền thông đại chúng; lý thuyết về các
yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nói chung và hình ảnh
thương hiệu trên báo chí nói riêng.
- Phương pháp thu thập tài liệu: Bao gồm các các tài liệu là những
cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong nước cũng như
quốc tế. Từ đó, tác giả luận văn sẽ hệ thống hóa những quan niệm liên
quan để hoàn thiện mặt lý thuyết của luận văn.

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Phương pháp khảo sát báo chí: Người viết khảo sát các bài báo về
Hàng không Việt Nam trên 5 báo: Vietnamnet, Vnexpress, Tuổi Trẻ,
Thanh Niên, Tiền Phong.
- Phương pháp phân tích văn bản: Người viết đã hệ thống các bài báo
về Hàng không Việt Nam trên 5 tờ báo chọn khảo sát để phân loại, sắp
xếp, đánh giá và lựa chọn bài báo nào phù hợp với mục đích thơng tin
phục vụ cho đề tài.
Cụ thể, việc phân tích các bài báo được thực hiện: Bài báo thuộc thể
loại gì? nằm ở chuyên mục nào? nội dung phản ánh gì? viết với mục
đích gì? Quan điểm của người viết? Quan điểm của doanh nghiệp
Hàng không trong bài viết?

Từ đây, người viết đưa ra những luận điểm của mình về việc bài viết
này đã góp phần làm lên Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam trên báo chí
thế nào.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Người viết tiến hành phỏng vấn sâu
một số chun gia truyền thơng, người làm PR để có cái nhìn đúng
đắn hơn về vấn đề đang nghiên cứu. Từ đó, người thực hiện luận văn
sẽ có cơ sở hơn trong việc đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu
quả của Hình ảnh Hàng khơng trên báo chí.
6. Ý nghĩa của đề tài:
6.1. Ý nghĩa lý luận:
Luận văn cung cấp một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng,
quảng bá hình ảnh thương hiệu trên báo chí.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn:
Qua nghiên cứu thực tiễn trên 5 tờ báo về vấn đề Hình ảnh thương
hiệu Hàng khơng Việt Nam, luận văn khắc họa được Hình ảnh ngành Hàng
không Việt Nam trong mắt công chúng, chỉ ra những ưu điểm và nhược

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


điểm trong việc xây dựng Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam trên báo chí, đề
xuất giải pháp nâng cao.
Qua đó, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Hàng khơng nói
riêng có thể nhận thức và có hướng đi đúng trong việc xây dựng Hình ảnh
Thương hiệu trên báo chí.
7. Cấu trúc luận văn
Luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí.

Chương 2: Khảo sát Hình ảnh Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines,
VietJet Air trên báo chí.
Chương 3: Giải pháp nâng cao Hình ảnh Hàng khơng Việt Nam trên
báo chí.

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG HÌNH ẢNH
THƢƠNG HIỆU TRÊN BÁO CHÍ
1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thƣơng hiệu và Hình ảnh Thƣơng
hiệu trên báo chí:
1.1.1 Thƣơng hiệu:
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn
tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương
hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp
[13, tr.50].
Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- NXB chính trị Quốc Gia
- 2004, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng:
Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng

về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm háng hố, dịch vụ trong con mắt khách hàng;
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này
với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác [6, tr.105].
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể
hiện của màu sắc âm thanh …hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hố. Nói
đến thương hiệu khơng chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của
thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tê sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing.
Cịn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Thương hiệu (brand) là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất
hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản
phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản
phi vật chất [14, tr97].
Tóm lại: Thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa, dịch vụ hay
doanh nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này
với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ
viết, hình vẽ, màu sắc, âm thanh hay là sự khác biệt trong việc đóng gói
hay bao bì.

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm.
Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người
tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.
Khía cạnh tâm lý (hình ảnh của một thương hiệu) là một kiến tạo biểu
tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những
thơng tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn
với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng, thương hiệu đó gắn
với một sản phẩm/dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định
khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất.

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Vì thế, thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong
chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị
trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý
thương hiệu. Định hướng tồn bộ các khâu của q trình sản xuất nhắm vào
phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể.
Thương hiệu giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời
gian. Vì vậy, thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình
bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như một giải pháp thiết
yếu để giải quyết vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định.
Một quảng cáo cho nhãn hàng “Sunsilk phục hồi” của Unilever Việt Nam:
“Khơng cịn sợ tóc hư tổn, bạn cứ vô tư làm đẹp đủ kiểu” – đây là giải
pháp chuyên trị vấn đề hư tổn của tóc khi làm đẹp, và bản thân người sử
dụng sản phẩm không cịn phải lo đến vấn đề hư tổn của tóc mà sẽ có một
mái tóc khoẻ đẹp đầy sức sống “cho mắt ai mãi tìm” hay là trung tâm của

sự chú ý.
Thương hiệu có chức năng khẳng định niềm tin của khách hàng vào
chính thương hiệu đó. Khi đưa một thông điệp đến với khách hàng, thương
hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì chuyển tải trong thơng điệp của mình,
tức là phải làm cho khách hàng ln ln tin tưởng vào những gì “thương
hiệu nói”.
Như vậy, khách hàng mới có thể đặt trọn niềm tin vào thương hiệu.
Thương hiệu có chức năng khẳng định cái tơi của khách hàng. Tức
là thông qua thương hiệu, khách hàng thể hiện được cá tính của mình và có
một hình tượng để thể hiện cái tơi của mình. Với chức năng này, nhiều
thương hiệu đã tung ra slogans cho sản phẩm của mình đề cao nhân cách,
cá tính của người tiêu dùng bằng cách tôn vinh “cái tôi” của khách hàng.

