NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẦM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẦM GIA TĂNG SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

Ngành: Tài chính - Ngân hàng

ĐỖ NHÃ PHƯƠNG

Hà Nội - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẦM GIA TĂNG SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
Ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên : Đỗ Nhã Phương
Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Văn Cảnh

Hà Nội - 2022

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sĩ “ Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm

gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương
Việt Nam” là kết quả học tập, nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn được thu thập từ khảo sát thực tế,
chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng và được xử lý trung thực khách quan.

Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Đỗ Nhã Phương

năm 2022


ii
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, em xin bày tỏ sự cảm ơn đến T.S Nguyễn Văn
Cảnh, thầy đã hướng dẫn tận tình và theo sát quá trình làm luận văn của em.
Em xin cảm ơn chân thành các Thầy, Cơ trong Khoa Tài chính – Ngân hàng
Trường đại học Ngoại Thương đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian em
học tập. Với những kiến thức được học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên
cứu luận văn mà còn hỗ trợ rất nhiều trong công việc của em hiện tại.
Em xin cảm ơn Ban Tổng giám đốc, Giám đốc Khối KHCN, Trưởng bộ phận

Quản lý chất lượng dịch vụ - Khối KHCN, cùng đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP
Kỹ thương Việt Nam đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho em có thể hoàn thành
được luận văn này.
Do kiến thức và thời gian cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi những
sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của các Thầy, Cơ để luận văn được hồn thiện
tốt hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2022


iii
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................. viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN........................................... ix
MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI........10
1.1. Tổng quan về dịch vụ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại...10
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ..................................... 10
1.1.2. Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại.......11
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại .. 12

1.1.4. Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân với Ngân hàng thương mại....13
1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

thương mại.......................................................................................................... 15
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ............................................................... 15
1.2.2. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ............................................. 16
1.2.4. Hệ thống các tiêu chí và cơng cụ đánh giá chất lượng dịch vụ tại NHTM . 24

1.3. Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài

lòng của khách hàng............................................................................................ 31
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.................................................. 31
1.3.2. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng...............................32
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng .. 34

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM...................................................................... 36
2.1. Xây dựng nguyên tắc mô hình nghiên cứu................................................... 36
2.1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 36
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu........................................................................... 37
2.1.3. Quy trình nghiên cứu............................................................................ 38


iv
2.2. Xác định kích cỡ mẫu theo phương pháp phân tích.....................................39
2.3. Xây dựng thang đo....................................................................................... 40
2.4. Phương pháp xử lý thông tin số liệu............................................................. 43
2.4.1. Thống kê mô tả:.................................................................................... 43
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................ 43
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................... 44
2.4.4. Phân tích tương quan tuyến tính........................................................... 45
2.4.5. Phân tích hồi quy đa biến...................................................................... 45

2.4.6. Kiểm định Sample T-test và One way Anova....................................... 46
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM............................................................................................................ 48
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam.............................. 48
3.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam..............48
3.1.2. Các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân.....................49
3.1.3. Chiến lược và thành quả của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trên

chặng đường chuyển đổi 2016 – 2020............................................................ 50
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ thương
Việt Nam năm 2020........................................................................................ 53
3.2. Đánh giá tổng quan chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Kỹ thương
Việt Nam............................................................................................................. 61
3.3. Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại TMCP

Kỹ thương Việt Nam........................................................................................... 62
3.3.1. Mô tả đối tượng nghiên cứu.................................................................. 62
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................ 64
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................... 68
3.3.4. Phân tích tương quan tuyến tính và hồi quy đa biến.............................71
3.3.5. Kết quả thống kê về mức độ hài lòng theo từng nhân tố.......................79
3.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lịng theo từng nhóm yếu tố.....82
3.4. Kết luận từ kết quả nghiên cứu.................................................................... 84


v
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT

NAM....................................................................................................................... 88
4.1. Giải pháp hoàn thiện về dữ liệu.................................................................... 88
4.2. Giải pháp hồn thiện về số hóa và cơng nghệ của Ngân hàng TMCP Kỹ thương

