Khai nim v qun tr thng hiu la gi

Quản trị thương hiệu là gì? Lý luận về
thương hiệu và quản trị thương hiệu –
Luận Văn 99
Thương hiệu được coi là một trong những tài sản quý giá nhất đối với doanh nghiệp.
Nhận thức được vai trò và giá trị của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược để tồn tại và phát triển. Vậy thương hiệu là gì? Quản trị thương
hiệu là gì? Hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp diễn ra như thế
nào? Hãy cùng Luận Văn 99 tìm hiểu qua bài này.

Quản trị thương hiệu là gì?
Khái niệm thương hiệu là gì?
Thuật ngữ thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một khái niệm kinh doanh và
Marketing giúp mọi người có thể xác định một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc cá
nhân cụ thể. Thương hiệu là vơ hình, có nghĩa là chúng ta khơng thể chạm vào
hoặc nhìn thấy chúng. Do đó, thương hiệu giúp hình thành nhận thức của mọi
người về doanh nghiệp cụ thể và các sản phẩm của doanh nghiệp đó hoặc một
cá nhân nào đó. Các thương hiệu thường sử dụng các dấu hiệu nhận biết để giúp
tạo ra bản sắc thương hiệu trong thị trường.
Ta có thể hiểu về thương hiệu một cách khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm
các yếu tố bên ngoài như tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì,… và yếu tố bên
trong là các đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận.
Một số sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận của các yếu tố
bên ngoài, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.
Thương hiệu cung cấp giá trị to lớn cho đối với doanh nghiệp. Nó giúp khách
hàng nhận ra và phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Và từ đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với những doanh
nghiệp khác trong cùng ngành.


Khái niệm thương hiệu là gì?

Khái niệm quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Management) là một hệ thống gồm các
nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing để duy trì, bảo vệ và gia tăng giá trị cảm
nhận về thương hiệu hoặc một dòng sản phẩm theo thời gian từ tư duy chiến lược
đến hành động triển khai.
Quản lý thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng khách hàng trung
thành và tăng lợi nhuận cũng như thị phần trên thị trường. Ngoài ra, chiến lược
quản lý thương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương
hiệu, tăng doanh thu và đạt được các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn.
Hoạt động quản trị thương hiệu gồm 4 bước: Nghiên cứu thị trường, xây dựng
thương hiệu, phát triển thương hiệu và đo lường thương hiệu.


Khái niệm quản trị thương hiệu là gì?

➣Top đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tiêu biểu 2021

Quy trình quản trị thương hiệu là gì?
Khi một doanh nghiệp muốn nâng cao nhận thức, sự công nhận, duy trì giá trị,
lịng trung thành của thương hiệu, thì cần phải có một quy trình quản lý thương
hiệu độc quyền để đạt được những điều đó. Nếu một doanh nghiệp tuân theo
chiến lược quản lý thương hiệu đúng đắn, thì một cơng ty có thể tạo ra một cá tính
độc đáo trong thế giới kinh doanh. Quy trình quản trị thương hiệu sẽ bao gồm các
nội dung chính dưới đây:

Nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trường có vai trị rất quan trọng với doanh nghiệp trong việc
đưa ra các chiến lược đúng đắn. Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cũng sẽ là
cơ sở để doanh nghiệp tiến hành tạo dựng thương hiệu.
Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh

nghiệp phát hiện những “cái” mới mà khách hàng cần những đối thủ chưa có. Từ
những cái mới đó, doanh nghiệp sẽ đưa vào sản phẩm dịch vụ của mình trên cơ


sở xem xét những yếu tố đó có phù hợp với chiến lược phát triển của doanh
nghiệp hay không.
Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động như: Nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng, xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu
cầu, nghiên cứu đối thủ,…

Nghiên cứu thị trường trong quản trị thương hiệu

Tạo dựng thương hiệu
Nội dung của tạo dựng thương hiệu bao gồm:
Định vị thị trường
Định vị thương hiệu là những hoạt động, nỗ lực nhằm tạo dựng cho sản phẩm,
dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp một vị trí cạnh tranh nổi bật và có ý nghĩa
trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của người tiêu dùng. Một
thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo được chỗ đứng vững chắc trong lịng
cơng chúng và hình thành giá trị thương hiệu. Chiến lược định vị thương hiệu là
khâu quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi
tiến vào thị trường.


