PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH vụ tại CÔNG TY TNHH tư vấn THIẾT kế và TRANG TRÍ nội THẤT 24h – CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Nhật Linh
MSSV: 1921005485

Lớp: CLC_19DMA03

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY TNHH TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ TRANG TRÍ
NỘI THẤT 24H – CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. HCM, 2022


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 7Ps TẠI
CÔNG TY TNHH TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ TRANG TRÍ
NỘI THẤT 24H – CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Nhật Linh
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Nam Phong

MSSV: 1921005485

Lớp: CLC_19DMA03

TP. HCM, 2022


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Nhật Linh

MSSV:1921005485

1. Thời gian thực tập tốt nghiệp
Sinh viên Đỗ Thị Nhật Linh thực tập tại LU Interior Design (thuộc Công ty TNHH Tư
vấn Thiết kế và Trang trí Nội thất 24H) trong thời gian từ: Ngày 15/08/2022 đến ngày
20/12/2022.
2. Bộ phận thực tập tốt nghiệp
Thực tập sinh Content Marketing (Bộ phận Marketing).
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập tốt nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội quy, quy chế tại doanh nghiệp
…………………………………………………………………………………………..
Thái độ đối với công việc
…………………………………………………………………………………………..
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm
…………………………………………………………………………………………..
Kiến thức ngành, chuyên ngành
…………………………………………………………………………………………..
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10

…………………………………………………………………………………………..
Ngày……..tháng……..năm……..
Quản lý trực tiếp
(Kí tên và ghi rõ họ tên)

Đơn vị thực tập
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên:...................................................MSSV:.............................................

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về sinh viên thực tập tốt nghiệp)

KẾT QUẢ CHẤM KHĨA LUẬN

Điểm bằng số

Chữ kí giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin phép gửi lời cảm ơn đến giảng viên Ths.Nguyễn Nam Phong vì

sự hướng dẫn tận tình của Thầy trong suốt thời gian thực hiện bài Khóa luận Tốt Nghiệp
này. Thầy đã giúp tác giả hệ thống lại nhứng kiến thức đã được học ở trường đồng thời
nhờ vào những chỉ dẫn, định hướng cụ thể của Thầy mà tác giả có thể hồn thành bài báo
cáo của mình một cách trọn vẹn nhất.
Bên cạnh đó, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc đến đơn vị thực tập – Công ty
TNHH Tư vấn thiết kế và trang trí nội thất 24H – Chi nhánh LU Interior Design. Trong
khoảng thời gian 3 tháng thực tập tại đơn vị, tác giả đã học được rất nhiều kiến thức bổ
ích từ lý thuyết cho đến thực hành. Được quý công ty trao điều kiện để tham gia vào các
dự án chính là cơ hội để tác giả được cọ sát thực tế doanh nghiệp để từ đó bồi dưỡng năng
lực của bản thân. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh chị, các trưởng bộ phận đã
luôn giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập và thực hiện đề tài
Với sự hạn chế về kiến thức và khả năng nên bài báo cáo này khơng thể tránh khỏi
việc có những sai sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ Thầy.
Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy và kính chúc Thầy có thật nhiều sức
khỏe, thành công trong sự nghiệp và luôn tràn đầy nhiệt huyết trên con đường sự nghiệp
của mình.
Sinh viên thực hiện
Đỗ Thị Nhật Linh


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ
giảng viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các
dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ
ràng.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ và tên)

TĨM TẮT
Bài báo cáo thực tập này nhằm phân tích các hoạt động Marketing mix của công ty LU
Interior Design, qua đó nhằm tìm kiếm và phát huy và duy trì những mặt đã làm tốt của
cơng ty để tăng cường hiệu quả các hoạt động marketing cũng như đề xuất những kiến
nghị về việc khắc phục những điểm còn chưa tốt, tăng vị thế của công ty tại thị trường
TP.HCM cũng như tại Việt Nam.
Từ các mục tiêu xác định, q trình phân tích và thực hiện nghiên cứu về hoạt động
Marketing mix của công ty đã được đánh giá thông các kết quả như sau:
Thứ nhất, báo cáo tổng kết các lý thuyết căn bản về marketing dịch vụ là khái niệm,
các loại hình, đặc tính của dịch vụ; các kiến thức về tổng quan Marketing, quá trình, mục
tiêu, vai trị và hệ thống thơng tin 7Ps trong Marketing dịch vụ.
Thứ hai, sau khi thu thập những thông tin, số liệu về các hoạt động Marketing của công
tytác giả tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc và tổng hợp lại những thông tin một cách
hợp lý để đưa ra những thông tin về môi trường marketing của doanh nghiệp, hiện trạng,
sứ mệnh tầm nhìn của cơng ty, các chiến lược 7Ps, mục tiêu marketing trong những năm
vừa qua và định hướng phát triển và đề xuất cho thời gian tiếp theo.
Cuối cùng, sau khi đã phân tích thực trạng hoạt động marketing mix, tác giả tổng hợp
lại kết quả mà công ty đã đạt được, đồng thời rút ra những hạn chế còn tồn tại đưa ra
những giải pháp, đề xuất khách quan khắc phục những điểm hạn chế này.


