Tìm hiểu chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH True Milk của TH Group

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
TH TRUE MILK CỦA TH GROUP

GVHD: Ths.Trần Văn Thi
Tên sinh viên: Huỳnh Minh Phúc
MSSV: 1521001166
Lớp: 15DMA5

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2017


MỤC LỤC
Trang

PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
...........................................................................................................................
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1.....................................................................
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2017.................................................................
MỤC LỤC.........................................................................................................


PHẦN MỞ ĐẦU
I.

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, sữa tươi là một mặt hàng khó có thể thiếu trong các gia đình

Việt, đặt biệt là ở đô thị. Với tình hình dân số trẻ, tỉ lệ gia tăng dân số cao như
hiện nay thì nhu cầu về các mặt hàng sữa là rất lớn, bởi thế thị trường sữa Việt
Nam được đánh giá là rất tiềm năng và béo bở mà bất cứ doanh nghiệp trong hay
nước ngoài nào cũng muốn đầu tư vào thị trường này. Trong xu thế toàn cầu hóa
hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhãn hiệu cực kì khắc nghiệt
và sữa tươi là một trong những mặt hàng cạnh tranh gay gắt nhất, có thể kể tên 3
nhãn hiệu lớn ở Việt Nam hiện nay: Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk. Ở
một thị trường mà giá cả sữa tươi không có chênh lệch nhiều, chất lượng sữa
cũng không quá khác biệt thì người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho sự tiện lợi,
đó là hệ thống phân phối. Điều gì đã tạo ra sự khác biệt giữa TH True Milk và
các thương hiệu còn lại, và điều đó chính là hệ thống phân phối của TH True
Milk quá tuyệt vời, yếu tố đóng góp quan trọng giúp TH True Milk vươn mình
trở thành “ông lớn” thực sự, là đối thủ thách thức trực tiếp “gã khổng lồ”
Vinamilk tại thì trường sữa Việt Nam.
TH True Milk đã là một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam. Đề tài sẽ tìm
hiểu chiến lược phân phối dòng sản phẩm sữa tươi TH True Milk của TH Group
và đề ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược phân phối của công ty.
Từ đó, tôi chọn đề tài “Tìm hiểu chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH
True Milk của Tập đoàn TH” cho bài viết thực hành nghề nghiệp lần 1 này.
II.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Tìm hiểu chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk của TH Group.

-

Tìm hiểu yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sữa tươi
TH True Milk.

-

Nhận xét, đề ra các giải pháp hoàn thiện.

III.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng: Chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk của TH Group


2. Phạm vi nghiên cứu:
-

Thị trường Việt Nam

-

Thời gian từ năm 2013 đến nay

IV. Phương pháp nghiên cứu
1. Quan sát: Quan sát thực tế các cửa hàng, siêu thị, đại lý,…
2. Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên Internet và
tham khảo thêm thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.
3. Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, phân tích

V.

so sánh để hoàn chỉnh.
4. Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.

Bố Cục
1. Mở đầu
-

Lý do chọn đề tài.

-

Mục tiêu nghiên cứu.

-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

-

Phương pháp nghiên cứu

2. Nội dung
- Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết marketing và chiến lược phân
phối.
- Chương 2: Chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk
- Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp
3. Kết luận


CHƯƠNG 1
CƠ SƠ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA
TƯƠI TH TRUE MILK
1.1 TỔNG QUAN MARKETING

1.1.1 Định nghĩa Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy ở nhiều góc độ có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing. Trước hết, marketing như là một quá trình xã hội,
mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua
việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu
sâu về marketing, chúng ta cần tìm hiểu một số thuật ngữ sau:
 Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận
được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
 Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện
nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
 Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi
ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà
người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp.
 Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách
hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
 Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng
thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những
kỳ vọng của họ về nó.
 Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta
tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một
vật và đưa lại cho họ một vật khác. Điều kiện để trao đổi là:
- Tối thiểu phải có hai bên tham gia.
- Mỗi bên phải có một vật có giá trị.
- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ
mà mình có.
- Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia.
- Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia

