(TIỂU LUẬN) HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG mại của CÔNG TY cổ PHẦN VÀNG bạc đá QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHĨM
MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI
Lớp học phần: 2221702050107

HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHĨM
MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI
Lớp học phần: 2221702050107

HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

Họ và tên sinh viên
Nguyễn Thị Lan Nhi
Nguyễn Thuỵ Như Khanh
Đỗ Ngọc Thanh Ngân
Phan Thuỳ Ngọc Thảo
Nguyễn Trần Anh Khoa

Trần Hồng Hồng My

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022
MỤC LỤ


C

MỤC LỤC...................................................................................................................................I
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................IV
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................................V
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING/ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
CỦA PNJ.....................................................................................................................................1
1.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG/ CÔNG TY............................................ 1
1.1.1. Tổng quan về Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận.........................................................1
1.1.1.1. Tầm nhìn........................................................................................................................ 1
1.1.1.2. Sứ mệnh......................................................................................................................... 1
1.1.1.3. Giá trị cốt lõi.................................................................................................................. 1
1.1.1.4. Lĩnh vực hoạt động........................................................................................................1
1.1.2. Tổng quan tình hình thị trường trang sức tại Việt Nam....................................................1
1.1.2.1. Quy mô thị trường..........................................................................................................1
1.1.2.2. Thị phần......................................................................................................................... 3
1.1.2.3. Các yếu tố tác động tích cực đến thị trường trang sức Việt Nam.................................. 4
1.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MKT, TINH HINH CANH TRANH...................................6
1.2.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................................6
1.2.1.1. Chính trị và pháp luật.....................................................................................................6
1.2.1.2. Kinh tế............................................................................................................................6
1.2.1.3. Nhân khẩu học............................................................................................................... 8
1.2.1.4. Công nghệ......................................................................................................................9
1.2.1.5. Môi trường.....................................................................................................................9

1.2.2. Môi trường vi mô..............................................................................................................9
1.2.2.1. Khách hàng.................................................................................................................... 9
1.2.2.2. Nguồn cung ứng...........................................................................................................10
1.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................11
1.2.3. Môi trường nội vi............................................................................................................12
1.2.3.1. Nguồn nhân lực............................................................................................................12
1.2.3.2. Khả năng tài chính.......................................................................................................13
1.3. PHÂN TÍCH THỰC TRANG SẢN XUẤT, KINH DOANH........................................... 15
1.3.1. Thực trạng hoạt động của PNJ trong những năm vừa qua (2019-2021).........................15

i


1.3.2. Tiềm năng thị trường.......................................................................................................16
1.3.3. Cơ hội kinh doanh...........................................................................................................16
1.4. CHIẾN LƯỢC STP........................................................................................................... 16
1.4.1. Phân khúc thị trường.......................................................................................................16
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................................................18
1.4.3. Định vị............................................................................................................................ 18
1.4.3.1. Phân tích tình hình....................................................................................................... 18
1.4.3.2. Lập bản đồ định vị....................................................................................................... 19
1.4.3.3. Lựa chọn chiến lược định vị........................................................................................ 19
1.5. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX.............................. 20
1.5.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................................20
1.5.1.1. 3 cấp độ của sản phẩm................................................................................................. 20
1.5.1.2. Cấu trúc các mặt hàng kinh doanh...............................................................................20
1.5.2. Chiến lược giá.................................................................................................................21
1.5.2.1. Phương pháp định giá..................................................................................................21
1.5.2.2. Chiến lược định giá......................................................................................................21
1.5.3. Chiến lược phâm phối.....................................................................................................22

1.5.4. Chiến lược truyền thơng................................................................................................. 23
1.5.4.1. Chiến dịch “Tình u có cần đẹp như mơ” (2020)......................................................24
1.5.4.2. TVC “Em là châu báu” (2020).....................................................................................24
1.5.4.3. Chiến dịch Xuân (2021)...............................................................................................24
1.5.4.4. Chương trình “Gia tài của mẹ, của để dành cho con” (2022)......................................25
1.5.5. Nhận xét về hoạt động Marketing...................................................................................25
1.5.5.1. Ưu điểm....................................................................................................................... 25
1.5.5.2. Hạn chế........................................................................................................................ 26
1.5.5.3. Cơ hội...........................................................................................................................27
1.5.5.4. Thách thức....................................................................................................................27
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI CHO PNJ TRONG NĂM 202328
2.1. MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING.................................................................28
2.1.1. Mục tiêu kinh doanh....................................................................................................... 28
2.1.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................28
2.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.......................................................28

ii


2.2.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................................28
2.2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm...........................................................................................28
2.2.1.2. Đề xuất chiến lược.......................................................................................................29
2.2.2. Chiến lược phân phối......................................................................................................32
2.2.2.1. Các cấp độ trong kênh phân phối đối với thương hiệu Style by PNJ..........................32
2.2.2.2. Đề xuất chiến lược phân phối cho thương hiệu Style by PNJ trong năm 2023...........32
2.2.3. Chiến lược chiêu thị........................................................................................................32
2.2.3.1. Đối tượng mục tiêu...................................................................................................... 32
2.2.3.2. Insight.......................................................................................................................... 33
2.2.3.3. Big idea “Tun ngơn cá tính”.....................................................................................33
2.2.3.4. Chiến lược truyền thơng Marketing tích hợp...............................................................33

