HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA
VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA
HEINEKEN
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5/2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA
VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA
HEINEKEN
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5/2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: .........................................................MSSV: ..............................................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

iii


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN”
hoàn tồn là bởi sự nỗ lực của tơi – người thực hiện báo cáo và dưới sự hướng dẫn của giảng
viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường. Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo độc lập, tất
cả những dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong bài báo cáo này không sao chép bất kỳ nguồn
nào khác. Nếu trong bài trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo sẽ
được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm trước bộ môn,
khoa và nhà trường về sự cam đoan này.
Sinh viên thực hiện


LỜI CẢM ƠN
Để bài báo Thực hành nghề nghiệp 1 của tơi được hồn thành một cách chỉn chu thì
cần có một q trình dài, và trong q trình thực hiện bài báo cáo ấy không thể không kể đến
sự hướng dẫn tận tình của thầy TS.GVC. Nguyễn Xuân Trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến
thầy một cách sâu sắc nhất vì thầy đã giúp tơi định hướng được chủ đề và bố cục bài nghiên
cứu. Bên cạnh đó, hàng tuần, thầy đều chỉnh sửa những lỗi sai, nội dung và cách trình bày bài

và đưa ra những lời khuyên một cách khoa học và hiệu quả nhất. Tôi cũng xin chân thành
cảm ơn các thầy cô trong bộ mơn Marketing và trường Đại học Tài chính - Marketing đã
truyền đạt kiến thức trong suốt 2 năm tôi học tập tại trường. Với những kiến thức có được
trong quá trình học tập khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu mà cịn là hành trang
q báu để tôi vững vàng, tự tin áp dụng vào công việc sau này.Vì vậy, đề tài “HOẠT
ĐỘNG MARKETING
– MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN”
là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tôi đã được học tập trong
hai năm qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
Vì là những bước đầu đi vào nghiên cứu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực một cách sâu và
chuyên mơn hơn, nên kiến thức của tơi cịn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, khơng
tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của thầy
để tơi có thể hồn thiện hơn trong hiện tại và cả tương lai. Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................... iii
MỤC LỤC.............................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH................................................................................................................x
TĨM TẮT...............................................................................................................................1
ABSTRACT...........................................................................................................................2
CHƯƠNG 1 Tổng quan về đề tài......................................................................................... 3
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................3
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu....................................................................................4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:...................................................................................................4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................................4
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................4
1.5. Bố cục của đề tài..............................................................................................................4

Tóm tắt chương 1....................................................................................................................4
CHƯƠNG 2 Cơ sở lý thuyết Marketing và chiến lược Marketing mix..............................5
2.1. Tổng Quan về Marketing.................................................................................................5
2.1.1. Khái niệm Marketing.....................................................................................................5
2.2. Quy trình Marketing........................................................................................................ 5
2.3. Vai trị của marketing đối với doanh nghiệp................................................................... 5
2.4. Khái niệm Marketing – mix.............................................................................................6
2.4.1. Sản phẩm (Product).......................................................................................................6
2.4.2. Giá cả (Price).................................................................................................................7
2.4.3. Phân phối (Place):......................................................................................................... 7
2.4.4. Truyền thông (Promotion).............................................................................................7
2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp....................................................................8


2.5.1. Yếu tố môi trường vĩ mô...............................................................................................8
2.5.2. Nhân tố môi trường vi mơ.............................................................................................9

Tóm tắt chương 2....................................................................................................................9
CHƯƠNG 3 Thực trạng về hoạt động Marketing – mix của sản phẩm bia Heineken thuộc
cơng ty Heineken Việt Nam................................................................................................. 10
3.1. Tình hình ngành Bia – rượu – nước giải khát tại Việt Nam..........................................10
3.1.1. Tổng quan tình hình chung của ngành........................................................................10
3.2. Thị phần bia tại Việt Nam hiện nay...............................................................................11
3.3. Cơ hội của ngành bia Việt Nam hiện nay......................................................................12
3.4. Những thách thức của ngành bia Việt Nam...................................................................12