1

 Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất
thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
- Tối thiểu có hai vật có giá trị
- Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
- Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận
- Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
 Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập
hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả
năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
 Marketing: Thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ
marketing. Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người
liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi
Tổng hợp các yếu tố trên, marketing là quá trình mà qua đó cá nhân
hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và
trao đổi các sản phẩm với người khác.
Một số định nghĩa về marketing theo quan điểm truyền thống của các
chuyên gia nghiên cứu hàng đầu như sau:
 Định nghĩa của Philip Kotler 1: “Marketing là một quá trình xã hội
mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông
qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sàn phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác.”
 Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần
thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến
mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khác hàng và tự nó được
tiêu thụ.”
1.1.2

Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là

thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R => STP => MM => I => C

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của
marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu

2


giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
- STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường
nào phải phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của
mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so
với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
- MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing – Mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó.
- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá
trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông
qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực

hiện nó.
- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối
cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Doanh nghiệp phải thu thập thông tin
phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được
mục tiêu đề ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của mình, họ cần biết nguyên nhân đằng sau thất bại của mình và từ đó thiết kế
hành động điều chỉnh.
1.1.3 Vai trò chức năng Marketing
 Vai trò của marketing
- Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát
hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing
định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của xã hội.

3


- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác
lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần
lớn vào các quyệt định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?
Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?
 Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu: Bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khác hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp
phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

- Thích ứng nhu cầu:
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tích cực theo
dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra
thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp
với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tồ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các
hoạt động chiêu thị.
1.1.4 Khái niệm Marketing mix
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
- Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung
cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm,
chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức
giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.

4


- Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm
đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập
kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với
các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.

- Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.
1.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.2.1 Định nghĩa phân phối và kênh phân phối
- Phân phối: Là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa
điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian
hay người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh phân phối: Là một tập hợp doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối bao gồm nhiều đối
tượng tham gia từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng.
 Người sản xuất (người cung cấp): Là những người khởi nguồn cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những doanh nghiệp hay cá
nhân với những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu
thị trường. Hầu hết họ không có điều kiện phân phối sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến
tay người tiêu dùng mà phải qua các thành viên trung gian khác.
 Người trung gian bán sĩ: Là những doanh nghiệp hay cá nhân mua sản
phẩm để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (Các nhà bán lẻ, bán sỉ,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Người trung
gian bán sỉ có thể vừa bán sỉ vừa bán lẻ nhưng tỉ trọng bán sỉ phải chiếm chủ yếu
trong tổng doanh số bán ra.
 Người trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp và cá nhân kinh
doanh bán sản hay phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân
hoặc hộ gia đình.

5

 Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và
tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì quá trình
phân phối mới kết thúc.
1.2.2 Chiến lược phân phối
- Định nghĩa: Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm các
quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp,
thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến
phân phối vật chất.
- Vai trò của chiến lược phân phối
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng. Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị
trường, đưa sản phẩm vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị
trường địa lý mới.
 Giúp doanh nghiệp liên kết các hoạt động sản xuất của mình với
khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác trong marketingmix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
1.2.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối
- Các dòng vận động trong kênh:
 Là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực
hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh. Nghiên cứu các
dòng vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất.
Dòng sản phẩm

Nhà sản
Dòng sở
hữu
xuất

Nhà sản
xuất

Doanh
nghiệp
vận tải

Nhà
bán
sỉ
Nhà
bán
6
sỉ

Nhà
bán
lẻ
Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu

dùng


Dòng đàm phán
Nhà bán
sỉ

sảntin
DòngNhà
thông
xuất

Nhà sản
xuất

Dòng xúc tiến
Nhà sản
xuất

Doanh
nghiệp
vận tải

Đại
lý
quản
cáo

Nhà bán
lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

 Dòng vận động của sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản
xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
 Dòng đàm phán: Được thực hiên thông qua hoạt động mua bán để xác
định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
 Dòng sở hữu: Mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa
các thành viên trong kênh.
 Dòng thông tin: Là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên
trong kênh về: Khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm giao
nhận hàng, thanh toán…

 Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên
trong kênh dưới các hình thức như quản cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng.
- Các chức năng kênh phân phối:
 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc ra các
quyết định thích hợp.
 Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến
tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: là những hoạt động
tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như phân loại, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.

