BÀI THI CUỐI kỳ môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
------

BÀI THI CUỐI KỲ

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quang Thái Dương
Mã số học viên: 212109015
Giáo viên hướng dẫn: TS. Đinh Tiên Minh
Lớp: Quản trị Thương hiệu
Mã học phần: 22C1BRA60301201

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022
1


MỤC LỤC

2


1. Xem xét chiến lược xây dựng thương hiệu của Vinamilk và TH Milk. Định vị
của hai thương hiệu này giống nhau và khác nhau như thế nào?
1.1.

Điểm giống nhau:

Cả Vinamilk và TH Milk là hai doanh nghiệp lớn và cả hai đều có những điểm

tương đồng với nhau, những điểm này được xem như là những yếu tố cốt lõi mà nếu
thiếu sót những điều này thì cơ bản sẽ khơng thể hình thành nên thương hiệu.
a. Về yếu tố thương hiệu:
Vinamilk và TH Milk đều có các sản phẩm sữa và liên quan đến sữa như sữa bột,
sữa nước, sữa chua,… và đều có thị phần rất tốt tại Việt Nam. Ta dễ nhận thấy rằng cả
hai thương hiệu này đều là các nhà sản xuất sữa lớn, có tiếng tăm trên thị trường Việt
Nam cũng như thị trường quốc tế. Những thương hiệu này đều đã được xây dựng từ lâu
(mặc dù Vinamilk có tuổi đời cao hơn).
b. Về yếu tố chất lượng sản phẩm:
Vinamilk và TH Milk đều có các sản phẩm chất lượng cao được người tiêu dùng
biết đến bởi chất lượng máy móc cơng nghệ hiện đại, luôn đặt sức khỏe của người dùng
lên hàng đầu và các sản phẩm ln có sự phát triển. Chất lượng bao bì của sản phẩm cũng
rất bắt mắt và thu hút sự hứng thú của người tiêu dùng khi mua hàng.
c. Về yếu tố các hoạt động kinh doanh:
Vinamilk và TH Milk đều sử dụng hoạt động quảng cáo qua nhiều kênh khác
nhau. Tuy nhiên, đặc điểm nhận diện chung của các quảng cáo của họ là tính đơn giản,
khơng cầu kỳ và khơng trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh. Vì là tập đồn lớn nên tài chính
của 2 cơng ty được đánh giá là vững mạnh và dồi dào, vì vậy hai doanh nghiệp ln cạnh
tranh một cách lành mạnh trên thị trường. Các kênh phân phối của cả hai đều tập trung
vào các tập đồn bán lẻ, siêu thị, ngồi ra cũng có các kênh bán sỉ hoặc các chi nhánh
phân phối riêng của từng doanh nghiệp.

3


1.2.

Điểm khác biệt

Những điểm khác biệt của cả hai thương hiệu được thể hiện dưới bảng sau:

Nhân tố
Chiến lược

VINAMILK

TH MILK

Mong muốn dẫn đầu về đổi mới sáng Định hướng doanh nghiệp tiên
tạo mang tính ứng dụng cao, củng cố phong trong lĩnh vực nông sản hữu
vị trị dẫn đầu thị trường ngành sữa cơ sạch, thân thiện với môi trường.
Việt Nam. Phấn đấu trở thành thương Xây dựng thương hiệu xung quanh
hiệu dẫn đầu Đông Nam Á và top 30 màu xanh của thiên nhiên và hịa
cơng ty sữa lớn nhất thế giới.

bình.

Truyền

Hình ảnh đa dạng cũng như hình Hình ảnh xanh, gần gũi với thiên

thông

thức nhiều kênh, phù hợp với từng nhiên, tích cực đến các hoạt động
sản phẩm và cộng đồng hướng đến trờng cây.
như truyền hình, ngồi trời, giáo dục,
…