2.2.3.5. Khung chương trình (Từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2023)........................................... 34
2.3. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2023............................................................34
2.3.1. Giai đoạn 1 (02/06 – 14/07/2023)...................................................................................34
2.3.2. Giai đoạn 2 (15/07-14/08/2023)......................................................................................35
2.3.3. Giai đoạn 3 (15/09-30/09/2023)......................................................................................35
2.4. NGÂN SÁCH MARKETING DỰỰ̣ KIẾN..........................................................................36
2.5. DỰỰ̣ BÁO DOANH THU NĂM 2023................................................................................ 37
2.6. KẾ HOẠCH DỰỰ̣ PHÒNG.................................................................................................37
PHỤ LỤC...................................................................................................................................A

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Nguồn nguyên liệu đầu vào của PNJ...........................................................................10
Bảng 2: Phân khúc thị trường ngành trang sức.........................................................................16
Bảng 3: Phân khúc giá theo thương hiệu của PNJ....................................................................21
Bảng 4: Bảng phân tích Insight.................................................................................................33
Bảng 5: Kế hoạch hành động năm 2023................................................................................... 34
Bảng 6: Doanh thu dự kiến năm 2023 của BST DNA..............................................................37
Bảng 7: Kế hoạch dự phòng rủi ro............................................................................................37

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam............................................................................
Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đối 2014 - 2026.........................................................................
Hình 3: Quy mơ ngành trang sức Việt Nam so với thế giới.......................................................
Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam.............................................................................

Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021.............................................................................
Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam.......................................................................
Hình 7: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam ở thành thị và nơng thơn.................................
Hình 8: Tốc độ tăng GRDP q II các năm 2011-2022 (%).......................................................

Hình 9: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm các năm
2018
– 2022...................................................................................................................
Hình 10: Các nước có tầng lớp trung lưu tăng tăng nhanh nhất thập kỷ hiện tại
và Trung Quốc............................................................................................................................
Hình 11: Top 30 thị trường tầng lớp tiêu dùng lớn nhất thế giới................................................
Hình 12: Nguyên liệu đầu vào của PNJ....................................................................................
Hình 13: Định vị của PNJ trên thị trường trang sức.................................................................
Hình 14: Cơ cấu lao động của PNJ...........................................................................................
Hình 15: Tình hình tài chính của PNJ.......................................................................................
Hình 16: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của PNJ..........................................................................
Hình 17: Doanh thu thuần của PNJ qua các năm......................................................................
Hình 18: Bản đồ định vị của PNJ..............................................................................................
Hình 19: Cấu trúc các mặt hàng kinh doanh PNJ.....................................................................
Hình 20: Cấu trúc các mặt hàng kinh doanh trong mảng bán lẻ trang sức của PNJ.................
Hình 21: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của PNJ...................................................................
Hình 22: CAO Fine Jewellery ở Hồn Kiếm, Hà Nội..............................................................
Hình 23: Style By PNJ tại Aeon Mall Tân Phú........................................................................
Hình 24: Hình ảnh siêu thị mimi Tết 0 đồng............................................................................
Hình 25: Tăng trưởng doanh thu luỹ kế 2022...........................................................................
Hình 26: Chu kỳ sống của sản phẩm.........................................................................................
Hình 27: Minh hoạ trắc nghiệm cá tính....................................................................................
Hình 28: Hình ảnh minh hoạ khách hàng sử dụng công nghệ AR tại cửa hàng.......................
Hình 29: Người dùng Instagram tại Việt Nam theo độ tuổi......................................................

v


Hình 30: Hình ảnh minh hoạ ứng dụng cơng nghệ AR.............................................................31
Hình 31: Hình ảnh minh hoạ ứng dụng cơng nghệ AR.............................................................31

vi


CHƯƠNG 1
TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING/ KINH DOANH
THƯƠNG MẠI CỦA PNJ
1.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG/ CÔNG TY
1.1.1. Tổng quan về Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận

PNJ là Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, được thành lập từ năm 1988. Là
thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc,
đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và Châu Âu ưa
chuộng trong suốt hơn 33 năm.
Về cơ cấu tổ chức, cơng ty có 4 cơng ty con, trong đó bao gồm: Cơng ty TNHH Một
Thành Viên Thời Trang CAO (CAF), Công ty TNHH Một Thành Viên Giám định PNJ
(PNJL), Công ty TNHH Một Thành Viên Chế tác và Công ty PNJP (Nhà máy số 2). Tính đến
nay PNJ đã mở rộng 349 cửa hàng kinh doanh tại các tỉnh, thành khác nhau ở Việt Nam.
1.1.1.1. Tầm nhìn

Trở thành cơng ty hàng đầu Châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ
đẹp, vươn tầm thế giới.
1.1.1.2. Sứ mệnh

PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật nhằm tôn

vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống.
1.1.1.3. Giá trị cốt lõi

-

Chính trực để trường tồn.

