(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN KINH tế LƯỢNG KHẢO sát các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với các sàn THƯƠNG mại điện tử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP.HCM

TIỂU LUẬN KINH TẾ LƯỢNG

KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Họ và tên sinh viên
Nguyễn Lê Quang Huy
Huỳnh Minh Khang
Nguyễn Hoài Phong
Tăng Hoàng Yến
Nguyễn Thị Thanh Trà

Thành phố Hồ Chí Minh – tháng 10/2021


MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................................................... 2
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................... 4
DANH MỤC HÌNH VẼ..................................................................................................................... 4
LỜI MỞ ĐÂU........................................................................................................................................ 5
I. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................................ 5
II. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 6
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu chính....................................................................... 6
1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................... 6
2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................... 7
3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 7
3.1.

Cơ sở lý thuyết
và các giả thuyết nghiên cứu

3.2.

7

Phương pháp
phân tích và xử lý dữ liệu

7

4. Kết cấu tiểu luận............................................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 9
1.2. Một số cơng trình nghiên cứu liên quan......................................................................... 9
1.2.1. Tóm lược nghiên cứu trong và ngồi nước.................................................... 9
1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam......................................................... 10
1.3. Lỗ hổng trong các nghiên cứu đi trước....................................................................... 12
1.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................... 13
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................. 13
1.4.2. Bảng kỳ vọng dấu và các giả thiết.................................................................. 14
1.4.2.1. Bảng kỳ vọng dấu 15
1.4.2.2. Các giả thiết15
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 16
2.1. Phương pháp và tiếp cận cơ bản nhất.......................................................................... 16
2.2. Nguồn số liệu và cách thức lấy mẫu............................................................................ 16
2.3. Phương pháp OLS.............................................................................................................. 16
2.3.1. Các giả thiết OLS................................................................................................... 16
2.3.2. Câu lệnh..................................................................................................................... 17
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT ...................18

2


3.1. Ước lượng mơ hình hồi quy gốc.................................................................................... 18
3.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình hồi quy................................. 18
3.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi................................................................ 19
3.4. Kiểm định mơ hình hồi quy............................................................................................. 19
3.4.1. Kiểm định giả thiết của đề tài............................................................................... 20
3.4.2. Kiểm định giả thiết của đề tài.............................................................................. 20
3.4.2.1. Kiểm định giả thiết 1

20

3.4.2.2. Kiểm định giả thiết 2

21

3.4.2.3. Kiểm định giả thiết 3

21

3.4.2.4. Kiểm định giả thiết 4

21

3.4.2.5. Kiểm định giả thiết 5

22

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP.......................................................... 22
4.1. Phân tích các yếu tố tác động đến mức hài lòng khách hàng.............................. 22
4.2. Đề xuất giải pháp................................................................................................................. 24
4.2.1. Chăm sóc khách hàng............................................................................................. 24
4.2.2. Lòng tin khách hàng............................................................................................... 25
4.2.3. Giao hàng.................................................................................................................... 26
4.2.4. Chính sách ưu đãi.................................................................................................... 26
4.2.5. Kết cấu trình duyệt.................................................................................................. 27
KẾT LUẬN........................................................................................................................................ 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................. 30

3


DANH MỤC BẢNG
Bảng
1.4.2

Kỳ vọng dấu của các biến trong mô hình
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 01

Hình 02
Hình
03
Hình 04

Kết quả hệ số tương quan
giữa các biến độc lập

Kết
quả
kiểm
định
White


4


PHẦN MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT
Ngày nay, khái niệm về thương mại điện tử có lẽ khơng cịn q xa lạ đối với
nhiều người trong số chúng ta. Đây được xem như một phương thức kinh doanh đặc
thù tận dụng thành tựu của công nghệ thông tin và đang ngày càng khẳng định được
vị thế tiềm năng của mình khi đem lại một nguồn lợi to lớn cho các cá nhân và
doanh nghiệp kinh doanh. Với thương mại điện tử, thói quen mua sắm và sử dụng
dịch vụ dần chuyển dịch theo hướng mang lại tiện lợi nhất cho người dùng khi mọi
giao dịch đều có thể tiến hành qua Internet. Đây trở thành một xu thế toàn cầu, đặc
biệt tại các nước phát triển, điển hình như vào năm 2013, Bộ Thương mại Hoa Kỳ
công bố doanh thu bán lẻ trực tuyến của nước này khoảng 264 tỷ USD, tăng trưởng
17% so với năm 2012, khẳng định vị trí dẫn đầu của Hoa Kỳ về quy mô thị trường
TMĐT bán lẻ. Ngay tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, theo eMarketer,
Indonesia là quốc gia có mức tăng trưởng doanh thu B2C cao nhất khu vực châu Á
– Thái Bình Dương với tỉ lệ 71,3% năm 2013. Riêng với Việt Nam, theo số liệu
khảo sát trong Sách trắng thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công thương,
doanh thu thương mại điện điện tử B2C cũng liên tục tăng mạnh trong 5 năm qua.
Cụ thể, nếu như vào năm 2016, con số này mới chỉ đạt 5 tỷ USD thì đến năm 2020
là 11,8 tỷ USD, với mức tăng trưởng 18% so với năm trước. Điều này cho thấy

