(TIỂU LUẬN) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng với sản phẩm iphone làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố làm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (261.38 KB, 31 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
THẢO LUẬN
MƠN HỌC MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng – người tiêu dùng với sản phẩm Iphone. Làm rõ những
ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố làm phát huy tối đa
ảnh hưởng tích cực của yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm
của doanh nghiệp”
NHÓM
LỚP HC
LỚP HP
GVHD
:3
: K56HH2
: 21756BMKT0111
:Nguyễn Thu Quỳnh
--- Hà Nội, 2021---
Tieu luan
DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CHO TỪNG THÀNH VIÊN
STT Họ và tên
Mã SV
Chức vụ
Nhiệm vụ
Nhóm
đánh
giá
1
Trần Quang
20D185028
-Lý thuyết các yếu tố ảnh
Huy
hưởng đến hành vi mua
-Yếu tố văn hóa ảnh
A
hưởng đến hành vi mua
20D185034
Thư ký
Iphone
-Ứng xử của nhãn hàng
A
A
2
Bùi Ngọc
3
Linh
Dương Hoàng 20D185036
-Đề xuất giải pháp
-Lý thuyết các yếu tố ảnh
Đức Mạnh
hưởng đến hành vi mua
-Yếu tố văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi mua
4
Nguyễn Trà
20D185038
My
Iphone
-Lý thuyết các yếu tố ảnh
A
hưởng đến hành vi mua
-Yếu tố tâm lý ảnh hưởng
5
Hoàng Thúy
20D185040
Nga
đến hành vi mua Iphone
-Khái niệm, mơ hình hành
A
vi mua
-Yếu tố cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi mua
6
Phạm Thu
20D185042
Ngân
Iphone
-Lý thuyết các yếu tố ảnh
A
hưởng đến hành vi mua
-Yếu tố xã hội ảnh hưởng
đến hành vi mua Iphone
7
Đặng Kiều
20D185044
Oanh
-Làm powerpoint
-Sản phẩm Iphone
-Chiến lược của nhãn
hàng
-Thuyết trình
Tieu luan
A
8
Đỗ Thị Bích
Phượng
20D185046
Nhóm
-Mở đầu, kết luận
trưởng
-Đề xuất giải pháp
-Ứng xử của nhãn hàng
-Thuyết trình
Tieu luan
A
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội , ngày 7 tháng 10 năm 2021
BIÊN BẢN CUỘC HỌP
Nhóm: 3
Buổi làm việc của nhóm lần thứ: 1
Địa điểm họp nhóm: họp trực tuyến trên phần mềm zoom
Thời gian: ngày 7 tháng 10 năm 2021
Thành viên tham gia: Nguyễn Trà My, Phạm Thu Ngân, Hồng Thúy Nga, Đỗ Thị
Bích Phượng, Dương Hồng Đức Mạnh, Đặng Kiều Oanh, Nguyễn Quang Huy, Bùi
Ngọc Linh.
Nội dung công việc chính: Nhóm trưởng phân cơng nhiệm vụ cho các thành viên trong
nhóm để tìm tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan về lý thuyết, lập đề
cương.
Thư ký
Nhóm trưởng
Linh
Phượng
Bùi Ngọc Linh
Đỗ Thị Bích Phượng
Tieu luan
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội , ngày 17 tháng 10 năm 2021
BIÊN BẢN CUỘC HỌP
Nhóm: 3
Buổi làm việc của nhóm lần thứ: 2
Địa điểm họp nhóm: họp trực tuyến tại phần mềm Room
Thời gian: ngày 17 tháng 10 năm 2021
Thành viên tham gia: Nguyễn Trà My, Phạm Thu Ngân, Hồng Thúy Nga, Đỗ Thị
Bích Phượng, Dương Hồng Đức Mạnh, Đặng Kiều Oanh, Nguyễn Quang Huy, Bùi
Ngọc Linh.
Nội dung công việc chính: Tổng hợp tổng quan lý thuyết, đưa ra các yếu tố tác động,
phân công cho từng thành viên tìm hiểu về các yếu tố tác động và chính sách của hãng.
