(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ MARKETING đề tài THỰC TRẠNG CHIẾN lƣợc PHÂN PHỐI sản PHẨM sữa tƣơi TH TRUE MILK của TH GROUP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG- XÃ HỘI (CSII)
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TH
TRUE MILK CỦA TH GROUP

GVHD: Th.S Đinh Thị Mùng
SVTH : Nguyễn Thị Mai
MSSV : 1953401010642
SBD : 120

TP. HỒ CHÍ MINH THÁNG 1 NĂM 2022


NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
- Về hình
thức: ..........................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
- Mở
đầu: ...................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
- Nội
dung: ................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
- Kết
luận: ..................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

Tổng:
Cán bộ chấm thi 1
(Kí và ghi rõ họ tên)

Cán bộ chấm thi 2
(Kí và ghi rõ họ tên)



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................ 1
NỘI DUNG........................................................................................................................ 3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................. 3
1.1. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm........................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm........................................................................................................... 3
1.1.2. Phân loại kênh phân phối.................................................................................. 3
1.2. Quản trị hệ thống marketing................................................................................ 4
1.2.1. Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh maketing...................................... 4
1.2.2. Bản chất của hệ thống kênh marketing............................................................. 5
1.2.3. Thiết kế hệ thống kênh marketing..................................................................... 5
1.2.4. Quản trị hệ thống kênh marketing..................................................................... 6
1.2.5. Đổi mới hệ thống kênh marketing..................................................................... 7

1.2.6. Phát triển hệ thống kênh marketing................................................................... 7
1.2.7.Mâu thuẫn và giải quyết mâu thuẫn của hệ thống marketing.............................8
1.3. Những vấn đề pháp lý và đạo đức trong quản trị hệ thống kênh marketing....8
1.3.1. Độc quyền phân phối........................................................................................ 8
1.3.2. Ràng buộc phân phối........................................................................................ 9
CHƢƠNG 2 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SỮA TƢƠI TH TRUE MILK CỦA TH
GROUP........................................................................................................................... 10
2.1. Giới thiệu về tập đoàn TH true milk Việt Nam................................................. 10
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................... 10
2.1.2..Cơ cấu tổ chức................................................................................................ 11
2.1.3. Mục tiêu chiến lược kinh doanh...................................................................... 11
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của thực phẩm sữa tươi TH true milk.............12
2.2. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm sữa tƣơi TH true milk..................................13
2.2.1. Sự hình thành và phát triển kênh phân phối.................................................... 13


2.2.2. Đặc điểm kênh phân phối............................................................................... 13
2.2.3. Thành viên trong hệ thống kênh phân phối..................................................... 15
2.2.4. Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sửa tươi TH true milk.......................16
2.3. Thực trạng vận dụng các chiến lƣợc khác trong marketing mix để hỗ trợ
chiến lƣợc phân phối.................................................................................................. 16
2.3.2. Chiến lược về giá trong phân phối.................................................................. 17
2.3.3. Chiến lược chiêu thị trong phân phối.............................................................. 18
CHƢƠNG 3:.................................................................................................................. 19
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP...................................................... 19
3.1. Xây dựng và phát triển kênh phân phối............................................................ 19
3.2. Kiểm soát và mở rộng thành viên kênh phân phối............................................ 19
3.3. Sự tiện lợi đến tay ngƣời tiêu dùng.................................................................... 19
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 21

Tiểu luận quản trị Marketing

MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài: Hiện nay sữa tươi là mặt hàng không thể thiếu của các hộ gia đình
Việt Nam, đặc biệt là ở các đô thị. Do dân số trẻ, tốc độ tăng dân số cao và nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm sữa rất cao nên thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng
và sinh lợi mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn đầu tư vào thị trường này. Trong xu
thế tồn cầu hóa hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và các thương hiệu là vô
cùng gay gắt, sữa tươi là một trong những mặt hàng có tính cạnh tranh cao nhất hiện nay
tại Việt Nam có 3 thương hiệu lớn là Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk. Trong một
thị trường mà giá sữa tươi không chênh lệch nhiều và chất lượng sữa cũng không chênh
lệch nhiều, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho sự tiện lợi, cụ thể là hệ thống giao hàng
tận nơi. Điều làm nên sự khác biệt của TH True Milk so với các thương hiệu khác chính là
hệ thống phân phối hoàn hảo của TH True Milk đã góp phần quan trọng đưa TH True
Milk vươn lên dẫn đầu, “Ông lớn” thực sự là đối thủ cạnh tranh trực tiếp để trở thành “gã
khổng lồ” Vinamilk tại thị trường Việt Nam.
TH True Milk đã là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Chủ đề sẽ thảo luận về
chiến lược phân phối dòng sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk của Tập đoàn TH và đề
xuất các giải pháp tối ưu nhằm hoàn thiện hơn nữa chiến lược phân phối của cơng ty. Từ
đó, tơi chọn đề tài cho bài viết thực hành nghề nghiệp đầu tiên của mình là “Tìm hiểu
Chiến lược Phân phối Sản phẩm Sữa tươi sạch TH True Milk của Tập đoàn TH”.
Mục đích nghiên cứu:
- Phân tích chiến phân phối sữa tươi TH true milk của TH Group.
Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản sữa tươi
TH true milk.
Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản
phẩm cuat TH true milk.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tƣợng: Chiến lược phân phối TH true milk của TH Group
+ Phạm vi nghiên cứu
Thị trường Việt Nam

