(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của BIA HEINEKEN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
LỚP HP: 2031101073903

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Họ và tên: Nguyễn Thành Đạt
MSSV: 1921001146

Lớp: 19DMC01

Bài làm tổng công gồm: 35 trang

TPHCM, NGÀY 25 THÁNG 8 NĂM 2021

Tieu luan


A.MỞ ĐẦU:..........................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài:.....................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................1
3.Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................................1
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................2
B.PHẦN NỘI DUNG............................................................................................................3
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP..............................................................3

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V:.........................3
1.2 HEINEKEN Việt Nam:..........................................................................................8
1.2.1 Sơ lược về Heineken ở Việt Nam..............................................................8
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH
NGHIỆP HEINEKEN.........................................................................................................17
2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp................................................17
2.1.1 Môi trường vĩ mô:....................................................................................17
2.1.2 Môi trường vi mơ.....................................................................................19
2.2. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp.......................................................21
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp:.............................22
2.3.1 Tình hình chính trị-pháp luật Việt Nam những năm 1990:......................22
2.3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia những năm 1990 ở Việt Nam......23
2.4. Chiến lược marketing - mix quốc tế của doanh nghiệp......................................23
2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế:..................................................................23
2.4.2 Chiến lược giá quốc tế:.............................................................................28
2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế:..................................................................30
2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế:....................................................................31
CHƯƠNG 3:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................................................33
3.1. Chiến lược sản phẩm:..........................................................................................33
3.2. Chiến lược giá:.....................................................................................................33
KẾT LUẬN:.........................................................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................35

Tieu luan

A.MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ bia rượu hàng đầu thế giới, vì vậy
thị trường bia Việt Nam được xem là vơ cùng màu mỡ và hấp dẫn. Thêm vào đó là xu
hướng phát triển của ngành Thức Uống nói chung trong khu Châu Á đang là mối quan
tâm hàng đầu của thế giới, đặc biệt là Việt Nam khi nằm trong Top những quốc gia có
sản lượng tiêu thụ Thức Uống Top đầu. Ngồi ra với việc tồn cầu hóa, Việt Nam có
nhiều sự ký kết trên các bàn đàm phán quốc tế, đã tạo điều kiện thuận lợi cho các
thương hiệu quốc tế xâm nhập vào Việt Nam.
Với những điều kiện thuận lợi hàng đầu nhưng vậy, Heineken – một trong
những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành bia sẽ không bỏ qua cơ hội này. Và bằng
khả năng của mình Heineken đã xâm nhập thành cơng thị trường Việt Nam và có chỗ
đứng vững chắc tại đây
Để hiểu rõ hơn về lý do dẫn đến sự thành công của bia Heineken tại cộng đồng
Việt Nam, chính vì vậy tơi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing
Quốc tế của bia Heineken tại thị trường Việt Nam” làm chủ đề cho bài tiểu luận kết
thúc học phần môn Marketing Quốc Tế này.

2.Mục tiêu nghiên cứu:
- Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của chiến lược
Marketing quốc tế của một doanh nghiệp/sản phẩm.
- Phân tích đặc điểm thị trường bia Việt Nam hiện nay
- Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong chiến lược
Marketing Quốc tế của Bia Heineken tại thị trường Việt Nam.
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Quốc tế cho
Bia Heineken tại thị trường Việt Nam.

3.Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách

báo và một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến nội dung đề tài.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Heineken
● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,…
● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích,
so sánh và hồn chỉnh bài báo cáo.

Tieu luan


- Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Vấn đề nghiên cứu: chiến lược Marketing Quốc tế của bia Heineken tại thị
trường Việt Nam
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
● Không gian nghiên cứu: Việt Nam
● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược Marketing của Heineken tại Việt
Nam từ năm 1991 đến nay.

Tieu luan


B.PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V:
Heineken là một công ty sản xuất bia đa quốc gia của Hà Lan , được thành lập

vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amsterdam. Trong đó, Gerard
Adriaan Heineken, sinh năm 1841, là nhà sáng lập nên thương hiệu này. Là con nhà
nịi khi lớn lên trong gia đình thương nhân, ông có đầy đủ các điều kiện để lập nghiệp.
Năm 1864, ông quyết định mua lại nhà máy bia ‘De Hooiberg’ (The Haystack) ở
Amsterdam và chuyển hướng vào sản xuất bia lager cao cấp với hương vị hoàn hảo
tuyệt đối. Sau đó, bằng những cải tiến trong q trình sản xuất, nhà sản xuất bia của
ông đã giới thiệu thành cơng phịng thí nghiệm kiểm sốt chất lượng.
Các cột mốc quan trọng của công ty như sau:
1873
Công ty Bierbrouwerij Maatschappij N.V (HBM) được thành lập và sở hữu
nhãn hiệu Heineken.