ABSTRACT


MỤC LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH
TP.HCM

Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh

KPI

KPI Key Performance Indicatio


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1: Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ.................................................25
Bảng 2-1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021..................81


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ............................................................27
Hình 1-2: Mơ hình các cấp độ dịch vụ..............................................................................30
Hình 1-3: Kênh phân phối dịch vụ trực tiếp......................................................................32
Hình 1-4: Kênh phân phối dịch vụ gián tiếp.....................................................................33
Hình 2-1: Cơ cấu tổ chức của LU Interior Design............................................................45
Hình 2-2: Biểu đồ dân số TPHCM 2021...........................................................................49
Hình 2-3: Bản đồ định vị LU Interior Design và đối thủ cạnh tranh của cơng ty..............64
Hình 2-4: Kênh phân phối dịch vụ của LU Interior Design..............................................67
Hình 2-5: Chương trình khuyến mại của LU Interior Design...........................................70
Hình 2-6: Quy trình thiết kế thi cơng nội thất tại LU Interior Design...............................74

Hình 2-7: Logo cơng ty LU Interior Design......................................................................76
Hình 2-8: Đồng phục nhân viên LU Interior Design.........................................................77
Hình 2-9: Website chính thức của cơng ty LU Interior Design.........................................78
Hình 2-10: Phản hổi tích cực từ khách hàng dành cho công ty.........................................79


PHẦN MỞ ĐẦU


i.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Vào những năm gần đây, người dân Việt Nam có xu hướng đặc biệt quan tâm đến chất
lượng cuộc sống, cụ thể là không gian sống. Họ khơng chỉ cần một nơi để ở mà cịn u
cầu một mơi trường tốt để vừa có thể làm việc, học tập, giải trí và nghỉ ngơi, thư giãn.
Cũng theo Báo cáo Cập nhật kinh tế khu vực Đông Á và Thái Bình Dương (Ngân hàng
Thế Giới – WB, 2022), tăng trưởng GDP của Việt Nam được dự báo tăng lên 7,2% so với
mức 5,8% được công bố vào tháng 6/2022. Như vậy, GDP Việt Nam năm 2022 đạt
khoảng 394,5 tỷ USD với mức tăng trưởng 7,2% của WB. Từ số liệu báo cáo trên, chính
vì kinh tế - thu nhập của bản thân phát triển, nên con người càng có nhu cầu cao trong
việc tìm kiếm các giải pháp thiết kế nhà ở khoa học, thẩm mỹ để vừa mang lại sự thư thái
cho bản thân cũng như các thành viên trong gia đình, vừa tối ưu được không gian sống.
Do dành mối quan tâm đặc biệt đến các dịch vụ thiết kế nội thất nên người tiêu dùng
đòi hỏi khắt khe về những tiêu chuẩn trong thiết kế nhà ở. Do đó, họ có nhiều phương
thức tiếp cận và thường xuyên đưa ra so sánh giữa các thương hiệu với nhau. Bên cạnh
đó, số lượng dự án thiết kế nội thất đạt chất lượng trong nước cũng đang tăng lên mỗi
ngày. Điều đó đồng nghĩa với việc tiêu chuẩn của người Việt Nam đối với tính thẩm mỹ
và chức năng của thiết kế cũng gia tăng đáng kể, mở ra một cơ hội lớn cho loại hình dịch
vụ này.