Thương mại điện tử dần trở thành một mảnh đất vàng đầy tiềm năng đối với thị
trường thế giới nói chung và đối với Việt Nam nói riêng.
Được thành lập vào năm 2015 tại Singapore, Shopee nhanh chóng trở thành một
trong những “ông lớn” hoạt động trong mảng thương mại điện tử có mặt tại nhiều quốc
gia. Dù nhập cuộc “trễ” hơn, thế nhưng Shopee đã đạt được nhiều thành cơng ngồi
mong đợi khi trở thành sàn thương mại điện tử được người dùng u thích nhất Đơng
Nam Á năm 2015. Sớm gia nhập và chiếm được vị thế lớn tại Việt Nam khi áp dụng mơ
hình lai B2C và C2C Marketplace, thế nhưng trong những năm vừa qua, Shopee vẫn
gặp phải những thách thức cạnh tranh lớn từ các sàn thương mại khác như Lazada, Tiki,
Sendo,... Dưới sức ép to lớn từ các đối thủ, việc tạo ra một chiến lược khác biệt cũng
như một nước đi lâu dài đòi hỏi việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng phải
được đặt lên hàng đầu. Những lo ngại về chất lượng sản phẩm
5


thấp, vấn đề trong q trình giao nhận hàng hóa, rào cản trong thanh toán trực
tuyến, khả năng bảo mật dữ liệu thấp, lo ngại về bảo hành, người bán không thực
hiện đúng cam kết. v.v ... đã gây ra rất nhiều khó khăn cho ngành Thương mại điện
tử nói chung và cho Shopee nói riêng. Việc chưa đạt được sự tin tưởng và hài lòng
cao từ người tiêu dùng có thể dẫn đến nhiều bất lợi khiến cho quy mơ và doanh thu
của doanh nghiệp chưa hồn tồn tương xứng với tiềm năng.
II. MỤC TIÊU VÀ CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Vấn đề về việc các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử
đang ngày càng lớn mạnh cùng với việc chưa nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng, Shopee phải giải quyết được câu hỏi: những
yếu tố nào có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của nhóm khách hàng tiềm năng của
thương hiệu để xây dựng các chính sách phù hợp nâng cao vị thế và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Bằng việc tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi 1824 tuổi đối với chất lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee, mục tiêu của
nghiên cứu chính là tìm ra những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của đối

tượng khách hàng này khi tham gia mua sắm trên sàn thương mại điện Shopee, phân
loại mức độ phù hợp của từng yếu tố để đề ra những phương án phù hợp nhằm góp
phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với Shopee về chất lượng
dịch vụ khi mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử.
BI. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CHÍNH

1. Đối tượng nghiên cứu:
Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sàn thương mại điện tử Shopee là
một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp. Vì vậy, đơn vị cung cấp
dịch vụ TMĐT phải nhận định được sự quan trọng của những nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra giải pháp khắc phục và nâng cao chất lượng
dịch vụ. Hiểu được điều đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu với đối tượng chính là
“Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử Shopee”.
2. Phạm vi nghiên cứu:

6


Nhóm tác giả phát ra 200 phiếu khảo sát, thu về 170; sau khi kiểm tra, loại
bỏ các phiếu không hợp lệ thì quy mơ mẫu dùng để phân tích và xử lý số liệu là
146. Đối tượng được khảo sát là khách hàng trong độ tuổi 18-24 trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh đã mua hàng trực tuyến trên sàn thương thương mại điện tử Shopee,
thời gian khảo sát là thực hiện là từ ngày 11/10/2021 đến ngày 14/10/2021.
3. Phương pháp nghiên cứu:

3.1. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở mơ hình SERVQUAL, xem xét khả năng đánh giá của mơ
hình đối với các hình thức dịch vụ, mơ hình nghiên cứu SERVQUAL được tham
khảo để thực hiện đề tài này.