1889
Được nhận bằng khen danh dự “Diplome de Grand Prix” tại Hội chợ Quốc tế
Paris.
1900

Tieu luan


Công ty Heineken nhập khẩu thành công những thùng bia đầu tiên vào châu
Phi.

1937
Nhà máy bia Nederlandsch-Indische, Bierbrouwerij Maatschappij, Multi
Bintang, bắt đầu đi vào hoạt động.

1939
Xuất hiện trên sàn chứng khoán của Hà Lan.

Tieu luan


1968
Vào ngày đầu năm mới 1968, quảng cáo bia lần đầu tiên xuất hiện trên đài
truyền hình Hà Lan. Cháu trai của người sáng lập thương hiệu Gerad Heineken,
Freddy Heineken là người đứng đầu trong việc quảng cáo Heineken thời hiện đại ngày
nay và là một trong những người góp phần xây dựng hãng bia trở thành một thương
hiệu toàn cầu.
1975
Một nhà máy bia ở Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành nhà máy bia lớn nhất châu
Âu lúc đó.

Tieu luan


1991
Nhà máy bia đầu tiên ở Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experience
vào năm 2001.

2003
Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union ở Áo, Romania, Hungary, Cộng
hòa Séc và Ba Lan.

2008

Tieu luan


Heineken thâu tóm Tập đồn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu các thương hiệu

bia như Foster's, Kronenbourg 1664.

2010
Heineken mua lại mảng kinh doanh bia của FEMSA ở Mexico và Brazil
2012
Heineken nắm tồn quyền kiểm sốt Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương
(Asia Pacific Brewery, APB), chủ sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Tiger, Larue
tại châu Á.

Tieu luan


Tính đến năm 2019, Heineken sở hữu hơn 165 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia.
Nó sản xuất 348 loại bia và rượu quốc tế, khu vực, địa phương và đặc sản và sử dụng
khoảng 85.000 người.
Vào năm 2019, sản lượng bia đạt tới con số 241300000 ha, với doanh thu toàn
cầu là 23,894 tỷ euro. Heineken N.V là một trong những nhà sản xuất sản lượng bia
lớn nhất trên thế giới, đồng thời cũng là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu. Vào tháng
10 năm 2016, Heineken đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai trên thế giới.

1.2 HEINEKEN Việt Nam:
1.2.1 Sơ lược về Heineken ở Việt Nam
Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken N.V thế giới.
Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội:
● Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty
TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanh
giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) và Heineken.
● Cơng ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây là Cơng ty
TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được thành lập năm

1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Heineken.

Tieu luan


Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu Việt Nam,hiện tại, Heineken
Việt Nam đang nắm đến 70% thị trường bia ở phân khúc cao cấp. Để đạt được thành
tựu này, thật khó tin khi Heineken Việt Nam chỉ khởi đầu với 20 nhân viên. Nhưng
hiện nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân
viên.
Hiện nay, Heineken Việt Nam vận hành sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam,
tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quận 12 TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền
Giang.
“CHẶNG ĐƯỜNG PHÁT TRIỂN:
1991

Lễ ký kết hợp đồng Liên doanh
Thành Lập Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL)
1993

Tieu luan


Lễ Khánh Thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh
1993

Sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên
1994

Tieu luan

Sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên
1996

Thành lập Nhà máy bia HEINEKEN tại Hà Nội
1997

Tieu luan


Hồn thành mở rộng cơng suất lần 1
Sản xuất mẻ bia BIVINA đầu tiên
2007

Thành lập Nhà máy bia Quảng Nam
2007

Tieu luan


Mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng
2007

Mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Tiền Giang
2008

Tieu luan

Giới thiệu sản phẩm Bia Tiger Crystal ra thị trường
2016

Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg
2016

Tieu luan


Kỷ niệm 25 năm thành lập và đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia
HEINEKEN Việt Nam
2017

Được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Nhất Việt Nam.”
TẦM NHÌN & GIÁ TRỊ
“Tầm nhìn của chúng tơi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào &
có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con
người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.”