Thời gian từ năm 2015 đến nay.
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 1


Tiểu luận quản trị Marketing

Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài này được nghiên cứu dựa trên các phương pháp
phân tích, thống kê, thu thập thơng tin và phân tích só sánh các dữ liệu thu thập
được.

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 2


Tiểu luận quản trị Marketing

NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm
1.1.1 Khái niệm
 Khái niệm phân phối
Phân phối là quá tình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều

hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối tong Marketing
không phải là phân phối tổng sản phẩm xã hội hay phấn phôi thu nhập quốc dân.
 Khái niệm chiến lƣợc phân phối
Theo Pholip Kotler – giáo sư giang dạy marketing nooir tiếng thế giới người Mỹ,
được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: “ Chiến lược phân phối là một tập hợp
các nguyên tắc nhờ đó mà một tổ chức hy vọng có thể đạt được câc smujc tiêu phân phối
cua họ trong thị tường mục tiêu.”
 Kênh phân phối là gì ?
Theo Philip Kotler – “ Một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa
san phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”
Theo quan điểm cua chức năng phân phối: hệ thống hậu cần (logictis) chuyên một
sản phẩm, một dịch vụ, giải pháp đến tay người tiêu dùng ở thời điểm vfa một địa điểm
nhất định.
Kênh phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến tới người mua
cuối cùng( chính là người tiêu dùng)
1.1.2. Phân loại kênh phân phối
Về phân loại kênh phân phối thì kênh phân được chia làm hai loại: kênh phân phối
trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp tiêp tực được chia làm hai
loại là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.


Kênh phân phối trực tiếp

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 3


Tiểu luận quản trị Marketing

Kênh phân phối tực tiếp( kênh thơng cấp) có thể hiểu kênh này phân phối sản phẩm từ
nhà sản xuất đến thẳng tay người tiêu dùng mà không cần qua trung gian phân phối.
 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân hối gián tiếp được chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và
kênh phân phối hiện đại:
Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống hàng hóa muốn đến được tay người tiêu dùng phải “ qua
tay” của nhiều trung gian phân phối. Cụ thê kênh phân phối này sẽ có ba cấp độ:
Cấp 1: từ Nhà sản xuất đến Nhà bán lẻ và đến tay người tiêu dùng.
Cấp 2: từ nhà sản xuất phân phối đến nhà bán buôn hoặc các nhà bán sỉ rồi cung cấp
cho người bán lẻ cuối cùng là người tiêu dùng
Cấp 3: nhà sản xuất đến Đại lý và môi giới đến nhà bán buôn, bán sỉ đến nhà bán lẻ
cuối cùng người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối hiện đại: nhà san xuất và toàn bộ các trung gian phân phối sẽ tập
hợp lại thành một thê thống nhất. Thơng qua “tồn bộ máy” ấy, hồng hóa sẽ được phân
phối tới tay người tiêu dùng.
Hệ thống kênh marketing có thể đucợ xem như những tập hợp các tổ chức độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra san phẩm hay dịch vụ hiện tại để sử
dụng hay tiêu dùng.
1.2. Quản trị hệ thống marketing
1.2.1. Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh maketing.
Những người sản xuất thường không bán hàng hóa cua mình tực tiếp cho những
người sư dụng cuối cùng. Xen giữa những người sản xuất và những người sử dụng cuối
cùng là rất nhiều người trung gian marketing



Quyết định về xây dụng và quan trị kênh marketing là quan trọng nhất. Các kênh
marketing được doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả những quyết định lực

lượng bán hàng, quảng cáo phụ thuộc vào mức độ caafnn thiết phải huấn luyện và đôn
đốc các địa lý, cam kết tương đối dài hạn của doanh nghiệp.

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 4


Tiểu luận quản trị Marketing

1.2.2. Bản chất của hệ thống kênh marketing
Bản chất của hệ thống kênh marketing có thể xem là tập hợp các tổ chức dộc lập hay
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiên tại đê sử hay
tiêu dùng.



Trung gian marketing

Đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bao phân phối hàng rộng khắp và đưa
hàng đến các thị tường mục tiêu. Lợi cho doanh nghiệp nhiều hơn là tự phân phối.



