Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUATRÀ SEN VÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS
COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA SINH VIÊN
Đặng Thị Tố Nhi, Hồng Nguyễn Thảo Phương,Cao Hồi Th Vy, Trần Cơng Lý
Khoa Tài chính – Thương Mại, Trường Đại Học Cơng Nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung

TĨM TẮT
Trà Sen Vàng – một trong bộ ba chủ lực của chuỗi cửa hàng HighLands Coffee. Nằm trong top doanh số
cao nhất của chuỗi cửa hàng này. Là thức uống được giới trẻ yêu thích của nhiều bạn trẻ cùng với những
ấn tượng về mức tăng trưởng mà Trà Sen Vàng góp phần đem lại cho chuỗi cửa hàng HighLands Coffee.
Nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Trà Sen Vàng của HighLands Cofee tại thành phố
Hồ Chí Minh của sinh viên?. Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải đáp câu hỏi này. Từ đó giúp ích cho
việc thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như chính sách bán hàng của chuỗi cửa hàng
HighLands Coffee. Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên đối với thức uống
Trà Sen Vàng, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát với 150 bạn sinh viên đang theo học ở các trường cao
đẳng đại học trên toàn thành phố bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin bằng bảng hỏi cho
những bạn sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại
chuỗi cửa hàng HighLands Coffee là: Quảng cáo là nhân tố có tác động cao nhất, xếp hạng thứ 2 là nhân tố
Giá cả, nhân tố ngẫu hứng xếp hạng thứ 3, xếp hạng thứ 4 là nhân tố niềm tin, và chất lượng sản phẩm là
nhân tố xếp hạng thứ 5.
Từ khoá: quyết định mua, trà sen vàng, sinh viên, dịch vụ.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
HighLands đang có những phát triển vượt bậc về doanh thu dù bị ảnh hưởng bởi thời gian dịch bệnh diễn
ra. HighLandsđã có những bước hoạch định phát triển, những chiến lược marketing. Những cải cách về cửa
hàng, chất lượng dịch vụ, menu,...
HighLands Coffee đã không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra chiến lược marketing
“kiềng ba chân” – tập trung vào 3 nhóm sản phẩm cốt lõi là cà phê, trà và freeze và mỗi nhóm sản phẩm
đều có một sản phẩm đại diện. Những sản phẩm đại diện
được chọn là những sản phẩm đang có doanh thu lớn nhất của HighLands cho đến thời điểm hiện tại. Và
trà sen vàng là một sản phẩm trong bộ ba này và được các bạn sinh viên yêu thích. Nhân tố nào đã kiến cho

các bạn sinh viên chọn mua sản phẩm trà sen vàng của Highlands Coffe?. Dựa trên thắc mắc đó và những
điều mà nhóm quan sát được, bài viết nghiên cứu đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà
sen vàng tại chuỗi cửa hàng highlands coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên”
2001


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thưc nhu
cầu, tìm hiểu sản phẩm, đánh giá và so sánh, mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
Theo trang Luatduongda cho rằng: “Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn
hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta,
“hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân
khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
3. PHƯƠNG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tại các trường Đại học tại địa bàn TP.HCM có sử dụng Trà Sen
Vàng của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee. Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert cho tồn bộ bảng hỏi:
1 – Hồn tồn khơng đồng ý, 2 – Khơng đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm
tác giả đã gửi 154 phiếu khảo sát từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022 cho các bạn sinh viên. Số lượng quan
sát cịn lại để đưa vào phân tích là 145 phiếu thõa mãn điều kiện mẫu tối thiểu (Bài viết sử dụng các viết số
thập phân theo chuẩn Quốc tế).
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng
xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp
với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố (EFA) để kiểm định các nhân
tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính

đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua Trà Sen Vàng tại
chuỗi cửa hàng Highlands Coffee của sinh viên TP.HCM.

2002


3.2 Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler , mơ hình hành vi người tiêu dùng theo tháp
nhu cầu Maslow, mô hình hộp đen người tiêu dùng của Philip Kotler. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất
như sau:

Hình 1.Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất
Giả thuyết:
H1: Tính ngẫu hứng càng tốt thì quyết định mua càng cao
H2: Chất lượng sản phẩm càng tốt quyết định mua hàng càng cao
H3: Niềm tin càng tốt thì quyết định mua của sinh viên càng cao
H4: Giá cả càng tốt thì quyết định mua càng cao
H5: Quảng cáo càng tốt thì quyết định mua càng cao
Mơ hình hồi quy: QDM = β0 + β1 x NH + β2 x CL + β3 x NT + β4 x GC + β5 x QC + ε
Trong đó:
QDM: biến phụ thuộc mơ tả quyết định mua Trà Sen Vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee của sinh
viên TP.HCM.
NH: tính ngẫu hứng, CL: chất lượng sản phẩm, NT: niềm tin, GC: giá cả, QC: quảng cáo
β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy ; ε: sai số ngẫu nhiên
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha qua SPSS (Bảng 1) cho thấy, tất cả các thang đo có hệ số Cronbach’s
Alpha > 0.6, chứng tỏ thang đo lường này tốt. Cùng với đó, các biến quan sát được giữ lại do đều có hệ số

2003


tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, các thang đo và biến được sử dụng trong phân tích EFA tiếp
theo
Bảng 1. Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
STT

Thang đo

Số biến quan sát

Cronbach’s Alpha

1

Ngẫu hứng

5

0.862

2

Chất lượng sản phẩm

6

0.981

2

Niềm tin

4

0.888

4

Giá cả

6

0.733

5

Quảng cáo

4

0.760

Bảng 2. Thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy bằng phương pháp Enter

Hệ số chưa

Hệ số

chuẩn hóa

chuẩn hóa

Mơ hình

Thống kê đa cộng
tuyến
t

Sai số
B

Sig.
Hệ số

Hệ số

Tolerance

VIF

Beta
chuẩn

2004


Hằng số

.709

.325

2.180

.031

NH

.127

.052

.162

2.446

.000

.906

1.104

CL

.014

.043

.022

.330

.000

.903

1.107

NT

.011

.051

.160

.322

.003

.726

1.378

GC

.316

.080

.300

3.942

.000

.683

1.465

QC

.400

.073

.406

5.474

.000

.718

1.392

Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất
Trong Bảng 2, các biến độc lập NH, CL, NT, GC, QC đều đạt yêu cầu và các giá trị Sig. Thể hiện độ tin

cậy khá cao, đều < 0.05. Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị hệ số tương quan 0.760 > 0.5. Do vậy, đây là
mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 64.570% giải thích sự biến thiên về quyết định
mua của sinh viên đối với sản phẩm trà sen vàng của chuỗi cửa hàng HighLands Coffee tại thành phố Hồ
Chí Minh bởi 5 biến độc lập, phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác
Phương trình hồi quy
QDM = β0 + β1 x 0.162 + β2 x 0.022 + β3 x 0.16 + β4 x 0.300 + β5 x 0.406
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN
Thông qua những số liệu và kết quả tổng kết ta có thể thấy được năm nhân tố quang trọng và ảnh hưởng
đến quyết định mua trà Sen Vàng tại Highland Coffee. Sự rõ ràng và vượt trội của nhân tố quảng cáo trong
việc thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm là vơ cùng cao, cho thấy dấu hiệu tích cực trong tiến trình quảng

2005


cáo sản phẩm trà Sen Vàng tại Highlands Coffee. Giá cả cũng là một trong những sự thành công của
Highlands Coffee trong việc tiếp cận đến nhiều khách hàng với mức giá hợp lí gây thiện cảm. Sự ngẫu hứng
và niềm tin là hai yếu tố gần như bằng nhau cho ta thấy sức tiếp cận với khách hàng bằng hình ảnh bao bì
sản phẩm là khá tốt có thể gây thiện cảm cho khách hàng và chọn mua dựa trên ngẫu hứng yếu tố niềm tin
cũng là một thế mạnh của Highlands Coffee.
5.2 KIẾN NGHỊ
Trà Sen Vàng vẫn đang là thức uốn được u thích nhưng chỉ có một lựa chọn cho khách hàng là trà Sen
Vàng lạnh Highlands Coffee cần nghiên cứu cho thêm sự lựa chọn là trà Sen Vàng nóng giúp tiếp cận được
nhiều khách hàng và cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Đẩy mạnh quảng cáo và quảng bá sản phẩm hơn nữa vì đây đang là thế mạnh của Highlands Coffee tăng
giá trị thương hiệu và sự rộng rải của trà Sen Vàng tại Highlands Coffee vì ngày càng có nhiều loại đồ uốn
cạnh tranh và có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) – Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức.

2. NCKH nhóm Quang Huy (internet) – Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM.
3. Nhóm sinh viên trường Hutech (2021) – Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
Facebook..
4. Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017) – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng.
Tài liệu nước ngoài:
1. Sheikh Qazzafi (2020) – International Journal for Scientific Research & Development – Factor
Affecting Consumer Buying Behavior.

2006