Các giả thuyết nghiên cứu trong đề tài này gồm:
* Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm trên Shopee có

mối quan hệ đồng biến với độ tin cậy mà Shopee tạo dựng được cho khách hàng.
* Giả thuyết H2: Mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm trên Shopee có

mối quan hệ đồng biến với mức độ tiện ích do cách thiết kế kết cấu trình duyệt của
Ứng dụng Shopee mang lại.
* Giả thuyết H3: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với

khả năng nhận được các chính sách ưu đãi của khách hàng.
* Giả thuyết H4: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với

chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn thương mại điện tử Shopee.
* Giả thuyết H5: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với sự

nhanh chóng, thuận tiện của khâu giao hàng của sàn thương mại điện tử Shopee.
3.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Để kiểm định các giải thuyết nghiên cứu trên, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu tư liệu từ các bài viết, tạp chí và sử
dụng bảng câu hỏi để điều tra thông tin, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý với sự hỗ trợ
của phần mềm Stata. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của
khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là hồn
tồn khơng đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.
4. Kết cấu tiểu luận:

7


Kết cấu tiểu luận gồm 3 phần:

Phần 1: Phần mở đầu
Phần 2: Phần nội dung:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Phần 3: Phần kết luận

8


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. Một số cơng trình nghiên cứu liên quan:
1.2.1. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước:
Nghiên cứu của Học viện Khoa học Hàn Quốc (Korea Distribution Science
Association) (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki Việt Nam. Ở nghiên cứu này, nhóm tác giả đã
thực hiện khảo sát qua 250 cá nhân bằng cách sử dụng thang đo Likert để đánh giá các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm cách thiết kế web của sàn, độ
tin cậy mà Tiki tạo dựng cho khách hàng, sự an toàn khi sử dụng các dịch vụ và mua
sắm online cũng như những dịch vụ chăm sóc khách hàng. Kết quả cho thấy có 2 biến
(độ tin cậy và dịch vụ chăm sóc khách hàng) tác động tích cực đến việc mua sắm
online, 2 biến cịn lại cho tác động khơng khả quan. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ
ra sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng giữa các nhóm tuổi và giới tính
khác nhau, cụ thể những người thuộc nhóm tuổi từ 18 - 24 là những đối tượng đạt được
sự hài lịng cao hơn nhóm cịn lại. Dựa trên những kết quả rút ra được, nhóm nghiên
cứu cũng đưa ra những biện pháp để cải thiện mức độ hài lịng của khách hàng thơng
qua việc tối ưu hóa tất cả các khía cạnh thể hiện qua biến tiềm ẩn như áp dụng những
chính sách hồn trả linh hoạt và phù hợp hơn, quan tâm nhiều về những nhận xét và
phản hồi mà khách hàng gửi đến hay cải tiến và cách tân giao diện của app mua hàng

online để tăng tính thu hút và ấn tượng. Terasa Gajewska và các cộng sự (2019): Các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đã đánh giá sự hài
lịng của khách hàng thơng qua 5 biến tiềm ẩn là mức độ phản ứng của đội ngũ nhân
viên với các tình huống, sự an tồn khi sử dụng nền tảng, sự đồng cảm và thân thiên
của đội ngũ nhân viên, độ tin cậy và những yếu tố hữu hình khác. Qua khảo sát cho
thấy độ tin cậy của khách hàng chính là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với các sàn thương mại điện tử. Belal Mahmoud (2019). Sự
tác động của bộ máy vận hành đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các
sàn thương mại điện tử ở Ai Cập. Tác giả đã thực hiện khảo sát ở 479 mẫu quan sát tại
Ai Cập qua 6 nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm cách thiết kế web
của sàn, chất lượng thông tin cung cấp đến khách hàng, khả năng đáp ứng nhu cầu, sự
an toàn và bảo mật, lòng tin và phương thức
9


thanh toán. Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra rằng phụ nữ là những người dành nhiều
thời gian và tiền vào việc mua sắm online ở độ tuổi khá trẻ từ 21 - 30 tuổi với một
mức thu nhập trung bình.
1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam:
Ở Việt Nam, trong những năm gần đây cũng có rất nhiều cơng trình nghiên

cứu về vấn đề này, tiêu biểu có thể kể đến 3 cơng trình sau đây:
Trương Thị Thúy Vi (2020). Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử: Trường hợp nghiên cứu khu vực thành phố
Hồ Chí Minh. Trong cơng trình này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp định lượng. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ
thương mại điện tử của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Trong bước này tác giả sử
dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại những biến có
Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0.3, sau đó kiểm tra độ tin cậy Cronbach

