(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài trình bày chiến lược kinh doanh của dior

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

------*------

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: “Trình bày chiến lược kinh doanh của Dior”
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm sinh viên thực hiện:

Lớp:

HÀ NỘI - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

------*------

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: “Trình bày chiến lược kinh doanh của Dior”
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm sinh viên thực hiện:

Lớp:

HÀ NỘI - 2022

STT

MSV

1

A43809

2

A43947

3

A42278

4

A43893

5

A43788

6

A43877

1

MỤC LỤC

2


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Nguyễn
Duy Thành.
Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ mơn Quản trị chiến lược, chúng em đã
nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình và đầy tâm huyết của thầy. Thầy đã giúp
chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hồn thiện hơn
trong cuộc sống. Từ những kiến thức mà thầy truyền tải, chúng em xin được trình bày
về những kiến thức mình đã tiếp thu trong q trình học tập và nghiên cứu thơng qua
bài tiểu luận: “Trình bày chiến lược kinh doanh của thương hiệu Dior”.
Kiến thức là vô hạn và sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người thì ln tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó, trong q trình hồn thành bài tiểu luận, chúng em
rất khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được những
góp ý đến từ thầy để bài tiểu luận của chúng em đợc hồn thiện hơn.
Kính chúc thầy sức khỏe, luôn thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy.

3


LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới đã và đang bước vào kỉ ngun mới tồn cầu hóa, phát triển một cách
mạnh mẽ, địi hỏi con người ln phải liên tục chạy đua để theo kịp tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng. Nhu cầu của con người khơng cịn dừng lại ở “ ăn no mặc ấm” mà đã
dần tiến tới “ăn ngon mặc đẹp”. Các công ty, thương hiệu ngành nghề thời trang cũng

dần tung ra hàng loạt các mẫu mã sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Một thương hiệu với lịch sử phát triển lâu đời với thiết kế sử dụng chất liệu
hiếm có và cao cấp nhất sẽ luôn là điểm thu hút người tiêu dùng. Nhận biết được điều
này, Christian Dior đã nắm bắt thời cơ và tạo ra hàng loạt các sản phẩm chất lượng
hướng đến giá trị tiêu dùng. Bởi vậy, Dior được bao thế thệ tín đồ thời trang tin tưởng
cho đến ngày nay và đã dần trở thành “ông lớn” dẫn đầu thế giới trong ngành công
nghiệp thời trang cao cấp.
Năm 1946, Christan Dior chính thức ra đời tại số 30 đại lộ Montaigne, Paris.
Thế nhưng năm 1947 lại được chọn làm năm khai sinh chính thức của thương hiệu,
bởi đó chính là thời điểm Dior cho ra mắt BST đầu tiên. Sau thành công vang dội của
các bộ sưu tập, kể từ đó đến nay, Dior đã trình làng hàng loạt các mẫu thiết kế đa dạng
khuynh đảo xu hướng thời trang trên toàn thế giới. Các thiết kế của Dior đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng, dẫn đầu xu hướng thời trang với thiết kế sang trọng và đẳng
cấp.
Song hành với sự phát triển và hội nhập toàn cầu, ngành nghề thời trang gắn
liền với sự đào thải vô cùng khốc liệt, cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu. Dior
phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt với các đối thủ trong ngành. Chính vì
thế, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, việc xây dựng và đưa ra các chiến lược kinh
doanh là một phần quan trọng không thể thiếu giúp cho tập đoàn nâng cao được năng
lực cạnh tranh, đẩy mạnh hơn nữa vị thế của mình trên trường quốc tế. Đề tài: “Trình
bày chiến lược kinh doanh của Dior” nhằm phân tích, xốy sâu vào các chiến lược
kinh doanh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và đề ra các giải pháp hữu ích cho kế
hoạch phát triển kinh doanh bền vững của Dior.

4


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU DIOR
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Dior
1.1.1. Sự ra đời của một đế chế thời trang

Christian Dior SA được thành lập vào ngày 16/12/1946 tại Paris. Tuy nhiên,
thương hiệu đã lấy 1947 làm năm ra mắt chính thức của Dior để đánh dấu cho sự ra
đời bộ sưu tập đầu tiên mang tên: “New Look”. Đến năm 1950, Christian Dior SA mới
chính thức được đổi tên thành Christian Dior.
Dior lúc này là một phần của Doanh nghiệp đứng đầu là Marcel Bousac điều
hành. Marcel Bousac nổi tiếng là một người vơ cùng khó tính. Thế nhưng nhờ chính
tài năng của mình, Christian Dior đã thuyết phục được Marcel Bousac và nhận về một
mức lương đáng mơ ước, trở thành quản lý chính thức hưởng 1/3 lợi nhuận trước thuế
của công ty.

Ảnh 1.1.1. Logo thương hiệu Christian Dior
(Nguồn: />1.1.2. Kỷ nguyên New Look
Sau những tháng ngày miệt mài học hỏi, trau dồi cũng như tích lũy kinh
nghiệm qua hàng loạt các dự án thời trang, Dior nhận ra một thế giới mới về thời trang
cần được khai phá và ông đã bắt tay thực hiện giấc mơ của đời mình. Ngày 12/2/1947,
Dior trình làng bộ sưu tập đầu tiên với tên “Corolle” nhưng sau đó đã được đổi tên
thành “New Look” sau khi Carmel Snow – Tổng biên tập tạp chí Harper’s Bazaar hết
lời khen ngợi và thốt lên rằng: “Đây chính là một cái nhìn mới”.
Thiết kế New Look mang một vẻ đẹp rất riêng, cổ điển nhưng lại vô cùng hiện
đại, mới mẻ. Bộ sưu tập này đặc biệt là ở chỗ Christian Dior vẫn giữ lại vẻ đẹp cổ điển
tinh hoa Pháp với thiết kế thắt eo cùng chiếc đầm phồng nhưng lại phá cách và đầy mới
mẻ khi ơng sử dụng áo khốc Bar Jacket phối cùng thiết kế váy đầm xịe, chiếc áo khốc
này là một biến tấu từ menswear. Thiết kế vừa mạnh mẽ lại pha chút mềm mại cả ông đã
tạo nên một cuộc cách mạng trong lịch sử thời trang trên toàn thế giới.

5


Vào thời điểm những năm đầu sau chiến tranh thế giới tàn phá, giá cả hàng hóa,
nguyên vật liệu đầu vào là vô cùng đắt đỏ. Thế nhưng Christian Dior vẫn sẵn sàng chi trả

đầu tư cho những thiết kế của mình. Hơi thở của thủ đơ Paris hoa lệ, dấu ấn tinh hoa Pháp
được Christian Dior đem vào trong từng thiết kế. BST New Look trình làng cũng là thời
điểm vàng tác động và thay đổi tư duy thời trang trên toàn thế giới, tác động mạnh mẽ tới
các nhà mốt nổi tiếng trong những năm 1950. BST New Look của nhà thiết kế Christian
Dior đã nhận được sự đón nhận vơ cùng mạnh mẽ của phụ nữ giới thượng lưu cũng như
sự ủng hộ nhiệt tình của cơng chúa Margaret xứ Anh Quốc.