Thư ký
Nhóm trưởng
Linh
Phượng
Bùi Ngọc Linh
Đỗ Thị Bích Phượng
Tieu luan
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội , ngày 24 tháng 10 năm 2021
BIÊN BẢN CUỘC HỌP
Nhóm: 3
Buổi làm việc của nhóm lần thứ: 3
Địa điểm họp nhóm: họp trực tuyến tại phần mềm Room
Thời gian: ngày 24 tháng 10 năm 2021
Thành viên tham gia: Nguyễn Trà My, Phạm Thu Ngân, Hồng Thúy Nga, Đỗ Thị
Bích Phượng, Dương Hồng Đức Mạnh, Đặng Kiều Oanh, Nguyễn Quang Huy, Bùi
Ngọc Linh.
Nội dung công việc chính: tổng hợp, kiểm tra các phần 1 và 2; đưa ra các kiến nghị
cho hãng để làm thế nào khách hàng chọn mua sản phẩm Iphone.
Thư ký
Nhóm trưởng
Linh
Phượng
Bùi Ngọc Linh
Đỗ Thị Bích Phượng
Tieu luan
MỤC LỤC
A.
MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1.
2.
3.
4.
B.
Lý do chọn đề tài.............................................................................................1
Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.................................................................1
Phương pháp nghiên cứu...............................................................................1
Bố cục đề tài....................................................................................................2
NỘI DUNG.........................................................................................................2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................2
1. Khái niệm về hành vi mua người tiêu dùng...................................................2
2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:..................................................3
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua........................................................4
3.1. Văn hóa.....................................................................................................5
3.2. Xã hội........................................................................................................6
3.3. Cá nhân....................................................................................................6
3.4. Tâm lý.......................................................................................................7
CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE
VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP..........................................................9
1. Sản phẩm iphone............................................................................................9
1.1. Apple.........................................................................................................9
1.2. Iphone.......................................................................................................9
2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone của khách hàng và chiến lược
của Apple đối với từng yếu tố..............................................................................10
2.1. Yếu tố văn hóa........................................................................................10
2.1.1. Văn hóa tác động đến hành vi mua Iphone...................................10
2.1.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố văn hóa.11
2.2. Yếu tố xã hội...........................................................................................12
2.2.1. Yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua Iphone...........................12
2.2.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố xã hội....13
2.3. Yếu tố cá nhân........................................................................................14
2.3.1. Yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua Iphone........................14
2.3.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố cá nhân.16
2.4. Yếu tố tâm lý..........................................................................................17
2.4.1. Yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua Iphone..........................17
2.4.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố tâm lý...18
CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP.........................................19
1. Kiến nghị về sản phẩm..................................................................................19
2. Kiến nghị về chiến lược xúc tiến..................................................................19
3. Kiến nghị về giá.............................................................................................20
C.
KẾT LUẬN......................................................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO:......................................................................................21
Tieu luan
DANH MỤC MƠ HÌNH:
Mơ hình 1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của NTD
Mơ hình 2: Mơ hình chi tiết hành vi mua của NTD
Mơ hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Tieu luan
Tieu luan
A. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường smartphone hiện nay đang có sự cạnh tranh quyết liệt, với sự xuất hiện của
nhiều hãng điện thoại như Nokia, Samsung, Oppo,... Trước tình trạng đó lượng sản
phẩm Iphone được Apple bán ra trên thị trường có thể bị giảm sút nếu như khơng nắm
bắt được thị trường và có những ứng xử phù hợp. Chính vì vậy, nhãn hàng cần nghiên
cứu xem điều gì khiến cho lượng khách hàng mua Iphone có thể bị giảm sút, hay nói
cách khác là nghiên cứu yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua Iphone của khách hàng.
Nghiên cứu này có thể khiến cho nhà quản trị và nhà phân phối của dòng sản phẩm
Iphone có những thơng tin tham khảo hữu ích và có những điều chỉnh phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng hiện nay.
Xuất phát từ thực tế đó mà chúng tôi quyết định chọn lựa đề tài: “ Nghiên cứu các
yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng đối với sản
phẩm Iphone. Làm rõ ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố đó nhằm phát
huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm
của doanh nghiệp”
2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
- Mục tiêu của đề tài này là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách
hàng – người tiêu dùng với sản phẩm Iphone trên thị trường làm rõ những ứng xử của
doanh nghiệp đối cới từng yếu tố này nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của các
yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng
Iphone.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, thơng qua thu thập và
phân tích dữ liệu từ những tài liệu nghiên cứu trước đó. Qua đó rút ra những yếu tố tác
động đến hành vi mua Iphone của khách hàng – người tiêu dùng và làm rõ những ứng
xử của doanh nghiệp đối với các yếu tố đó.