3.4.1. Luật phòng chống tác hại của bia rượu.......................................................................12
3.4.2. Thuế.............................................................................................................................13
3.4.3. Dịch bệnh Covid – 19 vào khoảng đầu năm 2020......................................................13
3.5. Hoạt động Marketing – Mix của ngành bia Việt Nam..................................................13
3.5.1. Hoạt động về sản phẩm............................................................................................... 13
3.5.2. Hoạt động về giá..........................................................................................................13
3.5.3. Hoạt động về phân phối...............................................................................................15
3.5.4. Hoạt động về chiêu thị.................................................................................................15
3.6. Tổng quan về công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam................................ 16
3.6.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty THNN Nhà Máy Bia Heineken Việt

Nam
................................................................................................................................. 16
3.6.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động ..............................................................................
16
3.7. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty.................................................................................17
3.7.1. Tầm nhìn......................................................................................................................17
3.7.2. Sứ mệnh.......................................................................................................................17
3.8. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam..................................17
3.9. Tình hình của cơng ty TNHH nhà MÁY bia heineken việt nam trên thị trường bia....19


3.10. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH

Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam.................................................................................19
3.10.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................................19
3.10.2. Môi trường vi mơ......................................................................................................22
3.11. Giới thiệu sản thương hiệu bia Heineken....................................................................24
3.12. Phân tích hoạt động Marketing - Mix sản phẩm HEINEKENcủa công ty TNHH Nhà

Máy Bia HeinekenViệt Nam..........................................................................................24
3.12.1. Hoạt động về sản phẩm.............................................................................................24
3.12.2. Hoạt động về giá....................................................................................................... 26
3.12.3. Hoạt động về phân phối............................................................................................ 26
3.12.4. Hoạt động về chiêu thị.............................................................................................. 28
3.13. Hoạt động marketing – mix của Sabeco..................................................................... 32
3.13.1. Hoạt động về sản phẩm.............................................................................................32
3.13.2. Hoạt động về giá....................................................................................................... 32
3.13.3. Hoạt động về phân phối............................................................................................ 33
3.13.4. Hoạt động về chiêu thị.............................................................................................. 33
3.14. So sánh hoạt động marketing mix của Heineken và Sabeco...................................... 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................................35
CHƯƠNG 4 Đánh giá và đề xuất hoạt động marketing mix của sản phẩm bia heineken 36
4.1. Đánh giá hoạt động marketing – mix của sản phẩm bia heinelen.................................36
4.1.1. Khả năng cạnh tranh về chính sách sản phẩm............................................................ 36
4.1.2. Khả năng cạnh tranh về chính sách giá.......................................................................36
4.1.3. Khả năng cạnh tranh về chính sách phân phối............................................................36
4.1.4. Khả năng cạnh tranh về chích sách chiêu thị..............................................................36
4.2. Đề xuất hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm bia Heineken của Heineken Việt

Nam
....................................................................................................................................
37
4.2.1. Xu hướng bia không cồn tại Việt Nam hiện nay.........................................................37
4.2.2. Hoạt động về sản phẩm............................................................................................... 38
4.2.3. Hoạt động giá.............................................................................................................. 39


4.2.4. Thiết lập các hệ thống phân phối................................................................................ 39

4.2.5. Các hoạt động truyền thơng........................................................................................ 39

TĨM TẮT CHƯƠNG 4.......................................................................................................40
CHƯƠNG 5 Kết luận và kiến nghị.....................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................42
PHỤ LỤC 1.............................................................................................................................a
PHỤ LỤC 2.............................................................................................................................c
PHỤ LỤC 3.............................................................................................................................e
Heineken Việt Nam Tuyển Dụng Communication Executive 2018......................................e
Heineken Vietnam Tuyển Dụng Vị Trí Trợ Lý Trade Marketing Ngắn Hạn 2017...............e
Chương trình Thực Tập Sinh Tiềm Năng HEINEKEN Việt Nam 2021................................f
PHỤ LỤC 4............................................................................................................................ h
KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU LẦN 1....................................................h
KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẬP TÀI LIỆU LẦN 2.....................................................i