Nhờ vào thành công vang dội của New Look, cuối năm 1949, Dior đã mở
rộng thị trường kinh doanh từ Paris sang tới New York. Năm 1953, Dior bắt tay với
nhà thiết kế giày Pháp - Roger Vivier cho ra mắt dòng giày thời trang đầu tiên. Với
sự thành công liên tiếp đem về cho Dior những chiến thắng trên thương trường, cũng
chính trong năm đó, Dior mở rộng chi nhánh sang lần lượt các thị trường lớn mạnh
khác như Mexico, Cuba, Canada và Ý. Tuy nhiên, cùng với sự nổi tiếng và phát triển,
Dior phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị trường.
Năm 1955, Christian Dior tiếp tục cho ra mắt dịng son mơi đầu tiên. Trong
khoảng 10 năm đầu hình thành và phát triển thương hiệu, Dior đã bán ra được 100.000
bộ quần áo. BST New Look chính là BST thành công nhất trong các dự án thời trang
của Dior tại thời điểm này.

Ảnh 1.1.2. Christian Dior
(Nguồn: />1.1.3. Những thế hệ nối tiếp Christian Dior

6


Ngày 24/10/1957 Christian Dior qua đời, sự ra đi đột ngột của ông đã làm xáo
trộn trong nội bộ thương hiệu. Tổng giám đốc của Dior lúc này là Jacques Rouet xem
xét đóng cửa tất cả các chi nhánh trên tồn thế giới nhưng quyết định này khơng được
giới mộ điệu Pháp ủng hộ. Cuối cùng, Yves Saint Laurent đã trở thành Giám đốc sáng
tạo của Dior ở tuổi 21.

Yves Saint Laurent dùng chính tài năng của mình vực dậy Dior hậu khủng
hoảng. Ông đem đến những thiết kế bứt phá, nhưng vẫn giữ tinh thần lãng mạn, vẻ
đẹp vốn có của Dior. Nhưng chỉ sau 6 BST thiết kế cho Dior, Yves Saint Laurent đã
chính thức rời Dior lên đường nhập ngũ vào năm 1960.
Kế tiếp nhà thiết kế trẻ đầy tài năng Yves Saint Laurent là Marc Bohan. Trái lại
với những thiết kế bứt phá, đầy mới mẻ của Yves Saint Laurent thì những thiết kế của
Marc Bohan lại có phần kín đáo hơn nhưng vẫn được đánh giá cao bởi những tên tuổi
lớn trong ngành thời trang. Dưới sự điều hành của Marc Bohan, Dior đã nắm trong tay
nhiều chiến thắng về mặt thương mại. Vào giai đoạn tiếp theo 1963 đến 1968, Dior
tung ra dòng nước hoa Diorling, Eau Sauvag. Sau đó, Dior đã bán lại hãng nước hoa
của mình cho Moet Hennessy.
Năm 1969, Dior chính thức thành lập Christian Dior Cosmetics chuyên về mỹ
phẩm. Năm 1970, Marc Bohan giới thiệu dòng thời trang Dior Homme đầu tiên
dành cho nam giới. Năm 1975, đồng hồ Black Moon đầu tiên ra đời, đánh dấu sự
hợp tác giữa Dior và Benedom.

Ảnh 1.1.3. Nước hoa Dior Homme dành cho nam giới
( Nguồn: )

1.1.4. Bernard Arnault mua lại Dior
Năm 1978, Tập đoàn Boussac tuyên bố phá sản. Christian Dior được tập đoàn
Willot mua lại dưới sự cấp phép của Tòa án Thương mại Paris. Thế nhưng, vào năm

7


1981, tập đoàn Willot cũng tiếp tục bị phá sản. Bernard Arnault đã mua lại Willot với
giá tượng trưng chỉ 1 franc vào năm 1984.
Dưới sự điều hành của Bernard Arnault đã đưa Christian Dior trở lại thời kì
đỉnh cao. Năm 1989, vị trí nhà thiết kế chính của Dior được chuyển từ Marc Bohan

sang Gianfranco Ferré. Khác với các nhà thiết kế trước của Dior, các bộ thiết kế của
Gianfranco Ferré lại đậm chất phong cách riêng, đầy tinh tế, thanh nhã và chỉn chu.
Năm 1989, với bộ sưu tập đầu tiên của mình Gianfranco Ferré đã đạt giải Dé d’Or.

Những năm sau đó từ năm 1990 đến năm 1995, doanh thu của Dior tăng từ 129,3
triệu đô-la Mỹ lên tới 177 triệu đô-la Mỹ.
Năm 1996, Bernard Arnault muốn thay đổi phong cách thời trang cho Dior.
Ông đã chỉ định nhà thiết kế người Anh John Galliano làm nhà thiết kế chính thay cho
Gianfranco Ferré bởi ơng cho rằng tài năng của Galliano có thể sánh ngang với nhà
sáng lập thương hiệu Christian Dior. Người này sau đó đã giúp cho Dior nổi tiếng hơn
với những thiết kế với yếu tố tranh cãi trong các show diễn như Homeless Show
(người mẫu mặc trang phục làm từ giấy báo và túi giấy), S&M show.
Khi nhận thấy được cơ hội tăng trưởng của mình trong mảng thời trang nam
giới, Dior đã mời về nhà thiết kế Hedi Slimane. Bộ sưu tập dành riêng cho nam giới
đầu tiên của Dior cũng từ đó mà ra đời vào năm 2001 và nhanh chóng gây tiếng vang
lớn nhận được sự quan tâm từ nhiều ngôi sao nổi tiếng hàng đầu như Mick Jagger hay
Brat Pitt. Cũng trong năm này, công ty cho ra đời dòng trang sức cao cấp mới dưới sự
điều hành của giám đốc nghệ thuật Victoire de Castellane.
Năm 2005, nước hoa "Miss Dior Chérie" và nước hoa "Dior Homme" được ra
mắt. Cùng năm này công ty Christian Dior đã tổ chức lễ kỉ niệm 13 năm thành lập
đồng hồ Dior và 100 năm ngày sinh của nhà thiết kế Christian Dior.
Năm 2011, Dior vướng vào bê bối, Galliano bị sa thải do xúc phạm và tấn công
người Do Thái khi đang say rượu làm ảnh hưởng đến thương hiệu Dior. Vị trí giám
đốc sáng tạo cứ vậy bị bỏ trống hơn 1 năm sau khi nhà thiết kế người Bỉ Raf Simons
nhậm chức vào tháng 4/2012. Các thiết kế của ông được các tín đồ thời trang vơ cùng
u thích, mang đậm nét thanh lịch của nước Pháp, tối giản nhưng không kém phần
lộng lẫy. Thế nhưng, đáng tiếc chỉ sau 3 năm gắn bó, Raf Simons đã dừng lại cơng
việc tại Dior do áp lực công việc quá lớn.
Sau khi Raf Simons rời vị trí của mình gần 1 năm, Maria Grzia Chiuri trở thành
người phụ nữ đầu tiên nắm quyền cao nhất ở mảng thiết kế của Dior. Với sự nhạy bén

của mình, các thiết kế của bà vừa hợp thời lại vừa mang tính thương mại cao.
1.2. Cấu trúc hệ thống thương hiệu Dior

8


Công ty Christian Dior được phát triển và quản lý dựa trên: cấu trúc khu vực
địa lý toàn cầu. Toàn bộ hoạt động tồn cầu của cơng ty được tổ chức theo các nước
hoặc các khu vực.

