Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị co opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TSKH. TRẦN TRỌNG KHUÊ

Vĩnh Long, năm 2016



Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Ngọc Thu Thảo
Giảng viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

TSKH. Trần Trọng Khuê

Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

PGS-TS. Đặng Văn Phan
Thƣ ký Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

TS. Vũ Thị Minh Hiền

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên

Nguyễn Ngọc Thu Thảo


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin phép đƣợc gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu
sắc nhất, Thầy là ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn em đề tài này. Trong quá trình
hƣớng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hƣớng dẫn cụ
thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thƣờng xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp
thời những khó khăn, vƣớng mắc trong quá trình thực hiện luận văn. Những nhận
xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn thành
nghiên cứu này.
Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy,
giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình em học tập tại
trƣờng.
Ngoài ra, em còn xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tích
thông tin.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng. Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng
một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về
nội dung và hình thức. Em rất biết ơn và mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp
của quý Thầy, Cô để luận văn của em đƣợc hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thu Thảo


TÓM TẮT
-----------------Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” đƣợc nghiên cứu
với mục đích xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ
đó đƣa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang
đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý
thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các nhân tố
ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long với 21 biến đo lƣờng
cho 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phƣơng pháp phân tích
nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mẫu khảo sát có kích thƣớt
n=211 khách hàng theo phƣơng pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua
phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hƣởng bởi 4 nhân tố nhƣ sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên), sự
hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu
thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho khách

hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị (phƣơng tiện hữu hình).
Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi –
cảm thông nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 .............................................................................................................. 1
TỔNG QUAN ........................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5
1.3.1 Mục tiêu chung.............................................................................................. 5
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................. 5
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 6
1.5.1 Khung nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 6
1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 6
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 9
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 9
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 10
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................ 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................... 11
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 11
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 11
2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị.................................................. 11

2.1.1.1 Khái niệm siêu thị ................................................................................. 11
2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại ............................. 11
2.1.5.3 Các loại hình siêu thị ............................................................................ 12
2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị........................................................................... 12
2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam ................................................................ 14


2.1.2 Tổng quan về dịch vụ .................................................................................. 14
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 14
2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ ............................................................................. 15
2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 16
2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................... 16
2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ ................................................... 17
2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng............................................................ 17
2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng........................................................ 17
2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............................ 18
2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................... 19
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 19
2.2.1 Mô hình Servqual ........................................................................................ 19
2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................... 19
2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ ...................................................... 21
2.3. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ....... 22
2.3.1. Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart ................................................ 22
2.3.2. Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................... 25
2.3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 26
2.3.2.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................. 27
2.3.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................. 28
2.3.2.4. Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.................... 29
2.3.3. Phân tích môi trƣờng kinh doanh .............................................................. 31
2.3.3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh ............................................................... 31

2.3.3.2. Môi trường nội bộ ................................................................................ 34
2.3.3.3. Môi trường kinh tế .............................................................................. 35
2.3.3.4. Môi trường chính trị ............................................................................ 36
2.3.3.5. Môi trường văn hóa xã hội................................................................... 36
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU..... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................... 36
2.4.2. Các giả thiết nghiên cứu .......................................................................... 38


KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 39
CHƢƠNG 3 ........................................................................................................... 40
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................... 40
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 40
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức........................................... 40
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................................... 42
3.2.1. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu .................................................................... 42
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................... 43
3.2.3. Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị. ................................... 44
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 45
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3. ....................................................................................... 47
CHƢƠNG 4 ............................................................................................................ 48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG. .................................................................................. 48
4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 48
4.1.1. Về giới tính ................................................................................................ 48
4.1.2 Về độ tuổi.................................................................................................... 49
4.1.3. Về nghề nghiệp .......................................................................................... 49
4.1.4. Về thu nhập ............................................................................................... 51

4.2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG.................................................. 52
4.3. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA ................................................ 54
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................... 57
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............. 60
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ................................................. 61
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................. 62
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4. ....................................................................................... 64
CHƢƠNG 5 ............................................................................................................. 65
HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................................. 65


5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 65
5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên.......................... 65
5.1.2. Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ ........................ 66
5.1.3. Hàm ý quản trị về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.................... 68
5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 69
5.2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ....................................................... 70
5.2.2. Đối với các cơ quan Nhà nƣớc và tỉnh Vĩnh Long ..................................... 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5. ....................................................................................... 71
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu .................................................................................................... 6
Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố ..................................................................................... 7
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................. 18
Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ................................................................ 19
Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................................... 20

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................................... 25
Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long ................................................................................... 37
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu ........................................................................................... 37
Hình 3.1: Các bước của phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu ................................................. 41
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 42
Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng ...................................................................................... 48
Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng ........................................................................................ 49
Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng ........................................................................................... 50
Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................................... 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long năm 2014 ................ 37


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ........................................................................ 14
Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên ................................................................................... 26
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt. triệu đồng) ....... 29
Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long. ..................................................................................................................... 44
Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng ................................................................................................... 49
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng........................................................................................... 50
Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến .................................................... 55
Bả