Alpha với yêu cầu >0.6. Tiếp theo đó, tác giả phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp
trích principal axis factoring với phép xoay Promax 4. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố: chất lượng sản phẩm (CLSP), thiết kế trang web (TKTW), phương thức thanh
tốn (PTTT), giao hàng (GH) và chăm sóc khách hàng (CSKH) (Ngoại trừ yếu tố Bảo
mật thơng tin có giá trị sig = 0.27 > 0.05) đều được đánh giá là có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của chủ thể sử dụng dịch vụ, từ đó giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực
TMĐT có các chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh. Cơng trình
này còn cập nhật số liệu trong đợt dịch Covid-19, ghi nhận số lượng người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến ở mức kỷ lục, với trung bình 30 triệu lượt mua hàng trực tuyến
được ghi nhận tại Việt Nam mỗi ngày, từ đó có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng các loại sàn thương mại điện tử.
Nhóm nghiên cứu của ThS Nguyễn Thanh và các cộng sự đã tiến hành khảo sát về Sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Sendo. Ở nghiên cứu
này, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát qua 250 cá nhân, thu được 200 phiếu trả lời đáp
ứng yêu cầu bằng cách sử dụng thang đo Cronbach’s Alpha để đánh giá các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm cách thiết kế trang web, độ

10


tin cậy mà Sendo tạo dựng, độ an toàn, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Kết quả cho thấy,
cả bốn yếu tố thuộc thang đo biến độc lập đều có mối tương quan tích cực tới sự hài
lịng của khách hàng về Sendo; tuy nhiên yếu tố “Độ tin cậy” được đánh giá thấp nhất,
chứng tỏ đang có thái độ tiêu cực đối với các chương trình khuyến mãi của Sendo. Bên
cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng
giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Dựa trên những kết
quả rút ra được, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra những biện pháp để cải thiện mức độ hài
lịng của khách hàng thơng qua việc tối ưu hóa tất cả các khía cạnh thể hiện qua biến
tiềm ẩn như áp dụng những chính sách hồn trả rõ ràng, chất lượng hàng hóa đúng yêu
cầu ngay trong lần nhận đầu tiên, quan tâm nhiều về những nhận xét và phản hồi mà

khách hàng gửi đến hay cải thiện giao diện của app mua hàng online để dễ dàng thực
hiện chính xác yêu cầu và câu lệnh của khách hàng.

Trà Thị Thảo (2020). Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến
qua kênh thương mại điện tử Shopee. Trong cơng trình này, tác giả đánh giá, phân
tích và tổng hợp các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của NTD, đặc biệt
là ý định tái sử dụng dịch vụ MSTT tại trang TMĐT Shopee bao gồm: chất lượng
sản phẩm (CLSP), chất lượng dịch vụ (CLDV), rủi ro cảm nhận (RRCN) của khách
hàng và thương hiệu (TH) DN.
Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu theo
phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu tư liệu từ các bài viết, tạp chí và
sử dụng bảng câu hỏi để điều tra thông tin, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý
của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là
hồn tồn khơng đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.
Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát, thu về 280, sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu
khơng hợp lệ thì quy mơ mẫu dùng để phân tích và xử lý số liệu là 250. Đối tượng được
khảo sát là khách hàng đã MSTT trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thời gian khảo sát là
thực hiện là từ tháng 2/2021 đến tháng 4/2021. Dựa vào điều kiện được thiết lập ở trên
(Cronbach’s Alpha ≥0.7 và hệ số tương quan biến tổng>0.3) các biến quan sát (CLDV1,
CLDV8, RUIRO4, RUIRO1) sẽ bị loại khỏi mơ hình vì khơng thỏa mãn u cầu thiết
lập. Tác giả đã loại các biến này và tiến hành chạy lại, dẫn đến thang đo

11


của thử nghiệm có mức độ tin cậy >0.6. Các biến quan sát còn lại tiếp tục sử dụng
trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo kết quả phân tích hồi quy, chỉ có 3
nhân tố trong số 4 nhân tố của mơ hình là CLSP, CLDV và TH tác động tích cực
đến ý định tái MSTT trên kênh Shopee, cịn lại là nhân tố RRCN có tác động tiêu

cực. Sau khi phân tích kết quả, tác giả đã đưa ra một số đề xuất sau: Shopee cần đa
dạng hóa sản phẩm nhiều hơn, đảm bảo uy tín, chất lượng, cải thiện chất lượng dịch
vụ cũng như thiết kế website bán hàng thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm.
1.3. Lỗ hổng trong các nghiên cứu đi trước:
Ở nghiên cứu của Học viện Khoa học Hàn Quốc vẫn còn tồn tại nhiều lỗ hổng.

Thứ nhất, nghiên cứu đã đưa ra giải pháp đề xuất cho tất cả các khía cạnh, chưa tập
trung vào những mặt khả quan nhất để tập trung cải thiện dẫn đến những đề xuất còn
thiếu độ sâu, chưa rõ ràng. Ngoài ra, liên quan đến việc xây dựng thang đo Likert,
các biến quan sát chưa bao quát và thể hiện hết được các đặc điểm, tính chất của nhân
tố được nhắc tới, làm mất đi tính chính xác và khách quan của kết quả nghiên cứu, từ
đó dẫn đến kết quả đưa ra chưa thực sự tốt, chỉ thể hiện được 60.5% so với thực tế.