Trụ sở
chính

Việt Nam

Ảnh 1.2.1. Mơ hình cấu trúc khu vực địa lý
Kiểu cấu trúc này phù hợp với công ty Dior khi coi mỗi quốc gia, khu vực là
duy nhất. Đặc biệt mơ hình cấu trúc này còn giúp cho Christian Dior dễ dàng tiếp cận
và nghiên cứu sâu hơn về văn hóa, chính trị của mỗi quốc gia, mỗi khu vực, từ đó có
thể đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
1.3. Lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu Dior
Dior tập trung sản xuất và phát triển các mảng về thời trang, làm đẹp bao gồm:
trang phục, đồng hồ, trang sức, mỹ phẩm, nước hoa.
Sau 72 năm hình thành và phát triển, Dior hiện sở hữu 5 dịng sản phẩm chính
gồm: Dior Woman, Dior Homme, Dior Cosmetics, Dior Fragrance và Dior Kid.

Ảnh 1.3.1. Một số sản phẩm của Dior
( Nguồn: />
trang/phong-c%C3%A1ch-qu%E1%BA%A7n-%C3%A1o/christian-diore.html )

9


1.4. Sứ mệnh và tầm nhìn chiến lược của thương hiệu Dior
1.4.1. Sứ mệnh
“True Luxury requires genuine materials and the craftman’s sincerity. It is only
meaningful when it respects tradition”- Christian Dior
(Tạm dịch: “Sự sang trọng đúng nghĩa đòi hỏi phải có nguyên liệu chất lượng
và sự chân thành của những người thợ thủ cơng. Nó chỉ có ý nghĩa thật sự khi giá trị
truyền thống được tôn trọng.”)
Dior hướng đến bảo tồn và tôn vinh giá trị truyền thống di sản nghệ thuật Pháp.
Tạo ra một môi trường vui vẻ, thân thiện, khuyến khích khách hàng khai thác khả năng
sáng tạo, khám phá phong cách cá nhân của chính mình. Đem đến cho khách hàng
những dòng sản phẩm cao cấp nhất trên tồn thế giới.
1.4.2. Tầm nhìn
“Be the top brand in the luxury fashion industry. Not only to make clients –
indeed all women – more beautiful, but also make them happy, to help them dream”.
(Sidney Toledano, 2011)
Trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành thời trang cao cấp. Đem lại những
trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA THƯƠNG HIỆU DIOR
2.1. Phân tích ma trận SWOT và SWOT kết hợp của thương hiệu Dior

2.1.1. Ma trận SWOT của thương hiệu
Dior Điểm mạnh của thương hiệu Dior
Christian Dior là một Cơng ty nổi tiếng trên tồn thế giới có hơn nửa thập kỉ về
lịch sử chuyên sản xuất và buôn bán các mặt hàng sang trọng và quý phái về đời sống
sang trọng như nước hoa, túi xách và quần áo thời trang. Với gần 150,000 công nhân
viên hoạt động cho Công ty và hơn 200 của hàng trên tồn thế giới, mỗi cửa hàng có
một chủ đề thời trang khác nhau làm nên sự độc đáo cho thương hiệu.

Dior thành công trong việc xây dựng tên tuổi và quảng bá thương hiệu nhờ vào
quảng cáo. Đây vẫn luôn là thế mạnh của Dior với những chủ đề đặc sắc và chiến lược
Marketing độc đáo hướng tới đối tượng giới thượng lưu, giúp cho thương hiệu trở nên
nổi tiếng trên toàn thế giới.
Giá cả, chất lượng sản phẩm của Dior luôn thuộc top những mặt hàng đắt đỏ và
cao cấp nhất trên thế giới.
Điều đặc biệt là trong các thiết kế của Christian Dior luôn làm nổi bật vẻ đẹp ít
ai thấy trên cơ thể người phụ nữ. Xa xỉ, tráng lệ và phô trương là di sản truyền đời
trong phong cách thiết kế của nhà mốt lâu đời bậc nhất Paris. Từng thiết kế của Dior

10


khơng có đường cắt sắc nét hay chi tiết cầu kỳ nhưng lại mang một phom dáng vô
cùng lãng mạn. Phụ nữ trong trang phục Dior trở nên yêu kiều hơn bao giờ hết.
Điểm yếu của thương hiệu Dior
Thị trường thời trang khắc nhiệt khiến cho sự phát triển thị phần của cơng ty có
phần hạn chế.
Tình trạng hàng nhái, hàng giả xuất hiện trên thị trường gây ảnh hưởng đến
thương hiệu của Dior.
Sản phẩm của Dior ở phân khúc sang trọng nên đối tượng khách hàng sẽ chỉ
giới hạn ở người giàu.
Sự biến đổi tỷ giá của các nước gây ảnh hưởng đến doanh thu của Cơng ty. Khó
khăn trong việc xây dựng thương hiệu ở các nước khác nhau với văn hóa
khác nhau.
Vụ Sharon Stone – gương mặt đại diện Dior phát biểu rằng động đất cướp đi
mạng sống của hơn 68.000 người ở Phía Nam Trung Quốc năm 2009 là gậy ông đập
lưng ông. Điều này đã khiến cho hầu như tồn Trung Quốc tẩy chay cơ và Dior làm
ảnh hưởng trầm trọng đến với danh tiếng của cơng ty.
Cơ hội của thương hiệu Dior

Christian Dior có thể phát triển thị trường bán hàng tiếp thị trực tuyến trong
thời kì 4.0. Việc này vẫn ln đưa đến cơ hội cho doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ.
Hợp tác với các show diễn thời trang, các gương mặt nổi tiếng, các khách sạn
sang trọng để quảng bá thương hiệu.
Công ty hàng hóa xa xỉ nổi tiếng của Pháp với doanh thu 46, 826 tỉ euro nắm
giữ 43% cổ phần và có 59% quyền biểu quyết trong LVHM (2018).
Đời sống không ngừng đổi mới, kinh tế phát triển, sự trung thành, tin tưởng của
khách hàng là nguồn tiền vào cho doanh nghiệp.
Thách thức của thương hiệu Dior
Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng đến thương hiệu.
Sự thâm nhập của các nhà thiết kế thời trang khác vào ngành là mối đe dọa đến
công ty.
Thị trường thời trang xa xỉ và bình dân có rất nhiều đối thủ tiềm tàng như
Gucci, Chanel, Bubberry, Zara. Là một thị trường khắc nhiệt nếu như hãng không đáp
ứng được nhu cầu thiết kế của khách hàng.
Sự có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới khiến cho Dior phải đối mặt với việc
kinh tế các nước thay đổi chóng mặt, việc thiết kế mặt bằng của các cửa hàng ở nhiều
nơi khác nhau khó khăn.