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

R&D

Nghiên cứu và phát triển

Research and development

FMCG

Hàng tiêu dùng nhanh

Fast Moving Consumer
Goods

CPI

Chỉ số giá tiêu dùng

Consumer Price Index

TVC

Quảng cáo truyền hình

VBA

Hiệp hội bia rượu - nước giải khát
Việt Nam

GSO

Tổng cục thống kê (Việt Nam)

SSI Research
VCSC

Television Commercial

General Statistics Office of
Vietnam
Research Now and Survey
Sampling International

Viet Capital Securities

Cơng ty cổ phần chức khốn
bản Việt


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1 Các phân khúc giá bia tại Việt Nam................................................................ 14
Bảng 3-2 Các loại bia và phân khúc giá..........................................................................14
Bảng 3-3 Khu vực các thương hiệu bia phân phối chủ yếu............................................15
Bảng 3-4 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019)...15
Bảng 3-5 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019)....16
Bảng 3-6 Năng lực của từng vị trí phịng marketng cơng ty Heineken Việt Nam..........17
Bảng 3-7 Các hoạt động truyền thông của bia Heineken (2018 – 2019)........................29
Bảng 3-8 Các hoạt động truyền thơng tích hợp của Sabeco............................................33
Bảng 3-9 So sánh chiến lược sản phẩm của HEINEKEN và Sabeco............................. 34
Bảng 3-10 So sánh chiến lược giá của HEINEKEN và Sabeco......................................34
Bảng 3-11 So sánh chiến lược phân phối của HEINEKEN và Sabeco...........................34
Bảng 3-12 So sánh chiến lược chiêu thị của HEINEKEN và Sabeco.............................35
Bảng 0-1 Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm...........................................................................c


DANH MỤC HÌNH
Hình 3-1 Tăng trưởng ngành hàng FMCG và bia hàng tháng năm 2020........................10

Hình 3-2 Sản lượng sản xuất bia năm 2020.....................................................................11
Hình 3-3 Thị phần bia trong năm 2019........................................................................... 11
Hình 3-4 Tháp dân số Việt Nam, từ năm 2009 đến 2019................................................12
Hình 3-5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng marketing của Heineken Việt Nam....................17
Hình 3-6 Thị phần của các loại bia ở Việt Nam..............................................................19
Hình 3-7 Tốc độ tăng tăng GDP 9 tháng từ năm 2011 đến năm 2020............................20
Hình 3-8 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020..............................................................20
Hình 3-9 Báo cáo tài chính của cơng ty HEINEKEN NV.............................................. 23
Hình 3-10 Cấu trúc kênh phân phối của Heineken..........................................................27
Hình 3-11 Mơ hình truyền thơng tích hợp của bia Heineken (2018 – 2020)..................28
Hình 3-12 Cấu trúc kênh phân phối của Sabeco.............................................................33
Hình 0-1 Logo thương hiệu của HEINEKEN Việt Nam...................................................a
Hình 0-2 Thiết kế chai của bia Heineken...........................................................................a
Hình 0-3 Thiết kế lon của bia Heineken............................................................................a
Hình 0-4 Thiết kế lon của bia Sài Gịn..............................................................................b
Hình 0-5 Thiết kế chai của bia Sài Gòn.............................................................................b


TÓM TẮT
Với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực
và mọi ngành nghề trong kinh doanh là điều hiển nhiên và không thể tránh khỏi. Thị trường
ngành bia ở Việt Nam cũng là một trong những ngành mang tính cạnh tranh cao, được đánh
giá là luôn luôn tăng trưởng vì nhu cầu con người về nước uống là khơng bao giờ dừng lại.
Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh là khốc liệt trong thị trường này. Vì vậy, vấn đề đối với mỗi
doanh nghiệp là phải có những hoạt động Marketing – Mix nổi bật, để đề ra những quyết
định đúng đắn, duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp.
Đề tài này nghiên cứu và đánh giá, sau cùng là đề ra giải pháp cho những hoạt động
Marketing – Mix để các doanh nghiệp phù hợp và theo kịp với xu hướng của thị trường trong
hiện tại và tương lai. Cụ thể là nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix sản phẩm bia
Heineken của Công Ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam - một trong những doanh

nghiệp đnag chiếm thị phần lớn trong thị trường ngành bia. Qua đó đánh giá về các hoạt
động marketing – mix của Heineken cũng như nhìn được những thiếu sót và nêu ra các giải
pháp phù hợp cho doanh nghiệp.
Từ khóa: bia, bia Heineken, Marketing – mix