1
Tieu luan
4. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu bài thảo luận gồm 3 chương:
-
Chương 1: Cơ sở lý luận
-
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone và ứng xử của
doanh nghiệp
-
Chương 3: Khiến nghị cho doanh nghiệp
B. NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm về hành vi mua người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn như cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do q
trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thế là một các nhân, một hộ gia đình hoặc
một nhóm người.
Hành vi mua của người dùng là tồn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện
đưa các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:
Hành vi mua phức tạp:
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua
sắm là ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia
nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rũi ro, và các tác
dụng tự biểu hiện cao. Thơng thường người tiêu dùng đó khơng biết nhiều lắm về loại
sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Người mua đó sẽ phải trải qua một q trình học tập
để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiền hành
lựa chọn hàng một cách thận trọng.
Hành vi mua theo thói quen/ hành vi mua thơng thường:
2
Tieu luan
Đây là những mặt hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xun. Họ ít quan
tâm tìm kiếm các thơng tin bên ngồi và đánh giá các khả năng thay thế, quyết định
mua trở thành một thói quen thực sự. Hành vi này thường được xảy ra trong các
trường hợp mua các sản phẩm hàng loạt giá rẻ, biết các thương hiệu quan trọng và có
những sở thích thị hiếu rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, họ không phải mất công
suy nghĩ và mất thời gian cho việc mua.
Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng khơng trải qua trình tự bình
thường. Người tiêu dùng khơng ra sức tìm kiếm về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc
điểm rồi đi đến quyết định mua. Trái lại, họ thụ động nhận thơng tin khi xem truyền
hình hay các mục quảng cáo trên báo trí. Sự cạnh tranh trong quảng cáo tạo sự quen
thuộc chứ không tạo sự tin tưởng vào nhãn hiệu.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
Đây là tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn
hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này ta thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn
hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là tìm kiếm sự đa dạng chứ khơng phải
vì khơng hài lịng.
Hành vi mua đảm bảo sự hài hịa:
Đơi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu
không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền,
ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vịng quanh để
xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu khơng rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay
điều kiện mua thuận tiện.
2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Mơ hình đơn giản ( mơ hình hộp đen ý thức):
Trong mơ hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâm
nhập vào “ hộp đen” ý thức của người mua từ đó sảy ra những phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng.
3
Tieu luan
Những yếu tố kích
thích của
Marketing và
những tác nhân
kích thích khác
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
" hộp đen" ý thức
của người mua
Mơ hình 1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của NTD
Mơ hình chi tiết:
Mơ hình chi tiết mơ tả rõ hơn các yếu tố kích thích, “ hộp đen” phản ứng của người
mua và những phản ứng đáp lại của người mua.
Các yếu tố Các tác
“ Hộp đen” ý thức của
Những phản
kích thích
nhân
người mua
ứng đáp lại của
của
kích
người mua
Marketing thích
-Hàng hóa
khác
-Mơi
Các đặc tính Q trình
-Lựa chọn hàng
-Giá cả
trường
của người
quyết
hóa
-Phương
kinh tế
tiêu dùng
định mua
-Lựa chọn nhãn
pháp phân
-KTKT
hàng
hiệu
phối
-Chính trị
-Lựa chọn nhà
-Khuyến
-Văn hóa
cung ứng
mãi
-Lựa chọn khối
lượng mua
Mơ hình 2: Mơ hình chi tiết hành vi mua của NTD
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn về hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Phần lớn các yếu tố này khơng chịu sự kiểm sốt của các
nhà hoạt động thị trường.
4
Tieu luan
VĂN HĨA
Nền văn hóa
Tiểu văn hóa
Tầng lớp xã
hội
XÃ HỘI
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trị, địa vị
CÁ NHÂN
Tuổi
Nghề nghiệp
Hồn cảnh
kinh tế
Cá tính, quan
niệm
TÂM LÝ
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
quan niệm
NGƯỜI
MUA
Mơ hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
3.1.