Ngoài ra, theo báo cáo của Statista – 2019, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị nội
thất tại Việt Nam ước tính vào khoảng 478 triệu USD trong năm 2019. Trong giai đoạn
2019-2023, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của doanh thu ngành nội thất được dự báo ở mức
13,5%. Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức chi tiêu trong
lĩnh vực thiết kế nội thất của người Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là sẽ còn
tăng cao. Do vậy, các doanh nghiệp châu Âu đến Việt Nam lần này cũng xuất phát từ đánh
giá thị trường thiết kế nội thất tại Việt Nam rất tiềm năng.
Nhận thấy được nhu cầu thiết kế và thi công nội thất ngày càng tăng cao và gần như là
không thể thiếu trong các cơng trình xây dựng nói chung và nhà ở nói riêng. Kể từ khi
thành lập đến nay, LU Interior Design đã, đang và ln nỗ lực hết mình cung cấp cho mọi
khách hàng dịch vụ thiết kế và thi nội thất. Cụ thể, trong khi các doanh nghiệp tương tự


chỉ tập trung chủ yếu một hoặc một vài loại hình thì LU Interior Design cung cấp dịch vụ
thiết kế cho đa dạng loại cơng trình từ nhà ở đến văn phịng, có chất lượng tốt nhất với
mức giá hợp lý, được thực hiện bởi đội ngũ KTS nhiều năm kinh nghiệm của công ty.
Bằng chứng là với hơn 100 dự án đã hồn thành trong vịng bốn năm, có tới 98% khách
hàng hài lịng về dịch vụ của cơng ty. Và thêm vào đó, báo cáo doanh thu từ hoạt động
kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021 cũng đạt kết quả đáng kinh ngạc lần lượt là
1,834 tỷ vnđ; 2,562 tỷ vnđ; 3,906 tỷ vnđ (LU Interior Design, 2019-2021). LU Interior
Design cũng đã khơng ngừng tìm hiểu thị hiếu về xu hướng thiết kế nội thất của người
tiêu dùng TP. HCM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của thị trường và có thể cạnh
tranh được với những đối thủ lâu đời khác.
Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho LU Interior Design từng bước tồn tại và
phát triển như tác giả đã nêu ở trên thì Marketing là một hoạt động khơng thể thiếu. Trong
đó, hoạt động Marketing dịch vụ - 7Ps đóng góp một phần rất lớn. Nhận thức được tầm
quan trọng của chiến lược cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về sự phát triển của công ty,
tác giả quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CỦA CƠNG TY TNHH TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 24H – CHI
NHÁNH LU INTERIOR DESIGN”, từ việc phân tích hoạt động markeitng dịch vụ của

công ty để thấy được những thuận lợi cũng như khó khăn trong q trình thực hiện các
chiến lược trong hoạt động này, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

ii.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại doanh nghiệp để thấy mức độ
hiệu quả khi thực hiện các chiến lược trong hoạt động marketing dịch vụ
- Đưa ra đánh giá về các chiến lược trong hoạt động marketing dịch vụ mà doanh
nghiệp đã thực hiện.
- Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện các chiến lược hiện tại và giải pháp hợp
lí giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn trong tương lai.


iii.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài sẽ tập trung vào các chiến lược Marketing dịch vụ: sản phẩm (Product), giá
(Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) và sẽ phân tích, đánh giá sâu hơn vào 3
yếu tố còn lại, bao gồm con người (People), quy trình (Process), mơi trường vật chất
(Physical evidence)
 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Tại TP. HCM
- Phạm vi nghiên cứu: Số liệu và thông tin nghiên cứu được lấy trong phạm vi từ
năm 2019 đến năm 2022

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 10/10/2022 đến tháng 17/12/2022

iv.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, gồm những
phương pháp cụ thể sau:
 Phương pháp thu thập thông tin tại bàn
Thu thập các thơng tin từ giáo trình, sách báo, các chính sách, luận văn nghiên cứu,
liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó tạo cơ sở lý thuyết và cơ sở lý luận liên quan đến
đề tài nghiên cứu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin về cơng ty từ q trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức,
hoạt động kinh doanh, các loại hình sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh
từ website, kế hoạch,... bằng văn bản, trang web công ty, thông tin nội bộ,...
 Phương pháp quan sát tại bàn
Quan sát các quá trình lên ý tưởng và thực thi chiến lược Marketing dịch vụ tại doanh
nghiệp để thấy được những ưu điểm và hạn chế.