13


ABSTRACT
With the development of today's society and economy, competition in each field and
every industry in business is natural and inevitable. The beer market in Vietnam is also one
of the highly competitive industries, which is assessed as always growing because the human
demand for drinking water is never-ending. That leads to the competition being fierce in this
school. Therefore, the problems for each business must have outstanding Marketing - Mix
activities, to make the right decisions, to maintain competitive advantages in the existence of
the business. This topic researches, evaluates, and proposes solutions for Marketing - Mix
activities so that businesses can match and keep up with the current and future trends of the
school. Specifically, research on Marketing - Mixing of Heineken beer products of
HEINEKEN Vietnam Brewery Co., Ltd. - one of the businesses that are using most of the beer
market. Thereby assessing the marketing - mix activities of Heineken as well as those who see
shortcomings and offer appropriate solutions for businesses.
Keywords: beer, Heineken beer, Marketing - mix.


TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực

và mọi ngành nghề trong kinh doanh là vô cùng khốc liệt. Marketing là một trong những yếu
tố quan trọng và là chìa khóa để doanh nghiệp có thể am hiểu và dự đoán được tâm lý và
hành vi của người tiêu dùng qua đó mới có thể trụ vững được trên thị trường.
Thị trường ngành bia là một trong những ngành có tính cạnh tranh khốc liệt nhất ở Việt
Nam. Việt Nam là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đông Nam Á
(Laodong.vn, 2018) và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với những
thương hiệu bia mới thâm nhập thị trường tiềm năng này. Có thể thấy, từ trước đến nay thị
trường bia luôn là thị trườnh cạnh tranh rất khốc liệt, những doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực Bia – rượu và nước giải khát luôn phải suy nghĩ ra những chiến lược cực kì tinh tế
và thơng minh để có thể chiếm thị phần. Thị trường bia nói riêng Việt Nam càng dần trở nên
“chật chội” hơn khi đã có tới hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt. Việc xuất hiện ngày
càng nhiều thương hiệu bia quốc tế đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam
ngày càng có tính cạnh tranh cao. Nhưng chiếm lĩnh thị trường bia hiện nay là ba ông lớn
Sabeco, Heineken và Habeco. Trong đó Heineken từ trước đến nay đều rất nổi bật trong việc
thực hiện các hoạt động marketing thông minh và hiệu quả.
Nhận thấy rằng thương hiệu bia Heineken luôn đưa ra những chiến dịch marketing ấn
tượng và độc đáo, và quan trọng là luôn giữ vững phong độ của mình trên thị trường. Do vậy,
một sinh viên đang học chuyên ngành quản trị marketing như tơi với mong muốn tìm hiểu
sâu hơn về hoạt động marketing – mix của bia Heineken nhằm học hỏi và tiếp thu được
những kiến thức mới và nhìn thấy được các hoạt động marketing trong thực tiễn chứ không
chỉ qua sách vở.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Tìm kiếm cơ hội để có thể vận dụng hết khả năng học hỏi, tìm tịi và củng cố các kiến
thức và kinh nghiệm mà trong q trình học chưa tích lũy hay trải nghiệm được. Nhờ vào bài
báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 mà tơi – người thực hiện có thể hồn thiện kỹ năng cho bản
thân trong công việc sau này đối với ngành Marketing. Mục tiêu là tìm hiểu, phân tích hoạt

động Marketing Mix của sản phẩm bia Heineken. Đồng thời cũng đánh giá được độ hiệu quả
của hoạt động Marketing Mix của sản phẩm Heineken và đưa ra các giải pháp đề xuất.


1.3.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing – mix của bia Heineken thuộc HEINEKEN Việt Nam và
những người tiêu dùng bia ở Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: 2018 đến năm 2020.
Không gian: Việt Nam.
Ngành hàng nghiên cứu: Bia – rượu – nước giải khát.