-
Văn hóa
Nền văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người. Hành vi con
người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được những
điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự yêu thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia
đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
-
Tiểu văn hóa
Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhanh
văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hịa đồng và giao tiếp cụ thể
hơn với những người giống mình. Văn hóa – Nền văn hóa – Tiểu văn hóa – Tầng lớp
xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trị, địa vị cá nhân – Tuổi – Nghề nghiệp –
Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính, quan niệm, tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Hiểu biết –
Niềm tin và quan niệm người mua.
-
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuân khổ xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các tầng lớp xã hội đều có những đặc
5
Tieu luan
trưng về sở thích rõ rệt đối với hành hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, các tiêu
khiển giải trí, xe hơi.
3.2.
-
Xã hội
Nhóm tham khảo:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua của
con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những
nhóm tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua
lại lẫn nhau. Đó chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
-
Gia đình
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia
đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
người mua thường ngày.
-
Vai trò, địa vị
Con người thường lựa chọn những hành hóa nói lền địa vị của mình trong xã hội. Các
nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành
những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ
đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau
nữa.
3.3.
Cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình
đời sống gia đình, nghề nghiệp, tỉnh trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản
thân. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm.
-
Tuổi tác
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay
đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ,
họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành
6
Tieu luan
và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng
thay đổi theo.
-
Nghề nghiêp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn
mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo
nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể chuyên
sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
-
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của
họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có
khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
-
Lối sống
Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí
cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống là những hình
thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự
quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác họa bức chân dung toàn diện của con
người trong sự tác động qua lại giữa nó với mơi trường xung quanh.
-
Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con
người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của người đó có trình tự
tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của
người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn
hàng hóa hay nhãn hiệu.
3.4.
Tâm lý
Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn về hành vi người mua. Hành vi lựa chọn mua
7
Tieu luan
hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau:
động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
-
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm các và
phương thức thõa mãn nó. Tùy theo mức độ quan trong các nhu cầu được sắp xếp theo
thứ tự như sau: những nhu cấu sinh lý, những nhu cấu tự vệ, những nhu cầu xã hội,
những như cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố
gắng thõa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Kho mà nó đáp ứng được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó khơng cịn là
động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thõa mãn nhu cầu tiếp sau
được xếp theo mức độ quan trọng.
-
Tri giác
Tri giác là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giai thích thơng
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quang. Tri giác không chỉ
phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối
quan hệ của các tác nhân kích thích đó với mơi trường xung quanh và với cá thể. Con
người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự
tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
-
Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội là những biến đổi nhất
định diến ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy
được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội.
Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thơi thúc,
các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
-
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
+ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
8
Tieu luan
+ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ cho phép cá thể xử sự
tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con người không phải giải thích lại từ
đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm
sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau
của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể
đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
IPHONE VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
1. Sản phẩm iphone
1.1.
Apple
Apple Inc là một tập đồn cơng nghệ của Mỹ. Được thành lập dưới tên Apple
Compurter Inc vào ngày 1/4/1976, sau đó được đổi tên thành Apple Inc vào năm 2007.
Sau hơn 40 năm tồn tại và phát triển, Apple luôn trung thành với sứ mệnh “ Tạo ra sản
những sản phẩm vĩ đại, hướng đến việc mang lại giá trị cho khách hàng”. Doanh
nghiệp khổng lồn này vẫn đang ở trên đỉnh cao của mình khi liên tục phá vỡ những kỷ
lục về doanh số và doanh thu, với những con số báo cáo tài chính khiến bất kỳ công ty
nào cũng khao khát. Các sản phẩm nổi bật của Apple có thể kể đến như iMac,
Macbook, iPod, Iphone... được phần lớn người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng.
1.2.
Iphone
Iphone là cái tên khơng cịn xa lạ trên thị trường smartphone tại Việt Nam cũng như
trên thị trường quốc tế hiện nay, đây là dòng điện thoại thông minh của hãng Apple –
công ty công nghệ đứng thứ hai trên thế giới. Iphone ra mắt lần đầu tiên vào năm
2007, đến nay lịch sử Iphone đã trải qua hơn 13 năm đầy thăng trầm, nhưng chúng vẫn
ln đóng vai trị là sản phẩm chủ lực của Apple. Vấp phải nhiều sự cạnh tranh thế
nhưng đến nay các dòng iphone vẫn đứng vững trên thị trường quốc tế, mỗi lần Apple
cho ra mắt dòng iphone mới lại làm cho thị trường những người yêu công nghệ không
9
Tieu luan
khỏi mong chờ, có thể kể đến một vài dịng iphone ra mắt gần đây như bộ ba iphone
11, bộ ba iphone 12 và mới đây nhất là bộ ba iphone 13.