Việt Nam............................................................................................................. 89
4.3. Giải pháp hoàn thiện về nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Kỹ thương
Việt Nam............................................................................................................. 91
4.4. Giải pháp đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam........................................... 92
4.4.1. Giải pháp với nhân tố tin cậy................................................................ 92
4.4.2. Giải pháp với nhân tố khả năng đáp ứng............................................... 92
4.4.3. Giải pháp với nhân tố năng lực phục vụ................................................ 93
4.4.4. Giải pháp với nhân tố phương tiện hữu hình......................................... 94
4.4.5. Giải pháp với nhân tố sự đồng cảm....................................................... 94
KẾT LUẬN............................................................................................................ 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................. 98
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG..........................102
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................. 106
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA....................108
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)................................ 111
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI....................................................... 115
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA.........................118


vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985.............20
Hình 2.1. Mơ hình chính thức đề xuất nghiên cứu.................................................. 37
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu chi tiết đề tài......................................................... 38
Hình 3.1. Chiến lược Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 2016 - 2020...........51

Hình 3.2. Thành quả chặng đường chuyển đổi của Techcombank (2016 - 2020)....52
Hình 3.3. Xếp hạng đánh giá Techcombank năm 2020........................................... 53
Hình 3.4. Những dấu ấn nổi bật của Techcombank 2020........................................ 54
Hình 3.5. Xếp loại tín nhiệm Techcombank năm 2020........................................... 55
Hình 3.6. Bảng chỉ số tài chính nổi bật Techcombank năm 2020............................56
Hình 3.7. Kết quả tài chính Techcombank năm 2020.............................................. 57
Hình 3.8. Lợi nhuận của Techcombank năm 2019 và 2020....................................59
Hình 3.9. Cơ cấu thu nhập hoạt động của Techcombank 2019 & 2020...................60
Hình 3.10. Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đốn và phần dư từ hồi quy...................77
Hình 3.11. Đồ thị phân tán giữa các phần dư.......................................................... 78


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Thông tin thành phần và biến quan sát thuộc mơ hình SERVQUAL......18
Bảng 2.1. Bảng mô tả các biến trong thang đo........................................................ 41
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu....................................................................... 63
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá sự tin cậy nhân tố “cơ sở vật chất”..............................65
Bảng 3.3. Kết quả đánh giá sự tin cậy thang đo nhân tố “sự tin cậy”......................65
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “mức độ đáp ứng”.........66
Bảng 3.5. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “năng lực phục vụ”........66
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “sự đồng cảm”...............67
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo biến phụ thuộc “sự hài lòng”......67
Bảng 3.8. Kết quả phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập............................. 69
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố biến “sự hài lịng”.......................................... 71
Bảng 3.10. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến trong mơ hình..................72
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy..................................................................... 74
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định mơ hình................................................................... 75
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định ANOVA.................................................................. 75

Bảng 3.14. Kết quả thống kê mơ tả mức độ hài lịng chung.................................... 79
Bảng 3.15. Mức độ hài lòng theo từng nhân tố....................................................... 79
Bảng 3.16. Mức độ hài lịng theo từng nhóm yếu tố............................................... 82


viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMCP

Thương mại cổ phần

CLDV

Chất lượng dịch vụ

KHCN

Khách hàng cá nhân

DVKH

Dịch vụ khách hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

CN

Chi nhánh

PGD

Phòng giao dịch

CBNV

Cán bộ nhân viên

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam


ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Để đáp ứng được yêu cầu của nền kinh tế các NHTM nói chung và Ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam nói riêng không ngừng đổi mới, sáng tạo, nghiên
cứu các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm thoả mãn và gia tăng
sự hài lòng của khách hàng. Luận văn thuộc ngành Tài chính – ngân hàng, với kinh
nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực này học viên đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất
lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Kỹ thương Việt Nam” để làm cơng trình nghiên cứu của mình.
Nội dung luận văn làm rõ một số vấn đề về chất lượng dịch vụ, sử dụng thang
đo để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam và sự ảnh hưởng tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân. Từ đó, sẽ đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng nhằm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

Nghiên cứu được thực hiện khảo sát 300 khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu sử
dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu và vận dụng mơ
hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) để xây dựng thang đo cho nghiên cứu
này. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố đưa ra là phù hợp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ đó
là: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, mức độ đáp ứng và đồng cảm.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nên thơng
qua nghiên cứu các nhân tố, tình hình thực tiễn dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam đã đưa ra một số định hướng, giải pháp giúp nâng
cao chất lượng dịch vụ - gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân.