................................................................................. 57

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay ........................................................................... 57

Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố .................................... 59
Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến .................................................................... 62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy................................................................................................ 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
A/C:

Anh/ chị

CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định

CTKM:

Chƣơng trình khuyến mãi

ĐBSCL:

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

HACCP:

Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản lý an
toàn thực phẩm)

HCM:

Hồ Chí Minh

HH:

Hàng hóa

KH:

Khách hàng


NV:

Nhân viên

ISO:

Inernational Organzation for Standardization (Tiêu chuẩn quản lý chất

lƣợng quốc tế)
PCCC:

Phòng cháy chữa cháy

ST:

Siêu thị

TP. HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

UBND:

Ủy ban nhân dân

VN:

Việt Nam


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá đƣợc nâng cao, nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũng
xuất hiện những xu hƣớng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó
trong nền kinh tế. Một trong những hình thức bán lẻ hiện đại ngày nay đó là môi
trƣờng bán lẻ ở các siêu thị ở Việt Nam hiện nay đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trƣờng tiềm năng. Bán lẻ các siêu thị là một ngành rất đặc thù vì
nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài
yếu tố sản phẩm, chất lƣợng phục vụ cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn. Song song với
quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức đƣợc vai trò của việc thỏa
mãn khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong

kinh doanh. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc có
đƣợc lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ là chìa
khóa của thành công.
Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ một cách tốt nhất. Và để làm đƣợc điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Nhƣ vậy việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết.
Bên cạnh chất lƣợng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục
vụ, cơ sở vật chất,... nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ.
Tuy nhiên, để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ hiện nay
đang là bài toán khó cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long nói riêng.

1


Để giải quyết bài toán này thì trƣớc hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trả
lời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làm
thế nào để quản lý chất lƣợng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chƣơng
trình khuyến mãi? …vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Việc phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là một việc
cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị. Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề
tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn

thạc sĩ của mình.
1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trong quá trình thực hiện đề tài, ngƣời viết đã tham khảo và kế thừa một số
đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài.
(1) Vũ Lê Duy (2013). “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở
chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân
tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua
sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ.
Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và
mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai
nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự
khác biệt này. Đó là: không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa,
Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An
toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng.
Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lƣợng
và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính
sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ

2


truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian
mua sắm và thái độ phục vụ.
(2) Bùi Thị Ngọc Ngà (2013) đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”. Các phƣơng pháp
đƣợc sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s

Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng
chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách
hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó
là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên.
Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ
của nhân viên là yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng
với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình.
(3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng
đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp
phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và
hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét
của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của KH về chất lƣợng dịch vụ siêu
thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và
cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị.
Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích
giúp cho ngƣời viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy
nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long.
(4) Nguyễn Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố
Cần Thơ”. Đề tài sử dụng lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để
phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến
phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6 biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự

3


hấp dẫn, chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng phục vụ và dịch vụ gia tăng. Kết quả

nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của
biến phụ thuộc. Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn,
chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng phục vụ.
(5) Nguyễn Phƣớc Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang
đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985).
Phƣơng pháp sử dụng bao gồm phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo,
phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
tƣơng quan và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các NHTM nhà nƣớc bao
gồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Nhân tố sự đồng cảm ảnh hƣởng
mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng thứ
hai. Đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồng
cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ. Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngân
hàng và sự phục vụ.
(6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn công việc của nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu”. Các phƣơng pháp
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến
tính. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn công việc của nhân
viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”, “điều kiện làm việc”, “đặc
điểm công việc”, “thu nhập” và “phúc lợi”. Các kết quả nghiên cứu này có thể giúp
cho các nhà lãnh đạo trong các đơn vị của Công ty Lƣơng thực Sông Hậu hiểu rõ
hơn về nhân viên của mình đồng thời đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn
công việc và gắn kết với công ty hơn.

4

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đƣa ra
hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long trong thời gian tới.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
(2) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là
khách hàng thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu – Cái Bè
tỉnh Tiền Giang. Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ năm
2012 đến năm 2014.

5


1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Khung nghiên cứu
Số liệu sơ cấp

Số liệu thứ cấp

Phƣơng pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, phân tích nhân tố)
Đánh giá thực trạng hoạt động tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng mức độ hài lòng chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long
Kết luận, kiến nghị
Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a) Số liệu sơ cấp:
- Đề tài tiến hành khảo sát nhà quản lý và 250 khách hàng tại khu vực thành
phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ và An Hữu – Cái Bè tỉnh Tiền Giang
- Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc sử dụng trong đề tài là chọn ngẫu nhiên dựa
trên danh sách khách hàng thân thiết của siêu thị.
b) Số liệu thứ cấp: Đƣợc thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, các đề tài, công trình nghiên cứu khoa học trong và
ngoài nƣớc có liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các nguồn tài liệu từ báo cáo niên
giám thống kê, sách báo, internet…
1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Mục tiêu 1: Sử dụng phƣơng pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản
liên quan đến sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ.

