(TIỂU LUẬN) NGUYÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG của NGƯỜI dân TRÊN sàn THƯƠNG mại điện tử
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.22 MB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ
MINH
---------------------------
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN
NGUYỄN THỊ NGỌC
TÊN ĐỀ TÀI
NGUYÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng
năm
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ
CHÍ MINH
---------------------------
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN
NGUYỄN THỊ NGỌC
TÊN ĐỀ TÀI
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng
năm
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài nghiên cứu này là cơng trình nghiên cứu do em thực hiện dưới sự
chỉ dẫn của thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa. Các số liệu, kết quả trong bài nghiên cứu là hoàn
toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác .
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu của em có sử dụng các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn
nguồn và chú thích rõ ràng, đầy đủ theo đúng quy định.
Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước khoa, các thầy cô về lời cam đoan này.
Học viên
Nguyễn Thị Ngọc
i
LỜI CÁM ƠN
Môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh do thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa
giảng viên thuộc Khoa Kinh tế của Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP HCM trực tiếp
giảng dạy rất bổ ích và có ý nghĩa đối với cả lớp nói chung và em nói riêng. Qua môn
học này, thầy Nghĩa đã giúp em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một đề tài khoa học. Trong
suốt quá trình học tập, dù bận rộn nhưng thầy ln nhiệt tình giúp đỡ chúng em để hồn
thành bài luận này. Thầy chỉ dạy cho chúng em rất nhiều kiến thức hay và mới mẻ, hơn
hết thầy là người rất tâm huyết, tận tâm với nghề giảng dạy này nên chúng em rất dễ
dàng hiểu được vấn đề mà thầy truyền đạt đến cho chúng em.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và thiếu sót kinh nghiệm thực
tiễn nên em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ phía thầy để bài luận được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa em xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Nguyễn Thị Ngọc
ii
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU
NGUYÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân trên
sàn thương mại điện tử” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
(TP.HCM). Dựa trên các định nghĩa, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với
tham khảo các bài nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định gồm 14 biến độc lập (1)
Truyền miệng trực tiếp, (2) Kinh nghiệm của khách hàng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Cảm
nhận về tính hữu ích, (5) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (6) Hành vi tìm kiếm thơng tin
trực tuyến, (7) Nhận thức kiểm sốt hành vi, (8) Chất lượng dich vụ, thơng tin và sản
phẩm, (9) Ảnh hưởng xã hội, (10) Bảo mật và riêng tư, (11) Khả năng giao dịch, (12)
Phương thức thanh tốn, (13) Uy tín nhà cung cấp, (14) Mong đợi về giá và biến phụ
thuộc là Quyết định mua. Tác giả sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu nhằm làm rõ ý nghĩa,
xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu lý thuyết. Ngiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 182 người
dân đã, đang và sẽ mua hàng trên các sàn thương mại điện tử thông qua bảng khảo sát ý
kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
Qua việc nghiên cứu , tìm hiểu và đánh giá sẽ có cái nhìn minh bạch hơn từ đó xác định
rõ các vấn đề có liên quan đến quyết địn mua hàng của người dân. Sau đó đề xuất một số
giải pháp hữu ích mang tính chiến lược giúp cho các doanh nghiệp và các sàn thương mại
điện tử cải thiện và tăng hiệu suất hoạt động trong kinh doanh .
iii
ABSTRACT
RESEARCH FACTORS AFFECTING PEOPLE'S PURCHASE DECISION ON ECOMMERCE
The research paper "Factors affecting people's purchasing decisions on e-commerce
platforms" was conducted to assess the factors affecting people's purchasing decisions on ecommerce platforms in Vietnam. Ho Chi Minh City (HCMC). Based on the definitions, the
theoretical basis of consumer behavior combined with references to previous studies, the
author has identified 14 independent variables (1) Direct word of mouth, (2) Experience
customers, (3) Perceived risk, (4) Perceived usefulness, (5) Perceived ease of use, (6) Online
information search behavior, (7) Perceived behavioral control, (8) Service, information and
product quality, (9) Social influence, (10) Security and privacy,
(11)
Transactional ability, (12) Payment methods accounting, (13) Supplier
Reputation,
(14) Price Expectation and the dependent variable is the Purchase Decision. The author
used both qualitative and quantitative research methods to conduct this study. The
research aims to clarify the meaning, confirm, correct and supplement the observed
variables measuring the concepts in the theoretical research model. Quantitative research
was carried out with a sample of 182 people who have been, are and will buy goods on
e-commerce platforms through a survey to evaluate the scale and assess the suitability of
the research model.
