ĐÁNH GIÁ mức độ hài LÒNG của SINH VIÊN về CHẤT LƯỢNG đào tạo của TRƯỜNG đại học NGOẠI THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Quản trị Kinh doanh

LÊ HỒNG ANH

Hà Nội - 2021


LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Hồng Anh
Người hướng dẫn: PGS.TS. Lê Thị Thu Thủy

Hà Nội, 2021

iii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng tồn bộ những nội dung và số liệu trong Luận văn này
do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện.
- Số liệu và kết quả nghiên cứu trong Luận văn này là trung thực và chưa được sử
dụng để bảo vệ một học vị nào.
- Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thơng
tin đã được trích dẫn trong Luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng 5 năm 2021

Người cam đoan

Lê Hồng Anh


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập chương trình cao học và thực hiện luận văn này, tôi đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, hướng dẫn và góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cơ,
bạn bè và đồng nghiệp.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Lê Thị Thu Thủy đã
dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi nghiên cứu, chỉnh lý và hồn thành
Luận văn tốt nghiệp này.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô đã tận tình hướng
dẫn, truyền đạt kiến thức cho tơi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại
Trường; đến các cán bộ Khoa Sau đại học - Trường Đại học Ngoại thương đã tạo
điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành các thủ tục trong quá trình bảo vệ Luận văn.
Đồng thời, tôi xin trân thành cảm ơn các cán bộ, giảng viên và các bạn sinh
viên Trường Đại học Ngoại thương đã nhiệt tình giúp tơi trong q trình nghiên cứu

và hồn thành Luận văn.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè, người thân đã
luôn quan tâm, giúp đỡ, động viên tôi hồn thành chương trình cao học và Luận văn
tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày

tháng 5 năm 2021
Tác giả

Lê Hồng Anh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................... vii
TÓM TẮT LUẬN VĂN......................................................................................... ix
1. Lý do nghiên cứu............................................................................................... 1
2. Tình hình nghiên cứu......................................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu:......................................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..................................................................... 5
5. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................... 5
6. Ý nghĩa nghiên cứu:........................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO........................................................... 7
1.1. Tổng quan về chất lượng đào tạo.................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng đào tạo.......................................... 7
1.1.2. Dịch vụ đào tạo và đặc điểm của dịch vụ đào tạo đại học.....................10
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên...................12
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng...........................13

1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo và sự hài lòng của sinh viên.....15
1.2. Các mơ hình được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về chất
lượng đào tạo................................................................................................. 16
1.2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)......16
1.2.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)...................21
1.2.3. Thang đo HEdPERF (Higher Education Performance)......................21
1.2.4. Thang đo HiEdQUAL (Higher Education Quality)..............................22
1.2.5. Tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
đào tạo
................................................................................................................
23


1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:......................................................................... 25
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo:.................................... 25
1.3.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu:............................................................. 27
1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu:.......................................................................... 28
Tiểu kết chương 1:................................................................................................... 29
2.1 Giới thiệu khái quát về Trường Đại học Ngoại thương:................................. 30
2.1.1. Lịch sử hình thành................................................................................. 30
2.1.2. Sứ mạng, tầm nhìn và chiến lược phát triển trường đến năm 2030.....31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 33
2.1.4. Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất của nhà trường............................... 34
2.1.5. Hoạt động đào tạo của Trường Đại học Ngoại thương:.......................35
2.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 38
2.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................ 38
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................... 39
2.2.3. Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 43
2.3. Kết quả nghiên cứu....................................................................................... 44
2.3.1. Thống kê mô tả và các biến của thang đo............................................. 44

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................ 50
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 53
2.3.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.................................................... 60
2.3.5. Mơ hình hồi quy..................................................................................... 61
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo khóa học................................63
Tiểu kết chương 2.................................................................................................. 64
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ
GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT
LƯỢNG ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG..........................65
3.1. Kết luận nghiên cứu...................................................................................... 65


3.2. Đánh giá kết quả nghiên cứu......................................................................... 66
3.3. Các giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng đào tạo.................................. 73
3.1.1. Nhóm nhân tố hoạt động hỗ trợ............................................................ 73
3.1.2. Nhóm nhân tố cơng tác hành chính..................................................... 75
3.1.3. Nhóm nhân tố đội ngũ giảng viên......................................................... 78
3.1.4. Nhóm nhân tố cơ sở vật chất................................................................. 82
3.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................ 84
Tiểu kết chương 3.................................................................................................. 84
KẾT LUẬN............................................................................................................. 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 86
PHỤ LỤC................................................................................................................... i