Chức năng và dòng lưu chuyển trong kênh marketing
Chức năng của kênh marketing là:












Thông tin
Xúc tiến
Thương lượng
Đặt hàng
Tài trợ
Chấp nhận rủi ro
Làm chủ tài sản vật chất
Thanh toán
Sỡ hữu

Thực hiện những chức năng trên, các thành viên của hệ thống marketing sẽ tạo ra
những dòng lưu chuyển trong hệ thống kênh marketing ( dòng lưu chuyên hàng hóa vật
chất, dịng lưu chuyển tong tin, dịng lưu chuyển thanh tốn , xúc tiến, dịng chuyển giao
quyền sở hữu)
Trong những dịng này có một số dịng thuận và một số dịng ngược và có những
dịng lưu hơng theo cả hai chiều
1.2.3. Thiết kế hệ thống kênh marketing
Thiết kế hệ thống kênh marketing đồi hỏi phải phân thích nhu cầu của khách hàng,
xác định những mục tiêu của kênh, xấy dựng những phương án chính của kênh rồi đánh
giá chúng.



Phân tích nhu cầu của khách hàng

Phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong
muốn (Quy mô mua; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản phẩm đa dạng; Dịch vụ
hỗ trợ)



GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Xác định mục tiêu cua kênh marketing
Page 5


Tiểu luận quản trị Marketing

Xác định mục tiêu của kênh marketing: được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo dịch vụ.
Mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm, phải thích ứng với mơi
trường marketing.
Khi xác định phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình
người trung gian khác nhauXác định mục tiêu khi thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ
các kênh của người cạnh tranh.



Xác định các phương án tổ chức hệ thống kênh marketing

Xác định các phương án tổ chức hệ thống kênhmarketing: Mỗi phương được mô tả
bằng ba yếu tố: loại hình người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và

trách nhiệm của từng thành viên của kênh.



Đánh giá

Đánh giá các phương án hệ thống kênh marketing:
Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt và thích nghi.
1.2.4. Quản trị hệ thống kênh marketing
Sau khi các doanh nghiệp đã chọn và xây dựng được một phương án kênh
marketing, phải tuyển chọn, động viên và đánh giá từng người trung gian. Đồng thời
chính sách áp dụng cho các thành viên kênh marketing cũng phải được sửa đổi theo thời
gian . đó chính là vấn đề quản trị hệ thống kênh marketing.



Tuyển chọn các thành viên của hệ thống kênh marketing

Những người sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung
gian đủ tiêu chuẩn vào kênh marketing
Xác định được những đặc điểm nào làm nổi bật những người trung gian giỏi



Chính sách đối với các thành viên kênh marketing

Các vấn đề mà NQT cần lưu ý về người trung gian: Quan tâm đến việc bán sản
phẩm mà khơng quan tâm khách hàng cần gì. Nổ lực bán những đơn hàng trọn bộ chứ
không phải riêng từng mặt hàng. Không ghi chép số liệu trừ khi được khuyến khích.



Đánh giá các thành viên trong hệ thống kênh marketing

Đánh giá kết quả hoạt động của thành viên hệ thống kênh phân phối qua: mức tiêu
thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lí hàng bị hư và mất,
sự hợp tác với chương trình xúc tiến và huấn luyện, dịch vụ của người trung gian dành
cho khách hàng.
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 6


Tiểu luận quản trị Marketing

1.2.5. Đổi mới hệ thống kênh marketing
Đổi mới hệ thống kênh marketing xuất phát từ thay đổi những thỏa thuận với các
thành viên hệ thống dẫn đến phải cấu trúc lại hệ thống marketing



Thay đổi những thỏa thuận giữa các thành viên hệ thống kênh

marketing
Việc đổi mới kênh marketing trước hết phải thay đổi chính sách và những thoa thuận
giữa các thành viên của kênh. Sự thay đơi này là cần thiết khí cách thức mua hàng của
người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm trở nên bão hòa, sự cạnh tranh
mới nảy sinh, và những kênh phân phối mới xuất hiện.



Cấu trúc lại hệ thống kênh marketing hiện tại

Sau một thời gian kênh phân phối sẽ bị lỗi thời, phát sinh khoảng cách giữa hệ thống
phân phối hiện tại của doanh nghiệp và hệ thống lý tưởng thỏa mãn được nhu cầu và
mong muốn cua khách hàng mục tiêu. Điểm mấu chốt là khách hàng sẽ chuyên sang
những hệ thống nào đảm bảo được nhưng lợi ích và dịch vụ mong đợi. những người quản
trị bảo vệ hệ thống phân phối đã lỗi thời sẽ bị mất thị trườn vì vậy cấu trúc lại hệ thống là
điều càn thiết đối với các doanh nghiệp.
1.2.6. Phát triển hệ thống kênh marketing
Để phát triển hệ thống kênh marketing có ba cách: marketing theo chiều dọc, chiều
ngang và đa chiều