1
MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Với xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi trường kinh tế,

đồng thời sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại tăng lên.
Trong mơi trường cạnh tranh đó, các ngân hàng thương mại phải tự đổi mới và vươn
lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt, đối với ngành tài chính, với
xu hướng phát triển kinh tế các ngân hàng thương mại không chỉ đảm bảo tiêu chuẩn về
chất lượng dịch vụ mà yêu cầu của khách hàng ngày càng cao. Với sự cạnh tranh khốc
liệt đó, ngân hàng thương mại muốn phát triển vượt trội chiếm vị thế cạnh tranh thì
nâng cao chất lượng dịch vụ là giải pháp cần thiết và hữu hiệu. Nâng cao chất lượng
dịch vụ sẽ gia tăng sự hài lòng, trung thành của khách hàng, khách hàng sử dụng thêm
nhiều dịch vụ, cũng như qua đó quảng bá được hình ảnh của ngân hàng và có thể thu

hút thêm khách hàng mới. Điều này giúp mở rộng phát triển được thị phần của mình
cũng như quy mơ ngân hàng trên thị trường, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh
mạnh mẽ cũng như lợi nhuận của ngân hàng thương mại sẽ tăng lên.

Đồng thời, với định hướng chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2025 đòi hỏi sự cải tiến chất
lượng dịch vụ cũng như đội ngũ CBNV toàn hàng cần phải được nâng cao để đáp
ứng được sự phát triển của ngân hàng. Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng đối với ngân hàng thương mại nói chung, Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt
Nam nói riêng là hết sức cần thiết, chuyển đổi việc nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng từ một việc bắt buộc thực hiện trở thành lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Thông qua dịch vụ khách hàng, ngân hàng có thể biết được cũng như hiểu
được khách hàng của mình là ai, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng gì, cảm
nhận của như thế nào về ngân hàng, từ đó xác định được những thiếu sót cần cải
tiến. Đồng thời ngân hàng xác định phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân là tất yếu
của xu thế thị trường và khách hàng. Do đó, đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương
Việt Nam’’ được chọn để tiến hành nghiên cứu.


2

2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu các yếu tố tác động của chất

lượng dịch vụ đến sự hài lịng của KHCN. Từ đó tìm ra những giải pháp cải tiến
chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để có được kết mục đích nghiên cứu cần thực hiện triển khai các nhiệm vụ sau:

- Làm rõ một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng cá tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt
Nam nói riêng.
- Tìm hiểu và khảo sát về dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Kỹ thương Việt Nam.
- Thiết kế nghiên cứu: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên
cứu, thành lập giả thiết và thiết kế nghiên cứu.
- Tiến hành điều tra, đưa ra kết quả và đánh giá tác động của từng nhân tố chất
lượng dịch vụ tới sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

- Từ đó nhằm đưa ra các giải pháp, đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP

Kỹ thương Việt Nam.
- Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của KHCN.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trên toàn hệ thống.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được sử dụng từ nguồn dữ liệu
kết quả hoạt động kinh doanh Khối KHCN, Báo cáo chất lượng dịch vụ KHCN trong

3

giai đoạn 2018 đến 2020. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ
KHCN thu thập trong thời gian từ tháng 9/2021 đến 11/2021.
- Phạm vi nội dung: Luận văn này chủ yếu nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến lĩnh vực hoạt động ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, các nhân tố ảnh
hưởng đến CLDV tài chính ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân trên toàn hệ thống; mức
độ tác động các nhân tố đó đến CLDV và CLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KHCN; so sánh sự khác biệt đánh giá CLDV giữa các nhóm đối tượng KHCN.
4.

Tổng quan tình hình nghiên cứu các cơng trình có liên
quan a. Các cơng trình nghiên cứu tại Việt Nam
Khi lựa chọn đề tài nghiên cứu, dựa trên quá trình đọc và tham khảo trong các

kho tài liệu, thư viện, tạp chí… tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại luôn được thu hút và quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Đối với các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài “Chất
lượng dịch vụ khách hàng tại các NHTM tại Việt Nam” chủ yếu thể hiện hai xu
hướng là nghiên cứu nhân rộng hoặc thu gọn mơ hình đo lường CLDV. Ở đây có
thể hiểu là có thể thêm hoặc giảm các yếu tố trong mơ hình đo lường CLDV tuỳ
theo quy mô nghiên cứu đề tài. Và nghiên cứu sự tác động của CLDV với sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sản dựa trên các mơ hình đo lường CLDV
của các tác giả nước ngoài như Parasuraman, Gronroos, Cronin & Taylor…
Đối với xu hướng nghiên cứu nhân rộng mơ hình, tác giả Hà Thạch (2012) đã
thực hiện đề tài luận án tiến sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao CLDV ngân hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) Chi nhánh Quảng Nam trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” trên cơ sở vận dụng mơ hình SERVQUAL để
nghiên cứu CLDV tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam và so sánh CLDV của