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ............................................. 17
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Ngoại thương........................................ 33
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 39
Hình 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính........................................................................ 44

Hình 2.4: Cơ cấu mẫu theo niên khóa...................................................................... 45
Hình 2.5: Cơ cấu mẫu theo chuyên ngành đào tạo................................................... 45


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong các nghiên cứu......26
Bảng 2.1: Tổng hợp số lượng giảng viên cơ hữu theo trình độ chun mơn...........34
Bảng 2.2: Tổng hợp phịng học phục vụ hoạt động giảng dạy và nghiên cứu..........34
Bảng 2.2: Thống kê mô tả các biến của thang đo.................................................... 46
Bảng 2.3: Cronbach’s Alpha của thang đo đội ngũ giảng viên................................ 51
Bảng 2.4: Cronbach’s Alpha của thang đo chương trình đào tạo.............................51
Bảng 2.5: Cronbach’s Alpha của thang đo cơ sở vật chất........................................ 51
Bảng 2.6: Cronbach’s Alpha của thang đo công tác hành chính..............................52
Bảng 2.7: Cronbach’s Alpha của thang đo hoạt động hỗ trợ.................................... 52
Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng............................................ 53
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett (Lần 1)....................................................... 54
Bảng 2.10: Total Variance Explained (Bảng tổng phương sai trích – chạy lần 1)....54
Bảng 2.11: Rotated Component Matrixa (Bảng ma trận xoay – chạy lần 1)............55
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett (Lần 9)..................................................... 56
Bảng 2.13 - Total Variance Explained (Bảng tổng phương sai trích chạy lần 9)......57
Bảng 2.14: Rotated Component Matrixa (Bảng ma trận xoay chạy lần 9)...............57
Bảng 2.15: Tổng hợp biến quan sát của 4 nhân tố mới sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA......................................................................................................... 58
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và và Bartlett biến phụ thuộc..................................... 60
Bảng 2.17: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố sự hài lòng..............................60
Bảng 2.18 Ma trận tương quan giữa các nhân tố..................................................... 61
Bảng 2.19: Tóm tắt mơ hình.................................................................................... 61
Bảng 2.20: Mức độ phù hợp của mơ hình – Phân tích phương sai ANOVA............62
Bảng 2.21: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy................................................... 62
Bảng 2.22: Tổng hợp kết quả kiểm định mơ hình hồi quy với 04 biến độc lập và 01

biến phụ thuộc......................................................................................................... 63
Bảng 2.23: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai............................................... 64
Bảng 2.24: Thống kê mô tả nhân tố sự hài lịng...................................................... 65
Bảng 3.1: Thống kê mơ tả nhân tố hoạt động hỗ trợ................................................ 66


Bảng 3.2. Thống kê mô tả nhân tố hoạt động hành chính........................................ 68
Bảng 3.3. Thống kê mơ tả nhân tố đội ngũ giảng viên............................................ 71
Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố cơ sở vật chất.................................................... 72


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xuất phát từ nhu cầu đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo
của Trường Đại học Ngoại thương, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng đào tạo, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của
sinh viên về chất lượng đào tạo của Trường Đại học Ngoại thương”. Tác giả đã tiến
hành khảo sát 366 sinh viên các khóa từ 56 đến 59 hiện đang học tập tại cơ sở Hà
Nội và sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích số liệu. Đề tài đã đề xuất
mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố là: Đội ngũ giảng viên, Chương trình đào tạo,
Cơ sở vật chất, Cơng tác hành chính và Hoạt động hỗ trợ để đo lường sự hài lòng
của sinh viên đối với chất lượng đào tạo cũng như xem xét mức độ tác động của các
nhân tố này lên sự hài lòng của sinh viên.
Bằng phương pháp ước lượng hồi quy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra trong 5
nhân tố đo lường sự hài lòng của sinh viên nêu trên có 4 nhân tố có tác động tích
cực đến sinh viên. 4 nhân tố đó là: Hoạt động hỗ trợ, Cơng tác Hành chính, Đội ngũ
giảng viên và Cơ sở vật chất.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp cho 4 nhân tố nhằm
nâng cao hơn nữa sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại
học Ngoại thương.