Phát triển hệ thống kênh Marketing theo chiều dọc
Hệ thống kênh marketing chiều dọc(VMS) của doanh nghiệp
Hệ thống kênh marketing chiều dọc(VMS) của nhà quản trị
Hệ thống kênh marketing chiều dọc(VMS) theo hợp đồng

Phát triển hệ thống kênh Marketing theo chiều ngang
Hai hay nhiều doanh nghiệp không liên quan nhau nhưng kết hợp với nhau về nguồn
lực hay các chương trình nhằm khai thác cơ hội Marketing.
Phát triển hệ thống kênh marketing đa chiều
Được xây dựng trên cơ sở nhiệm vụ Marketing
Các khối của hệ thống phân phối tạo nên cấu trúc của kênh
6 nhiệm vụ Marketing bao gồm
+

Lập danh sách khách hàng tiềm ẩn
+
Xác định mức tiêu thụ
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 7


Tiểu luận quản trị Marketing

+
+
+
+

Thương lượng bán hàng
Kết thúc bán hàng
Dịch vụ hậu mãi
Quản trị thanh toán

1.2.7.Mâu thuẫn và giải quyết mâu thuẫn của hệ thống marketing
Mâu thuẫn dọc: xảy ra khi tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
cùng 1 kênh
Mâu thuẫn ngang: xảy ra khi tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên trong
cùng một cấp của kênh
Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập 2 hay nhiều
kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường












Có 4 nguyên nhân mâu thuẫn ch

ề

Xung khắc về mục đích
Vai trị và quyền hạn không rõ ràng
Ranh giới địa bàn, điều kiện bán hàng
Những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

Xử lí mâu thuẫn
Hướng đến mục đích quan trọng nhất, cao nhất của cả hệ thống marketing
Trao đổi người giữa 2 hay nhiều cấp của kênh
Bầu vào lãnh đạo
Sử dụng biện pháp ngoại sao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử

1.3. Những vấn đề pháp lý và đạo đức trong quản trị hệ thống kênh marketing
1.3.1. Độc quyền phân phối
- Độc quyền phân phối là khi người bán chỉ cho ph p những cửa hàng nhất định
bán sản phẩm của mình.
- Nhiều nhà sản xuất và người bán buôn chọn xây dựng những kênh độc quyền
cho các sản phẩm của mình .
- Cái lợi đối với người bán sẽ có những cửa hàng trung thành và tin cậy , với đại

lý thì có nguồn cung ứng ổn định, sự hỗ trợ.
- Độc quyền phân phối là hợp pháp nếu không vi phạm những điều luật về
chống độc quyền và tự do cạnh tranh .
Đặc điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 8


Tiểu luận quản trị Marketing

- Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống
marketing dọc , ngang và đa kênh .
- Đối với các nhà quản trị marketing , khi cải biến hệ thống kênh marketing
thường theo xu hướng giảm độc quyền phân phối .
1.3.2. Ràng buộc phân phối
- Hình thức này được xem là “ bán trọn bộ” để phân phối trung gian marketing
phải chuẩn bị nguồn lực để thực hiện dịch vụ hậu mãi bắt buộc cho khách hàng.
Cũng có thể đưa ra những ràng buộc về quyền chấm dứt hợp đồng .
- Bảo đảm quyền lợi cho cả hai bên và không một bên nào được đơn phương từ
bỏ trách nhiệm của mình .
- Trong một số trường hợp, do lợi thế nhất định trong mối quan hệ mà một bên
sẽ đưa ra những ràng buộc có lợi như đơn phương chấm dứt hợp đồng , yêu cầu "
đặt cọc " một khoàn tiền lớn để hạn chế quyền của đối tác .