6

Mục tiêu 2: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng
hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đƣa ra nhận
xét về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng
Mục tiêu 3: Sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định
hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra
quyết định chọn địa điểm lƣu trú.
Mô hình phân tích nhân tố có dạng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ AimFm + Ui
Trong đó:
Xi: Biến đƣợc chuẩn hóa thứ i
Aij: Hệ số hồi quy bội của biến đƣợc chuẩn hóa
F: Nhân tố chung
Ui: Nhân tố duy nhất của biến
Tiến trình phân tích nhân tố:
Xác định vấn đề

Lập ma trận tƣơng quan
Xác định số nhân tố
Giải thích nhân tố

Tính điểm nhân tố

Chọn nhân tố thay thế

Xác định mô hình phù hợp
Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố

7


Phương pháp hồi quy tuyến tính là phƣơng pháp dùng để dự đoán, ƣớc lƣợng
giá trị của một biến (đƣợc gọi là biến dự báo hay biến phụ thuộc) theo giá trị của
một hay nhiều biến khác (đƣợc gọi là biến dùng để dự báo, biến độc lập, biến mô
tả). Mô hình tổng quát hàm hồi quy tuyến tính có dạng:
Yi = α0 + α1X1i + α2X2i + α3X3i + α4X4i + α5X5i + … + αkXki + ui
= f(X1i, X2i,…,Xki) + ui
Biến sự hài lòng (Yi) là biến phụ thuộc của mô hình.
Xki biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i, là các yếu tố
ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc . Các hệ số α là các tham số chƣa biết và thành phần
ui là các biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phƣơng
sai giống nhau σ2 và độc lập với nhau. Các tham số αo, α1, …, αk đƣợc tính toán
bằng phần mềm SPSS. Kết quả chạy ra từ phần mềm SPSS có các thông số sau:
+ Hệ số tƣơng quan bội (R), nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ
thuộc Y và các biến độc lập X. R càng lớn mối quan hệ càng chặt chẽ.
+ Hệ số xác định (R2 – R square), chỉ ra tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc
Y đƣợc giải thích bởi các biến độc lập X.
+ Adjusted R square: Hệ số xác định đã đƣợc điều chỉnh dùng để trắc nghiệm
xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2
tăng lên thì chúng ta quyết định thêm biến đó vào phƣơng trình hồi quy.
+ Standard error: Sai số cả phƣơng trình.
+ SS (Sum of Square): Tổng bình phƣơng.
+ SSR (Regression Sum of Square): Tổng bình phƣơng hồi quy, là đại lƣợng
biến động của Y đƣợc giải thích bởi đƣờng hồi quy.
+ SSE (Error Sum of Square): Phần biến động còn lại (còn gọi là số dƣ), là
đại lƣợng biến động tổng gộp của các nguồn biến động, do các nhân tố khác gây ra
mà không hiện diện trong mô hình hồi quy và phần biến động ngẫu nhiên.
+ SST (Total Sum of Square): Tổng biến động của Y, SST = SSR + SSE

+ MS (mean square): Trung bình bình phƣơng.

8


+ Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với
mức ý nghĩa α.
Thông thƣờng dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng
lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig. F càng nhỏ.
Thay vì tra bảng F, Sig. F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa
khi Sig. F nhỏ hơn mức ý nghĩa α nào đó và giá trị Sig. F cũng là cơ sở quyết định
bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định. Nói chung, F càng lớn khả
năng bác bỏ Ho càng cao.
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác

định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ của Siêu thị.
- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặt

mạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai
các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó các nhà lãnh
đạo Siêu thị nắm bắt đƣợc các thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ
Siêu thị.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu của đề tài gồm 5 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Chƣơng 5: Hàm ý quản trị

9


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Môi trƣờng bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trƣờng tiềm năng. Khi Việt Nam gia nhập thị trƣờng mậu dịch Thế
giới WTO, thì thị trƣờng bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham
gia của các công ty trong và ngoài nƣớc vào lĩnh vực này.
Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” là rất
cần thiết, việc xác định đúng các mục tiêu, phƣơng pháp, ý nghĩa nghiên cứu của đề
tài sẽ xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

10


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị
Siêu thị là từ đƣợc dịch ra từ thuật ngữ nƣớc ngoài “supermarket” trong đó

“super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là chợ. Khi về đến Việt Nam để phù hợp
với ngôn từ tiếng Việt, từ siêu thị đã đƣợc hình thành.
Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm Thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt
Nam (nay là Bộ Công thƣơng Việt Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu thị là loại
hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng
loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về
diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, các
phương thức phục vụ văn minh hiện đại, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm của khách hàng”.
Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán rất lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng từ A-Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tƣơng đối
nhỏ hơn các trung tâm thƣơng mại.
11