7


 Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và
các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản
phẩm và dịch vụ.
 Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho
sản phẩm.
 Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trãi chi phí hoạt động
của kênh.
 Sản sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm
như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ…
1.2.4 Các cấu trúc kênh phân phối
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp

Người tiêu dùng

Nhà sản
xuất
Kênh
1 cấp

Nhà sản
xuất
Kênh
2 cấp

Nhà sản
xuất
Kênh
3 cấp

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
Người
tiêu
dùng

Người
Nhà

Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
tiêu
bán
- Kênh trực tiếp (kênh cấpsỉ0) Là kênh phân phối trực dùng
tiếp từ nhà sản
Trung
gian

xuất đến người tiêu thụ cuối cùng, không có trung gian nên nhà sản xuất phải trực
tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Thích hợp cho những sản phẩm dễ hư
hỏng, có giá trị lớn, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để
tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà sản xuất và người bán lẻ thấy
rằng họ có đủ khả năng thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm chi phí
và đạt hiệu quả cao.
- Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm các nhà bán buôn
độc lập. Kênh loại này áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp và được

8


người tiêu dùng mua thường xuyên, số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên
một thị trường rộng.
- Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung
gian tham gia. Trong kênh này có thêm những trung gian là các đại lý để giúp tập
hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi thị
trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm phân phối sản phẩm
cho từng khu vực thị trường.
 Cấu trúc phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh A
Kênh B

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh C

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Kênh
D

Nhà phân phối
công nghiệp

Người tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng

Người tiêu dùng

Đại diện của nhà
sản xuất hay chi
Nhà sản xuất
bán trực
hàngtiếp bán

- Kênh A: Người nhánh
sản xuất

Người
Nhà phân
tiêu
phối công
dùng
nghiệp
sản phẩm qua lực lượng bán

hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. Áp dụng cho trường hợp
người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ..
- Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công
nghiệp để tiếp cận với những người ngoài công nghiệp.
- Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực
lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
công nghiệp.
- Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công
nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối
công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp.
 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System-VMS)

Hệ Thống kênh phân phối dọc VMS
VMS Công ty

VMS Hợp đồng

9

VMS Hỗ trợ


Chuỗi tự nguyện do
nhà bán sĩ bảo trợ

Tổ chức đặc quyền
kinh tiêu

Hợp tác cả người
bán lẻ

Hệ thống đặc
Hệ thống đặc
Hệ thống đặc quyền
quyền kinh tiêu của
quyền kinh tiêu do
kinh tiêu của nhà
nhà bán sỉ do nhà
công ty dịch vụ
bán
lẻ do
nhà kênh
sản phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thống
- Hệ
thống
sản xuất bảo trợ
bảo trợ
xuất bảo trợ

kênh phân phối dọc, quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiên thông

qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu phân phối.
- Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS quản lý): Quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện qua các thành viên kênh độc lập với
nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết
việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên
còn lại trong kênh.
- Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Các công
ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau
bằng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn
so với việc đứng đơn lẻ một mình.
 Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ là những hệ thống
trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập,
nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn.
 Hợp tác của những người bán lẻ là những hệ thống trong đó những
người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng thời sở hữu
để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm.
 Tổ chức đặc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối dọc, trong đó các
thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm
 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
- Là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều
doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện
trên thị trường. Nhờ sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn
lực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing…

10

nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một
mình.
1.2.5

Thiết kế kênh phân phối
 Phân tích nhu cầu khách hàng
- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp

ứng cho một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn kênh
phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo
dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các
khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua vì tiết kiệm thời gian chi phí đi lại
tìm kiếm và sửa chữa.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận.
Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối
Muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác
định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là
mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi
nhà sản xuất triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ
phía khách hàng từ đặc điểm của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ
cạnh tranh, các chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.

