Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng thuốc dân tộc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN
CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC

Ngành: Quản trị kinh doanh

ĐẶNG THỊ MINH CHI

Hà Nội, tháng 5 năm 2021


LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN
CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Đặng Thị Minh Chi
Người hướng dẫn: PGS. TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
xin cam đoan rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về
sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2021
Tác giả


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương
cùng các thầy cô đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi hồn thành chương trình học
tập và hồn thành luận văn của mình.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS. Phạm Thu Hương người
đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và thực hiện luận
văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2021
Tác giả


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC VIẾT TẮT....................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ ix

TĨM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...........8
1.1. Các khái niệm chung................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm về Marketing.......................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến....................................... 9
1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing trực tuyến........................................10
1.2.1. Đặc điểm marketing trực tuyến............................................................. 10
1.2.2. Vai trò của marketing trực tuyến.......................................................... 12
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp.......................................................................12
1.2.2.2. Đối với khách hàng..........................................................................13
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến.............................................. 13
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................... 13
1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing trực tuyến......................18
1.3.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến..............................20
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing trực tuyến.........................27
1.4.1. Yếu tố khách quan................................................................................. 27
1.4.1.1. Môi trường vật chất.........................................................................27
1.4.1.2. Môi trường kinh tế...........................................................................27
1.4.1.3. Mơi trường văn hố xã hội...............................................................28
1.4.1.4. Mơi trường chính trị - pháp luật......................................................28
1.4.1.5. Mơi trường cơng nghệ......................................................................28
1.4.2. Yếu tố chủ quan..................................................................................... 28


1.4.2.1. Bộ máy tổ chức quản lý doanh nghiệp..............................................28
1.4.2.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.....................29
1.4.2.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp......................29
1.4.2.4. Trình độ và kỹ năng của đội ngũ nhân viên marketing.....................29
1.4.2.5. Hệ thống chính sách marketing của doanh nghiệp...........................30

Kết luận chương 1................................................................................................. 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN
TỘC........................................................................................................................ 31
2.1. Sơ lược về Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................... 31
2.1.2. Chức năng – Tầm nhìn – Sứ mệnh....................................................... 32
2.1.2.1. Sứ mệnh tầm nhìn.............................................................................32
2.1.2.2. Giá trị cốt lõi....................................................................................33
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2020.........................34
2.1.3.1. Phân tích giá vốn và doanh thu của Cơng ty...................................36
2.1.3.2. Phân tích chi phí của Công ty..........................................................37
2.1.3.3. Lợi nhuận của công ty......................................................................38
2.1.3.4. Thuế thu nhập doanh nghiệp............................................................38
2.1.4. Đặc điểm khách hàng thị trường của Công ty cổ phần Nghiên cứu và
Ứng dụng Thuốc dân tộc
40
2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.................................................. 40
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................... 40
2.2.2. Các chiến lược marketing trực tuyến của Cơng ty...............................42
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................42
2.2.2.2. Chính sách phân phối.......................................................................45
2.2.2.3. Chính sách xúc tiến..........................................................................48
2.2.3. Các cơng cụ Marketing trực tuyến của Công ty...................................49
2.2.3.1. Website.............................................................................................49


2.2.3.2. Thư điện tử.......................................................................................52
2.2.3.3. Cơng cụ tìm kiếm..............................................................................53

2.2.3.4. Banner quảng cáo............................................................................53
2.2.3.5. Truyền thông mạng xã hội................................................................56
2.3. Đánh giá hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc............................................................... 62
2.3.1. Những mặt đạt được.............................................................................. 62
2.3.2. Những mặt hạn chế............................................................................... 62
Kết luận chương 2................................................................................................. 63
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC
TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC
DÂN TỘC............................................................................................................... 65
3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc
dân tộc................................................................................................................ 65
3.1.1. Định hướng phát triển chung................................................................ 65
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing trực tuyến.......................................66
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ
phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc............................................... 67
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hồn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường
........................................................................................................................... 67
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: hoàn thiện các chiến lược marketing trực
tuyến
........................................................................................................................... 70
3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: hồn thiện cơng cụ Marketing trực tuyến....72
3.2.3.1. Tăng cường và hoàn thiện nội dung website....................................72
3.2.3.2. Tăng cường hoạt động marketing trực tuyến qua báo điện tử........77
3.2.3.3. Tối ưu hố cơng cụ tìm kiếm............................................................79
3.2.3.4. Tăng cường marketing trực tuyến thông qua mạng xã hội...............82
3.2.3.5. Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại trực tuyến........................84
3.2.4. Giải pháp khác.......................................................................................85
3.2.4.1.Đào tạo, tập huấn nâng cao trình độ đội ngũ Nhân viên trong công ty 85