12
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Nếu trước đây, giáo dục được xem đơn thuần như một hoạt động sự nghiệp
đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận, thì ngày nay dưới tác
động của các yếu tố bên ngoài và đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị trường,
giáo dục đã được xem xét là “dịch vụ giáo dục” mà ở đó khách hàng (sinh viên, phụ
huynh) có thể lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ (các trường học) mà họ cho là phù hợp
nhất. Để tồn tại và phát triển, các trường học cần chú trọng vào chất lượng dịch vụ
nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng của sinh viên đối với nhà
trường là mục tiêu cơ bản và là điều kiện sống còn của các cơ sở giáo dục. Các
trường đại học phụ thuộc vào sinh viên, do đó cần phải hiểu nhu cầu hiện tại và kỳ
vọng tương lai của họ để đáp ứng tốt hơn những gì mà họ mong đợi. Đây được xem
là tiêu chí cạnh tranh giữa các trường đại học với nhau. Sự hài lòng của sinh viên
đối với cơ sở giáo dục có thể ảnh hưởng đến niềm tin và những dự định trong tương
lai. Đồng thời, việc làm tăng mức độ hài lịng của sinh viên sẽ có ảnh hưởng nhiều
đến lợi nhuận kinh tế. Ngoài ra, sự hài lòng của sinh viên là một chỉ số giúp các
trường đại học đo lường đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu của sinh viên, sự thành
công của các nhà trường. Đây là minh chứng về hiệu quả của cơ sở đào tạo đồng
thời là cơ sở giúp các hệ thống kịp thời có những điều chỉnh hợp lý để ngày càng
nâng cao mức độ hài lòng của những đối tượng mà nó phục vụ.
Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học, các trường đại học đã đưa ra
nhiều chương trình với nhiều mơ hình đào tạo khác nhau: từ chính quy, vừa học vừa
làm, đào tạo liên kết… Sự ra đời của nhiều cơ sở đào tạo đã làm cho cuộc cạnh
tranh giữa các trường trở nên ngày càng gay gắt. Chất lượng giáo dục trở thành lợi
thế cạnh tranh của các cơ sở đào tạo, quyết định sự thành công trong việc tuyển sinh
đầu vào. Do đó, việc nâng cao chất lượng đào tạo ngày càng trở nên cấp thiết cho sự
tồn tại và phát triển của mỗi trường đại học. Nâng cao chất lượng đào tạo là quá
trình cần được thực hiện liên tục, những ý kiến đánh giá từ phía sinh viên là thành

phần đóng góp khơng thể thiếu và rất kịp thời trong việc thực hiện cải tiến chất
lượng của các trường đại học.


Với lịch sử 60 năm hình thành và phát triển, Trường Đại học Ngoại thương
luôn tự hào là một trong những trường đại học đứng đầu của Việt Nam về đào tạo
nhân lực chất lượng cao thuộc khối ngành kinh tế. Từ những năm đầu thành lập với
một chuyên ngành chính là kinh tế đối ngoại, trước nhu cầu của xã hội và chính yêu
cầu phát triển, hiện nay nhà trường đã mở thêm nhiều chuyên ngành đào tạo như
quản trị kinh doanh, ngơn ngữ, tài chính ngân hàng, kinh tế quốc tế, kế toán kiểm
toán,…Hàng năm, Trường Đại học Ngoại thương tuyển sinh khoảng 4.000 sinh
viên. Trước sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các trường đại học thuộc khối ngành
kinh tế, để duy trì được số lượng tuyển sinh hàng năm, Trường Đại học Ngoại
thương luôn đặt chất lượng đào tạo lên hàng đầu. Trong 5 năm qua, nhà trường đã
tiến hành kiểm định các chương trình đào tạo, làm minh chứng về chất lượng
chương trình đào tạo của mình. Song, để duy trì chất lượng, việc đánh giá mức độ
hài lòng của sinh viên cần phải coi trọng, vì nó là căn cứ để nhà trường có những
điều chỉnh kịp thời.
Với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh
viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng đào tạo của Trường Đại học
Ngoại thương, tác giả đã lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên
về chất lượng đào tạo của Trường Đại học Ngoại thương”.
2. Tình hình nghiên cứu
Dựa trên nhiều kết quả nghiên cứu khác nhau, chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết và thuận chiều. Nghiên cứu thực
chứng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các cơng ty kế tốn
của Mehmet Aga và Okan Veli Safakli đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, hình ảnh
cơng ty và giá của dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Brady và Robertson (2001) về các nhà hàng đồ ăn nhanh ở Mỹ
và Mỹ Latinh, kết quả phân tích đã chỉ ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lịng của khách hàng có một mối quan hệ nhất định. Ngoài ra, De Ruyter và cộng sự
đã tiến hành nghiên cứu đối với các ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe để xác định
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho
thấy, chất lượng dịch vụ được xem như tiền đề dẫn tới sự hài lòng của khách hàng.