Tieu luan


THÀNH TỰU
Hiện nay bia Heineken đã thành công xây dựng nhãn hiệu bia cao cấp trong tâm
trí người dân Việt và tìm được chỗ đứng vững chắc trong ngành bia rượu Việt Nam.
Là một trong những thương hiệu luôn nằm trong top 10 bầu chọn nhãn hiệu được yêu
thích nhất ở thị trường Việt Nam. Năm 2020 – HEINEKEN Việt Nam đã được vinh
danh là một trong 2 Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam năm 2020 (lĩnh vực sản
xuất) tại Lễ trao giải Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững
Việt Nam. Và trở thành doanh nghiệp 5 năm liền được vinh danh trong top 3 doanh

nghiệp bền vững nhất Việt Nam.
●
●
●
●
●
●

“Các nhãn hiệu và Heineken phân phối và sản xuất tại Việt Nam là:
Heineken: Sản phẩm làm nên thương hiệu của Heineken.
Tiger: thương hiệu bia nổi tiếng tồn cầu gắn liền với hình ảnh đường phố
Strongbow Một sản phẩm chứa lượng cồn ít hơn bia với hương vị hoa quả.
Larue: Dịng bia có chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909.
Bivina: Loại bia có hương vị êm dịu và sảng khoái được sản xuất theo một công
thức đặc trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam.
Bia Việt: nhãn hiệu mới được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt
Nam. Dành riêng cho khách hàng Việt, tôn vinh giá trị Việt.”

Tieu luan


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN
2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp
2.1.1 Môi trường vĩ mô:
Các yếu tố kinh tế:
Ngành Bia Thế giới:
Trong năm 2017, sản lượng bia tồn cầu ước tính giảm xuống 1.69%, khoảng
185.4 triệu lít. Xu hướng giảm diễn ra tại hầu hết các khu vực: châu Á giảm 1.58%;

châu Âu giảm 1.95%, Trung Đông giảm 13.18%. Tuy nhiên, Châu Á vẫn đứng đầu về
sản lượng sản xuất, chiếm 34.4% tổng sản lượng bia toàn cầu. Kể từ năm 2015, thị
trường thương mại Bia có xu hưởng giảm, sản lượng bia xuất khẩu chỉ đạt 12.8 tỷ lít
giảm 3% so với 2016, tuy nhiên do giá bia tăng lên nên giá trị xuất khẩu tăng nhẹ 7%
lên mức 11.5 tỷ USD.
Ngành Bia Việt Nam:
Nửa đầu năm 2019, tổng sản lượng sản xuất bia đạt 2.78 tỷ lít (tăng 29.6% so
với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt 2.76 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước).
Tổng doanh thu đạt hơn 39.75 tỷ đồng (tăng 29.4% so với cùng kỳ năm trước). Xét về
chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam,
tiếp theo là bia đóng chai 33.9%; bia hơi 2.9% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia
tươi 0.1%.
Về thị trường xuất khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt 18.53 triệu lít trị giá 17.38
triệu USD (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt
Nam là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%). Những công ty bia được ưa
chuộng hàng đầu thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng là: AB Inbev, Corona Extra
thuộc Hà Lan và Mexico.
Về thị trường nhập khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt 23.28
triệu lít trị giá 30.58 triệu USD. (Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với
cùng kỳ) Do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao,chưa gây được
tiếng vang về thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, do dịch bệnh Covid và Nghị định 100, Ngành bia Việt Nam sẽ phải
mất khoảng hai năm để phục hồi. Sản phẩm Bia sẽ được hưởng lợi và thống trị lĩnh
vực đồ uống có cồn, chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ. Đây là điểm đặc biệt khiến
ngành bia thu hút cả các nhà sản xuất bia trong nước và quốc tế.
Bên cạnh đó, theo ước tính thì thu nhập đầu người năm 2018 ước đạt 7.640
USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm 2020 sẽ đạt khoảng 8.580 USD.