Có các kiểu định vị thương hiệu sau: định vị rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị và
định vị theo tổng giá trị.
Quyết định mơ hình thương hiệu
Có các loại mơ hình thương hiệu sau: mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình
thương hiệu cá biệt và mơ hình đa thương hiệu. Mỗi loại đều có những ưu- nhược

điểm khác nhau mà doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ để có thể lựa chọn mơ hình
phù hợp.








Mơ hình thương hiệu gia đình: Là mơ hình mà trong đó mọi sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp đều gắn với một thương hiệu chung. Ví dụ thương
hiệu Vinamilk gắn cho tất cả sản phẩm của Vinamilk, Trung Ngun,…
Mơ hình thương hiệu cá biệt: Với mơ hình này, mỗi sản phẩm hay dịch vụ
sẽ được gắn với một thương hiệu riêng biệt. Ví dụ: xe máy Air Blade, Lead,
SH, Wave,…của Honda. Xe máy Attila, Shark,…của SYM.
Mơ hình đa thương hiệu: Mơ hình này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục
nhược điểm và tận dụng ưu điểm của hai mơ hình kể trên. Theo đó, mơ hình
đa thương hiệu có tính khái qt và đại diện cao nhưng gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết
kỹ thuật, kinh tế,…Ví dụ, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm
cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm,
hàng hóa của một quốc gia nào đó nên có tính khái qt và trừu tượng cao,
không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu gia đình. Ví dụ như Vietnam Value là thương hiệu của quốc
gia Việt Nam đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt.


Quyết định mơ hình thương hiệu

Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:






Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương
hiệu, giúp khách hàng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên hệ giữa
sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. Khi đặt tên thương hiệu, các doanh
nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu
càng tốt. Một thương hiệu được nhận biết dễ dàng, gây được ấn tượng và
được nhiều người ghi nhớ khi nó đảm bảo được các tiêu chí như đơn giản,
dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, gần gũi, có khả năng liên tưởng đến sản
phẩm hoặc lợi ích sản phẩm, dễ chuyển đổi,….
Logo: Logo thương hiệu cũng là một dấu hiệu không thể thiếu. Nếu thương
hiệu là trung tâm thì logo là yếu tố làm nổi bật thương hiệu, bổ sung, minh
họa và tạo ra dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu.
Thiết kế logo thương hiệu cần đạt được các tiêu chí sau: Đơn giản, dễ nhận
biết và có khả năng phân biệt cao với các thương hiệu khác; Thể hiện được
ý tưởng của doanh nghiệp; dễ hiểu; dễ thể hiện trên các phương tiện với
chất liệu khác nhau; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục và truyền thống,
đảm bảo cân đối và hài hòa, thống nhất.











Slogan (Khẩu hiệu): Slogan là đoạn văn ngắn dùng để truyền đạt thông tin
mô tả hay thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu cịn
làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Bao bì: Đây là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên thương
hiệu, giúp người dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Bao bì cần
đảm bảo tính kỹ thuật và mỹ thuật.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu thường là những đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn,
thường lặp lại khéo léo tên thương hiệu. Nhạc hiệu thường ngắn gọn, tiết
tấu vui tươi, có vần điệu, truyền tải những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Màu sắc: Màu sắc giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện hơn, có vị trí cố
định trong tâm trí khách hàng.
Mùi vị: Mùi vị tạo sự cảm nhận về thương hiệu một cách nhanh chóng.

Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu
Sau khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thương hiệu thì doanh nghiệp cần
tiến hành các biện pháp để bảo vệ thương hiệu của mình. Đầu tiên là đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu hàng hóa để xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm
đối với các yếu tố thương hiệu.


Phát triển hệ thống phân phối hồn hảo, khơng ngừng cải tiến và nâng cao chất
lượng sản phẩm.