Agribank Chi nhánh Quảng Nam với các Chi nhánh của các NHTM khác trên cùng địa
bàn. Mặc dù kết quả nghiên cứu của tác giả Hà Thạch (2012) đã đạt được mục tiêu
nghiên cứu trong việc phân tích đánh giá CLDV cũng như xác định được 7 nhân tố ảnh
hưởng đến CLDV như: (1) đáp ứng; (2) năng lực phục vụ; (3) phương tiện hữu hình về
cơ sở vật chất; (4) chuyên nghiệp; (5) đồng cảm; (6) tin cậy (7) phương tiện


4

hữu hình về con người ảnh hưởng đến CLDV ngân hàng tại Agribank Chi nhánh
Quảng Nam nhưng kết quả nghiên cứu vẫn còn tồn tại những hạn chế như việc tác
giả bổ sung thêm một số biến quan sát vào hệ thống thang đo SERVQUAL của
Parasuraman & ctg (1988) và điều chỉnh hệ thống thang đo trên chưa thể hiện được
luận cứ khoa học một cách rõ ràng, đồng thời do phạm vi nghiên cứu của luận án
chủ yếu tập trung phân tích đánh giá CLDV của Agribank Chi nhánh Quảng Nam
tại tỉnh Quảng Nam nên việc đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV cho ngân hàng
chưa phản ánh được tính tồn diện của tồn hệ thống Agribank cũng như khó có thể
áp dụng cho tồn hệ thống NHTM tại Việt Nam.
Đối với nghiên cứu sự tác động của CLDV với sự hài lòng của khách hàng, tác
giả Lê Ngọc Vân (2015) thực hiện đề tài luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại CN Thanh Hố” cũng
vẫn trên cơ sở vận dụng mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) để nghiên
cứu những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng và
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Mặc dù đề tài đã đạt được mục tiêu nghiên cứu
trong việc đánh giá sự tác động CLDV đến sự hài lòng của khách hàng nhưng còn
một số hạn chế như: Khảo sát mới xem xét đến đối tượng khách hàng, số ngân hàng
mà khách hàng giao dịch mà chưa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng với mối
liên hệ đến thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ, văn hoá… Khảo sát mới chỉ tập
trung nghiên cứu những khách hàng đang sử dụng dịch vụ sản phẩm tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thanh Hoá nên chưa thế đánh giá về

khách hàng trên toàn hàng hay so sánh với những địa phương khác cũng như những
khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ sản phẩm ngân hàng. Việc phân tích
kết quả khảo sát chưa đi sâu vào phân tích sự hài lịng của khách hàng trong mối
liên hệ với ngành nghề, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…
Khi tham khảo đối với các đề tài liên quan đến CLDV tại Ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam có các nội dung về đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của
khách hàng thì thường được viết riêng lẻ với các nội dung về dịch vụ thẻ, ngân hàng
điện tử, tín dụng, khách hàng ưu tiên hay chăm sóc khách hàng… với mỗi quy mô
nghiên cứu khác nhau như tại CN, PGD, địa phương cụ thể. Tuy nhiên, đối tượng


5

nghiên cứu CLDV trên phạm vi khách hàng cá nhân hay trên quy mơ tồn hệ thống
vẫn cịn ít đề tài.
b. Các cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi
So với các xu hướng nghiên cứu đo lường CLDV tài chính – ngân hàng tại
Việt Nam thì các cơng trình nghiên cứu CLDV của các tác giả nước ngoài được thể
hiện theo 2 xu hướng khác khác nhau.
Thứ 1 là xu hướng nghiên cứu nhân rộng mơ hình SERVQUAL thể hiện qua các
nghiên cứu của các tác giả Blanchard &Galloway(1994), Newman & ctg (1996), Yavas
& ctg (2004)… Thứ 2 là xu hướng nghiên cứu so sánh mơ hình SERVQUAL với mơ
hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) hoặc mơ hình Nordic thể hiện qua các
nghiên cứu của các tác giả Cronin &Taylor (1992), Angur & ctg (1999), Lassar & ctg
(2000), Cui & ctg (2003)…. Trên cơ sở các mơ hình gốc như SERVQUAL, mơ
hình Nordic hoặc các mơ hình khác, các tác giả tiến hành điều chỉnh mơ hình gốc bằng
cách loại bỏ hoặc bổ sung các nhân tố để xây dựng mơ hình đo lường CLDV mới phù
hợp với bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng… tại từng
quốc gia hoặc những khu vực mà họ tiến hành khảo sát. Cụ thể như sau:
Avkiran (1994) đã phát triển mơ hình đo lường CLDV BANKSERV khởi đầu

