TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:

Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
PNJ
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Nhóm thực hện: Nhóm 4
Trần Thị Như Phương
Huỳnh Thị Ngọc Phương
Lê Quỳnh Thoa
Nguyễn Thị Mỹ Tâm
Giang Phi Long
Lê Hoàng Hải

Đà nẵng,2020
1


MỤC LỤC
Phần I: Giới thiệu công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ): ...............................4
1. Lịch sử hình thành và phát triển: .....................................................................4
2. Cơ cấu tổ chức công ty: ...................................................................................5
3. Các nhãn hàng và dịch vụ PNJ: .......................................................................6
4. Tầm nhìn và sứ mệnh: .....................................................................................8
5. Logo và ý nghĩa logo: ......................................................................................8
6. Thị trường vàng ngày nay có tác động rất lớn đến PNJ: .................................9
Phần II: Phân tích mơi trường: ................................................................................11

1. Mơi trường bên ngồi: ...................................................................................11
1.1. Mơi trường tổng qt: .............................................................................11
1.1.1. ́u tố kinh tế: ......................................................................................11
1.1.2. Yếu tố về chính trị - pháp luật: ............................................................13
1.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội: ......................................................................16
1.1.4. Yếu tố công nghệ: ................................................................................17
1.1.5. Yếu tố tự nhiên: ....................................................................................19
1.2. Mơ hình năm tác lực cạnh tranh (Five Forces Model): ..........................19
1.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: ....................................................19
Rào cản chuyển đổi: ...................................................................................20
Cấu trúc cạnh tranh ngành: .........................................................................22
Các điều kiện nhu cầu: ...............................................................................23
Rào cản rời ngành: ......................................................................................24
1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: ........................................................24
1.2.3. Năng lực thương lượng nhà cung cấp: .................................................25
1.2.4. Năng lực thương lượng của người mua: ..............................................25
1.2.5. Các sản phẩm thay thế: ........................................................................26
2. Môi trường bên trong: ...................................................................................26
1.1. Điểm mạnh, điểm yếu: ............................................................................26
1.1.1. Điểm mạnh: ..........................................................................................26
2


1.1.2. Điểm yếu: .............................................................................................26
1.2. Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh: ..................................................26
1.3. Nguồn lực, năng lực lõi: ..........................................................................28
1.3.1. Ng̀n lực: ............................................................................................28
1.3.1.1. Ng̀n lực hữu hình: .........................................................................28
a) Vật chất:......................................................................................................28
b) Tài chính: ....................................................................................................29

c) Kỹ thuật cơng nghệ: ...................................................................................29
d) Tổ chức: ......................................................................................................30
1.3.1.2. Ng̀n lực vơ hình: ...........................................................................31
a) Nhân sự:......................................................................................................31
b) Sáng kiến: ...................................................................................................34
c) Danh tiếng: .................................................................................................34
1.3.2. Năng lực lõi: .........................................................................................35
1.4. Chiến lược hiện tại của doanh nghiệp: ....................................................37
Phần III: Ma trận SWOT: .......................................................................................39
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC .............................................................42

3


Phần I: Giới thiệu công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ):
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Cơng ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (tên tiếng Anh: Phu
Nhuan Jewelry Joint Stock Company, tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ
phần Việt Nam. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức
bằng vàng, bạc, đá quý, quà tặng doanh nghiệp, phụ kiện thời trang,
quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm
định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản.
Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ
trang lớn nhất thế giới.
PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú
Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận
Phú Nhuận.
Ngày 28 tháng 4 năm 1988, Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú
Nhuận trực thuộc Ủy ban nhân dân quận Phú Nhuận ra đời với 20 nhân
viên.

Sau đó cửa hàng này đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ
Kiều Hối Phú Nhuận.
Năm 1992, công ty đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú
Nhuận.
Năm 1994, công ty thành lập chi nhánh ở Hà Nội.
Năm 1998, chi nhánh PNJ ở Đà Nẵng khai trương.
Năm 1999, khai trương chi nhánh Cần Thơ.
Năm 2001, nhãn hiệu PNJSilver ra đời.
Ngày 2 tháng 1 năm 2004, PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển
đổi từ doanh nghiệp kinh tế của Đảng Cộng sản Việt Nam thành Công
ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.
Từ năm 2005 đến năm 2008, nhãn hiệu trang sức CAO Fine
Jewellery chính thức ra đời.
Tháng 3 năm 2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại sàn giao
dịch HOSE, vốn điều lệ tăng lên 400 tỷ đồng.

4


Tháng 8 năm 2009, PNJ thành lập "Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Một thành viên Thời trang CAO", đồng thời bổ sung ngành kinh doanh
đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới vào hệ thống PNJ.
Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty
nữ trang lớn nhất thế giới.
Tháng 3 năm 2011, PNJ khởi cơng xây dựng Xí nghiệp Nữ trang
PNJ được xem là một trong những xí nghiệp hiện đại nhất Việt Nam.
Ngày 18 tháng 10 năm 2012, PNJ khánh thành Xí nghiệp nữ
trang PNJ với tổng vốn đầu tư 120 tỷ đồng, công suất sản xuất đạt trên
4 triệu sản phẩm/năm.
Năm 2013, PNJ có 168 cửa hàng và 15 chi nhánh trên khắp Việt

Nam.
Ngày 12 tháng 1 năm 2013, PNJ khánh thành Trung tâm trang
sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B
Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, TP Hờ Chí Minh.
Tháng 11 năm 2013, PNJ tăng vốn điều lệ lên 755,97 tỷ đồng.
Ngày 10 tháng 7 năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên
982,745,770,000 đồng.
Ngày 2 tháng 2 năm 2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên
1,081,020,340,000 đồng.
Ngày 28 tháng 4 năm 2018, HĐQT PNJ đã thơng qua việc chấm
dứt hoạt động của Xí nghiệp nữ trang PNJ.
Ngày 28 tháng 4 năm 2018, HĐQT PNJ thành lập hai công ty con
TNHH MTV Chế tác và Kinh doanh Trang sức PNJ, vốn điều lệ 100 tỷ
đồng, Công ty TNHH MTV Kỷ nguyên Khách hang (Customer Era
Limited Company - CECL), vốn điều lệ 20 tỷ đồng.
Ngày 12 tháng năm 2019, PNJ Khai trương cửa hàng Flagship
đầu tiên tên là PNJ Next (Jewelry & Beyond), tầng trệt kinh doanh Kim
cương, vàng bạc và đá quý, tầng 1 là PNJ Watch chun kinh doanh
đờng hờ chính hãng.
Ngày 9 tháng 9 năm 2019, PNJ Khai trương cửa hàng PNJ ART
đầu tiên, cung cấp giải pháp Quà tặng Doanh nghiệp và sản phẩm Mỹ
nghệ kim hoàn tại 141B Phan Đăng Lưu, Phú Nhuận, TP.HCM.
2. Cơ cấu tổ chức công ty:
5


