(TIỂU LUẬN) mô tả THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA và HÀNH VI sử DỤNG sản PHẨM của KHÁCH HÀNG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 1


MỤC LỤC
Lời mở đầu................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGANH BIA VÀ HANH VI SỬ DUNG SẢN
PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG................................................................................................ 5
1.1.Giới thiệu doanh nghiệp – sản phẩm................................................................... 5
1.1.1 Qúa trình hình thành..................................................................................... 5
1.1.2 Sản phẩm hiện tại đang kinh doanh.............................................................. 6
1.1.3 Thị phần, vị thế trên thị trường..................................................................... 6
1.2. Tổng quan về ngành hàng.................................................................................. 7
1.2.1. Tổng giá trị ước tinh thị trường................................................................... 7
1.2.2. Đánh giá tiềm năng thị trường..................................................................... 8
1.2.3. Đối thủ canh tranh va phân khuc san phâm hiên tai trên thi trương...........10
1.3. Hành vi tiêu dùng củủ̉a sản phẩm...................................................................... 10
2.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 12
2.2 Bảng câu hỏi..................................................................................................... 13
2.3. Mẫu nghiên cứu:.............................................................................................. 17
2.4. Phân tích kết quả khảo sát................................................................................ 17
2.4.1 Phân tích kết quả:....................................................................................... 17
2.4.2.Nhu cầu mong muốố́n củủ̉a khách hàng......................................................... 27
CHƯƠNG 3: : KHACH HANG MUC TIÊU CUA SẢN PHẨM..............................28
3.1 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu................................................................ 29
3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu......................................................................... 30
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 2


CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH CHO RA MẮT SẢủ̉N PHẨM MỚI.................................. 34
4.1. Chiến lược sản phẩm mới................................................................................ 34
4.1.1.Sản phẩm.................................................................................................... 34

4.1.2 Lý do sản phẩm – Mục tiêu........................................................................ 34
4.1.3. Lợi thế cạnh tranh củủ̉a sản phẩm............................................................... 35
4.1.4. Đặc tính củủ̉a sản phẩm............................................................................... 35
4.1.5. Cơng dụng củủ̉a sản phẩm........................................................................... 35
4.1.6.Bao bì......................................................................................................... 36
4.1.7. Dung tích................................................................................................... 36
4.1.8.Cách sử dụng.............................................................................................. 36
4.2.Chiến lược giá sản phẩm................................................................................... 36
4.2.1. Chiến lược định giá................................................................................... 37
4.2.2 Giá bán đề xuất........................................................................................... 37
4.3. Chiến lược phân phốố́i....................................................................................... 37
4.4 Xúc tiến.......................................................................................................................................... 39
4.4.1 Về thương hiệu mẹ............................................................................................................ 39
4.4.2 Xây dựng thông điệp cho sản phẩm mới................................................................... 39
4.4.3.Thời gian hoạt động.................................................................................... 40
4.4.4. Hoạt động xúc tiến hướng tới khách hàng và người tiêu dùng..................43
4.5. Ngân sách ước tính.......................................................................................... 47
KẾT LUẬN................................................................................................................ 50

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHĨM 4 3


Lời mở đầu
Nghiên cứu hành vi củủ̉a người tiêu dùng có ý nghĩa vơ cùng quan trọng và có ảnh
hưởng lớn tới sự phát triển củủ̉a một doanh nghiệp. Vì hành vi khách hàng chú trọng đến việc
nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốố́t yếu, những phong tực tập quán,
…những yếu tốố́ này ảnh hưởng tới lượng mua hàng củủ̉a từng cá nhân khách hàng. Từ việc
nghiên cứu hanh vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược, sản phẩm mới để
thu hút sự quan tâm mua sắm củủ̉a khách hàng nhằm tăng doanh thu, mở rộng thị trường cho
công ty.