Tieu luan

Cho thấy, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam đang tăng, và ước
tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017.
Điều này tạo cơ hội cho Ngành bia mở rộng tăng trưởng và phát triển.
- Các yếu tố chính trị:
Ngành bia Việt Nam tương đối thuận lợi phát triển nhờ Việt Nam có nền chính
trị tương đối ổn định so với các nước khác, ít gặp khó khăn trong các công tác liên
doanh quốc tế (giống như Heineken và Satra Việt Nam). Ngành cơng nghiệp bia là
cũng được chính phủ quy định rõ ràng về độ phân phối rộng rãi về nhãn hiệu, quảng
cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thải… Trở thành sản
phẩm chủ đề cho ngành thức uống có cồn ở Việt Nam nói chung.
- Yếu tố pháp luật:
● Luật tiêu thụ đặc biệt:
“Với luật tiêu thụ đặc biệt từ 75% trong đó:
+ Rượu có nồng độ cồn trên 20% là 65%
+ Rượu có nồng độ cồn dưới 20% là 35%”
● Luật an tồn thực phẩm
“Nhằm kiểm sốt chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Y tế đã
ban hành Thơng tư 19/2012/TT-BYT. Theo đó, các sản phẩm rượu, bia và đồ uống có
cồn phải đáp ứng Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với đồ uống có cồn QCVN 63:2010/BYT trước khi lưu hành trên thị trường.”
● Luật phòng chống tác hại của rượu bia
“Bộ y tế đang đưa ra lấy ý kiến dự thảo Luật phòng , chống tác hại của rượu bia
, trong đó có nhiều điểm đáng chú ý như : quy định về thời gian bán và ko được bán
rượu, bia , nồng độ cồn đối với người điều khiển xe mơ tơ , xe máy. Trong đó đáng
chú ý là Nghị định 100/2019/NĐ-CP xử phạt vi phạm giao thông đường bộ về việc sử
dụng rượu, bia, thức uống có cồn khi tham gia giao thơng...”
- Yếu tố văn hóa xã hội:
Thị trường Việt Nam đặc biệt thích hợp cho ngành Bia rượu về mặt văn hóa xã
hội. Với văn hóa đời sống “trà dư tửu hậu”, người dân thường tổ chức các buổi liên
hoan, buổi gặp mặt, hẹn mặt,... sau giờ làm, sau các dự án công việc. Và thường các

sản phẩm bia rượu thường xuyên xuất hiện, đây là điểm có lợi cho các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm này.
Ngồi ra, kinh tế-xã hội đang khơng ngừng tăng trưởng và phát triển, trình độ
dân trí ngày càng nâng cao. Các đối tượng thuộc tầng lớp tri thức, trung lưu và thượng
lưu ngày muốn thể hiện bản thân hơn, trong đó bao gồm việc thưởng thức và lựa chọn

Tieu luan


các dòng bia rượu trung cấp và cao cấp. Đây chính là mảnh đất màu mỡ cho Heineken
với định hướng nhãn hiệu cao cấp ngay từ đầu. Vì vậy Heineken rất nhanh chóng đã
thâm nhập, phủ sóng và duy trì phát triển tại thị trường Việt Nam.
- Yếu tố công nghệ:
Việt Nam đang trong q trình cơng nghiệp hóa - hiện đại hóa, cổng thơng tin
rộng mở giúp Việt Nam nhanh chóng tiếp cận và tìm hiểu các cơng nghệ tiên tiến trên
thế giới. Các yếu tố công nghệ khiến q trình sản xuất ngày càng chun mơn hóa
hơn, đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.
- Yếu tố tự nhiên:
Việt Nam nằm ở khu nhiệt đới gió mùa, nên khí hậu nóng ẩm quanh năm. Điều
này khác hoàn toàn với vùng đất mẹ đẻ của Heineken là khu vực ơn đới. Khí hậu nóng
ẩm ảnh hưởng rất lớn tới quá trình lên men và bảo quản, vì vậy các cơng tác sản xuất,
đóng gói và bảo quản sản phẩm của Heineken cần được chú trọng nhiều hơn nữa.
Ngồi ra điều kiện thổ nhưỡng Việt Nam ít phù hợp với việc trồng Lúa mạch và
hoa Bia, vốn là hai nguyên liệu quan trọng trong quá trình sản xuất bia Heineken. Vì
vậy đây là điều kiện bất lợi buộc Heineken phải nhập khẩu nguyên liệu thô giá cao từ
nước ngoài để sản xuất sản phẩm. Việc này dẫn đến tăng giá trị sản phẩm lên cao hơn
mức chấp nhận dễ dàng của người tiêu dùng.
Ngồi ra cịn một số vấn đề về môi trường luôn đi kèm các hoạt động công
nghiệp sản xuất. Đặc biệt với ngành sản xuất bia, sẽ gây ra lượng lớn khí thải tới mơi
trường. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần cân nhắc và theo dõi triệt để việc giảm thiểu ô

nhiễm từ môi trường.