3. Các nhãn hàng và dịch vụ PNJ:
● Trang sức vàng PNJ:
Từ khi ra đời năm 1988 cho đến nay, nhãn hang trang sức vàng PNJ
luôn không ngừng sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ sưu tập

đa dạng về chất liệu vàng, phong phú về chủng loại đá quý với những
thiết kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tơn vinh vẻ đẹp, sự
sang trọng và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt. Các sản phẩm trang
sức vàng mang thương hiệu PNJ ln có sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp
sang trọng và độc đáo, thời trang và hiện đại, với mỗi chi tiết đều được
thổi hồn sống động bởi các nhà thiết kế tài năng và đôi bàn tay khéo léo
của người thợ kim hoàn lành nghề, nhằm đảm bảo cho sản phẩm độ
tinh xảo và tính thẩm mỹ cao, đáp ứng thị hiếu của mọi đối tượng
khách hàng.
● Trang sức & phụ kiện PNJSILVER:
Xuất hiện trên thị trường trang sức Việt Nam vào năm 2001, cho đến
nay, PNJSilver như một cô gái trẻ hiện đại luôn dẫn đầu xu hướng với
những bộ sưu tập trang sức bạc và phụ kiện đa dạng, mới lạ. Với sắc
hờng tím thời trang và năng động, PNJSilver tự hào là thương hiệu
trang sức dễ dàng được nhận diện tại nhiều trung tâm mua sắm trên
khắp các tỉnh thành Việt Nam, đáp ứng cơn khát trang sức thời trang
6


của giới trẻ, nhóm đối tượng khách hàng chính mà PNJSilver hướng
tới.
● Trang sức cao FINE JEWELLERY:
Ra đời từ năm 2005, CAO Fine Jewellery từng bước chinh phục những
khách hàng đẳng cấp bởi chính sự khác biệt độc đáo của một thương
hiệu cao cấp. Sản phẩm của CAO Fine Jewellery được chế tác từ vàng
18K cùng những viên kim cương, đá quý, bán qúy có màu sắc sống
động - tất cả đều được đảm bảo về độ chiếu sáng cùng giác cắt mài tinh
tế từ những tên tuổi hang đầu trong lĩnh vực cắt mài đá quý hay trong
lĩnh vực kiểm định trên thế giới. Các trung tâm trang sức cao cấp của
CAO luôn tọa lạc tại khu mua sắm sang trọng nhất Sài Gòn, Hà Nội đã

cho thấy tầm nhìn chiến lược đúng đắn của CAO Fine Jewellery trên
con đường chinh phục những khách hang đẳng cấp cũng như trong việc
cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trang sức quốc tế đang hiện
diện tại Việt Nam.
● Trang sức & phụ kiện JEMMA:
Được khơi nguồn từ trào lưu phụ kiện thời trang đang ngày càng rầm rộ
trên thế giới, Jemma là nhãn hang trang sức phụ kiện cao cấp ra đời từ
cuối năm 2009. Với định hướng phát triển là một nhãn hàng trang sức
phụ kiện thời trang cao cấp, hiện đại, Jemma như một lựa chọn mới mẻ
mang lại sự thanh lịch, quý phái cho phái đẹp. Tất cả sản phẩm Jemma
đều được thiết kế theo phong cách hiện đại, cập nhật các xu hướng thời
trang mới nhất trên nền chất liệu đa dạng từ bạc, hợp kim cao cấp cùng
các loại đá bán quý rực rỡ sắc màu, để tạo nên những sản phẩm trang
sức thời trang độc đáo, không chỉ thể hiện đẳng cấp, gu thẩm mỹ tinh tế
mà còn mang đến niềm tự hào cho người sở hữu.
● PNJ Watch:
Bắt đầu tiến vào thị trường đồng hồ vào năm 2012, PNJ tập trung phân
khúc thị trường trung và cao cấp, tương đồng với chiến lược chiếm lĩnh
thị trường của doanh nghiệp đối với mảng trang sức.
Thương hiệu PNJ Watch đã và đang có những bước tiến chắc chắn với
các dịng sản phẩm được đơng đảo người tiêu dùng ưa chuộng như:
Longines, Movado, Michael Kors, Tissot...

7


Trong bối cảnh thị trường còn rất phân mảnh, doanh nghiệp hứa hẹn trở
thành thủ lĩnh trong lĩnh vực phân phối đờng hờ chính hãng tại Việt
Nam.
● Dịch vụ kiểm định Kim cương, đá quý, kim loại quý:

Công ty TNHH MTV Giám định PNJ do PNJ thành lập là đơn vị giám
định kim cương, đá quý, kim loạinquý hàng đầu thị trường Việt Nam
hiện nay và là một trong số ít công ty kiểm định trong nước xây dựng,
vận hành thành công theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 17025.
Qua hơn 20 năm hoạt động, bên cạnh đội ngũ chuyên gia giàu kinh
nghiệm, thường xuyên được cập nhật kiến thức, trang thiết bị cơng
nghệ hiện đại, chính trách nhiệm, sự trung thực, minh bạch, thái độ
trung lập và độ chính xác cao đã giúp PNJLab khẳng định uy tín vững
chắc đối với khách hàng.
4. Tầm nhìn và sứ mệnh:
● Tầm nhìn:
Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số
1 trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt
Nam.
● Sứ mệnh:
PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hang bằng các sản phẩm trang
sức tinh tế, chất lượng vượt trội.
5. Logo và ý nghĩa logo:

- Ý nghĩa: Hội tụ và Tỏa sáng.
8


- Biểu tượng:
• Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá
quý nhất trong các loại đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn
và minh bạch.
• Biểu tượng thiết kế logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lãnh
vực hoạt động của công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền
tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và khơng ngừng

được củng cố.
• 5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không
kém phần mềm mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế
tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. 5 tia
sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự
vận động và phát triển khơng ngừng của PNJ.
• PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá
được xây dựng và phát triển trong suốt 20 năm qua.
- Màu sắc: Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
• Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong
lãnh vực chế tác trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự
phờn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn.
• Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là
biểu tượng của niềm tin. Màu xanh dương được xem như là
màu của sự hợp tác, thành cơng và bền vững.
• Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính
thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc.
- Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách.
6. Thị trường vàng ngày nay có tác động rất lớn đến PNJ:
Giá vàng thế giới và trong nước liên tục lập đỉnh cao mới. Trong khi
giá vàng thế giới đã vượt qua mốc kỷ lục năm 2011 và hướng thẳng tới
mốc 2.000 USD/ounce thì giá vàng trong nước cũng dần sát mốc 57
triệu đờng/lượng.
Các chun gia lí giải, ngun nhân tăng giá của thị trường vàng do
dịch COVID-19 ngày càng phức tạp ở nhiều nước trên thế giới, trong
nước có một số ca nhiễm bệnh tại Đà Nẵng, Quảng Ngãi đã khiến nhà
đầu tư tìm đến vàng là “nơi trú ẩn” an tồn. Cùng với đó, thị trường
9

chứng khoán lao dốc là một trong những nguyên nhân góp phần khiến
giá vàng tăng mạnh.

➢ CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) mới đây đã công bố báo
cáo tài chính quý II/2020 với kết quả kinh doanh kém sắc dù ở thời
10


➢

➢

➢

➢

➢

➢

điểm hiện tại, giới đầu tư đang "điên đảo" với kênh đầu tư này khi
giá vàng liên tục lập đỉnh mới.
Cụ thể, trong quý II/2020, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 2.745
tỷ đồng, giảm 7% so cùng kỳ. Doanh số kênh bán lẻ giảm 8.8%,
doanh số kênh sỉ giảm 24% trong khi doanh số vàng 24k tăng 10%
so cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận gộp thu về hơn 473 tỷ đờng, giảm
26%.
Lợi nhuận sau th́ của doanh nghiệp cịn lại 32 tỷ đồng, giảm 81%
so với quý II/2019. Đây là mức lãi thấp thấp nhất của PNJ trong một
quý từ năm 2016 đến nay.

Lũy kế 6 tháng đầu năm, hãng vàng bạc đá quý này có doanh thu
thuần 7.746 tỷ đờng, xấp xỉ cùng kỳ; lãi rịng gần 440 tỷ đồng, giảm
26%. So với kế hoạch đề ra cho năm 2020, PNJ đã thực hiện 53% về
chỉ tiêu lợi nhuận (LNTT).
Đến cuối tháng 6, PNJ có tổng tài sản 8.157 tỷ đồng, giảm 5% so
với hồi đầu năm. Hàng tồn kho đang ghi nhận giá trị 6.430 tỷ đồng,
giảm 9%. Công ty đã thu hẹp 14 khoản nợ phải trả, về mức 3.456 tỷ
đồng tại ngày 30/6.
Theo PNJ, nguyên nhân dẫn đến tình trạng kết quả kinh doanh của
PNJ bị sụt giảm mạnh trong quý II là do tình hình dịch Covid-19
khiến PNJ phải tạm đóng cửa phần lớn các cửa hàng trong nửa đầu
tháng 4/2020 và dần mở cửa hoạt động lại vào nửa cuối tháng.
Tại văn bản giải trình, PNJ cũng cho biết, trong quý II vừa qua, chi
phí lãi vay thực hiện của PNJ ở mức 44,2 tỷ đồng, tăng 107% so với
cùng kỳ năm trước do nhu cầu vốn lưu động phục vụ kinh doanh
trong kế hoạch ứng phó dịch Covid-19. Điều này cũng tác động tiêu
cực lên lợi nhuận năm 2020 của PNJ.

Phần II: Phân tích mơi trường:
1. Mơi trường bên ngồi:
1.1. Mơi trường tổng quát:
1.1.1. Yếu tố kinh tế:
- Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết quả ấn
tượng với tốc độ tăng 7,02% vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra
11


từ 6,6%-6,8% (Quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%; quý III
tăng 7,48%; quý IV tăng 6,97%). Đây là năm thứ hai liên tiếp
tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011.

- GDP cả nước tăng trưởng 1,81% trong 6 tháng đầu năm
2020. Trong đó, động lực chính cho tăng trưởng kinh tế 6
tháng đầu năm là công nghiệp chế biến, chế tạo (tăng 4,96%)
và các ngành dịch vụ thị trường (bán buôn bán lẻ tăng 4,3%,
hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 6,78%.
- Riêng GDP quý II/2020, ước tính tăng 0,36% so với cùng
kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II các năm trong
giai đoạn 2011-2020. Nguyên nhân là do quý II/2020 chịu ảnh
hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-19 khi Chính phủ chỉ
đạo thực hiện mạnh mẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội.
- Tổng cục Thống kê cho biết, về sử dụng GDP quý II năm
nay, tiêu dùng cuối cùng tăng 0,04% so với cùng kỳ năm
trước; tích lũy tài sản tăng 2,30%; xuất khẩu hàng hóa và dịch
vụ giảm 8,45%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ giảm 9,67%.
• Tỉ lệ lạm phát:
- Tại thị trường trong nước, giá vàng miếng SJC đi lên. Công ty Vàng
Bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) niêm yết một lượng tại 48,9 - 49,29 triệu
đồng. Giá mua bán tại Tập đoàn DOJI hiện quanh 48,95 - 49,15
triệu đồng, tăng 220.000 - 250.000 đồng so với chiều qua. Tại Công
ty Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), mức tăng là 220.000 300.000 đồng, lên 48,9 - 49,25 triệu đồng.
- Giá vàng thế giới đã tăng gần 16% năm nay, chủ ́u nhờ các chính
sách kích thích trên tồn cầu, khiến kim loại quý được coi là nơi trú
ẩn trước lạm phát và tiền tệ mất giá. Vàng hôm qua tăng giá bất
chấp chứng khoán Mỹ cũng đi lên nhờ các số liệu kinh tế lạc quan
và Tổng thống Mỹ Donald Trump khẳng định thỏa thuận thương
mại Mỹ - Trung Quốc vẫn đang được thực hiện.
• Tỉ giá hối đối:
- Về kinh tế các quốc gia đều chọn vàng làm thước đo bản vị
đánh giá sức khỏe. Nội lực của một nước thể hiện trong
quỹ dự trữ vàng hay ngoại tệ. Thường người ta dự trữ cả