Độ đa dạng

12 ngành hàng và hơn 200 sản phẩm

sản phẩm
Bao bì

10 ngành hàng với 108 mã sản
phẩm

Đa dạng và mang nhiều sức sáng tạo Tập trung vào màu xanh chủ đạo
tuy theo từng sản phẩm để phù hợp cho tất cả sản phẩm, tạo cảm giác
với thị hiếu người dùng

gần gũi với thiên nhiên

4


2. Lựa chọn một trong 02 thương hiệu thuộc 1 trong các loại sau: Cà phê, mỹ
phẩm, túi xách tại thị trường Việt Nam. Trong đó 1 thương hiệu nổi trội, thương
hiệu cịn lại ít phổ biến. Tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính qua
các cộng đồng online liên quan đến sản phẩm, tiến hành so sánh nhận thức thương
hiệu, liên tưởng, từ đó đưa ra kết luận.
Hai thương hiệu được lựa chọn là Highland Coffee và The Coffee Bean and Tea
Leaf (CBTL). Theo đó, Highland Coffee là thương hiệu rất được ưu chuộng tại thị trường
Việt Nam. Trong khi đó, CBTL, đã có giai đoạn đầu rất nổi tiếng tại thị trường Việt Nam
khi thâm nhập thị trường, tuy giờ đây khơng cịn phổ biến và khơng cịn hiện diện trong
tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam khi có nhu cầu vì mức giá, sản phẩm cũng như các
lý do khác.
2.1.

Giới thiệu về hai thương hiệu:

a. Thương hiệu Highlands Coffee:
Highlands là thương hiệu nội địa tại Việt Nam nổi tiếng với cũng cấp cà phê mang đi và
cà phê tại quán. Các trải nghiệm tại quán café Highlands Coffee luôn tạo cảm giác ấm
cúng cũng như gần gũi, tạo cảm giác thoải mái như dùng cà phê tại nhà. Theo báo cáo
mới nhất số liệu năm 2022, Highlands hiện đã có mặt tại 32 tỉnh thành với hơn 400 của
hàng lớn nhỏ khác nhau. Doanh thu tính trong năm 2020 đạt hơn 2100 tỉ đồng. Highlands
Coffee nổi tiếng với việc phục vụ cà phê mang đi và các sản phẩm khác như cà phê gói
rang xay, bánh ngọt cũng như phong cách phục vụ thân thiện. Tại thị trường Việt Nam,
mặc dù phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hàng cà phê khác như Phúc Long, Cheese
Coffee, Starbucks, Highlands Coffee hiện tại vẫn khẳng định được vị thế của mình tại các
thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hả Nội và Đà Nẵng.
b. Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL):
Là thương hiệu được sinh ra tại Mỹ từ năm 1963, CBTL là một thương hiệu cà phê nổi
tiếng và có thể được coi là đối thủ của Starbucks tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên ở thị trường Việt
Nam, CBTL dần đánh mất thị phần của mình vào tay các thương hiệu như Highlands
5


Coffee hay bản thân chính cả đối thủ Starbucks của mình ở quê nhà. Nguyên nhân được
biết đến từ những phản hồi của khách hàng đó là ở chất lượng dịch vụ, giá cao và khu
vực phân phối không nhiều. Về sản phẩm, cũng như Highlands Coffee, cà phê mang đi và
trải nghiệm cà phê tại quán là những thế mạnh của CBTL.
2.2.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết về nhận diện thương hiệu
Nhận thức thương hiệu được chia thành nhận diện thương hiệu và gợi nhớ về thương
hiệu,

a. Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng từ đó xác nhận việc tiếp
cận với thương hiệu như một sự tình cờ, một sự gợi ý. Nói cách khác, khi mua một món
hàng nào đó, người mua hàng sẽ nhận ra thương hiệu này đã sử dụng hay vô tình tiếp xúc
hay chưa.
b. Gợi nhớ thương hiệu
Gợi nhớ thương hiệu cũng là khả năng của người tiêu dùng, khi gợi nhớ lại các
thương hiệu đã tiếp xúc khi tiếp cận danh mục sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu được đáp ứng
bởi danh mục hoặc tình huống mua hàng được xem như là gợi ý cho loại sản phẩm, dịch
vụ đó. Ví dụ, người tiêu dùng khi nhắc đến bột giặt sẽ nghĩ ngay đến Tide, ngoài ra, sản
phẩm này còn có chức năng tẩy trắng, không gây ra mùi khó chịu, màu chủ đạo là màu
trắng và sử dụng cho các vết bẩn cứng đầu.
2.2.2. Lý thuyết về hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó và có mối
quan hệ sâu sắc với liên tưởng thương hiệu mà mỗi người tiêu dùng đều có khi nhắc đến.
Như đã nói, hình ảnh thương hiệu sẽ có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu,
vì vậy, lý thuyết về hình ảnh thương hiệu cũng sẽ liên quan nhiều đến liên tưởng thương
hiệu.

