CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM I
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

1

Họ và tên
Đỗ Thị Lan Anh
Đỗ Thị Vân Anh
Hoàng Anh
Kiều Thị Quế Anh
Nguyễn Hải Anh
Nguyễn Thị Anh
Phạm Thị Ngọc Anh
Đào Thị Ngọc Ánh
Đinh Thị Hồng Ánh

Nhiệm vụ
Thư ký + Nội dung 2.3
Nội dung 2.4
Nội dung chương 1
Thuyết trình
Nội dung chương 3

Powerpoint
Nhóm trưởng + Tổng hợp word
Nội dung 2.1
Nội dung 2.2


MỤC LỤC

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh cơ hội có được là những thách
thức khơng thể tránh khỏi.10 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở
thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và
mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ tồn cầu. Với dự báo là thị trường
sơi động nhất thế giới khiến làn sóng đầu tư nước ngoài (FDI) liên tục “đổ” vào
thị trường bán lẻ Việt Nam và tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nội
địa. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa
chọn các thị trường mục tiêu để từ đó tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự
đồng nhất về nhu cầu, đặc tính và thực hiện những mục đích kinh doanh của
mình là tối đa hóa lợi nhuận.
Dư địa tăng trưởng của thị trường vàng trang sức Việt Nam còn rất lớn khi
nhu cầu tích lũy vàng miếng đang dần nhường chỗ cho vàng trang sức. Thêm
vào đó, tầng lớp trung lưu - giàu có đang gia tăng nhanh chóng tại Việt Nam và
là đối tượng khách hàng của các chuỗi bán lẻ trang sức thời trang. Thực tế cho
thấy, trong mấy năm trở lại đây, nhận thấy thị trường vàng trang sức tăng trưởng
tốt nên các doanh nghiệp ngành này đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh
doanh có thể kể đến là: PNJ, SJC, Doji, Precita …
Chính vì vậy, nhóm 1 chúng em chọn doanh nghiệp thương mại bán lẻ PNJ.

Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp thương mại này. Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng,
phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Mar chiến lược và Mar mix trong đáp
ứng với đoạn thị trường và môi trường Mar, đưa ra các giải pháp đề xuất cho
thời gian tới của doanh nghiệp thương mại này.

3


NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.1. Lịch sử hình thành
Tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc đá quý Q.Phú Nhuận, được
thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Q.Phú Nhuận - Tháng
01/2004, PNJ chính thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình CTCP với tên gọi
là CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý- Sản xuất, KD trang sức bằng
vàng, bạc, đá quý, vàng miếng- Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động
sản...
1.1.3. Quá trình phát triển
1988 -1992: Hình thành và xác định chiến lược phát triển
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời. Năm
1992, PNJ chính thức mang tên Cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai
lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc
Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà
sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp.

1993 – 2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề
Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở
rộng hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh
Đà Nẵngnăm 1998, Chi nhánh Cần Thơ năm 1999. Giai đoạn này cũng mang
đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, PNJ bắt đầu
xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh
4


chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin u và khẳng định uy tín
của mình.

5


2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm
đẹp cho các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển
mạnh mẽ nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây
tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới.
2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp
Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là
trong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các
sự kiện PNJSilver tái tung hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine
Jewellery chính thức ra đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc
thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và ngày 3/4/2008, PNJ chính
thức cơng bố thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với
hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới.
2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển
Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát

triển trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống
quản trị theo chuẩn quốc tế.
Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời
gian gần 18 tháng thi công.
Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát
triển thương hiệu của PNJ. Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm
trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất - một trong những trung tâm trang
sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ
nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím
thời trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương
hiệu.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng
số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.

6


1.2. Thành tựu nổi bật
1.2.1. Vị thế công ty
PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ
trang sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại
thị trường Châu Á và Châu Âu ưu chuộng.
Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn
300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên tồn quốc; Cơng ty PNJP có cơng suất sản
xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp
chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.
PNJ có quy mơ lớn nhất trong ngành. Hiện tại hệ thống phân phối của PNJ
rộng khắp cả nước với 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3.000 đại lý.
Là đơn vị sản xuất và kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, trong thời gian

qua PNJ đã đầu tư không ngừng phát triển trên tất cả các lĩnh vực từ đội ngũ
nhân sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, cơng nghệ đến xây dựng và phát
triển hệ thống nhằm ngày càng khẳng định mạnh mẽ về định hướng đúng đắn và
tính chuyên nghiệp trong sản xuất và kinh doanh của PNJ.
1.2.2. Các giải thưởng đạt được
Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu
đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải
thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100
Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á …

7


CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH

2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh
2.1.1 Mơi trường bên ngồi
a, Khách hàng
Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp các sản phẩm trang sức
bao gồm các đối tượng khách hàng: Các thiết kế dành cho các khách hàng nữ,
bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và các thiết kế dành riêng cho nam giới. Tuy
nhiên tập khách hàng mục tiêu mà PNJ hướng tới vẫn là những khách hàng nữ
có độ tuổi từ 18-35 tuổi. Hơn thế gần đây PNJ dành sự quan tâm, đặc biệt cho
nhóm khách hàng trẻ từ 18-25 tuổi, bởi hầu hết các sản phẩm PNJ tung ra thị
trường đều nhằm phục vụ đối tượng khách hàng này.
b, Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ tiềm tàng: Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân như:
Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh với tổng 4 chi nhánh trên khắp thành phố Hồ
Chí Minh; Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ ; Phố vàng quận 5. Các công ty
nước ngồi: cơng ty Design international France và cơng ty Pranda Thailand;

Trollbeads Việt Nam; Merii(Pháp); Muchas J tại Singapore. Với mục đích thiết
lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đe dọa lớn.
=> Các sản phẩm vàng, trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng,
kiểu dáng đẹp, giá thành thấp…nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm
trong nước. Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất, quản lý
tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, thì tham
vọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnh hưởng mạnh, mặc dù
hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt Nam. Đó
là chưa kể hiện nay một số đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC,DOJI…
cũng đã và đang đẩy mạnh phát triển nữ trang.