-

Kiên định bám mục tiêu .

-

Quan tâm cùng phát triển.

-

Tiêm phịng tạo khác biệt.

-

Tận tâm vì khách hàng.

1.1.1.4. Lĩnh vực hoạt động

Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu
niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
-

Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý.

-

Kinh doanh bất động sản.

1.1.2. Tổng quan tình hình thị trường trang sức tại Việt Nam
1.1.2.1. Quy mô thị trường

Theo Statista (2022), doanh thu ngành trang sức Việt Nam đạt 1,02 triệu USD vào năm
2022. Dự báo đến năm 2023, kim ngạch thị trường trang sức Việt Nam đạt khoảng 126 tỷ

1


USD, tăng gấp đôi so với năm 2013 với CAGR giai đoạn 2019 - 2023 là khoảng 6%. Và theo
dự kiến đến năm 2026, thị trường sẽ tăng trưởng hàng năm 5.02% (CAGR 2022-2026).

Nguồn: Statista (2022)

Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam
Vào năm 2022, biến động thị trường đã tác động mạnh mẽ đến tỷ giá hối đoái ảnh
hưởng đến các doanh nghiệp ngành trang sức tại Việt Nam do cuộc mâu thuẫn giữa Nga và
Ukraine. Khi mà tỷ giá hối đoái tăng đột biến vào cuối năm 2021 - đầu năm 2022 khiến cho
giá vàng nhập khẩu đắt hơn, làm tăng tỷ lệ lạm phát tác động mạnh mẽ đến tăng trưởng kinh
tế tại Việt Nam. Dự kiến 2022 - 2026, lạm phát Việt Nam được kiểm soát, đến năm 2016 đạt
3.9% tỷ giá hối đoái, giá nhập khẩu rẻ hơn tăng sức cạnh tranh trong ngành.

Nguồn: Statista (2022)

Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đối 2014 - 2026

Theo báo cáo của Statista (2019), thị trường trang sức Việt Nam vẫn có quy mơ rất nhỏ
so với một số nước lân cận như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, ... Năm 2019, doanh thu trang
sức của Việt Nam chỉ bằng 0.2% so với Trung Quốc và 7% so với Ấn Độ do thu nhập bình

2


quân đầu người của Việt Nam thấp so với khu vực và thế giới. Năm 2022, hầu hết doanh thu
của ngành trang sức được tạo ra ở Ấn Độ (70,930.00 triệu đơ la Mỹ).

Nguồn: Statista (2019)

Hình 3: Quy mơ ngành trang sức Việt Nam so với thế giới
1.1.2.2. Thị phần

Thị trường trang sức Việt Nam được đánh giá là rất phân mảnh với khoảng 73% thị
phần là các cửa hàng nhỏ lẻ. Cịn các thương hiệu lớn như Cơng ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý
Phú Nhuận (PNJ), Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC), Bảo Tín Cơng ty
Vàng bạc Đá q Minh Châu, Tập đồn Doji ... chỉ chiếm 20% cổ phần tái chế. Do là thị
trường phân mảnh, dữ liệu của các cửa hàng bán lẻ rất khó xác định. Điều này đã gây khó
khăn cho doanh nghiệp hoạt động của các thương hiệu lớn vì sự cạnh tranh về giá cao.

3


Nguồn: PNJ, PHFM (2020)

Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam
Tuy nhiên, Thông tư 22/2013/TT-BKHCN về việc đảm bảo chất lượng trang sức bán ra
đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp lớn dần chiếm thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ. Điển hình

là doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ đã tăng mạnh kể từ khi Thơng tư 22 có hiệu lực. Trang
sức được ưa chuộng nhất vẫn là trang sức vàng, mảng này chiếm tỷ trọng khoảng 70% - 80%
trong cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh trang sức tại Việt Nam.
1.1.2.3. Các yếu tố tác động tích cực đến thị trường trang sức Việt Nam

(1)
Cơ cấu dân số vàng và mức tăng thu nhập bình quân đầu người là động lực đối với thị
trường vàng trang sức.

6%

25%

69%

Dưới 15 tuổi
Trên 64 tuổi

Từ 15 đến 64 tuổi
Nguồn: GSO, PHFM
(2021)

Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021
Dân số Việt Nam tăng trung bình 1.2% mỗi năm, trong đó 69% dân số ở độ tuổi 15 đến
64 tuổi đang trong độ tuổi lao động. Trong đó 51% dân số là nữ, tạo ra một lực lượng thu mua
trang sức.

4

Nguồn: GSO, PHFM
(2020)
Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam
Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2020 đạt 6.23% đạt mục tiêu kế hoạch tăng trưởng
trong vòng 5 năm 2016 - 2020. Theo đó, Bộ Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2021 2025 lập mục tiêu GDP bình quân 5 năm khoảng 6.5-7%; GDP bình quân đầu người đến năm
2025 đạt khoảng 4,700-5,000 USD. Điều này hỗ trợ một tăng chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam ở
cả hai khu vực thành thị và nơng thơn. (Hình 6). Đây cũng là một trong những những yếu tố
giúp ngành trang sức Việt Nam phát triển.