Hiện nay, lượng tiêu thụ bia củủ̉a người Việt tăng mạnh và đứng đầu trên Thế giới,
bênh cạnh đó những loại bia có nồng độ cồn lớn như: Bia Sài Gịn, Haniken,... khi sử dụng
nhiều có ảnh hưởng tới sức khỏe hoặc có thể gây tai nạn giao thơng. Chính vì những lý do
đó mà Nhóm 2 chúng em có đề xuất loại bia mới là Bia Hoa Qủủ̉a với nồng đồ cồn thấp, dễ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 4


́ố́ng, có lợi cho sức khỏe kèm theo là định lượng sử dụng để đạt hiệu quả tốố́t nhất cho cơ
thể.
Để thực hiện được điều đó, chúng ta cần định hướng được hành vi khách hàng, từ đó
có thể tạo ra một sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng tiềm năng, kèm theo đó là
các chiến lược ra mắt sản phẩm mới hợp lý.

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA VÀÀ̀ HÀNH VI SỬ DỤNG
SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀÀ̀NG
1.1.Giới thiệu doanh nghiệp – sản phẩm
1.1.1 Qúa trình hình thành
Tiền thân củủ̉a Tổng cơng ty nhà máy bia Hommel, Nhà máy bia Hà Nội, cới truyền
thốố́ng xây dựng và phát triển trăm năm với cột mốố́c lịch sử như sau:
-

Năm 1890: Nhà máy Bia Hommel được xây dựng.

-

Năm 1957: Nhà máy bia Hommel được đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội. Ngày

15/8/1958 Bia Trúc Bạch được ra đời theo đó là những dịng bia khác như: Bia Hà
Nội, Hồng Hà, Hữu Nghị,..
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 5

-

Năm 1993: Nhà máy bia Hà Nội đổi tên thành công ty bia Hà Nội và bắt đầu đổi

công nghệ mới tăng cơng suất bia lên 50 triệu lít/ năm.
-

Năm 2003: Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập

lập trên cơ sở xắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và thành viên.
-

Tháng 5 năm 2019, Logo nhận diện mới HABECO Slogan: Sức bật Việt Nam.

Logo mới với chữ HABECO được viết in đậm gắn với giá trị cốố́t lõi củủ̉a HABECO:
H: Hội nhập nhưng vẫn riêng một bản sắc
A: Am hiểu nhưng không ngừng nghiên cứu
B: Bền bỉ nhưng sẵn sàng bứt phá
E: Ép nỗ lực để không ngừng phát triển
C: Chung ước mơ để cùng nhau đi tới
O: Ơm chí lớn cho một tầm cao mới
1.1.2 Sản phẩm hiện tại đang kinh doanh.

Bia Trúc Bạch

Bia Hanoi Bold

Bia Hanoi Light

Bia Hà

Nội

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 6


Bia Hà Nội nhãn xanh
Bia Hanoi Premium

Bia Hà Nội 1890

Nước ́ố́ng

đóng chai

1.1.3 Thị phần, vị thế trên thị trường.
Là một doanh nghiệp lớn trong thị trường ngành Bia – Rượu – Nước giải
khát, HABECO đã chiếm 10.9% thị phần toàn thị trường (Năm 2019 ). Với giá thành phù
hợp với thu nhập củủ̉a người dân, đáp ứng đa dạng thị hiếu đã mở rộng hình ảnh HABECO
tại miền Trung, giữ vững và từng bước mở rộng thị trường hướng vào khu vực Miền trung.
Với mẫu mã đẹp, tiện dụng, sản phẩm mới đã được người tiêu dùng đón nhận tích cực từ đó
tạo ra thị trường lớn hơn cho HABECO.

Sơ đồ thị phần bia tại Việt Nam năm 2019
Lợi thế là một doanh nghiệp hàng đầu với sản phẩm chủủ̉ yếu là bia, bên cạnh đó được
nhiều khách hàng tin tưởng mua và sử dụng đã khiến cho công ty đẩy mạnh được doanh sốố́
cũng như phân khúc thị trường tại Việt Nam. Năm 2020, HABECO tư hao la doanh nghiêp
xêp thư 28/50 trong bang xêp hang Forbes Việt Nam Top 50 thương hiêu dân đâu va đưng

thư 2 trong nganh Bia ơ Viêt Nam. Đặc biệt trong tháng 11 vừa qua, HABECO tiếp tục được
Hội đồng Thương hiệu Quốố́c gia công nhận là Thương hiệu quốố́c gia Việt Nam năm 2020.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 7