12


USD lẫn vàng và VNĐ cho đỡ rủi ro.Mỹ là đầu tàu kinh tế
trên thế giới. Mọi động thái lên xuống của đờng USD đều
ảnh hưởng đến tâm lí đó.
- Trong bối cảnh Mỹ bị khủng hoảng tài chính thì tâm lý lo
USD mất giá, việc mua vàng dự trữ là điều dễ hiểu. Vàng
có giá hơn so với USD.
- Khi kinh tế Mỹ hồi phục đồng USD sẽ tăng so với vàng.
Xu hướng bán vàng mua USD tăng vì USD là đờng tiền
thanh tốn phổ biến nhất trên thế giới, hơn cả EURO.Chính
vì cần tiền mặt để đưa vào lưu thơng nên USD sẽ có giá
hơn vàng.
➢ Trong cả hai trường hợp trên chỉ nói vàng có giá hơn so
với USD hay USD có giá hơn so với vàng chứ khơng
khẳng định cứ vàng tăng USD lại giảm vì cũng có khi
chúng lại tỷ lệ thuận với nhau.
- Tỷ giá trung tâm được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
niêm yết ở 23.250 VND/USD - giảm 10 đồng. Cơ quan
quản lý cũng đã hạ giá mua đô-la Mỹ xuống thấp hơn mặt
bằng chung của các ngân hàng thương mại, giá niêm yết tại
Sở giao dịch Ngân hàng Nhà nước hôm nay vẫn neo ở
23.175 và 23.650 VND/USD.
- Sau một tuần tăng vọt, có thời điểm tăng tới 300 đờng, tỷ
giá giữa đồng Việt Nam và đô-la Mỹ ở các ngân hàng
thương mại có xu hướng ổn định trở lại. Vietcombank niêm
yết 23.510 và 23.670 VND/USD cho hai chiều mua - bán,
tăng 10 đồng ở chiều mua và giảm 10 đồng ở chiều bán ra
so với phiên giao dịch.

1.1.2. Yếu tố về chính trị - pháp luật:
- Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến
mức độ của các cơ hội và đe dọa từ môi trường.
- Điều chủ yếu là cách thức tương tác giữa các doanh nghiệp
& chính phủ.
- Thị trường vàng nước ta hiện còn phụ thuộc vào thị trường
vàng thế giới, cho nên giá vàng trong nước biến động liên tục
13


theo giá thế giới như trong thời gian vừa qua là điều khó tránh
khỏi. Tuy nhiên, để rút ngắn khoảng cách về giá vàng giữa
Việt Nam và thế giới cũng như làm cho thị trường vàng trong
nước trở nên sôi động, lành mạnh hơn rất cần những yếu tố
nội lực.
- Thay đổi liên tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể
đến cạnh tranh. Giá vàng tăng, giảm thất thường trên thị
trường vàng thế giới sẽ tạo ra hiệu ứng tức thì đối với thị
trường vàng trong nước. Điều đó là tất yếu, bởi hiện nay nước
ta phải nhập khẩu gần như 100% lượng vàng tiêu thụ, trong
khi lượng khai thác trong nước chỉ đạt từ 1 đến 1,5 tấn. Đây là
một bất lợi lớn trong quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc
tế và khu vực của nước ta. Để khắc phục tình trạng này, chúng
ta phải khai thác thật tốt yếu tố nội lực, bởi chỉ có tổ chức khai
thác tốt nội lực, thị trường vàng nước ta mới đứng vững và
chủ động hội nhập thị trường vàng thế giới.
- Hiện nay, nguồn vốn bằng vàng trong dân cịn rất lớn, nếu
có chiến lược tốt và các chính sách phù hợp, ngành cơng
nghiệp khai thác, chế tác vàng, bạc, đá quý và trang sức nước
ta hoàn tồn có thể trở thành một trong những ngành mũi nhọn

của nền kinh tế có kim ngạch xuất khẩu tương đương với các
nước trong khu vực.
- Việc Ngân hàng nhà nước ban hành Quyết định
03/2006/QĐ-NHNN ngày 18/01/2006 cho phép các DN và
ngân hàng thương mại kinh doanh vàng trên tài khoản được
coi là bước đi tích cực trong việc đẩy mạnh tiến trình hội nhập
quốc tế. hiện nay đã có một số ngân hàng đã thực hiện kinh
doanh vàng theo quyết định này như Ngân hàng Á châu, Ngân
hàng Sài gịn thương tín (Sacombank), Ngân hàng Việt –Úc.
Trước những biến động thất thường của thị trường vàng thế
giới, các đơn vị kinh doanh vàng đã chủ động hơn, kịp thời
“ứng phó” với những rủi ro và bước đầu và giữ được vai trị
điều tiết cung cầu thị trường. Thói quen mua bán bằng vàng

14


vật chất đang được thay thế bằng hình thức phi vật chất thong
qua tài khoản.
- Mới đây, Tổng cục Hải quan đã cấp phép cho Công ty kinh
doanh Mỹ nghệ vàng bạc đá quý - Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam thành lập kho ngoại quan vàng
tại Hà Nội, góp phần giảm chi phí nhập khẩu, rút ngắn thời
gian, đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của các DN.
- Về chính sách thuế, Bộ Tài chính đã ban hành Quyết định
số 25/QĐ- BTC giảm thuế nhập khẩu vàng miếng từ 3%
xuống 1% và thuế nhập khẩu vàng nguyên liệu từ 1% xuống
0,5%. Tuy nhiên, tại cuộc họp mới đây giữa Hiệp hội kinh
doanh vàng Việt Nam và một số cơ quan liên quan, đại diện
Vụ Ngoại hối, Ngân hàng nhà nước Việt Nam cho biết: Trong