Để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo và sự hài lòng của viên,
nhiều nghiên cứu cũng được thực hiện và đạt được kết luận mối quan hệ cùng chiều
của hai đối tượng nghiên cứu này. Chua đã nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo
đại học theo nhiều quan điểm/góc nhìn khác nhau: Sinh viên, phụ huynh, giảng viên
và người sử dụng lao động. Kết quả cho thấy, phần lớn các yếu tố thuộc mơ hình
SERVQUAL (đồng cảm, năng lực đáp ứng, tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực
phục vụ), có tác động đến sự hài lòng của đối tượng nghiên cứu. Trong một nghiên
cứu khác, Snipes, R. L. và N. Thomson đã kết luận từ 5 thành phần lý thuyết của
SERVQUAL chỉ còn 3 thành phần đủ tin cậy và có giá trị phân biệt: (1) cảm thông;
(2) năng lực đáp ứng và tin cậy; (3) phương tiện hữu hình (mơi trường học tập, làm
việc). Sự cảm thông và quan tâm của giảng viên đến sinh viên là yếu tố quan trọng
nhất cho đánh giá chất lượng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long tại Trường Đại học An Giang sử dụng
thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng
đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào
tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả
nghiên cứu cho thấy: các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà
trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra,
giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lịng của sinh viên.
Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà
trường.
Tác giả Trần Xuân Kiên đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
260 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên. Kết
quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy 5 thành phần tác động đến sự hài lòng

của sinh viên về chất lượng đào tạo. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến
sự hài lịng của sinh viên là sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, thứ hai
là khả năng thực hiện cam kết, thứ ba là cơ sở vật chất, thứ tư là đội ngũ giảng viên
và cuối cùng là sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên.
Phạm Thị Liên trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của
người học – Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã đưa


ra đề xuất nghiên cứu 4 nhân tố phổ biến tác động đến sự hài lòng của sinh viên là
cơ sở vật chất, giảng viên, chương trình đào tạo và khả năng phục vụ. Kết quả phân
tích hồi quy cho thấy có 3 nhân tố tác động đến sự hài lịng của sinh viên là chương
trình đào tạo, cơ sở vật chất và khả năng phục vụ
Tác giả Võ Văn Việt đã sử dụng mơ hình HEdPERF để đánh giá mức độ hài
lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại một số cơ sở đào tạo cơng lập
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện để đo lường mối quan hệ
giữa sự hài lòng của sinh viên và 5 nhân tố là nhân tố hành chính, nhân tố học thuật,
nhân tố danh tiếng, nhân tố tiếp cận và nhân tố chương trình đào tạo. Kết quả, mơ
hình với 5 nhân tố này có thể điều chỉnh và hoàn toàn phù hợp để đánh giá sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo.
Dựa trên kết quả tổng hợp, rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá
sự hài lòng của sinh viên thông qua việc đánh giá chất lượng đào tạo, chứng minh
mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và chất lượng đào tạo. Như vậy, khi sinh
viên đánh giá các thành phần của chất lượng đào tạo càng cao thì sự hài lịng của họ
về chất lượng đào tạo càng lớn và ngược lại.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra các giải pháp, kiến nghị để Trường Đại học
Ngoại thương nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm đạt được sự hài lòng cao
của sinh viên.
Để giải quyết mục tiêu này, tác giả đưa ra các nhiệm vụ cần thực hiện trong đề
tài này gồm:

- Làm rõ cơ sở lý thuyết liên quan về đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về chất
lượng đào tạo.
- Đánh giá các nhân tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài
lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Ngoại thương.


- Dựa trên kết quả khảo sát và những đánh giá về thực trạng, tác giả đề xuất các giải
pháp, kiến nghị để Nhà trường nâng cao chất lượng đào tạo nhằm đạt được sự hài
lòng cao của sinh viên.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề về lý luận và thực tiễn về mức độ hài
lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của Trường Đại học Ngoại thương.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học chính quy tại Trụ sở chính Hà Nội,
Trường Đại học Ngoại thương
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Trụ sở chính Hà Nội,
Trường Đại học Ngoại thương. Thời gian thực hiện: Từ ngày 22/12/2020 đến ngày
22/4/2021.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Với đề tài này, tác giả đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tiến hành nghiên
cứu như sau: Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ. Sử dụng
thang đo sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua việc xin ý kiến
chun gia, phỏng vấn thử một số sinh viên để điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở những thông tin có được sau khi
xin ý kiến và phỏng vấn thử các biến của thang đo sẽ được xác định phù hợp những
đặc tính riêng của dịch vụ đào tạo đại học. Bảng câu hỏi cũng được hình thành tại
bước này.
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thơng qua số liệu thu thập
được từ bảng câu hỏi đã được xây dựng. Tác giả tiến hành điều tra sinh viên (phần
lớn từ khóa 56 đến khóa 59) đang theo học tại Trụ sở chính Hà Nội, Trường Đại