Iphone là mẫu điện thoại thông minh làm nên tên tuổi và là “ con gà đẻ trứng vàng”
của Apple. Iphone nổ lên trở thành thương hiệu đẳng cấp số một thế giới không những
bởi khả năng dẫn đầu về cơng nghệ của mình mà cịn thỏa mãn người dùng bởi thiết kế
đẹp, sang trọng.
2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone của khách hàng và chiến lược
của Apple đối với từng yếu tố
2.1.
Yếu tố văn hóa
2.1.1. Văn hóa tác động đến hành vi mua Iphone
Văn hóa
Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên quan
đến mọi mặt đời sống vật chất và tình thần của con người. Nó tác động trực tiếp và
mạnh mẽ đến hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách
tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, cảm nhận của giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông
qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa tiêu dùng.
Trong vài thập kỉ trước đây, điện thoại thông minh hầu như chưa phổ biến tại thị
trường Việt Nam. Tuy nhiên, từ những năm 1997 trờ lại đây, ngành Bưu chính Viễn
thơng Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng.
Đồng thười nền kinh tế cũng có những bước phát triển nhanh chóng, người lao động
có nhu cầu giữ thông tin liên lạc một cách linh hoạt do tần xuất di chuyển cao, xu
hướng chịu trách nhiệm xử lý thông tin lớn. Đối mặt với những nhu cầu bức xúc về
thông tin mỗi ngày một tăng do điện thoại cố định khơng thỏa mãn được nhu cầu đó,
hệ thống máy điện thoại di động lần lượt ra đời. Cho đến nay nhu cầu về thông tin di
động ngày càng tăng, smartphone dường như đã trở thành một phương tiện không thể
thiếu, theo báo cáo về “Thị trường ứng dụng năm 2021” do Appota phát hành đã chỉ ra
rằng Việt Nam có khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động. Đây là con số khá
ấn tượng, chứng minh smartphone đang được ưu tiên làm thiết bị kết nối chính nhờ sự
tiện lợi và phổ biến của nó. Chính nhờ sự tác động của tâm lý này, người tiêu dùng có
động lực để tìm cho mình một thiết bị di động phù hợp, hiện đại và tiện ích nhất. Hay
10
Tieu luan
có thể nói, con người sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm Iphone nhiều hơn khi họ chịu
sự tác động của môi trường mà phần đông mọi người tin dùng các dòng sản phẩm của
Iphone và ngược lại.
Tầng lớp xã hội
Sự tồn tại của tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu, tầng lớp xã hội dùng để chỉ những
nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc khác nhau, đặc
trưng cho quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức chung của nhóm người đó. Những
người thuộc một tầng lớp xã hội thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Người tiêu
dùng có thu nhập cao sẽ thường lựa chọn những sản phẩm có giá thành cao, những
người có thu nhập thấp hơn sẽ chọn mua những sản phẩm có giá thành trung bình hoặc
thấp phù hợp với thu nhập của mình.
Trong thị trường tiêu dùng smartphone cũng vậy, những người thuộc tầng lớp cao,
công việc ổn định sẽ có xu hướng cập nhật những dịng sản phẩm mới nhất với hiệu
năng tốt nhất và tất nhiên sản phẩm đó sẽ có già thành cao so với giá thành trung bình
của các dịng smartphone đang có trên thị trường. Ngược lại, những người có thu nhập
khiêm tốn hơn đa phần chọn mua những chiếc điện thoại có giá thành phù hợp với bản
thân hơn và tất nhiên hiệu năng phải đi đơi với giá thành. Chúng ta có thể thấy sự khác
biệt rõ rệt này khi so sánh giữa thị trường người tiêu dùng smartphone ở nông thôn,
thành thị, và đặc biệt là các vùng dân tộc thiểu số....
