ĐỀ tài lập kế HOẠCH MARKETING CHIẾN lược CHO sàn THƯƠNG mại điện tử LAZADA

lOMoARcPSD|11346942

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----------

Học phần: Marketing chiến
lược (1921101073301)

ĐỀ TÀI

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC CHO SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA
GVHD: ThS. Trần Nhật Minh
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3301-1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Chu Thị Thanh Lam
Võ Uyên Phương
Trần Thị Thêm
Huỳnh Thị Kim Thoại
Phạm Thị Anh Thư

Trương Minh Thư
Vương Cát Tường
Nguyễn Thị Mộng Tuyền
Ngơ Thị Xn (Nhóm trưởng)

TP HCM, tháng 05, năm 2020


lOMoARcPSD|11346942

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, các thành viên trong vô cùng biết ơn và gửi lời cảm ơn chân
thành đến Thầy Minh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo chúng em qua từng buổi dạy trên lớp và
những bài học trên website, youtube vô cùng đầy đủ. Thầy đã cung cấp cho chúng em những
thông tin mới và rất hữu ích để chúng em hồn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Vì kiến thức của nhóm cịn hạn chế nên đề tài có thể chưa hồn thành được xuất sắc, mong
nhận được góp ý từ Thầy để chúng em hồn thiện kiến thức và có thêm những chia sẻ, kinh
nghiệm để làm hành trang quý báu cho sự nghiệp theo đuổi ngành Marketing sau này.
Kính chúc Thầy thật nhiều sức khỏe và thành công trong cơng việc.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 3301-1


lOMoARcPSD|11346942

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOẠT ĐỘNG
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

LỚP CHUYÊN
NGÀNH

1
2
3
4
5
6
7
8
9

Chu Thị Thanh Lam
Võ Uyên Phương
Trần Thị Thêm
Huỳnh Thị Kim Thoại
Phạm Thị Anh Thư
Trương Minh Thư
Vương Cát Tường
Nguyễn Thị Mộng Tuyền
Ngô Thị Xuân (NT)

1721001443
1721001553
1721001612
1721001617
1721001622

1721001621
1721001678
1721001682
1721001713

17DQH2
17DMA1
17DMC
17DQH1
17DQH1
17DQH2
17DQH2
17DQH1
17DMA1

HỌP
NHÓM
OFFLINE
B1
B2
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x

x
x
x
x
x
x
x

ONLINE

Đánh giá
mức độ

x
x
x
x
x
x
x
x
x

100%
100%
100%
95%
100%
100%
100%

100%
100%


lOMoARcPSD|11346942

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT

HỌ VÀ TÊN
Chu Thị Thanh Lam

1
Võ Uyên Phương
2
3
4
5
6

Trần Thị Thêm
Huỳnh Thị Kim Thoại
Phạm Thị Anh Thư
Trương Minh Thư
Vương Cát Tường

7
Nguyễn Thị Mộng Tuyền
8
Ngô Thị Xuân

9

Công việc phụ trách
Tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát.
Phân tích điểm mạnh, yếu của Lazada. Phân tích
SWOT và đề xuất chiến lược
Phân tích điểm mạnh, yếu của Lazada. Wording,
chỉnh sửa các phần. Phân tích SWOT và đề xuất
chiến lược
Tìm hiểu và phân tích khách hàng. Phân tích SWOT
và đề xuất chiến lược
Tổng quan thị trường và giới thiệu về Lazada. Phân
tích SWOT và đề xuất chiến lược
Tìm số liệu và phân tích mơi trường vĩ mơ. Phân
tích cơ hội và thách thức. Phân tích SWOT
Dự báo đối thủ, xếp loại cạnh tranh. Phân tích đối
thủ cạnh tranh chi tiết. Phân tích SWOT
Tìm số liệu và phân tích mơi trường vĩ mơ. Phân
tích cơ hội và thách thức. Phân tích điểm mạnh, yếu
của đối thủ. Phân tích SWOT
Tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết.
Phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ. Phân tích
SWOT
Chia nhiệm vụ, phân công công việc, tổng hợp,
chỉnh sửa bài, kết luận. Tìm hiểu và phân tích khách
hàng. Phân tích SWOT


lOMoARcPSD|11346942

MỤC LỤC
1. TỔNG QUAN.......................................................................................................... 1
1.1.

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay.....................1

1.2.

Giới thiệu về Lazada............................................................................ 1

2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING (Mơi trường Vĩ mơ - PEST)......3
2.1.

Chính trị - Pháp luật............................................................................ 3

2.2.

Kinh tế.................................................................................................. 4

2.3.

Văn hóa – Xã hội.................................................................................. 6

2.4.

Cơng nghệ............................................................................................. 8

3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG............................................................................. 10
3.1.

Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD.....15

3.2.

Phân tích q trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.......17

3.3.

Xác định được các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường.............20

3.4.

Xác định được các nhóm khách hàng (phân đoạn thị trường).......21

3.5. Mô tả, đánh giá được sự khác biệt và tác động, ảnh hưởng của sự
khác biệt về hành vi giữa các nhóm khách hàng đến doanh nghiệp................. 22
4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH............................................................ 23
4.1.

Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát........................................... 23

4.1.1. Nhóm sàn thương mại điện tử..................................................... 23
4.1.2. Nhóm trang thương mại điện tử.................................................. 26
4.1.3. Nhóm kênh hiện đại MT.............................................................. 27
4.1.4. Nhóm kênh truyền thống GT...................................................... 28
4.2.

Phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết................................................ 30

5. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC CHUNG....................................................... 41

5.1.

Kết quả phân tích mơi trường nội vi: Điểm mạnh, Điểm yếu........42

5.2.

Kết quả phân tích mơi trường ngoại vi: Vĩ mơ, vi mơ.....................43

5.2.1. Vĩ mô............................................................................................. 43
5.2.2. Vi mô............................................................................................. 45
5.3.

Xác định cơ hội, thách thức.............................................................. 46

5.3.1. Cơ hội:........................................................................................... 46
5.3.2. Thách thức:................................................................................... 47
5.4.

Lập ma trận SWOT và đề xuất chiến lược......................................48


lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
Hình 1. Số liệu của tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế
Hình 2. Số lượng người sử dụng internet trên thế giới
Hình 3. Báo cáo digital marketing việt nam 2019
Hình 4. Điểm danh các mạng xã hội tại việt nam
Hình 5. Phân khúc thị trường
Hình 6. Top 10 ứng dụng thương mại được sử dụng nhiều nhất việt nam 2019

8
8
9
10
21
36

Bảng 1. Phân tích khách hàng - nhu cầu cơ bản (mua sắm)
Bảng 2. Phân tích khách hàng - nhu cầu mua sắm (online)
Bảng 3. Phân tích khách hàng - nhu cầu mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Bảng 4. Bảng phân loại hành vi mua
Bảng 5. Bảng phân khúc thu nhập
Bảng 6. Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát
Bảng 7. Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết (định tính)
Bảng 8. Bảng dự báo phản ứng của đối thủ
Bảng 9. Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết (định lượng)
Bảng 10. Điểm mạnh của lazada
Bảng 11. Điểm yếu của lazada
Bảng 12. Ma trận cơ hội
Bảng 13. Ma trận thách thức
Bảng 14. Bảng ma trận swot và đề xuất chiến lược

11
12
13
18
20
30
30

32
34
42
42
47
48
48


lOMoARcPSD|11346942

1.