- Đặc điểm người tiêu dùng
- Đặc điếm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian và phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm về môi trường kinh doanh
 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

11


Là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối gồm các
bước sau đây:
- Lựa chọn các loại trung gian
- Xác định số lượng trung gian
 Phân phối độc quyền: Là chính sách được nhà sản xuất sử dụng để
hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, muốn duy trì quyền kiểm soát chặt
chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do
người bán thực hiện.
 Phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn những người phân phối
theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Thường
áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút các trung gian, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm
việc tốt với các trung gian, cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách
thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn chính sách phân phối
đại trà.
 Phân phối đại trà: Là chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằm
đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt, thường áp dụng cho
những loại hàng hóa tiêu dùng thông thường: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…
 Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

- Cần phải làm rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện
bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên
trong kênh phải thực hiện.
- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và
bảng chiết khấu mà những người bán hàng và người trung gian thừa nhận là công
bằng và hợp lý.
- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng
mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi
hàng rớt giá) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khi có khuyết
tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

12


- Quyền hàng theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối cần biết rõ phạm
vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình
và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư
vấn quản trị, huấn luyện nhân viên.
 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và
chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị cho rằng việc
phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn
vì có yếu tố thúc đẩy họ gắn bó với doanh nghiệp. Tuy nhiên các đại lý bán hàng
cũng có thể bán được nhiều hơn vì họ có số lượng bán nhiều hơn, mối quan hệ
khách hàng của họ rộng hơn vì họ làm đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều người
sản xuất và họ am hiểu thị trường hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên

cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu
thụ sản phẩm với một mức tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn
kênh thích hợp.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh
giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại
lý bán hàng thì sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh
doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các
nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng
không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên đại lý có
thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả
các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối, các thành viên đều
cam kết với nhau về một thời gian hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có
thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với
một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không
ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc

13


kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng
chiến lược marketing.
1.2.6 Quản trị kênh phân phối
 Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng
khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã
chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn
trung gian phân phối. Ngược lại, nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm
được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Các nhà sản xuất có xu
hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,
mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
- Các thành viên kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên
để họ làm tốt công việc được giao. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không
chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian.
- Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt
đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người
trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà
những thông tin này rất hữu ích để nhà sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải
tiến bao bì hay xây dựng chương trình khuyến mại.
 Đánh giá các thành viên trong kênh
- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung
gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời
gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong
các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của
người trung gian cho khách hàng.
- Người sản xuất phải xác định các mức chiếc khấu chức năng và theo
đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.
Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện
thêm hoặc chấm dứt quan hệ với họ.
 Phát hiện xung đột trong kênh: Là xung đột giữa nhà quản trị, giữa
doanh nghiệp với các thành viên kênh, khách với xung đột phần trên là xung đột
giữa các thành viên với nhau.

14


- Xung đột tiềm tàng: Xác định nguyên nhân gây xung đột.
 Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chính
sách giá thấp, nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gian
phân phối lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao.

 Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, và
mong muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh
tế, và từ chối yêu cầu trên.
 Do không phân rõ vai trò, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thông
qua lực lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đối
tượng khách hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp,
tiếp cận đối tượng trên, dẫn đến xung đột xảy ra.
 Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian
độc quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâu
thuẫn bán hay không bán hàng.
- Xung đột thực tại
 Xung đột dọc: Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán sĩ hoặc xung
đột giữa nhà nhà sản xuất với người bán lẻ.
 Xung đột ngang: Xung đột giữa các thành viên trong một cấp kênh

 Xung đột đa kênh: Xung đột giữa hai hay nhiều kênh do nhà sản xuất
thiết lập để phân phối sản phẩm trong cùng một thị trường.
1.2.7

Hình thức bán lẻ
 Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
- Cửa hàng bán lẻ độc lập
- Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
- Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ
- Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ
- Cửa hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ
- Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ

15

- Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần
- Doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh

Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ Trung tâm thương mại
- Siêu thị
- Cửa hàng bán lẻ giá thấp
- Cửa hàng bán lẻ hạ giá
- Phòng trưng bày Catalogue
 Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng
- Bán lẻ trực tiếp
- Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
- Bán hàng qua máy bán hàng tự động
1.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.
1.3.1 Môi trường vi mô

Doanh nghiệp
Những
người
cung ứng

Đối thủ cạnh
tranh

Các
trung
gian

Khách
hàng

Giới công
chúng
 Các nhà cung ứng: Là những
doanh
nghiệp cung ứng cho doanh

nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố đầu vào như: máy móc, thiết bị, nhiên
liệu, lao động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất,
chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh. Cần
chọn lựa nhà cung ứng có mức độ tính nhiệm cao, tránh trường hợp rủi ro do nhà
cung ứng gây ra, thiết lập quan hệ chặc chẽ và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
 Giới trung gian:
- Là các nhà môi giới marketing, giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm
khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
- Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ. Trong điều
kiện kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn sử dụng các trung gian này vì
giảm được chi phí phân phối, tiết kiệm thời gian và địa điểm phân phối thuận lợi
- Là các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).

16


 Khách hàng
- Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng
vừa mua hàng của các hãng khác, vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục
vụ họ.
- Có nhiều dạng khách hàng khác nhau với các cách ứng xử, hành vi

mua hàng khác nhau. Có khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia
đình, số khác mua hàng để phục vụ sản xuất. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại
khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu khác nhau của họ.
- Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi
theo thời gian và không gian. Vì vậy cần phải dự báo trước xu hướng để kịp thời
phục vụ khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành
- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau
- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một sản phẩm
 Công chúng
Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm phục vụ thị trường bao gồm:
- Giới tài chính.
- Công chúng thuộc các phương tiện thông tin.
- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động.
- Công chúng địa phương.
- Quần chúng đông đảo.
- Công chúng nội bộ.
1.3.2 Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị pháp luật: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẵng,
lành mạnh giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền. Đảm bảo quyền lợi của người
tiêu dùng và bảo vệ lợi ích toàn xã hội.
- Môi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ
thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát
triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tình hình tiết kiệm, sự
thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Môi
trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng: xu
hướng của GDP, tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu

17


nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi cơ cấu chi
tiêu.
-

Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước sẽ chi phối

hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc
quyết định marketing. Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị cốt
lõi, dù sự phát triển kinh tế giúp đồng hóa phần nào văn hóa ăn mặt, giao tiếp,..
nhưng phong tục, lối sống vẫn có đặc trưng riêng. Bênh cạnh văn hóa cốt lõi của
nền văn hóa dân tộc còn hình thành các nhánh văn hóa địa phương, tôn giáo, sắc
tộc. Với sự phát triển kinh tế hội nhập, toàn cầu hóa thì có sự đan xen, kế thừa phát
triển giữa các nền văn hóa. Trong xu thế hội nhập toàn cầu, các nhà marketing cần
vượt qua những rào cản về văn hóa như quan điểm, giá trị, ngôn ngữ, tập quán khi
thiết kế triển khai các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách
hàng ở các thị trường khác nhau mà không gặp rủi ro do khác biệt về văn hóa.
- Môi trường dân số: Nghiên cứu các vấn đề về dân số ảnh hưởng đến
quy mô của thị trường và hành vi mua của khách hàng.
 Cấu trúc dân số theo độ tuổi.
 Theo giới tính.
 Theo vùng địa lý và dân tộc.
 Tình trạng gia đình.
 Tình hình di chuyển dân cư.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Sự phát triển khoa học kỹ thuật đóng
góp quan trọng cho các hoạt động kinh tế cũng như marketing, tác động trực tiếp
đến khả năng phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp.