2.1.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố văn hóa
Nắm bắt được rằng yếu tố văn hóa là yếu tố quan trọng trong quá trình đưa người tiêu
dùng đến gần hơn đối với sản phẩm của mình - ở đây là nói đến Iphone, Apple đã xây
dựng cho mình một cộng đồng người tiêu dùng u thích và trung thành với các sản
phẩm của Iphone.
Có thể dễ dàng thấy được rằng dù cho là những sản phẩm Iphone tiền nhiệm trước đây
hay là những thế hệ gần đây nhất thì Apple ln ln nhấn mạnh và đề cao về giá trị
sản phẩm, đều hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với hệ điều hành IOS
– đây chính là linh hồn là điều cốt lõi làm cho Iphone trở nên khác biệt so với những
thương hiệu khác, các ứng dụng trong hệ thống đều được tối ưu tốt và có độ phản hồi
nhanh. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sức hút vơ hình của Iphone đối với những
11
Tieu luan
người tiêu dùng trên thị trường, những người đã từng sử dụng sản phẩm của Iphone đa
phần đều để lại những phản hồi vơ cùng tốt và có mong muốn sử dụng lâu dài.
Một số bộ phận người tiêu dùng u thích Iphone, hay cịn được gọi là Ifan sẵn sàng
bỏ ra số tiền lớn cùng một lúc để đặt hàng những chiếc Iphone thế hệ mới nhất ngay từ
khi chúng chưa được ra mắt trên thị trường vì mong muốn mình là một trong những
khách hàng đầu tiên được trải nghiệm chúng. Tuy nhiên, những nhóm người có thu
nhập thấp hơn vẫn có thể chọn cho mình những sản phẩm Iphone thế hệ tiền nhiệm khi
giá thành của nó đã được ổn định.
Chính nhờ việc tạo dựng được cộng đồng người tiêu dùng thân thiện, tích cực, yêu
thích và muốn gắn bó với Iphone mà Apple đã tạo cho mình một vị thế đặc biệt trên thị
trường smartphone hiện nay.
2.2.
Yếu tố xã hội
2.2.1. Yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua Iphone
Nhóm tham khảo
Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm hiểu, tham khảo thơng tin trước khi đưa ra
quyết định mua hàng, nhất là đối với hành vi mua sắm phức tạp như mua điện thoại
thơng minh. Nếu như thơng tin tham khảo có xu hướng tích cực thì cũng sẽ có ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng và ngược lại nếu ý kiến tham
khảo có xu hướng tiêu cực thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có niềm tin đối với những sản phẩm mà họ đã tiếp
xúc với nhiều thông tin tham khảo hơn là những sản phẩm mà họ có ít thơng tin về nó.
Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp... hay là những câu lạc bộ,
những trang mạng xã hội như facebook, instagram....
Mỗi dịng điện thoại lại có sự khác biệt lớn khác nhau như hiệu năng, thiết kế, giá
tiền, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua, kênh phân phối,...Mỗi nhóm tiêu dùng lại
có cho mình những tiêu chí ưu tiên khác nhau, chính vì vậy cảm nhận về sản phẩm
cũng khác nhau.
Hiện nay, mạng xã hội đang là kênh truyền thơng có sức ảnh hưởng đến mạnh đến
nhiều người, bởi theo thống kê khoảng 67% người Việt Nam sử dụng mạng xã hội
12
Tieu luan
hàng ngày. Những thông tin trên mạng xã hội là vô cùng nhiều nên nhiều người tiêu
dùng tin vào những thơng tin trên đó và đi theo những xu hướng hiện hành.
Gia đình
Gia đình là những người vơ cùng gần gủi với nhau, nhất là tại Việt Nam khi yếu tố gia
đình ln là yếu tố tinh thần quan trọng của mỗi người. Từ cha mẹ, một người nào đó
có thể nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của những mong ước
cá nhân, tình u và phẩm hạnh. Vì vậy họ cũng có tác động qua lại đến hành vi mua
của nhau. Các thành viên thường xuyên chia sẽ, góp ý lẫn nhau; từ đó ảnh hưởng đến
nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.
Trong trường hợp này, Iphone là loại hàng hóa mà người mua phải trả một mức giá
đáng kể, nên thông thường những cặp vợ chồng phải cùng nhau thay trao đổi để đưa ra
quyết định chung và tối ưu nhất. Con cái, những người mới trưởng thành cũng cần sự
góp ý của cha mẹ để có thể đánh giá được chính xác đâu là sản phẩm phù hợp với bản
thân, bởi họ khơng có quá nhiều kinh nghiệm trong việc trải nghiệm quá nhiều mặt
hàng.