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 9

Tiểu luận quản trị Marketing

CHƢƠNG 2
CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SỮA TƢƠI TH TRUE MILK CỦA TH
GROUP 2.1. Giới thiệu về tập đồn TH true milk Việt Nam
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển
True Milk TH True Milk bắt đầu gây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa tên TH doanh
nghiệp giải thích True Happy (sang tiếng Việt: Hạnh phúc đích thực) Dự án sữa tươi TH
True Milk khởi động năm 2009 với việc nhập công nghệ chăn ni bị sữa Israel hàng ngàn
bò từ New Zealand Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đầu việc sản xuất sữa tươi
“sạch”, với đàn bị lên đến 45.000 nhập chăm sóc theo chế độ đặc biệt Sơ đồ cấu tổ chức
TH TRUE MILK Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk thức giới thiệu thị trường
Đến năm 2013, công ty đạt doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu năm
2013 đạt 3.000 tỷ đồng Hoạt động kinh doanh Công ty TH True Milk:
- Dù xuất thị trường thời gian chưa lâu, TH True Milk ngày chứng tỏ vượt trội
phân khúc sữa Việt Nam – Công ty giới thiệu thị trường 70 sản phẩm tảng sữa tươi
Công ty hướng đến đường sản phẩm sữa tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống
- Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường tháng 11/2018, sữa TH True Milk
tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu Tới thị phần TH True Milk phân
khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị đạt 40%
- Kể từ năm 2017, Cơng ty TH True Milk có bước nhảy vọt kinh doanh Lãi rịng
năm 2017 319 tỷ đồng, năm 2018 450 tỷ đồng Trong vòng năm từ năm 2014 –
2018, lãi ròng TH tăng 15 lần – Năm 2018, Công ty TH cán mốc doanh thu 7.000
tỷ đồng, vượt nhanh lộ trình mà ban lãnh đạo đặt Thành tích có nhờ tăng trưởng
vượt bậc sản phẩm sữa tươi Chỉ sau 10 năm, số lượng sữa nước tăng đáng kể, giúp
giảm số sữa bột nhập pha lại từ 92% năm 2008 xuống 60%
- Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk khánh thành trang trại bò sữa cao sản
Moscow, Nga Đây dự án nằm khuôn khổ Tổ hợp chăn nuôi bị sữa, chế biến sữa
cơng nghệ cao số dự án thực phẩm với tổng số vốn đầu tư lên đến 2,7 tỷ USD công
ty Liên Bang Nga

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 10


Tiểu luận quản trị Marketing

2.1.2..Cơ cấu tổ chức
Con người là vốn quý, là chủ thể xã hội, đồng thời là nguồn chủ yếu quyết định dự
phát triển của đất nước, của xã hội. Qúa trình xây dựng một cơng ty cũng khơng nằm
ngồi chân lý này. Tập đồn TH tin rằng đầu tư vào con người là sự đầu tư cốt lõi nhất. Vì
thế chúng tơi ln khơng ngừng phấn đấu để kiến tạo một môi trường làm việc chuyên
nghiệp, một đội ngũ đẳng cấp quốc tế gồm các chuyên gia trong và ngoài nước, những cơ
hội được đào tạo chuyên sâu và thăng tiến luôn rộng mở cho những cá nhân thật sự tâm
huyết với tầm nhìn và sứ mệnh của tập đoàn Th.
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA TẬP ĐỒN TH

TH

Cơng ty
CP chuỗi
thực phẩm
TH (Cơng
ty chuỗi)

2.1.3. Mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh
- Về mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này
có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở
thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên.

- Mục tiêu này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành
sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương
hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị
trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực
phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên tồn cầu,…
Bên cạnh đó, những mục tiêu khác trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk bao
gồm:


GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 11


Tiểu luận quản trị Marketing

 Tăng trưởng về thị trường: Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành
cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang
khách hàng có thu nhập trung và thấp.


Đa dạng hóa sản phẩm: Khơng chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk cịn có

mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như
sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch
như rau củ tươi sạch, thịt bò,…
 Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của thực phẩm sữa tƣơi TH true milk
- TH cũng là đơn vị tiên phong áp dụng công nghệ từ Công ty phần mềm lớn nhất châu

Âu SAP vào hoạt động quản trị và sản xuất kinh doanh. Với sự sắc sảo của một doanh
nhân, bà Thái Hương - nhà sáng lập Tập đoàn TH, đã sử dụng khoa học công nghệ và
khoa học quản trị đan xen để bắt đầu sự nghiệp trong ngành sữa bằng những ly sữa tốt
nhất, được người tiêu dùng tin tưởng ngay từ những ngày đầu tiên.
- Sau hơn 8 năm, TH đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 loại sản phẩm trên nền tảng là sữa
tươi. Bà cũng được ghi nhận là người tạo dựng một con đường sữa tươi sạch, thực phẩm,
đồ uống sạch và đấu tranh minh bạch thị trường sữa; làm rõ các tiêu chuẩn sữa để người
tiêu dùng có đủ thơng tin lựa chọn; đồng thời thúc đẩy các đơn vị sản xuất đi theo hướng
phát triển bền vững, cạnh tranh với nhau trên cơ sở tiêu chuẩn, quy chuẩn quốc gia và
thông lệ quốc tế.
- Từ định vị thương hiệu đúng đắn, TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng.
Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị do Nielsen - một công ty nghiên
cứu thị trường hàng đầu cung cấp.
- Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng
(trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu.
- Trong cùng khoảng thời gian đó, trong khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn
ngành sữa nước ở thị trường thành thị chững lại thì người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sữa
tươi TH true MILK với lượng tiêu thụ tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 12