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này chủ yếu lấy nguồn thông tin thứ cấp được thu thập được từ các nguồn như:
Internet, tạp chí, báo điện tử và các đề tài có liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng
đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề xoay quanh hoạt động marketing – mix của
HEINEKEN Việt Nam và thương hiệu bia Heineken.
Ngồi ra cịn sử dụng phương pháp quan sát từ thực tế về sản phẩm, giá cả, các kênh
phân phối và hoạt động chiêu thị của của HEINEKEN Việt Nam. Sử dụng các phương pháp
phân tích và tổng hợp: từ những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích, chắt lọc những
thơng tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu.

1.5.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Chương 2: Cơ sở cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng về chiến lược Marketing - Mix sản phẩm Heineken của
Heineken Việt Nam
Chương 4: Đánh giá và đề xuất các giải pháp về hoạt động Marketing – m]Mix sản phẩm
Heineken của HEINEKEN Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm
vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Việc chọn đối tượng nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả một cách tốt nhất. Đây cũng là
bước cơ bản để bám sát theo trình tự hồn thành bài nghiên cứu này.


CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
2.1.

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING Khái niệm
Marketing

Khái niệm Marketing được định nghĩa theo nhiều góc nhìn như sau:
Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007):
đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình

nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối
tác cũng như cả xã hội nói chung.
Theo Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh
doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(Kotler et al, 1994, p. 12).
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày
nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm sốt việc sản phẩm, dịch vụ
tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ
ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.

2.2.QUY TRÌNH MARKETING
Marketing có bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, lấy khách hàng làm
trung tâm. Muốn thực hiện tốt quy trình Marketing trong doanh nghiệp thì phải thực hiện năm
nước cơ bản sau: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, thiết lập các chiến lược
Marketing - Mix, hoạch định chương trình Marketing - Mix và kiểm soát.
R => STP => MM => I => C

2.3.VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cá
thể trong nền kinh tế. Muốn tồn tại và phát triển thì việc hội nhập hợp lý vào thị trường là


điều cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hiện nay, Marketing - Mix ngày càng
đóng vai trị quan trọng, thậm chí có tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.

Các yếu tố trong Marketing - Mix có mối quan hệ tương tác, liên quan và liên kết chặt chẽ
với nhau. Trong Marketing - Mix, một yếu tố quyết định thuộc tính và đặc điểm của yếu tố
kia. Ngược lại, yếu tố kia hỗ trợ và bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các
yếu tố trong Marketing - Mix giúp mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà
liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp cơng ty có một quy hoạch tổng thể
thống nhất, các bộ phận trong công ty, các bộ phận, nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình
cũng như của những người khác. Qua đó, doang nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động
của mình và thực hiện thành cơng các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

2.4.KHÁI NIỆM MARKETING – MIX
Marketing-mix là sự kết hợp của các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

Sản phẩm (Product)
Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm:
chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Phân loại sản phẩm: Các nhà tiếp thị xem xét hàng hóa chủ yếu dựa trên đối tượng mà
họ đang được nhắm mục tiêu. Họ phân loại hàng hóa dựa trên việc chúng là hàng tiêu dùng
hay hàng cơng nghiệp. Nhìn chung, sản phẩm được phân thành hai loại: Sản phẩm tiêu dùng
(sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc sản, sản phẩm không mua). Sản phẩm
công nghiệp (vật liệu sản xuất, nguyên liệu thơ, bộ phận cấu thành, thiết bị chính, thiết bị phụ
kiện, vật tư vận hành và dịch vụ). Sản phẩm tiện lợi: Đây là những sản phẩm mà người tiêu
dùng muốn mua với ít khó khăn và nỗ lực vật chất nhất có thể. Người tiêu dùng biết họ muốn
gì, thường đã mua một sản phẩm trước đó, và có lẽ hơn hết, họ không muốn mất nhiều thời
gian để mua hàng. Hàng hóa thuộc nhóm này được gọi là hàng hóa tiện lợi - là hàng hóa mà
khách hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và không tốn nhiều công sức để so sánh
và mua hàng.
Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, thiết kế cũng chiếm một phần không nhỏ.
Nội dung và đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dạng, màu sắc, hình ảnh. Mẫu mã của sản

phẩm phải dựa trên thị hiếu của khách hàng mục tiêu để thu hút họ.
Bao bì: Bao bì cho một sản phẩm phải có đầy đủ các tiêu chí: Thông tin đầy đủ; thiết kế
nhỏ gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc,...
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một sản phẩm hoặc một nhóm sản
phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của sản phẩm bao gồm tên, logo, hình ảnh, khẩu hiệu. Việc
lựa chọn tên, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thị trường, đặc
điểm sản phẩm/dịch vụ, sự cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh.


