Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của GS25 tại thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
CỦA GS25 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH
Đường Thiên Phú, Nguyễn Văn Phú, Liêu Khánh Minh,
Phạm Minh Chiến Và Võ Minh Thành
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM (HUTECH)
GVHD: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung
TĨM TẮT
Đồ án nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ của GS25 tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu tính tính và
định lượng nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, kiểm định mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Cơ sở vật chất (CSVC), giá cả (GC), nhân
viên (NV), khuyến mãi (KM), dịch vụ (DV). Đồng thời đồ án đã đề xuất các kiến nghị liên quan đến vấn
đề này.
Từ khóa: chất lượng, cửa hàng tiện lợi, dịch vụ, hài lòng, khách hàng.
1. GIỚI THIỆU
GS25 là một hệ thống cửa hàng tiện lợi của Hàn Quốc vừa mới xuất hiện tại Việt Nam vào đầu năm 2018
này, tuy nhiên GS25 được khá nhiều người biết đến và khơng cịn xa lạ gì với mọi người. Tuy nghiên đứng
trước tình hình dịch bệnh khó khăn như ngày nay cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hàng và
yêu cầu chất lượng hàng hóa, dịch vụ ngày một khó tính của người tiêu dùng. Trước những khó khăn đó,
GS25 cần nhiều giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặt biệt là sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Cùng với các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhóm đã
chọn đề tài “Các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng
tiện lợi GS25 tại TP. Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự
hài lịng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những
kinh nghiệm cá nhân. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lịng

có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng hài lịng. Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng băng kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất là khách hàng cảm nhận thấy hài lịng hoặc thích thú khi nhận thức của
khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ.
2039


Dựa vào cơ sở lý thuyết trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 5 hiếu tố: Cơ sở vật chất của GS25
(CSVC), giá cả của GS25 (GC), nhân viên của GS25 (NV), khuyến mãi của GS25 (KM), dịch vụ của GS25
(DV).
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận từ nhóm tác giả và tham khảo ý kiến từ giảng
viên để tìm ra các yếu tố cũng như đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sản phẩm từ cửa hàng tiện lợi GS25.
Nghiên cứu định lượng
Sau khi xem xét kết quả nghiên cứu định tính tác giả tiến hành khảo sát trên diện rộng bằng phiếu khảo sát.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng qua dịch vụ của GS25 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Tồn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử ý bằng phần mềm SPSS 20.0 thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các
cơng cụ thống kê mơ tả phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân
tích hồi quy.
Kích cỡ mẫu: mẫu nghiên cứu hợp lí được xác định là 200 khách hàng có sử dụng qua dịch vụ GS25 tại
TP.HCM. Phương pháp thu thập dữ liệu: gửi bảng câu hỏi qua Google from.

Giả thuyết:
(CSVC): cơ sở vật chất ảnh hưởng đến ấn tượng ban đầu của khách hàng, nếu cơ sở trang trí đẹp, sạch sẽ
thì khách hàng sẽ có sự hài lịng cao.
(NV): nhân viên ảnh hưởng lớn đến tâm lý mua hàng của khách, với tâm lý mua hàng được chỉ dẫn nhiệt
tình và thái độ tốt sẽ mang lại trải nghiệm và sự hài lòng cao.
(GC): giá cả phù hợp túi tiền, phù hợp với kinh tế và đảm bảo chất lượng cũng là yếu tố tác động đến sự

hài lòng khách hàng.

2040


(KM): khuyến mãi càng nhiều thì khách hàng sẽ mua được những mặt hàng giá rẻ hơn so với ngày thường,
đem lại sự thoải mái và sự hài lòng cao cho khách hàng.
(Dịch vụ): Với nhiều loại hình dịch vụ được tích hợp cùng một chổ, khách hàng khơng cần đi xa mà vẫn có
thể mua hoặc thanh tốn tại quầy, đem lại sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha):
Kết quả kiểm định Cronbach qua SPSS cho ta thấy, tất cả thang đo có hệ số Cronbach > 0.3, đủ tiêu chuẩn
để đo lường. Cùng với đó, các biến quan sát sẽ được giữ lại hệ thống có hệ số tương quan – tổng lớn hơn
3. Vì vậy các thang đovà biến được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.1 : Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
STT

Thang đo

Số biến quan sát

Cronbach’s Alpha

1

Cơ sở vật chất

5

0,650

2

Nhân viên

4

0,540

3

Giá cả

3

0,550

4

Khuyến mãi

3

0,468

5

Dịch vụ

4

0,736

Qua kết quả trên ta kiểm tra được chất lượng thang đo ở bảng trên ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tổng
thể đều đạt trên 0.3, đạt đủ yêu cầu.
Bảng 4.2: Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình- Model Summary
Model Summaryb
Adjusted
Model R
1

.874a

R Std. Error of the

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.764

.756

.28991

2.035

2041


Bảng 3: Thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy bằng phương pháp Enter
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

Beta

(Constant)

,596

,159

CSVC

,266

,060

GC

,191

NV
KM

Model
1

Collinearity Statistics
t

Sig.