Nguồn: Euromonitor, PHFM (2020)
Hình 7: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam ở thành thị và nông thôn

5


(2) Nhu cầu vàng trang sức tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng.
Theo Hội đồng Vàng thế giới (WGC), nhu cầu vàng của người tiêu dùng ở Việt Nam
tăng từ 18,6 tấn trong quý 4/2021 lên 19.6 tấn trong quý 1/2022, tăng 6% so với cùng kỳ năm
ngoái. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tổng nhu cầu về vàng thỏi và đồng xu vàng tăng
4%, từ 13.5 tấn trong quý đầu tiên của năm 2021, lên 14 tấn trong cùng quý năm 2022 và nhu
cầu đồ trang sức tăng 10%, từ 5.1 tấn trong quý 1/2021 lên 5.6 tấn trong quý 1 năm 2022.
Việc tăng trưởng nhu cầu này là do sự phục hồi của hoạt động kinh tế; lạm phát gia tăng trên
toàn cầu và Việt Nam cũng không là ngoại lệ; các lễ hội lớn đầu năm như tết âm lịch, Ngày lễ
tình nhân, Ngày vía thần tài…
(3) Ngành cơng nghiệp được nhận quan tâm từ Chính phủ.
Trước đây, hoạt động kinh doanh vàng khơng được kiểm soát chặt chẽ về tiêu chuẩn
cũng như chất lượng sản phẩm, khiến các cơ sở kinh doanh vàng nhỏ lẻ có điều kiện kinh
doanh mặt hàng kém chất lượng. Để giải quyết tình trạng trên, Chính phủ đã ban hành Thông
tư 22/2013/ TT-BKHCN quy định về chất lượng vàng trang sức năm 2014. Thông tư 22 ban
hành đã giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách tốt nhất, điều này tạo lợi thế cho các

thương hiệu uy tín trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trang sức cỡ nhỏ
phải tạm ngừng hoạt động do không tuân thủ các quy định. Ngược lại, các doanh nghiệp lớn
như PNJ, SJC, DOJI có cơ hội tốt nhờ danh tiếng về chất lượng và thương hiệu. Số lượng
doanh nghiệp bị xử phạt ngày càng tăng, điều này cho thấy thị trường vàng vẫn chưa hoàn
toàn minh bạch và các cơ quan quản lý sẽ tiếp tục siết chặt trong thời gian tới tương lai.
1.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MKT, TINH HINH CANH TRANH
1.2.1. Mơi trường vĩ mơ
1.2.1.1. Chính trị và pháp luật

Năm 2022, thị trường vàng tại Việt Nam còn phụ thuộc vào thị trường vàng thế giới nên
liên tục biến động, điển hình là giá vàng tăng mạnh nhất trong khoảng đầu tháng 3 đến cuối
tháng 4, khi Nga và Ukraine mâu thuẫn, gây lên hiện tượng giá vàng tăng với mức cao nhất
hằng tháng tại thế giới và cả Việt Nam, dẫn đến giá kim loại quý khác suy thoái. Điều này tạo
ra rào cản trong việc mua sắm trang sức làm bằng vàng của người tiêu dùng.
Theo Bộ Tài chính, chính sách thuế ban hành Quyết định số 25/QĐ- BTC giảm thuế
nhập khẩu vàng miếng từ 3% xuống 1% và thuế nhập khẩu vàng nguyên liệu từ 1% xuống
0.5%. Tại cuộc họp giữa Hiệp hội kinh doanh vàng Việt Nam và một số cơ quan liên quan
như đại diện Vụ Ngoại hối, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho biết: Trong Nghị định hướng
dẫn Pháp lệnh Ngoại hối sẽ không phân biệt giá nhập khẩu vàng miếng và vàng nguyên liệu.
Một tin khả quan cho doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất vàng và trang sức vàng trong nước
giảm bớt sức ép về mặt lãng phí, hao hụt chi phí.
1.2.1.2. Kinh tế

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 6 tháng đầu năm 2022 đang trên đà phục hồi
nhanh. Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm nay so với cùng kỳ năm trước đạt mức khá
6.42%. Trong đó ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo tiếp tục là động lực tăng trưởng của
toàn nền kinh tế với tốc độ tăng 9.66% và bán lẻ tăng 5.82%.

6

Nguồn: Tổng cục thống kê
(2022)
Hình 8: Tốc độ tăng GRDP quý II các năm 2011-2022 (%)
Đồng thời tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm
2022 đạt quy mơ (2,717 nghìn tỷ đồng) và tốc độ (11.7%) tăng cao hơn so với cùng kỳ trong
vòng 5 năm trở lại đây; tăng 14.4% so với 6 tháng đầu năm 2019. Dấu hiệu tốt cho các doanh
nghiệp chế biến, có thể kể đến là doanh nghiệp trang sức được khởi sắc sau đại dịch.