Tiểu luận quản trị Marketing

- Các con số báo cáo tài chính cũng đang có những tiếng nói thuyết phục. Nếu như lãi
ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng,thì con số này đã tăng gấp đơi năm 2015 và lên con
số 130 tỷ đồng năm 2016.
- Bắt đầu từ năm 2017, TH tiếp tục đà phát triển thần tốc. Lãi ròng năm 2017 là 319 tỷ

đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. So sánh năm 2018 với 2014 có thể thấy chỉ sau 5 năm,
lãi rịng của TH đã tăng 15 lần. Cần nhấn mạnh rằng, đây là con số lãi rịng, đã trừ khấu
hao, chính là chi phí đầu tư của tập đồn đã được trả bằng khấu hao tài sản rất lớn.
- Năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà
Thái Hương đã kiến tạo cho TH. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của
sản phẩm sữa tươi. Những gì bà Thái Hương cam kết đã thành sự thật, như chính chữ
“thật” luôn đi kèm với định vị thương hiệu TH true MILK.
2.2. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm sữa tƣơi TH true milk
2.2.1. Sự hình thành và phát triển kênh phân phối
Kể từ thành lập, TH True milk xây đựng kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc
Công ty CP sữa TH công ty CP vận tải TH với đại lý địa phương (công ty CP TNT Thịnh
Phát) giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt 200.000 cửa hàng Cùng với kênh
truyền thống, kênh phân phối đại sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng lớn khắp với 429
siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống truyền thơng và hiện
đại, Tập đồn TH cịn xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng
online Đó kênh phân phối trực tiếp khơng qua trung gian TH Group trọng xây dựng Tính
đến năm 2021, có 297 cửa hàng TH True mart khắp nước Ngoài việc bán sữa tươi, TH
True mart chia sẻ kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn ni bị sữa, TH true Milk bước vào
thị trường Việt Nam từ năm 2010, doanh nghiệp theo sau thị trường phải đối mặt với
nhiều đối thủ đáng gờm Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu, Tuy đối mặt với nhiều thách
thức hệ thống phân phối sữa Th true milk không chỉ thành công mà TH true Milk để lại
không nhỏ Xây dựng chiến lược kênh phân phối yếu tố góp phần tạo nên thành cơng.
2.2.2. Đặc điểm kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp : Cửa hàng TH True mart Quảng bá hình ảnh tới
người tiêu dùng:
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 13

Tiểu luận quản trị Marketing

- Kênh này giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng và trở thành chuỗi phân
phối lớn chuyên về thực phẩm sạch, an toàn và tươi sống.
- Là nơi trưng bày, giới thiệu mơ hình Tập đồn TH từ “đồng cỏ” đến “từng ly sữa”, chia
sẻ với khách hàng kinh nghiệm trồng rau và chăn ni bị sữa, đồng thời đăng ký dịch vụ
khách hàng, khách hàng VIP sản phẩm, .. .Dịch vụ đặt hàng, giao hàng tận nơi:
- Khách hàng có nhu cầu đặt hàng online, đơn hàng được gửi về trung tâm vận hành, sau
khi kiểm tra thông tin khách hàng sẽ có nhân viên gọi điện xác nhận đơn hàng thành
công. Sau khi chọn được trung tâm phân phối, cửa hàng TH true Mart gần nhất sẽ chuyển
đơn hàng đến địa điểm nhận hàng, giao hàng miễn phí cho khách hàng trong vịng 48h


Lợi ích:

+ Quản lý đơn hàng hiệu quả
+ Quản lý thông tin khách hàng tốt
+ Xác nhận thơng tin đơn hàng để giảm sai sót
+ Tăng tương tác với khách hàng


Hạn chế:

Số lượng cửa hàng cịn ít so với nhu cầu của khách hàng. Đối với người tiêu dùng, đặc
biệt là những người ở nông thôn, chi phí thành lập chuỗi cửa hàng có thể gây áp lực lên
họ. Đối với tài chính cơng ty và phát hiện ra những rủi ro cao tiềm ẩn.


Kênh phân phối gián tiếp

Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng
nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty.
Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2.

 Cấp 1: đó là q trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa

hàng bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,...và đến người tiêu dùng cuối
cùng.