học Ngoại thương, , thông qua điều tra online sử dụng công cụ Google Form. Tác
giả tiến hành khảo sát trong hai tuần từ cuối tháng 3 đến đầu tháng 4. Kết quả thu
được có 366 sinh viên tham gia trả lời bản khảo sát. Kết quả nghiên cứu định lượng
thu được giúp đánh giá thang đo, tính tốn các giá trị trung bình để đo lường cảm
nhận của sinh viên, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thiết nghiên cứu biểu


diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và mức độ hài lòng của sinh viên.
Các phân tích được xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản SPSS 20). Qua phân
tích số liệu thu thập được, tác giả sẽ đưa ra đề xuất các giải pháp, kiến nghị để nâng
cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Ngoại thương.
6. Ý nghĩa nghiên cứu:
Nghiên cứu giúp cho Trường Đại học Ngoại thương biết được kỳ vọng, đánh
giá của sinh viên về chất lượng đào tạo do Nhà trường cung cấp. Từ đó, Nhà trường
có các định hướng và biện pháp để cải tiến các hoạt động theo hướng tích cực.
Nghiên cứu sẽ xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
về chất lượng đào tạo và qua đó Nhà trường có thể tự đánh giá lại các hoạt động của
mình. Đây là một cơ sở để Nhà trường nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt
động đào tạo, từ đó đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để
nâng cao một cách hợp lý sự hài lịng của sinh viên nói riêng và chất lượng đào tạo
của Nhà trường nói chung.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO
1.1. Tổng quan về chất lượng đào tạo
1.1.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng đào tạo
1.1.1.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một vấn đề được quan tâm hàng đầu của mọi tổ chức, đơn vị vì
lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Một sản phẩm, một dịch vụ, một hoạt động được sử

dụng có nghĩa nó được một bộ phận người dùng đánh giá có chất lượng và mang lại
giá trị cho họ. Tuy nhiên, chất lượng vẫn là một khái niệm khó định nghĩa, tùy
thuộc vào quan điểm và cách nhìn của khác nhau. Đôi khi, chất lượng đề cập đến sự
tuyệt vời của một sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động nhưng rõ ràng để nói đến chất
lượng thì chính là cảm nhận của khách hàng và người sử dụng. Dưới đây là một số
định nghĩa về chất lượng của các chuyên gia, tổ chức đã được công nhận
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ,
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng”.
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lịng khách hàng”.
Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) - ISO 9000:2005 “Chất lượng là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.
Theo Green và Harvey (1993): Chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là
sự hoàn hảo (kết quả hồn thiện, khơng sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp
ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá
để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác).
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) “Chất lượng là sự vượt quá mong đợi
của khách hàng”.
Theo Crosby (1979) “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu”


Như vậy, chất lượng có nhiều cách định nghĩa khác nhau, câu chữ khác nhau
nhưng có thể hiểu chất lượng là sự hài lòng của khách hàng và chất lượng có thể
được đánh giá bằng sự thỏa mãn, sự hài lòng của người sử dụng hay còn gọi là
khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá bằng sự thỏa mãn,
sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm chất lượng đào tạo
Chất lượng là phạm trù mà tất cả các trường đại học đều phải quan tâm. Việc

nâng cao chất lượng đào tạo là nhiệm vụ được đặt lên hàng đầu cho mọi trường đại
học từ công lập đến tư thục. Tuy nhiên, định nghĩa chất lượng đào tạo cũng như
định nghĩa chất lượng nêu trên cũng có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác
nhau.
Theo Cheng và Tam (1997) định nghĩa “Chất lượng đào tạo là đặc trưng của
một loạt yếu tố đầu vào, quá trình và đầu ra của hệ thống giáo dục đào tạo mà nó
cung cấp các dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu người học và nhu cầu của xã hội về đào
tạo”.
Theo INQAAHE - Tổ chức đảm bảo chất lượng giáo dục đại học quốc tế - đã
đưa ra định nghĩa: Chất lượng đào tạo là tuân theo các chuẩn quy định và đạt được
mục tiêu đề ra”. Như vậy, để đánh giá chất lượng đào tạo phải có một Bộ tiêu chí
đánh giá hoặc dùng các chuẩn đã quy định hoặc đánh giá mức độ thực hiện các mục
tiêu đã đề ra. Có thể nói, theo quan điểm này, chất lượng đào tạo phải đạt được các
tiêu chuẩn quy định.
Theo định nghĩa chất lượng được đánh giá bằng sự thỏa mãn của người sử
dụng thì chất lượng đào tạo sẽ được đánh giá theo quan điểm khác nhau bởi những
người sử dụng khác nhau. Trong một trường đại học, người sử dụng bao gồm nhiều
đối tượng khác nhau như sinh viên, phụ huynh, cán bộ giảng viên, nhà tuyển dụng,
chính phủ, các đơn vị đánh giá ngoài, nhà quản lý... Mỗi đối tượng sẽ có quan điểm
khác nhau về chất lượng đào tạo. Quan điểm chất lượng của Green và Harvey
(1993) với 5 khía cạnh phản ánh rõ nhất quan điểm chất lượng tiếp cận theo hướng
đối tượng sử dụng khác nhau.