Thêm vào đó, ở các nghiên cứu của Terasa Gajewska và Belal Mahmoud chỉ dừng
lại ở việc đưa ra các kết quả liên quan chứ chưa đề xuất được những giải pháp để
cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng nên khơng có tính ứng dụng cao.
Về các nghiên cứu của Việt Nam, nghiên cứu của ThS Nguyễn Thanh và Trà
Thị Thảo chỉ nghiên cứu những khách hàng đã sử dụng dịch vụ trực tuyến của
Sendo.vn, Shopee, vì thế sẽ có hạn chế trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ trực tuyến khi chưa có sự so sánh với các dịch vụ được cung cấp bởi
các sàn thương mại điện tử khác.
Cách chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, vì vậy tính đại diện
và khách quan sẽ khơng cao.
Cịn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ sàn
thương mại điện tử mà các nghiên cứu chưa đề cập đến. Đây là gợi ý cho nghiên
cứu của nhóm.
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:
12

1.4.1. Mơ hình nghiên cứu:
Parasuraman & ctg (1994) liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau và cho rằng thang đo SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và
giá trị. Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau và được kết luận là phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Do đó thang đo
SERVQUAL có thể áp dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong đối với
ứng dụng thương mại điện tử, cụ thể là ứng dụng thương mại điện tử Shopee.
Dựa trên mơ hình SERVQUAL, nhóm tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của người dùng đối với ứng dụng Shopee như sau:

Hình 01. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Kết quả nghiên cứu định tính và kế thừa các nghiên cứu trước cho thấy chất
lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee gồm các thành phần sau:
1. Lòng tin: Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy của thông tin sản phẩm được

cung cấp trên ứng dụng, chất lượng sản phẩm, đối tác bán hàng uy tín, mức độ đảm
bảo đúng cam kết và mức độ bảo mật của sàn thương mại điện tử đối với thông tin
người dùng.
2. Dịch vụ giao hàng: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố liên quan đến dịch vụ

giao hàng bao gồm tốc độ giao hàng, sự đa dạng của hình thức thanh tốn, dịch vụ
đổi trả hàng hóa và phí vận chuyển.

13


3. Chính sách ưu đãi: Cảm nhận của khách hàng về các ưu đãi theo thẻ thành viên,

các hoạt động khuyến mãi và mức độ dễ dàng tham gia các hoạt động khuyến mãi.
4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cảm nhận của khách hàng về mức độ hỗ trợ khi

có vấn đề, thái độ phục vụ của tư vấn viên và chế độ đãi ngộ dành cho khách hàng
thân thiết.
5. Kết cấu trình duyệt: Cảm nhận của khách hàng về giao diện của ứng dụng, mức

độ dễ dàng thao tác và tiếp cận thơng tin, độ hữu ích của các tính năng.
Trong đó, các thành phần này tương ứng với các thành phần cơ bản của mơ hình
SERVQUAL: “Lịng tin” tương ứng với thành phần “Sự tin cậy”; “Dịch vụ giao
hàng” tương ứng với “Đáp ứng”; “Chính sách ưu đãi” tương ứng với “Sự cảm
thơng”; “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” ứng với “Năng lực phục vụ”; “Kết cấu
trình duyệt” ứng với “Phương tiện hữu hình”.
1.4.2. Bảng kỳ vọng dấu và các giả thiết:
1.4.2.1. Bảng kỳ vọng dấu:
STT
1
2
3
4
5
6

1.4.2.2. Các giả thiết:
H1 - Lòng tin: Mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm trên Shopee có mối
quan hệ đồng biến với độ tin cậy mà Shopee tạo dựng được cho khách hàng.

14


H2 - Kết cấu trình duyệt: Mức độ hài lịng của khách hàng khi trải nghiệm trên
Shopee có mối quan hệ đồng biến với mức độ tiện ích do cách thiết kế kết cấu trình

duyệt của Ứng dụng Shopee mang lại.
H3 - Chính sách ưu đãi: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến
với khả năng nhận được các chính sách ưu đãi của khách hàng.
H4 - Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan
hệ đồng biến với chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn thương mại
điện tử Shopee.
H5 - Giao hàng: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với sự
nhanh chóng, thuận tiện của khâu giao hàng của sàn thương mại điện tử Shopee.

15


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp và cách tiếp cận cơ bản nhất:
Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Thơng tin thu thập
từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành
phần ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử Shopee của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định và nhận
diện các yếu tố tác động thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các
thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định
mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến sự hài lòng đối với sàn thương mại điện
tử Shopee của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu tư liệu từ các bài viết, tạp chí và sử dụng bảng câu hỏi để điều tra thông
tin, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm Stata.
2.2. Nguồn số liệu và cách thức lấy mẫu:
Để thu thập số liệu, nhóm phát ra 200 phiếu khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, thu về 170; sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu khơng hợp lệ thì quy mơ mẫu
dùng để phân tích và xử lý số liệu là 146. Đối với các biến của thang đo, để đánh
giá mức độ đồng ý của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5
mức độ với 1 là hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 là hồn tồn đồng ý.