Ba cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi: Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về bản chất,
sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể cung
cấp những lợi ích khác nhau về cơ bản cho những khách hàng khác nhau. Để xác định những
lợi ích cơ bản cần thiết cho đối tượng khách hàng nào, công ty phải tiến hành nghiên cứu thị
trường để xác định. Sản phẩm chung: Cấp này bao gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của
sản phẩm như: các chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, nhãn hiệu, bao
bì. Thơng qua các yếu tố này cơng ty có thể giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của mình
với sản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm mong đợi: Mức độ này bao gồm các yếu tố về dịch vụ
khách hàng (customer service), và trên hết là chăm sóc khách hàng nhằm làm cho khách hàng
thuận tiện và hài lòng hơn (customer care).

Giá cả (Price)
Giá là số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các quyết
định về giá bao gồm các phương pháp định giá, các mức giá, các chiến thuật điều chỉnh giá
theo biến động của thị trường và người tiêu dùng. sử dụng.
Định giá cạnh tranh: Là phương pháp định giá trong đó người bán đưa ra quyết định
dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh. Loại giá này nhằm đạt được thị phần có lợi nhất, khơng
nhất thiết phải giống hồn tồn với giá của các đối thủ cạnh tranh.

Phân phối (Place):
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối bao

gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ và duy trì mối
quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.
Kênh phân phối truyền thống: 2 loại kênh bán hàng trực tiếp chính. Kênh phân phối
đó là một hệ thống bao gồm các trung gian phân phối như đại lý, trung tâm thương mại, nhà
bán buôn, bán lẻ.
Kênh phân phối hiện đại: Các kênh phân phối hiện đại xuất hiện nhờ sự phát triển của
khoa học công nghệ. Trong kênh phân phối này, thay vì áp dụng tuyến tính một trong các
kênh phân phối trên (kênh phân phối truyền thống), doanh nghiệp có thể áp dụng đồng thời cả
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối trung cấp (1 cấp, 2 cấp và 3 cấp).

Truyền thông (Promotion):
Đây là các hoạt động nhằm đưa thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc tính sản phẩm,
xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình quảng bá tiêu thụ.
Mơ hình truyền thông 5A: Awareness là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng
5A của khách hàng. Khi người tiêu dùng có bất kỳ một vấn đề nào nảy sinh trong cuộc sống
thì sẽ sinh ra nhu cầu và người tiêu dùng sẽ tìm kiếm để đáp ứng được nhu cầu đó; Appeal là


gian đoạn tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin về thương hiệu một cách thụ động,
trong tất cả những thương hiệu đó, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý đến thương hiệu nào gây cho
họ ấn tượng mạnh; Ask là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu thơng tin về
thương hiệu mà họ đã ghi nhớ ở giai đoạn 2, Action giai đoạn 4 này, người tiêu dùng sẽ đưa
ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở đó mà cịn liên quan
đến q trình sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi; Advocate là giai đoạn cuối cùng, nó
được thể hiện ở việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu đó và giới thiệu, chia sẻ với
bạn bè, người thân cùng sử dụng sản phẩm đó.
Mơ hình truyền thơng tích hợp (IMC): là những hoạt động marketing có sự phối hợp
và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, có tính nhất qn, xun
suốt và thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của
doanh nghiệp đó (Armstrong & Kotler, 2005). Trong IMC có 5 cơng cụ bao gồm: Advertising

(Quảng cáo); Public Relations (PR); Promotion (Khuyến mãi); Direct Marketing (Tiếp thị
trực tiếp); Personal Selling (Bán hàng cá nhân).

2.5.NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP
Yếu tố môi trường vĩ mô
2.5.1.1.

