Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Lê Nguyễn Linh Chi, Phan Trọng Nghĩa,
Lê Thị Đan Thuy, Trần Phú Sĩ, Võ Thành Đồng
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH)
GVHD: TS. Lê Đức Thắng
TÓM TẮT
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh chóng, trên thị trường cũng xuất hiện nhiều Ngân hàng khác
nhau. Vì vậy càng có nhiều sự cạnh tranh gay gắt được diễn ra. Để nâng cao sự cạnh tranh cũng như giữ
chân, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì cần phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại, để kịp thời đưa ra biện pháp khắc phục.
Và đó cũng là mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Để thực hiện đề tài này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết
hợp hai phương pháp đó là nghiên cứu định tính và định lượng theo mơ hình nhân tố khám phá. Kết quả
nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân
hàng Thương mại đó là: thái độ nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, chi phí giao dịch, tính bảo mật,
phương tiện hữu hình, ưu đãi.
Từ khóa: Khách hàng hài lòng, Lòng trung thành, Ngân hàng Thương mại
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường tài chính Việt Nam hiện nay đang có những chuyển biến mạnh mẽ và tích cực đặc biệt là trong
lĩnh vực Ngân hàng. Do đó, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều Ngân hàng, không chỉ là những Ngân
hàng trong nước mà còn là những Ngân hàng nước ngoài, điều này làm cho áp lực cạnh tranh diễn ra ngày
càng gay gắt. Các Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế
nào để một ngân hàng có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được mối quan hệ bền
vững với những Khách hàng này? Lựa chọn của Khách hàng lúc này trở nên rất quan trọng. Vì vậy, các
giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện nay đều nhắm đến việc cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất
cho khách hàng trên nền tàng công nghệ phát triển. Ngân hàng TMCP là một hệ thống các ngân hàng lớn
tại Việt Nam đã có nhiều thành cơng nhất định và những khó khăn hạn chế trong chất lượng và dịch vụ.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Khái niệm về lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và

thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và
hành vi (Pritchard, Howard). Theo Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và
1581


hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi
một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch
vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng
hồn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Theo Oliver, 1999,p.34)
Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một quá trình tích lũy những trải nghiệm tích cực, kết hợp
với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt dựa trên một mức độ nhận thức cao về dịch vụ khách hàng của ngân
hàng đó. Lịng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu
nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của thương hiệu,
là thước đo về sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp (Gremler
và Brown, 1996). Jones và Sasser (1995) đã phân loại khách hàng theo lòng trung thành gồm có hai loại:
khách hàng trung thành ngắn hạn và khách hàng trung thành dài hạn, trong đó, khách hàng trung thành dài
hạn là khách hàng không dễ để thay đổi còn khách hàng trung thành ngắn hạn dễ thay đổi khi họ được sự
chào hàng hấp dẫn hơn từ nhà cung cấp khác (Liu và đồng nghiệp, 2011). Có thể coi lịng trung thành của
khách hàng chính là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
của ngân hàng và có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng.
Chính vì vậy, các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, duy trì và củng cố lịng trung thành của khách hàng
thông qua việc nhận định và nắm bắt mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm giả thuyết về các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng
thương mại như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Chi phí giao dịch, Thái độ nhân viên, Tính bảo mật, Tính
ưu đãi, Phương tiện hữu hình
Giả thuyết H1: thành phần Chất lượng SPDV càng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì lịng trung
thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H2: thành phần chi phí đối với mỗi giao dịch hoặc mỗi sản phẩm dịch vụ càng hợp lý thì lịng
trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: thành phần thái độ phục vụ của nhân viên nhân hàng càng cao thì lịng trung thành của
khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: thành phần bảo mật thông tin khách hàng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng về
ngân hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5: thành phần phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách
hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6: thành phần ưu đãi có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng về ngân
hàng càng cao và ngược lại.

1582


3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thơng tin các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại các ngân hàng TMCP, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ
ngữ, sự trùng lắp nội dung và hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế mẫu, mẫu được thu thập thông qua trực tiếp
Google drive bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng
thương mại tại TP.HCM
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
•

Các thơng tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu chính thức.

•

Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng.

•

Kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phần mềm SPSS 20.