Đối với nhà quản lý, các đơn vị đánh giá ngoài và các nhà quản lý giáo dục,
chất lượng đào tạo là sự phù hợp với các mục tiêu đào tạo. Một chương trình đào
tạo khi đạt được các tiêu chí, tiêu chuẩn hoặc đạt được những mục đích thì được
đánh giá có chất lượng. Các tiêu chí, tiêu chuẩn trở thành thước đo để đánh giá một
chất lượng đào tạo.
Đối với nhà tuyển dụng, chất lượng đào tạo của một trường đại học chính là sự

thể hiện của sinh viên khi được tuyển dụng. Theo quan điểm này, sinh viên là sản
phẩm của một trường đại học và nhà tuyển dụng, với vai trò là khách hàng, là người
trực tiếp sử dụng và đánh giá chất lượng. Quan điểm này phù hợp với quan điểm
chất lượng là sự hài lòng của khách hàng.
Theo quan điểm của nhà quản lý trường đại học, cán bộ và giảng viên, trường
đại học có chất lượng đào tạo là trường đại học có chiến lược phát triển và đạt được
mục đích với hiệu suất thấp nhất. Đây là quan điểm đứng với vai trị là người sản
xuất, người cung cấp dịch vụ.
Về phía phụ huynh và sinh viên, hai đối tượng này có quan điểm về chất lượng
giống nhau, chất lượng đào tạo là tạo được giá trị gia tăng và mang lại sự hài lòng
cho khách hàng, mà ở đây khách hàng trực tiếp là sinh viên, và khách hàng gián tiếp
là phụ huynh. Phụ huynh không phải là đối tượng trực tiếp được đào tạo, nhưng họ
chính là người đầu tư cho con cái của mình học tập tại các trường đại học. Mọi phụ
huynh đều mong muốn con mình sau khi được đào tạo sẽ thu được những kiến thức,
kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ cần thiết trước hết là tìm được cơng việc để tự lập,
và cao hơn là khẳng định bản thân.,và đây cũng là mong muốn của bất kỳ sinh viên
nào. Khi sinh viên cảm thấy hài lịng, thì đồng nghĩa phụ huynh cũng cảm thấy hài
lịng với chất lượng đào tạo của một trường đại học. Theo quan điểm chất lượng là
sự hài lòng của khách hàng, sinh viên là khách hàng trực tiếp sử dụng các sản phẩm
một trường đại học cung cấp là chương trình đào tạo và các hoạt động liên quan
phục vụ cho việc học tập của sinh viên.
Như vậy, nếu chất lượng là sự hài lịng của khách hàng thì muốn xác định một
trường đại học đào tạo có chất lượng thì phải xác định được khách hàng trong


trường hợp này vì mỗi nhóm đối tượng lại có những u cầu, cách nhìn khác nhau.
Chính phủ, các doanh nghiệp, giảng viên, quan tâm tới chuẩn đầu ra, kết quả đào
tạo cuối cùng. Còn sinh viên, những khách hàng hàng ngày hàng giờ sử dụng các
sản phẩm trường đại học cung cấp sẽ là người trực tiếp đánh giá chất lượng đào tạo.
Trong phạm nghiên cứu của đề tài này, tác giả xác định khách hàng trực tiếp trong

hoạt động đào tạo của một trường đại học là sinh viên, chất lượng đào tạo sẽ dựa
trên quan điểm của sinh viên.
1.1.2. Dịch vụ đào tạo và đặc điểm của dịch vụ đào tạo đại học
1.1.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo
Cũng như khái niệm chất lượng, khái niệm dịch vụ cũng có nhiều định nghĩa
khác nhau. Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,
q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006)
định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ
có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Gronroos (1990), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống
cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng”.
Qua những định nghĩa trên, tác giả cho rằng dịch vụ là những hoạt động kinh
tế tạo ra sản phẩm khơng mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và
mang lại những giá trị gia tăng mà các lợi ích vơ hình này về bản chất dành cho
khách hàng đầu tiên. Dịch vụ là quá trình tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và
khách hàng sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo những mong
muốn, kỳ vọng của khách hàng và tạo được những giá trị gia tăng cho khách hàng.