8


Các đối thủ cạnh tranh trong ngành có thể kể đến như: BTJ-Công ty cổ
phần vàng bạc đá quý Bến Thành; VJC-Công ty TNHH vàng bạc đá quý
TP.HCM; AJC-Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam; SJC-Công ty TNHH
MTV vàng bạc đá q Sài Gịn,…
=>Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi: “Là một trong những tập
đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam; Hệ Thống phân phối khắp các
thành phố và đô thị trong cả nước; có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản
ứng tốt của khách hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài
lịng cao như hính sách bn bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên.”
c, Nhà cung cấp
Theo ông Huỳnh Trung khánh –Cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt
Nam. Phó chủ tịch hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng
tại Việt nam ngày càng tăng cao. Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng, việc
nhập khẩu vàng cịn khó khăn khi nó cịn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị
thế giới. Tuy nhiên với tình hình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế
thế giới nói chung, nước Việt Nam nói riêng thì khả năng thương lượng của nhà

cung cấp không cao lắm.
d, Các sản phẩm thay thế
Đó là các thị trường chứng khốn, bất động sản… Ngày nay,mọi người
đang đổ sang xu hướng sinh lợi bằng các hoạt động này thay thế cho việc mua
vàng chỉ để làm trang sức. Khi họ thấy thị trường này khơng sinh lời họ sẽ
chuyển sang các hình thức kinh doanh khác như đầu tư chứng khoán, bất động
sản.
e, Môi trường kinh tế
Lãi suất ngân hàng: Lãi suất tiền gửi ngân hàng tăng cao, đồng tiền VNĐ bị
mất giá so với các ngoại tệ mạnh khiến các nhà đầu tư tổ chức cũng như người
dân chuyển sang mua vàng cất trữ điều này tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh
nghiệp vàng bạc đá quý Việt Nam phát triển.
Tỷ lệ lạm phát: Kinh tế việt Nam đã trải qua giai đoạn 2008-2013 với bất
ổn vĩ mô kéo dài, lạm phát cao, tăng trưởng suy giảm, số doanh nghiệp ngừng
9


hoạt động tăng, nợ công tăng nhanh. Theo đồng hồ nợ cơng tồn cầu của Tạp chí
The Economic cơng bố ngày 20/8/2014 thì hiện nay bình quân mỗi người dân
Việt Nam phải gánh 99 USD nợ công. Tại chỉ tiêu lạm phát sẽ không vượt quá
4.5% do tổng cầu thấp và giá thị trường thế giới theo dự báo không có biến động
lớn. Trong khi đó, xuất khẩu, các chỉ khác như thu chi ngân sách, mức độ dự báo
đạt kế hoạch.
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối
với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự
báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế
lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế
Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.
f, Mơi trường cơng nghệ
Các quy trình, biện pháp đổi mới cơng nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn;

tiết kiệm và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình
xử lý rác thải được cơng ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo mơi trường an tồn
cho người lao động trong doanh nghiệp và khu vực xung quanh.
Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp. Sử dụng
công nghệ tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh
xảo với những chi tiết chính xác và tinh tế.
g, Mơi trường nhân khẩu học
Dân số trong độ tuổi tăng nhanh còn giúp .cho thị trường tiêu thụ được mở
rộng. Bởi dân số trong thời kì này vừa là lực lượng sản xuất vừa là lực lượng sản
xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng chính.
Tuy nhiên có tới 54 tỉnh/thành phố có tỷ số giới tính dân số trẻ em(dưới 15
tuổi) trên mức trung bình(>105). Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng thừa nam thiếu
nữ khá trầm trọng của dân số độ tuổi kết hôn ở Việt Nam trong tương lai không
xa.
Ở Việt Nam nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại tráng sức
được mọi người ưa chuộng mang theo. Đó là món q tặng khơng thể thiếu
trong các lễ cưới hỏi trong các gia đình Việt Nam. Bên cạnh đó do thói quen
10


mua vàng của người dân Việt Nam được xem như là một phương tiện để tiết
kiệm. Đó chính là một sự thuận tiện không hề nhỏ đối với sự phát triển trong
ngành vàng bạc đá quý kể cả ở hiện tại và tương lai.
h, Mơi trường chính trị-pháp luật
- Nghị định 24/2012/NĐ-CP: Về quản lý hoạt động kinh doanh vàng
- Tình hình chính trị an ninh ổn định
- Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện
nay.
- Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các chính sách kinh tế
phù hợp hơn không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà cịn với cả doanh