•

Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau:

Mã hóa dữ liệu; Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy của các thang đo.; Phân tích nhân tố; Khẳng định
mơ hình hoặc điều chỉnh mơ hình (Nếu có); Kiểm định sự phù hợp của mơ hình; Hồi quy đa biến; Kiểm
định các giả thuyết.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại một số biến không
đạt yêu cầu. Kết quả thể hiện ở bảng dưới đây:

1583


Bảng 6: Kết quả đánh giá tổng quát hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo

Ký hiệu

Hệ số

Số biến

Cronbach’s

quan sát

Alpha

Hệ số tương quan Kết luận về
biến tổng nhỏ nhất độ tin cậy

Chất lượng SPDV

CL

4

,902

,765 (CL1)

Đạt yêu cầu

Chi phí giao dịch

CP

4

,811

,598 (CP1)

Đạt yêu cầu

Thái độ nhân viên

TD

4

,889

,702 (TD3)

Đạt yêu cầu

Tính bảo mật

BM

4

,859

,671 (BM2)

Đạt yêu cầu

PTHH

4

,867

,680 (PTHH2)

Đạt u cầu

Tính ưu đãi

UD

3

,867

,718 (UD3)

Đạt u cầu

Lịng trung thành

LTT

3

,830

,652 (LTT3)

Đạt yêu cầu

Phương tiện hữu hình

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
cho biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội, phân
tích hồi quy. Kết quả phù hợp với mơ hình.
Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 6 nhân tố tác động (Gọi là biến độc lập) và
lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại (Gọi là biến phụ thuộc) có dạng như
sau:
Y = a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + a4*X4 + a5*X5 + a6*X6 + B0
Trong đó:
Y: là Lịng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng thương mại.
X1, X2, X3, X4, X5, X6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng.
B0: Hằng số.
a1, a2, a3, a4, a5 : Các hệ số hồi quy (Điều kiện ai > 0).
Hoặc được thay thế bằng tên biến như sau:
LTT = B0 + a1*CLSP + a2*CPGD + a3*TDNV + a4*BM + a5*UD + a6*PTHH
Bảng 7: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn

Hệ số

hóa

chuẩn hóa

Mơ hình

Sai số

B
(Hằng số)
SPDV

chuẩn

-,939

,237

,231

,034

Thống kê đa cộng
t

Sig.

Beta

,265

-3,954

,000

6,886

,000

1584

tuyến
Hệ số

Hệ số

Tolerance

VIF

,757

1,321


CP

,223

,032

,261

6,925

,000

,792

1,263

TD

,334

,046

,279

7,346

,000

,775

1,290

BM

,171

,048

,138

3,590

,000

,759

1,317

UD

,002

,037

,002

,060

,952

,996

1,004

PTHH

,284

,042

,237

6,821

,000

,934

1,071

Biến phụ thuộc: LTT
Từ bảng trên ta hình thành được phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa như sau:
Y = B0 + 0,279*TD + 0,265*CL + 0,261*CP + 0,237*PTHH + 0,138*BM + 0.002*UD
Từ phương trình trên ta thấy các biến độc lập tác động và ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.
Trong đó biến TD = 0.279 là biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa là biến này có vai trị và ảnh hưởng nhiều
nhất đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Các biến còn lại Chất lượng
SPDV = 0.265; Chi phí = 0.261; Phương tiện hữu hình = 0.237; Bảo mật = 0.138; Ưu đãi = 0.002.
Như vậy, cả 6 nhân tố: CL, CP, TD, BM, UD, PTHH đều có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách
hàng đối với các ngân hàng thương mại . Trong 6 nhân tố này sự ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành
của khách hàng là TD, CL, CP, PTHH và BM (Đo chỉ số Sig. = 0) và nhân tố TD là quan trọng nhất, thứ
tự tiếp theo là CL, CP, PTHH, BM và UD. Như vậy thì giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 cho mơ hình
nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Hiện nay bên cạnh những sản phẩm dịch vụ đã và đang đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nhưng bên
cạnh đó vẫn cịn tồn tại nhiều vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng. Những đề xuất được đưa ra
trong phần này nhằm khắc phục, hạn chế những tồn đọng giúp Ngân hàng có những cải tiến mang tính hệ
thống nhằm ngày càng hoàn thiện hơn nữa chất lượng hoạt động của ngân hàng để cung cấp cho khách
hàng. Để tiếp tục khẳng định uy tín, thương hiệu của mình, mỗi Ngân hàng thương mại cần có chiến lược
lâu dài nhằm khơng ngừng xây dựng và củng cố hình ảnh về tính năng động, hiện đại, đa tiện ích và tuyệt
đối an tồn của trong lịng khách hàng.
Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng, trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng dù hoàn hảo
đến dâu thì cũng sẽ xảy ra các sai sót, khuyết điểm. Từ đó Ngân hàng cần đưa ra các quy định chuẩn mực

về chăm sóc khách hàng nhằm giải quyết tốt các khiếu nại, xử lý tốt các tình huống cũng như giải đáp tốt
các thắc mắc của khách hàng về chất lượng SPDV tại Ngân hàng nói chung và chi nhánh nói riêng.
Ngân hàng nên thường xun trao đổi thơng tin với khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu
cầu của khách hàng và thu thập thông tin phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến SPDV
của Ngân hàng. Trao đổi thông tin có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và có thể được
thực hiện song song với nhau như hội nghị khách hàng, các chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm,
dịch vụ, khảo sát nhu cầu khách hàng…