gồm 27 biến quan sát thuộc 6 nhân tố: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thơng
tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; (6) khả năng tiếp cận quản lý
Chi nhánh trên cơ sở mơ hình SERVQUAL để đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ tại
các Chi nhánh ngân hàng ở nước Úc với tên đề tài “Developing an instrument to
measure customer service quality in branch banking”. Từ kết quả thu thập dữ liệu bằng
bảng khảo sát với cở mẫu là n = 971, Avkiran đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng CLDV ngân hàng bán lẻ: (1) nhân viên
phục vụ, (2) tín nhiệm, (3) thơng tin, (4) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền. Mặc dù kết
quả nghiên cứu xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV nhưng nghiên cứu của
Avkiran vẫn chưa thể hiện được mức độ quan trọng hoặc trọng số quan trọng của từng
nhân tố. Đồng thời, qua kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy mơ hình đo lường
CLDV BANKSERV chưa được mở rộng nghiên cứu trên cơ sở


6

phân khúc khách hàng theo nhu cầu khách hàng kết hợp với các yếu tố kinh tế - xã
hội hoặc mở rộng nghiên cứu đánh giá ở nước ngoài.
Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển mơ hình SYSTRA-SQ dựa trên nền tảng
mơ hình Nordic của Gronroos (1982) để đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ tại Anh
Quốc với đề tài “SYSTRA-SQ: a new measure of bank service quality”. Dữ liệu được
thu thập bằng bảng khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng với cở mẫu là n = 975.
Thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích phương sai
(ANOVA), kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình SYSTRA-SQ có 4 nhân tố ảnh hưởng
đến CLDV như sau:(1) chất lượng hệ thống dịch vụ, (2) chất lượng hành vi ứng xử, (3)
giao dịch chính xác, (4) chất lượng trang thiết bị. Mơ hình SYSTRA-SQ này khởi đầu
từ 963 biến quan sát mô tả CLDV cảm nhận của khách hàng đã được tinh giảm xuống
còn 21 biến quan sát. Aldlaigan & Buttle (2002) cho rằng các biến quan sát của mơ
hình SYSTRA-SQ thể hiện sự cảm nhận CLDV ngân hàng bán lẻ theo một phương
thức mới, cụ thể như việc đo lường CLDV được thực hiện theo 2 góc độ là đo lường

chất lượng hệ thống dịch vụ tổ chức và đo lường chất lượng hiệu suất giao dịch. K ết
quả nghiên cứu cho thấy rằng các tiêu chí hoặc thang đo của mơ hình SYSTRA-SQ đạt
độ tin cậy và có thể vận dụng để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng. Tuy nhiên,
bộ tiêu chí hoặc thang đo này được xây dựng trong bối cảnh ngân hàng bán lẻ của Anh
Quốc cho nên có thể chưa phù hợp trong các ngữ cảnh khác. Bởi vì việc xây dựng bộ
tiêu chí hoặc thang đo này bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng về hệ thống giao
dịch và cách thức quản lý của các ngân hàng Anh Quốc.
Tóm lại, từ việc nghiên cứu tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến
đề tài luận án cho thấy mỗi cơng trình nghiên cứu của mỗi tác giả khác nhau đều đưa ra
các kết quả nhận định đánh giá khác nhau, nguyên nhân có thể xuất phát từ sự khác biệt
về phong tục tập quán, tâm lý, hành vi, thói quen của người tiêu dùng cũng như điều
kiện địa lý tại những khu vực khác nhau. Tuy các mơ hình đo lường CLDV tài chính ngân hàng của các tác giả đều được xây dựng trên nền tảng các mơ hình SERVQUAL
của Parasuraman (1988), SERVPERF của Cronin & Taylor (1994) và mơ hình Nordic
của Gronroos (1984)… nhưng từ kết quả đánh giá sơ lược về tình hình nghiên cứu
CLDV tài chính - ngân hàng tại Việt Nam cho thấy các cơng trình