6


Việc tạo ra hình ành thương hiệu tốt cần các chương trình tiếp thị liên kết có tính liên
tưởng mạnh và găm vào tâm trí người tiêu dùng trong đó, thuộc tính thương hiệu biểu
hiện cho các đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ và lợi ích thương hiệu sẽ phụ thuộc vào
cá nhân mà người tiêu dùng gắn vào các tḥc tính của sản phẩm đó.
2.3.

Phân tích kết quả nghiên cứu định tính về nhận thức thương hiệu:

2.3.1. Highlands Coffee
Nhóm khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là từ 25 đến 35 tuổi, qua khảo sát
nghiên cứu định tính của Highlands Coffee cho thấy nhóm tuổi trên 35 tuổi có mức độ
nhận diện thương hiệu cao, tuy nhiên đây không hẳn là đối tượng khách hàng mà
Highlands Coffee hướng đến.

Logo của thương hiệu Highlands Coffee thay đổi từ những năm đầu thành lập, dân ngày
càng thêm yếu tố hiện đại và tôn vinh màu đỏ chủ đạo của thương hiệu. Phong thái của
logo có phần nhẹ nhàng, đơn giản hơn mang ý nghĩa hướng đến khách hàng so với những
logo cũ mang sắc thái đậm nét hơn, mang chủ ý tập trung vào chất lượng sản phẩm.
Gợi nhớ thương hiệu của Highlands Coffee ngoài những yếu tố về logo cũng như bộ mặt
của Highlands cịn có nhửng yếu tố liên quan đến sản phẩm, theo đó Highlands ln được
khách hàng nhớ đến với sản phẩm và dịch vụ mang tính Việt. Cách bố trí bàn ghế,
chương trình kinh doanh sản phẩm cũng như hương vị, khiến cho khách hàng luôn nhận
thấy rõ linh hồn người Việt mỗi khi ghé vào quán Highlands Coffee.

7


Về chất lượng cảm nhận tại Highlands Coffee, những ý kiến của khách hàng đã cảm nhận
tại Highlands Coffee cho thấy rằng thức uống ngon, không gian quán đẹp và thương hiệu
sang trọng là 3 yếu tố mạng trọng số cao nhất trong số các yếu tố khách hàng đánh giá tại
Highlands Coffee.
2.3.2. The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL):
CBTL khoảng thời gian đầu được nhiều người có ảnh hưởng quảng cáo vì chất lượng sản
phẩm cao và mùi vị đặc trưng khi hòa hợp được cả các món cà phê và trà, ngoài ra còn có
các món thức uống khác làm nên thương hiệu của quán. Tuy nhiên, việc không đầu tư
đầy đủ để tổ chức phát triển thương hiệu làm hụt hơi so với Highlands Coffee, điển hình
như hai yếu tố bên dưới:

Về nhận diện thương hiệu: CBTL có xu hướng giống như Starbucks và là sự lựa chọn thứ
2 tại Hoa Kỳ, tuy nhiên, tại Việt Nam, người tiêu dùng không xác định được cụ thể hình
ảnh mà CBTL hướng đến là như thế nào, ví dụ như không gian làm việc xuống cấp, chất
lượng dịch vụ đi xuống và chỉ giữ lại duy nhất chất lượng cà phê và đồ uống. Mặc dù
vậy, giá thành có mặt bằng tương đương với Starbucks.
Về gợi nhớ thương hiệu: CBTL không được nhiều người quan tâm, tại Việt Nam khi
nhắc đến việc cân nhắc các quán cà phê, nhiều người thường chọn Starbucks hoặc các
hãng Việt Nam khác như Highlands, The Coffee House,…

8


2.4.