Nguồn: Tổng cục thống kê
(2022)
Hình 9: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm
các năm 2018 – 2022


7


Lạm phát được kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 6 tháng đầu năm 2022
tăng 2.44% so với cùng kỳ năm trước; lạm phát cơ bản tăng 1.25%. Số người có việc làm va
thu nhập bình qn tháng của người lao động tăng so với cùng kỳ năm trước. Việc này thể
hiện đời sống người dân được cải thiện, thu nhập ổn định dẫn đến các nhu cầu chi tiêu cho các
sản phẩm khác bên cạnh mục sản phẩm thiết yếu, tạo cơ hội lớn cho ngành trang sức.
1.2.1.3. Nhân khẩu học

(Nguồn: World Data Lab, 2022)
Hình 10: Các nước có tầng lớp trung lưu tăng tăng nhanh nhất thập kỷ hiện tại
ngoài Ấn Độ và Trung Quốc

(Nguồn: Statista, 2021)

Hình 11: Top 30 thị trường tầng lớp tiêu dùng lớn nhất thế giới
Theo số liệu từ Statista (2018), ước tính đến năm 2025, sẽ có hai tỉ người trên tồn cầu
và Việt Nam sẽ có 15 triệu người thuộc thế hệ Z – lực lượng đóng góp 21% vào nguồn lao
động và chiếm 30% lực lượng tiêu dùng Việt Nam. Chứng tỏ, thế hệ Gen Z cũng như thế hệ

8


cận kề Millennials sẽ là thế hệ khách hàng chủ đạo tiếp theo với nhu cầu và hành vi tiêu dùng
đặc thù, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải nhanh chóng chuyển mình để thích nghi.
1.2.1.4. Cơng nghệ

Sau sự chuyển dịch tiêu dùng sau đại dịch, chuyển đổi số, bán hàng đa kênh, đặc biệt là
thương mại điện tử trở thành động lực chính cho các cơng ty bán lẻ phát triển hệ sinh thái đa
tầng. Liên tục nâng cấp mặt công nghệ cho các hệ thống thông tin trong sản xuất và kinh
doanh, tiếp thị sản phẩm để đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng trong việc mua sắm
nhanh, thuận tiện và nâng cao trải nghiệm trên nhiều nền tảng cơng nghệ khác nhau.
Ngồi ra, an ninh công nghệ thông tin là mối quan tâm hàng đầu của nhiều doanh
nghiệp khi công ty ghi nhận nhiều trường hợp tấn công qua email chứa mã độc, giả mạo
thương hiệu trên mạng. Mang lại thách thức về chi phí đầu tư hợp lý cho công nghệ, liên kết
đồng bộ các hệ thống thơng tin, tối ưu hóa dữ liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh
doanh, đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến trong và sau dịch COVID-19.
1.2.1.5. Môi trường

Việt Nam lại đang đối mặt với nguy cơ thiếu hụt nguồn năng lượng. Thêm vào đó,
nguồn năng lượng truyền thống (thủy điện, dầu mỏ..) đang cạn kiệt dần và việc sử dụng
nguồn năng lượng hóa thạch cũng gây ra những tác động tiêu cực đối với con người lẫn mơi
trường sống như biến đổi khí hậu, sự nóng lên tồn cầu. Vì vậy, sử dụng năng lượng tiết kiệm
và hiệu quả là vừa giải pháp quan trọng trong chính sách an ninh năng lượng quốc gia, vừa là

giải pháp hữu hiệu nhất giúp giảm áp lực trong trong ngành khai thác, chế biến. Các doanh
nghiệp phải ln chú trọng tối đa hóa hiệu năng sử dụng và tiết kiệm năng lượng trong các
hoạt động sản xuất, kinh doanh như nguồn phát sinh nước thải nhà máy, bụi và khí thải,..
1.2.2. Mơi trường vi mơ
1.2.2.1. Khách hàng

Kinh doanh trang sức là mảng kinh doanh chủ lực đóng góp gần 80% vào doanh thu và
hơn 90% lợi nhuận hàng năm của PNJ, với 2 phương thức là bán lẻ trang sức và bán sỉ trang
sức. Bán lẻ trang sức bao gồm 4 nhãn hàng nhắm vào phân khúc thị trường khác nhau, bao
gồm:
Disney|PNJ và Style by PNJ: Hướng đến khách hàng trẻ.
PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 – 45. Những
khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ khá trở lên.
PNJ Silver: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25. Những khách hàng
của nhóm này thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng định
mình.
CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những khách hàng
có thu nhập cao. Là những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài,… những người
sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền.
Đối với bản sỉ trang sức, tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất
hoạt động trong mảng xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang. Thị trường mà PNJ hướng

9


đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch,… Ngồi ra, PNJ cịn có chuỗi cửa
hàng PNJ Art chuyên cung cấp các đồ mỹ nghệ kim hoàn, các sản phẩm quà tặng dành cho
khách hàng doanh nghiệp.
1.2.2.2. Nguồn cung ứng