nghiệp nước ngồi muốn đầu tư vào nước ta.
- Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay: Chủ chương đường lối theo Đảng
Cộng Sản Việt Nam
i, Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến
các hoạt động đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động
marketing trên thị trường. Đây là yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi
vừa đưa lại những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mơi trường tồn cầu đang có chiều hướng ngày càng xấu đi và có ảnh
hưởng nhất định đến sự tồn vong của con người. Và con người đang đứng trước
những thách thức lớn về mơi trường tồn cầu.
2.1.2 Mơi trường bên trong
a, Hoạt động nhân sự
Chính sách nhâ sự của PNJ là thu hút và duy trì nguồn nhân lực chất lượng
cao. Bên cạnh đó, PNJ cịn chú ý thu hút những ứng viên mới có tiền năng, chú
trọng những sinh viên mới tốt nghiệp loại khá giỏi trở lên từ các trường đại học.
PNJ có chính sách tài trợ học bổng cho các sinh viên khoa thiết kế của các
trường đại học, nhằm thu hút nhân tài khi tốt nghiệp sẽ trở về phục vụ cho PNJ.
PNJ còn ưu tiên xấy dựng và phát triển nguồn nhân lực bên trong, tức là luôn tạo
cơ hội phát triển nghề nghiệp cho nhân viên trong nội bộ công ty
11


PNJ luôn chăm lo cho đời sống vật chất cũng như tinh thần cho CBCNV
Công ty thông qua quỹ phúc lợi như: Tổ chức nghỉ mát, trợ cấp, bồi dưỡng…
Đối với nhân sự quản lý hoặc nhân viên có thâm niên, có thành tích làm việc tốt
sẽ được hưởng chế độ mua cổ phần ưu đãi của PNJ.
b, Hoạt động sản xuất
PNJ hiện đang có 2 xí nghiệp sản xuất nữ trang với quy mơ máy móc thiết
bị hiện đại, có khả năng đáp ứng được các đơn hàng lớn. Với sự phát triển nhanh

chóng của hệ thống và sự đa dạng mặt hàng kinh doanh, hoạt động sản xuất
trong giai đoạn từ năm 2004 đến nay luôn bị đặt trong tình trạng áp lực cao. Tuy
nhiên với sự chuẩn bị về máy móc thiết bị cũng như về nhân lực cộng với sự nỗ
lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, hoạt động sản xuất của công ty đã đạt
được những thành tựu nhất định về sản lượng.
c, Hoạt động marketing
Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương
hiệu trang sức và là vũ khí để gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường, hàng
năm

PNJ đều có kế

hoạch

xây

dựng và phát

triển các

nhãn

hàng(CAO,PNJGoLd, PNGSilver) một cách chuyên nghiệp và bài bản. PNJ
quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng
thương hiệu, quản trị nhãn hàng. PNJ đã sử dụng và khai thác khá hiệu quả tất
cả các cơng cụ giúp xấy dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp
d, Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Đối với kinh doanh trang sức việc phát triển sản phẩm mới là khâu rất quan
trọng. Ý thức rõ điều này PNJ đã đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, nghiên cứu và
phát triển sản phẩm. Phòng nghiên cứu phát triển của PNJ có nhiệm vụ đưa ra

các thiết kế mới các xu hướng thời trang đang thịnh hành.
e, Hoạt động quản trị chất lượng
Hệ thống quản trị điều hành của PNJ được xây dựng trên cơ sở hệ thống
quản trị chất lượng ISO 9001:2000 và triết lý “just in time” nhằm đảm bảo mọi
hoạt động đều được kiểm soát chặt chẽ trong một hệ thồng chung nhất từ đầu
vào(Tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng). Toàn bộ hoạt động của PNJ đều
12


được xác lập và vận hành như những quá trình thống nhất và đảm bảo sự kết nối
giữa các quá trình vừa chặt chẽ vừa linh hoạt.
Bộ phận kiểm tra chất lượng của PNJ chịu trách nhiệm đảm bảo về mặt
thẩm mỹ lẫn độ an toàn của sản phẩm. Bộ phận này vạch ra kế hoạch kiểm tra
tất cả các khâu: Từ nguyên vật liệu, bán thành phẩm và nghiệm thu sản phẩm
hồn chỉnh. Phân cơng cho các cán bộ kiểm tra chất lượng thực hiện và báo cáo
kết quả kiểm tra với phụ trách kiểm tra chất lượng. Những vật tư thiết bị, bán
thành phẩm và thành phẩm không đạt tiêu chuẩn sẽ được báo cáo đến bộ phận
liên quan để sửa chữa khắc phục hoặc tạm dừng trước khi chuyển sang cơng
đoạn kế tiếp.
2.2. Phân tích thị trường mục tiêu của PNJ
2.2.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu của PNJ là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo
ra ưu thế lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing
đã định. Thị trường mục tiêu của PNJ là những khách hàng nữ có độ tuổi từ 1835 tuổi. Ngồi ra cịn có những phân đoạn thị trường nhỏ dành cho trẻ em và
nam giới.
Tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn: những năm gần đây, người tiêu
dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang
sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh
hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Những cửa hàng

của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu
nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất
nhiều so với những tỉnh thành khác.
Nghề nghiệp: khách hàng mục tiêu của PNJ là những người có nghề nghiệp
với mức thu nhập từ trung bình khá trở lên. Họ là những người có đủ khả năng
mua sắm trang sức làm đẹp, dự trữ hoặc biếu tặng mà không phải đắn đo quá
nhiều về vấn đề tài chính.
13