TỔNG QUAN
1.1. Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay
Thương mại điện tử vẫn là vấn đề được quan tâm nhiều nhất ở Việt Nam. Giá cả, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ… vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút người dùng mua hàng trực
tuyến. Đồng thời, một khi càng nhiều người tiêu dùng biết về thương mại điện tử thì thương
hiệu; nền tảng cơng nghệ; các dịch vụ gia tăng như vận chuyển; thanh tốn, hậu mãi; sẽ phải
càng hồn thiện hơn. Thương mại điện tử sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh để các doanh
nghiệp mở rộng; phát triển và điều này cũng sẽ giúp cho ngành thương mại điện tử ở Việt Nam
được phổ biến; thịnh hành phát triển trong nhiều năm tới. Hãy cùng nhìn nhận đúng về thực
trạng thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng
smartphone. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong thời gian
tới. tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam rất lớn. Hội doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đánh giá, những năm gần đây; với sự ra đời của hàng loạt
các website thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi… Việc mua sắm
online đã khơng cịn xa lạ với người người tiêu dùng Việt. Thị trường mua sắm trực tuyến trở
nên sôi động hơn khi người tiêu dùng trẻ tham gia vào việc mua bán trên mạng xã hội ngày càng

nhiều. Chỉ qua một vài năm ngắn ngủi, người dân Việt Nam đã coi việc shopping online trở
thành một thói quen mua sắm thường xuyên. Số người dùng Internet ở Việt Nam đã lên tới con
số 61 triệu.
Trong đó:
 87% cho biết họ sẽ thực hiện việc nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ thông qua các
kênh online trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
 77% khẳng định đã thực hiện việc mua hàng ít nhất một lần qua Internet.
 38% mua sắm online trên máy tính/laptop.
 62% mua sắm online trên các thiết bị di động.
Những thay đổi căn bản trong hành vi của người dùng chính là nguyên nhân sâu xa nhất
làm nên diện mạo mới cho Thương mại điện tử tại Việt Nam như hôm nay. Theo kết quả khảo sát
của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đưa ra trong Báo cáo Chỉ số Thương
mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước ước tính trên
25%. Nhiều doanh nghiệp cho biết tốc độ tăng trưởng năm 2018 sẽ duy trì ở mức tương tự. Năm
2019 đánh dấu sự đi xuống của một số doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam, nhưng nó
cũng đánh dấu sự xuất hiện của những doanh nghiệp nhỏ hơn nhưng hiệu quả hơn. Có rất nhiều
cơng ty khởi nghiệp phát triển nhanh, chẳng hạn như Thế Giới SkinFood hay Fado.vn, điểm
tương đồng giữa các công ty khởi nghiệp này là tất cả đều phục vụ cho một thị trường hẹp cụ thể,
thay vì cạnh tranh trực diện ở tồn quy mơ với các ơng lớn thương mại điện tử khác.
1.2. Giới thiệu về Lazada
Lazada là một website bán hàng online của Rocket Internet GmbH, là một vườn ươm
doanh nghiệp thành lập ở Berlon vào năm 2007 bởi anh em nhà Samwer Internet

1


lOMoARcPSD|11346942

thành công và tái tạo chúng chủ yếu trong các thị trường mới nổi. Cụ thể là những chương trình
được thiết kế và hỗ trợ phát triển thành công của các công ty kinh doanh thông qua một loạt các

chương trình và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, phát triển và sắp xếp bởi quản lý vườn ươm và cung
cấp cả trong lồng ấp và tboong qua mạng lưới các địa chỉ liên lạc.
Chỉ sau một năm ra mắt, Lazada được chọn là Trung tâm mua sắm trực tuyến tốt nhất năm
2013 tại lễ trao giải Quả cầu vàng thường niên uy tín.
Thành lập vào tháng 02 năm 2012, cơng ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao
(Lazada.vn) là thành viên của hệ thống bán lẻ Lazada Đông Nam Á cùng với Malaysia,
Indonesia, Philippines và Thái lan. Lazada.vn cung cấp hơn 10.000 sản phẩm thuộc 12 ngành
hàng khác nhau, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Khẩu hiệu: “Một click, ngàn tiện ích”.
Sứ mệnh: Trao tận tay người tiêu dung Việt Nma nguồn hàng phong phú với mức giá cạnh
tranh.
Tầm nhìn: Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam.
Lazada.vn là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến số một Đông
Nam Á, đi tiên phong trong lĩnh vực Thương mại điện tử của khu vực, Lazada đem đến cho
khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp
cận đơn giản, trực tiếp đến đông đảo khách hàng khu vực Đông Nam Á.
Nơi mua sắm lý tưởng
Với hàng trăm ngàn sản phẩm đa dạng thuộc những nganhf hàng khác nhau từ sức khỏe,
sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thời trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện tử tiêu dùng và
điện gia dụng, Lazada sẽ đáp ứng tất cả các nhu cầu mua sắm của bạn.
Bên cạnh những sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế và Việt Nam, bạn cũng có thể
tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada.
Mua sắm dễ dàng và thuận tiện
Khơng cịn phải lo kẹt xe, đông đúc và xếp hàng chờ đợi! Giờ đây, bạn có thể mua sắm bất
cứ khi nào, ở bất cứ đâu trên máy tính và điện thoại di động của mình. Với dịch vụ chuyển hàng
nhanh chóng và đáng tin cậy, bạn chỉ cần ngồi thư giãn và món hàng sẽ được giao đến tận nơi.
Mua sắm an toàn và đảm bảo
Hiểu được tầm quan trọng của việc mua sắm an tồn và đảm bảo, chúng tơi cung cấp cho
khách hàng nhiều lựa chọn thanh toán an ninh bao gồm cả thanh toán khi nhận được hàng.
Bảo đảm về chất lượng và tính xác thực. Tất cả các giao dịch trên Lazada được đảm bảo là

sản phẩm chính hãng, mới, khơng khiếm khuyết hay hư hỏng. Nếu khơng, bạn có thể trả.


lOMoARcPSD|11346942

 Khách hàng mục tiêu
● Vị trí địa lý: Trên toàn quốc nhưng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như:
TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…
● Nhân khẩu học: Ưu tiên nữ giới - đối tượng thường nắm quyết định mua sắm
trong gia đình. Có độ tuổi từ 16 - 40 tuổi
● Tâm lý: Quan tâm đến sự dễ dàng, thuận tiện trong việc lựa chọn, tìm kiếm
hàng hóa nhanh chóng và giao hàng tận nhà. Có sự quan tâm về giá.
● Hành vi: Biết sử dụng internet căn bản, có nhu cầu mua sắm trực tuyến.
 Định vị: Mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mới lý
tưởng và tiện ích. Cung cấp những sản phẩm chất lượng đến từ những
thương hiệu uy tín hàng đầu tại Việt Nam
2.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING (Mơi trường Vĩ mơ - PEST)
2.1. Chính trị - Pháp luật
2.1.1. Chính trị
Tình hình chính trị ở Việt Nam khá ổn định. Là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp
trong nước hay nước ngồi phát triển.
Ổn định chính sách tiền tệ, hỗ trợ tăng trưởng kinh tế: các giải pháp điều hành kinh tế
chung của Chính phủ, điều hành chính sách tiền tệ được đánh giá là đi đúng hướng kiểm soát
lạm phát. Ðịnh hướng từ nay đến cuối năm, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) tiếp tục
bám sát diễn biến tình hình kinh tế vĩ mơ, tiền tệ để điều hành chủ động, linh hoạt, thận trọng
nhằm kiểm soát lạm phát theo mục tiêu, hỗ trợ tăng trưởng kinh tế.
2.1.2. Pháp luật
Khuôn khổ pháp lý cho thương mại điện tử ở Việt Nam

Hội nhập quốc tế tại Việt Nam thúc đẩy q trình hồn thiện hệ thống pháp luật, trong đó
có việc xây dựng các văn bản pháp luật liên quan đến thương mại điện tử.
 Luật giao dịch điện tử: Luật này bao gồm nhiều các quy định về:
- Thông điệp dữ liệu, chữ ký điện tử và chứng thực chữ ký điện tử
- Giao kết và thực hiện hợp đồng điện tử
- An ninh, an toàn, bảo vệ, bảo mật trong giao dịch điện tử
- Giải quyết tranh chấp và xử lý vi phạm trong giao dịch điện tử
Luật Giao dịch điện tử ghi nhận nguyên tắc giao dịch điện tử.
 Luật thương mại
Luật này quy định: Trong hoạt động thương mại, các thông điệp dữ liệu đáp ứng các điều
kiện, tiêu chuẩn kỹ thuật theo quy định của pháp luật thừa nhận có giá trị pháp lý tương đương
văn bản. Ngoài ra, việc trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ trên Internet cũng được coi là một
hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ.


