Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu parfums christian dior tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
PARFUMS CHRISTIAN DIOR
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
PARFUMS CHRISTIAN DIOR
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài: “Giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” là công
trình nghiên cứu khoa học do chính cá nhân tôi thực hiện dựa trên kinh nghiệm và
tình hình thực tế tại công ty TNHH L Beauty Việt Nam, dưới sự hướng dẫn của TS.
Bảo Trung.
Các thông tin được trình bày trong bài nghiên cứu là do tôi tự tìm hiểu và
khảo sát thực tế, trung thực và chưa được công bố trong công trình nghiên cứu khoa
học nào. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của công trình
nghiên cứu khoa học này.
TP.HCM, ngày tháng năm 2019
Tác giả

Phùng Thị Mỹ Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài .......................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................5

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................5
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................6
5. Ý nghĩa và hạn chế của luận văn ......................................................................6
6. Kết cấu luận văn ................................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................8
1.1

Khái quát về thương hiệu ..............................................................................8

1.1.1.

Khái niệm ................................................................................................8

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu .................................................................9
1.1.3 Vai trò của thương hiệu .............................................................................10
1.2

Giá trị thương hiệu.......................................................................................11

1.2.1

Khái niệm về giá trị thương hiệu ..........................................................11

1.2.2

Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm ...............................12

1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991) ................................................................12
1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993) ...............................................................14

1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) .......................................................................................................16
1.2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums
Christian Dior .....................................................................................................17
1.3

Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp ..........20

1.3.1

Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel ......................................20

1.3.2

Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido ...................................23

Tóm tắt chương 1 ...............................................................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM .........................26
2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty ........................................................................26
2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty .....................................................................26
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................26
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................28
2.1.4 Sản phẩm ...................................................................................................28
2.1.4.1 Nước hoa ................................................................................................29
2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da .........................................................30
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 .............................31
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
TPHCM ..................................................................................................................32

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................32
2.2.2 Kết quả khảo sát ........................................................................................32
2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát ..........................................................................32
2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .....................................................34
2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................35
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
TPHCM ..................................................................................................................36
2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................37
2.3.2 Về chất lượng cảm nhận ............................................................................40
2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu ................................................................41


2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu...............................................................43
2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại
thị trường TPHCM .................................................................................................44
2.4.1 Những mặt thuận lợi ..................................................................................44
2.4.2 Những mặt hạn chế....................................................................................44
Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................45
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM .........................46
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH L Beauty Việt Nam .46
3.2 Các giải pháp và kế hoạch thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu Parfums
Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ..........................................46
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...................................47
3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing...........................................................48
3.2.1.2 Phát triển quan hệ cộng đồng .................................................................50
3.2.1.3 Tổ chức các sự kiện lớn ..........................................................................51
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .................................................53
3.2.2.1 Đào tạo nhân viên ...................................................................................54
3.2.2.2 Đầu tư đổi mới trang thiết bị ..................................................................55

3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .....................................57
3.2.3.1 Hợp tác với người nổi tiếng....................................................................57
3.2.3.2 Mở rộng kênh phân phối ........................................................................60
3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ....................................61
3.2.4.1 Giải pháp bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng ..........................62
3.2.4.2 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng ......................................63
3.2.4.3 Giải pháp tri ân khách hàng ....................................................................65
Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................66
KẾT LUẬN ........................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt

Nghĩa của từ viết tắt

1

EU

Liên minh Châu Âu

2

EVBN

Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu
Âu – Việt Nam

3

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

4

ITC

Trung tâm thương mại quốc tế

5

KOLs

Key opinion leaders

6

KPI

Key Performance Indicator

7

LVMH

Moet Hennessy Louis Vuitton

8

PCD

Parfums Christian Dior

9

STP

Sài Gòn Tourist Parkson

10

TAKA

Takashimaya

11

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

12

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

13

VIP

Very Important Person

14

VNPT

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

15

WB

Ngân hàng thế giới

16

YSL

Yves Saint Laurent


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

0.1

0.2

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
3.1
3.2
3.3
3.4

Tên bảng
Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm
thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP) và
Takashimaya (Taka)
Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương
mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP),
Takashimaya (Taka), Vincom Lê Thánh Tôn (Vincom)
Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 của Parfums
Christian Dior Việt Nam
Mô tả nghiên cứu
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị
trường TPHCM sau phân tích EFA
Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương
hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu các nhãn hàng mỹ phẩm cao
cấp năm 2018
Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận
Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu
Thống kê mức độ mong muốn sử dụng
Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương
hiệu
Bảng dự tính lượt xem của các tạp chí quảng cáo
Bảng tổng hợp chi phí ước tính của hai sự kiện lớn nhất năm
2019 của thương hiệu Parfums Christian Dior
Bảng tổng hợp nguồn lực chi phí trang bị cho các quầy năm
2019
Bảng tổng hợp lượt theo dõi của các KOLs

Trang
3

4

31
33
34
36
37
38
40

41
42
43
49
51
55
58


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

12

1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

15

1.3

Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

16

Thị Mai Trang (2002)
1.4

Mô hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

18

2.1

Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam

29

2.2

Mẫu chai nước hoa J’adore huyền thoại

30

2.3

Sản phẩm dưỡng da L’or De Vie

31

2.4

Hình ảnh tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L

38

Beauty Việt Nam
2.5

Logo của Dior

40


TÓM TẮT
Lý do chọn đề tài: Tác giả muốn tiến hành đánh giá thực trạng hiện nay về cảm
nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của Parfums Christian Dior. Vì tác
giả muốn tìm hiểu những nguyên nhân khiến cho khách hàng chưa đánh giá cao
thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Điều
này đã trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn
đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục đích nghiên cứu: phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị
thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến
cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao.
Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums
Christian Dior.
Phương pháp nghiên cứu: thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng thang đo giá trị thương hiệu. Từ đó rút ra những kết quả đã đạt được, điểm
nào còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó để đưa ra được những
giải pháp, kiến nghị tương ứng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums

Christian Dior tại thị trường TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá
trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Tìm ra nguyên nhân của các vấn
đề để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums
Christian Dior.
Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu này đã góp phần giải quyết những lý luận và thực
tiễn về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior.
Từ khóa: giá trị thương hiệu, Parfums Christian Dior, sự hài lòng, lòng trung thành.


ABSTRACT
Reason to choose the subject: The author wants to evaluate the current situation of
customer perception of brand value of Parfums Christian Dior. Because the author
wants to find out the reasons why customers have not appreciated Parfums Christian
Dior brand in Ho Chi Minh City market. This has directly affected the brand's sales.
That's why the author chose the topic "Solutions to increase Parfums Christian
Dior’s brand value in Ho Chi Minh City market".
Purpose: Analyze the status of activities related to the brand value of Parfums
Christian Dior in Ho Chi Minh City, find out the reasons why the value of cosmetic
brand Parfums Christian Dior has not been appreciated. Then propose solutions to
increase Parfums Christian Dior’s brand value.
Methodology: through qualitative and quantitative evaluation to understand
achievements, failures and their reasons to propose solutions and suggestions to
increase Parfums Christian Dior’s brand value in Ho Chi Minh city market.
Findings: This thesis will analyze the situation of activities related to the brand
value of Parfums Christian Dior. Find out the cause of the problems and propose
solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value.
Conclusions and implications: This thesis contributes to assessing the perception
and actuality of the brand value of Parfums Christian Dior.
Keywords: brand value, Parfums Chritian Dior, consumers’ satisfaction, loyalty.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi
Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu
loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn
nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4
USD/người/năm. Con số này thấp hơn nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm
của Thái Lan.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh cho
mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được
nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới
35 tuổi chiếm trên 60% dân số.
Một báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ
cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2019. Con số này vào năm 2016 là 1,78 tỷ USD,
điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh
nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) và Ngân
hàng thế giới (WB), từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm
nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016. Con
số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020.
Các số liệu này cũng được củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trường của
Euromonitor International cũng cho biết, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam,
với 90% là hàng nhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm với mức tăng
trưởng hàng năm thường xuyên đạt hai con số trở lên.
Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là những
nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam. Số liệu

từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2018, giá trị nhập
khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ Singapore vào Việt