1.2. Tổng quan về ngành hàng.
1.2.1. Tổng giá trị ước tinh thị trường.
Trong quý 4/2021, Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco – mã
SAB) ghi nhận doanh thu thuần trong kỳ đạt 9.004 tỷ đồng, tăng 14,5% so với cùng kỳ song
lợi nhuận sau thuế đạt 1.400 tỷ đồng giảm gần 9% so với cùng kỳ năm trước. Theo SAB,
hoạt động kinh doanh đã phục hồi trong quý 4/2021 sau khi các tỉnh phía Nam mở cửa trở
lại bình thường sau thời gian tạm dừng vì Covid-19, nhờ vậy doanh thu và lợi nhuận củủ̉a
cơng ty cao hơn so với quý 3/2021 lần lượt là 110% và 197%
Trong khi đó, Tổng cơng ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco –
mã BHN) lại công bốố́ KQKD quý 4 kém khả quan. Mặc dù doanh thu thuần đạt 1.956 tỷ
đồng tăng 6% so với cùng kỳ. Tuy nhiên giá vốố́n tăng cao và hụt nguồn thu từ hoạt động
khác khiến Habeco chỉ lãi sau thuế vỏn vẹn 1,4 tỷ đồng. Cổ đơng khơng kiểm sốt chịu lỗ
8,3 tỷ đồng nên cơng ty mẹ nhận lãi ròng 9,7 tỷ đồng – giảm mạnh so với con sốố́ 254 tỷ
đồng củủ̉a quý 4/2020.Khép lại năm 2021, hai ông lớn ngành bia cùng ghi nhận doanh thu, lợi
nhuận sụt giảm.
Trong đó SAB ghi nhận doanh thu đạt 26.374 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 3.929 tỷ
đồng, lần lượt bằng 94% và 80% so với thực hiện trong năm 2020 – Ghi nhận mức lợi nhuận
thấp nhất trong vịng 6 năm gần đây.
Đớố́i với Habeco, kết thúc năm 2021 doanh thu giảm 6,6% xuốố́ng cịn 6.963 tỷ đồng;
lãi rịng cơng ty mẹ cả năm 2021 chỉ đạt 317 tỷ đồng, giảm tới 52,3% so với năm 2020 –
Đây là mức lợi nhuận thấp nhất trong lịch sử niêm yết củủ̉a Habeco.
Được biết, trong năm 2021, SAB dự kiến doanh thu là 33.491 tỷ đồng, lợi nhuận sau
thuế là 5.289 tỷ đồng, lần lượt tăng 20% và 7% so với thực hiện trong năm 2020. Như vậy,
kết thúc năm tài chính, Sabeco chỉ thực hiện được 74% kế hoạch.
Khác với Sabeco, Habeco chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận sau thuế năm 2021 vỏn vẹn 255

tỷ đồng. Theo đó kết thúc năm BHN đã hồn thành đến 124% kế hoạch. Trước đó cổ đơng
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 8


Habeco từng chất vấn về kế hoạch kinh doanh năm 2021 quá thấp củủ̉a doanh nghiệp. Lãnh
đạo công ty giải thích kế hoạch này được xây dựng để đảm bảo tính khả thi, dự phịng
trường hợp dịch Covid-19 bùng phát trở lại tại Việt Nam.
1.2.2. Đánh giá tiềm năng thị trường
Văn hóa:
Việt Nam là một q́ố́c gia có nền văn hóa trị ảnh hưởng mạnh mẽ củủ̉a văn hóa
phương đơng vì thế người Việt Nam rất chú trọng đến quan hệ gia đình bạn bè. Với nét văn
hóa đó thì thói quen dùng bia rượu trong các dịp lễ Tết, cưới hỏi, liên hoan…là không thể
thiếu. Bia không phải là sản phẩm truyền thốố́ng củủ̉a nước ta nhưng từ khi du nhập vào thì nó
rất nhanh chóng được người dân Việt Nam chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất là với nam
giới. Lốố́i sốố́ng củủ̉a từng vùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
bia, chẳng hạn ở các vùng nông thôn người ta có thói quen sử dụng rượu truyền thớố́ng. Tuy
nhiên khi thu nhập tăng cao người ta có xu hướng sử dụng bia hơn.
Nhu cầu:
Người Việt Nam khá phóng khống hay tiêc tùng và trong mơi bữa tiệc đều có bia. Vì
thế khách hàng sẽ ln lựa chọn loại bia ngon mà giá rẻ. Họ uốố́ng bia cho các cuộc vui và
cơng viêc mà họ thực sự u thích và tâm huyết cũng như mong muốố́n được mở rộng, phát
triển mốố́i quan hệ.
Hành vi:
Theo sự phát triển củủ̉a xã hội, hành vi mua hàng trực tiếp tại các chuỗi bán lẻ, siêu
thị, cửa hàng... đã chuyển hướng rất nhanh sang các giao dịch thương mại điện tử, cách mua
hàng này dược nhiều người tiêu dùng lựa chọn và đạt được hiệu quả khá tốố́t. Và việc mua
bia trên sàn thương mại điện tử đang có xu hướng tăng lên theo từng ngày.
Mức sốố́ng củủ̉a nhân dân ngày càng cao, đồng nghĩa với việc chọn lựa sản phẩm cũng
ngày càng khắt khe hơn. Việc này địi hỏi nhà sản xuất phải khơng ngừng cải tiến sản phẩm,