Through research, understanding and evaluation, we will have a more transparent view,
thereby clearly identifying issues related to people's purchasing decisions. Then
propose some useful strategic solutions to help businesses and e-commerce platforms
improve and increase business performance.
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................. ii
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU....................................................................................iii
ABSTRACT.................................................................................................................... iv
MỤC LỤC........................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH...................................... x
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 1
PHỤ LỤC......................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................................3
1.1.
Lý do chọn đề tài:............................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................. 5
1.3. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................... 6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 7
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:.............................................................................. 7
1.6. Bố cục của đề tài:.................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................... 8
2.1. Khái niệm:................................................................................................................. 8
2.1.1. Khái niệm về quyết định chọn mua:..................................................................... 8
2.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử:........................................................................ 9
2.1.3. . Khái niệm mua sắm trực tuyến:....................................................................... 10
2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:............................................................................. 10
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:.......................................................................... 10
2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định:............................................................................. 12
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trước đây:...................................................................... 13
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 23
3.1 Quy trình nghiên cứu:............................................................................................. 23
3.2. Thiết kế thang đo:................................................................................................... 24
3.2.1. Thang đo:.............................................................................................................. 24
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu:..................................................................................... 26
v
3.4. Phương pháp sử lý số liệu:..................................................................................... 26
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:...................................................................... 26
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá:.............................................................................. 27
3.4.3. Phân tích tương quan - hồi quy:......................................................................... 28
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm:............................................................. 28
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................... 30
4.1. Thống kê mô tả:...................................................................................................... 30
4.1.1. Kết quả khảo sát bảng giới tính:......................................................................... 30
4.1.2. Kết quả khảo sát bảng độ tuổi:........................................................................... 30
4.1.3. Kết quả khảo sát bảng nghề nghiệp:.................................................................. 31
4.1.4. Kết quả khảo sát bảng thu nhập:........................................................................ 31
4.1.5. Kết quả khảo sát bảng mua hàng:...................................................................... 32
4.1.6. Kết quả khảo sát bảng tần suất mua hàng:........................................................ 32
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo:.............................................................................. 33
4.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm:......................................................................... 33
4.2.2. Thang đo thương hiệu:........................................................................................ 34
4.2.3. Thang đo tính hữu ích:........................................................................................ 35
4.2.4. Thang đo tính dễ sử dụng:.................................................................................. 36
4.2.5. Thang đo nhận thức rủi ro:................................................................................. 37
4.2.6. Thang đo chăm sóc khách hàng:......................................................................... 38
4.2.7. Thang đo xã hội:.................................................................................................. 39
4.2.8. Thang đo giá cả:................................................................................................... 40
4.2.9. Thang đo quyết định mua:.................................................................................. 41
4.3. Kết quả xoay nhân tố:............................................................................................ 42
4.3.1. Kết quả xoay nhân tố biến độc lập:.................................................................... 42
4.3.2 Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc:................................................................ 55
4.4. Kết quả hồi quy đa biến:........................................................................................ 56
4.4.1. Kiểm định tương quan:....................................................................................... 56
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:.................................................................. 58
4.4.3. Kết quả hồi quy:................................................................................................... 59
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT........................................................................ 61
5.1. Kết luận................................................................................................................... 61
vi
5.2. Đề xuất giải pháp:................................................................................................... 61
5.2.1. Nhóm yếu tố “Giá trị cảm nhận”:...................................................................... 61
5.2.2. Nhóm yếu tố “Nhận thức xã hội”:...................................................................... 62
5.2.3. Nhóm yếu tố “Nhận thức rủi ro”:....................................................................... 63
5.2.4. Nhóm yếu tố “Nhận thức về sản phẩm và dịch vụ”:......................................... 63
5.3. Các hạn chế của bài nghiên cứu:........................................................................... 63
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TS
ThS
TP.HCM
WTO
TMĐT
Sig.