3.2.4.2. Lập bản kế hoạch hoá nhân sự.........................................................86
3.3. Kiến nghị với chính phủ...................................................................................90
Kết luận chương 3.................................................................................................90
KẾT LUẬN............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................93


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1.

BCKQHDKD

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

2.

BCĐKT

Bảng cân đồi kế toán

3.

BCLCTT

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ

4.

CP

Cổ phẩn

5.

CN

Chi nhánh

6.

HĐQT

Hội đồng quản trị

7.

LNST

Lợi nhuận sau thuế

8.

NLĐ

Người lao động

9.

SXKD

Sản xuất kinh doanh

10.

TSCĐ

Tài sản cố định

11.

TSDH

Tài sản dài hạn

12.

TSNH

Tài sản ngắn hạn

13.

TGĐ

Tổng giám đốc

14.

VCSH

Vốn chủ sở hữu

Viết tắt tiếng Anh
STT

Từ viết tắt

1.

ISO

Intenational Organization for Standardization

ROE

(Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế)
Return On Equity (Lợi nhuận trên vốn chủ sở

ROA

hữu)
Return On Assets (Tỷ số lợi nhuận trên tài sản)

2.
3.

Viết đầy đủ


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 -2020.....................34
Bảng 2.2. Danh mục sản phẩm Công ty 2017 – 2020..............................................43
Bảng 2.3. Chất lượng sản phẩm của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng
Thuốc dân tộc 2017 - 2020......................................................................................44
Bảng 2.4. Số lượng các kênh bán hàng của Công ty................................................47
Bảng 2.5. Số lần sử dụng thư điện tử trong hoạt động marketing trực tuyến của
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 2018 -2020...................52
Bảng 2.6: Thống kê các từ khóa xuất hiện trên Google của công ty........................53
Bảng 2.7. Hoạt động truyền thông qua báo điện tử Công ty....................................55
Bảng 2.8. Truyền thông qua Facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát năm 20182020 .......................................................................................................................... 59
Bảng 3.1. Định hướng hoạt động marketing của Cơng ty đến năm 2025................66
Bảng 3.2. Kinh phí dự kiến cho quảng cáo web trên google 2022-2025.................76
Bảng 3.3. Kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng
dụng Thuốc dân tộc 2022 - 2025.............................................................................87


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Biểu đồ về giá vốn và doanh thu của Cơng ty 2017-2020.......................36
Hình 2.2. Biểu đồ chi phí của cơng ty 2017 -2020..................................................37
Hình 2.3. Hệ thống kênh bán hàng của Cơng ty......................................................46
Hình 2.4. Hình ảnh website Cơng ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
.................................................................................................................................. 50
Hình 2.5. Quảng cáo Cơng ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc

thông qua các trang báo điện tử...............................................................................54
Hình 2.6. Thống kê các mạng xã hội có số người sử dụng lớn nhất thế giới tính đến
tháng 4/2019............................................................................................................56
Hình 2.7. Facebook Cơng ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc......58
Hình 2.8. Biểu đồ số lượng bài đăng lên facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát
năm 2018-2020........................................................................................................58
Hình 2.9. Biểu đồ số lượng người Like trang Facebook..........................................60
Hình 2.10. Biểu đồ số lượng người xem bài viết trên trang facebook của 3 Công ty
thuộc diện khảo sát năm 2018-2020........................................................................61