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Với thời trang Calvin Klein: “Dù tốt, dù xấu, hãy vẫn là chính bạn”.
Với điện thoại di động O2: “Bạn là trung tâm thế giới”. Với hãng xe
General Motor: “Tôi cần cả địa cầu và địa cầu cần tôi”.
Chức năng khẳng định vị thế của khách hàng. Với những thương
hiệu lớn, bên cạnh việc khắng định cái tôi, khách hàng cũng hướng tới việc
thể hiện vị trí của mình trong xã hội. Những thương hiệu này chỉ tung ra
những sản phẩm riêng biệt nhằm phục vụ cho một loại khách hàng riêng
biệt: “cao cấp”, “kỹ tính”, “sang trọng” …
Rolex là một thương hiệu thực hiện tốt chức năng trên. Trong nhiều
năm qua, Rolex đã cắt giảm các cửa hàng bán lẻ đồng hồ mang nhãn hiệu
này trên thế giới. Đến nay, không một cửa hàng bán lẻ nào bán đồng hồ
Rolex và nhu cầu mua tăng vọt. Do vậy, địa vị xã hội mang biểu trưng của

Rolex được củng cố. Khách hàng khơng cịn chọn Rolex vì tính chính xác
mà để khẳng định mình là ai, ở vị trí nào, và … “giàu” cỡ nào.
Chức năng hòa nhập vào cộng đồng: Việc lựa chọn sử dụng thương
hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hoà
nhập vào một cơng đồng nào đó mà khách hàng chọn làm chuẩn. Hãng
Pepsi đã chọn cho mình slogans “Sự lựa chọn của thế hệ mới", cộng đồng
mà Pepsi hướng tới đó là thế giới trẻ trung, năng động. Hay hãng Shell xây
dựng slogans “Sự phát triển đồng hành với công cuộc bảo vệ môi trường”
hướng tới cộng đồng luôn thân thiện và bảo vệ mơi trường. Thương hiệu
chỉ có thể phát huy được hiệu quả đầy đủ nhất đối với khách hàng khi nó
thực hiện hài hồ năm chức năng trên. Các chức năng trên hỗ trợ, bổ sung
cho nhau để tạo thành một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng.
Chức năng tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng. Thơng qua định vị thương hiệu, khách hàng dần
dần được hình thành theo nhóm, giá trị cá nhân ngày càng được khẳng

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


định. Thương hiệu được hình thành trong tiềm thức khách hàng thông qua
tên gọi, logo, khẩu hiệu (slogan), trên hết là chất lượng và giá trị gia tăng
có từ sản phẩm hay dịch vụ giành cho khách hàng mà thương hiệu đại diện.
Các giá trị truyền thống được xây dựng, lưu giữ, bảo tồn chính là hình ảnh
của thương hiệu. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa
và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu là động lực đưa người tiêu dùng đến
nhà sản xuất và hàng hóa của họ. Hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm
có một dấu ấn đối với người tiêu dùng.
Khi nhắc đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, National thường

được lựa chọn khi có nhu cầu mua nồi cơm điện. Có một thời, khi lựa chọn
mua xe gắn máy, người tiêu dùng không chần chừ chọn ngay sản phẩm của
Honda. Các thương hiệu này đã tạo dựng một hình ảnh tốt về chất lượng, mẫu
mã và giá trị gia tăng do sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
Thƣơng hiệu có chức năng nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp
và khách hàng. Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng đã
gởi gắm lịng tin vào thương hiệu đó, chất lượng và sự ổn định của hàng
hóa hay tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội, một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Những thơng điệp thương hiệu đưa
đến khách hàng luôn chứa đựng nội dung cũng như một cam kết nào đó của
doanh nghiệp đối với khách hàng về ích lợi, chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Những cam kết này không được đảm bảo về mặt pháp lý mà được đảm bảo
bởi uy tín (goodwill) của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
Chức năng chỉ đạo và định hƣớng: Thương hiệu định ra hướng phát
triển, một tầm nhìn cho doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu mang
chức năng dẫn nếu thực hiện tốt chức năng này, thương hiệu mới có ý
nghĩa ràng buộc như một mệnh lệnh đối với doanh nghiệp.
Từ chức năng chỉ đạo và định hướng, thương hiệu có chức năng ấn
định nhiệm vụ cho tồn thể cơng ty nhằm thực hiện và triển khai tầm nhìn

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add