Tolerance

VIF

3,746

,000

,283

4,472

,000

,367

2,722

,046

,233

4,123

,000

,458

2,183

,355

,060

,383

5,923

,000

,351

2,846

,049

,051

,056

,955

,341

,434

2,302

a. Dependent Variable: Y
Trong bảng 3 Từ phương trình hồi quy ta nhận thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Gs25
qua các biến : Cơ sở vật chất, giá cả, nhân viên, khuyến mãi, có sự đồng biến với nhau. Hệ số VIF của các
hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 2,846) và hệ số Tolerance đều nhỏ hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,434) cho
thấy có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mặc khác, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc thỏa điều kiện (Sig. 2 tailed < 0,05) ngoại trừ KM có sig > 0,05.
Phương trình hồi quy
SHL: 0.283*CSVC + 0.233*GC + 0.383*NV + 0.056*KM
Trong đó: SHL: biến phụ thuộc mơ tả sự hài lịng cảu khách hàng về chất lượng dịch vụ của GS25.
GSVC: cơ sở vật chất; GC: giá cả; NV: nhân viên; KM: khuyến mãi
CSVC, GC, NV, KM là các hệ số hồi quy, và có thể sai số ngẫu nhiên.
5. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận:
Với mục đích nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
cửa hàng GS25. Mô hinh lý thuyết được xây dựng cùng với các thang đo nhằm đo lường các khái niệm
nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết mà nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng. Đối tượng nghiên cứu là
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng GS25.

2042


Kết quả phân tích định lượng cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với tập dữ liệu khảo sát thu thập
được, các giả thuyết đưa ra được chấp nhận góp phần mang lại một số ý nghĩa thiết thực cho cửa hàng góp
phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đề tài trên được khảo sát nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tại
cửa hàng tiện lợi Gs25. Kết quả nghiên cứu thu thập được từ các dữ liệu được tổng hợp như sau:
Mơ hình nghiên cứu đưa ra gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Sau q trình tham
gia khảo sát, và chỉnh sưa dữ liệu, kết quả cho ra 5 nhân tố quan trọng ảnh hưởng hưởng đến việc hài lòng
về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng. Trong đó, nền tảng để khách hàng có thể tin tưởng về dịch vụ
khi sử dụng trong cửa hàng tiện lợi là sự tin cậy và uy tín của cửa hàng, từ đó ta có 5 nhân tố theo thứ tự là
cơ sở vật chất, nhân viên, khuyến mãi, dịch vụ, và quan trọng nhất là giá cả vì nó tác động trực tiếp đến các
quyết định cũng như sự hài lòng của khách hàng.
5.2 Kiến nghị:
Nghiên cứu trên là một trong những những nghiên cứu có ý nghĩa để tham khảo cũng như phát triển đối
với tất cả cửa hàng tiện lợi. Một số kiến nghị để nâng cao chất lượng thương hiệu cũng như thu thập thêm
daonh thu của cửa hàng tiện lợi. Tuy vậy, việc số liệu sai sót là khơng thể tránh khỏi, vì thế cần đưa ra
những biện pháp nhằm hạn chế và khắc phục sai sót. Mở rộng quy mơ khảo sát cửa hàng Gs25 trên toàn bộ
địa bàn TP.HCM để thu thập chính xác dữ liệu, tìm ra nhu cầu và hướng đi của người mua để có thể cập
nhật nhanh nhất và đưa ra chiến lược hợp lý. Đầu tư vào việc phát triển kỹ năng giao tiếp của nhân viên và
cơ sở vật chất ln đảm bảo an tồn.Tìm các địa điểm gần trung tâm thành phố để trong tương lai có thể
xây thêm các chi nhánh cửa hàng tiếp theo nhằm tăng doanh thu và phủ sóng thương hiệu của cửa hàng đến
với người dân.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. />3. />4. />
2043