Tại Việt Nam, khái niệm dịch vụ đào tạo hay dịch vụ giáo dục vẫn cịn có
nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, xét trên khía cạnh quan điểm của sinh viên, giáo dục là
một loại hình dịch vụ. Khi chưa có sự cạnh tranh, giáo dục đại học đều là các cơ sở
công lập và đào tạo theo định hướng, yêu cầu của chính phủ. Trong Hiệp định

chung về thương mại (GATS) mà Việt Nam đã ký kết tham gia WTO có quy định
rõ “dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ nào trong tất cả các lĩnh vực, trừ các dịch vụ
được cung cấp để thi hành thẩm quyền của chính phủ”. WTO đã phân chia dịch vụ
và thương mại dịch vụ thành 12 nhóm lớn trong đó có dịch vụ giáo dục. Theo
WTO, dịch vụ giáo dục bao gồm: Dịch vụ giáo dục tiểu học; Dịch vụ giáo dục trung
học; Dịch vụ giáo dục đại học và cao đẳng; Dịch vụ giáo dục cho người lớn và các
dịch vụ giáo dục khác. Giáo dục đại học cũng là một phần trong dịch vụ giáo dục.
Xem xét giáo dục đào tạo là một loại hình dịch vụ hồn tồn phù hợp với xu hướng
của thế giới.
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ đào tạo đại học
Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ có những đặc điểm khác biệt (Theo
Ghobadian, Speller & Jones, 1994; Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990) là
tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời, tính khơng thể lưu trữ,
tính khơng thể hồn trả và tính cá nhân. Ngồi những đặc điểm trên, dịch vụ đào tạo
đại học cũng mang một số điểm đặc trưng so với những loại hình dịch vụ khác.
Khách hàng là người thừa hưởng các đặc tính, những giá trị mà một sản phẩm
hoặc dịch vụ mang lại. Tuy nhiên, trong dịch vụ đào tạo đại học, sinh viên không
đơn thuần chỉ là khách hàng của dịch vụ đào tạo, mà sinh viên còn là sản phẩm của
dịch vụ đào tạo. Nhà trường trong trường hợp này vừa đóng vai trị sản xuất, vừa
đóng vai trị cung ứng dịch vụ còn sinh viên là khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo,
cũng đồng thời là sản phẩm của quá trình đào tạo và được đánh giá bởi các nhà
tuyển dụng. Như vậy, có một sự khác biệt căn bản giữa khách hàng của dịch vụ đào
tạo đại học so với khách hàng của các dịch vụ khác.
Dịch vụ đào tạo đại học cũng vừa có tính chất tập thể (chịu sự quản lý của nhà
nước) và vừa có tính chất thị trường (thị trường quyết định sự thành công). Giáo


dục đào tạo chịu sự quản lý của nhà nước để đảm bảo sản phẩm đào tạo là nguồn
nhân lực phục vụ sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Trong bối cảnh kinh tế
thị trường hiện nay, sinh viên là khách hàng, và để thu hút được khách hàng, các

trường đại học phải cung cấp dịch vụ đào tạo đáp ứng được mong muốn của sinh
viên là kiến thức kỹ năng phù hợp cho công việc sau này. Để dễ so sánh, khi lựa
chọn dịch vụ lưu trú, chúng ta sẽ có hàng trăm khách sạn cung cấp dịch vụ thì với
một sinh viên, khi lựa chọn học tập tại một trường đại học, sinh viên cũng có rất
nhiều chương trình học do nhiều trường đại học cung cấp. Sự cạnh tranh buộc các
nhà trường phải nâng cao chất lượng đào tạo để thu hút được sinh viên theo học,
như vậy giáo dục đại học ngày nay cũng chịu sự chi phối của thị trường.
Dịch vụ đào tạo đại học có tính loại trừ và tính cạnh tranh trong sử dụng. Tính
loại trừ thể hiện ở khía cạnh sinh viên muốn được sử dụng dịch vụ đào tạo thì phải
đáp ứng một số tiêu chuẩn như đủ tiêu chuẩn đầu vào, đóng đầy đủ học phí, đạt
điểm tiêu chuẩn để được học tiếp,… Trong khi với các loại hình dịch vụ khác,
khách hàng sẽ được sử dụng dịch vụ khi trả đủ chi phí, có nghĩa là các dịch vụ
thơng thường khác khơng có tính loại trừ. Dịch vụ đào tạo đại học có tính cạnh
tranh trong sử dụng vì việc học ở khía cạnh của sinh viên này sẽ ảnh hưởng đến việc
học của sinh viên khác. Mỗi nhà trường bị giới hạn số lượng tuyển sinh nên bản
thân sinh viên cũng phải cạnh tranh để có được vị trí học tập tại trường đại học mà
mình mong muốn học tập. Với những loại hình dịch vụ khác, khách hàng đến trước
sẽ được phục vụ trước. Tuy nhiên, với dịch vụ đào tạo đại học, để được sử dụng
dịch vụ, sinh viên phải đạt được tiêu chuẩn đầu vào mà các nhà trường đặt ra và
không bị ảnh hưởng bởi thời điểm mình đăng ký hồ sơ theo học.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh
vực quản trị kinh doanh.
Theo Oliver (1997) “Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
đáp ứng được những mong muốn”. Theo định nghĩa này, người tiêu dùng cảm thấy
hài lòng nếu sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của họ.