SPSS
KMO
ANOVA
VIF
EFA
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt mơ hình nghiên cứu trước
đây Bảng 2.2. Giả thiết
Bảng 3.1 Thang đo về các sản phẩm thực tế
Bảng 3.2 Thang đo giá cả sản phẩm
Bảng 4.1 Bảng thống kê mơ tả Giới tính
Bảng 4.2 Bảng thông kê mô tả Độ tuổi
Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả Nghề nghiệp
Bảng 4.4 Bảng thống kê mô tả Thu nhập
Bảng 4.5 Bảng thống kê mô tả Bạn đã từng mua hàng trên sàn thương mai điện tử
Bảng 4.6 Tần suất mua hàng tần suất mua hàng ở các sàn thương mai điện tử trên
một tháng
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm
Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu
Bảng 4.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tính hữu ích
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tính dễ sử dụng
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thúc rủi ro
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chăm sóc khách hàng
Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo xã hội
Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá cả
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập
Bảng 4.17 Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập
Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập
Bảng 4.19 Kết qua kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập cuối cùng
Bảng 4.20 Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập cuối cùng
Bảng 4.21 Kết qua phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập cuối cùng
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến phụ thuộc
Bảng 4.23 Tổng phương sai được giải thích của các biến phụ thuộc
Bảng 4.24 Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua
viii
Bảng 4.25 Các biến độc lập đã hiệu chỉnh
Bảng 4.26 Kết quả phân tích tương quan trước khi loại bỏ các biến khơng phù hợp
Bảng 4.27 Mức độ giải thích của mơ hình trước khi loại bỏ các biến khơng phù hợp
Bảng 4.28 Phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.30 Phân tích các hệ số quy hồi
ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3 Quy trình nghiên cứu
x
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn thị, Bích Trâm, Nguyễn, Anh Mai (2007). “ Các nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam ”. Luận văn
Thạc sĩ,
60. 34.05.
2. Nguyễn Hồng Quân (2021). “CÁC NHÂN TỐ TRONG THANH TOÁN TRỰC
TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH CHI
TRẢ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI ” .Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, NO 138 (2021).
3. Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021). “ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GIỚI
TRẺ VIỆT NAM KHI MUA SẮM HÀNG HĨA NGỒI LÃNH THỔ ”. Tạp chí
Quản lý và kinh tế quốc tế, NO 132 (2021)
4. Bùi Thành Khoa (2018). “ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM”. Tạp
chí Khoa học và Cơng nghệ, Số 34, 2018
5. Nick Hajli (2019). “ The impact of positive valence and negative valence on social
commerce purchase intention”. Information Technology & People, ISSN: 09593845.
6. Nguyễn Hồng Quân (2018). “ M&A TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CƠ
HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO HỆ SINH THÁI THƯƠNG MAI ĐIỆN TỬ CỦA
VIỆT NAM”. Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 113,2019.
7. Hà Nam Khánh Gia & Đinh Lê Thúy Vi (2018). “SỰ THỎA MÃN KHÁCH
HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SENDO.VN”. Tạp chí Kinh tế - Kỹ
thuật, số 24 (12/2018).
1
PHỤ LỤC
(không đánh số trang)
Phụ lục 1: Bảng khảo sát
Phụ lục 2: Thống kê miêu tả
Phụ lục 3: Kết quả SPSS về kiểm định độ tin cậy thang đo
Phụ lục 4: Kết quả SPSS và xoay nhân tố
Phụ lục 5: Kết quả SPSS về hồi quy
Phụ lục 6: Các phụ lục khác (nếu có)
2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: NGUYÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Trong chương đầu tiên này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những vẫn đề xung quanh
đề tài:
1.1. Các lý do thúc đẩy chọn đề tài
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
1.6. Bố cục của đề tài
1.1.