11


Tuổi đời của sản phẩm ngắn, phong cách thời trang thay đổi liên tục.
Các quy định của chính phủ nhằm kiềm chế hoạt động của các thương hiệu
nước ngoài dưới hình thức FDI (Foreign Direct Invetstment) hoặc hạn chế xuất nhập
khẩu, các quy định về thuế làm ảnh hưởng đến cơng ty ở các quốc gia mà nó hoạt
động.
2.1.2. Ma trận SWOT kết hợp của thương hiệu Dior.
Chiến lược kết hợp SO: sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Tận dụng nguồn quỹ để phát triển nhiều hơn trong việc mua bán trao đổi sản

phẩm trực tuyến trong thời kì phát triển của đại dịch. Do đại dịch COVID – 19 nên
người dân sẽ chọn hình thức shopping tại nhà.
Chiến lược kết hợp ST: sử dụng điểm mạnh để đánh tan thách thức
Cách thức thiết kế của Christian Dior luôn được đề cao trong giới thời trang
hiện đại với xu hướng thời trang đề cao vẻ đẹp ẩn khuất trong cơ thể của phái nữ, với
sự cầu kì và nhiều chi tiết trong thiết kế sẽ làm cho việc đạo nhái sản phẩm trở nên khó
nhằn hơn.
Sát nhập, hợp tác với nhiều cơng ty lớn có tiếng trong ngành như Louis Vuitton,
Givenchy, Kenzo để mang lại nhiều lợi thế đủ mạnh nhằm cạnh tranh với các thương
hiệu khác ( mua nhiều cổ phần của LV mang lại nhiều lợi thế).
Chiến lược kết hợp WO: hạn chế điểm yếu để lợi dụng cơ hội
Tuyển dụng những thương mặt thương hiệu nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên và đề
ra những hợp đồng chặt chẽ nhằm quản lí hành động của họ để tránh làm ảnh hưởng
đến hình ảnh và sự phát triển của công ty.
Chiến lược kết hợp WT: tối thiểu hóa điểm yếu để tránh các mối đe dọa
Đẩy mạnh thiết kế, tuyển dụng thêm nhà thiết kế nổi tiếng về tay nghề để nâng
cao trình độ thiết kế khiến cho việc đạo nhái khó khăn.
Nghiên cứu về các văn hóa, các trang phục truyền thống của các quốc gia mà
công ty đang hoạt động để thiết kế ra các sản phẩm nhằm thu hút khách hàng tại khu
vực đó, đề cao việc thiết kế trang phục theo chủ đề của thương hiệu.
Ví dụ: Nghiên cứu áo dài của Việt Nam, Kimono của Nhật Bản, Hanbok của
Hàn Quốc, CheongSam của Trung Quốc, Saris của Ấn Độ, Sarafan của Nga, Chut thai
của Thái Lan.
2.2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của thương hiệu Dior
2.2.1. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay Dior đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Chanel , Louis Vuitton,
Yves Saint Laurent, Gucci , Versace và Prada,… Đây đều là những doanh nghiệp cùng

12

ngành cạnh tranh trực tiếp với Dior. 1 Tất cả những doanh nghiệp kể trên đầu thuộc
dòng hàng cao cấp. Mặc dù có cùng phân khúc thị trường nhưng Dior vẫn ln có
những khách hàng trung thành do Dior có sự sáng tạo và phong cách thiết kế độc đáo.
Nhưng với những đối thủ cạnh trên họ cũng có những phong cách riêng và với sự độc
đáo cùng với các chiến lược marketing riêng biệt cùng với nguồn lực dồi dào khiến
cho Dior cũng phải thay đổi các chiến lược, không ngừng sáng tạo và phát triển sản
phẩm để cạnh tranh với các đối thủ cũng như thu hút thêm khách hàng mới.
2.2.2. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Nguy cơ mà doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt chính là đối thủ tiềm ẩn. Đối
thủ tiềm ẩn có thể là doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành hoặc chưa hoạt động.
Thời trang may mặc là một ngành có tỷ lệ cạnh tranh cực kì gay gắt, nhất là với những
thương hiệu cao cấp. Ngoài những đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại, Dior còn phải
đối mặt với những đối thủ tiềm năng, điển hình là Zara. Những tín đồ của Dior khơng
thể ngờ được rằng Zara lại là một mối đe dọa cho thị phần của thị trường hàng hiệu
cao cấp. Lý do là bởi những quan niệm về đồ xa xỉ trong mắt những thế hệ khách hàng
mới đã thay đổi. Với họ xa xỉ khơng cịn là giàu có mà là nhanh, tiện lợi, thoải mái và
phù hợp. Tuy chất lượng sản phẩm của Zara không thể bằng được Dior nhưng với việc
hiểu rõ giá trị, tỉ suất giữa chất lượng và giá cả và mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách
hàng. Trên đà phát triển như vậy Zara ngày càng nỗ lực cho ra những sản phẩm tiệm
cận với đối tượng khách hàng cao cấp. Các dòng sản phẩm của Zara cực kì đa dạng và
linh hoạt với thời tiết do họ đã sản xuất sẵn chứ không đợi khi lạnh mới thiết kế áo
khoắc hay nóng thì bắt đầu sản xuất bikini. Zara còn đẩy mạnh việc bán hàng trực
tuyến, cổng thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên điện thoại của Zara không
hề thua kém các hãng cao cấp. Nếu Zara đáp ứng được những mong đợi của đối tượng
khách hàng cao cấp thì đó sẽ là mối nguy lớn cho Dior. 2 Và với rào cản ra nhập ngành
thời trang không cao Dior ngày càng phải dè chừng trước những thương hiệu mới xâm
nhập ngành trong tương lai.
2.2.3. Áp lực từ nhà cung cấp
Nguyên vật liệu chính ln là một phần quan trọng của doanh nghiệp. Sản

phẩm có tốt hay khơng cịn phụ thuộc vào chất lượng nguyên liệu đầu vào. Là một
công ty con của Tập đồn LVMH, Dior khơng phải lo lắng về chất lượng của các
1 Thanh Nam (25/04/2017), Louis Vuitton thâu tóm Dior giá 13 tỷ USD, cú sốc của ngành thời trang thế giới, xem: ,
nguồn: />%E1%BA%A1i,g%E1%BB%93m%20c%E1%BA%A3%20ch%C3%ADnh%20Louis%20Vuitton.

2 Đan Thanh, Zara – Đối thủ mới của các nhà mốt cao cấp, xem: , nguồn: />
13


ngun liệu. Nhưng đó cũng là một thiệt thịi cho Dior khi họ muốn chuyển đổi nhà
cung cấp là điều vơ cùng khó khan vì chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cực kỳ cao và
những nhà cung cấp khác chưa chắc đã đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của Dior. 3
2.2.4. Áp lực từ khách hàng
Khách hàng luôn là điều mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Quyền lực của
khách hàng rất cao vì họ là đối tượng tạo ra lợi nhuận duy nhất cho doanh nghiệp.
Trong ngành thời trang không hề hiếm những thương hiệu định vị cùng phân khúc
khách hàng cao cấp với Dior như Chanel, Céline, Louis Vuitton,… hoặc những thương
hiệu có phân khúc thấp hơn như Zara. Với nhiều sự lựa chọn như vậy khách hàng có
quyền lực hơn nên có thể ép giá, đòi hỏi các quyền lợi khác cao hơn. Cùng với chi phí
chuyển đổi trong ngành thời trang thấp, khách hàng có thể dễ dàng chuyển qua sản
phẩm của hãng khác – các đối thủ cạnh tranh của Dior. Nhưng với sự khác biệt về kiểu
dáng và phong cách thiết, Dior vẫn ln có một lượng khách hàng trung thành nhất
định.
2.2.5. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế luôn là một áp lực khá lớn trong cạnh tranh. Nguy cơ thay
thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhu cầu hay giá cả của
một hàng hóa thay thế. Sự đe dọa này luôn hiện hữu, do vậy các doanh nghiệp luôn
phải sáng tạo ra những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của thị
trường. Nhưng đối với Dior, họ ln có chỗ đứng vững chắc trong ngành may mặc do
họ có phong cách riêng biệt và độc đáo, có thể dễ dàng phân biệt so với những hãng