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 9


dịch vụ củủ̉a mình và đặc biệt là phải cớố́ gắng tạo ra nhiều sản phẩm mới, chủủ̉ng loại mới, đa
dạng mẫu mã để chiếm lĩnh thị trường.
Thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet trước khi mua đang trở nên rất
phổ biến.
Xu hướng thay đổi về hành vi/quan điểm:
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe củủ̉a mình, vì thế họ sẽ rất quan
trọng các thành phân có trong sản phẩm, sản phẩm làm sạch hiệu quả mà cịn an tồn cho
sức khỏe.
Thời đại cơng nghệ hóa hiện đại hóa, tình hình dịch bệnh phức tạp, rất nhiều người
tiêu dùng đang biến đổi từ hình thức mua hàng offline truyền thốố́ng sang mua hàng online
trên các trang mạng xã hội và trên các sàn thương mại điện tử.
Nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng ngày càng tăng, với nhiều người giá cả khơng
cịn là vấn đề quá lớn khi chọn mua sản phẩm thực phẩm, miễn là sản phẩm ấy tốố́t và đáp
ứng đủủ̉ nhu cầu củủ̉a họ.
Các yếu tố ảnh hưởng khác:
-

Thành phần củủ̉a sản phẩm, giá cả củủ̉a sản phẩm

-

Trọng lượng củủ̉a sản phẩm các kênh phân phốố́i sản phẩm hương củủ̉a sản phẩm

-

Mức độ nổi tiếng củủ̉a thương hiệu.

-

Các chương trình khuyến mãi

-

Bao bì, kiểu dáng củủ̉a sản phẩm

-

Các chương trình quảng cáo củủ̉a sản

phẩm 1.2.3. Đối thủ canh tranh

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 10


Sản
phẩm

Thị
phần

nắm

trường

Việt N
Khá
ch hàng

nhà

là khá

tiếp và
củủ̉a
hàng
lớn.
hàng

HABE

từ 23 –

thu nh
tháng

1.3. Hành vi tiêu dùng của sản phẩm.
Theo sự phát triển củủ̉a thời đại cơng nghê hóa, hiện đại hóa cũng như xu hướng sốố́ng
nhanh củủ̉a giới trẻ hiện nay, hành vi mua hàng trực tiếp tại các cử hàng, tạp hóa, siêu thị ,…
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 11


đang dần chuyển sang hướng mua hàng tại các trang thương mại điện tử. Chỉ cần biết thông
tin củủ̉a sản phẩm qua bạn bè, người thân, thông tin qua mạng xã hội thì chỉ một lần nhấp họ
đã có sản phẩm giao tại nhà. Hiểu được điều đó HABECO ln cập nhập thông tin khách
hàng để đưa ra những lựa chọn mua hằng phù hớp với nhiều đốố́i tượng khách hàng.
Và để đưa ra những phương pháp mua hàng thuận tiện HABECO đã tìm hiểu hành vi
tiêu dùng củủ̉a khách hàng qua tháp nhu cầu Maslow:

-

Nhu cầu sinh lý: Đa sốố́ khách hàng sử dụng bia làm thức uốố́ng để giải khát, giảm

stress sau những ngày làm việc căng thẳng.
-

Nhu cầu về an tồn: Tìm kiếm và mua sản phẩm củủ̉a thương hiệu họ thường xuyên

sử dụng trong thời gian dài.
-

Nhu cầu về xã hội: Khách hàng củủ̉a HABECO luôn sửa dụng bia trong những lần tự

tập bạn bè, bữa cơm gia đinh hay khi giao lưu với đốố́i tác để gắn kết tình cảm giữ bản thân
với gia đình, bạn bè và tạo ra sự liên kết với đốố́i tác làm ăn.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 12


-

Tầng được q trọng: Khi một nhóm khách hàng tín nhiệm một thương hiệu bia như

HABCO họ luôn giành cho nhau sự tôn trọng, tin tưởng.
- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Đa sốố́ khách hàng sử dụng bia là nam giới,
họ uốố́ng bia để thể hiện bản thân mình nam tính, đẳng cấp, có sức ́ố́ng vượt trội hơi mọi
người xung quanh.


Động cơ tiêu dùng theo động cơ tâm lí McGuire:

Đớố́i với sản phẩm tiêu dùng như bia, một loại động cơ tâm lý tâm chủủ̉ yếu trong 16
loại động cơ tâm lý McGuire củủ̉a đa phần người tiêu dùng là bảo tồn nhận thức và nhu cầu
kích thích.
Nhu cầu kích thích: Người tiêu dùng có nhu cầu kích thích về mẫu mã, kiểu loại,
hương vị củủ̉a bia để động cơ tiêu dùng xuất hiện
Ngoài việc hiểu được nhu cầu củủ̉a khách hàng thông qua tháp nhu cầu Maslow và
động cơ tâm lý MC Guire thì HABECO cũng đã đưa ra quy trình mua hàng gồm 5 bước:
- Nhu cầu: Khách hàng cần tìm một sản phẩm mới có bao bì bắt mắt, hương vị độc
đáo
- Tìm kiếm thơng tin: Khách hàng tìm kiến thơng tin qua bạn bè, người thân hoặc
trên
các trang Internet như: Website củủ̉a HABECO, Facebook,…
-

Đánh giá thông tin: Khách hàng sẽ đánh giá thông tin bằng nhận thức củủ̉a bản

thân về sản phẩm hoặc cũng có tể dựa vào những bài viết review về sản phẩm trên
mạng xã hội và lời nhân xét củủ̉a bạn bè, người thân.
-

Đưa ra quyết định mua: sau khi đánh giá thông tin khách hàng sẽ ra quyết định

mua sản phẩm, họ sẽ chọn lựa mua sản phẩm tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị,.. hoặc
có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất thông qua việc mua sắm tại trang web củủ̉a
công ty.
-

Đánh giá sau mua: sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm qua việc

thích hoặc khơng thích sản phẩm. Nếu thích sản phẩm, khách hàng sẽ mua sản phẩm
trong những lần tiếp theo và có thể giới thiệu sản phẩm tới bạn bè và người thân. Khi
không


HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 13


thích một sản phẩm nào đó khách hàng có thể feedbeek tới nhà sản xuất, và dừng
mua sản phẩm.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGƯỜÀ̀I TIÊU DÙNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu.
Để thuận tiệp cho việc thu thập thông tin và tiết kiệm thời gian và chi phí: Nhóm 4 chúng
em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu qua 2 hình thức định tính và định lượng
-

Phương pháp định tính: Quan sát hành vi mua hàng củủ̉a khách hàng nhất định.

Hình thức offline: quan sát khách hàng tại một khu vực nhất định
 Quy trình thực hiện:
Bước 1: Chọn khu vực cần quan sát khách hàng
Bước 2: Quan sát và ghi chép vi mua hàng, sử dụng củủ̉a khách hàng
Bước 3: Tổng hợp kết quả thu được và phân tích kết quả đó.
-

Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp thu thập thông tin khảo sát với

150 người.
Hình thức online: Bảng hỏi trên google form
 Quy trình thực hiện
Bước 1: Thiết kế mẫu câu hỏi
Bước 2: Tiến hành khảo sát
Bước 3: Phân tích kết quả thu được
2.2 Bảng câu hỏi