 Phương pháp so sánh
Từ các hoạt động hoạt động trong chiến lược marketing dịch vụ tại công ty, so sánh sự
phát triển của doanh nghiệp qua từng năm và so với những đối thủ cùng ngành.
 Phương pháp đánh giá, tổng hợp
Sau khi có đầy đủ các thơng tin được thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, tiến
hành phân tích, chọn lọc, tổng hợp và đánh giá những nội dung chính cần tìm hiểu về
doanh nghiệp.

v.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở trên, trong bài báo cáo này, tác giả
sẽ đưa ra những nội dung sau:
- Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty thiết kế và thi công nội thất
LU Interior Design trong thời gian qua.
- Đánh giá thực trạng vận dụng Marketing dịch vụ tại Công ty thiết kế và thi công
nội thất LU Interior Design.
- Đề ra một số giải pháp, đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ của Công
ty Công ty thiết kế và thi công nội thất LU Interior Design.
vi.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG: Gồm các chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược trong hoạt động Marketing dịch
vụ
Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ của Công ty.
Chương 3: Giải pháp và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ của
Công ty thiết kế và thi công nội thất LU Interior Design.
PHẦN KẾT LUẬN


NỘI DUNG


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới đã lâu, tuy nhiên lại ít khi được hiểu

một cách đúng đắn. Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các
công cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân
phối.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết
thực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan
hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là tập
hợp các hoạt động và quá trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá
trị cho khách hàng, đối tác và xã hội”.
Như vậy, các nhận định về Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với những
khách hàng tiềm năng. Để khách hàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm và hài lòng về dịch vụ
mà cơng ty cung cấp.

1.1.2 Vai trị, tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp
Theo quá trình phát triển nền kinh tế xã hội ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng
nhận thức cao về vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. Nếu trước đây người
ta xem Marketing có vai trị ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở
thành một triết lý mới trong kinh doanh.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trị rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được
những nhu cầu thiết thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào


các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt
động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về thị trường, nghiên cứu và
chọn lựa các thị trường mục tiêu, lên kế hoạch về các chiến lược Marketing, hoạch định
các chương trình về Marketing và tổ chức kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing.

1.1.3 Quy trình Marketing
Phân tích quy trình Marketing là một trong những hoạt động khơng thể thiếu của doanh
nghiệp, quy trình bao gồm năm bước

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường – Research
Nghiên cứu thị trường là một trong những hoạt động diễn ra thường xuyên ở các doanh
nghiệp, cửa hàng. Nghiên cứu thị trường đóng một vai trị rất quan trọng, là nguồn dữ liệu
phân tích đáng tin cậy để doanh nghiệp có cơ sở đưa ra các quyết định liên quan đến các
hoạt động khác trong marketing như phát triển, thương mại hóa sản phẩm mới, điều chỉnh
đặc điểm sản phẩm, thay đổi giá bán, thay đổi hoặc áp dụng kênh phân phối mới...
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nghiên cứu thị trường là một công cụ giúp doanh nghiệp
Marketing, doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, khách hàng, công chúng thông qua
thông tin, dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cơ
hội, các vấn đề còn tồn đọng; xây dựng, theo dõi, hiệu chỉnh và đánh giá các hoạt động
marketing; giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về thị trường.
Để đạt được hiệu quả trong việc nắm bắt được tâm lý khách hàng, nhu cầu của họ và
các giải pháp mà họ mong muốn thì các nhà nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề và
hình thành mục tiêu nghiên cứu, từ đó lập kế hoạch cũng như sử dụng các công cụ nghiên
cứu để thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu và cuối cùng là
đưa ra quyết định.

1.1.3.2 Phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị – STP
 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một thuật ngữ tiếp thị đề cập đến việc tập hợp những người
mua tiềm năng vào các nhóm hoặc phân khúc, có nhu cầu chung và phản hồi tương tự
như một hành động tiếp thị. Phân khúc thị trường cho phép các công ty nhắm mục tiêu


các danh mục khác nhau của người tiêu dùng cảm nhận được giá trị đầy đủ của một số sản

phẩm và dịch vụ khác nhau.
Có tất cả bốn yếu tố để phân khúc thị trường:
-

Phân khúc theo địa lí
Phân khúc theo nhân khẩu học
Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc thị trường giúp các cơng ty, doanh nghiệp có thể phân bố hiệu quả nguồn
lực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh.
 Thị trường mục tiêu
Nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và đạt được các mục tiêu kinh
doanh đã đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh
tranh. Chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những cuộc
đối đầu khơng cân sức và có được ưu thế cạnh tranh để có thể phát triển bền vững và lâu
dài.
 Định vị
Định vị là quá trình doanh nghiệp mang sản phẩm/dịch vụ của mình với đặc điểm, tính
năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng. Mang vai trò hỗ trợ đắc
lực cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ
tin cậy cho người dùng.
Các tiêu chí định vị có thể là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị doanh
nghiệp, định vị sản phẩm/dịch vụ.