Để áp dụng các phương pháp tiếp thị đánh trúng vào đối tượng khách hàng
cần hướng đến một cách tốt hơn, PNJ chia nhỏ thị trường mục tiêu ra thành các
phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể:
- Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng: thái độ giống nhau, giá trị và lối sống
- Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm: mối quan hệ đối với sản phẩm
- Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng: dịp mua, mức độ trung bình, lợi ích
khi mua hàng, mức sử dụng.
Việc phân khúc thị trường này giúp cho PNJ nắm bắt cơ hội tốt hơn, nó là
việc làm quan trọng giúp cho doanh nghiệp có được những chính sách mục tiêu
phù hợp với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
2.2.2. Định vị của công ty trên thị trường mục tiêu.
Là quá trình doanh nghiệp xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của
thương hiệu, sản phẩm vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Một số chiến lược định vị mà PNJ đã làm:
- Dị biệt hóa cống hiến giá trị của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh:
+ Dị biệt hóa sản phẩm:
Trong lĩnh vực kinh doanh vàng, có 2 phân khúc lớn là vàng miếng và vàng
trang sức. Mặc dù ngành kinh doanh vàng miếng có doanh thu rất lớn, tuy vậy
lợi nhuận tạo ra là không đáng kể. Tỷ suất lợi nhuận gộp của vàng miếng thường
chỉ trong khoảng 0,1% - 0,5%. Với tỷ suất lợi nhuận 0,1% tương đương với việc

bán ra 1 lượng vàng 35 triệu đồng, các doanh nghiệp chỉ có lãi khoảng 35.000
đồng. Để có được 1 tỷ đồng lãi thì doanh số phải đạt 2.000 tỷ đồng.
Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm kinh doanh sang
mảng vàng bạc trang sức, kim cương (đây là những sản phẩm có tỷ suất lợi
nhuận cao hơn rất nhiều so với vàng miếng) và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng
miếng. Giai đoạn 2010 – 2011, vàng miếng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu
doanh thu PNJ (khoảng 80%) khiến biên lợi nhuận gộp doanh nghiệp chỉ đạt
quanh ngưỡng 4%. Tuy nhiên, nhờ thay đổi cơ cấu sản phẩm sang vàng trang
sức, biên lợi nhuận gộp của PNJ đã liên tục cải thiện và đến năm 2017 đã lên
14


đến 17,4%. Trong năm 2018, biên lợi nhuận gộp PNJ tiếp tục được cải thiện lên
trên 19%.
Trong khi đó, tốc độ dịch chuyển sang mảng trang sức của SJC và Doji có
phần chậm chạp hơn PNJ và vàng miếng, vàng 24k vẫn đóng góp tỷ trọng lớn
vào doanh thu của các doanh nghiệp này. Do đó, biên biên lợi nhuận gộp của
Doji và SJC vẫn khá thấp, duy trì dưới mức 1% trong nhiều năm qua.
Với biên lợi nhuận mỏng như vậy, khơng bất ngờ khi lợi nhuận rịng của
SJC và Doji trong nhiều năm qua là khá thấp, chỉ vài chục tỷ đồng, bất chấp
doanh thu lên tới "tỷ đô". Ngược lại, doanh thu PNJ dù chỉ bằng một phần nhỏ
của Doji, SJC, nhưng lợi nhuận lại vượt xa đối thủ.
+ Dị biệt hóa dịch vụ:
PNJ với sứ mệnh mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản
phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội với giá trị cốt lõi là chính trực-trách
nhiệm-chất lượng-đổi mới-gắn kết. Do đó những dịch vụ mà cơng ty này mang
lại cũng luôn đi liền với sứ mệnh doanh nghiệp, thể hiện rõ giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp mình.
Ln đặt tiêu chí lắng nghe khách hàng lên đầu, PNJ ln cố gắng giải
quyết và hỗ trợ các vấn đề của khách hàng một cách tối ưu nhất bằng những

dịch vụ như hướng dẫn mua hàng và thanh toán trên website của doanh nghiệp,
hướng dẫn đo size trang sức và cách sử dụng chúng. Ngồi ra, PNJ ln có
những chính sách về mua hàng trả góp, bảo hành thu đổi, chính sách bảo vệ
thông tin cá nhân của người tiêu dùng. Khơng những thế, trang sức Phú Nhuận
cịn có một dịch vụ siêu ưu đãi nhằm tri ân khách hàng của mình đó là tích lũy
điểm Friend Card (Sliver) và lên cao hơn là khách hàng thân thiết (Gold). Với
mục đích nhằm tri ân khách hàng nhưng đây là cách xây dựng mối quan hệ và
kích cầu rất tốt mà PNJ đã, đang và sẽ tiếp tục triển khai nhiều hơn trong tương
lai.
+ Dị biệt hóa kênh:
Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các
thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ.
15


Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu
dùng cũng càng lớn theo. Những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những
thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây
người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác.
Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, chiến lược
Marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng
của thương hiệu trang sức này trên thị trường. Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”,
PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang
sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh
với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn
khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang
là “ơng hồng” tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.
Song song với đó, Social Media là kênh truyền thơng mà PNJ tập trung để
tấn cơng khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà chiến
lược Marketing của PNJ nhắm tới truyền thơng. Có thể kể đến như chiến dịch