7
nghiên cứu của các tác giả trong nước vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế như sau:
Hầu hết các cơng trình nghiên cứu về CLDV tài chính – ngân hàng tại Việt
Nam chưa thể hiện được xu hướng nghiên cứu mở rộng để phát triển các mơ hình
đo lường CLDV phù hợp với bối cảnh văn hóa đặc thù riêng của từng vùng miền,
quốc gia mà đa phần chủ yếu thể hiện dưới hình thức nghiên cứu nhân rộng với mức
độ phù hợp của mơ hình đo lường CLDV.
Hơn nữa, hệ thống các thang đo lường CLDV của các tác giả chưa thể hiện được
tính tổng qt hóa chung trong việc đo lường CLDV của các loại hình dịch vụ tài chính
– ngân hàng mà chủ yếu tập trung vào đo lường CLDV của một số loại hình dịch vụ cụ
thể như: dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tín dụng, dịch vụ thẻ…
Về phạm vi nghiên cứu thì đối tượng được khảo sát của một số cơng trình nghiên
cứu cũng chỉ mới tập trung vào một nhóm đối tượng là khách hàng với những tiêu chí

riêng về đánh giá chất lượng dịch vụ. Đồng thời các tác giả cũng chỉ chủ yếu tập trung
vào khảo sát đo lường cảm nhận của khách hàng tại một ngân hàng cụ thể, tại một vùng
miền hoặc địa bàn cụ thể, cho nên kết quả nghiên cứu đánh giá vẫn chưa phản ánh hết
tính bao quát chung về CLDV của toàn hệ thống Ngân hàng.
Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu của các tác giả chưa đi sâu vào việc kiểm định,
so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp… về cảm nhận CLDV tài chính - ngân hàng tại các NHTM Việt
Nam. Do vậy, từ các điểm cịn hạn chế của các cơng trình nghiên cứu trong nước đã gợi
mở cho tác giả trong việc xác định mục tiêu nghiên cứu của luận văn.

5.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tổng quát:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp nghiên cứu định tính bao

gồm khảo sát, xử lý phân tích xử lý số liệu, xin ý kiến chuyên gia, đối chiếu so sánh.

Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu sơ cấp: Dùng bảng câu hỏi để khảo sát phỏng vấn trực tiếp khách hàng
đến giao dịch tại quầy thông qua bộ phận DVKH tại Chi nhánh hoặc Phòng giao dịch.


8

Ngoài ra thực hiện khảo sát qua email, gọi điện thoại trực tiếp cho khách hàng tại bộ
phận Contact callcenter 24/7. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng mô hình SPSS,
thang đo sau đó được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích hồi quy tuyến tính
được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.

- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu từ các báo cáo thường niên,
báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất do Ngân hàng
TMCP Kỹ Thương Việt Nam cung cấp. Ngoài ra các dữ liệu thứ cấp cịn được thu thập
qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các bài báo trên các tạp chí

Tài chính, website…liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của

khách hàng nói chung từ đó xây dựng mơ hình và các tiêu chí thang đo đánh giá
chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
Trên cơ sở đó gợi ý hướng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cho các mảng khác tại Ngân hàng TMCP như Khối Khách hàng bán
bn, Khối khách hàng tổ chức/doanh nghiệp, Phê duyệt tín dụng, Ngân hàng điện
tử, Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp…
Ý nghĩa thực tiễn:
Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam gồm những kết quả đạt được, những hạn chế còn
tồn tại. Thực chất sẽ làm rõ được sự đánh giá của Khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ của ngân hàng trong thời gian qua, nhất là giai đoạn chuyển đổi quan trọng từ
năm 2016 đến năm 2020. Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những kiến nghị, giải
pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo, đóng góp
vào sự phát triển của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong tương lai.
7.

Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương:

9
- Chương 1: Một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại.
- Chương 2: Xây dựng ngun tắc mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
- Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.


10

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về dịch vụ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotle (1984) cha đẻ của Marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với
sản phẩm vật chất’’.
Theo Luật giá (2013), “dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất
và tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành
sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Trong Luật Thương mại (2005),
cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên
cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh
toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh tốn cho
bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.