Nguyên liệu đầu vào của PNJ chủ yếu là các loại nguyên liệu vàng, nguyên liệu bạc, đá
quý, kim cương. Đặc thù của nhóm nguyên liệu này là tính biến động liên tục của giá, tạo nên
rủi ro đáng kể. Nguồn nguyên liệu vàng chủ yếu của PNJ đến từ hoạt động thu mua trực tiếp
của khách vãng lai hoặc từ các nguồn vàng khác trong nước.
PNJ có các nhiều nhà cung ứng khác nhau, đây là các nhà cung ứng lớn có uy tín trên
thị trường, đối tác lâu năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguồn cung ứng vàng
của PNJ tương đối ổn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu, thanh toán và làm
tăng khả năng thương lượng của PNJ.
Bảng 1: Nguồn nguyên liệu đầu vào của PNJ

(Nguồn: Báo cáo thường niêm PNJ, 2021)
Phần lớn các nguyên vật liệu đầu vào của PNJ là các vật liệu không tái tạo được. Vì thế,
PNJ ln chú trọng vào cơng tác sử dụng nguồn nguyên vật liệu đầu vào một cách hiệu quả,
giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường.

10


(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)

Hình 12: Nguyên liệu đầu vào của PNJ
Cơng ty cũng có chính sách thu mua các sản phẩm đã qua sử dụng của khách hàng để
làm nguyên liệu tái sản xuất và có quy trình thu hồi kim loại quý khi thải bỏ rác. Điều này
giúp PNJ sử dụng tiết kiệm và hiệu quả nguyên vật liệu.
1.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trung
cấp và cao cấp. Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường đang bão hòa với những tên
tuổi quen thuộc như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thương hiệu bé
hơn như Shimmer và FloralPunk,... lần lượt ra đời. Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau

quyết liệt ở các phân khúc, thể hiện qua việc số lượng các cửa hàng trang sức ngày càng tăng.

(Nguồn: Everest Securities, 2021)

Hình 13: Định vị của PNJ trên thị trường trang sức
Đối thủ cạnh tranh chính: Bảo Tín Minh Châu, DOJI và SJC. Cùng định vị trong phân khúc
trung cấp với hệ thống cửa hàng phủ rộng tồn quốc. Tuy nhiên, Bảo Tín Minh Châu chỉ tập
trung hệ thống cửa hàng từ Quảng Trị đổ lên trong các đối thủ còn lại tập trung hơn 80% tại
khu vực miền Nam.

11


Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác kinh doanh trang sức trên thị
trường. Tuy nhiên, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngách và khơng có sức
cạnh tranh cao. Điểm chung của các loại hình này là gia cơng ngồi hoặc nhập hàng từ Trung
Quốc hoặc Thái Lan với các thiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường. Ngồi ra, PNJ cịn
phải đối mặt với các doanh nghiệp ngồi nước nổi tiếng như Tiffany, Swarovski hay Jacobs &
Co.
1.2.3. Môi trường nội vi
1.2.3.1. Nguồn nhân lực

Ngành nữ trang ln địi hỏi chế tác thủ cơng, đặc biết đối với các dịng sản phẩm cao
cấp của PNJ như CAO Fine Jewelry nên chất lượng của đội ngũ thợ kim hoàn là yếu tố quyết
định chất lượng sản phẩm và thành bại của doanh nghiệp. Mất lao động tay nghề cao (đặc biệt
là các nghệ nhân kim hoàn) vào tay các đối thủ cạnh tranh là rủi ro thường trực của PNJ từ
khi thành lập đến nay.
Chính vì vậy, đội ngũ thợ kim hồn của PNJ hoàn toàn do doanh nghiệp tuyển mới và
đào tạo từ đầu. Trong quá trình làm việc bộ phận chuyên môn sẽ phát hiện và đào tạo nâng
cao đối với các thợ có tay nghề cao và tăng mức hỗ trợ đãi ngộ để giữ chân lao động bao gồm

ESOP (quyền sở hữu cổ phiếu của nhân viên) và xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết.
Hiện nay, PNJ đang có khoảng 1,000 thợ kim hồn, trong số này, trên 160 thợ kim hồn được
xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” và chiếm khoảng 70% lượng nghệ nhân của Việt Nam.

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ,
2021)
Hình 14: Cơ cấu lao động của PNJ

12


1.2.3.2. Khả năng tài chính

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ,
2021)
Hình 15: Tình hình tài chính của PNJ
Tình hình tài chính: Theo báo cáo thường niên của PNJ 2021, tổng tài sản của PNJ
đạt 10,619 tỷ đồng, tăng 25% so với 2020. Doanh thu bán lẻ - mảng kinh doanh cốt lõi của
PNJ tiếp tục tăng trưởng 10.5% so với năm 2020, tỷ trọng bán lẻ tăng lên mức 60.9% tổng
doanh thu thuần tập đồn. Đáng chú ý, doanh thu bình quân những ngày hoạt động thực tế của
PNJ tăng trưởng ấn tượng trong năm nay, đạt 69 tỷ/ngày, tăng trưởng 32% so với năm ngoái.
Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) năm 2021 đạt 10.8% trong điều kiện mất đi gần 3
tháng kinh doanh.
Với việc triển khai chiến lược số hóa, năng suất của đội ngũ chế tác cũng như bán
hàng được cải thiện, giúp tối ưu hóa chi phí sản xuất và bán hàng. Kết quả là tỷ lệ chi phí hoạt
động/DTT hiện duy trì ngang mức kế hoạch của Công ty.
Áp lực trả lãi vay trong ngắn hạn: PNJ tiếp tục gia tăng vay nợ ngắn hạn để tài trợ
vốn lưu động, chủ yếu là hàng tồn kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong dịp cuối năm và lễ