2.3. Phương pháp OLS:
2.3.1. Các giả thiết của OLS:
Giả thiết 1 : Quan hệ giữa Y và X là tuyến tính. Các giá trị Xi cho trước và khơng
ngẫu nhiên.
Giả thiết 2 : Các sai số Ui là đại lượng ngẫu nhiên có giá trị trung bình bằng 0.
Giả thiết 3 : Các sai số Ui là đại lượng ngẫu nhiên có phương sai khơng thay đổi.
Giả thiết 4 : Khơng có sự tương quan giữa các Ui.
Giả thiết 5 : Khơng có sự tương quan giữa Ui và Xi.
Định lý Gauss – Markov: Khi các giả thiết này được đảm bảo thì các ước lượng tính
được bằng phương pháp OLS là các ước lượng tuyến tính khơng chệch, hiệu quả
nhất của hàm hồi quy tổng thể.
16


Giả thiết 6 : các sai số Ui có phân phối chuẩn
2.3.2. Câu lệnh:
reg HL GH CSKH CSUD KC LT để phân tích hồi quy.
corr HL GH CSKH CSUD KC LT để kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc
lập với nhau nhằm phát hiện đa cộng tuyến.
imtest, white để kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi.

17


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
3.1. Ước lượng mơ hình hồi quy gốc:
Sử dụng phần mềm STATA để phân tích số liệu, nhóm nghiên cứu thu được
kết quả như sau:

Hình 02: Kết quả phân tích hồi quy qua phần mềm STATA

Mơ hình hồi quy mẫu thu được là:
HL = 0.2853 + 0.2433LT + 0.1557KC + 0.1549CSUD + 0.2484CSKH + 0.1421GH
3.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình hồi quy:
Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp kiểm tra hệ số tương quan
giữa các biến độc lập với nhau để phát hiện đa cộng tuyến, kết quả cụ thể như sau:

Hình 03: Kết quả hệ số tương quan giữa các biến với nhau
Theo như kết quả thu được từ phần mềm, tất cả các hệ số tương quan giữa
từng cặp biến độc lập đều thấp hơn 0.8. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu kết luận mơ
hình hồi quy khơng xuất hiện đa cộng tuyến.
3.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi:
Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp kiểm định White để phát hiện
phương sai thay đổi trong mơ hình, kết quả chạy bằng phần mềm như sau:
18


Hình 04: Kết quả kiểm định White của mơ hình hồi quy
Đặt giả thiết:
H0: Phương sai mơ hình khơng thay đổi
H1: Phương sai mơ hình thay đổi
Để kiểm định giả thiết H0, nhóm nghiên cứu sử dụng giá trị Prob(Chi ). Nếu như giá
2

trị này nhỏ hơn mức ý nghĩa của mơ hình (a = 0.05) của mơ hình thì bác bỏ giả thiết
H0, điều đó đồng nghĩa với phương sai của mơ hình thay đổi. Ngược lại, nếu như
Prob(Chi ) lớn hơn mức ý nghĩa (a = 0.05) của mơ hình thì giả thiết H 0 được chấp
2

nhận, nghĩa là phương sai của mơ hình khơng đổi.
Theo như kết quả phân tích, Prob(Chi ) của mơ kiểm định là 0.2047, lớn hơn mức ý

2

nghĩa 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nên mơ hình có phương sai khơng đổi.
3.4. Kiểm định mơ hình hồi quy:
Mơ hình hồi quy mẫu đã thu được: HL = 0.2853 + 0.2433LT + 0.1557KC +
0.1549CSUD + 0.2484CSKH + 0.1421GH
3.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình:
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, nhóm nghiên cứu đặt giả thiết:
H0: R2 = 0, tức là mơ hình khơng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%
H1: R ≠ 0, tức là mơ hình có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%
2