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Key: marketing, marketing trực tuyến, hoạt động marketing, thuốc dân tộc, hoạt
động marketing trực tuyến.
Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing trực
tuyến đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng,
ta có thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như
một công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh cơng ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và
chia sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết. Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng
dụng Thuốc dân tộc là doanh nghiệp chuyên nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân
tộc vào trong thực tiễn, cơng ty có Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân
tộc độc lập và hoàn toàn tự chủ về tài chính. Trong những năm gần đây Cơng ty cổ
phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc gặp nhiều khó khăn trong việc phân
phối sản phẩm, điều này có nguyên nhân từ hoạt động marketing trực tuyến của
công ty chưa được thực thiện tốt.
Luận văn với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến
của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc” đã giải quyết được
những mục tiêu đề ra đó là:
Hệ thống hóa một số vấn đề chung về hoạt động marketing trực tuyến trong

doanh nghiệp nói chung. Trong đó, làm rõ khái niệm marketing trực tuyến, các cơng
cụ marketing trực tuyến được sử dụng phổ biến hiện nay.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Cơng ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2018 – 2020, từ đó phân
tích, đánh giá những hạn chế cần khắc phục.
Đưa ra một số giải pháp đã được đề xuất nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động
marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
trong giai đoạn tới, bao gồm xây dựng mục tiêu và kế hoạch marketing.


13

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang hội nhập tồn cầu với một mơi trường kinh doanh mở hội nhập
quốc tế, cùng với đó là sự phát triển thần tốc của thông tin đặc biệt là internet hay
cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã làm thay đổi môi trường kinh doanh của các
doanh nghiệp Việt Nam. Các hình thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh nhờ
có sự giúp sức của cách mạng cơng nghệ và internet vừa là những thách thức cũng
như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Sự cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn
do tính tồn cầu hóa của nền kinh tế, các đối thủ cạnh tranh nước ngoài với những
ưu thế về cơng nghệ, vốn, tài chính…đang là những nguy cơ không hề nhỏ đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng bận
rộn khiến con người có ít thời gian để gặp gỡ nhau. Internet ra đời đã thay đổi cách
chúng ta giao tiếp với nhau, giúp chúng ta giao lưu và chia sẻ một cách có hiệu quả
mà khơng cịn lo ngại khoảng cách về khơng gian, địa lí hay thời gian. Hiện nay, số
lượng người truy cập và đăng kí thành viên ở các trang internet trực tuyến ngày
càng nhiều. Sự phổ biến của internet trực tuyến đang dần thay đổi cách sống và làm
việc của xã hội loài người, từ các cá nhân cho đến các tổ chức, thậm chí nó đang
dần trở thành một phần cuộc sống của một cộng đồng người trong chúng ta. Các

doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã và đang sử dụng truyền thông marketing thông
qua hệ thống internet và đã nhận thấy sức mạnh ngày càng to lớn của internet: giúp
mọi người kết nối và chia sẻ thông tin mua sắm thuận tiện, là nơi để tìm kiếm khách
hàng, điều tra khảo sát, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như quảng cáo tiếp
thị và nâng cao hình ảnh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường cạnh
tranh của các doanh nghiệp thông qua môi trường Internet cũng ngày càng trở nên
khốc liệt hơn, sự đào thải cũng ngày càng diễn ra nhanh hơn. Để tồn tại và phát triển
trong một mơi trường đầy thách thức như vậy, địi hỏi doanh nghiệp phải ln tìm ra
những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ trên môi trường của khoa học công nghệ, cụ thể là trên internet. Một
trong các giải pháp mà các doanh nghiệp lựa chọn đó chính là giải pháp về nâng cao
các hoạt động marketing trực tuyến để nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.


Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing trực
tuyến đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng,
ta có thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như
một cơng cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh công ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và
chia sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết. Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh
ngành y tế nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu sản xuất thuốc
nói riêng thì việc marketing trực tuyến là một trong những vấn đề vơ cùng quan
trọng, nó là một trong các yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì
lý do đó mà ngay cả khi doanh nghiệp có dây truyền cơng nghệ hiện đại, nguồn lực
tài chính dồi dào thì vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất đặc biệt quan tâm là
hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm mở rộng thị trường sản phẩm, nâng cao độ
phủ của hình ảnh sản phẩm.
Cơng ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc là doanh nghiệp
chuyên nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc vào trong thực tiễn, cơng ty có

Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc độc lập và hồn tồn tự chủ về
tài chính. Trong giai đoạn 2018 – 2020 Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng
Thuốc dân tộc gặp nhiều khó khăn trong việc phân phối sản phẩm. Tốc độ tăng
trưởng doanh thu của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
trong giai đoạn 2018 – 2020 bị giảm sút, tỷ lệ tăng trưởng khách hàng cũng giảm
sút. Lượng khách hàng truy cập website của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng
dụng Thuốc dân tộc giảm sút. Điều này có ngun nhân từ hoạt động marketing trực
tuyến của cơng ty chưa được thực thiện tốt, việc cập nhật thông tin và bài viết trên
website của cơng ty cịn chậm chạp, việc phát triển mạng xã hội của Công ty vẫn
chưa được triển khai hiệu quả. Hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua thư điện
tử cũng không được Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc chú
trọng quan tâm. Chính bởi những lý do trên đây, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề
tài: “Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Cơng ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài


Đã có nhiều đề tài, sách, báo chí đi sâu nghiên cứu về vấn đề hoạt động
marketing trực tuyến ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau với các mục đích
khác nhau, một số ví dụ là:
Luận án tiến sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Tập
đoàn Thương Mại Aros” của tác giả Nguyễn Xuân Trung, năm 2017. Từ những lý
luận chung về marketing và marketing trực tuyến và kinh nghiệm quản lý hoạt động
marketing cho các doanh nghiệp nước ngoài ở Việt Nam và một số nước trên thế
giới, tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến giai đoạn 20122017 của tập đồn, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và tăng cường hoạt
động marketing trực tuyến cho tập đoàn. Các giải pháp Luận án đưa ra bao gồm:
Giải pháp nâng cao nghiên cứu thị hiếu khách hàng trực tuyến; Giải pháp tăng
cường sử dụng các công cụ mạng xã hội; Giải pháp tăng cường quản lý giám sát các
hoạt động marketing trực tuyến và Giải pháp nâng cao đội ngũ thực thiện hoạt động
marketing trực tuyến. Luận án nghiên cứu tổng quát việc xây dựng quản lý hoạt

động marketing trực tuyến cho tập đoàn xuất nhập khẩu nước ngồi trong lĩnh vực y
tế nói chung và tập đồn Aros nói riêng.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế: “Hồn thiện hoạt động marketing trực tuyến của
Cơng ty cổ phần Dược Hậu Giang” của tác giả Nguyễn Đức Anh, năm 2018. Luận
văn đã trình bày những lý luận chung về hoạt động marketing và marketing trực
tuyến quảng bá hình ảnh, tác giả cũng đưa ra một số vấn đề lý luận cụ thể về hoạt
động marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất nghiên cứu
ứng dụng thuốc: nội dung, cách thức, đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing trực tuyến. Đồng thời luận văn cũng đi sâu đánh giá thực trạng,
phân tích những nguyên nhân và đề xuất các giải pháp hồn thiện hoạt động
marketing trực tuyến của Cơng ty cổ phần Dược Hậu Giang. Luận văn đi sâu nghiên
cứu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của Công ty trong những năm
2014-2018. Kết quả luận văn cho thấy những hạn chế và những giải pháp để hoàn
thiện hoạt động marketing trực tuyến cho Công ty cổ phần Dược Hậu Giang: Giải
pháp về tăng cường hoạt động trên website; Giải pháp tăng cường hoạt động trên
mạng xã hội; Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phòng marketing.


Trong cuốn sách: “Marketing điện tử” của Phạm Thu Hương (2009), Giáo
trình Đại học Ngoại thương năm 2009, tác giả đã đưa ra các lý luận về quan trị hoạt
động marketing trực tuyến: khái niệm, đặc điểm, vai trò, nội dung và cách thức triển
khai hoạt động marketing trực tuyến cho doanh nghiệp. Cũng trong nghiên cứu này
tác giả cũng đưa ra các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến cho
các doanh nghiệp: Email, Mạng xã hội, Website....
Trong cuốn sách: “Lý thuyết truyền thông hiện đại” của Phạm Hải Chung,
Giáo trình Học viện báo chí và Tun truyền năm 2019, tác giả đã đưa ra các lý luận
chung trong hoạt động truyền thơng hiện đại trong đó có hoạt động marketing trực
tuyến và cơ sở cho hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp. Tác giả
đưa ra các bước cần thiết trong hoạt động marketing trực tuyến. Cũng trong nghiên
cứu này tác giả cũng chỉ rõ sự cần thiết phải tiến hành hoạt động marketing trực