13

Tết cũng như tận dụng cơ hội từ biến động giá vàng. Tại thời điểm 31/12/2021, chỉ số nợ phải
trả trên tổng tài sản của PNJ đạt 43%. Trong năm, công ty đã tăng nợ vay ngắn hạn lên 2,722
tỷ đồng (ghi nhận cuối năm 2021). Tuy nhiên, theo Báo cáo tài chính của PNJ 2021, hiện tại
tổng nợ vay tương đương 31% hàng tồn kho đảm bảo định mức an tồn tài chính trong q
trình hoạt động nhờ tình hình kinh doanh tốt. Có thể nói, đây là một rủi ro không đáng kể đối
với hoạt động kinh doanh của PNJ.

Nguồn: Everest Securities (2021)
Hình 16: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của PNJ
Hàng tồn kho: Do lĩnh vực đặc thù với nhiều diễn biến phức tạp của thị trường, PNJ
cân đối các chỉ số hiệu quả về mặt khai thác tài sản, còn phải đưa ra những quyết định quản
trị, xét đốn vĩ mơ, đảm bảo tối ưu hóa nguồn hàng cho hoạt động sản xuất kinh doanh và tạo
ra lợi thế tài chính cho cơng ty. Vàng chiếm tỷ trọng lớn trong hàng tồn kho (khoảng 33% đối
với cả vàng nguyên liệu và vàng miếng) nhưng có thanh khoản khá cao và dễ chuyển thành
tiền. PNJ có lợi thế hơn những đơn vị khác vì PNJ là đơn vị tiêu thụ vàng, cũng là người mua
vàng nên ln có sự đa dạng để đảm bảo sự hài hòa và cân bằng tại mọi thời điểm. Điều này
làm cho PNJ tối ưu hóa hàng tồn kho tùy từng thời điểm.
Theo ghi nhận, hàng tồn kho chiếm 82% tổng tài sản, ghi nhận tăng 34% so với cùng
kỳ trong năm 2021. Chính vì vậy, PNJ tăng cường kho chiến lược, duy trì quản lý hiệu quả
hàng tồn kho bằng cách số ngày tồn kho đạt 175 ngày, rút ngắn 1 ngày so với năm 2020.
Chênh lệch tỷ giá hối đối: Bên cạnh thị trường chính là thị trường nội địa, cơng ty
vẫn có hoạt động nhập khẩu hàng hóa (để đa dạng mẫu mã) và nguyên liệu (chủ yếu đá quý)
phục vụ sản xuất dẫn đến cần có nhu cầu ngoại tệ. Trong năm 2021, tỷ giá VND/USD liên
ngân hàng giảm 1.3% so sánh cùng kỳ. Điều này tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh
của PNJ từ ảnh hưởng của chênh lệch tỷ giá hối đoái, năm 2021 công ty lãi 9.8 tỷ so với
khoản lỗ 1.4 tỷ năm 2020.

14

Tối ưu hóa dịng tiền: Tổng chi phí sử dụng vốn vay 2021 ghi nhận 104 tỷ, giảm 32%
so với năm trước. Chỉ số hiệu quả Chi phí sử dụng vốn vay/Lợi nhuận gộp năm 2021 ở mức
2.9%, giảm đáng kể so với cùng kỳ 4.5%. Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) năm 2021
đạt 10,8% trong điều kiện mất đi gần 3 tháng kinh doanh (do sự cố ERP, tái cấu trúc hệ thống
quản trị khiến số lượng nhân viên thôi việc tăng đột biến, nhà máy chỉ hoạt động 50% cơng
suất dẫn đến tình trạng thiếu hàng dẫn đến doanh số giảm). Việc tiết kiệm chi phí sử dụng vốn
vay đã tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của cơng ty.
1.3. PHÂN TÍCH THỰC TRANG SẢN XUẤT, KINH DOANH
1.3.1. Thực trạng hoạt động của PNJ trong những năm vừa qua (2019-2021)