Yếu tố kinh tế

Các hoạt động của nền kinh tế: GNP vag GDP, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ số giá tiêu dùng, sản
lượng, tổng vốn đầu tư, ...

2.5.1.2.

Yếu tố chính trị - pháp luật

Các quyết định trong Marketing sẽ phải chịu tác động mạnh mẽ của sự thay đổi trong
môi trường pháp lý và chính trị: hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác động điều
chỉnh đến các hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại,… của doanh nghiệp,

2.5.1.3.

Yếu tố văn hóa xã hội

Văn hố được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự
nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với
các nền văn hố khác.

2.5.1.4.

Yếu tố kỹ thuật– cơng nghệ

Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương diện
chủ yếu như: làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản
chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú
thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiến sản phẩm với đối thủ cạnh
tranh.


2.5.1.5.

Yếu tố tự nhiên

Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường,..

Nhân tố môi trường vi mô
2.5.2.1.

Trung gian marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu thụ.

2.5.2.2.

Khách hàng

(i) Thị trường người tiêu thụ (ii) Thị trường kỹ nghệ (iii) Thị trường người bán lại (iv) Thị
trường chính quyền (iv) Thị trường quốc tế.

2.5.2.3.

Nhà cung cấp

Các nhà quản trị marketing cũng phải quan tâm đến sự sẵn có của các nguồn cung cấp.
Tình trạng thiếu nguồn cung cấp, đình cơng và các sự kiện khác có thể cản trở việc thực hiện
các lời hứa giao hàng của khách hàng, đồng thời có thể gây ra các khoản lỗ và sụt giảm doanh
số bán hàng trong thời gian ngắn. Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn để tránh quá
phụ thuộc vào một nhà cung cấp, họ có thể tự ý tăng giá hoặc hạn chế nguồn cung.

2.5.2.4.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng
kinh doanh một loại mặt hàng hoặc đưa ra mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh
nghiệ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm quan trọng có liên quan đến bài
báo cáo. Marketing là một phần quan trọng không thể thiếu trong nền kinh tế tồn cầu cạnh
tranh khốc liệt. Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ khách
hàng và các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi đó Marketing bám
sát vào thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, doanh thu gia tăng. Vì vậy nó
đóng vai trị then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động
trong một môi trường đầy sự biến động, Marketing – Mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một
cách linh hoạt các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục
tiêu đó là: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Sau khi trình bày được các khái niệm này, tác
giả sẽ áp dụng các lý thuyết để đưa ra các hiện trạng Marketing – mix của ngành bia Việt
Nam và đi sâu vào trường hợp bia Heineken.

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢN
PHẨM BIA HEINEKEN THUỘC CƠNG TY HEINEKEN VIỆT NAM
3.1.

TÌNH HÌNH NGÀNH BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Tổng quan tình hình chung của ngành
Thống kê của Hiệp hội Bia-Rượu Nước Giải Khát (2020), từ đầu năm 2020, ngành bị
ảnh hưởng bởi tác động kép do dịch COVID-19 và Nghị định 100/2019/NĐ-CP nên sản xuất,
kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn. Thống kê của VBA (2019) cho thấy nhiều doanh nghiệp
giảm sản lượng tiêu thụ đến 40 - 50%. Theo đó, một số hàng quán dịch vụ ăn uống giảm đến
70-80% lượng khách so với cùng kỳ năm 2019. SSI Research (2020), trong số các ngành
hàng tiêu dùng nhanh, nhu cầu bia bị ảnh hưởng tiêu cực hơn cả bởi Covid-19 trong giai đoạn
từ tháng 1 đến tháng 9/2020, tương ứng giảm -3,6%/ -22,9%/ -11,9% so với cùng kì trong
quý 1,2,3/2020.
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen (2020) cho biết, tổng tiêu thụ hàng FMCG giảm
- 7,5% trong 9 tháng đầu năm 2020. Đáng lưu ý, dữ liệu của Nielsen phản ánh mức tiêu thụ
bia thực tế, trong khi doanh thu của SAB và các nhà máy bia khác dựa trên số liệu thống kê
bán hàng đến các nhà phân phối, phía SSI Research ghi nhận tại báo cáo ngành mới cơng bố.