19


Sử dụng phương pháp kiểm định bằng giá trị pValue của mơ hình, nếu giá trị pValue nhỏ hơn mức ý nghĩa thì bác bỏ giả thiết H 0, có nghĩa là mơ hình hồn tồn
phù hợp. Ngược lại, nếu giá trị pValue lớn hơn mức ý nghĩa thì chấp nhận giả thiết
H0, đồng nghĩa với việc mơ hình khơng có ý nghĩa thống kê.
Theo như bảng kết quả (Hình), ta dễ dàng nhận thấy pValue của mơ hình là 0, nhỏ
hơn mức ý nghĩa 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H 0, tức là mơ hình có ý nghĩa thống kê
với độ tin cậy 95% hay nói cách khác là mơ hình hồn tồn phù hợp.
3.4.2. Kiểm định giả thiết của đề tài:
3.4.2.1. Kiểm định giả thiết 1:
Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm trên Shopee có mối
quan hệ đồng biến với độ tin cậy mà Shopee tạo dựng được cho khách hàng. Ta có
giả thiết:
H0:β2=0
H1:β2>0
Nhóm nghiên cứu sử dụng phép dự báo khoảng tin cậy một phía của β 2 để kiểm định
cho giả thiết đặt ra. Cụ thể, nếu khoảng tin cậy phía phải của β 2 có bao gồm giá trị 0

thì giả thiết H0 được chấp nhận, tức là giả thiết 1 đặt ra là khơng chính xác. Ngược
lại, nếu giá trị 0 không thuộc khoảng tin cậy một phía vừa tìm được thì giả thiết H 0
bị bác bỏ, tức là giả thiết 1 đặt ra là hoàn tồn chính xác.
Từ số liệu của bảng , nhóm nghiên cứu tính được khoảng tin cậy phía phải của β2
thu được kết quả là (0.1424; +∞), không chứa giá trị 0 nên bác bỏ giả thiết H 0, tức là
ta có thể kết luận nếu như Shopee tạo dựng được lịng tin càng vững chắc trong
khách hàng của mình thì họ sẽ càng cảm thấy hài lòng khi trải nghiệm, với độ tin
cậy 95%. Từ việc kiểm định giả thiết trên, chúng ta có thể nhận thấy lịng tin của
khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc tối đa hóa mức độ hài lịng của khách
hàng khi sử dụng Shopee để mua sắm. Chính vì vậy, chúng ta cần phải có những
biện pháp giúp cho Shopee có thể tạo dựng được lòng tin ngày càng lớn đối với
người dùng của mình..
3.4.2.2. Kiểm định giả thiết 2:

20


Giả thuyết H2: Mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm trên Shopee có mối
quan hệ đồng biến với mức độ tiện ích do cách thiết kế kết cấu trình duyệt của Ứng
dụng Shopee mang lại.
Ta có giả thiết:
H0:β3=0
H1:β3>0
Tương tự như giả thiết 1, nhóm nghiên cứu tiếp tục sử dụng phép dự báo khoảng tin
cậy một phía của β3 và thu được kết quả khoảng tin cậy phía phải của β 3 là (0.0715;
+∞), tức là khơng bao gồm giá trị 0. Ta bác bỏ giả thiết H 0 và đi đến kết luận kết cấu
trình duyệt càng bắt mắt và dễ thao tác sẽ càng giúp cho người dùng cảm thấy hài
lòng với trải nghiệm trên Shopee, với độ tin cậy 95%. Kết luận này đóng vai trò
quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp giúp cách tân, tái cấu trúc và hoàn thiện
kết cấu trình duyệt cho Shopee nói riêng và các sàn thương mại điện tự nói chung.

3.4.2.3. Kiểm định giả thiết 3:
Giả thuyết H3: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với khả
năng nhận được các chính sách ưu đãi của khách hàng. Đặt giả thiết
H0:β4=0
H1:β4>0
Thực hiện phép kiểm tra tương tự, nhóm nghiên cứu thu được kết quả sau tính tốn của
khoảng tin cậy phía phải của β 4 là (0.0723; +∞). Do vậy, khoảng tin cậy này không bao
gồm giá trị 0, đồng nghĩa rằng giả thiết H0 bị bác bỏ, tức là các chính sách ưu đãi cũng
giúp cho mức độ hài lịng của khách hàng được cải thiện, với độ tin cậy 95%.

3.4.2.4. Kiểm định giả thiết 4
Giả thuyết H4: Mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với chất
lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn thương mại điện tử Shopee. Đặt giả
thiết
H0:β5=0
H1:β5>0
Tiếp tục thực hiện phép kiểm tra tương tự với phần mềm STATA, nhóm nghiên cứu
thu được kết quả sau tính tốn của khoảng tin cậy phía phải của β5 là (0.142; +∞),
21


cũng không bao gồm giá trị 0, đồng nghĩa rằng giả thiết H 0 bị bác bỏ. Nhóm nghiên
cứu đưa ra kết luận rằng các dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến
cảm nhận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, với độ tin cậy 95%. Từ đó, nhóm
nghiên cứu sẽ đưa ra những đề xuất về cách thức để hệ thống cũng như tối ưu các
dịch vụ chăm sóc khách hàng của Shopee.
3.4.2.5. Kiểm định giả thiết 5
Giả thuyết H5: Mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với sự
nhanh chóng, thuận tiện của khâu giao hàng của sàn thương mại điện tử Shopee.
Đặt giả thiết