2.2.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố xã hội
Apple thành công trong việc định vị thương hiệu của mình trong lịng khách hàng.
Trước tiên khi nhắc đến một dòng điện thoại bạn mong muốn được sở hữu nhất hiện
nay thì hầu hết mọi người đều nhắc đến Iphone, kể cả những người đã từng được trải
nghiệm hay chỉ mới tìm hiểu về nó. Nếu bỏ qua cơng nghệ thì phần lớn sự ưu chuộng
trong hành vi mua của khách hàng đó chính là sự thành cơng của nhãn hàng. Apple đã
định hình sản phẩm của họ là dòng sản phẩm cao cấp, sang trọng ; tạo nên mơ ước cho
người tiêu dùng. Khi mà sở hữu một chiếc Iphone đời mới nhất không chỉ là việc được
trải nghiệm những hiệu năng tốt nhất mà còn là thể hiện địa vị, đẳng cấp của bản thân.
Apple khéo léo trong việc cho ra mắt sản phẩm. Iphone là một hãng điện thoại lớn
nhưng khơng hề có một người nổi tiếng hay có tầm ảnh hưởng nào đại diện riêng cho
nó, đây tưởng trừng là một điều điên rồ, nhưng thực sự đã tạo ra được bản sắc riêng
mà chỉ mình Apple mới có thể làm được. Chiến lược của công ty công nghệ khổng lồ
này là tạo ra một hội nghị hay sự kiện phát hành sản phẩm hoành tráng, gây tiếng vang
13
Tieu luan
lớn và đội ngũ truyền thơng sẽ làm phần cịn lại là lan tỏa nó trên các nền tảng mạng
xã hội.
Chính những điều này đã tác động trực tiếp lên hành vi mua của người tiêu dùng. Khi
họ thường xuyên được tiếp xúc với những thông tin sản phẩm Iphone bằng nhiều hình
thức khác nhau. Và hiển nhiên nó sẽ trở thành một sản phẩm cần được xem xét mỗi
khi người tiêu dùng có ý định mua smartphone.
2.3.
Yếu tố cá nhân
2.3.1. Yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua Iphone
Tuổi
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Cùng với sự thay
đổi về tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục mặt hàng, dịch vụ mà
người tiêu dùng hướng đến.
Những người tiêu dùng nhỏ tuổi hoặc lớn tuổi thường u thích sử dụng những sản
phẩm có thao tác dễ - dễ sử dụng, đáp ứng được những hiệu năng cơ bản cần thiết như
nghe, gọi và giải trí. Trong khi đó những khách hàng trưởng thành cần nhiều hơn thế
để phục vụ cho cả công việc của mình, vì vậy họ thường hướng đến những thế hệ
smartphone có dung lượng lớn, cấu hình mạnh, thời lượng pin lâu dài,....
Nghề nghiệp
Mỗi nghề nghiệp có những nhu cầu mua sắm khác nhau, nghề nghiệp của mỗi người
cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ.
Những người có nghề nghiệp thiên về nghệ thuật như đồ họa, quay phim, chụp ảnh
thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm điện thoại thơng minh có màn hình độ
phân giải cao, chất lượng camera rõ nét để phục vụ cho bản thân.
Bên cạnh đó những nhân viên văn phịng, những nhà kinh doanh có nhu cầu sử dụng
những chiếc điện thoại với bộ nhớ lớn, dễ dàng thao tác, mượt mà để có thể lưu trữ
được nhiều tài liệu, thông tin cần thiết phục vụ cho cơng việc, đồng thời có thể kết nối
nhanh với đồng nghiệp, đối tác mọi lúc mọi nơi.
14
Tieu luan
Học sinh, sinh viên hay giới trẻ nói chung là những người yêu thích sự năng động sáng
tạo. Một chiếc điện thoại mơ ước không chỉ giúp phục vụ cho việc học tập mà cịn là
giải trí, chính vì vậy smartphone cần có được sự cảm ứng nhanh nhạy, thao tác mượt
mà để có được trải nghiệm chơi game tuyệt với nhất.