Nghị định hướng dẫn Pháp lệnh Ngoại hối sẽ không phân biệt
giá nhập khẩu vàng miếng và vàng nguyên liệu. Đây là tín
hiệu mừng vì sẽ giảm bớt được chi phí cũng như hao hụt, lãng
phí cho các DN kinh doanh vàng trong nước bởi trước đây DN
thường phải nhập vàng hạt về sau đó mới đúc thành vàng
miếng (vì thuế vàng miếng cao hơn).
- Hoạt động mua bán, giao dịch vàng hiện nay trên thị trường
nước ta hầu như hoàn toàn tự phát, chưa có tổ chức, giám sát,
quản lý của bất kỳ cơ quan tổ chức nào. Đây chính là cơ sở
cho thị trường vàng chợ đen phát triển. Trước thực trạng này,
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã thông qua việc thành lập
Trung tâm Giao dịch vàng Việt Nam (một ở Hà Nội và một ở
Tp Hồ Chí Minh). Mục đích của việc thành lập Trung tâm
Giao dịch vàng là nhằm thu hẹp hoạt động của thị trường vàng
tự do, huy động nguồn vốn bằng vàng và góp phần tiết kiệm
ngoại tệ. Đây cũng là kênh điều hoà cung cầu vàng, hỗ trợ
doanh nghiệp kinh doanh vàng chủ động hơn nguồn nguyên
liệu, giảm được lượng ngoại tệ dành cho nhâp khẩu, đồng thời
huy động được nguồn vốn bằng vàng trong dân đang bị đóng
băng.

15


- Tuy nhiên, việc thành lập Trung tâm Giao dịch vàng Việt
Nam hiện nay cũng đang bị “đóng băng” do nhiều nguyên
nhân. Trong đó phải kể đến công tác chuẩn bị cán bộ, cơ sở
vật chất và nhất là cơ chế cho trung tâm hoạt động vẫn “chưa
đâu vào đâu”.
- Trong khi chờ đợi sự ra đời và đi vào hoạt động của Trung

tâm Giao dịch vàng Việt Nam thì dường như việc thành lập
Kho ngoại quan vàng của các công ty kinh doanh vàng phần
nào đó đã góp phần bình ổn được thị trường vàng, giúp thị
trường vàng trong nước thích ứng với những cơn sốt “nóng
lạnh” của thị trường vàng thế giới.
- Các công ty kinh doanh vàng tin rằng kho ngoại quan, giảm
thuế nhập khẩu và đa dạng ng̀n ngun liệu đầu vào là
những động thái tích cực khơng chỉ đối với họ mà cịn góp
phần làm bình ổn thị trường vàng trong nước, tránh những đợt
nóng sốt bất thường. Giá vàng trong nước sẽ được kích theo
sát giá vàng thế giới khi những cản trở cung cầu vàng đã được
gỡ bỏ.
1.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội:
Nước Việt Nam có 54 dân tộc sinh sống với những bản sắc
văn hóa khác nhau. Trong đó dân tộc kinh chiếm đa đố tiếp đó
là dânn tộc chăm... Các dân tộc sinh sống tập tủng ở cả đồng
bằng và miền núi. Sự đa dạng của các nền văn hóa, cùng với
sự phát triển đi lên của xã hội nước ta đã xóa được nạn mù chữ
trong dân và phổ cập giáo dục ở cấp tiểu học và trung học cơ
sở, đang tiến tới thực hiện phổ cập trung học phổ thông. Các
hủ tục lạc hậu đang dần được xóa bỏ. Nền kinh tế phát triển,
đời sống người dân được nâng cao, từ chỗ chỉ lo đến đáp ứng
nhu cầu vật chất thì nay đã hướng tới đáp ứng nhu cầu hưởng
thụ về mặt tinh thần. Ở Việt Nam nhu cầu về đồ trang sức rất
cao, vàng và các loại trang sức được mọi người ưa chuộng
mang theo. Đó là các món quà tặng không thể thiếu tỏng các
lễ cưới hỏi trong các gia đình Việt Nam. Bên cạnh đó do thói
quen mua vàng của người dân Việt Nam được xem như là một
16

phương tiện để tiết kiệm. Đó chính là một thuận lợi không hề
nhỏ đối với sự phát triển của ngành trong hiện tại và tương lai.
1.1.4. Yếu tố công nghệ:
- Hiện nay công nghệ đã rất phát triển tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp trong nước phát triển tuy nhiên vấn đề đặt ra cho
các doanh nghiệp nước ta là làm thế nào dể tiếp thu công nghệ
khoa học tiên tiến trên thế giới một cách có hiệu quả và nhanh
chóng nhất, và để tiếp thu khoa học cơng nghệ tiên tiến này thì
đối với một nước có nền kinh tế còn kém phát triển như nước
ta là điều rất khó khăn và trong con đường hội nhập nếu nền
kinh tế nước ta không bắt kịp nhịp độ phát triển của khoa học
và cơng nghệ thì dễ bị bỏ rơi và lệ thuộc vào nền kinh tế của
các nước phát triển, điều đó rất nguy hiểm đối với một nước
đang phát triển nền kinh tế theo định hướng xã hội chủ nghĩa
như nước ta. Và để tránh điều đó xảy ra cho cho nước ta thì
hiện nay nhà nước ta đang tích cực đổi mới cơng nghệ một
cách nhanh chóng và có hiệu quả nhất và thành tựu bước đầu
thu được cũng rát khả quan, nhờ đổi mới công nghệ đặc biệt
phát triển khoa học công nghệ và thông tin mà trong những
năm gần đây trình độ của con người được nâng cao hơn và
thơng qua mạng Internet tồn cầu chúng ta có thể mua bán
trao đổi hàng hóa khơng chỉ trong nước mà cả trên thế giới.
Cũng nhờ khoa học cơng nghệ thơng tin mà nhà nước ta có thể
giới thiệu nền kinh tế của nước ta ra thế giới một cách toàn
diện và cái hiệu ứng thu lai rất lớn hàng trăm các doanh
nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới đang ra sức đầu tư phát triển
vào nước ta, và khi các doanh ghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới
đầu tư vào nước ta thì đờng nghĩa với việc khoa học công
nghệ tiên tiến hiện đại cũng được các nhà đầu tư đưa vào nước

ta một cách nhanh chóng và hiệu quả đó là điều kiên lớn để
nước ta có thể bắt kịp sự tiến bộ của khoa học và cơng nghệ và
có thể vươn lên sánh ngang hàng với các nước trong khu vực
và trên thế giới.