2

Nam đã đạt gần 30 triệu USD. Các quốc gia khác như Italy, Pháp, Hàn Quốc, Thái
Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD.
Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam
Business Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần
lớn tốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện
truyền thông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng".
Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam
là nước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%). Các
dòng sản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 8%. Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm
Thương mại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất,
đạt lần lượt 27% và 10%.
Chính vì kinh tế ngày nay càng phát triển thì thu nhập của người tiêu dùng càng
cải thiện, nhu cầu ăn no mặc ấm đã dần chuyển sang thành ăn ngon mặc đẹp. Người
tiêu dùng đã chú ý quan tâm đến ngoại hình và hình thức bề ngoài nhiều hơn. Điều
này khiến cho việc mua sắm mỹ phẩm là việc tất yếu và không thể thiếu đối với phụ
nữ ở mọi lứa tuổi và mọi tầng lớp khác nhau. Có chăng sự khác biệt chỉ là ở nhãn
hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn.
Hiện nay thị trường mỹ phẩm được phân ra thành 4 phân khúc: Thượng hạng
(Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Medium), Bình dân (Mass). Bốn phân
khúc này có những mức giá vô cùng khác nhau. Điều tạo nên sự khác biệt này là do
chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các trung tâm mua
sắm sang trọng của từng quốc gia.
Vấn đề ở thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng vẫn chưa thật sự có thể
nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các thương hiệu trong thời gian gần đây trên

thị trường, nhất là tại các trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất như Vincom,
Union Square, Diamond, Parkson, Tràng Tiền Plaza….
Thương hiệu Parfums Christian Dior là một trong những thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới về sự sang trọng và thanh lịch. Tuy nhiên thương hiệu này chỉ mới có


3

mặt tại Việt Nam khoảng 7 năm trở lại đây, vì vậy khách hàng chưa có sự nhận biết
nhiều về thương hiệu cao cấp này. Chính vì khách hàng hàng chưa nhận diện được
thương hiệu Dior nên khi mua sắm tại các trung tâm thương mại sang trọng, khách
hàng thường có xu hướng bỏ qua thương hiệu Dior mà chọn một thương hiệu của
đối thủ, ví dụ như Chanel, YSL hoặc Lancome. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến
doanh số và hình ảnh của thương hiệu tại các trung tâm thương mại sang trọng. Có
thể xem bảng xếp hạng về doanh số của các thương hiệu cao cấp tại những trung
tâm mua sắm sang trọng trong 2 năm gần đây nhất để có cái nhìn rõ nét hơn về khả
năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng khi mua sắm tại các trung tâm
thương mại:
Bảng 0.1: Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm
thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP), và Takashimaya (Taka)

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam


4

Bảng 0.2: Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương mại
lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom
Lê Tháng Tôn (Vincom)

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Ngoài vấn đề nghiêm trọng là doanh số thua kém các đối thủ cạnh tranh, còn
một số vấn đề mà công ty đang phải đối mặt như là tình trạng nhân viên nhảy việc,
khả năng gắn bó với công ty không cao, và cả việc công ty đang gặp trục trặc từ
phía các cơ quan ban ngành thường xuyên xuống thanh tra.
Đối với vấn đề nhân viên hay nghỉ việc, thì đây cũng là tình trạng chung trong
ngành mỹ phẩm cao cấp. Các thương hiệu khác cũng hay lấy người từ những đối
thủ qua. Vì vậy vấn đề này cũng không quá đáng lo ngại. Còn việc các cơ quan ban
ngành thường xuyên đi thanh tra tại công ty thì cũng là chuyện bình thường, do đặc
thù ngành này liên quan đến sắc đẹp và sức khỏe nên việc phải tiếp các đoàn thanh
tra là thường xuyên. Các giấy phép kinh doanh và đăng kí công bố chất lượng sản
phẩm của công ty cũng đúng quy trình và luôn đầy đủ nguồn gốc rõ ràng.
Chỉ có vấn đề về việc người tiêu dùng còn hay nhầm lẫn giữa thương hiệu
Parfums Christian Dior với các thương hiệu đối thủ (như Chanel hoặc Lancome) là
đáng lo ngại nhất. Như đã nói ở trên, do người tiêu dùng không định hình được giá
trị thương hiệu Parfums Christian Dior nên sẽ rất dễ xảy ra tình huống chọn đại một
thương hiệu tương tự khi vào trung tâm thương mại mua sắm. Điều này ảnh hưởng