1.3.3 Môi trường nội vi
Nguồn nhân lực
Nghiên cứu phát triển
Công nghệ sản xuất
Tài chính kế toán
Cung ứng vật tư
Văn hóa của tổ chức
1.4
QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN
LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX
Chiến lược phân phối sản phẩm là một bộ phận có ý nghĩa rất quan trọng trong
hoạt động marketing-mix. Hoạt động phân phối thường xuyên tiếp cận người tiêu
dùng để nắm bắt được những nhu cầu tiêu dùng cần được đáp ứng và những cách

18


thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đó giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh lại các
chiến lược khác trong marketing-mix một cách thích hợp theo từng diễn biến của thị
trường. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và
tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, giữa chúng có mối quan
hệ hỗ trợ nhau cùng đạt được mục tiêu chung về marketing. Chiến lược phân phối
sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Hoạt động phân
phối thường xuyên tiếp cận người tiêu dùng để nắm bắt được những nhu cầu tiêu
dùng cần được đáp ứng và những cách thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đó
giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh lại các chiến lược khác trong marketing-mix một
cách thích hợp theo từng diễn biến của thị trường.
1.4.1 Chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm:
Khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm nghĩa là khách hàng cần những lợi

ích nhất định mà sản phẩm mang lại cho họ, chiến lược sản phẩm với mục đích đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng, tạo ra giá trị sử dụng mà khách hàng mong
muốn. Vì những đặt tính của sản phầm mà nhà sản xuất sẽ phân phối cho đối tượng
nào, địa điểm nào,...Ngược lại, chính vì phân phối tiếp xúc trực tiếp với người tiêu
dùng, các nhà bán buôn nên hiểu rõ thị hiếu, nhu cầu, thói quen mua hàng cũng như
sự thay đổi về xu thế của thị trường,.. Từ đó giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh chiến
lược sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của thị trường
nhằm đảm bảo sự phát triển của thương hiệu và việc bán hàng sẽ thu được doanh số
ngày càng cao hơn.
1.4.2 Chiến lược phân phối và chiến lược giá:
Yếu tố giá luôn là chỉ số đứng đầu trong quyết định lựa chọn và mua hàng của
người tiêu dùng. Chiến lược giá là một chiến lược cực kỳ quan trọng và rất nhạy
cảm, là biến số duy nhất trong marketing-mix đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cho
nhà sản xuất, đồng thời nó cũng khẳng định giá trị thương hiệu của sản phẩm trên
thị trường. Khi định giá sản phẩm được đưa ra, công việc của phân phối là phải đưa
sản phẩm đến nơi tiêu thụ thích hợp. Chẳng hạn sản phẩm tiêu dùng giá rẻ thì cần
kênh phân phối đại trà, rộng khắp nhằm đáp ứng đại bộ phận người tiêu dùng. Khi
là hàng hóa đánh vào phân khúc phía trên, giá cao thì cần phân phối cẩn trọng,

19


phạm vi rộng nhưng đúng trọng tâm là các thành phố lớn, người thu nhập cao. Vì
thế phân phối nắm bắt tình hình giá cả của các đối thủ cũng như ý kiến khách hàng
về sản phẩm mà có chính sách ngược, yêu cầu điều chỉnh giá sao cho cho phù hợp.
1.4.3 Chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị có nhiệm vụ truyền đạt thông tin hữu ích cho khách hàng
về mọi mặt của sản phẩm, thương hiệu công ty,.. đảm nhận vai trò thông tin và là
cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ hoạt động chiêu thị hấp dẫn mà hệ
thống phân phối sẽ phát huy hết khả năng của mình, quá trình đẩy hàng vào siêu thị