Ngoài ra cịn có nhiều khái niệm và quan điểm khác về dịch vụ nhưng nhìn
chung dịch vụ là loại hàng hóa vơ hình, có thể gẳn liền với các sản phẩm hữu hình
khác, quá trình sản suất của dịch vụ sẽ gắn liền với quá trình sử dụng.
Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với hàng hóa hữu hình
như: sự vơ hình, khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất giữ
vì vậy dịch vụ khó định lượng và khơng dễ nhận dạng được bằng mắt thường.
- Tính vơ hình: Khác với những hàng hóa, các sản phẩm thơng thường thì dịch vụ
khơng có hình thái vật chất. Đồng nghĩa với việc dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực
tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm… trước khi quyết định mua chúng.
- Tính khơng tách rời: Với hầu hết các dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu

dùng thường gắn liền xảy ra đồng thời, do vậy mà khách hàng là một thành viên
trong quá trình sản xuất dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất: Đây là một đặc trưng cơ bản của dịch vụ, đặc tính này
do nhiều nguyên nhân gây ra do tính bất khả phân giữa sản xuất và tiêu dùng cũng


11

như tính chất phức hợp của dịch vụ đóng là vai trị quan trọng. Tính khơng đồng
nhất này sẽ thể hiển ở chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng.
- Tính mau hỏng: Biểu hiện là dịch vụ không thể cất trữ được hoặc tổn kho khi
không tiêu dùng được. Một dịch vụ sẽ biến mất khi người tiêu dùng khơng sử dụng
nó và vì vậy ta không thể sản xuất dịch vụ, lưu trữ và sau đó mang đi bán được. Một
dịch vụ sau khi thực hiện xong thì khơng thể phục hồi nó như ban đầu được.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Theo Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) cho rằng: “Dịch vụ tài chính là
bất kỳ dịch vụ nào mang tính chất tài chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ
tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến
bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính”.

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng cho
rằng: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung
cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi
dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch
vụ tài chính khác”.
Tại Việt Nam, theo quan điểm của Trịnh Quốc Trung (2009, Tr.329) thì “Dịch
vụ tài chính - ngân hàng được được hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình, một
kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu, một mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Hay nói cách khác, dịch vụ tài chính - ngân hàng là
các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, tiết
kiệm hoặc tích trữ,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thơng
qua các loại hình dịch vụ ấy”. Bên cạnh đó, Trương Quang Thơng (2012, Tr.52)
cũng cho rằng “Dịch vụ tài chính - ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng,
cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định
của khách hàng trên thị trường tài chính”.
Như vậy, đến thời điểm hiện nay, tuy vẫn chưa có một khái niệm cụ thể thống
nhất chung về dịch vụ tài chính - ngân hàng nhưng từ những luận điểm nêu trên cho


12

thấy dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính hay nói
cách khác dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Cho
nên, kết hợp với tình hình thực tế hiện nay về việc cung cấp các loại hình dịch vụ
của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, tác giả có thể đi đến kết luận rằng
“Dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM là toàn bộ các hoạt động trung gian về
tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng nhằm đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Dịch vụ ngân hàng cá nhân là các
dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân nhằm đáp

ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất giữ tài sản… Qua đó
ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỉ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ và
đem lại nguồn lợi nhuận tốt nhất cho ngân hàng cung ứng dịch vụ”.
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và
hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông
và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức
sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại
mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính
đơng đảo của đối tượng khách hàng.
Quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn do đối tượng của dịch vụ
khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch
vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ khơng có tính lặp
lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không
thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh
nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngồi việc tăng số lượng khách hàng thì ngân
hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung
ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
Khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công
nghệ hiện đại, các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung


13

trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng
muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ
dàng và nhanh chóng nhưng u cầu chính xác và an tồn. Chính vì vậy, dịch vụ
khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng cơng nghệ thơng tin hiện đại mới
có thể đáp ứng được.