5

trực tiếp đến doanh số của thương hiệu và giá trị thương hiệu tại bảng xếp hạng
doanh số mỗi tháng tại các trung tâm thương mại.
Có nhiều nghiên cứu về thương hiệu do các học giả nghiên cứu về mặt lý thuyết
cũng như về mặt ứng dụng. Tuy nhiên hiện chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng
cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM. Chính vì vậy mà tác giả
đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior
tại thị trường TPHCM” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm
Parfums Christian Dior, tìm hiểu nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu
Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một

số giải pháp có ích cho thương hiệu Parfums Christian Dior trong việc đầu tư phát
triển, nâng cao giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng mục tiêu của công ty và tập
đoàn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại
TPHCM” có các mục tiêu sau:
Thứ nhất: đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các dòng
sản phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior của người tiêu dùng tại thị trường
TP. HCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm
Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao.
Thứ hai: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm
Parfums Christian Dior.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
✓ Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại TPHCM.
✓ Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh.
✓ Đối tượng khảo sát: Nam, nữ, từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mỹ phẩm và hiện
đang sinh sống tại thị trường TPHCM.
✓ Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2018 đến tháng 10/2018.


6

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
✓ Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm cùng các nhân viên kinh doanh,
marketing và chăm sóc khách hàng của thương hiệu Parfums Christian Dior
và một số khách hàng sử dụng mỹ phẩm để điều chỉnh thang đo cũng như
bảng câu hỏi.
✓ Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp một số

khách hàng có sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập
thông tin phục vụ cho thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, các cơ
quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, trên mạng internet…, thông tin sơ
cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế các khách hàng và được xử lý
bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích
Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.
5. Ý nghĩa và hạn chế của luận văn
✓ Ý nghĩa: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị
thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Tìm hiểu nguyên nhân của
các vấn đề còn tồn tại để làm cơ sở từ đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior.
✓ Hạn chế: Vì việc khảo sát chỉ tập trung chủ yếu vào các khách hàng sử dụng
mỹ phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior tại Thành phố Hồ Chí Minh
nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thương hiệu Parfums
Christian Dior trên toàn quốc.


7

6. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian
Dior tại TPHCM
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior
tại thị trường TPHCM và kế hoạch thực hiện.
Kết luận

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm:
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền
với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần
đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các
doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều
ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm
hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến
thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
marketing của thương hiệu đó.
Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng hợp của tất cả những yếu tố tình cảm,
thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô
hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên
hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm
hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định
nghĩa khác nhau về “thương hiệu”.


9

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu:
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần
đọc được và phần không đọc được.
Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến
thính giác của người nghe ví dụ như:
✓ Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương
hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào.
Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên
quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có
những ấn tượng tốt.
✓ Logo: cũng như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của
doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác nhau duy nhất là logo sử
dụng hình ảnh còn thương hiệu thì dùng ngôn ngữ. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó.
✓ Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Câu định vị thương hiệu là một câu nói
hay chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ đọc, dễ nhớ mô tả sâu hơn về sản phẩm
hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng
lớn khiến người đọc chỉ cần nghe qua một vài lần thôi cũng có thể nhớ đến
doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có
thể cảm nhận thông qua thị giác như:
✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple).
✓ Màu sắc (ví dụ màu xanh dương của Coca Cola).
✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian).
✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được,
những thành tích mà doanh nghiệp đạt được…