“Món q vơ giá” được thực hiện nhằm truyền tải thơng điệp phụ nữ là món q
vơ giá và xứng đáng được nhận những điều tốt đẹp nhất. Video đã trở thành
“hit” ngay lập tức trên trực tuyến với tổng số tổng số lượt xem lên đến
2.596.525, 18.533 lượt chia sẻ, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt
xem chit trên fanpage của PNJ.
+ Dị biệt hóa hình ảnh:
Khác với những đơn vị cung cấp vàng bạc đá quý khác là tập trung xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp trung thực, uy tín và có trách nhiệm. Trong khi đó,
PNJ ngồi việc xây dựng hình ảnh như trên, họ cũng tập trung xây dựng hình
ảnh về một doanh nghiệp đầy tính nhân văn và trân trọng những thứ tốt đẹp
trong cuộc sống như giá trị của người phụ nữ, đề cao sức mạnh của tình u đích
thực.
Vào tối thứ năm ngày 23/7/2020, tại buổi lễ trao giải vinh danh những
chiến dịch truyền thông thành công nhất tại Việt Nam do công ty PR Newswire
tổ chức tại Sofitel Plaza, PNJ với chiến dịch truyền thơng True Love (Tình u
16


Đích Thực) đã chiến thắng hạng mục Chiến Dịch Truyền Thơng Tồn Cầu Xuất
Sắc Nhất (the Best Global PR Campaign).
Chiến dịch "Tình u Đích Thực" được PNJ thực hiện từ năm 2018, là một
bản tình ca lãng mạn tơn vinh những mối tình đời thực vượt qua mọi định kiến
kể cả tình yêu của những người đồng giới, là bước đi táo bạo của thương hiệu
bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam với hơn 30 năm lịch sử.
Chiến dịch với thông điệp nhân văn, mới mẻ đã tạo nhiều thiện cảm từ
người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Không chỉ được lan tỏa trong nước và giới
chuyên môn, PNJ cịn bất ngờ cơng bố video được trình chiếu tại quảng trường
Times Square New York và được dân chúng Mỹ ủng hộ. Chiến dịch sau đó được
hơn 100 tờ báo quốc tế và trong nước đưa tin.
Ông Phan Nguyễn Hoài Anh, giám đốc Marketing của thương hiệu PNJ

chia sẻ: "Điều làm nên thành cơng của chiến dịch chính là quan điểm nhân văn
và giá trị mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền tải. Đó khơng chỉ là một chiến
dịch truyền thông để quảng bá thương hiệu. Quan điểm thương hiệu là kim chỉ
nam để doanh nghiệp xây dựng văn hoá, vận hành, và tạo ra những sản phẩm,
dịch vụ để hiện thực hóa quan điểm đó. Bạn phải thật sự quan tâm và phản ánh
điều đó trong hoạt động kinh doanh mỗi ngày".
- Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp
Là chiến lược định vị mà PNJ thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn
mạnh tới lợi thế sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế, có thể nói SJC và Doji là hai đối thủ trực tiếp của PNJ trong
mảng bán lẻ trang sức có thương hiệu tại thị trường Việt Nam nhưng không phải
đối thủ lớn. Do trong lĩnh vực kinh doanh vàng có hai phân khúc lớn là vàng
miếng và vàng trang sức, nhưng những ông lớn như SJC và Doji đều vẫn chỉ tập
trung vào vàng miếng còn PNJ đã sớm nhận ra được lợi nhuận mà vàng miếng
mang lại là không cao mặc dù doanh thu vơ cùng lớn. Vì vậy mà PNJ đã chuyển
hướng tập trung sang đồ trang sức và trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang
sức lớn nhất Việt Nam với lợi nhuận khổng lồ. Từ đó kéo theo lợi thế sản phẩm
của cơng ty sẽ lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh về mảng vàng trang sức _ là
17


mảng có tốc độ tăng trưởng khá mạnh với khoảng 17 triệu tấn tiêu thụ trong năm
2018 và dự đoán sẽ còn tăng hơn nữa trong tương lai.
- Chiến lược một vị trí mới
Là chiến lược định vị nhằm nhắm sản phẩm của mình vào vị trí hồn tồn
mới, chưa có sản phẩm nào trên thị trường hay nói cách khác là tìm chỗ trống
của thị trường. Có thể nói, từ trước đến nay PNJ vẫn luôn làm rất tốt cơng cuộc
định vị thương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Và với chiến lược định vị
vị trí mới, PNJ đang mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực giàu tiềm năng
khác là đồng hồ. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim

hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất của mình.
2.2.3. Mục tiêu Marketing - mix của cơng ty với đoạn thị trường mục tiêu
Là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp trong trong suốt quá
trình xây dựng, cung cấp và truyền tải những giá trị thiết thực đến thị trường
mục tiêu, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi ích
cho doanh nghiệp.
- Mục tiêu về sản phẩm:
Bước sang năm 2021, một năm dự đốn đầy khó khăn do ảnh hưởng của
dịch bệnh covid-19 diễn ra trước đó. Hội đồng quản trị công ty đã chỉ đạo các
đơn vị thận trọng xây dựng chương trình hành động, kế hoạch kinh doanh của
mình. “Chúng tơi tin tưởng rằng với chiến lược tập trung vào các hoạt động cốt
lõi, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển bền vững ở các lĩnh vực chúng ta
đang kinh doanh, luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường.
Doanh nghiệp luôn cố gắng nâng cấp sản phẩm bằng việc nâng cấp hệ
thống thông tin đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu phục vụ các nghiệp vụ chuyên
môn. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, xây dựng chiến
lược sản phẩm trọng tâm. Chú trọng tới lĩnh vực thiết kế và kỹ thuật sản xuất.
Bên cạnh đó, PNJ không ngừng sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ sưu
tập đa dạng về chất liệu vàng, phong phú về chủng loại đá quý với những thiết
kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tơn vinh vẻ đẹp, sự sang trọng và
đẳng cấp của người tiêu dùng Việt.
18