17


- Đối với ngành vàng bạc đá quý ở Việt Nam thì việc đổi
mới cơng nghệ là việc làm cấp thiết nhất ngay trong lúc này.
Bởi vì các sản phẩm của ngành sản xuất ra chưa đáp ứng được
thị hiếu của khách hàng, độ tinh xảo, kỹ thuật, và độ sáng tạo
còn thấp, thua hẳn các sản phẩm của các nước trong khu vực
và trên thế giới. Trình độ tay nghề của thợ kim hồn cịn hạn
chế việc đào tạo nguồn nhân lực cho ngành này hiện đang
được thực hiện ở trong nước và nước ngoài. Hiện nay đã có
nhiều cơng ty chun cung cấp các thiết bị máy móc cho
ngành. Đảm bảo cho các doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh được
với các cơng ty nước ngồi khi mà q trình hội nền kinh tế
nước ta với thế giới đang diễn ra mạnh mẽ.
- Bên cạnh dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và bảo
hành sản phẩm ưu việt, Các công ty trong ngành luôn phải tiếp
cận và cập nhật một cách nhanh chóng trong lĩnh vực cải tiến
công nghệ, ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới
vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh vàng - trang sức. Từ nhiều
năm qua, nhất là sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì các doanh
nghiệp trong ngành đã mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng
nhiều trang thiết bị, máy móc cơng nghệ hiện đại, kỹ thuật cao
nhập từ các nước có nền cơng nghiệp sản x́t vàng - trang sức

dẫn đầu thế giới như Đức, Ý, Mỹ, Nhật…để tạo ra các sản
phẩm vàng - trang sức đạt chất lượng , kỹ thuật, mỹ thuật, mẫu
mã tiêu chuẩn quốc tế. Đặc biệt trong những máy móc thiết bị
nhập ngoại, đã đưa vào sử dụng nhiều hệ thống dây chuyền
máy móc cơng nghệ đờng bộ sản x́t trang sức thế hệ mới
nhất, hiện đại nhất hiện nay do các cơng ty nước ngồi sản
x́t đạt hiệu quả cao.
- Với những máy móc, cơng nghệ hiện đại được kết hợp với
phương pháp kim hoàn cổ truyền, những ý tưởng sáng tạo độc
đáo, sự cách tân táo bạo của đội ngũ cán bộ kỹ thuật, các nghệ
nhân nhiều kinh nghiệm, những sản phẩm mà các công ty đưa
ra thị trường trang sức đạt chất lượng, kỹ thuật, mỹ thuật cao,
18


mẫu mã đẹp, đa dạng , nhiều chủng loại phù hợp với trào lưu,
xu hướng thẩm mỹ hiện đại mới không thua kém trang sức
nhập ngoại nhưng giá bán phù hợp và đáp ứng mọi thị hiếu và
nhu cầu người tiêu dùng.
1.1.5. Yếu tố tự nhiên:
- Các cửa hàng, đại lí kinh doanh sản phẩm nữ trang của cơng ty nằm
ở vị trí thuận lợi, có mật độ dân số cao, các trung tâm lớn.
- Ng̀n tài ngun vàng có hạn, đe dọa đến nguồn nhập khẩu nguyên
liệu vàng đầu vào ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của doanh
nghiệp.
- Vấn đề khí hậu cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến ng̀n ngụn liệu
và q trình vận chuyển.
1.2. Mơ hình năm tác lực cạnh tranh (Five Forces Model):
1.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
- Các công ty cổ phần: Bao gồm các công ty sau: Công ty Vàng bạc

đá quý Sài Gịn (SJC), Cơng ty Vàng bạc đá q TP. HCM (VJC),
Công ty Vàng bạc đá quý Bến Thành (FIDIJECO), Công ty Mỹ
nghệ thuộc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AJC)
… Trong đó, SJC là nổi bật nhất, được đánh giá là đối thủ cạnh
tranh chính. Các công ty cổ phần đang dần cải thiện và khẳng định
vị trí của mình trên thương trường.
- Các doanh nghiệp tư nhân (DNTN): Như đã nói ở trên lực lượng này
là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nữ trang bình dân hiện
nay. Họ có khả năng bám sát nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hệ
thống này có đặc điểm sau: Qui mô tổ chức: nhỏ bé, hoạt động theo
kiểu gia đình. Trình độ quản lý khơng cao, mang tính truyền thống,
cha truyền con nối. Tiềm lực tài chính: một số DNTN có tiềm lực tài
chính khá, một vài doanh nghiệp có khả năng vốn đến một triệu
USD. Các DNTN phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm, giao
nhận trăm lượng vàng có thể bằng giấy hay điện thoại ghi nhận. Các
doanh nghiệp bán nữ trang cho các cửa hàng lẻ hay bán bn theo
hình thức gối đầu. Có thể nói hệ thống này đang chiếm lĩnh thị
trường nữ trang trong cả nước, 80% thị phần nữ trang bình dân.