10

1.1.3 Vai trò của thương hiệu:
Ở cấp độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu chính là công cụ để
khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Khả năng
nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả
các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản
phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất
cho việc chọn mua sản phẩm của mình. Ngày nay khi hàng hóa ngày càng phong
phú trên thị trường, thì vai trò của thương hiệu cảng trở nên quan trọng. Nếu chẳng
may rơi vào tình huống bị nhầm lẫn thương hiệu thì uy tín và sự tin tưởng của các
doanh nghiệp sẽ bị giảm sút đáng kể. Nhất là khi tình trạng khách hàng bị đánh lừa
bởi những công ty có thiết kế bao bì thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi
tiếng ngày càng nhiều.
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được
giao dịch trên thị trường. Khi sử dụng một sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng đã
biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào có thể
thỏa mãn nhu cầu và thương hiệu nào thì không. Nhờ vậy mà thương hiệu trở thành
công cụ đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này khiến
cho khách hàng giảm bớt chi phí và thời gian tìm kiếm sản phẩm. Thương hiệu còn
là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Ví dụ như
khách hàng trẻ tuổi sẽ cảm thấy thích thú và sành điệu với các sản phẩm của
Converse, một số khác lại muốn hình ảnh doanh nhân thành đạt năng động với chiếc
xe hơi Audi.
Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu cũng giống như một lời cam kết giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng
thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại
nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.

11

Tóm lại, thương hiệu có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái
mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh
chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời
gian. Do đó thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng đối với vấn đề sống còn
của doanh nghiệp.
1.2 Giá trị thương hiệu:
1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Nếu thương hiệu được xem là bề nổi của tảng băng thì phần chìm ở phía dưới tảng
băng – phần mà quyết định đến sự sống còn của công ty chính là giá trị thương hiệu
(brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể
đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương
hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra
được một thương hiệu mạnh, thì nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết
lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù thuật ngữ “giá
trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng tới nay vẫn chưa có một quan
điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì
vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều
quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.
Theo quan điểm của Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị mà
khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và
các giá trị tài sản khác.
Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác
biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với
việc tiếp thị của thương hiệu đó. Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác

biệt trong sự phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào đáng kể, sản
phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như các mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với


12

các đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của
khách hàng về chính thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan
để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho sự tác động mạnh mẽ
của các hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì
chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.
Tóm lại giá trị thương hiệu là giá trị thương mại bắt nguồn từ chính nhận thức của
khách hàng về thương hiệu của một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, chứ không
xuất phát từ chính các sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm
1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991)

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker (1991)


13

Theo Aaker thì giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành
phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự
liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety
assets)
✓ Lòng trung thành thương hiệu: gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài
sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng.

Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có
mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương
xứng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc,
giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách
hàng thường xuyên. Bởi vì khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn lòng lựa chọn
thương hiệu và giới thiệu lôi kéo người khác cùng sử dụng thương hiệu đó.
Và thông thường chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn
rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ.
✓ Nhận biết thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà khách
hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có sự trợ giúp (bạn
đã biết đến thương hiệu này chưa?), Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể
hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm
này?), Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu
dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi). Khi doanh nghiệp tạo dựng
được ấn tượng quen thuộc với khách hàng thông qua hệ thống nhận diện, qua
nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia
tăng tài sản thương hiệu.
✓ Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể
hay tính nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ liên quan đến sản phẩm
dự định mua. Chất lượng cảm nhận chưa chắc đồng nhất với chất lượng thực
tế của sản phẩm, nó tùy thuộc vào cảm nhận đánh giá chủ quan của khách
hàng.


14

✓ Liên tưởng thương hiệu: là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với
chính thương hiệu đó. Tùy từng thương hiệu mà sẽ có những thuộc tính khác
nhau. Có thể có những liên tưởng tốt hay những liên tưởng không tốt. Ví dụ
như khi nhắc đến thương hiệu xe hơi Audi, khách hàng sẽ liên tưởng đến

ngay loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho những doanh nhân thành
đạt. Vì vậy nếu doanh nghiệp sở hữu được các liên tưởng tốt thì đó sẽ là rào
cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.
✓ Các tài sản thương hiệu độc quyền khác: gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng
hoá được bảo hộ, các mối quan hệ của kênh phân phối.
1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993)
Theo Keller (1993) thì ông xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách
hàng, đó là hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của
khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được dựa trên
khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một số yếu tố của
Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của khách hàng đối với cùng một
yếu tố của một thương hiệu khác.
Để có thể hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng, Keller đã mô tả khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu như
trong hình 1.2. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành
phần: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh thương hiệu.