Ngoài ra, PNJ cũng sẽ liên tục đẩy mạnh các nhãn hiệu trang sức đa dạng
các chủng loại như: Trang sức vàng PNJ, trang sức bạc PNJSILVER, CAO FINE
JEWELLERY, trang sức JEMMA, và mở rộng sang nhóm sản phẩm là đồng hồ.
- Mục tiêu về giá:
PNJ trung thành với triết lý kinh doanh: Ln đặt lợi ích khách hàng, lợi
ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp. Do đó mục tiêu của doanh nghiệp về giá sản

phẩm là tối đa hóa lợi ích của khách hàng, ln kiểm sốt giá thành chặt chẽ,
điều chỉnh chính sách giá kịp thời và hiệu quả, tạo ưu thế cạnh tranh trên thị
trường và đảm bảo lợi nhuận trong quá trình kinh doanh. Gia tăng giá trị cho
khách hàng sẽ là nền tảng vững chắc giúp công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra
về gia tăng doanh thu, mở rộng thị phần, tăng thu nhập cho người lao động, gia
tăng lợi nhuận, giá trị doanh nghiệp và tăng cổ tức cho các cổ đông.
- Mục tiêu phân phối:
PNJ mong muốn hệ thống phân phối của mình sẽ được mở rộng khơng
ngừng, các chi nhánh liên tục được mọc lên ở những thành phố lớn trong nước
và quốc tế. Mở rộng hệ thống phân phối bao gồm mạng lưới bán lẻ, đặc biệt
quan tâm nâng cấp và mở rộng chi nhánh vùng, chi nhánh 2, tăng lượng khách
hàng sỉ và xuất khẩu.
Là doanh nghiệp trang sức dẫn đầu tại Việt Nam, công ty nhiều năm liền
đạt danh hiệu giải thưởng thương hiệu mạnh, được Chính Phủ cơng nhận là
Thương hiệu quốc gia, PNJ đặt mục tiêu sẽ tiếp tục duy trì vị thế thương hiệu
của mình trên bản đồ khu vực và thế giới.
- Mục tiêu xúc tiến:
Trang sức Phú Nhuận đặt mục tiêu phát triển thương hiệu nhiều hơn trên
nền tảng số như website của doanh nghiệp, các fanpage trên facebook với những
chương trình xúc tiến như chơi mini game có thưởng, tặng voucher giảm giá
online, offline, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng thẻ thành viên
tích điểm, thẻ khách hàng thân thiết và siêu thân thiết. Bên cạnh đó, cơng ty
cũng sẽ tập trung đẩy mạnh xúc tiến trên mạng xã hội nhiều hơn bằng những
video được khai thác từ insight khách hàng và xu hướng hiện hành.
19


2.3. Phân tích thực trạng loại hình Marketing chiến lược trên đoạn thị
trường mục tiêu đó.
Những năm gần đây thu nhập của người dân tăng, cùng với bộ phận người

xếp vào nhóm thu nhập trung lưu gia tăng nhanh chóng, là nguyên nhân chính
thúc đẩy thị trường vàng trang sức của Việt Nam tăng trưởng mạnh. Người tiêu
dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang
sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh
hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Cũng bởi lẽ đó
mà những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà
dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu
cầu cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác.
Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp các sản phẩm trang sức
bao gồm các đối tượng khách hàng như: các thiết kế dành cho khách hàng nữ, bộ
sưu tập dành riêng cho trẻ em và các thiết kế dành riêng cho nam giới. Tuy nhiên
đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm nhất mà PNJ hướng tới vẫn là những khách
hàng nữ có độ tuổi từ 18-35 tuổi, hơn thế nữa gần đây PNJ dành sự quan tâm
đặc biệt cho nhóm khách hàng trẻ từ 18- 25 tuổi, bởi hầu hết các sản phẩm PNJ
tung ra thị trường đều nhằm phục vụ nhóm khách hàng này. Như vậy, có thể
thấy loại hình marketing chiến lược mà PNJ đang theo đuổi là loại hình
marketing chiến lược bao phủ thị trường, cụ thể là Marketing chiến lược tập
trung hóa đơn đoạn.
Chiến lược tập trung hóa đơn đoạn là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ dồn
sức tập trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất
và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trưởng đó. Vị thế này sẽ trở
thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu trọng điểm
nhất mà PNJ hướng tới là những khách hàng có nhu cầu mua nữ trang làm đẹp,
đặc biệt là nhóm nữ khách hàng trẻ . Những khách hàng trong cùng một đoạn thị

20


trường này sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua
hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing.