Cấp 2: là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán

lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.
- Kênh siêu thị – kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ
thống siêu thị trên toàn quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 14


Tiểu luận quản trị Marketing

này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.
- Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên
trong
kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán bn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng
ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có
mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,…

- Ƣu điểm: Chi phí cho hoạt động phân phối của TH Group được giảm xuống, mức độ
bao phủ rộng, thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm ở bất kỳ đâu.
- Nhƣợc điểm: Khó quản lý, khó kiểm sốt dịng lưu thơng của sản phẩm. Việc đảm bảo
chất lượng, bao bì và thời hạn sử dụng là cực kỳ quan trọng trong việc lưu kho, vận
chuyển sản phẩm trong kênh phân phối này.
2.2.3. Thành viên trong hệ thống kênh phân phối
- Trong kênh phân phối trực tiếp là hoạt động tự phân phối của nhà sản xuất
Điều này giúp Tập đoàn TH chủ động giao hàng mà không cần phụ thuộc vào các trung
gian phân phối
- Trong thời kỳ này, TH thành viên duy nhất trên thế giới bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng kênh phân phối này.
- Kênh phân phối cấp 1: Ngoài Tập đoàn TH chịu trách nhiệm sản xuất và
cung cấp, thành viên thứ hai là các nhà bán lẻ và siêu thị. Các nhà bán lẻ là nơi bán
hàng các sản phẩm từ sữa là sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Sản phẩm
sữa TH True milk có xuất hiện tại các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, Metro,
Vincom v.v. Từ đây, sản phẩm sẽ bán cho người tiêu dùng với giá do Tập đoàn TH
quy định, các điều khoản phí thuê gian hàng, lợi nhuận được chia theo thỏa thuận
của hai bên thống nhất.
- Kênh phân phối cấp 2: các thành viên kênh bao gồm: Tập đoàn TH, các đại
lý,
nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Tập đoàn TH sẽ lựa chọn đại lý đại diện là Công ty Cổ
phần TNT Thịnh Phát chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa cho các đại lý hoặc điểm bán
lẻ cấp 2 trên toàn quốc. Đại lý cấp 2 là trung gian bán bn ở các tỉnh, từ đó bán cho các
cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, ...


GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 15

Tiểu luận quản trị Marketing

2.2.4. Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sửa tƣơi TH true
milk a) Bán lẻ tại cửa hàng
- Cửa hàng TH True mart do Tập đoàn TH sở hữu và vận hành chuyên bán lẻ
sữa tươi, sữa chua, phomai ... hướng đến người tiêu dùng và cũng là nơi đặt hàng
trực tuyến hoặc qua fax.
- Hệ thống siêu thị: Sữa tươi TH hầu như có mặt khắp các siêu thị lớn của cả
nước như Metro, Big C, Lotte, .. Trên cơ sở hợp tác kinh doanh giữa Tập đoàn TH
và hệ thống siêu thị, các sản phẩm do siêu thị và Tập đoàn TH làm chủ. Kể cả
những sản phẩm do siêu thị cung cấp, Nó cũng khơng có quyền can thiệp vào hoạt
động bán hàng của siêu thị. Các gian hàng sữa tươi TH luôn cạnh tranh trực tiếp
với các thương hiệu lớn khác, thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn.
- Cửa hàng bách hóa / Trung tâm thương mại: Sản phẩm sữa TH được các đại lý
hoặc cửa hàng TH True mart gần nhất giao đến các điểm bán lẻ, TH quản lý doanh
số bán hàng tạp hóa kịp thời, gián tiếp thơng qua các đại lý. Đây là hình thức bán lẻ
mà TH True milk đang chú trọng hiện nay, bởi người tiêu dùng có thể mua sắm
mọi lúc, mọi nơi, điều mà các cửa hàng TH True mart không làm được.
b) Bán lẻ không thông qua cửa hàng
- Bên cạnh hình thức bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, TH True milk cũng đang
cố gắng hồn thiện hình thức bán hàng trực tuyến và đặt hàng trên website chính
của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng bận rộn của xã hội. hiện đại. Cửa hàng
TH True mart sẽ đóng vai trị chính trong việc bán hàng trực tuyến, cung cấp sản
phẩm trực tiếp cho các đơn đặt hàng.
2.3. Thực trạng vận dụng các chiến lƣợc khác trong marketing mix để hỗ trợ chiến
lƣợc phân phối
2.3.1. Chi n ược sản phẩm trong phân phối
-Chiến lược phát triển sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của TH Group và là yếu
tố quyết định để Taihe xây dựng thương hiệu chất lượng cao trong cảm nhận

của người tiêu dùng.
-Chiến lược định vị “sữa nguyên chất” và “hoàn toàn tự nhiên” của TH True
milk đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Ngoài
ra, việc các sản phẩm sữa của TH True milk thường xuyên xuất hiện tại các
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 16