lOMoARcPSD|11346942

 Bộ luật dân sự
Bộ luật Dân sự 2005 có quy định về Hình thức giao dịch dân sự: Giao dịch dân sự thơng
qua phương tiện điện tử dưới hình thức thông điệp dữ liệu được coi là giao dịch bằng văn bản.
Đối với các trường hợp giao kết hợp đồng, sửa đổi hợp đồng, thực hiện hợp đồng, huỷ bỏ hợp
đồng: Thời điểm giao kết hợp đồng là thời điểm bên đề nghị nhận được trả lời chấp nhận giao
kết. Địa điểm giao kết hợp đồng dân sự do các bên thoả thuận, nếu khơng thoả thuận thì địa điểm
giao kết hợp đồng dân sự là nơi cư trú của cá nhân hoặc trụ sở của pháp nhân đưa ra đề nghị giao
kết hợp đồng. Những khái niệm quan trọng này được tính đến khi giao kết và thực hiện hợp đồng
qua mạng internet
 Luật Hải quan
Luật Hải quan (sửa đổi) được thơng qua ngày 14. 06.2005 và có hiệu lực từ ngày
01.01.2006 bổ sung một số quy định như trình tự khai hải quan điện tử, địa điểm khai, hồ sơ hải
quan điện tử, thủ tục hải quan đối với hàng hoá xuất nhập khẩu qua phương thức thương mại

điện tử.
 Luật sở hữu trí tuệ
Trong luật này có một số điều khoản liên quan đến thương mại điện tử, như các quy định
về; Hành vi xâm phạm quyền tác giả, xâm phạm quyền liên quan trong môi trường điện tử (cố ý
huỷ bỏ, thay đổi thông tin quản lý quyền dưới hình thức điện tử có trong tác phẩm hoặc dỡ bỏ
hoặc thay đổi thông tin quản lý quyền dưới hình thức điện tử mà khơng được phép của chủ sở
hữu quyền liên quan). Tuy khơng có quy định cụ thể nào liên quan đến lĩnh vực thương mại điện
tử, nhưng các nguyên tắc trong Luật Sở hữu trí tuệ vẫn có thể được áp dụng đối với lĩnh vực
thương mại điện tử.
 Một số văn bản pháp luật khác
Ngoài các Luật Thương mại, Luật Giao dịch điện tử và Bộ luật Dân sự, cịn có một số văn
bản quan trọng khác cũng cần nhắc đến thương mại điện tử như:
-

Luật Công nghệ thông tin năm 2006
Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử

2.2. Kinh tế
Chỉ số kinh tế của ngành thương mại điện tử
Ngành TMĐT giúp giảm thấp chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị. Cụ thể năm 2017 tăng số
lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa khoảng 50% so với năm 2016 trong khi giá trị giao dịch
tăng trưởng tới 75%.
Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng
trên 30%. Tuy chỉ có xuất phát điểm là ~4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng
trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới
khoảng 7,8 tỷ USD. Thị trường này bao gồm bán lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực
tuyến, giải trí trực tuyến và mua bán trực tuyến các dịch vụ và sản phẩm số hoá khác..


lOMoARcPSD|11346942

Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường thương mại
điện tử Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ USD. Báo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình
năm (Compound Average Growth Rate – CAGR) của giai đoạn 2015
– 2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Nếu kịch bản này xảy ra,
quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đứng thứ ba ở Đông Nam
Á, sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).
Theo một báo cáo, nền kinh tế số tại Việt Nam đạt 12 tỉ đô la năm 2019 và bứt phá lên 43 tỉ
đô la vào năm 2025, trong đó có sự góp phần của lĩnh vực thương mại điện tử.
Vào cuối tháng 9/2018, doanh thu thương mại điện tử trong năm 2017 của Việt Nam đã đạt
6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ chuyển phát tăng từ 62% đến 200%.
Có sự chênh lệch lớn về chỉ số thương mại điện tử giữa các thành phố lớn trong cả nước.
Cụ thể:
 TP.Hồ Chí Minh: Năm 2019 chỉ số Thương mại điện tử của Tp.Hồ Chí
Minh dẫn đầu với điểm tổng hợp là 86,8 điểm và tăng 4,7 điểm so với năm
2018. Đặc biệt điểm số này cao hơn rất nhiều so với điểm số trung bình của
Chỉ số Thương mại điện tử trong cả nước (40,3 điểm) và cao hơn tới gần 60
điểm so với địa phương có điểm xếp hạng thấp nhất là Bắc Kạn(27,4 điểm).
Biểu đồ cũng cho thấy khoảng cách rất lớn giữa hai chỉ số thành phần là
NNL&HT và giao dịch B2B của Tp. Hồ Chí Minh so với điểm số trung bình
trong cả nước.
 Hà Nội: đứng vị trí thứ 2 với điểm tổng hợp là 84,3 điểm và cao hơn 4,5
điểm so với năm trước.
 Hải Phòng: vươn lên vị trí thứ 3 về Chỉ số Thương mại điện tử với tổng
điểm số là 59,6 điểm và tăng 4,7 điểm so với năm trước. Tuy nhiên mức độ
chênh lệch giữa các điểm chỉ số thành phần của Hải Phòng với các điểm trung
bình khơng cao như Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
 Đà Nẵng: đứng vị trí thứ 4 với tổng điểm là 57,5 điểm và tăng 3,4 điểm
so với năm ngối

Nhìn chung top 4 tỉnh thành xếp đầu bảng năm 2019 vẫn tiếp tục duy trì khơng có sự thay
đổi nào.Tuy nhiên mặc dù là top 4 tỉnh thành xếp đầu nhưng khoảng cách giữa Tp. Hồ Chí Minh
và Hà Nội với 3 tỉnh thành còn lại cũng rất lớn, điển hình là khoảng cách giữa Hà Nội (xếp thứ
2) với Hải Phòng (xếp thứ 3) lên tới 24,7 điểm. Năm 2018 vừa qua nền Thương mại điện tử Việt
Nam có nhiều sự phát triển về quy mơ thị trường, tốc độ tăng trưởng, đầu tư… Nhưng những sự
phát triển này vẫn đa số nằm ở nhóm địa phương phát triển như các thành phố trung tâm mà điển
hình là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
Năm 2020, quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam có thể lên đến 10 tỷ
USD.


lOMoARcPSD|11346942

2.3. Văn hóa – Xã hội
2.3.1. Nhân khẩu học
Dân số đông 97.031.674 người vào ngày 08/03/2020 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc. Việt
Nam đang trong giai đoạn dân số vàng, có đến 90 triệu người dưới 65 tuổi, độ tuổi có sức mua
nhiều nhất trong cơ cấu dân số và dễ dàng tiếp nhận hình thức mua bán trực tuyến. Số lượng
người dùng internet đông tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành thương mại điện tử.
Mật độ dân số là 313 người/km2 là một trong những nước có mật độ dân số cao trong khu
vực cũng như trên thế giới. Nhưng dân cư phân bố không đều, tập trung ở các thành phố lớn như
Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,… Năm 2019, dân số khu vực thành thị
chiếm 34.4% (33.059.735 người) còn ở nông thôn chiếm 65.6% (63.149.249 người). Thuận lợi
cho việc xây dựng các kho hàng gần khu đông dân cư, vừa đẩy nhanh tốc độ giao hàng, vừa tiết
kiệm chi phí vận chuyển đảm bảo sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, gặp khó khăn trong
việc vận chuyển giao hàng ở khu vực nông thôn.
2.3.2. Thu nhập
Thu nhập phản ánh mức sống của người dân, người tiêu dùng sẽ chi tiêu những sản phẩm
phù hợp với điều kiện kinh tế. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam sẽ đạt khoảng 7%/năm trong
giai đoạn 2021 - 2025. Dự báo đến năm 2025, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt

khoảng 4.688 USD, đưa Việt Nam gia nhập nhóm nước có thu nhập trung bình cao.
Thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng trong đó nhóm có tốc
độ tăng thu nhập nhanh nhất trong khoảng từ 500 đến 1000 USD/tháng. Thu nhập tăng cao,
người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người Việt Nam
thuộc loại cao nhất Đông Nam Á (người Việt Nam tiêu dùng trung bình khoảng 70% thu nhập
hàng tháng). Từ lượng chi tiêu, tiêu dùng lớn phát sinh thêm các nhu cầu như: tiết kiệm thời gian
khi mua hàng hàng, thanh toán dễ dàng, giao hàng tận nhà, nhu cầu về các sản phẩm chất lượng
nhưng giá cả hợp lý, mua hàng từ nước ngồi,… Các cơng ty thương mại điện tử hàng đầu tại
Việt Nam hiện nay, đa phần đều giải quyết được các nhu cầu của khách hàng. Song song đó, tuỳ
theo sự phân bổ và phân hố thu nhập các công ty thương mại điện tử giúp cho khách hàng dễ
dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mình.
2.3.3. Trình độ học vấn
Kết quả điều tra dân số tồn quốc năm 2019 cho thấy, Việt Nam có khoảng 91,7% dân số
trong độ tuổi học phổ thông hiện đang đi học. Hiện nay, cả nước có 95,8% người dân trên 15 tuổi
biết chữ, tăng 1,8 điểm phần trăm so với năm 2009.
Trình độ dân trí cao, kéo theo việc sử dụng các ứng dụng thành tựu công nghệ ngày càng
nhiều, đó là điều kiện phát triển cho các doanh nghiệp công nghệ điện điện tử. Người dân sử
dụng smartphone và mạng internet nhiều hơn thuận lợi cho các hoạt động marketing của doanh
nghiệp đến khách hàng.


lOMoARcPSD|11346942

2.3.4. Thói quen tiêu dùng
Trải nghiệm nhiều hơn: Ngày nay mọi người không muốn đến các cửa hàng chỉ để mua đồ
vì họ có thể làm điều đó trực tuyến. Thay vào đó, khách hàng chọn các cửa hàng vật lý thay vì
mua hàng online để có những trải nghiệm mà mua sắm trực tuyến khơng thể cung cấp. Ví dụ:
chất lượng dịch vụ, không gian sáng tạo nghệ thuật trong cửa hàng, tư vấn chuyên sâu từ đội ngũ
nhân viên, dùng thử sản phẩm … Mặc dù nhạy cảm về giá cả, người Việt vẫn sẵn sàng trả nhiều
tiền hơn để trải nghiệm.

Kết quả khảo sát năm 2018 của Hội DN hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy, số người
tiêu dùng chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%) so với năm 2017 (0,9%). Ngoài ra, kết quả
khảo sát còn ghi nhận, tất cả các sản phẩm tiêu dùng ít nhiều đều được người tiêu dùng mua
online. Đến năm 2020, dự kiến tại Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm online,
đạt 350 USD/người.
Tiêu dùng thông minh. Người Việt sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng điều đó khơng đồng
nghĩa họ sẽ chi tiêu khơng tính tốn. Thời đại "internet of things" tạo nên mơi trường mà ở đó
NTD tiếp xúc với nhiều nguồn thơng tin khác nhau về cùng một sản phẩm tìm kiếm và mua sắm
những sản phẩm, dịch vụ tốt với mức giá ưu đãi nhất, đã hình thành văn hóa mua sắm tiết kiệm
trong NTD Việt. Và trong thời đại mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, NTD thường so
sánh trước khi ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựa chọn.
Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm.
 Khi liệt kê các yếu tố then chốt có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
gồm: nguồn gốc, chất lượng, tính năng, mùi vị, mua sắm để tặng/thưởng, bao
bì, khuyến mãi, sưu tập, giá cả thì đại đa số người Việt (80 - 90%) khẳng định
nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so
với các yếu tố khác. Có đến 3 trong 4 người Việt đọc kỹ các thông tin về sức
khỏe liên quan đến sản phẩm họ sử dụng (88%) và tìm hiểu kỹ về các thông tin
dinh dưỡng được cung cấp bởi sản phẩm họ sử dụng (74%). Trong thời đại
thông tin luôn được phổ biến và cập nhật liên tục chỉ với một cú nhấp chuột
như hiện nay, các hoạt động marketing và truyền thơng khơng chỉ là những lời
nói suông của các doanh nghiệp mà phải là những tuyên bố, cam kết về chất
lượng, nguồn gốc sản phẩm chính xác và rõ ràng.
 Thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam cũng là một vấn đề cần phải
thay đổi. Tỉ lệ dùng tiền mặt để thanh toán tại Việt Nam vẫn còn rất cao, khi mà
nhiều nước phát triển đang ưu tiên không sử dụng tiền mặt. Điển hình như Mỹ,
Trung Quốc…với số tiền thanh tốn khơng dùng tiền mặt mỗi năm lên tới hàng
ngàn tỷ USD. Trong khi đó, có một nghịch lý là người Việt Nam mua hàng qua
mạng rất nhiều nhưng lại chủ yếu là thanh tốn bằng tiền mặt. Hiện nay có đến
90% người mua hàng qua mạng trả bằng tiền mặt. Một trong những lý do khiến

người dân vẫn dùng tiền mặt khi mua hàng qua mạng đó là vì người dân chưa
có

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

niềm tin vào việc thanh tốn khơng dùng tiền mặt, chưa đặt niềm tin vào
thương mại điện tử.
2.4. Công nghệ
Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (Internet
World Stats), với dân số 97,34 triệu người (2020), lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam
trong tháng 12/2018 đạt 68,5 triệu người, mức thâm nhập 70,4%. Số lượng người dùng nói trên
bao gồm người dùng truy cập Internet ở các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại,...). Bên
cạnh đó, lượng người truy cập vào Facebook ở Việt Nam đạt 50 triệu người (12/2018). Với con
số này, Việt Nam được xếp thứ 8 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng Internet, sau
Trung Quốc (854 triệu), Ấn Độ (560 triệu), Indonesia (171,3 triệu), Nhật Bản (118,6 triệu),...

Hình 1. Số liệu của Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế

Tuy Việt Nam xếp thứ 8 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng Internet nhưng mức
thâm nhập Internet của Việt Nam cao hơn mức trung bình của khu vực châu Á (53,6%) và thậm
chí là cao hơn cả Trung Quốc (59,3%). Điều này chứng tỏ, mức tăng trưởng này vẫn khá ấn
tượng so với phần lớn các quốc gia trên thế giới.

Hình 2. Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Với số liệu trên của Tổ chức này, ta dễ dàng thấy, châu Á đứng đầu thế giới với số lượng
người sử dụng Internet 2.300 triệu người (tháng 3/2020). Xu hướng sử dụng Internet ngày càng
phổ biến rộng rãi ở châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Và đây là một tin tốt cho các doanh
nghiệp thương mại điện tử, trong đó có Lazada. Điều đó cho phép, các hoạt động marketing của
doanh nghiệp diễn ra có kết quả sâu rộng hơn tới mọi người tiêu dùng trên cả nước giúp mở rộng
mạng lưới bán hàng của mình.
Với lượng dân số tiếp cận Internet đông đảo như tại Việt Nam, hiển nhiên theo xu hướng
hiện nay, việc quảng cáo trực tuyến chiếm 43% tỉ trọng trong các hình thức quảng cáo, được xem
là kênh phổ biến nhất với tính hiệu quả cao và chi phí tiết kiệm. Quảng cáo bằng tivi chiếm 24%
đứng vị trí thứ hai, theo sau là quảng cáo in-store (12%), quảng cáo bằng poster (6%) và kênh
báo chí truyền thống (6%) và các hình thức khác. Vì vậy, các dịch vụ kinh doanh trực tuyến ln
chú trọng đến hai hình thức chính đó là quảng cáo online và quảng cáo trên tivi.
Theo Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019 (của WeareSocial và Hootsuite), người
dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan
tới mạng Internet. Báo cáo cũng đề cập thêm, người dùng Việt Nam dùng trung bình 2 giờ 32
phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1
giờ 11 phút để nghe nhạc.
94% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày. Và 6% là số
người sử dụng Internet ít nhất một lần trong tuần.
Về cơ sở hạ tầng, tốc độ truy cập Internet vẫn tăng trưởng hàng năm. Cụ thể theo báo cáo,
tốc độ truy cập internet trung bình ở điện thoại là 21.56 MBPS ( tăng 6.1% so với năm ngoái) và
ở máy tính là 27.18 MBPS ( tăng 9.7% )