1.1.4. Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân với Ngân hàng thương mại
Xét trên phương diện chung thì dịch vụ ngân hàng cá nhân có vai trị quan
trọng, góp phần vào q trình phát triển và xây dựng đường lối cho các NHTM, mở
rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm
năng. Xét riêng từng nghiệp vụ thì bản thân mỗi loại cũng có ý nghĩa nhất định.
Trong đó, tín dụng là hoạt động sinh lời và chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng tài sản
của ngân hàng, còn với thanh tốn ngân hàng có thể huy động vốn từ dân cư mà chỉ
phả trả lãi suất thấp hoặc không lãi suất cho người gửi và nghiệp vụ huy động vốn
mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài
bởi đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế.
Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển, ngân hàng thu hút được nhiều khách
hàng, mở rộng thị trường và nâng cao vị thế. Khách hàng là nhân tố quyết định thành
công của mỗi ngân hàng, mở rộng đối tượng khách hàng là mục tiêu của bất kỳ ngân
hàng nào. Phát triển hoạt động ngân hàng cá nhân, các ngân hàng sẽ thu hút khách hàng
mới, giữ lại khách hàng cũ từ đó nâng cao hình ảnh vị thế của chính mình.

Với số lượng lớn, khách hàng cá nhân chiếm đa số trong danh sách khách
hàng của một ngân hàng, các khách hàng này làm cầu nối để ngân hàng tiến hành
xâm nhập thị trường thông qua khả năng truyền dẫn thông tin nhanh và rộng. Theo
kết quả điều tra của các nhà nghiên cứu, một khách hàng hài lịng với dịch vụ của
ngân hàng mang đến ít nhất 15 khách hàng mới cho ngân hàng, như vậy ngân hàng
khơng tốn chi phí quảng cáo mà vẫn mở rộng được số lượng khách hàng thông qua
việc phục vụ tốt nhóm khách hàng cá nhân hiện có.
Phát triển hoạt động khách hàng cá nhân giúp ngân hàng khai thác các lợi thế về
kinh nghiệm, trình độ, các mối quan hệ sẵn có để thu hút khách hàng doanh nghiệp.


14

Các cá nhân là những người đóng vai trị quyết định trong hoạt động của các doanh

nghiệp, các tổ chức trong nền khách hàng, hoạt động bán lẻ tốt sẽ thu hút được
những khách hàng lớn như Tổng công ty, tổ chức chính phủ, các doanh nghiệp…
Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân sẽ thúc đẩy ngân hàng cải tiến và đầu tư
để nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các dịch vụ, phát triển thêm dịch vụ
mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này từ đó nâng cao vị thế của
chính ngân hàng.
Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển tạo điều kiện cho ngân hàng tăng doanh
thu và lợi nhuận. Hoạt động bán lẻ phát triển sẽ đẩy mạnh nguồn thu phí dịch vụ, giúp
các ngân hàng gia tăng lợi nhuận ổn định. Thông qua hoạt động dịch vụ khách hàng cá
nhân, ngân hàng thu được phí dịch vụ chuyển tiền, phí thanh tốn séc, phí bảo lãnh, phí
dịch vụ thẻ, phí quản lý tài khoản, phí sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các loại
phí khác… Nguồn thu phí đóng góp phần khơng nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của
ngân hàng. Đồng thời nguồn thu từ lãi cho vay và chênh lệch lãi suất từ hoạt động
khách hàng cá nhân cũng ngày càng gia tăng trong ngân hàng.

Với lợi thế phục vụ số đông khách hàng, không những doanh thu của ngân
hàng tăng lên một cách đáng kể nhờ những khoản thu phí do cung cấp nhiều hơn
các dịch vụ cho khách hàng mà còn hỗ trợ thêm cho các hoạt động khác của ngân
hàng phát triển. Việc huy động vốn và cho vay đối tượng khách hàng cá nhân giúp
cho ngân hàng tránh sự bị động do phụ thuộc vào khách hàng lớn, hơn nữa sẽ tạo
nguồn vốn trung dài hạn để tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quy mơ tín dụng.
Hoạt động khách hàng cá nhân đóng vai trị bổ sung và hỗ trợ cho các mặt hoạt
động khác nên nó gián tiếp tạo ra lợi nhuận từ các mặt hoạt động này như thu hút
việc duy trì tài khoản tiền gửi thanh tốn của các tổ chức thông qua dịch vụ trả
lương cán bộ, phát hành thẻ thanh toán, tài khoản trả lương, các dịch vụ gia tăng….
Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển tạo điều kiện cho ngân hàng phân tán rủi
ro. Kinh doanh ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh nhiều rủi ro nhất, đặc biệt trong
bối cảnh hiện nay khi nền kinh tế thế giới ln có nhiều biến động thì rủi ro mà các
ngân hàng phải gánh chịu ngày càng gia tăng. Xét trên giác độ tài chính và quản