Tiểu luận quản trị Marketing

siêu thị nổi tiếng cũng góp phần nâng cao vị thế của TH Fresh milk, đưa sản
phẩm vào siêu thị đến tay người tiêu dùng là một lựa chọn sáng suốt, vừa duy
trì được độ nhận biết thương hiệu, vừa tăng doanh thu.
-Chiều rộng và chiều sâu của chiến lược phát triển sản phẩm: trong cùng một
sản phẩm của TH true milk có nhiều biến thể khác nhau như ít đường, khơng
đường, dâu, socola, sữa tươi, sữa tươi, sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng tiệt trùng,
... đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của thị trường là phương châm hoạt
động. Ngoài sữa tươi, Tập đoàn TH còn phát triển sản phẩm sữa chua và
phomai, đồng thời tung ra thị trường một số sản phẩm mới như sữa chua vị
sầu riêng, sữa chua vị trà xanh được bày bán rộng rãi tại các siêu thị và cửa
hàng TH True mart. Đó là một cách quảng bá sản phẩm mới thơng minh, mục
đích chính là quảng bá sản phẩm ra công chúng, sau khi được người tiêu dùng
tin tưởng, sản phẩm mới được bán với số lượng lớn thông qua các đại lý ở các
cửa hàng bán lẻ, tạp hóa.
-Quyết định về đóng gói, bao bì: Hiện tại, TH True milk có cả bao bì Tetra Pak
và Combibloc, đều là những thương hiệu nổi tiếng thế giới vừa an toàn vừa bảo
quản thực phẩm lâu hơn, lên đến 30 ngày. Đây là một lợi thế cho việc vận
chuyển sữa tươi của TH đến các khu vực trong nước, đảm bảo có mặt ở hầu hết
các địa điểm bán hàng mà chất lượng và bao bì hàng hóa vẫn tốt.

2.3.2. Chiến lƣợc về giá trong phân phối
- Chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi bị ảnh hưởng bởi chiến lược định vị
sản
phẩm do Tập đoàn TH làm từ những ngày đầu thành lập. TH True milk với giá cao
hơn so với các đối thủ cạnh tranh Vinamilk, Dutch Lady nên phần nào ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng bán. Vì vậy, cơng việc của chiến lược phân phối đòi hỏi sự phát
triển của các kênh bán hànd mua sắm và bán hàng trực tuyến tại TH True mart

để giảm yếu tố giá rẻ của người tiêu dùng. Mặt khác, giá cao hơn đối thủ một chút
(sữa tươi ướp (1000đ / hộp / 180ml) cao hơn đối thủ) cũng giúp cho việc phân phối
hàng hóa dễ dàng hơn dễ dàng hơn cho khách hàng hoặc nhóm khách hàng có thu
nhập trung bình đến cao khách hàng thích đặt hàng trực tuyến.
GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 17


Tiểu luận quản trị Marketing

- Chiến lược định giá sản phẩm mới Sữa chua vị sầu riêng và sữa chua matcha
có giá 28.000đồng /lốc /4x100g, cao hơn sản phẩm cùng loại của Vinamilk là
23.000 đồng /lốc /4x100g. Do đó, giá các sản phẩm mới của TH True milk khá
cao, chủ yếu hướng đến thị trường trung cấp đến cao cấp và người có thu nhập ổn
định cao hơn. Kênh siêu thị là kênh ưu tiên để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến
công chúng, đồng thời bán và phân phối trực tuyến. Phân phối có trật tự tránh tình
trạng khách hàng hồi nghi, thụ động trong việc tìm hiểu thơng tin sản phẩm mới.
Nếu một sản phẩm mới được bán ở cả cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tạp hóa, chứ
khơng phải ở những nơi uy tín như siêu thị, TH True mart, ... thì sẽ rất bất lợi về
mặt lấy lòng tin của khách hàng.
2.3.3. Chiến lƣợc chiêu thị trong phân phối

- Chiến lược đẩy mạnh “mang tinh hoa thiên nhiên vào mọi nhà” của Tập đoàn
TH, kết hợp với chiến lược phân phối đặt hàng trực tuyến. Đây là chiến lược có
lợi nhằm thúc đẩy phát triển kênh phân phối, góp phần quan trọng khẳng định
thương hiệu TH real milk.
- TH luôn sản xuất và phát hành các chương trình quảng cáo trên hầu hết các
phương tiện thơng tin đại chúng: TV, báo chí, Internet, ... tạo điều kiện vô cùng
thuận lợi cho hoạt động phân phối của công ty. Là yếu tố quyết định sự thành công
của kênh phân phối, hoạt động phân phối sẽ suôn sẻ hơn vì được khách hàng đón
nhận nhiệt tình.
-

Bên cạnh các hoạt động PR, TH True milk luôn biết cách xây dựng các chương

trình nhân văn quốc gia, các hoạt động vì an sinh xã hội như: Xây dựng trường học

TH School, Chương trình 1 triệu ly sữa cho trẻ em vùng sâu vùng xa, Trao yêu
thương học sinh nghèo,…cũng là cách thức PR hiệu quả khác, đồng thời chiếm
trọn trái tim của người tiêu dùng về thương hiệu sữa TH True milk. Nhờ đó, kênh
phân phối mà TH xây dựng ln được tín nhiệm từ các nhà trung gian phân phối
và người tiêu dùng.

GVHD: ThS Đinh Thị Mùng

Page 18