Hình 3. Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Hình 4. Điểm danh các mạng xã hội tại Việt Nam

Năm 2019, không gian mạng xã hội vẫn vẫn tiếp tục phát triển với 62 triệu người dùng
( chiếm 64% dân số Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018). Số tài khoản sử dụng mạng xã hội
trên di động cũng tăng thêm 16% so với năm ngoái. Mang sức ảnh hưởng to lớn, mạng xã hội
đang là công cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Một điểm
khác biệt lớn trong năm nay với số liệu thống kê của năm 2018, Youtube đã vượt mặt Facebook
để trở thành mạng xã hội có hoạt động mạnh nhất tại Việt Nam.Theo số liệu thống kê từ Google,
Việt Nam đứng trong top 5 các nước xem video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, đứng trên
cả các nước có cơng nghệ phát triển như Nhật, Hàn, Đài Loan…
Với 64 triệu người dùng internet tại Việt Nam hiện nay thì số lượng người dùng truy cập
bằng thiết bị di động là 61.73 triệu người ( chiếm 96% số người sử dụng internet và chiếm tới
64% dân số Việt Nam); trong số 143.3 triệu số thuê bao được đăng ký thì có tới 45% đã đăng ký
3G&4G; theo thống kê có tới hơn 2.7 tỷ lượt tải về các ứng dụng trên điện thoại và số tiền người
tiêu dùng chi ra cho những ứng dụng này là 161.6 triệu
$; trung bình một ngày mỗi người chạm vào điện thoại hơn 150 lần; và chỉ từ 2018 – 2019, số
lượng người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động đã tăng đến 16%…
Với sự phổ biến ngày càng rộng rãi của thiết bị di động thông minh, hình thức tiếp thị trên
thiết bị di động khơng cịn là xu hướng, nó đã trở thành điều đầu tiên phải làm khi tiếp thị truyền
thông với Digital Marketing.
3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Sau khi trải qua q trình phân tích về tổng thể thị trường và xác định được NHU CẦU CƠ
BẢN NHẤT LÀ “MUA SẮM”
Nhóm lập bảng phân tích từ phổ quát chủng loại sản phẩm (cạnh tranh khác ngành). Là tất cả
các loại hình có thể đáp ứng được nhu cầu cơ bản này - có thể xem đây là các đối thủ cạnh tranh
khác ngành

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Bảng 1. Phân tích khách hàng - Nhu cầu cơ bản (Mua sắm)

NHU CẦU CƠ BẢN: MUA SẮM
I
Loại sản
phẩm
(rộng
nhất)
Địa điểm
mua

Cách
thức
mua/Khi
nào?

Ai?

II
Offline

Online
Kênh GT

Kênh MT

Online. Mua sắm trên
internet (website, app…)

Kênh truyền thống như:
Chợ, đại lý, cửa hàng
tạp hóa...

Kênh hiện đại như: Đại
siêu thị, Siêu thị, cửa
hàng tiện lợi...

Thanh tốn: Đa dạng.
Bằng hình thức thanh
tốn điện tử (ví điện tử,
chuyển khoản…). Bằng
tiền mặt (COD)
Thời gian nhận hàng: Cần
khoảng thời gian để nhận
hàng từ shop bán sau đó
đơn vị vận chuyển mới
giao đến người mua.

Thanh tốn: Đa phần là
tiền mặt.

Thanh tốn: Đa dạng
hình thức vừa có thể
trực tuyến hoặc tiền
mặt.

Tâm lý: Quan tâm đến sự
dễ dàng, thuận tiện trong
việc lựa chọn, tìm kiếm
hàng hóa nhanh chóng và
giao hàng tận nhà. Tiết
kiệm thời gian mua sắm.
Hành vi: Biết sử dụng
internet căn bản, có nhu
cầu mua sắm trực tuyến.

Tâm lý: Mua hàng theo
mối quan hệ, quen biết
với người bán. Muốn trả
giá. Thiếu niềm tin khi
mua hàng mà khơng
được tiếp xúc trực
tiếp.Giải quyết nhu cầu
ngay tức khắc.





Lợi ích 
tìm kiếm




Có thể mua ở bất cứ
thời điểm nào.
Tiết kiệm thời gian
mua sắm
Các loại hình sản
phẩm, dịch vụ đa
dạng.
So sánh sản phẩm và
giá cả dễ dàng
Không cần trực tiếp
đến cửa hàng mua,
được giao hàng tận
nhà.
Nhiều chương trình
khuyến mãi, săn deal

Thời gian nhận hàng:
Mua hàng và nhận ngay
lập tức.









Quan tâm về giá cả
Được trả giá

Mua xong sẽ có sản
phẩm ngay lập tức
Chắc chắn nhận
được hàng
Mua của người quen
Tiếp xúc trực tiếp
sản phẩm (nhìn, sờ,
ngửi…)
Muốn mua sản phẩm
tươi sống (rau, thịt..)

Thời gian nhận hàng:
Mua hàng và nhận hàng
ngay.

Tâm lý: Muốn đa dạng
trong việc lựa chọn
hàng hóa, thích có trải
nghiệm mua sắm
(khơng gian…). Được
trực tiếp nhìn và tiếp
xúc sản phẩm. Đa dạng
hình thức thanh tốn







Downloaded by Quang Tr?n ()

Đa dạng sản phẩm,
hàng hóa
Hàng hóa được
trưng bày theo các
kệ dễ tìm kiếm
Khơng gian thoải
mái, tiện lợi có thể
dẫn theo trẻ nhỏ
Giá được niêm yết
sẵn, không sợ bị
“hớ”
Sản phẩm ghi rõ
ràng nguồn gốc, nơi
xuất xứ


lOMoARcPSD|11346942

hấp dẫn, mã giảm
giá…
Đa dạng hình thức
thanh tốn
Được tư vấn, hỗ trợ...






Tâm lý mua ít sản
phẩm hoặc mua sản
phẩm có giá trị nhỏ




Hàng hóa ln có
sẵn
Có các chương trình
khuyến mãi, ưu đãi
hấp dẫn

Bảng 2. Phân tích khách hàng - Nhu cầu mua sắm (Online)
NHU CẦU: MUA SẮM (ONLINE)

Loại sản
phẩm
Địa điểm
mua

Cách thức
mua/Khi
nào?

Ai?

I

II

Sàn thương mại điện tử

Trang thương mại điện tử

Online. Mua sắm trên internet
(website, app…)

Online. Mua sắm trên: Website của
thương hiệu, Siêu thị online, Mạng xã
hội (facebook, instagram, zalo…),

Thanh toán: Đa dạng. Bằng hình
thức thanh tốn điện tử (ví điện tử,
chuyển khoản…). Bằng tiền mặt
(COD)

Thanh tốn: Đa dạng. Bằng hình thức
thanh tốn điện tử (ví điện tử, chuyển
khoản…). Bằng tiền mặt (COD)

Thời gian nhận hàng: Shop bán cần
đưa hàng đến đơn vị vận chuyển
sau đó vận chuyển đến người mua.
Tâm lý: Thích sự thuận tiện, giao
hàng tận nhà, tiết kiệm thời gian.
Có cơ hội tiếp xúc lựa chọn sản
phẩm đa dạng, nhiều nhà cung cấp
khác nhau dễ dàng so sánh giá.

Hành vi: Biết sử dụng internet căn
bản, có nhu cầu mua sắm trực
tuyến.