2.1.2 Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh:
●
●
●
●

Tại 36 thành phố trong cả nước:
Bia Sài Gòn chiếm 28,1% thị phần.
Bia 333 chiếm 16% thị phần.
Bia Heineken (10% đối với bia lon và 6.8% đối với loại chai).
Bia Hà nội 11,4%.

Có thể thấy đối thủ cạnh tranh chính
● Việt Nam: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida…
● Trên thế giới: Budweiser của Anheuser Busch – một loại bia cao cấp khác,...
Trong đó, có 2 cơng ty đối thủ tiêu biểu là:
❖ “SABECO - Tổng công ty Cổ Phần Bia rượu NGK Sài Gòn

Tieu luan


+ Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51,4% thị phần sản lượng các
nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam
+ Các sản phẩm chính của Sabeco có bia Sài Gòn Đỏ, bia Sài Gòn xanh, bia
333, bia Sài Gòn Lager,.....
+ Sản lượng của bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, qua đó Sabeco đứng thứ 21 trong
số các doanh nghiệp sản xuất bia đứng đầu thế giới, và top 3 các nhà sản xuất bia lớn ở

ĐNÁ
+ Sabeco đang sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó 20 nhà máy đang hoạt động và
4 nhà máy dự kiến hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm lên tới 1,8 tỷ
lít bia.
+ Lượng bia tiêu thụ năm 2015 của Sabeco là 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thị phần.”
❖ “HABECO - Tổng công ty Cổ Phần bia rượu NGK Hà Nội:
+ Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so với
năm trước
+ Các sản phẩm Habeco có bia chai/ bia lon Hà Nội, bia Túc Bạch ,......
+ Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm
2015. Tương tự như Bia Sài Gịn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính
biểu tượng ở miền bắc.
+ Ngồi bia chai và bia lon, Habeco cũng sản xuất dòng bia hơi riêng, nổi bật
nhất là "Bia hơi Hà Nội". Bia hơi chiếm 15-16% tổng sản lượng của Habeco.”

- Sức cạnh tranh của ngành:

Tieu luan


“Theo hoạch định vào năm 2020, ngành bia Việt Nam sẽ đạt sản lượng khoảng
4,1 tỷ lít, đến năm 2025 tăng lên 4,6 tỷ lít và cán mốc 5,5 tỷ lít vào năm 2035. Tuy
nhiên tính đến hết năm 2017, lượng tiêu thụ đã đạt hơn 4 tỷ lít. Ngành bia Việt Nam
ln duy trì mức tăng trưởng trên 5% trong khi nhiều thị trường đã đi ngang hoặc tăng
trưởng âm vài năm trở lại đây.”
- Nhà cung cấp:
Năm 1994, Bia Heineken lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam bởi được
công ty VietNam Brewery Limited (VBL). Sản phẩm cho ra là chất lượng bia tuyệt
hảo, đúng với tiêu chí hàng đầu của Heineken. Tháng 3 năm 2001, Heineken Việt
Nam đã tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO

9001:2000. Đồng thời cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức
cơng nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP.
Ngồi ra cịn một số nhà cung ứng khác chuyên cung ứng cho nguyên liệu thô
cho quá trình sản xuất của các nhà máy tại Việt Nam.
- Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế
Do đặc điểm khí hậu, và thói quen văn hóa, các sản phẩm thay thế như rượu
gạo Hàn Quốc, rượu trái cây, nước khoáng có ga,... cùng một số loại nước giải khát
khác nhanh chóng thu hút thị trường, và trở thành áp lực cho các công ty sản xuất bia
như Heineken trong những năm trở lại đây.

2.2. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp
- Thị trường mục tiêu:
Thị trường bia Việt Nam là một thị trường tiêu thụ rất lớn, đặc biệt là đối với
các dịng bia phục vụ giới bình dân và giới trung lưu. Đây là hai nhóm đối tượng
khách hàng có tỷ lệ tiêu thụ bia cao nhật.
Tuy nhiên, do thị trường bia Việt Nam đầy màu mỡ với khá nhiều các loại bia
khác nhau từ nội địa, cho tới ngoại nhập,... Vì vậy, khách hàng ln có sự đòi hỏi
những sản phẩm mới mẻ và đa dạng. Đây chính là điểm mấu chốt khi Heineken hướng
tới thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
Heineken tiến tới xâm nhập thị trường bằng các hoạt động đầu tư mạnh tay và
marketing, truyền thông và xây dựng hệ thống kênh phân phối. Từ đó xây dựng nên
hình ảnh và thương hiệu cao cấp nhưng phổ biến đến rộng rãi người dân Việt Nam.
Bên cạnh đó, đối với những khách hàng cao cấp, Heineken cũng định hướng
cho khách hàng trong việc sử dụng bia để thưởng thức, tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn,