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 14


PHIẾU KHẢẢ̉O SÁT HÀÀ̀NH VI KHÁCH HÀÀ̀NG ĐỂ CHO RA MẮT SẢẢ̉N
PHẨM MỚI BIA HOA QỦA CỦA HABECO
Xin chào các bạn, hiện tai Tổng công ty Cổ phần Bia_Rượu_Nước giải khát Hà Nội
chúng tôi sẽ ra mắt sản phẩm mới- Bia Hoa Qủủ̉a trong thời gian sắp tới. Để biết sản phẩm
mới có được q cơng chúng đón nhận hay không, chúng tôi đã tiến hàng cuộc khảo sát
này. Mong quý anh/chị có thể bỏ ra chút thời gian để hoan thành bảng khảo sát này.
Cảm ơn anh chị rất nhiều.
Câu 1:Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của HABECO chưa?
 Đã và đang sử dụng
 Đã từng sử dụng và giờ thì khơng
 Chưa từng sử dụng (Có thể kết thúc bài khảo sát tại đây)
Câu 2: Anh chị thường chi bao tiền cho sản phẩm bia mỗi tháng?
 Dưới 100 nghìn
 Từ 100 - 200 nghìn
 Trên 200 và dưới 300 nghìn
 Trên 300 nghìn
Câu 3: Tần suất sử dụng bia của anh chị mỗi tháng là bao nhiêu?
 1 lần/tháng
 Từ 2-4 lần/ tháng

 Từ 5-7 lần/ tháng
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 15


 Trên 7 lần
Câu 4: Anh chị thường mua sản phẩm của HABECO ở đâu?
 Cửa hàng tạp hóa
 Siêu thị
 Sàn thương mại điện tử
 Khác
Câu 5: Anh chị thường sử dụng bia vào dịp nào:
 Bữa cơm sum họp gia đình
 Tụ tập bạn bè
 Giao lưu với đốố́i tác
 Khác
Câu 6: Trong thời gian tới, công ty HABECO chúng tơi có ra mắt sản phẩm mới
là BIA HOA QỦA thì mức độ quan tâm của anh chị dành cho sản phẩm mới là bao
nhiêu theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: không quan tâm, 5: Rất quan tâm)

1
Không quan tâm 

2


3

4





5
 Rất quan tâm

Câu 7: Hãy xếp hạng tiêu chí lựa chọn sản phẩm bia của anh chị theo thứ tự
từ 1-5
5

Gía thành rẻ
Chất lượng bia
Bao bì sản phẩm bia

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHĨM 4 16


Sản phẩm dễ mua tại các siêu
thị, cửa hàng tạp hóa

Câu 8: Anh chị mong muốn hương vị của sản phẩm mới là gì?
 Vị táo
 Vị nho
 Vị dâu
 Vị cam
 Vị khác
Câu 9:Anh chị mong muốn sản phẩm bia mới của chúng tơi có nồng độ cồn bao
nhiêu?
 0 độ
 2-3 độ

 từ 4-6 độ
 Trên 6 độ
Câu 10: Anh chị mong muốn bao bì sản phẩm như thế nào?
 Chai thủủ̉y tinh
 Chai nhựa
 Lon
 Keng
Câu 11: Giới tính của anh chị?
 Nam
 Nữ
 Khác

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 17


Câu 12:Độ tuổi của anh chị?
 Dưới 18 tuổi
 Từ 18 đến 25 tuổi
 Từ 26 đến 35 tuổi
 Từ 36 đến 50 tuổi
 Ngoài 50 tuổi
Câu 13:Nghề nghiệp của anh chị?
 Học sinh/Sinh viên
 Lao động tự do
 Nhân viên văn phòng
 Khác
Câu 14: Ý kiến của anh chị về sản phẩm mới:
………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………….