19


Trong tương lai, theo đà phát triển kinh tế của đất nước, họ sẽ là đối
thủ cạnh tranh mạnh.
- Các cơng ty nước ngồi: Hiện nay tại phía Nam (Đờng Nai) có hai
cơng ty sản x́t nữ trang 100% vốn nước ngoài đang hoạt động với
quy mô lớn. Các công ty này có cơng nghệ hiện đại, có kinh nghiệm
về tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quảng cáo. Họ là: Công ty
Design International Pháp và Công ty Pranda Thái Lan, là các công
ty con của hai tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp. Các

công ty này đem hàng vào bán và thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị
trường nước ta. Đây là đối thủ đáng gờm của PNJ trong tương lai.
Hơn nữa, nước ta có lợi thế về giá nhân cơng rẻ, nghệ nhân và thợ
kim hồn có tay nghề cao, nên nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang
đầu tư vào TP. HCM để làm vàng mỹ nghệ xuất đi nước khác. Đây
là một mối đe dọa đáng quan tâm đối với Công ty PNJ.
• Ngồi những đối thủ cạnh tranh: DOJI, SJC, BTJ... thì hiện
nay, cả nước có khoảng 8,000 doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và xuất nhập khẩu vàng bạc đá
quý. Các doanh nghiệp trong nước còn chịu sự cạnh tranh gay
gắt với các tập đoàn nước ngoài. Từ đầu năm 2009, việc nhập
khẩu các mặt hàng nữ trang giá rẻ từ Trung Quốc, kim cương
giá rẻ từ Ấn Độ đã gây sức ép rất lớn cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành kim hoàn của Việt Nam.
❖ Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một số của bốn
nhân tố:
➢ Rào cản chuyển đổi:
▪ Rào cản nội sinh:
Sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên cũng là một
yếu tố giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho vàng PNJ,
sự hiểu biết về sản phẩm cũng như luôn giải quyết được
mọi vấn đề của khách hàng giúp là tăng thiện cảm của
khách hàng đối với thương hiệu vàng này.
Chi phí, thời gian mà khách hàng phải chịu khi chuyển
sang nhà cung cấp mới là thấp. Khách hàng đang sử
dụng dịch vụ và mua trang sức của công ty PNJ, khi
20


muốn chuyển sang cơng ty trang sức khác thì sẽ khơng

tốn kém q nhiều chi phí.
→ Rào cản chuyển đổi thấp.
→ Khi đó cường độ cạnh tranh của các công ty trong
ngành cao lên.
▪ Rào cản ngoại sinh:
- Xác định thương hiệu là ́u tố sống cịn cho sự tờn tại
của một thương hiệu trang sức và là vũ khí để kể gia
tăng cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJ đều có
kế hoạch xây dựng và phát triển các nhãn hàng (CAO,
PNJGold, PNJSilver) một cách chuyên nghiệp và bài
bản. PNJ quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc
nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị
nhãn hàng. PNJ đã sử dụng và khai thác khá hiệu quả
tất cả những cơng cụ giúp xây dựng hình ảnh tương lai
chuyên nghiệp.
- Chiến lược của PNJ là đánh vào nhiều kênh phân
phối để tăng sức ảnh hưởng trên thị trường. Tận dụng
hiệu quả hiệu ứng số đông mạng xã hội, truyền thông
marketing lên hầu hết các trang mạng xã hội, các trang
thương mại điện tử, nhằm mục đích tiếp cận được
khách hàng mục tiêu là nữ giới, là phái đẹp.
- Bên cạnh đó, PNJ còn tập trung vào phát triển thị
trường. Đem sản phẩm của công ty tham gia vào nhiều
thị trường khác để tìm kiếm cơ hội. Đờng thời tạo nên
rào cản nhập ngành cho các công ty khác đang có ý
định nhập cuộc vào ngành trang sức trong thị trường
trang sức Việt Nam.
- Chiêu thức marketing của công ty PNJ ln biết cách
nghiên cứu sâu vào tâm lí khách hàng. Đưa ra các chiến
lược marketing giúp công ty đạt được mục đích và làm

khách hàng mua sản phẩm với số lượng nhiều hơn và sẽ
thường xuyên ghé thăm hơn. Từ đó, tạo ra doanh thu và
lợi nhuận cao cho công ty PNJ.
21


- Bên cạnh đó, PNJ cũng thường xuyên thu hút khách
hàng cả mới lẫn cũ bằng cách tặng các voucher giảm
giá, bán theo combo giá ưu đãi hơn vào các ngày lễ,…
→ Từ những yếu tố rào cản ngoại sinh trên, ta thấy PNJ
tạo ra cho mình rào cản chuyển đổi cao.
→ Giúp mức độ cạnh tranh giảm xuống.
➢ Cấu trúc cạnh tranh ngành:
- Lưu lượng khách hàng là điều quan trọng nhất trong ngành bán lẻ,
và các chuyến khảo sát thực tế ở các cửa hàng của chúng tôi xác
nhận các cửa hàng PNJ tính đến hiện tại là có lưu lượng khách hàng
trên từng cửa hàng tốt nhất (và dĩ nhiên cũng có lượng cửa hàng
nhiều nhất). PNJ hiện tại đang xếp thứ nhất trong nhóm các cửa
hàng trang sức về dịch vụ trong cửa hàng, triển khai bộ sưu tập và
chất lượng marketing, bao gồm hiện diện trên mạng xã hội. PNJ (giá
mục tiêu: 140.000 đồng, +35% tổng mức sinh lời) vẫn là lựa chọn
hàng đầu trong ngành tiêu dùng của chúng tôi.
- Chúng tôi cho rằng các đối thủ truyền thống như SJC và DOJI
không phải là mối đe dọa lớn đối với PNJ. Việc này là do tốc độ
mửa cửa hàng của SJC và DOJI là khá chậm (với số cửa hàng mới
mỗi năm dưới 10) trong khi PNJ sẽ mở 45-50 cửa hàng/năm trong
vòng 5 năm tới. Giữa DOJI và SJC, DOJI sở hữu sản phẩm ổn định,
dịch vụ khách hàng và chiến lược marketing khá tốt trong khi SJC
(có vốn sở hữu nhà nước) kém hơn các đối thủ cạnh tranh trong hầu
hết các khía cạnh.