1.1.3.3 Marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong đó, mơ hình Marketing 4Ps cũng chính
là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung, gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (product),
giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Và ngày nay, để phù hợp với những

thay đổi của nền kinh tế thị trường và phù hợp với thực trạng kinh doanh hiện đại, mô


hình này được phát triển thêm thành Marketing mix 7Ps, bổ sung thêm 3 yếu tố: Con
người (people), quy trình (process), môi trường vật chứng (physical evidence).

1.1.3.4 Thực thi – Implementation
Là quá trình chuyển những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến
lược Marketing được đi vào trong thực tế thì các doanh nghiệp sẽ phải tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực để thực hiện nó

1.1.3.5 Kiểm sốt – Control
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Các doanh nghiệp phải thu thập thông
tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được
những mục tiêu đã đề ra hay khơng để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm
Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều đem lại lợi ích
cho khách hàng - những người mua và sử dụng chúng. Đối với hàng hóa vật chất, lợi ích
đến từ việc sở hữu các sản phẩm hữu hình, cịn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các hoạt
động và quá trình sử dụng dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã thu
hút sự quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả. Nhiều học giả đã phát triển các
định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của loại hình này dẫn đến khó
có thể tìm thấy một định nghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ.
Hầu hết các định nghĩa tập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ là mang tính vơ
hình và thường khơng dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra các trải
nghiệm dịch vụ.

Theo A. Payne (1993) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực
hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vơ hình và


thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự
trải nghiệm dịch vụ.”
Trong nghiên cứu của Ch. Lovelock và J. Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩa là
“Những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả
mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử
dụng”.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa
dịch vụ là “Một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong
đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.

1.2.1.2 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng giá trị, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ
nhằm mang đến lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích chính và lợi
ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên. Dịch vụ là một quá trình
hoạt động, quá trình đó diễn ra theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau.
Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ
chính.
Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thoải
mãn giá trị mong đợi của khách hàng, của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với để
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và
hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian dài hơn,
lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ phải theo đúng quy chế quy định. Nếu mở rộng quy
chế, hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều hơn hoặc ít hơn so với thông
thường

1.2.1.3 Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hóa hiện hữu khơng có.
 Thứ nhất, dịch vụ mang tính vơ hình


Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự
xem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngược lại, dịch vụ mang
tính vơ hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi
mua hàng, đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với bán hàng hóa hữu
hình. Vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó nhận biết được chất lượng dịch
vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó
bán hơn hàng hóa.
 Thứ hai, tính khơng đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ
của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào
buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về
chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
 Thứ ba, tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có
mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Bác sỹ khơng thể khám bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt
 Thứ tư, tính khơng dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản
xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

 Thứ năm, tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng
dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định.


1.2.1.4 Phân loại dịch vụ
 Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần
cấu thành là hàng hóa và dịch vụ tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia dịch
vụ thành hai loại chính là:
 Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trị cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho
khách hàng, khơng có hoặc hầu như khơng có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm
theo. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vấn pháp luật
 Dịch vụ bổ sung thêm: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng
thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví
dụ: dịch vụ tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng
 Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Đối tượng nhận dịch vụ
Các DV dành cho cơ thể con người
Các DV dành cho tài sản của con người
Chăm sóc sức khỏe
Chun chở hàng hóa
Chun chở khách
Sửa chữa cơng nghiệp
DV thẩm mỹ
DV gia đình
Khách sạn nhà hàng
Xây dựng, bưu chính
Các DV dành cho tinh thần của con

Các DV dành cho quyền sở hữu của con
người
người
Giáo dục
Ngân hàng
Thông tin liên lạc
Tiết kiệm
Phát thanh truyền hình
Bảo hiểm
Giải trí
Kế tốn
Du lịch
Pháp luật
Bảng 1-1: Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

 Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng
Môi trường vật lý trong đó q trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị,
người cung cấp dịch vụ)
Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ
Ví dụ: dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách. Đây
là loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy cần sử dụng lợi thế của