Tieu luan


sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện của đẳng cấp. Chứ không chỉ đơn thuần là

thức uống dùng cho các bữa tiệc như thói quen trước đây nữa.
- Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mà Heineken luôn hướng tới dù trên mọi thị trường là tầng lớp
trung lưu và thượng lựu. Khách hàng thường là những người có thu nhập cao so với bề
mặt của xã hội, họ là doanh nhân, thành đạt ,có sự nghiệp,..Và họ thường sống ở các
thành phố lớn, mà tiêu biểu là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
- Bản đồ định vị:

Chất lượng
* Heineken

* Tiger

Giá rẻ

* Bia Saigon

Giá cao

2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp:
2.3.1 Tình hình chính trị-pháp luật Việt Nam những năm 1990:
Trong nền kinh tế Việt Nam đã có sự xuất hiện của nền kinh tế nhiều thành
phần như: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã,... trong đó quốc

Tieu luan


doanh chiếm 60% tổng sản phẩm cả nước. Kinh tế quốc doanh được chú trọng và giữ
vai trò chủ đạo. Đối với các nhà đầu tư nước ngoài, tại Việt Nam được phân loại như
người nước ngồi khơng thường trú. Tuy nhiên tình trạng đặc biệt xảy ra khi họ sở hữu

bất động sản trong nước và không được quy định cụ thể trong pháp luật bấy giờ. Lúc
này họ sở hữu chung các tài sản như nhà máy, doanh nghiệp, nhà khó, các loại bất
động sản,... để tạo các doanh nghiệp liên doanh góp vốn. Tuy nhiên luật pháp vẫn quy
định rằng họ khơng có quyền sở hữu đất. Về sau dưới sự phát triển của nhóm kinh tế
vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp liên doanh có vốn đầu tư nước ngồi ngày
càng phát triển và đóng góp vào nền kinh tế quốc dân. Và các doanh nghiệp nước
ngoài cũng bắt đầu tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam thơng qua hình thức góp
vốn doanh nghiệp liên doanh. Và liên doanh quốc tế xuất hiện ngày càng nhiều hơn.

2.3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia những năm 1990 ở Việt Nam
Sau khi Bia xâm nhập vào Việt Nam vào thời kỳ Pháp xâm lược, nhà máy bia
Hà Nội đã được xây dự ở Việt Nam vào năm 1890, và sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu
quân đội và kiều dân. Sau đó từ năm 1990, sản xuất bia phát triển nhanh và mạnh, và
góp phần khơng ít vào tổng nền kinh tế đất nước. Tuy nhiên vì thừa hưởng cơng nghệ
sản xuất cũ, mà khơng có kĩ thuật và tình độ cơng nghệ phù hợp, mà công nghệ sản
xuất nhà máy bia Hà Nội ngày càng lạc hậu và đi xuống. Dưới sự áp dụng của nền
kinh tế thị trường, các hãng bia nổi tiếng trên thế giới như San Miguel, Carlsberg,
Tiger,... nhanh chóng đầu tư vào với tồn bộ dàn dây chuyền sản xuất tiên tiến nhất để
mong chóng giành lợi thế trên thị trường,
Nhận thấy các điều kiện thuận lợi từ mơi trường chính trị-pháp luật, cho đến
tiềm năng của thị trường Bia Việt Nam, Heineken đã quyết định đầu tư và xâm nhập
thị trường này thông quan con đường Liên doanh quốc tế với Tổng Cơng ty Thương
mại Sài Gịn (SATRA).

2.4. Chiến lược marketing - mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế:
a. Sản phẩm:
Bia là Là một dạng sản phẩm nước giải khát có cồn, trong bia Heineken nước
chiếm đến 95% thành phần, với những đặc tính hóa học như khống chất, độ mềm
cứng,... do công thức riêng của Heineken tạo nên một phong cách bia khác biệt. Các

thành phần nguyên liệu và quy trình đã được công bố như sau:
“Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây Houblon (Cây
hoa bia) và men bia. Đối với những không trồng lúa mạch, hoặc các nước có giá nhập
khẩu q cao, thì sẽ dùng nguyên liệu thay thế là lúa miến.

Tieu luan