hay các đại lý sẽ dễ dàng hơn. Ngoài ra phân phối sẽ giúp các chương trình quản
cáo, khuyến mại hiệu quả hơn vì đánh đúng vào đối tượng sử dụng sản phẩm, phù
hợp văn hóa vùng miền.
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP
2.1 THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM HIỆN NAY
2.1.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
 Tìm năng thị trường sữa Việt Nam
Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,07%/năm
(2016), Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu
tư sản xuất trong và ngoài nước. Với tỉ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập
bình quân đầu người tăng 14,2%/năm cùng với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm
vóc của người Việt khiến nhu cầu sử dụng các loại sữa và các sản phẩm từ sữa luôn
ở mức cao. So với các quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Singapore thì mức tiêu
thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp. Tuy nhiên, nhu cầu về sữa tại
thị trường Việt Nam sẽ tăng rất nhanh trong những năm tới. Theo dự báo của Hiệp
hội Sữa Việt Nam (VDA), lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam vào
năm 2010 đạt 15 lít/năm và sẽ tăng gần gấp đôi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020,
trong đó nhu cầu đối với sữa bột và sữa tươi dự kiến sẽ có mức tiêu thụ cao nhất.
Tại Việt Nam, mức giá bán lẻ hiện nay khá cao trong khi chi phí giá nguyên
liệu đầu vào hiện giảm mạnh, điều này sẽ mang lại lợi nhuận cao cho các nhà sản
xuất sữa. Dân số tăng nhanh cộng với thói quen tiêu dùng tại các khu vực nông thôn
về sử dụng sản phẩm sữa thay đổi sẽ là điều kiện giúp ngành sữa phát triển trong

20


thời gian tới. Với mức tăng trưởng cao, nhu cầu trên thị trường chưa được đáp ứng
hết, đặc biệt là tại các nhóm hàng nhỏ, thị trường ngách như sữa chua, bơ, phô mai,
… ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá có

tiềm năng phát triển tốt, đem lại mức sinh lời cao.
 Thực trạng và cạnh tranh trong ngành sữa thị trường Việt Nam
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International, trong năm 2014,
doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2013
và dự báo sẽ tăng lên mức 92.000 tỉ đồng trong năm 2015, tăng 23% so với năm
2014. Trong đó, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu đến từ mảng sữa bột và
sữa nước, các sản phẩm của hai mảng này chiếm 74% tổng giá trị thị trường.
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot,
Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm giữ 70% thị phần thì thị trường sữa
nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến
Vinamilk, TH True Milk. Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen
Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay
các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là
Friesland Campina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.
Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. Friesland Campina Việt Nam hiện có 4
dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady chiếm vị trí chủ lực.
Hiện nay, đa phần các doanh nghiệp hiện đang tập trung đầu tư phát triển vùng
nguyên liệu của riêng mình dưới nhiều hình thức nhằm giải quyết nhược điểm lớn
nhất của ngành sữa Việt Nam - thiếu hụt nguyên liệu. Phần lớn lượng bò sữa của
Việt Nam hiện được nuôi phân tán trong các hộ nông dân quy mô nhỏ, kỹ thuật
chăn nuôi cũng như cơ sở vật chất kém dẫn đến sản lượng sữa thấp và chi phí sản
xuất sữa tươi cao. Đi đầu trong việc tạo lập vùng nguyên liệu và phát triển đàn bò
phải kể đến TH True Milk và nhiều thương hiệu đi sau như Vinamilk, Friesland
Campina Việt Nam (nhãn hiệu sữa Cô gái Hà Lan), NutiFood.
Gia tăng đầu tư sữa nước là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp trong nước
nhưng một số doanh nghiệp Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư tham gia mảng sữa bột
như Công ty cổ phần DFB Hanco Việt Nam (DFB Hanco Nutrition) đã chi 700 tỷ
đồng xây dựng nhà máy sản xuất sữa và ngũ cốc nảy mầm GABA tại tỉnh Đồng Nai

21