Cần xử lý kiên quyết và triệt để các trường hợp vi phạm, đạo nhại thương hiệu để
giúp người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu
Sau khi đã hồn thành cơng việc ban đầu của việc xây dựng thương hiệu, doanh
nghiệp cần thực hiện tiếp các công việc để phát triển thương hiệu, bao gồm:
Marketing mix (7Ps)
Mô hình 7P trong Marketing gồm các yếu tố sau:













Sản phẩm (Product): Là yếu tố đầu trong mơ hình marketing hỗn hợp. Đo
lường chất lượng sản phẩm dịch vụ gồm sự kỳ vọng của khách hàng và
chất lượng mà họ nhận được.
Giá (Price): đây là yếu tố mang lại lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp.
Định giá sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố: thị trường tại từng thời điểm,
chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu, đối tượng khách hàng,…
Xúc tiến thương mại (Promotion): Là các hình thức, kênh tiếp cận khách
hàng với mục tiêu giới thiệu và quảng bá dịch vụ doanh nghiệp tới thị trường.
Kênh phân phối (Place): Đây là yếu tố liên quan đến địa điểm, kênh phân

phối mà doanh nghiệp xây dựng. Nguyên tắc là vị trí địa lý càng gần thì khả
năng sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Cung ứng dịch vụ (Process): Hoạt động cung ứng phải đồng nhất, dịch vụ
được tiến hành theo quy trình chuẩn và đồng bộ trên tất cả các địa điểm
trong mạng lưới phân phối của thương hiệu doanh nghiệp.
Điều kiện vật chất (Physical evidence): Là không gian tạo dịch vụ, là môi
trường diễn ra tiếp xúc, trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng. Yếu tố
khơng gian là ấn tượng đầu tiên vì nó ảnh hưởng đến đánh giá của khách
hàng với thương hiệu.
Con người (People): Con người tạo ra dịch vụ, đây là yếu tố mang tính
quyết định và then chốt trong mơ hình, doanh nghiệp cần kỹ càng trong cơng
tác tuyển chọn và đào tạo nhân sự.


Marketing mix (7Ps) trong quản trị thương hiệu

Quảng bá thương hiệu
Quảng bá là hoạt động quan trọng không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị
trường mà cịn góp phần duy trì nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu trong
suốt q trình phát triển của doanh nghiệp. Cơng tác quảng bá gồm các bước cụ
thể sau:




Xây dựng trang web: Với doanh nghiệp vừa mới thành lập, xây dựng một
trang web chuyên nghiệp là điều quan trọng. Với các doanh nghiệp này,
trang web là địa chỉ để khách hàng có thể tìm hiểu về doanh nghiệp nên cần
đầy đủ thơng tin, trung thực, hữu ích. Tính thẩm mỹ khi xây dựng trang web
cũng cần được chú trọng.

Quảng cáo: quảng cáo đóng vai trị là chất xúc tác ảnh hưởng đến quá trình
nhận thức thương hiệu của khách hàng và là yếu tố khơng thể thiếu để duy
trì và phát triển hình ảnh thương hiệu. Thơng điệp quảng cáo cần được thiết
kế đơn giản, ngắn gọn, súc tích và đầy đủ để khách hàng có thể tiếp nhận
và ghi nhớ một cách nhanh chóng. Quảng cáo cũng nên được nhắc đi nhắc
lại thường xuyên để nhắc nhở, củng cố thương hiệu. Quảng cáo là biện
pháp phổ biến, gồm nhiều hình thức như: Quảng cáo trực tiếp thông qua
kênh bán hàng cá nhân, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như
truyền hình, tạp chí, tờ rơi,…




Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên
tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán để tạo dựng hình
ảnh, ấn tượng, quan niệm,…là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát
triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu là khách hàng và
khai thác các quan hệ với tổ chức xã hội, truyền thơng, chính quyền,..

Quảng bá thương hiệu

Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Đây là một bộ phận rất quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp. Cơng tác chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp có thể giữ chân
khách hàng và giành được sự trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần cải thiện môi trường làm việc để nâng cao
uy tín của doanh nghiệp. Cơng tác này bao gồm: Mở rộng và hoàn thiện kênh bán
hàng, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu, tạo dựng văn hóa doanh nghiệp
và khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Đo lường thương hiệu
Giá trị thương hiệu


Khi nói về giá trị thương hiệu, David Aaker (1991) cho rằng: Giá trị thương hiệu là
tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu
đó, góp phần tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ với
công ty và khách hàng của công ty. Giá trị thương hiệu được hình thành từ các
yếu tố sau:







Sự nhận biết về thương hiệu: tức là khả năng mà một khách hàng tiềm
năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua lựa
chọn mà mình đã biết vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái. Những thương
hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin và chất lượng tốt hơn.
Chất lượng được cảm nhận: giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị người tiêu dùng nhận được và giá trị họ mong đợi ở một sản phẩm
khi họ quyết định mua tại mức chi phí đó.
Sự trung thành của thương hiệu: theo quy luật Pareto, 20% khách hàng
sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sự liên tưởng thương hiệu: sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài đặc điểm đặc trưng với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này
được nhắc đến.