Đối với mỗi ngành nghề, nhu cầu sử dụng đối với smartphone ít nhiều có sự khác
nhau, tuy nhiên với sự đa dạng trong các thế hệ sản phẩm, Iphone cơ bản có thể đáp
ứng đủ những yêu cầu của đa số ngành nghề.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người
đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Bất bình đẳng thu nhập là chênh lệch thu nhập và tài sản giữa các cá nhân, nhóm trong
xã hội hay giữa các quốc gia. Bất bình đẳng thu nhập xuất hiện tại hầu hết các quốc gia
trên thế giới trong đó có Việt Nam. Tại các vùng miền khác nhau thì có sự khác nhau
về điều kiện tự nhiên, trình độ văn hóa, trình độ sản xuất.... những đặc điểm đó làm
cho sự phát triển của các vùng miền có sự khác biệt làm cho sự chênh lệch về thu nhập
cũng như bất bình đẳng giữa các nhóm dân cư tại các vùng miền khác nhau rõ rệt.
Theo nghiên cứu xu hướng bất bình đẳng trong phân phối thu nhập ở Việt Nam của
Tổng cục thống kê có chỉ ra nhóm thu nhập cao nhất gấp 8 lần so với nhóm thu nhập
thâp nhất vào năm 2020.
Những người có mức thu nhập khác nhau sẽ bỏ ra mức phí tiêu dùng khác nhau.
Người tiêu dùng có thu nhập cao sẽ bỏ ra mức tiền tương ứng để có thể trải nghiệm
dịng điện tốt nhất, sang trọng nhất. Ngược lại những người có thu nhập thấp hơn cũng
sẽ bỏ ra số tiền nhỏ hơn cho việc đáp ứng như cầu trải nghiệm của bản thân.
Cá tính, quan niệm
Dù cho mọi người có chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì
cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua
15
Tieu luan
sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được biểu hiện ra thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của
người đấy trong cuộc sống. Bởi vậy, cá tính và quan điểm sống của mỗi người có tác
động rõ rệt đến hành vi lựa chọn sản phẩm của nói chung và lựa chọn smartphone nói
riêng.
Giả sử như những người yêu thích cái đẹp sẽ lựa chọn di động dựa trên thiết kế bên
ngoài, màu sắc của sản phẩm. Trong khi đó, những người có quan niệm đề cao chất
lượng trải nghiệm, độ bền của sản phẩm sẽ lựa chọn những sản phẩm có cấu hình
mạnh, độ bền cao.
2.3.2. Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố cá nhân
Apple tập trung vào giá trị hơn là giá cả. Nếu là một người quan tâm đến thị trường
điện thoại thơng minh thì chắc hẵn sẽ nhận ra chưa một lần nào Apple can dự vào cuộc
chiến về giá cả mặc dù sản phẩm của họ đưa ra cao hơn đối thủ cạnh tranh khác. Lý do
bởi, trong chiến lược marketing của Apple họ tập trung vào đề xuất về giá trị, đề cao
chất lượng cái riêng của sản phẩm thay vì dấn thân vào cuộc chiến may rủi về giá.
Mỗi thế hệ điện thoại Iphone ra mắt đều hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, khơng chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà cịn bằng những thiết kế của nó. Việc
tập trung vào giá trị của sản phẩm góp phần khiến cho khả năng giữ giá trị của Iphone
khá cao, khi những thế hệ sản phẩm được ra mắt trước đây vẫn được nhiều người ưa
chuộng. Thơng thường, vịng đời sử dụng của Iphone là 5 năm, tức là người tiêu dùng
được hỗ trợ cập nhật phần mềm mới trong khoảng 5 năm kể từ ngày ra mắt. Tính đến
nay đây là con số mà khơng có một chiếc điện thoại nào khác có thể đạt được. Chính
vì thế các sản phẩm Iphone thế hệ trước đấy nhứ Iphone 7, Iphone 8 vẫn là sản phẩm
yêu thích của nhiều người.
Apple nắm bắt được rằng khách hàng của, nghề nghiệp cũng như độ tuổi khác nhau,
nên người tiêu dùng có thể sẽ bối rối nếu như mọi thứ q phức tạp. Chính vì vậy
Apple ln coi trọng sự đơn giản:
Đơn giản hóa những sản phẩm của mình:
16
Tieu luan