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 18


2.3. Mẫu nghiên cứu:
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu tiện lợi (chọn bất cứ khách hàng nào mà nhóm có
thể tiếp cận được, lấy đủủ̉ sớố́ quan sát theo kích thước mẫu mà nghiên cứu cần)
Kích thước mẫu:150 mẫu bao gồm:


100 mẫu online



30 mẫu offline



Dự trù sai sốố́ là 10 mẫu

 Tổng sốố́ phiếu cần thu được là: 120 mẫu
- Lý do:
 Phù hợp với nhân lực củủ̉a nhóm: 17-18 phiếu/ người ( 7 thành viên).
 Đảm bảo việc thu thập thơng tin nhanh chóng, nhiều đớố́i tượng.
 Có thể quan sát được đớố́i tượng khách hàng qua hình thức khảo sát offline.
2.4. Phân tích kết quả khảo sát.
2.4.1 Phân tích kết quả:
A. Kết quả quan sát khách hàng
Kết quả quán sát mà nhóm 4 thu thập được ở phạm vi đường Trịnh Văn Bơ có thể
nhận thấy được hành vi tiêu dùng củủ̉a khách hàng thể hiện rõ qua:
Đa sốố́ khách hàng chọn lựa việc mua sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa vì nơi

đây đa dạng các thương hiệu nổi tiếng như Haniken, Sabeco, Habeco,…cũng như đa dạng
sản phẩm như: bia lon, bia chai,...Khi mua sản phẩm tại siêu thị khách hàng sẽ chú trọng đầu
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 19


tiên tới giá thành củủ̉a sản phẩm hơn là thương hiệu và hương vị bia. Hầu hết khách hàng đều
mua bia có giá thành bình dân khoang 10.000-20.000/ sản phẩm. Ngoài ra, khách hàng mua
bia chủủ̉ yếu là nam giới có độ tuổi từ 18-50 tuổi và chỉ có rất ít người là nữ giới đi mua bia.
Một lượng nhỏ khách hàng chọn lựa việc sử dụng bia tại chỗ ở các đại lý bán bia hơi
như: Bia hơi Hà Nội. Ở nhóm khách hàng này họ chú trọng tới giá cả và chất lượng bia hơn.
Họ thường sử dụng bia hơi thay thế cho bia lon và chai. Nhóm khách hàng này sẵn sàng chi
trả cho những lần uốố́ng bia tại quán này từ 100.000.-300.000 đồng. Ở nhóm khách hàng này
đa sốố́ họ là những người lao động tự do, nhân viên văn phịng có độ tuổi từ 25 – 45 tuổi chủủ̉
yếu là nam giới.
B. Kết quả điều tra bản khảo sát
Câu 1: Anh/ chị đã từng sử dụng sản phẩm của HABECO chưa?

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 20


Nhận xét:
Từ biểu đồ ta thấy,sốố́ lượng người được khảo sát đã và đang sử dụng sản phẩm củủ̉a
Habeco là 64,6%. Điều này cho ta thấy,sản phẩm củủ̉a Habeco đang được mọi người biết đến
rộng rãi và vẫn đang được ưa chuộng. 22% sốố́ người đã từng sử dụng và giờ thì khơng - sớố́
liệu cho ta thấy tỉ lệ khách hàng đã từng dùng sản phẩm củủ̉a Habeco và đã chuyển sang dùng
sản phẩm củủ̉a một thương hiệu khác. Do thị phần trong ngành bia tại VN củủ̉a Habeco so với
các đốố́i thủủ̉ cạnh tranh là chưa cao,đặc biệt đốố́i với đốố́i thủủ̉ cạnh tranh trực tiếp là Sabeco.
Nhà sản xuất cần tập trung,nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới song song đó cũng phải
tìm phương án và có biện pháp giữ chân khách hàng. Cịn lại là tỉ lệ người chưa từng sử
dụng chiếm 13,4%

Câu 2: Anh / chị thường chi bao tiền cho sản phẩm bia mỗi tháng?

Nhận xét:
Từ biểu đồ ta thấy sốố́ lượng người được khảo sát chi từ 100 - 200 nghìn/tháng cho sản
phẩm củủ̉a Habeco chiếm tỉ lệ cao nhất (30,5%) trên 200 nghìn và dưới 300 nghìn/tháng
(23,7%) - Tỉ lệ này so với mức nhập bình quân hàng thàng củủ̉a người lao động là 5,7tr (năm
2021) là một con sốố́ tương đớố́i cao. 29,7% chi tiêu dưới 100 nghìn/tháng - sớố́ lượng này khả
HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 21


năng nằm ở đốố́i tượng học sinh dưới 18 tuổi,tần suất sử dụng rượu bia không thường xuyên
và khả năng chi tiêu phụ thuộc vẫn đang phụ thuộc vào gia đình. 16,1% chi tiêu trên 300
nghìn/tháng - Tỉ lệ này khả năng đến từ những đốố́i tượng đang đi làm,tần suất sử dụng sản
phẩm nhằm mục đích phục vụ cơng việc là chủủ̉ yếu. Bên cạnh đó cũng khơng loại trừ nhóm
đớố́i tượng u thích và thường xun sử dụng sản phẩm.
Câu 3: Tần suất sử dụng bia của anh chị mỗi tháng là bao nhiêu?