Lợi ích tìm 

kiếm




Có thể mua ở bất cứ thời điểm
nào.
Đa dạng hình thức thanh tốn
Tiết kiệm thời gian mua sắm
Tham khảo được ý kiến đánh giá
của những khách hàng trước
So sánh được sản phẩm và giá cả
dễ dàng
Có chính sách đổi trả rõ ràng
Nhiều chương
khuyến mại lớn

Thời gian nhận hàng: Shop bán cần
đưa hàng đến đơn vị vận chuyển sau
đó vận chuyển đến người mua (Hoặc
có những thương hiệu có bộ phận vận
chuyển riêng ngay trong cơng ty)

Tâm lý: Thích sự thuận tiện, giao hàng
tận nhà, tiết kiệm thời gian.Thường là
có sự trung thành với thương hiệu nào
đó mà họ đã có ý định mua.
Hành vi: Biết sử dụng internet căn bản,
có nhu cầu mua sắm trực tuyến.

 Tiết kiệm thời gian mua sắm
 Đa dạng hình thức thanh tốn (nhưng
vẫn chủ yếu là COD)
 Nhanh chóng và tiện lợi
 Dễ dàng tìm được sản phẩm đáp ứng
nhu cầu
 Hỗ trợ và tư vấn khách hàng nhanh và
linh hoạt

trình ưu đãi,

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Cuối cùng là kết quả phân tích về cạnh tranh thương hiệu:
Bảng 3. Phân tích khách hàng - Nhu cầu mua sắm trên sàn thương mại điện tử
NHU CẦU: MUA SẮM (ONLINE) TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

SP/TH

1

Lazada
Cách lựa chọn: mở
Lazada, tìm kiếm sản
phẩm có nhu cầu mua,
có các thơng tin về sản
phẩm ngay bên dưới
trang bán hàng, có thể
hỏi thêm thông tin từ
người bán qua chat, lựa
chọn và so sánh giá giữa
các người bán khác
nhau. Có thể xem nhận
xét đánh giá ở phần bình
luận để cân nhắc lựa
chọn sản phẩm.

2
Shopee
Cách lựa chọn: tìm
kiếm sản phẩm/dịch vụ
mong muốn trên trang
web hoặc app của
Shopee, xem chi tiết
thông tin sản phẩm/dịch
vụ ở mục miêu tả, có thể
so sánh các sản
phẩm/dịch vụ cùng loại
(giá cả, chất liệu sản
phẩm, chất lượng dịch
vụ, thương hiệu,...) từ

nhiều người bán khác
nhau.

3
Sendo
Cách lựa chọn: tìm kiếm
sản phẩm/dịch vụ mong
muốn trên trang web
Sendo, xem và hỏi chi tiết
thông tin sản phẩm/dịch
vụ trên web, so sánh các
sản phẩm/dịch vụ cùng
loại (giá cả, chất liệu sản
phẩm, chất lượng dịch vụ,
thương hiệu,...), lựa chọn
người bán.

4
Tiki
Cách lựa chọn: Vào
trang web Tiki hoặc
App. Tìm kiếm sản
phẩm cụ thể cần tìm
kiếm trong danh mục
sản phẩm (ngành hàng).
Xem thông tin sản
phẩm, nguồn gốc, phản
hồi người dùng. So sánh
giá, chất lượng, nhà
cung cấp của các sản

phẩm cùng loại. Xem
thông tin khuyến mãi,
ưu đãi các sản phẩm

+ Online – trang web
+ Online – trang web bán
hàng trực tuyến chính
bán hàng trực tuyến
thức của Sendo
chính thức của Shopee
(Shopee.vn)
(Sendo.vn)
+ App Shopee (Hệ điều + App Sendo (Hệ điều
hành Android và iOS)
hành Android và iOS)
 Thanh toán:
 Thanh toán:
 Thanh toán bằng
 Thanh toán bằng tiền
tiền mặt khi nhận
mặt khi nhận hàng
hàng (COD)
(COD)
 Thanh tốn bằng
 Thanh tốn qua thẻ tín
Thẻ tín dụng/ghi nợ
dụng và ghi nợ quốc tế
 Thanh tốn bằng thẻ
ATM nội địa
 Thanh toán qua thẻ

(Internet Banking)
ATM nội địa
 Thanh toán bằng
 Chuyển khoản qua
chuyển khoản ngân
ngân hàng
hàng
 Thanh tốn qua Ví
 Thanh tốn bằng Ví
SenPay
Shopee
 Thanh tốn bằng Ví  Thời gian nhận hàng:
Airpay
Tùy vào khoảng cách

giữa người đặt mua và
 Thời gian nhận hàng:
nhà bán, Sendo sẽ
 Thời gian nhận hàng:
Tùy vào khoảng cách
thông báo thời gian
Tùy vào khoảng cách
giữa người đặt mua
giao hàng dự kiến.
giữa người đặt mua và
và nhà bán, Shopee sẽ
Thời gian được tính từ
nhà bán, Lazada sẽ
thơng báo thời gian
lúc nhà vận chuyển lấy

thông báo thời gian
giao hàng dự kiến.

+ Online – trang web
bán hàng trực tuyến
chính thức của Tiki
(Tiki.vn)
+ App Tiki (Hệ điều
hành Android và iOS)
 Thanh toán:
 Thanh toán bằng tiền
mặt khi nhận hàng
(COD)
 Thanh toán bằng thẻ
quốc tế Visa, Master,
JCB
 Thẻ
ATM
nội
địa/Internet Banking
(Miễn phí thanh
tốn)
 Thanh tốn bằng ví
Momo
 Thanh tốn bằng
ZaloPay

+ Online – trang web
bán hàng trực tuyến
Địa

chính thức của Lazada
điểm
(Lazada.vn)
mua
+ App Lazada (Hệ điều
hành Android và iOS)
 Thanh toán:
 Thanh toán bằng
tiền mặt khi nhận
hàng (COD)
 Thanh toán qua thẻ
tín dụng/thẻ ghi nợ
 Thanh tốn bằng
thẻ ATM nội địa
 Thanh tốn qua ví
eM
Cách
 Thanh tốn qua
thức
Momo
mua/khi  Trả góp qua thẻ tín
nào
dụng (đơn hàng có
trị giá lớn hơn 3
triệu VNĐ)

Downloaded by Quang Tr?n ()



Thời gian nhận hàng:
Tùy vào khoảng cách
giữa người đặt mua
và nhà bán, Tiki sẽ
thông báo thời gian
giao
hàng dự kiến. Thời
gian được tính từ lúc


lOMoARcPSD|11346942

giao hàng dự kiến.
Thời gian được tính từ
lúc nhà vận chuyển
lấy hàng thành cơng từ
nhà bán hàng.
Nhân khẩu học:







Ai?








Lợi ích
tìm
kiếm





Giới tính: 64% nữ,
36% nam
Tuổi: 16 - 40
Thu nhập: trung
bình và cao (>10
triệu/tháng)
Nghề nghiệp: sinh
viên, nội trợ, nhân
viên văn phòng,..
Vòng đời: độc thân
và đã có gia đình
Tâm lý: Muốn trải
nghiệm nhiều hơn;
có nhu cầu nâng
tầm cuộc sống; là
người tiêu dùng
thơng minh; quan
tâm về nguồn gốc
sản phẩm, thương

hiệu; có sự cân
nhắc về giá; có nhu
cầu giao hàng tận
nhà.
Phong cách sống:
u thích sự nhanh
chóng và tiện lợi,
nhạy cảm về giá,
tiêu dùng thơng
minh và có thói
quen và kĩ năng sử
dụng internet.
Người bán: là cá
nhân hoặc tổ chức
Người mua vừa là
người dùng hoặc
mua cho người
khác
Có thể mua ở bất cứ
thời điểm nào.
Lựa chọn dễ dàng
và mua hàng nhanh
chóng, tiết kiệm
được thời gian.
Đa dạng sản phẩn
có thể chọn lựa
theo
nhiều tiêu chí: giá,

hàng thành cơng từ nhà

bán hàng.

Thời gian được tính
từ lúc nhà vận chuyển
lấy hàng thành cơng
từ nhà bán hàng.