Lý do chọn đề tài:
Với công nghệ phát triển vượt bậc như ngày nay đã sản xuất ra được rất nhiều máy móc,
thiết bị thơng minh tiên tiến giúp cho cuộc sống của con người trở nên thoải mái, dễ dàng
hơn rất nhiều. Điển hình là những chiếc máy tính và điện thoại thơng minh có thể truy
cập được Internet. Nhờ có các thiết bị cơng nghệ cũng như Internet mà rất nhiều sàn
thương mại điện tử được ra đời và đáp ứng được rất nhiều nhu cầu con người. Trong thời
đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh
chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA,
2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất
với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%). Với sự bùng
nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch,
mua bán trực tuyến dần trở nên sơi nổi hơn, có hệ thống và được tổ chức chặt chẽ hơn rất
nhiều lần so với trước kia mọi người chỉ đăng tải một vài món hàng mà mình muốn bán
lên cái trang mạng xã hội. Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến tiếp
thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường không gian của bất kỳ
doanh nghiệp hoặc cá nhân nào. Người tiêu dùng sẽ bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ
cho là tốt nhất, sự hài lịng của họ như thế nào ln là câu hỏi mà các doanh nghiệp hoặc
nhà kinh doanh doanh nhỏ lẻ quan tâm. Vì vậy người bán phải nhận định được những
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào? Mơ hình bán
3
lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn giản ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây
dựng website cho phép khách hàng mua sắm trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các trang
TMĐT nội địa và nước ngồi đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường
thương mại nước ta. Có thể kể ra hàng loạt các trang TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị
trường Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, … Các trang TMĐT này liên tục có
những màn quảng cáo rầm rộ, mời những những người nổi tiếng làm đại diện, giảm giá
thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng tin tưởng chọn mua. Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử
dụng điện thoại thơng minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các
trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp
trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn. Đương nhiên điều này đã giúp cho các sàn
TMĐT tăng thêm rất nhiều doanh thu vì tính tiện lợi khi mua hàng trên điện thoại thông
minh. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các
kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, bên
cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận
thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh
giá và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm
truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ
nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng khơng thể nhìn trực
tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,
rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được khơng giống với quảng
cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực tuyến được
thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể
xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở
niềm tin. Vì vậy, khi gặp người bán khơng có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải
hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát.
Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng
chậm); hàng nhận được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,…
(Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018). Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua
sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi
Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang
4
phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore,
Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số
lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông
minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình
tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018). Sự phát triển của
công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời
sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến. Tồn bộ cách thức
con người tương tác, tìm kiếm thơng tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong
thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ bản. Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự
nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT,
các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng
mới mà cịn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm
đến các website của họ. Nghiên cứu về hành
vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển
những mơ hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt
động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tôi lựa chọn nghiên cứu qua việc
tìm hiểu hành
vi mua sắm trực tuyến của người dân hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân trên các sàn thương
mại điện tử” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam
trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người dân qua sàn thương mại điện tử từ đó đề ra các chiến lược kinh doanh
cho các doanh nhiệp đạt được doanh thu cao trên các sàn thương mại điện tử và
đáp ứng được nhu cầu của người dân.
Mục tiêu cụ thể:
Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người dân.
Nguyên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
5
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua hàng trên sàn
thương mại điện tử.
Đề ra giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu.
● Câu hỏi nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết nào nói về hành vi tiêu dùng của người dân trên các sàn thương
mại điện tử?
Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua là gì?
Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp bán được hàng?
1.3. Phương pháp nghiên cứu:
Tổng quan lý thuyết: tìm tài liệu dựa trên tạp chí khoa học, luận văn tiến sĩ, trên
sách liên quan tới vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người dân qua sàn thương mại điện tử
Xác định yếu tố ảnh hưởng: chọn lọc các yếu tố ảnh hưởng, sau đó hỏi chuyên
gia để chọn lọc được yếu tố ảnh hưởng.