Theo Tse và Wilton (1988) “Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự

của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó”.
Theo Kotler (2001) “Sự hài lịng là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng
của người đó”. Theo định nghĩa này, mức độ hài lịng sẽ có ba mức, khách hàng
cảm thấy hài lòng khi sản phẩm tốt hơn mong đợi của họ, khơng hài lịng khi thấp
hơn mong đợi và trung tính khi sản phẩm đáp ứng mong đợi.
Qua một vài định nghĩa về sự hài lòng, có thể đánh giá sự hài lịng là hệ quả
của việc đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của bản thân khách hàng về một sản
phẩm hay một dịch vụ. Dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và mong đợi ban
đầu, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu lợi ích lớn hơn mong đợi và ngược lại.
Nhiều quan điểm về sự hài lòng của sinh viên cũng được đưa ra. Theo Elliot
và Shin (2010), sự hài lịng của sinh viên là sự ưa thích của đánh giá chủ quan của
sinh viên về các kết quả và kinh nghiệm khác nhau qua quá trình học tập tại trường
đại học. Sự hài lòng liên tục thay đổi bởi những trải nghiệm trong quá trình học tập
của sinh viên.
Theo Elliot và Healy (2001), nhận thức và đánh giá của sinh viên về các dịch
vụ giáo dục nhận được là nguồn gốc của sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lịng của
sinh viên có thể liên quan chặt chẽ đến chất lượng cảm nhận (Douglas, McClelland
và Davies, 2008), có nghĩa là nếu sinh viên cảm nhận đào tạo có chất lượng thì họ
sẽ cảm thấy hài lịng.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được
các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều năm. Có nhiều quan điểm cho rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy
nhiên, nhiều nhà khoa học đã xác định đây là hai khái niệm riêng biệt, nhưng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt


chẽ với nhau. Cronin và Taylor (1992) kết luận chất lượng dịch vụ là nguyên nhân

của sự thỏa mãn của khách hàng. Có nghĩa là khi khách hàng sử dụng dịch vụ và
cảm nhận dịch vụ có chất lượng tốt thì sẽ cảm thấy thỏa mãn.
Lý thuyết “Kỳ vọng - xác nhận” của Oliver (1980) được sử dụng nhiều để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Nội
dung lý thuyết là 2 q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách
hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Quá trình hình thành sự hài lịng của khách hàng được mơ tả như sau:
- Giai đoạn 1: Khách hàng hình thành những những yêu cầu, mong muốn về dịch vụ
chất lượng mình sẽ sử dụng, đây là hình thành kỳ vọng trước khi quyết định chi
tiêu.
- Giai đoạn 2: Khách hàng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ sẽ có những đánh giá,
cảm nhận thực tế về dịch vụ.
- Giai đoạn 3: Khách hàng sẽ đánh giá, so sánh giữa những kỳ vọng ban đầu và
những hiệu quả thực tế mình nhận được sau khi đã sử dụng, và có 3 trường hợp xảy
ra. Trường hợp 1, khách hàng sẽ chấp nhận nếu hiệu quả của dịch vụ là những kỳ
vọng. Trường hợp 2, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ
khơng như những gì mình kỳ vọng. Và trường hợp hợp cuối cùng, khách hàng cảm
thấy hài lòng nếu hiệu quả vượt quá những mong đợi, kỳ vọng ban đầu của họ.
Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng đã chỉ rõ vai trò của chất lượng sản phẩm hay dịch vụ là nguyên
nhân trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng tốt hay cao hơn kỳ vọng của bản thân thì
sẽ cảm thấy hồn tồn thỏa mãn, hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách
hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ kém, khơng như kỳ vọng thì sẽ cảm thấy thất