H0:β6=0
H1:β6>0
Khoảng tin cậy phía phải của β6 sau khi tính tốn bằng phần mềm thu được là
(0.0301; +∞), cũng không bao gồm giá trị 0 nên bác bỏ giả thiết H0, tức là khâu giao
hàng của Shopee tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trực tuyến, với độ tin cậy 95%.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SHOPEE
4.1. Phân tích các yếu tố tác động đến mức hài lòng của khách hàng Shopee
Kết quả nghiên cứu theo mơ hình OLS cho thấy các yếu tố trong các biến có
tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng theo tự giảm dần bao gồm:
Về chăm sóc khách hàng: Sàn thương mại điện tử Shopee luôn hỗ trợ khách
hàng nhanh chóng khi có các vấn đề xảy ra liên quan đến lỗi hệ thống, các đối tác
bán hàng, các chính sách hoạt động và pháp lý, bảo mật,...; Nhân viên, tư vấn viên
trong Trung tâm luôn lịch sự, nhã nhặn và niềm nở với khách hàng; Sẵn sàng hướng
dẫn và giúp đỡ khi khách hàng gặp khó khăn khi vào kiểm định; Nhân viên, tư vấn
viên có đủ trình độ chun mơn, nghiệp vụ trả lời các câu hỏi từ khách hàng và cung
cấp được các thông tin đầy đủ và chính xác; Nhân viên, tư vấn viên tận tình hướng
dẫn các quy trình, các thao tác và thủ tục trong khi tham gia sàn thương mại điện tử;
Shopee luôn thường xuyên đánh giá mức độ thân thiết của khách hàng để có các chế
độ đãi ngộ phù hợp; khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn với các chế độ đãi ngộ
khách hàng thân thiết.
22


Lịng tin khách hàng: Những thơng tin được sàn thương mại điện tử cung cấp
là đáng tin cậy; Thông tin cá nhân của khách hàng cung cấp được bảo mật trên các
sàn thương mại điện tử từ danh tính, tài khoản đến các giao dịch; Shopee thực hiện
đúng những cam kết và điều khoản đặt ra ban đầu khi khách hàng bắt đầu tham gia

giao dịch trên sàn; Các đối tác bán hàng được Shopee điện tử được sàng lọc thơng
qua nhiều quy trình kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo rủi ro cho khách hàng và uy
tín của doanh nghiệp; Chất lượng sản phẩm trước khi được bày bán trên sàn thương
mại điện tử sẽ trải qua những thủ tục và cam kết đảm bảo từ phía Shopee đặt ra với
các đối tác.
Giao hàng: Sàn thương mại điện tử Shopee cam kết với khách hàng sự chính
xác về thời gian cũng như cập nhật liên tục quá trình vận chuyển hàng hóa; Các hình
thức thanh tốn cho hàng hóa được giao được Shopee mở rộng đa dạng từ thanh
toán trực tiếp khi nhận hàng (COD), hoặc chuyển khoản đến ví điện tử Shopee
Pay,...; Chính sách đổi trả và kiểm tra hàng khi giao hàng được quy định kỹ càng để
đáp ứng nhu cầu khách hàng; Hàng tháng, hàng quý, hàng kỳ, Shopee cung cấp
nhiều mã hỗ trợ giao hàng miễn phí với điều kiện áp dụng rõ ràng, dễ hiểu, dễ áp
dụng; Sàn thương mại điện tử Shopee hợp tác chặt chẽ với các đối tác giao hàng để
có được mức giá vận chuyển hợp lí, vừa phải cho khách hàng.
Chính sách ưu đãi: Shopee thực hiện các chương trình chiết khấu, ưu đãi,
hồn xu, voucher đa dạng cho từng đối tượng khách hàng; Các hoạt động khuyến
mãi, flash sale được Shopee tổ chức thường xuyên và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng; Dù vậy, các sản phẩm được chào bán trong các đợt khuyến mãi, flash
sale vẫn đảm bảo chất lượng với những cam kết, quy định được đề ra từ ban đầu;
Khách hàng cảm thấy việc tiếp cận với cách thức tham gia các chương trình ưu đãi
là thuận tiện và dễ dàng; Chính sách ưu đãi được quảng cáo không chỉ trên trang
website và ứng dụng mà xuất hiện ở nhiều kênh truyền thông, mạng xã hội,...
Kết cấu trình duyệt: Shopee đã có sự cố gắng thiết kế và cải thiện giao diện để
trở nên bắt mặt và thu hút hơn trong mắt khách; Việc thao tác ở trên sàn thương mại
điện tử Shopee đang ngày càng dễ dàng và ít mất thời gian hơn bởi sự phân bố sắp xếp
hợp lí như một siêu thị mini; Trên các website và app, Shopee đã cố gắng hạn

23