Hình 3-1 Tăng trưởng ngành hàng FMCG và bia hàng tháng năm 2020
(Nguồn: Nielsen, 2020)
Theo Tổng cục Thống kê (2020), từ tháng 6, sản lượng sản xuất bia hàng tháng giảm
nhẹ hơn so với mức giảm trong tháng 3 đến tháng 5 và có dấu hiệu phục hồi. Điều này cũng
cho thấy rằng chu kỳ tăng/giảm tồn kho của các nhà sản xuất bia hiện có khả năng trở lại mức
bình thường. Tuy nhiên, cho cả năm 2020, tổng sản lượng sản xuất đạt chỉ 4,4 tỷ lít, giảm 13,9% so với cùng kỳ.


Như vậy có thể thấy rằng năm 2020 là năm ngành Bia, Rượu, Nước giải khát chịu khó

khăn kép do tác động của dịch COVID-19 và Nghị định 100/2019. Giải quyết vấn đề này
theo một tầm nhìn dài hạn đang là yêu cầu rất lớn đặt ra với ngành Bia, Rượu, Nước giải
khát.

Hình 3-2 Sản lượng sản xuất bia năm 2020
(Nguồn: Theo Tổng cục Thống kê, 2020)

3.2.

THỊ PHẦN BIA TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY
Thị phần bia trong năm 2019
3%9%
5%
11%

39%

33%

SabecoHeinekenHabecoHue Brewery Ltg - HBLCarlsbergKhác

Hình 3-3 Thị phần bia trong năm 2019
(Nguồn: Euromonitor, 2019)
Theo điều tra của EuroMonitor International, các công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị
trường đồ uống có cồn là Sabeco với 39.6% và Heineken chiếm 33.5% trên tổng thị phần ngành
bia. Điều này đồng nghĩa với Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB Inbev và các Công ty khác

phải chấp nhận chia nhau miếng bánh chưa đến 27% thị phần còn lại.

3.3.

CƠ HỘI CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM HIỆN NAY
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ 41,85% dân số Việt Nam điều này cho thấy rằng dân số
trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn tổng dân số Việt Nam. Điều này được đánh giá là một
cơ hội lớn cho ngành Bia – rượu, nước giải khát phát triển. Vì giới trẻ có nhu cầu lớn về nước
giải khát, đặc biệt là các sản phẩm bia trong khi nhóm người già lớn tuổi hơn họ có thị hiếu
sử dụng các nước uống tự pha chế như cà phê hoặc các loại trà.
Bên cạnh đó việc tăng dân số ở Việt Nam cũng được xem là một lợi thế cho ngành Bia
– rượu, nước giải khát. Cụ thể theo báo cáo của VietNamNet (2019), giai đoạn từ năm 20092019, dân số Việt Nam tăng trung bình 1,14%. Sự gia tăng dân số làm cho các dây chuyền
sản xuất hàng tiêu dùng và nhu yếu phẩm phát triển ổn định.

Hình 3-4 Tháp dân số Việt Nam, từ năm 2009 đến 2019
(Nguồn: báo VietNamNet, 2019)

3.4.

NHỮNG THÁCH THỨC CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM
Ngành bia năm 2020 chịu tác động kép từ luật phòng chống tác hại của rượu bia (có
hiệu lực từ 1/1/2020) và dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Cơng ty chứng khốn SSI (2021) cho
rằng, ngành bia sẽ tiếp tục đà phục hồi nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại mức trước Covid –
19 vào năm 2022 mà không phải 2021.

Luật phịng chống tác hại của bia rượu
Luật bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 đã có tác động điều chỉnh thói quen uống bia
rượu của nhiều người. Dự báo tốc độ tăng trưởng ngành bia trong năm sẽ không duy trì ở
mức 2 con số như các năm trước đây; đạt khoảng 6 - 7% trong các năm tiếp theo dù mỗi năm
Việt Nam có thêm khoảng 1 triệu người đạt độ tuổi hợp pháp để uống đồ uống có cồn. Trị giá
cổ phiếu tồn ngành giảm gần 13% trong năm 2019. Các chuyên gia dự báo, ngành bia
rượu sẽ