Nhận xét: Từ biểu đồ ta thấy tần suất sử dụng rượu bia phù hợp với mức chi tiêu hàng
tháng.Lý do và mục đích sử dụng như đã được trình bày ở trên.
Câu 4: Anh chị thường mua sản phẩm của HABECO ở đâu?

Nhận xét:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 22


Từ biểu đồ ta thấy sốố́ lượng người được khảo sát mua sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa
chiếm tỉ lệ cao nhất (68,6%) - Thói quen mua hàng truyền thớố́ng củủ̉a người VN có từ lâu
đời,sản phẩm ở đây đa dạng và nhiều mẫu mã,phương thức thanh toán đơn giản và ít tớố́n thời

gian,có mặt ở mọi nơi và dễ dàng trong việc mua hàng. Với cơ cấu dân sốố́ trẻ,người tiêu
dùng Việt không chỉ sẵn sàng hơn cho chi tiêu mà cịn dễ thích ứng với các phương thức bán
hàng đa kênh,miễn là mang lại sự tiện lợi,thời đại cơng nghệ 4.0 cũng làm thay đổi thói quen
mua hàng củủ̉a người tiêu dùng (22,9%). Ở một sốố́ thành phớố́ lớn và phát triển,tỉ lệ đơ thị hóa
nhanh và mức thu nhập bình qn đầu người (GDP) đang có xu hướng ngày một tăng kéo
thu nhu cầu sốố́ng củủ̉a người tiêu dùng cũng được nâng lên. 54,2% mua tại siêu thị,theo báo
cáo năm 2018 củủ̉a Nielsen về xu hướng mua hàng toàn cầu cho thấy người tiêu dùng tại VN
có xu hướng đến các cửa hàng tiện lợi,siêu thị mini,... nhiều hơn so với việc mua hàng tại
các chợ truyền thốố́ng như trước đây. Họ quan tâm đến các yếu tốố́ (nguồn gốố́c xuất xứ rõ
ràng,mặt hàng đa dạng,hàng hóa ln có sẵn,tiết kiệm thời gian,giá cả niêm yết cùng nhiều
ưu đãi hấp dẫn)

Câu 5: Anh chị thường sử dụng bia vào dịp nào ?

Nhận xét:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 23


Kết quả khảo sát trên cho ta thấy được rằng việc khách hàng sử dụng bia khi tụ tập
với bạn bè chiểm tỉ trọng cao chiếm 70.6%. Ngoài ra người tham ra khảo sát còn cho biết
thêm rằng họ cũng thường xuyên sử dụng bia khi sum họp gia đinh và giao lưu với đói tác
chiếm tỉ lệ lần lượt là 56% và 58%. Chỉ có 5% khách hàng sử dụng bia cho mục đích khác.
Câu 6: Trong thời gian tới, cơng ty Habeco chúng tơi có ra mắt sản phẩm mới là
BIA HOA QỦA thì mức độ quan tâm của anh chị dành cho sản phẩm mới là bao nhiêu
theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: không quan tâm, 5: Rất quan tâm) [Bia Hoa Qủa]

Nhận xét:
Qua bảng phân tích trên, chúng ta có thể thấy được mức độ quan tâm củủ̉a khách hang
tới sản phẩm mới cuả công ty. Sốố́ khách hang quan tâm tới sản phẩm mới củủ̉a công ty chiếm

tỷ lệ cao 97phiếu (47 phiếu cho 4 điểm; 50 phiếu cho 5 điểm) và chỉ rất ít khách hàng ít quan
tâm tới sản phẩm củủ̉a công ty chiếm 22 phiếu (12% cho 3 điểm; 2 và 1 điểm đều chiếm 4
phiếu).

HÀNH VI KHÁCH HÀNG_MA17303_NHÓM 4 24