Theo báo cáo của Q&Me, giới trẻ trong độ tuổi 18-25 hiện là nhóm đối
tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam. Theo một
nghiên cứu của Nielsen, nhóm người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một thập
niên tới và chi tiêu khoảng 100 tỷ đồng mỗi năm. Thế hệ Millennials chiếm
khoảng 35% dân số Việt Nam. Trong mảng thời trang, nhóm này thích khám
phá, lựa chọn những thương hiệu uy tín, ln đổi mới, có tính thẩm mỹ cao. Đối
với khách hàng của PNJ họ là những khách hàng cần những trang sức phụ kiện
đi kèm, thể hiện được gu thời trang và cá tính của mình. Do đó, họ khơng chỉ
sẵn sàng chi tiền mua sắm mà cịn liên tục đổi mới và có những yêu cầu cao về
tính đa dạng, phong phú, sự biến tấu trong mẫu mã thiết kế, trong chất liệu
(vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép, da thuộc...), chủng loại sản phẩm (nhẫn, bơng
tai, vịng cổ, vịng tay, cài áo, charm, móc khố, mắt kính, đồng hồ...)... Khi PNJ
tập trung hóa vào đoạn thị trường khách hàng nữ trẻ tuổi này , đây sẽ là chiến
lược phù hợp nhất, bởi đây là những khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế
cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi
nhuận cao nhất.
Cơng ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) vừa giới thiệu một thương
hiệu mới mang tên Style by PNJ để củng cố thêm cho chiến lược tập trung hóa
đơn đoạn. Đây là thương hiệu trang sức và phụ kiện hoàn tồn khác biệt, khơng
chỉ so với các nhãn hiệu của PNJ mà còn so với những dòng sản phẩm khác
đang hiện diện trên thị trường Việt Nam.
Theo ơng Lê Trí Thông, CEO của PNJ, nhu cầu nữ trang làm đẹp của
khách hàng là rất lớn, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Tuy nhiên, người trẻ là
nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả. Họ mong muốn sản phẩm hợp thời trang
với giá phải chăng. Vì thế, phụ kiện được sản xuất theo chuẩn trang sức này tuy
bán giá thấp hơn so với nữ trang truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượng và độ
21


tinh xảo. Từ đó mà các sản phẩm thương hiệu Style by PNJ được bán ở PNJ

Next được ra đời . Sau đó, Style by PNJ sẽ được bán ở nhiều nơi và sẽ có những
cửa hàng chuyên biệt. “Ngành trang sức Việt Nam chưa thực sự thoả mãn được
nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ”, đại diện PNJ cho biết thêm. Với thương hiệu
Style by PNJ, Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận kỳ vọng thương hiệu mới
này sẽ tạo ra bứt phá, động lực tăng trưởng mới trong tương lai cho PNJ.
Bên cạnh chiến lược tập trung hóa đơn đoạn trong loại hình marketing
chiến lược bao phủ thị trường, PNJ cịn theo đuổi loại hình marketing chiến
lược phát triển bằng việc mở rộng thị trường. “PNJ đang thay đổi cách tiếp cận
để gia tăng thị phần”- CEO của PNJ cho biết. Theo đó, các chiến dịch quảng bá,
bán hàng ở PNJ hiện đã đi vào từng đối tượng riêng, tiếp cận trực tiếp, cá nhân
hoá hơn. Nhờ đó, PNJ vẫn tăng thị phần ngành bán lẻ và duy trì được sức mua.
Thị phần và kênh phân phối của PNJ đang tăng đều theo từng năm, chiến lược
Marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng
của thương hiệu trang sức này trên thị trường. Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”,
PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang
sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh
với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn
khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang
là “ơng hồng” tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.
PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường, hãng đã có những tầm
nhìn xa trong chiến lược kinh doanh. Không thể phủ nhận rằng hãng đã khiến
những đối thủ cịn lại phải theo mình, với những lợi thế của người đi trước chiến
lược Marketing của PNJ rất thành công trong việc thu về những thành tựu và lợi
thế hơn các đối thủ cùng ngành.
2.4. Phân tích thực trạng Marketing mix trong đáp ứng với đoạn thị
trường và môi trường Mar.
2.4.1. Sản phẩm
22

Chữ P đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản
phẩm gì cho người tiêu dùng. Và PNJ luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ban đầu và về cơ bản, PNJ cung cấp sản phẩm chính là vàng và bạc cho
giới doanh nhân, những người trưởng thành và giới trẻ năng động, nhiều ước
mơ, hoài bão.
Tuy nhiên, trong suốt trình phát triển thương hiệu của mình, PNJ nhận thấy
rằng họ cịn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng có thu nhập cao, muốn sở
hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo. Từ đó, PNJ phát triển
một dịng sản phẩm mới - CAO Fine Jewerlly để thu hút nhóm khách hàng đó.
Trong Marketing mix, đây được gọi là chữ P về sản phẩm (Product).
PNJ hiện đang có ba nhãn hiệu trang sức:
- Nhãn hiệu PNJ Gold, xuất hiện từ năm 1990, là những trang sức bằng
vàng, phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân và những người
trưởng thành. Sản phẩm thể hiện sự tinh tế, hiện đại, thời trang và phong cách.
- Nhãn hiệu PNJ Silver, ra đời tháng 6/2001, dành riêng cho giới trẻ năng
động, nhiều ước mơ. Với việc mang đậm tính phá cách, trẻ trung, dịng sản
phẩm này thể hiện tính sành điệu mà khơng q lập dị.
- CAO ra đời vào tháng 10/2005, đây là những trang sức cao cấp. thiết kế
chủ yếu nhấn mạnh vào việc dùng đá quý dành cho khách hàng có thu nhập cao,
muốn sở hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo. CAO tạo nên
đẳng cấp cho người sử dụng mà khơng hề cầu kì hay quá phô trương.
- Các loại sản phẩm của CAO Fine Jewerlly được xem là rất đa dạng cho
khách hàng bao gồm: nhẫn, vịng cổ, lắc tay, bơng tai, cài áo, mề đay đảm bảo
đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ thời trang. Ngồi các sản phẩm hiện có,
CAO Fine Jewerlly khơng ngừng cập nhật các mẫu và dòng sản phẩm mới để
phù hợp với xu thế thời trang.
Hiện nay, CAO Fine Jewerlly có 3 bộ sưu tập chính đó là BST Reign, BST
Oriental, BST Glamorosa. Mỗi bộ sưu tập dều có ngườn cảm hứng cũng như ý
nghĩa truyền tải thông điệp khác nhau.