khác. Trên thực tế khơng có sản phẩm của ngành nào có thể thay thế được sản phẩm
quần áo của ngành thời trang và mỹ phẩm. Với những sản phẩm một thương hiệu độc
đáo như Dior lại càng không. Do đó, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế đối với
Dior là không đáng kể.
2.3. Chiến lược kinh doanh của thương hiệu Dior
2.3.1. Chiến lược quốc tế
Mặc dù có một hệ thống 1360 cửa hàng bán lẻ tại rất nhiều quốc gia trên thế
giới, tuy nhiên việc nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm của Dior chỉ tập trung
tại Paris, những vị trí chủ chốt của các chi nhánh ở nước ngoài do người của trụ sở
chính cử, lao động địa phương chỉ được thuê một số ít và ở các vị trí khơng mấy quan
trọng, doanh thu bán hàng được chuyển về trụ sở chính tại số 30 Đại lộ Montaige,
Paris, Pháp. Các nguyên liệu để làm nên các sản phẩm được mua từ nhiều nơi trên
3

The Money. #1 FUTURE BILLIONARES MOTIVATION SOURCE, xem: , nguồn:
/>
14


khắp thế giới đều được tập trung tại các xưởng của Dior tại Pháp để chế tác, đảm bảo
mỗi sản phẩm của hãng đều mang chất lượng hoàn hảo.
Các sản phẩm của Dior có chất lượng hàng đầu, bền bỉ với thời gian, tuy nhiên tất
cả các sản phẩm sửa chữa hay tu bổ đều phải được đưa về Paris, điều này càng chứng
tỏ sự tập trung của Dior trong việc bảo đảm các thiết kế và chất lượng của sản phẩm ở
mức độ rất cao.
Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Dior tại nước ngoài thường được
đặt tại các trung tâm thương mại cao cấp, những con phố mua sắm dành cho giới
thượng lưu, tại đó cửa hàng của Dior được thiết kế và bài trí một cách thanh lịch, sang
trọng nhưng không kém phần sáng tạo và độc đáo. Mỗi khách hàng khi đến với cửa
hàng của Dior sẽ được đón tiếp riêng biệt, phục vụ một một, với thái độ chuyên nghiệp

và kiến thức thời trang phong phú nhằm mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng. Các cửa hàng đôc quyền hoạt động dưới các định hướng ̣ chiến lược từ trụ sở
chính theo mơt triết lý kinh doanh thống nhất. Tại bất cứ một cửa hàng nào của Dior
trên thế giới, khách hàng đều cảm nhận được một không gian đậm chất Pháp.
Có thể nói, Dior đã thổi được linh hồn Pháp đến mọi nơi trên thế giới với sự
truyền thống, thanh lịch, sáng tạo và đẳng cấp.
2.3.1. Chiến lược xuyên quốc gia
Dior nghiên cứu về sự khác biệt chính trị, kinh tế, văn hóa của các quốc gia.
Do thị hiếu ở mỗi quốc gia là khác nhau và sự khác biệt về chính sách của nước
sở tại, những áp lực thích nghi với mơi trường kinh doanh tại mỗi quốc gia dành cho
Dior là không hề nhỏ.
Dior theo đuổi chiến lược khác biệt hóa về sản phẩm.
Một số hoạt động chính của chiến lược xuyên quốc gia trong chiến lược kinh
doanh của Dior nhằm giảm áp lực thích nghi với thị trường khu vực chính là khác biệt
hóa sản phẩm.
Các cơng ty con thuộc tập đồn Dior đã áp dụng thành cơng mơ hình sản xuất
tinh gọn, mỗi đơn vị tập trung vào sản xuất những dòng sản phẩm hiệu quả nhất. Cơng
ty áp dụng hình thức sản xuất thủ cơng cho những sản phẩm cao cấp của mình. Các
sản phẩm của Dior được các nghệ nhân có tên tuổi, nhiều năm kinh nghiệm tiến hành
sản xuất một cách thủ cơng tại Paris, Pháp.
Quy trình mơ hình sản xuất của Dior:
Công đoạn thứ nhất: Công đoạn phân phối. Dior xây dựng một mạng lưới cửa
hàng trên toàn cầu, đồng thời cấp phép kinh doanh cho Sephora, DFS, Le Bon Marche.
Điều này sẽ tránh cho Dior phải chịu rủi ro từ việc hàng tồn kho

15


Công đoạn thứ hai: Nghiên cứu và phát triển. Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm
đem tới những thứ cao cấp nhất cho khách hàng, Dior Science hợp tác với các đối tác

xuất sắc để đưa những tiến bộ khoa học chuyên biệt nhất vào phục vụ triết lý duy nhất:
xây dựng vẻ đẹp và tuổi thanh xuân của làn da để giúp phụ nữ ngày càng xinh đẹp hơn
hôm nay và trong tương lai.. Dior hợp tác chặt chẽ với một số trường đại học danh
tiếng nhất trên thế giới: Đại học Stanford ở Hoa Kỳ, Đại học Bradford ở Anh, Đại học
Modena ở Ý, Institut Pierre et Marie Curie ở Pháp ... Những quan hệ đối tác độc quyền
này cho phép Dior Science trở thành vị trí hàng đầu khi chuyển những tiến bộ gần đây
nhất trong nghiên cứu khoa học vào thế giới mỹ phẩm. Nỗ lực không ngừng hướng tới
sự xuất sắc và đổi mới này được hỗ trợ bởi danh mục hơn 300 bằng sáng chế của
LVMH Recherche.4
Công đoạn thứ ba: Sản xuất. Tại mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ, Dior sẽ đánh
giá, điều chỉnh mục tiêu sản xuất trên những yếu tố chính như: mơi trường dân cư,
kinh tế, chính trị xã hội, mơi trường vĩ mơ, vi mơ để từ đó quyết định chiến lược sản
xuất. Dior cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong
xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh
thu nhận được. Ví dụ, khi sản xuất Dior phân thành 2 danh mục sản phẩm: Christian
Dior Haute Couture (Các thiết kế thủ công tinh xảo) và Christian Dior (Các thiết kế gia
công hàng loạt)
Công đoạn thứ tư: Hoạt động logistics và quản lý chuỗi cung ứng. Logistics
đóng vai trị chủ lực trong việc triển khai thực hiện thành công chiến lược kinh doanh
quốc tế của Dior. Trụ sở chính của Dior được đặt tại Pháp để quản lý các nguồn cung
ứng chiến lược cho các hoạt động của Dior tại các châu lục trên thế giới bao gồm việc
lựa chọn các nhà phân phối và cấp phép kinh doanh.
Công đoạn thứ năm: Hoạt động Marketing.Về hoạt động Marketing trong chiến
lược kinh doanh quốc tế của Dior ,thương hiệu này đã triển khai các chiến lược
Marketing của mình theo mơ hình Marketing Mix 4P.
2.3.3. Chiến lược tồn cầu hóa
Chiến lược kinh doanh của Dior tại thị trường các nước trong môi trường tồn
cầu hóa
Dior kinh doanh trên thị trường quốc tế chủ yếu bằng chiến lược xuất khẩu. Đây
cũng là chiến lược được công ty áp dụng trên thị trường các quốc gia mà tập đoàn

hướng tới. Dior đã mở hơn 400 công ty con và 1360 điểm bán hàng trên khắp thế giới
để từng bước đưa sản phẩm của Dior chiếm lĩnh những thị trường biên mậu đầy tiềm
4