Nhân khẩu học:















Giới tính: Nữ 60%,
Nam 40%
Độ tuổi: 16 - 64 tuổi
Thu nhập: Trung
bình thấp, trung bình.
Nghề nghiệp: Nội
trợ, lao động tự do,

lao động văn phòng,
học sinh – sinh
viên…
Địa lý: Tồn quốc
Vịng đời: chưa có/đã
có gia đình
Tâm lý: có sự quan
tâm về giá. Chú tâm
đến sự dễ dàng lựa
chọn và tìm kiếm
hàng hóa và giao
hàng nhanh chóng
tân nhà. Biết sử dụng
internet căn bản
Người bán: là cá
nhân hoặc tổ chức
Người mua vừa là
người dùng hoặc
mua cho người khác

Nhân khẩu học:












Giao diện rõ ràng, 
thu hút
Người mua và người
bán có thể là bất cứ 
ai, dễ dàng đăng kí
bán hàng hoặc mua 
hàng với các bước
đơn giản

Giới tính: Nữ chiếm
65%, Nam chiếm
35%
Độ tuổi: 16-64 tuổi
Thu nhập: Từ trung
bình thấp trở lên
Địa lý: Trên toàn
quốc (Nhưng đặc biệt
phát triển thị trường
tỉnh)
Vịng đời: Chưa hoặc
đã có gia đình
Tâm lý: muốn tiết
kiệm thời gian, cơng
sức và tiền bạc.
Hành vi mua: Khách
hàng có thói quen sử
dụng internet và biết

cách sử dụng. Khách
hàng quan tâm đến
tiện ích của việc mua
bán online
Người bán: là cá nhân
hoặc tổ chức
Người mua: là người
dùng hoặc mua cho
gia đình dùng

nhà vận chuyển lấy
hàng thành công từ
nhà bán hàng.

Nhân khẩu học:










Sản phẩm/ dịch vụ ở 
Sendo luôn được tạo
mới
Tiết kiệm thời gian 
mua sắm

Các loại hình sản
phẩm dịch vụ đa
dạng, khác biệt như:
Thanh
tốn các hóa đơn (tiền

Downloaded by Quang Tr?n ()

Thu nhập: Thu nhập
trung bình thấp trở
lên
Vịng đời: Chưa hoặc
đã có gia đình
Tâm lý: Thích sử
dụng internet để mua
hàng. Muốn mua sản
phẩm chất lượng giá
tốt. Muốn tiết kiệm
thời gian (mua hàng,
giao hàng).
Hành vi mua: Mua
hàng trên Internet
qua web/app của
Tiki. Khách hàng
nhận thấy sự tiện lợi
và tiết kiệm khi mua
hàng online.
Người bán: Tiki
Trading hoặc cá
nhân, doanh nghiệp

uy tín đã qua đăng
kí.
Người mua: là người
dùng hoặc mua cho
gia đình dùng

Sản phẩm/ dịch vụ
trên Tiki luôn đảm
bảo chất lượng.
Đa dạng về danh
mục sp: sách, hàng
tiêu dùng, thiết bị
điện tử, đồ gia dụng,
thời trang, hàng quốc
tế,... Nhiều dịch vụ


lOMoARcPSD|11346942






thương hiệu, chất
lượng,....
Không cần trực tiếp
đến cửa hàng mua,
được giao hàng tận
nhà.

Có nhiều chương
trình khuyến mãi
giảm giá.
Có nhiều mặt hàng
khó tìm kiếm bên
ngồi.














Nhiều shop bán
hàng mang đến
nhiều sự lựa chọn
cho NTD với giá cả
cạnh tranh
Chính sách đổi trả
hàng hóa và ràng
buộc người bán rõ
ràng, có quyền
khiếu nại hàng hóa

nếu khơng đúng với
đăng tin của người
bán
Người mua hàng có
quyền đánh giá chất
lượng: sản phẩm tốt
hay không đều do
người dùng quyết
định
Shopee Mall: Nơi
chỉ có những nhà
bán hàng đạt tiêu
chuẩn đề ra, uy tín
cao, bán hàng chất
lượng
Mã giảm giá ngành
hàng, mã giảm giá
từ shop có mỗi ngày
Tích cực tổ chức
chương trình khuyến
mãi, mã giao hàng
free, giao hàng
nhanh trong 4h…
Đa dạng hình thức
thanh tốn: COD,
chuyển khoản, ví
Shopee, ví điện tử
Airpay…















điện, nước, mạng
internet); mua vé máy
bay, tàu; Bảo hiểm;
Nạp tiền; Thẻ game;
Vé xem phim; Các
khóa học,…
Giao hàng tận nhà
Hình thức giao hàng
đa dạng: Giao hàng
tiết kiệm, giao hàng 3
giờ cùng Grab,…
Mọi thông tin của
khách hàng đều được
bảo mật an toàn
Hàng chất lượng, bảo
hành và được quản lý
chặt chẽ
Chính sách đổi trả

hàng trong 48h
Mua sắm mọi lúc mọi
nơi với giá cả hợp lý
Khơng mất phí đăng
kí
bán
hàng,
marketing gian hàng
hay các loại phí phát
sinh
Nhiều ưu đãi, khuyến
mãi cho người bán và
người mua
Thanh tốn tại nhà
Hình thức thanh tốn
tiện lợi: COD, Ví
SenPay,...















tiện ích: Mua thẻ
điện thoại, vé máy
bay, đặt phịng, mua
bảo hiểm, vé xem
phim,...
Tiết kiệm được thời
gian.
Thanh tốn thuận
tiện: trực tiếp, bằng
thẻ tín dụng,
Momo,...
Có điều kiện so sánh
giá. Giá cả tốt
( thường bằng hoặc
thấp hơn so với giá
bán khi mua trực
tiếp).
Có chính sách đổi trả
hàng hố trong vịng
30 ngày. Đền bù khi
hàng hố hư hỏng.
Giao hàng tận nơi.
Miễn phí vận chuyển
khi mua trên 200k.
Thời gian giao hàng
giao động từ 3-5
ngày, có chương
trình giao hàng

nhanh Tikinow- giao
hàng trong 2h.
Mua hàng bất cứ thời
điểm nào trong ngày.
Nhiều chương trình
ưu đãi, khuyến mãi,
tặng quà các dịp lễ
lớn.
Được hỗ trợ, tư vấn
hàng hoá qua Khung
chat Hỏi đáp về sp
hoặc số hotline.

 KẾT QUẢ
3.1. Xác định và phân tích được các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hành
vi NTD.
3.1.1. Văn hóa
 Văn hóa
Một vài nét văn hóa của người VN ảnh hưởng đến tiêu dùng qua TMĐT như:
Tiết kiệm, cần cù: vì bản chất tiết kiệm nên người tiêu dùng khi mua sản phẩm đều sẽ cân đo
đong đếm, so sánh và đưa ra lựa chọn tối ưu cho sản phẩm

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Tinh thần dân tộc: gắn bó, đồn kết,…nên có thể đánh mạnh vào tinh thần dân tộc trong
hành vi mua sắm của NTD
 Nhánh văn hóa

Tác động TMĐT: Việt Nam là nước có khác nhiều dân tộc và vùng miền nên có rất nhiều
nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng như: người Sài Gịn có văn
hóa sống thực tế, thoải mái, ít tiết kiệm. Cịn ngược lại người Hà Nội lại có sự cẩn trọng trong
mua sắm, tiết kiệm và chi tiết. Vì vậy, khi phân khúc khách hàng cần quan tâm đến nhánh văn
hóa của họ.
 Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được
xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Tác động: tầng lớp xã hội chính: thượng lưu, trung lưu và hạ lưu. Có sự

phân hóa khác nhau giữa nơng thơn và thành thị. Và mỗi tầng lớp xã hội có sự
mua sắm khác nhau. Thượng lưu quan tâm đến các mặt hàng chất lượng cao, xa
xỉ nên họ thường lựa chọn mua trực tiếp hoặc các mặt hàng chính hãng trên
trang online. Trung lưu chọn các mặt hàng tốt nhưng có sự tiết kiệm và so sánh.
Còn Hạ lưu chọn những mặt hàng giá rẻ.
3.1.2. Xã hội
 Nhóm tham khảo
Khi quyết định mua sắm thì người mua ngồi tìm kiếm thơng tin thì phần lớn còn tham
khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau. Một số nhóm tham khảo thường thấy:
-

Nhóm gia đình
Nhóm bạn bè
Tư vấn trực tiếp
Người nổi tiếng, chuyên gia….