23


- BST Reign thì khéo léo truyền tải vẻ đẹp rực rỡ và cuốn hút của những
rạn san hô thành kiệt tác trang sức dành cho người phụ nữ thanh lịch và hiện đại.
Sự kết hợp giữa công nghệ tạo xước hồn tồn thủ cơng, cùng với màu sắc hài
hịa của những loại đá quý mang lại cho phái nữ nét thanh lịch và duyên dáng.
- BST Oriental lại thẻ hiện sự hịa quyện giữa vẻ đẹp Á Đơng truyền thống
với những đường nét phương Tây hiện đại, sẽ là tặng phẩm hồn hảo, tơn vinh
khí chất rạng ngời những ngày hội cuối năm.
- BST Glamorosa là một cuộc hẹn nhẹ nhàng với thiên nhiên. Thiên nhiên
là nguồn cảm hứng bất tận và những nhà thiết kế CAO Fine Jewellery đã vẽ nên
khu vườn ngẫu hứng đầy hương sắc trong buổi sớm mai, hiện thân cho những cô
nàng biết cuốn hút người khác bằng chính vẻ dịu dàng, khéo léo và thơng minh.
Để có được những dịng sản phẩm cuốn hút thì PNJ đã khơng ngừng q
trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm. Bên cạnh đó PNJ cũng có riêng một đội
những nghệ nhân có kỹ năng cũng như kinh nghiệm để chắc chắn rằng các sản
phẩm sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách hàng mỗi nhìn bộ sưu tập.
2.4.2. Giá cả
PNJ đang duy trì hai chế độ giá bán sản phẩm bao gồm:
- Giá theo món; do PNJ ấn định và đã bao gồm tiền công + thiết kế + lãi +
nguyên liệu. Nhóm này chiếm 90% doanh thu của PNJ và phổ biến trong kênh
bán lẻ.
- Giá theo “vàng + tiền cơng” : nhóm này chiếm tỉ trong nhỏ trong doanh
thu của PNJ và phổ biến trong kênh bán sỉ.
Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm của CAO Fine Jewellery đều có giá
cao vì hầu như đều là các mẫu được thiết kế có giới hạn. Thế nhưng, tại sao vẫn
có rất nhiều người trung thành với dịng sản phẩm “sang chảnh” này?
Khơng nhắm vào giá cả, PNJ tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng
cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị

cao cho khách hàng. Từ những chất liệu có chất lượng cao như: vàng trắng 14K,
vàng 10K, 14K,18K, 22K, 24K, đá Sapphire, đá Citrine, kim cương… được
chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình thiết kế nghiêm ngặt, với sự
24


thực hiện của đội ngũ nghệ nhân có tay nghề cao. Bên cạnh đó, quy trình để tạo
ra các sản phảm hầu như đều bằng tay. Chính vì thế, các sản phẩm của PNJ chắc
chắn sẽ không thể rẻ. Hay nói cách khác, PNJ áp dụng mức giá cao để tạo nên
đẳng cấp cho khách hàng mà không hề cầu kì hay q phơ trương.
2.4.3. Phân phối
PNJ có quy mơ lớn nhất trong ngành. Hiện tại hệ thống phân phối của PNJ
rộng khắp cả nước với quy mô 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3000
đại lý.
- Phân phối trang sức sỉ: Khách hàng trực tiếp đến PNJ nhận hàng hoặc
PNJ chuyển đến cho khách hàng dưới sự bảo vệ của đại diện phía cơ quan chức
năng.
- Phân phối trong hệ thống của PNJ: hiện đang có 4 tổng kho tại Tp.Hồ Chí
Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hà Nội với mức độ an ninh nghiêm ngặt do đặc thù
hàng hóa lưu kho có giá trị cao, kích thước nhỏ. Để vận chuyển đến các chi
nhánh ở xa, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên nghiệp qua đường hàng không
và xe ô tô chuyên dụng với sự có mặt của cơ quan chức năng. Hoạt động phân
phối của PNJ trên quy mô cả nước được thực hiện định kì theo tuần, do đó đảm
bảo cho nguồn hàng hóa được vận chuyển thơng suốt và đáp ứng nhu cầu của
các thị trường.
Toàn bộ việc quản lý hàng tồn kho cũng như hoạt động bán hàng trực tiếp
được thực hiện trên hệ thống phần mềm Xman, phân hệ quản lý hàng tồn kho và
bán hàng. Nhờ đó ban lãnh đạo và các phịng ban liên quan của PNJ có thể ngay
lập tức truy xuất dữ liệu, kết quả kinh doanh của từng cửa hàng và tăng đáng kể
hiệu quả quản lý cũng như kiểm sốt rủi ro. Ngồi ra phần mềm này cũng hỗ trợ

tích cực cho các chiến dịch khuyến mại, bán hàng, thanh lý các dòng sản phẩm
lỗi mốt,…
2.4.4. Xúc tiến
PNJ đã sử dụng và khai thác khá hiệu quả tất cả những công cụ giúp xây
dựng hình ảnh tương lai chuyên nghiệp như:
Hoạt động nghiên cứu thị trường: PNJ hàng năm đều kết hợp với các cơng
ty chun nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói
25