/> />
16


năng này. Đây là chiến lược phù hợp với thực trạng của cơng ty trong tình hình hiện
nạy. Đây là biện pháp tốn ít chi phí, rủi ro đầu tư ít. Với những nơi có nhà máy,hãng có
thể chủ động được cho nguồn cung hàng hóa cũng như tiết kiệm chi phí khi xuất khẩu
sang các nước khác trong khu vực. Dior đưa hình ảnh sản phẩm Dior đến tồn thế giới
bằng việc cấp phép kinh doanh cho các nhà bán lẻ như Sephora, DFS và Le Bon
Marche… Doanh nghiệp có thể tận dụng được kinh nghiệm của các nhà phân phối
nước ngồi tại thị trường các nước trong mơi trường tồn cầu hóa. Vì ở những thị
trường mới nổi,doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm và chưa thiết lập được hệ
thống phân phối của riêng mình nên việc tạo lập. Mối quan hệ tốt với các nhà phân
phối hay các nhà bán lẻ là vơ cùng quan trọng vì họ chính là cầu nối, người giới thiệu
sản phẩm của Dior đến với người tiêu dùng. Sự hợp tác chặt chẽ giữa hãng và các nhà
phân phối, bán lẻ tại từng thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công
của doanh nghiệp trên thị trường của mỗi quốc gia. Đây là biện pháp tốn ít chi phí, rủi
ro đầu tư ít. Doanh nghiệp có thể tận dụng được kinh nghiệm của các nhà phân phối
nước ngoài. Tuy nhiên, chiến lược này làm cho doanh nghiệp không chú ý tới sự khác
biệt trong thị hiếu, sở thích của người mua giữa các thị trường khác nhau.
Các chính sách triển khai chiến lược tồn cầu hóa của
Dior Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Dior mang một nét riêng biệt với sản phầm của các đối thủ cạnh
tranh. Hãng sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với khí hậu, tâm lý, nhu cầu của
từng tệp khách hàng. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp
ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng.

Chính sách giá
Những sản phẩm của Dior được hướng tới nhóm khách hàng cao cấp, thanh
lịch, quan tâm đến giá trị của món đồ là chất lượng của sản phẩm và tính sáng tạo độc
quyền của chúng. Tương tự các thương hiệu cao cấp khác, sản phẩm của Dior được
bán với giá cao ngất ngưởng và hiếm khi khách hàng thấy Dior có chương trình giảm
giá.
Chính sách phân phối
Phân phối thơng qua các đại lí chính hãng, ủy quyền của Dior đặt tại nhiều
vùng miền, tỉnh thành giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng trải nghiệm trực tiếp sản
phẩm.
Với một thị trường hàng tỷ dân, ngành hàng đáng giá tỷ đơ và có hàng triệu
thương hiệu lớn nhỏ trong mơi trường tồn cầu hóa như bây giờ thì doanh nghiệp cũng
khơng nên đặt nhiều hy vọng là sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị phần lớn mà cần

17


biết lượng sức mình để tìm cách tranh thủ vào các nghách của thị trường, có được sự
ủng hộ của khách hàng từng bước thành lập các mạng lưới tiêu dùng.
Hình thức kinh doanh của Dior tại nhiều thị trường là hợp tác với nhà phân
phối, bán lẻ nội địa nhằm có được sự am hiểu về thị trường đó. Dior cấp phép bán lẻ
cho nhiều nhà bán lẻ đình đám như Sephora, DFS.
Chính sách xúc tiến và quảng cáo
Tích cực tham gia các show diễn thời trang để quảng bá thương hiệu. Hàng
năm, Dior không ngần ngại chi những khoản chi phí khủng cho những chiến dịch
marketing nhằm đưa thương hiệu tiếp cận nhanh và mạnh hơn đến những thị trường
mới nổi cũng như khắc sâu giá trị với các thị trường mà mình đã có chỗ đứng. 5 Công
việc củng cố thương hiệu Dior luôn được diễn ra một cách xuyên suốt. Với việc tăng
cường đầu tư vào thương hiệu và tiếp thị, Dior có thể định vị mình là một thương hiệu
tồn cầu với các sản phẩm cao cấp phù hợp cho cả những người có niềm đam mê

mãnh liệt với thời trang cao. Mối liên hệ với các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng có thể nói là
vơ cùng quan trọng đối với Dior. Việc trở thành sản phẩm được lựa chọn của những
người nổi tiếng cấp đã tạo nên sự tín nhiệm cho sản phẩm của Dior trong lĩnh vực thời
trang Dior. Và rõ ràng nó đã củng cố cho chiến lược của Dior nhằm định hình vị thế
của Dior bằng cách hướng sản phẩm của mình dành cho giới thượng lưu. 6
Nghiên cứu và phát triển (R&D)
Khi Dior giới thiệu những dòng sản phẩm của mình tại các thị trường, hoạt
động nghiên cứu thị trường đã tiến hành một cách chu đáo: nguyên liệu sản phẩm,
công nghệ sản xuất, nhu cầu người tiêu dùng,… để họ cảm thấy được thoải mái,tin
tưởng và xuống tiền cho những sản phẩm mà họ lựa chọn.7
Hãng cũng đặt nhiều trung tâm nghiên cứu (R&D) lớn hàng triệu đô cùng
nguồn nhân lực dồi dào, có tâm tại nhiều thị trường nhằm tạo ra sản phẩm tốt nhất cho
khách hàng và đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đem lại lợi nhuận lớn, tối
giảm chi phí cũng như chinh phục những thị trường khó tính nhất.8
Tài chính
Dior thường xuyên có những hoạt động nhằm hoạch định và kiểm sốt tài
chính, hoạch định và quản trị các dự án đầu tư, quản trị các hoạt động tài chính ngắn

5

is/en/shows/christian-dior-womenswear-spring-summer-2022/
/>
/> />8 />6
7

18


hạn, quản trị các nguồn cung tài chính, chính sách phân phối và phân tích tài chính
doanh nghiệp nhằm đem lại tối đa lợi nhuận, tối thiểu thua lỗ, tối giản chi phí.9