Lợi ích của các sàn thương mại điện tử: thông tin phong phú giúp cho người dân
tìm kiếm mặt hàng mà mình muốn mua dễ dàng hơn, chỉ cần có một chiếc điện
thoại thơng minh hoặc một cái laptop thì mọi người đã có thể mua được mặt hàng
mà mình mong muốn và khơng cần phải đi ra ngồi các cửa hàng giúp mọi người
tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức.
Thiết kế web: một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp thể hiện khả
năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn sẽ thu hút người tiêu
dùng mua hàng.
Các bình luận, đánh giá về sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử: điều này sẽ
khiến người tiêu dùng tin tưởng và chọn mua sản phẩm.
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến, các doanh nghiệp cần có chính sách hỗ trợ việc đổi trả sản phẩm lỗi,
chính sách bảo mật thơng tin khách hàng, chính sách kiểm tra và giao hàng nhanh
gọn cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Giá cả sản phẩm: giá sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử ưu đãi hơn so với
giá cả trên thị trường sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn.
6
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: các doanh nghiệp chăm sóc tốt cho khách hàng,
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ giúp họ tin tưởng và quay trở lại mua
hàng vào những lần tới.
Đo lường yếu tố ảnh hưởng: bằng cách đi khảo sát trực tiếp, sử dụng google
fonts, sử dụng thơng tin từ báo chí, tin tức, các tài liệu tham khảo. Sau đó sử
dụng phần mềm SPSS để đo lường.
Giải pháp: dựa vào đo lường để đưa ra giải pháp. Sau đó hỏi ý kiến kiến chun
gia xem giải pháp mình đưa ra có thiết thực hay không?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sắm trên
các sàn thương mại điện tử.
Đối tượng khảo sát: người dân ở thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu vào những người có sử dụng Internet
đang sinh sống trên địa bàn quận Bình Thạnh.
Phạm vi thời gian: đi khảo sát từ ngày 17/05/2021 đến ngày 19/05/2021.
Nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các
sàn thương mại điện tử của người dân ở quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
Nguyên cứu này sẽ là đáp án trả lời các câu hỏi về hành vi mua sắm trực tuyến của người
dân mà các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh đang tìm kiếm. Bởi muốn cho doanh
nghiệp mình phát triển, muốn tìm người tiêu thụ những hàng hóa mà mình sản xuất ra thì
cần phải biết được rằng khách hàng ngồi kia có cần đến sản phẩm của mình hay khơng,
và mình phải bán hàng bằng cách nào để đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân.
Với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ như ngày nay thì hàng hóa cạnh tranh với doanh
nghiệp mình rất nhiều và chỉ cần mình biết được nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng về sản phẩm, về cách thức mua sắm để đáp ứng được những yêu cầu mà người tiêu
dùng đề ra thì chúng ta đã thành cơng và phát triển hơn rất nhiều so với những mặt hàng
được sản xuất đại trà ngồi thị trường. Vì thế nghiên cứu này đã giúp cho doanh nghiệp,
các nhà kinh doanh nhỏ lẻ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để phục vụ tốt hơn và
7
doanh nghiệp của mình phát triển hơn. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho người tiêu dùng có
cái nhìn khách quan hơn trong việc mua hàng ở các sàn thương mại điện tử. Đáp ứng được
những mong muốn mà người tiêu dùng đề ra để mọi người có thể dễ dàng mua sắm trực
tuyến mà khơng ngần ngại vì lý do gì. Từ đó, cải thiện đời sống của người tiêu dùng hơn,
giúp cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng, thuận tiện hơn. Những điều trên đóng góp rất
nhiều cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử nói riêng và sự phát triển nền kinh tế
của Việt Nam nói chung, góp phần cho đất nước Việt Nam ta ngày càng phát triển vững
mạnh, phồn vinh. Đời sống của người dân được cải thiện hơn và có thể sánh vai với bạn bè
các nước trong khu vực cũng như trên thế giới. Các sàn thương mại điện tử
ở Việt Nam sẽ phát triển lớn mạnh hơn, góp phần tăng trưởng nền kinh tế của nước
ta. Khi nghiên cứu đề tài này mình cịn phát hiện ra những nhân tố mới giúp ích
cho nền kinh tế của Việt Nam.