- PNJ dự kiến sẽ bỏ xa các đối thủ hơn nữa với kế hoạch mở thêm 4550 cửa hàng/năm. Từ 2012 đến nay, trung bình mỗi năm PNJ mở
thêm 20 cửa hàng và tính đến Quý 3/2017, có tổng cộng 249 cửa
hàng. Nhận thấy vẫn cịn tiềm năng tiếp tục tăng trưởng và huy động
thành công vốn trong thời gian qua, PNJ dự kiến đến năm 2022 sẽ
có tổng cộng 500 cửa hàng, nghĩa là mối năm sẽ mở thêm 45 cửa
hàng. Các cửa hàng mới chủ yếu sẽ tập trung tại các thành phố lớn
như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP. HCM, Cần Thơ và các đô thị
loại hai tại miền Nam. Một điểm đáng chú ý khác là PNJ có mạng

22


lưới cửa hàng khá đồng đều tại các tỉnh thành. Đến nay, cơng ty đã
có cửa hàng tại 43 trong số 63 tỉnh thành.
→ Cấu trúc cạnh tranh ngành chỉ tập trung vào các cơng
ty có thị phần lớn nên thấy được cường độ cạnh tranh
khá mạnh.
➢ Các điều kiện nhu cầu:
- Về cơ cấu dân số trẻ thì đây được xem là một lợi thế có
bản để ngành trang sức vàng của công ty PNJ phát triển
mạnh hơn nữa khi nhu cầu của người dân ngày càng
nhiều.
- Nhu cầu mua sắm làm đẹp của phụ nữ Việt Nam ngày
càng tăng. Hiện các thế hệ trung niên và lớn tuổi hơn
nhìn chung vẫn thích trang sức vàng theo lượng hơn
theo tập quán. Trong khi đó, chúng tôi nhận thấy “văn
hóa vàng” trên khơng cịn phổ biến trong giới trẻ (30
tuổi trở xuống) vì (1) tiêu chuẩn sống cao hơn nên đòi
hỏi các sản phẩm tinh tế hơn; (2) ưa chuộng các sản
phẩm hợp thời trang; và (3) có nhiều tài sản hơn, khiến

việc tích trữ tài sản khơng cịn là mục đích quan trọng
khi mua trang sức.
- Bên cạnh đó, thói quen chung của người châu Á thích
tích trữ vàng, trang sức khi cần tiết kiệm. Do đó, đây
cũng là những lợi thế giúp ngành nữ trang vàng của
PNJ vẫn tăng trưởng trong khi nên kinh tế tương đối
khó khăn.
- Nói cách khác, các thế hệ trẻ có xu hướng xem trang
sức vàng thuần túy là hàng tiêu dùng, thay vì vừa để
trang sức vừa tích trữ tài sản. Việc giới trẻ Việt Nam
(tuổi trung bình 30) trở thành lao động trụ cột và đơ thị
hóa ngày càng mở rộng (0,5-1%/năm từ tỷ lệ đơ thị hóa
34% hiện nay) sẽ hỗ trợ triển vọng tăng trưởng dài hạn
của ngành trang sức thời trang.
→ Từ đó thấy được rằng nhu cầu của người dân càng cao
thì mức độ cạnh tranh trong ngành giảm đi.
23


➢ Rào cản rời ngành:
Chi phí rời ngành cao: đầu tư vào máy móc thiết bị,
nhà xưởng mà khơng có phương án sử dụng khác và
không thể bán di hoặc bán với giá quá thấp, các chết độ
phải thanh toán cho người lao động nếu công ty giải thể,
tức là khả năng thu hồi vốn của các công ty nữ trang có ý
định rời ngành là rất thấp.
Có nhiều ràng buộc về mặt pháp lý và chiến lược.
Về mặt yếu tố tâm lý: Giá trị, uy tín của các nhà lãnh
đạo trong công ty sẽ bị đem ra soi xét.
Về sự kỳ vọng: các công ty có ý định rời ngành sẽ có

sự kỳ vọng nhất định nào đó vào sự phát triển kinh tế của
ngành trong tương lai khi mà công ty thuộc loại công ty
đơn ngành.
1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới → thúc ép các
công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiện hơn, hiệu
quả hơn và biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới.
llllllCác cơng ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối
thủ tiềm tàng không cho họ gia nhập ngành.
Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với
chiều cao của rào cản nhập cuộc.
Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho
các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ
có thể thêm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi.
Trong ngành vàng bạc đá quý ở Việt Nam với tình hình chung
của nền kinh tế nước ta cũng như của thế giới có nhiều bất ổn.
Xu hướng chung của các nhà đầu tư trong nước cũng như
nước ngồi là mua vàng tích trữ để giữ tiền cũng như tránh
việc mất giá của đồng tiền khi tỷ giá hối đoái giữa các ngoại tệ
mạnh cũng biến động khó lường. Nhận thấy thị trường ngành
vàng bạc đá quý Việt Nam đầy tiềm năng với hơn 86 triệu dân
mức độ tiêu thụ vàng đứng thứ 2 khu vực châu Á Thái Bình
Dương chỉ sau Indonesia. Và các công ty ngành tại đây cũng
24


-

-

-

-

chưa phải là mạnh nên trong tương lai gần sẽ có nhiều doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực này tại
Việt Nam, đó sẽ là những đối thủ tiềm tàng có tiềm lực về
lkinh tế, kinh nghiệm quản lý, các phương tiện hiện đại phục
vụ cho việc kinh doanh.
1.2.3. Năng lực thương lượng nhà cung cấp:
Đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu
chất lượng đầu vào.
Cơ hội khi có thể thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao, Thị
trường Vàng Việt Nam đang có những bước phát triển manhh mẽ,
cừng với sự ra đời của các trung tâm giao dịch vàng liên thông thế
giới, cuộc chơi của các nhà đầu tư Vàng Việt Nam sẽ mở rộng hơn
với nhiều lựa chọn và đa dạng về công cụ đầu tư. Song, kinh doanh
vàng là kênh đầu tư ẩn chứa nhiều rủi ro khó dự đốn.
Khi nhu cầu về vàng ngày càng tăng việc nhập khẩu vàng còn gặp
nhiều khó khăn khi nó cịn phụ thuộc nhiều vào tình hình chính trị
thế giới. Song dựa vào những tín hiệu của nền kinh tế thế giới như
Việt Nam đang có dấu hiệu hồi phục và đi đúng quỹ đạo của nó thì
khả năng thương lượng của nhà cung cấp cũng không cao lắm.
1.2.4. Năng lực thương lượng của người mua:
Sức mạnh khách hàng là anh hưởng của khách hàng đối với một
ngành sản xuất. Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối
quan hệ giữa khách hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các
nhà kinh tế gọi là độc quyền mua tức là thị trường có nhiều nhà cung
cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị trường như
vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ

có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của
ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng
vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa ngành sản xuất
và người mua.
Người mua của một cơng ty có thể là những khách hàng tiêu dùng
cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ
cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách
hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán lẻ. “Những người mua có
25