2.2.4. Chiến lược đa quốc gia
Chiến lược cấp cơng ty
Với việc đại dịch vẫn hồnh hành trong Q1/2021 và hầu hết thị trường kinh tế
trọng điểm của Châu Âu đang trong tình trạng đóng cửa, thì thơng tin LVMH vừa trở
thành cơng ty có giá trị nhất châu Âu hồn tồn có thể gây ngạc nhiên. Theo dữ liệu
được Finaria phân tích, ngơi nhà của các nhãn hàng sang trọng Pháp đã đạt doanh thu
đáng kinh ngạc 319,4 tỷ USD vào ngày 26 tháng 2 năm 2021, vượt qua Nestlé, gã
khổng lồ thực phẩm của Thụy Sĩ. Điều làm nên mức định giá của công ty LVMH cao
nhất mọi thời đại này chính là kiệt tác trong việc thực thi chiến lược tạo ra bởi những
người điều hành. Có nhiều thương hiệu khơng hiểu rằng một số người đến với những
món đồ cao cấp khơng vì chính sản phẩm mà vì sản phẩm đó có giá trị độc quyền của
thương hiệu. Đó chính là ALV (Added Luxury Value), tạm dịch là Gia tăng giá trị xa
xỉ.10
Chiến lược cấp chức năng
Để thực hiện được chiến lược trên Dior đã phân bổ nguồn lực của mình một
cách hợp lí nhằm thực hiện thành công các chiến lược chức năng.
Chiến lược Marketing: Một trong những yếu tố được đánh giá là yếu tố chiến
lược của Dior chính là Marketing. Giám đốc điều hành của LVMH,Alexandre Arnault
là một người nổi tiếng vì khả năng thổi hồn sự sang trọng cho sản phẩm và có khả
năng tạo ham muốn cho khách hàng.
Khơng giống như nhiều nhà kinh doanh mặt hàng xa xỉ khác, LVMH đã hạn chế
giảm giá trong thời kỳ đại dịch - một chiến lược được đánh giá là phương pháp tốt nhất
cho các thương hiệu cao cấp. Trên thực tế, các thương hiệu như Dior đã tăng giá,
khẳng định giá trị sản phẩm cực cao mà chính thương hiệu tạo ra.
Dior tách biệt hẳn các bộ phận Marketing, Sale, R&D. Ở Dior, các nhà thiết kế
luôn được giới thiệu về những gì họ cần tạo ra, chẳng hạn áo hay túi xách… và mức
giá của từng sản phẩm. Và họ được tự do sáng tạo trong khuôn khổ công ty u cầu.
Chiến lược tài chính
Dior thường xun có những hoạt động nhằm hoạch định và kiểm sốt tài
chính, hoạch định và quản trị các dự án đầu tư, quản trị các hoạt động tài chính ngắn

9

/>10 />
19


hạn, quản trị các nguồn cung tài chính, chính sách phân phối và phân tích tài chính
doanh nghiệp.11
Hãng chú trọng đến hoạt động huy động và sử dụng có hiệu quả một nguồn vốn
phù hợp với yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2.4. Chiến lược Marketing của thương hiệu Dior
2.4.1. Phân khúc, định vị và định vị trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu Dior
Dior cung cấp sản phẩm đến các thị trường mục tiêu bằng cách sử dụng kết hợp
các chiến lược phân khúc theo nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Dior sử dụng các
chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt để quảng bá và thu hút các phân khúc khách hàng
cụ thể. Những chiến lược này đã thành công trong việc định vị Dior như một thương
hiệu có bề dày di sản đồng thời thách thức các xu hướng và hiện trạng của ngành công
nghiệp thời trang và xã hội hiện đại. Nó sử dụng chiến lược định vị dựa trên giá trị để
định vị mình như một thương hiệu cao cấp.
2.4.2. Lợi thế cạnh tranh của chiến lược tiếp thị của thương hiệu Dior
Ưu điểm đầu tiên là công ty có tiếng. Dior là một trong những cơng ty hàng đầu
trong lĩnh vực thời trang và đã sống đúng với di sản của mình kể từ khi thành lập.
Thứ hai là công ty mẹ mạnh. Dior là thương hiệu của Tập đoàn Christian Dior,
tập đoàn sở hữu một số thương hiệu trong danh mục thương hiệu của mình, chẳng hạn
như LVMH, Christian Dior và các thương hiệu trong một số danh mục sản phẩm khác,
chẳng hạn như rượu vang và rượu mạnh, thời trang và đồ da, nước hoa và mỹ phẩm,
đồng hồ và đồ trang sức và các phụ kiện khác.
Cuối cùng, Dior quảng bá thông qua những người nổi tiếng và các buổi trình
diễn thời trang. Dior đã và đang quảng bá thương hiệu bằng cách tài trợ cho các cuộc

triển lãm, trình diễn thời trang và hợp tác với những người nổi tiếng như Johnny Depp,
Robert Pattinson, Rihanna, Natalie Portman và nhiều người khác…
2.4.3. Ma trận BCG trong chiến lược Marketing của thương hiệu Dior
Các hoạt động kinh doanh của Dior được chia thành ba loại tạo ra doanh thu
đáng kể cho cơng ty. Nó hoạt động trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ và các lĩnh vực
kinh doanh khác, tiền bản quyền, v.v.
Cả ba doanh nghiệp mà nó vận hành đều là những ngơi sao trong ma trận BCG.
Bán lẻ và các mảng kinh doanh khác của nó tạo ra 971 triệu EUR, bán bn 56 triệu
EUR và doanh thu 15 triệu EUR thông qua tiền bản quyền (dữ liệu ngày 16 tháng 12).
2.4.4. Chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing của thương hiệu Dior
11

/>
20


Dior phân phối sản phẩm của mình thơng qua nhiều kênh khác nhau như cửa
hàng đặc sản, trang web thương mại điện tử, cửa hàng đặc sản đa nhãn hiệu và siêu thị
cao cấp để cung cấp sản phẩm ra thế giới. Christian Dior Couture Group có hơn 4.000
cửa hàng trên toàn thế giới và hoạt động tại 35 quốc gia.
2.4.6. Phân tích cạnh tranh trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu Dior
Thị trường may mặc và phụ kiện là một thị trường đông đúc với nhiều nhãn
hiệu trong nước, quốc tế, nhãn hiệu riêng và hàng nhái, cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu của các nhãn hiệu nổi tiếng. Dior phải cạnh tranh trên tồn
cầu với các cơng ty như LMVH, Chanel, Gucci và nhiều hơn thế nữa. Tuy vậy Dior
vẫn là một trong những tên tuổi hàng đầu thế giới trong thị trường quần áo sang trọng.
2.4.7. Phân tích khách hàng trong chiến lược Marketing của thương hiệu Dior
Khách hàng của Dior là những người trong độ tuổi 15-40, những người có xu
hướng yêu thích trang phục và phụ kiện thời trang. Khách hàng của Dior thuộc nhóm
xã hội có thu nhập trung bình và thu nhập trên. Christian Dior SE thường được gọi là