Phân tích kết quả nghiên cứu định tính về liên tưởng thương hiệu

2.4.1. Về yếu tố cộng hưởng thương hiệu:
Highlands Coffee sở hữu tệp khách hàng lớn và đa dạng, từ khách uống cả phê bình
thường đến các tập đồn lớn. Do đó các hoạt đồng cho khách hàng trunh thành rất đa
dạng và tích cực. Highlands có nhiều hoạt động thương hiệu khách hàng nhận được sự
hưởng ứng rất tốt của khách hàng. Ngoài ra, kết quả khảo sát tương tác với khách hàng
năm 2020 trên YounetMedia cho thấy Highlands chiếm 24%, là một chỉ số rất cao.
Đối với thương hiệu CBTL, ban đầu, thương hiệu này dựa vào những người nổi tiếng để
quảng báo thương hiệu của mình nhưng dần thương hiệu này khơng thực hiện đúng
những gì đã xây dựng sự kỳ vọng ở khách hàng, chểnh mảng trong các hoạt động kinh
doanh cũng như đầu tư vào các hoạt động khách hàng. Điều này dẫn đến việc khách hàng
khơng có ấn tượng sâu sắc với CBTL, họ chỉ dừng lại ở cảm nhận thử và thử lại xem cà
phê này giờ ra sao? Theo thời gian, CBTL liên tục nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng
khác nhau và dần thất thế khi khơng có chiến lược nào cụ thể.
2.4.2. Về ý kiến của khách hàng về hai thương hiệu

Highlands Coffee phần nào cũng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách cơ
bản, khách hàng liên tưởng đến hình ảnh mang tính truyền thống với màu đỏ Việt Nam,
sự độc đáo đến từ thương hiệu là ở sự thoải mái, sang trọng, không gian tiện nghi về thích
hợp cho cơng việc lẫn giải trí. Tuy nhiên đối với CBTL, theo ý kiến khách hàng thì
thương hiệu này một phần đáp ứng được nhu cầu liên quan đến hương vị, sự độc đáo về
cách bày trí qn khơng được như Highlands Coffee vì qn xá khơng được sử sang
thường xun, khơng có nhiều đổi mới tạo cảm giác buồn chán cho khách hàng.

9


2.5.

Kết luận

YẾU TỐ
Lịch sử

HIGHLANDS COFFEE

CBTL

Lâu đời tại Việt Nam, mang linh Khơng có cảm giác đặc biệt tại
hồn cà phê Việt và nhiều yếu tố Việt Nam.
nhận diện cũng như hình ảnh
khiến người Việt ưa chuộng

Nhân khẩu học

Nhân viên văn phịng, học sinh Chưa xác định được chính xác

sinh viên từ 18 – 35 tuổi. Hiện tại đối tượng khách hàng
đang tiếp tục phát triển phân khúc
khách hàng trên 35 tuổi.

Hình ảnh người Trở nên thân thiện khi uống thức Chỉ mang tính giải khát, cảm
dùng

uống của quán, sản phẩm đa giác bình thường
dạng, menu mở rộng

Tính cách và Tinh hoa

Chân thành

giá trị thương
hiệu

10


TẢI LIỆU THAM KHẢO
1. Trung Dong. (2022). CORPORATE PROFILE Q4-2022. Retrieved November
27th, 2022, from />
2. Tập đoàn TH. (2020). TH True Book. Retrieved November 26th, 2022, from
/>
3. Nguyen, Quang & Wongsurawat, Winai & Beise-Zee, Rian. (2016). Vertical
Brand Extension at Vinamilk, Vietnam. Asian Case Research Journal. 20. 331350. 10.1142/S0218927516500127.
4. Me Kong Soft JSC. (2022). Chi tiết chiến lược marketing của Highlands Coffee.
Retrieved November 27th, 2022, from />
5. YouNet Media. (2020). Social report coffee shop chains landscape on social media

in 2020. Retrieved November, 27th 2022, from
/>6. Nhung Nguyễn. (2016). Sự bùng nổ của các thương hiệu quán cà phê cao cấp trên
social media. Retrieved November 27th 2022, from
/>7. The Coffee Bean & Tea Leaf. (2022). About us. Retrieved November 27th, 2022,
from />8. Highlands Coffee. (2022). Sản phẩm. Retrieved November 27th, 2022, from
/>9. Lê Đình Chung, Nguyễn Thị Mai Bình, Nguyễn Việt Linh, Võ Dương Trà My,
Nguyễn Đức Chung. (2016). The impact of brand equity to brand choice in coffee
shop market, the case of Highlands Coffee. Retrieved November 27th, 2022, from
:84/ViewPdfOnline/document.php?
loc=0&doc=97480826438595229987006947395417521697
11