1585


Về trình độ chun mơn, nghiệp vụ: hiện nay các nhân viên mới được tuyển dụng mặc dù đều đã tốt nghiệp
đại học chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng nhưng kiến thức về ngân hàng còn khá tổng quát, chỉ mang
tính giới thiệu chưa có tính chun sâu. Để giải quyết tình trạng này, khi tuyển dụng nhân sự, Ngân hàng
cần tổ chức đào tạo mới cho các nhân viên mới tuyển về nghiệp vụ, kiến thức cũng như một số kinh nghiệm
thường gặp khi tư vấn cho khách hàng. Đối với các nhân viên cũ, Ngân hàng cần phải thường xuyên tổ
chức các lớp bồi dưỡng, nâng cao, cập nhật các kiến thức mới.
Về Thái độ nhân viên: để đạt được hiệu quả cao trong công việc, nhân viên ngân hàng cần được tập huấn
về kỹ năng giao tiếp và kỹ năng chăm sóc khách hàng. Thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng thơng qua
thái độ, hành vi, cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng là một trong những yếu tố quyết
định đến chất lượng hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó nhân viên cần nâng cao tay nghề, nghiệp vụ,
tránh sai sót, giảm thiểu tốt thời gian chờ dợi của khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng.
Trong tình hình hiện nay, để tạo lợi thế so với các đối thu cạnh tranh, Ngân hàng cần thành lập một trung
tâm đào tạo về nghiệp vụ với sự cộng tác của các chuyên gia trong nước cũng như nước ngoài ở các lĩnh
vực, ở tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ ưu tiên của trung tâm này là cập
nhật và phổ biến những kiến thức mới nhất liên quan đến kỹ năng tiếp thị, kỹ năng bán hàng nhằm đào tạo
ra những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trong thời gian tới. Đồng thời, hướng dẫn nhân viên Ngân
hàng có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, nhiệt tình để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Đánh giá được tầm quan trọng của các yếu tố phương tiện hữu hình như: địa điểm giao dịch, các dịch vụ
tiện ích khác, các trụ ATM đặt có hợp lý hay khơng,…có tác động trực tiếp, đầu tiên đến cảm nhận của

khách hàng về chất lượng dịch vụ, Ngân hàng đã có những thay đổi dáng kể trong việc thiết kế, tích hợp
thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho thẻ, sắp xếp lại nhiều trụ máy ATM phù hợp hơn … nhằm mang đến sự
tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số vấn đề chưa làm khách hàng hài lòng, vì vậy
cần phải ưu tiên tập trung cải thiện hiệu quả của yếu tố này, như sau:
Hệ thống máy ATM Ngân hàng ln bảo trì máy ATM, đảm bảo máy hoạt động tốt 24/7 và ln có đủ tiền
để phục vụ nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, đối với khách hàng mới sử dụng thẻ hay các chức năng mới
được cài đặt thêm trên máy ATM, Ngân hàng nên hướng dẫn khách hàng về cách sử dụng, cũng như công
dụng của từng chức năng trên máy giúp khách hàng sử dụng tốt hơn.
Để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, Ngân hàng cần triển khai các chương
trình khuyến mãi thường xuyên hàng quý, hàng tháng thơng qua các hình thức như: miễn giảm phí phát
hành thẻ, phí thường niên, thậm chí là tặng tiền trong tài khoản ngay khi phát hành thẻ, lãi suất cho vay và
huy động luôn canh trạnh với các ngân hàng khác,..
- Phí dịch vụ: ngày nay, ngồi các yếu tố chất lượng, sự lựa chọn của khách hàng còn phụ thuộc vào Chi
phí giao dịch của từng ngân hàng. Với điểm số trung bình phí dịch vụ Ngân hàng cần phải nghiên cứu để
có những điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra một mức phí hợp lý trong từng thời điểm căn cứ vào thực tế của
thị trường và các đối thu cạnh tranh.

1586


TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Lê Quang Hùng (2016). Phân tích dữ liệu trong kinh đoanh. Nhà xuất bản kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh.
[2] Phạm Trung Dũng (2016). Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt tại Tp Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc si Kinh tế,
Quản trị kinh đoanh, Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh
[3] Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1994), “SERVPERF vềrsus SERVQUAL: Reconciling Performance Based
and Perceptions Minus Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing.
[4] Sultan Singh, Ms Komal (2009), Impact of ATM on consumer satisfaction.

1587