Dior và gắn liền với lĩnh vực bán lẻ và phong cách sống . Đây là một thương hiệu sang
trọng phục vụ cho tầng lớp thượng lưu trong xã hội và những người có ý thức về thời
trang.12
2.4.8. Chiến lược Marketing Mix 4P của thương hiệu
Dior Về sản phẩm (Product)
Dior được biết tới là một thương hiệu thời trang cao cấp, sang trọng và ra đời
nhằm đáp ứng phong cách thời trang giới thượng lưu. Hơn nửa thế kỉ qua, Dior đã duy
trì vị thế của mình với tư cách là người tạo ra Haute-Couture. Bộ sưu tập đầu tiên của
hãng được ra mắt vào năm 1947 và trở nên phổ biến với tên gọi “ New Look”. Dior
Label bao gồm các sản phẩm hầu hết dành cho phụ nữ nhưng cơng ty có Dior Homme
cho nam giới và Baby Dior cho trẻ em. Dior thiết kế hàng da , đồ may sẵn, giày dép,
phụ kiện thời trang, đồng hồ, đồ trang sức, đồ trang điểm, nước hoa và các sản phẩm
chăm sóc da. Miss Dior và Poison là một số loại nước hoa phổ biến của hãng dành cho
phụ nữ còn Sauvage, Jules và Higher phục vụ cho sở thích của nam giới.
Hơn 70 năm tồn tại và phát triển trong làng thời trang, nếu các đối thủ khác
chấp nhận sự sáng tạo vượt qua mọi khuôn mẫu thì Dior lại chọn theo con đường phát
huy và làm mới những giá trị cốt lõi của mình. Từ những chiếc áo chít eo và đầm New
Look trứ danh do người sáng lập Christian Dior tạo ra cách đây hơn nửa thế kỷ, cho
đến nay những kiểu váy qua mỗi mùa của Dior vẫn mang phong cách đặc trưng, nữ
12 />
21


tính nhưng được phối màu sắc sinh động cùng kỹ thuật cắt may tinh xảo hơn và tôn
vinh tối đa vóc dáng người mặc đã trở thành một trong những phong cách đặc trưng
của nhà mốt Christian Dior.
Với cách này hay nhiều cách khác, những người tiếp nối sự nghiệp của Dior sau
này như Yves Saint Laurent, Galliano hay Raf Simon đều để lại nhiều dấu ấn của bản
thân tuy vậy vẫn kế thừa truyền thống của dior, tạo ra những thiết kế sang trọng, quý
phái mang phong cách riêng của Dior. Kể từ bộ sưu tập cao cấp Thu Đông 2012 2013, những thiết kế tuy đơn giản nhưng lại tinh tế đến từng chi tiết của Simon đã cho

thấy sự chuyển giao giữa hai thế hệ bên trong nhà mốt, hứa hẹn mang lại một làn gió
trẻ trung, tươi mới nhưng vẫn mang đặc trưng từ xưa của Dior.
Và quả thật, trong gần 10 năm qua, Dior vẫn luôn là di sản đáng tự hào của
nước Pháp, và là ước mơ của mọi quý cô. Một trong những cách khẳng định đẳng cấp
trong kỹ thuật của Dior là duy trì dịng sản phẩm xa xỉ Haute Couture dù kinh tế ngày
càng khó khăn. Đây là một trong những thương hiệu Pháp vẫn cịn duy trì nó.
Đến thời điểm hiện tại, Dior đang hoạt động với 6 dòng sản phẩm chính là thời
trang dành cho nữ, thời trang dành cho nam, nước hoa, phụ kiện, đồ trang điểm và
dưỡng da và thời trang cho trẻ em.
Về giá (Price)
Christian Dior là một thương hiệu cao cấp và vì là sản phẩm cao cấp nên giá
cao hơn đáng kể so với phần lớn các thương hiệu cao cấp. Phân khúc khách hàng được
nhắm mục tiêu cho các sản phẩm này thường không quan tâm nhiều đến giá cả và sẵn
sàng chi trả để mua được những sản phẩm sang trọng này và điều đó đã phát triển mối
quan hệ dựa trên lịng trung thành với khách hàng của họ. Do đó, Christian Dior tuân
theo chính sách định giá cao cấp trong kết hợp tiếp thị của mình. Quần áo, giày dép,
túi xách, phụ kiện và đồ trang sức của phụ nữ được chào bán với mức khởi điểm lần
lượt là 3000 euro, 400 euro, 220 euro, 700 euro, 135 euro và 115 euro. Trong khi quần
áo may sẵn, giày và đồ da của nam giới được chào bán với giá khởi điểm lần lượt là 15
euro, 370 euro và 140 euro.
Những sáng tạo của Christian Dior thể hiện niềm đam mê dành cho cái đẹp và
những món đồ xuất chúng. Từ thời trang cao cấp cho đến những bộ đồ may sẵn, bao
gồm cả đồ da, đồng hồ và đồ trang sức, bí quyết đều nằm ở nghệ thuật chế tác của
Dior. Vì vậy, những sản phẩm của Dior được hướng tới nhóm khách hàng cao cấp,

22


thanh lịch, quan tâm đến giá trị của món đồ là chất lượng của sản phẩm và tính sáng
tạo độc quyền của chúng. Tương tự các thương hiệu cao cấp, sản phẩm của Dior được

bán với giá cao ngất ngưởng và hiếm khi khách hàng thấy Dior có chương trình giảm
giá. Chính sách giá cao cấp và thường xuyên tăng giá của Dior khơng chỉ đơn thuần
hướng tới nhóm khách hàng cao cấp mà nó cịn thể hiện tầm nhìn chiến lược của Dior
khi luôn cố gắng xây dựng và giữ vững mối quan hệ mật thiết với nhóm khách hàng
trung thành của mình. Dior đã phát triển mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng với khách
hàng và chính những khách hàng cao cấp này đã giúp công ty tồn tại và phát triển
mạnh mẽ. Dior là tất cả về tính độc quyền và khách hàng của họ nhận ra thực tế này và
do đó khơng ngần ngại mua các sản phẩm của Dior với giá cao vì vào cuối một ngày,
nó là một biểu tượng địa vị được nhìn thấy với một sản phẩm Dior.
Về địa điểm (Place)
Các sản phẩm của Christian Dior mang đến sự độc quyền cho khách hàng và
chỉ được cung cấp thông qua các cửa hàng do chính cơng ty duy trì. Nó có các cửa
hàng bán lẻ tại hơn 210 địa điểm với hơn 100 cửa hàng ở Châu Á, xấp xỉ 50 cửa hàng
ở Bắc Mỹ, hơn 40 cửa hàng ở Châu Âu và phần còn lại của các cửa hàng trên tồn
cầu. Các nhà bán lẻ chỉ có thể mang theo các sản phẩm được cấp phép cho địa điểm.
Mặc dù Christian Dior cũng có một trang web, nhưng nó khơng bán bất kỳ sản phẩm
nào thông qua trang web của mình. Chỉ một số sản phẩm được chọn được bán trực
tuyến thông qua trang web thương mại điện tử của bên thứ ba. Điều này được thực
hiện nhằm duy trì tính độc quyền của các sản phẩm đối với phân khúc cao cấp.
Các cửa hàng luôn của Dior được đặt ở những khu trung tâm và sầm uất như
New York, London, Tokyo, Bắc Kinh và Paris. Dior cũng có chương trình bán hàng
trực tiếp, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ được cá nhân hóa ngay tại cửa hàng,
với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp. Mỗi khách hàng khi đến với cửa
hàng của Dior sẽ được đón tiếp riêng biệt, phục vụ một một, với thái độ chuyên nghiệp
và kiến thức thời trang phong phú nhằm mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho
khách hàng.
Bên cạnh đó, bên trong cửa hàng là một khơng gian ln được bố trí rộng rãi
nhằm mang lại cảm giác riêng tư và thoải mái cho mỗi khách hàng. Các cửa hàng của
Dior thường được trang trí bằng những sắc thái khác nhau của những gam màu xám
tối giản nhưng qua đó lại tơn lên các sản phẩm thời trang của hãng. Dù vậy, window

23