tuyến cho các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thuốc.
Trong cuốn sách: “PR: Lý luận và Ứng dụng” của Đinh Thị Thúy Hằng
(2008), tác giả đã đưa ra nội dung của hoạt động marketing trực tuyến cho các
doanh nghiệp. Các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến và cách
thức sử dụng công cụ này cho doanh nghiệp.
Trong cuốn sách: “Quản trị thương hiệu” của Phạm Thị Lan Phương, NXB Tài
chính năm 2012, tác giả đã đưa ra các giải pháp quản trị hoạt động marketing trực
tuyến cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giải pháp bao
gồm: Lựa chọn các kênh thông tin truyền thông phù hợp với mơ hình hoạt động của
doanh nghiệp; Thiết lập bộ phận khởi động và duy trì kênh truyền thơng trong
doanh nghiệp; Nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần trực tiếp cùng nhân viên thiết lập
mục tiêu phấn đấu để phát triển thương hiệu; Đánh giá kết quả thực hiện hoạt động
truyền thông một cách độc lập và khách quan.
Trong cuốn sách: “Quản trị marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ,
NXB Tài chính năm 2013. Trong cuốn sách này tác giả đã đưa ra một số hạn chế
trong việc hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp trong thời đại công
nghệ hiện nay đó là: Các hoạt động truyền thơng các doanh nghiệp còn chưa đo
lường được nhu cầu của


hoạt động khách hàng trực tuyến; Chưa có sự đánh giá về hiệu quả của hoạt động
truyền thông một cách khách quan; Việc xây dựng hoạt động truyền thông trong
doanh nghiệp chưa hình thành đúng theo nguyên tắc thị trường.
Trong cuốn sách “Quản trị marketing”, Nhà xuất bản Tổng hợp năm 2012 của
tác giả Đoàn Thị Hồng Vân cho thấy hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu
là một trong những hoạt động quản trị truyền thông quan trọng nhất, có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh và do vậy quyết định kết quả thực
hiện mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp trong ngành y tế, do
hoạt động có quy mơ khá lớn nên thường thực hiện hoạt động marketing trực tuyến
đóng vai trị quan trọng cho phát triển của Cơng ty và các chi nhánh. Cũng trong

nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng chính sách hoạt động marketing
trực tuyến đúng sẽ làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn, qua đó góp
phần đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Nhìn chung, các đề tài, báo cáo, nghiên cứu đều đã đề cập đến những vấn đề
chung về hoạt động marketing và marketing trực tuyến, bên cạnh đó cũng đưa ra
những giải pháp cụ thể gắn với điều kiện thực tế của các chủ thể nghiên cứu, nhằm
góp phần hồn thiện hoạt động truyền thơng tại các đơn vị và doanh nghiệp. Tuy
nhiên, đối với Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc cho đến
nay vẫn chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về hoạt động marketing trực tuyến áp
dụng vào điều kiện cụ thể của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân
tộc. Do vậy, đề tài mà tác giả lựa chọn không trùng lặp với các đề tài đã được
nghiên cứu và nó có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với hoạt động phát
triển của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ của nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu


Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn cần hoàn thành được các
nhiệm vụ cơ bản sau:
- Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận về hoạt động marketing trực tuyến của
doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2017 – 2019 từ đó tác giả
đưa ra những ưu, nhược điểm và nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong hoạt động
marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận về hoạt động marketing trực
tuyến và thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến của Công ty
cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong khoảng thời gian 2017 –
2020 và đưa giải pháp đến năm 2025.
Phạm vi về không gian: nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến của
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong phạm vi Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu mô tả, với việc sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 1 phó giám đốc cơng ty và 5 trưởng
phó phịng các phịng ban: Phịng kinh doanh, Phịng kế tốn, Phịng hành chính
nhân sự.
Bên cạnh đó tác giả sử dụng phương pháp so sánh phân tích số liệu được thu
thập tại các Phịng marketing, Phịng kế tốn, Phịng hành chính nhân sự và Phịng
kinh doanh trong Cơng ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
5.1. Phương pháp thu thập số liệu


Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ
Phòng marketing, Phòng kinh doanh, Phịng kế tốn tài chính, nhằm thu thập được
các thơng tin liên quan như: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động
marketing trực tuyến của Công ty trong thời gian qua và định hướng phát triển công
tác quản trị truyền thông của Công ty trong thời gian tới.
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại Phịng marketing, phịng kinh doanh,
Phịng kế tốn từ các nguồn sẵn có như tài liệu của Phịng marketing, kế tốn và
Phịng kinh doanh qua các năm 2017-2019, báo, tạp chí và internet.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang,

so sánh chéo thông qua phần mềm Excel các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự
các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực
hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa
ra giải pháp.
Quá trình thực hiện luận án có sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn nhằm tìm ra
sự thống nhất hay chưa thống nhất, độ chênh giữa lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing trực tuyến của các doanh nghiệp.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu; Phần tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề
tài; Phần kết luận, Phụ lục và Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được cấu trúc 03
chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trục tuyến của
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1. Các khái niệm chung
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng khơng có một khái
niệm thống nhất, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm
riêng khi trình bày khái niệm của mình. Nhưng ai cũng cơng nhận rằng Marketing
ra đời nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản
phẩm. Đây là một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến
hiện nay:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA):
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý

quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Theo học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là q trình tổ chức và quản
lý tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất
và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”. Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới,
“cha đẻ” của marketing hiện đại. Ông giáo sư của Trường Đại học Northwestern,
Hoa Kỳ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: bản chất của Marketing là
tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và
người mua. Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là
nghiên cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách
hàng để tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân


doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. (Marketing communications are
the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers,
directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker)[4].
Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và
kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông
tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm
đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
1.1.2. Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến
Trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công

nghiệp hỗ trợ, một cơng ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã
có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nửa và đây chính
là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ.
Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm
tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đơng, vì vậy thương hiệu được coi là
“tài sản vơ hình của doanh nghiệp”. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu khơng
thể thiếu vai trị của truyền thơng. Nhờ có truyền thơng thương hiệu mà doanh
nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp nhanh nhất. Truyền thông thương hiệu cũng đồng thời tạo
ra nhu cầu sử dụng. Ví dụ như trước đó mọi người khơng có nhu cầu thay đổi sản
phẩm đang dùng hiện tại nhưng từ khi một sản phẩm mới hơn với những tính năng
vượt trội hơn đã làm nảy sinh ra mong muốn được trải nghiệm. Truyền thông
thương hiệu vẫn có thể có ảnh hưởng lớn đối với thái độ của khách hàng – tạo dựng
hoặc tăng cường liên tưởng thương hiệu cũng như xây dựng giá trị thương hiệu.
Đối với doanh nghiệp: Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường; Tác động khiến
cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng; Lấy lại vị thế
thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp
dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối
thủ; Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục


tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường. Truyền thông hiệu quả giúp
xây dựng một thương hiệu mạnh thơng qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một
cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả
sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn. Vẫn biết rằng nhân tố quan trọng quyết định sự
thành cơng và uy tín của thương hiệu là chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên,
trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không thể thiếu vai trị của truyền thơng.
Với sự tác động nhiều chiều, ở nhiều góc độ khác nhau, truyền thơng giúp doanh
nghiệp định vị thương hiệu trên thị trường cùng những hình ảnh đẹp trong lịng
cơng chúng, khách hàng. Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi

khác nhau như: Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital
Marketing, Online Marketing. Để hiểu rõ về Marketing trực tuyến, tác giả xin đưa
ra một số khái niệm theo tác giả là chính xác và dễ hiểu nhất:
Theo Hội Marketing Việt Nam: “E-Marketing hay Online marketing
(Marketing trực tuyến) là hoạt động Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua
kênh truyền thông Internet”. Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là
quá trình lập kế hoạch về 4Ps – Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm,
dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương
tiện điện tử và internet”. Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-marketing là hoạt
động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các cơng cụ sẵn có của
mạng internet để tiếp cận với người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm của Calvin Jones và
Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng
dụng marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong những phần tiếp theo.
1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing trực tuyến
1.2.1. Đặc điểm marketing trực tuyến
Bản chất của marketing trực tuyến là sử dụng internet và các phương tiện
thông tin được kết nối với internet. Mặc dù vẫn mang bản chất của marketing truyền
thống là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhưng marketing trực tuyến có những
đặc điểm


khác vì khách hàng trong thời đại cơng nghệ thơng tin có thói quen tiêu dùng, thói
quen tiếp cận thơng tin, tìm hiểu và mua hàng khác với khách hàng truyền thống.
Đây là một số đặc điểm của marketing trực tuyến:
Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về không gian. Trong mơi trường
internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý được xóa bỏ hồn tồn. Điều này giúp
doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với
khách hàng mục tiêu trên tồn thế giới với chi phí thấp.