1.6. Bố cục của đề tài:
Nội dung của bài nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương I: Mở đầu
Chương II: Cơ sở lí thuyết
Chương III: Thuyết kế nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận và hàm ý giải pháp
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày
những khái niệm và cơ sở lí thuyết có liên quan đến đề tài. Chương này bao gồm
những nội dung chính sau đây:
2.1. Một số khái niệm
2.2. Cơ sở lí thuyết có liên quan
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trước
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.1. Khái niệm:
2.1.1. Khái niệm về quyết định chọn mua:
- Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình quyết định của cá nhân được định hướng
bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một ngân sách hạn chế”.
8
- Theo Ajzen (2002): “Ý định chọn mua được quan niệm là hành động của khách
hàng được chỉ dẫn bằng việc xem xét vào ba yếu tố niềm tin vào hành vi, chuẩn
mực và sự kiểm soát. Những niềm tin này càng quyết liệt thì ý định chọn mua của
khách hàng càng cao”.
- Qua các khái niệm trên rút ra được: Quyết định chọn mua là nhu cầu mong muốn
của khách hàng muốn có được một sản phẩm nào đó và từ đó ra quyết định chọn
mua sản phẩm.
2.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử:
- Theo Turban et al., 2002: “Thương mại điện tử được định nghĩa như một q
trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng
cách sử dụng các mạng điện tử như Internet”.
- Theo Kotler và Keller (2006): “Thương mại điện tử là quá trình bán và mua
được hỗ trợ bởi các cơng cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại
điện tử bao gồm:
+
+
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
+
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
+
Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
+
Khách hàng với Khách hàng (C2C)
Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-
commerce)”.
- Theo Bộ Công thương Việt Nam: “ Thương mại điện tử là hình thái hoạt động
thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại
thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ cơng
đoạn nào của q trình giao dịch ”.
- Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới
(WTO): “ Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao
sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử ”.
- Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dương (APEC): “ Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương
mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ
yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet ”.
9
- Qua các khái niệm trên rút ra được: Thương mại điện tử là quá trình trao đổi mua
bán hàng hóa và dịch vụ giữa các bên kinh doanh với người tiêu dùng dựa trên
nền tảng của mạng Internet trực tuyến. Thương mại điện tử được tích hợp mơ hình
kinh doanh qua sự phát triển của công nghệ thông tin.
2.1.3. . Khái niệm mua sắm trực tuyến:
-
“ Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày
càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử
dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban
et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm
kiếm thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm
trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường
có đặc điểm tồn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên
nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày.
Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng
trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm
kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người
mua và người bán”.
-
Qua khái niệm trên rút ra được: Mua sắm trực tuyến là hình thức mua
hàng qua các trang thương mại điện tử. Sử dụng các thiết bị có kết nối
Internet để dễ dàng đặt mua, thanh toán ngay trên các trang thương mại
điện tử có những mặt hàng mà mình cần mua để mua về mà khơng cần phải
đi ra ngồi mua trực tiếp.
2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
- Theo Kuester, Sabine (2012): “Hành vi người tiêu dùng (hay cịn gọi thơng dụng
là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến
trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồồ̀i các sản phẩm, dịch vụ,
trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến
trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh
vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học. Nỗ lực
để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên
10
phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào.
Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính
cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của
mọi người. Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn
bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát.
Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của
khách hàng, khách hàng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng,
người trả tiền và người mua. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người
ta dự đốn hành vi khách hàng, thậm chí đó là chun gia trong lĩnh vực
này. Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân
tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá
ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan
trọng của khách hàng hay người mua. Một tầm quan trọng to lớn hơn
cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng,
personalization, customization và one-to-one marketing. Chức năng xã
hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội. Mỗi phương
pháp kiểm phiếm được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý
Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt
được. Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết đốn, trung lập,
đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009)”.
-
Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các
cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. H ành vi người
tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
+ Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng,
khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm
hay dịch vụ.
+ Tìm kiếm thơng tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua
những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ
thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
11