Đối với những đối tượng này thì yếu tố niềm tin rất quan trọng và họ cần nhiều thông tin
hơn nữa về sản phẩm. Nên nhóm tham khảo ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ.
 Gia đình
Đặc biệt, nhóm gia đình ảnh hưởng mạnh nhất yếu tố quyết định mua hàng của một người.

Trong văn hóa VN, thì gia đình rất quan trọng và ở VN có nhiều mơ hình gia đình khác nhau như
cịn độc thân, kết hơn nhưng chưa có con, gia đình có con cịn nhỏ, lớn hay trưởng thành, gia
đình có người già nhiều thế hệ…Vì vậy cần quan tâm yếu tố gia đình trong việc phân khúc khách
hàng của DN.
 Vai trò, địa vị

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Việc lựa chọn tiêu dùng thì vai trị, địa vị trong xã hội ảnh hưởng rất nhiều. Yếu tố vai trò,
địa vị còn liên quan đến nhiều yếu tố khác như nhóm tham khảo, gia đình…Vì vậy khi phân
khúc khách hàng cần quan tâm đến vai trò địa vị các nhóm khách hàng trong xã hội.
3.1.3. Cá nhân
 Tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
Yếu tố cá nhân vẫn là yếu tố mạnh nhất trong mua hàng. Hành vi tiêu dùng của con người
thường ảnh hưởng bởi tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập của người mua.
Ở VN đang có dân số vàng với khoảng 90 triệu người dưới 65 tuổi, độ tuổi khá mạnh trong
mua sắm.
Thu nhập của người tiêu dùng cũng đang được nâng cao từ 500-1000$/ tháng
 Vì vậy, đây là điều kiện hấp dẫn cho phát triển thương mại điện tử.
 Cá tính, phong cách
Với dân số trẻ như hiện nay thì cá tính, phong cách của những người trẻ ảnh hưởng khá lớn
đến mua sắm trực tuyến. Yêu thích sự nhanh chóng và tiện lợi, tiêu dùng thơng minh và công
nghệ đang dần thay đổi thối quen mua sắm của người tiêu dùng.
Cần quan tâm đến cá tính, phong cách của từng nhóm khách hàng trong phân khúc để đưa
ra chiến lược phù hợp.
3.1.4. Tâm lý
Các tâm lý chủ yếu tác động đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng:

 Trải nghiệm nhiều hơn:
 Nhu cầu nâng tầm cuộc sống.
 Tiêu dùng thông minh.
 Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm.
 Tìm kiếm "sự an khang”
 Người tiêu dùng kết nối.
 Tâm lý của con người quyết định rất nhiều đến hành vi mua sắm của
họ. Đặc biệt là mua sắm online.
3.2. Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
3.2.1. Vai trị trong q trình lựa chọn:
Các chủ thể trong mua sắm qua sàn thương mại điện tử có thể đóng một trong các
vai trị khác nhau, mỗi vai trị có thể là 1 người khác nhau hoặc cũng có thể
1 người đóng nhiều vai trị khác nhau:
 Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý định mua sản phẩm
 Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết
định mua của NTD
 Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua
 Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế
 Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm
3.2.2. Phân loại hành vi mua

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Bảng 4. Bảng phân loại hành vi mua

Mức độ tham gia của khánh hàng
Thấp

Cao
Hành vi giảm sự
Ít
Hành vi theo thói quen
phức tạp
Sự khác biệt giữa các
thương hiệu
Hành vi tìm kiếm sự
Nhiều
Hành vi phức tạp
đa dạng
Đối tượng khách hàng tham gia mua trên các sàn thương mại điện tử với nhiều sản phẩm
khác nhau nên có loại hành vi mua cũng khác nhau.
3.2.3. Quá trình ra quyết định mua
a. Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
Theo công bố Nielsen năm 2018, có đến 98% người dùng Internet Việt Nam mua hàng qua
mạng. Và theo Cục cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, gần 1/3 dân số Việt Nam
(tức khoảng hơn 30 triệu người) tham gia mua sắm trực tuyến.
Qua số liệu thống kê, Lazada nhận ra được trong nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay
không chỉ dừng lại ở việc mua hàng, mà việc mua sắm cịn có mong muốn về thời điểm+ thời
gian, dễ dàng lựa chọn, giá cả, chương trình khuyến mãi và đặc biệt là việc giao hàng tận nhà.
Mua ở bất cứ thời điểm nào, có khơng gian riêng tư, tiết kiệm được thời gian, so sánh về giá dễ
dàng, tránh được phiền tối, có nhiều chương trình khuyến mại, mua hàng giá rẻ hơn, được giao
hàng tận nhà.
b. Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thơng tin
Thơng tin là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mua
hàng.
Theo một nghiên cứu, trước khi mua hàng trên TMĐT: Nhân tố được KH quan tâm nhất là
GIÁ ( với 22,9%), tiếp đến là mối quan tâm về THƯƠNG HIỆU (với 19,8%). Một số lượng khác
người dùng (9,2%) lại bị hấp dẫp bởi thông tin từ các chương trình KHUYẾN MÃI, lượng khách

hàng này sẵn sàng thử mua hàng ở những trang TMĐT mới vì khuyến mãi và rủ rê, mời gọi
người dùng khác cùng tham gia. ( Nghiên cứu của YouNet Media).
Cụ thể, trước khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng sẽ tiến hành tìm hiểu thông tin qua
các nguồn:
- Nguồn thông tin công cộng: Trang bán hàng của Lazada với thiết kế
thuận tiện, dễ dàng sử dụng, danh mục hàng hoá dưới dạng phân tầng để khách
hàng dễ dàng tìm kiếm.
- Nguồn thơng tin cá nhân: Qua bạn bè, gia đình, những người đã từng
dùng thử sản phẩm.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ những lần mua trước người tiêu dùng
có thể rút kinh nghiệm cho những lần mua sau.

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Từ các nguồn thơng tin sẵn có, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm các thơng tin về các
dịng sản phẩm đặc điểm chung của sản phẩm của hãng, các đại lí phân phối trên địa bàn và tiến
hành so sánh, phân tích giá của các của hàng này… để có thể đánh giá và đưa ra quyết định.
c. Giai đoạn 3 – Đánh giá các phương án
Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
- Quy tắc đánh giá: là thước đo NTD sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản
phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng
(kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
VD: NTD muốn mua một lị nướng điện, Lazada hiện có 2 dịng lò nướng loại 10L với giá
800k và loại 20L giá 1tr5. Người A gia đình có 4 người, lương 7- 10tr tháng và người B là sinh
viên hiện ở phòng 1 người. Thì dựa vào chức năng+ tài chính người A sẽ chọn loại lò 20L, người
B do điều kiện hạn chế và cần một chiếc lị kích thước nhỏ gọn với căn phòng nền loại 10L là
một lựa chọn tối ưu.

- Niềm tin: là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó
trong tâm trí người mua.
- Thái độ: là mức độ thích hay khơng thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các
sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
- Ý định đo lường: xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua
hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.
d. Giai đoạn 4 – Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa
chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất”
theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và
quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
- Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc
hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường
độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng
càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
- Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh khơng
lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố
như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có
hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định
mua.
e. Giai đoạn 5 – Hành vi sau mua
Giá cả, Dịch vụ giao nhận hàng hóa và Chất lượng hàng hóa là những yếu tố được người
tiêu dùng quan tâm nhắc đến nhiều nhất khi nói về thương hiệu Lazada.

Downloaded by Quang Tr?n ()