Thứ hai, marketing trực tuyến khơng giới hạn về thời gian. Marketing trực
tuyến có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, 24 giờ trong ngày, hồn tồn
khơng có khái niệm thời gian chết. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ
hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Điều này được thể hiện rõ
ràng khi mọi người có thể trao đổi thơng tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông
tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng thông
qua marketing trực tuyến. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo
yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem, phản hồi về một sản
phẩm nào đó.
Thứ tư, marketing trực tuyến có khả năng định hướng cao. Doanh nghiệp có
thể nhắm đến đối tượng khách hàng phù hợp bằng cách phân loại khu vực địa lý,
dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để tiếp thị đúng mục tiêu.
Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn.
Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần ở nhà, khách hàng có thể
thực hiện việc mua sắm thơng qua mạng internet. Các sản phẩm, dịch vụ được cung
cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự
quan tâm từ khách hàng.


1.2.2. Vai trò của marketing trực tuyến
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động marketing sẽ giúp
doanh nghiệp có được thơng tin thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi
phí thấp để xây dựng chiến lược marketing tối ưu, khai thác được cơ hội của thị trường
trong nước, khu vực và thế giới.
Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho quá trình trao đổi thông tin giữa người
mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm
của mình là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong q trình này, khách

hàng có được thơng tin của doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp
cũng có nhiều thơng tin để tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được chi phí. Thơng
qua internet, doanh nghiệp có thể bán hàng và giao dịch với nhiều khách hàng.
Doanh nghiệp cũng có thể cập nhật các thơng tin sản phẩm thường xuyên và không
bị giới hạn như khi sử dụng catalog in sẵn truyền thống. Ngoài ra, việc giao dịch
nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng cịn giúp cắt giảm chi phí
lưu kho, kịp thời thay đổi theo nhu cầu của thị trường.
Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ trở ngại về mặt không gian và thời
gian nên doanh nghiệp có thể thiết lập các mối quan hệ với đối tác dễ dàng hơn.
Thông qua internet, doanh nghiệp có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với
nhau như khơng hề có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, việc hợp tác
và trao đổi được tiến hành nhanh chóng, dễ dàng. Doanh nghiệp cũng có thể giới
thiệu hình ảnh của mình ra các thị trường nước ngồi mà khơng phải bỏ ra nhiều chi
phí.
Thứ năm, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Nhờ internet, doanh
nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồng thời
vẫn có thể “cá nhân hóa” sản phẩm cho từng khách hàng. Marketing trực tuyến còn
giúp doanh nghiệp xây dựng được cơ sở dữ liệu thông tin phong phú, làm nền tảng
cho việc đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng.


1.2.2.2. Đối với khách hàng

Thứ nhất, marketing trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận được nhiều thông tin
về sản phẩm và dịch vụ để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hóa giao dịch
thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và
dịch vụ, giảm mơi giới trung gian có thể làm giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
Thứ hai, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại khi tìm
kiếm thơng tin thơng qua internet mà vẫn có được những thơng tin phong phú và

đầy đủ để lựa chọn đúng sản phẩm khi so với cách mua hàng truyền thống.
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường sẽ thông qua việc phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, dịch vụ và cách thức tiến hành nghiên
cứu thị trường.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành những nhóm trong đó khách
hàng có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính
sách marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải
phân đoạn thị trường vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Thông thường doanh
nghiệp không có khả năng đáp ứng được tất cả nhu cầu khác nhau nên nếu tập trung
vào một hoặc một số nhóm thì khả năng đáp ứng nhu cầu sẽ cao hơn. Bên cạnh các
yếu tố phân đoạn thị trường truyền thống như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ,
… một số các tiêu chí mới liên quan đến internet và công nghệ thông tin được sử
dụng để phân đoạn thị trường trong marketing trực tuyến.
Xác định thị trường mục tiêu là tại thị trường đó doanh nghiệp có khả năng
thỏa mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh
nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm năng, có khả năng đáp
ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.