Giá trị thương hiệu

Phương pháp tính giá trị thương hiệu


Có 5 phương pháp tính giá trị cụ thể của thương hiệu, bao gồm:







Phương pháp 1: đo lường dựa trên khả năng bán giá cao hơn bình thường.
Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm với chất lượng sản phẩm/
dịch vụ mà thương hiệu, họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn bình thường. Đây
là những giá trị công thêm cho giá bán dịch vụ, sản phẩm.
Phương pháp 2: đo lường dựa trên khả năng bán hàng dễ hơn bình thường.
Tức là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng.
Phương pháp 3: đo lường dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu.
Phương pháp 4: đo lường dựa trên giá cổ phiếu của thương hiệu trên thị
trường chứng khoán.
Phương pháp 5: Đo lường dựa vào khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình
thường. Đây là phương pháp tính giá trị thương hiệu hiệu quả nhất.

Vai trò của quản trị thương hiệu là gì?
Thương hiệu đóng một vai trị quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị
trường. Chính vì vậy, nếu hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp diễn
ra một cách hiệu quả sẽ mang lại lợi ích khơng chỉ cho doanh nghiệp mà còn đối
với cả người tiêu dùng. Cụ thể

Đối với người tiêu dùng
Với khách hàng, thương hiệu được dùng để xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc
nhà sản xuất và giúp họ xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có thể được coi là một cơng cụ nhanh chóng
hoặc là cách đơn giản hóa tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách
hàng. Đây cũng là điều mà một thương hiệu hay doanh nghiệp gắn với thương
hiệu đó ln muốn hướng đến.
Thương hiệu cho phép người tiêu dùng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm nhờ
những gì họ biết về thương hiệu như chất lượng, đặc tính sản phẩm, khách hàng
sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết
về thương hiệu.
Các thương hiệu có thể xem như một cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân, một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc
một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau. Tiêu thụ sản phẩm
gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với
người khác hoặc với chính mình về tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành.
Ví dụ, các khách hàng trẻ trở nên sành điệu, hợp thời trang hơn khi sử dụng sản
phẩm của Nike hoặc Adidas trong khi những người khác lại muốn xây dựng hình


ảnh thành đạt với xe Mercedes. Như vậy, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu có thể
làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm.

Vai trị của quản trị thương hiệu là gì?

Đối với doanh nghiệp
Như đã đề cập ở phần đầu, thương hiệu đóng vai trị đặc biệt quan trọng với doanh
nghiệp. Thơng qua thương hiệu, doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
hoặc hình thức đặc trưng, riêng biệt của sản phẩm mà mình sản xuất.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản

phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm cũng như lựa
chọn sản phẩm một cách đơn giản, thuận tiện. Sự trung thành của khách hàng với
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường và gây khó khăn
cho các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường.
Thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Tức là,
mặc dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép nhưng ấn
tượng ăn sâu trong tiềm thức người tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu sản
phẩm không thể bị sao chép được. Điều này cũng giải thích cho những thương
hiệu mạnh như Coke, Apple,…ln có vũ khí cơ bản và cần thiết để cạnh tranh.


Thương hiệu là một tài sản có giá trị rất lớn vì nó tác động đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng. Chính vì vậy, quản trị thương hiệu là một trong những hoạt
động mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần chú trọng. Qua bài viết này, chúng ta
đã cùng nhau tìm hiểu về khái niệm quản trị thương hiệu là gì, vai trị và các
hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không
phải là chuyện một sớm một chiều nhưng giá trị mà nó mang lại là vơ cùng quan
trọng với sự phát triển của doanh nghiệp.