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ,
2021)
Hình 17: Doanh thu thuần của PNJ qua các năm
Tối ưu hóa giá thành sản xuất, “refresh” lại kho hàng hóa, nâng tầm năng lực chuỗi
cung ứng. Dự án giá thành đã được triển khai từ tháng 5/2021, bước đầu đóng góp tích cực
vào việc rút ngắn thời gian sản xuất, giảm hao hụt và chi phí. Các dự án phát triển sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu tương lai như: trang sức Ý, nữ trang Kim cương, … được triển khai
đúng tiến độ.
Làm mới các trải nghiệm/ dịch vụ/ sản phẩm, tối ưu hệ thống cửa hàng thông qua giải
pháp chính sách và nhân sự. PNJ triển khai dự án tăng hiệu quả hoạt động trên nền tảng công
nghệ như RMS-mPOS, CDP và các hệ thống theo dõi, phân tích hiệu quả kinh doanh. Bên
cạnh đó, các dự án làm mới trải nghiệm khách hàng như nâng cấp hình ảnh, “chất” tư vấn
viên, điều chỉnh trưng bày tại các cửa hàng và chính sách khách hàng thân thiết đã nhận được
nhiều phản hồi tích cực của khách hàng.
Quản trị và phát triển nguồn nhân lực. PNJ luôn duy trì tơn chỉ con người là trọng tâm,
là nhân tố quyết định thành cơng của tập đồn. Nhằm phát triển và duy trì nguồn nhân lực
chất lượng, PNJ khơng ngừng đổi mới cách tiếp cận trong việc hoạch định và phát triển nhân
lực thơng qua các chương trình phát triển lâu dài, nổi bật như hoạt động xây dựng “Định vị

15


giá trị nhân lực EVP” nhằm xây dựng thương hiệu tuyển dụng chuyên nghiệp, thu hút và giữ
chân nhân tài; thúc đẩy các chương trình đào tạo online nhằm tận dụng cơ hội “nâng cấp năng
lực” mùa dịch, đặc biệt là các hoạt động đào tạo lan tỏa & chuyển giao tri thức, kinh nghiệm
từ các giảng viên nằm trong đội ngũ lãnh đạo (giảng viên kiêm chức); xây dựng văn hóa
Coaching và đưa kiến thức Coaching chuẩn ICF vào doanh nghiệp; xây dựng chiến lược dài
hạn về đãi ngộ tồn diện tại PNJ theo triết lý “Cơng bằng nội bộ” và “Cạnh tranh thị trường”.
1.3.2. Tiềm năng thị trường

Việt Nam đang trong tình trạng cơ cấu dân số vàng, tầng lớp trung lưu tăng nhanh,
người dân vẫn mang tâm lý truyền thống, sở thích tích trữ vàng. Tuy nhiên, thói quen mua
vàng miếng đã dần được chuyển sang mua vàng trang sức vì vàng trang sức đều đáp ứng 3
mục đích Trang sức - Đầu tư - Tích trữ.
Theo quy mô thị trường ngành hàng trang sức vào năm 2022 cho thấy ngành hàng này
đang phát triển mạnh và dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 5,02% (CAGR 2022-2026).
Với sự sụt giảm tổng nguồn cung vàng năm 2020 giảm 4% so với năm 2019. Sản
lượng khai thác cũng giảm 4%, xuống còn 3.401 tấn do tác động của đại dịch, điều này đã kéo
dài qua các năm 2021 và cho tới hiện nay do báo cáo của GO (hội đồng vàng thế giới)
Mức độ cạnh tranh tại thị trường trang sức Việt Nam tương đối gay gắt, các điểm bán
nhỏ truyền thống cho tới các và các doanh nghiệp quốc tế đang dần dần kinh doanh và buôn
bán tại Việt Nam khi các hiệp định tự do thương mại được ban hành. Bên cạnh đó do lợi ích
của hiệp định nên các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng có thể phát triển và mở rộng thị trường
sang nước ngoài.
1.3.3. Cơ hội kinh doanh

Với xu hướng bán lẻ đặt khách hàng là trọng tâm, các nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm
để giữ chân khách hàng sẽ có được lợi thế tốt hơn trên thị trường. Một số mô hình bán lẻ đang

được nhiều doanh nghiệp bắt đầu triển khai gồm: cửa hàng trong cửa hàng (shop in shop); cửa
hàng đa thương hiệu (multi-brand store); cửa hàng một điểm đến (one-stop shop), …
Ngày nay mua hàng trực tuyến tại VN ko chỉ gói gọn cho nhu yếu phẩm/ mặt hàng giá
trị thấp mà còn cho các đơn hàng giá trị cao (GAM 7 Team, 2017). Đây là cơ hội lớn để PNJ
mở rộng phát triển kinh doanh trang sức trực tuyến. Quá trình chuyển đổi kinh tế số và giãn
cách xã hội đã tạo bối cảnh thuận lợi cho các hình thức giao dịch khơng tiền mặt tăng trưởng.
Có tới 89.3% nhà bán hàng đánh giá rất tích cực về các hình thức thanh tốn khơng tiền mặt,
coi đó là xu hướng của hiện tại và tương lai. Đây là cơ hội để PNJ đưa ra các hoạt trong nhằm
khuyến khích khách hàng chuyển khoản và sử dụng các dịch vụ thanh tốn mới thơng qua các
ví điện tử như VNPAY & Momo.
1.4. CHIẾN LƯỢC STP
1.4.1. Phân khúc thị trường

Bảng 2: Phân khúc thị trường ngành trang sức
18-25

26-35

36-45

16

46-59