Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường TTSP của Cty Cao Su Sao Vàng

Lời nói đầu
Kể từ khi nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị tr-
ờng có sự điều tiết của nhà nớc đã tạo ra những chuyển biến lớn trong nền kinh tế-xã
hội. Các Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cao Su Sao Vàng một trong
những Công ty lớn của ngành Cao Su thuộc Bộ Công nghiệp chuyên sản xuất và kinh
doanh các loại săm lốp và đồ cao su khác- nói riêng khi chuyển sang hoạt động trong cơ
chế mới cùng với việc mở ra nhiều cơ hội tốt thuận lợi cho kinh doanh đã gặp không ít
những khó khăn thử thách do những cạnh tranh gay gắt của môi trờng mới đem lại.
Một trong những vấn đề đang đợc các Doanh nghiệp quan tâm nhất là hoạt động
phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình. Bởi vì thông qua hoạt động phát triển
thị trờng thì mới tăng đợc khối lợng sản phẩm tiêu thụ, thực hiện đợc quá trình tái sản
xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp
Cơ chế thị trờng làm cho bất cứ một Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển
đều phải có biện pháp nghiên cứu, mở rộng và phát triển thị trờng của mình.
Từ nhận thức trên, trong thời gian thực tập tại Công ty cùng với sự hớng dẫn của
thầy giáo Nguyễn Quang Huy và những kiến thức đã đợc học em quyết định chọn
chuyên đề:
Một số biện pháp nhằm phát triển thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cao Su Sao Vàng
Đề tài này nhằm hệ thống hoá lý luận về thị trờng và phát triển thị trờng . Trên cơ
sở đó nghiên cứu thực trạng thị trờng và vấn đề phát triển thị trờng của Công ty, xem
xét các mục tiêu và đề xuất một số biện pháp nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cao Su Sao Vàng.
Kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận đợc chia làm ba phần:
Ch ơng I : Vấn đề thị trờng và phát triển thị trờng của Doanh nghiệp.
Ch ơng II : Phân tích thực trạng thị trờng và hoạt động phát triển thị trờng ở Công
ty Cao Su Sao Vàng.
Ch ơng III : Một số biện pháp nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cao Su Sao Vàng
1

Chơng 1
Vấn đề thị trờng
và phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
I. Thị trờng và vai trò thị trờng với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Khái niệm về thị trờng.
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá thì khái niệm về thị tr-
ờng cũng rất phong phú và đa dạng.
- Theo cách hiểu cổ điển thì thị trờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
mua bán.
- Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi
gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa ngời mua và ngời bán.
Thị trờng là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những ngời mua và những ngời
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lợng ngời mua, ngời bán nhiều hay ít phản ánh
quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và
dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị
trờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ
hàng hoá.
Nh vậy sự hình thành của thị trờng đòi hỏi phải có:
+ Đối tợng trao đổi: Sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ .
+ Đối tợng tham gia trao đổi: Ngời bán và ngời mua.
+ Điều kiện thực hiện trao đổi: Khả năng thanh toán.
Trên thực tế, hoạt động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố: Cung,
cầu và giá cả. hay nói cách khác thị trờng chỉ có thể ra đời, tồn tại và phát triển khi
có đầy đủ ba yếu tố:
+ Phải có hàng hoá d thừa để bán ra.
+ Phải có khách hàng, mà khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn và phải
có sức mua.

2

+ Giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm bảo cho
sản xuất,kinh doanh có lãi. Với nội dung trên cho thấy điều quan tâm của doanh
nghiệp là phải tìm ra thị trờng tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản
phẩm, dịch vụ mà mình cung ứng. Ngợc lại đối với ngời tiêu dùng họ phải quan tâm
đến việc so sánh những sản phẩm mà nhà sản xuất cung ứng có thoả mãn nhu cấu
của mình không và phù hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Nh vậy, các doanh nghiệp thông qua thị trờng mà tìm cách giải quyết các vấn đề.
- Phải sản xuất loại hàng hoá gì? Cho ai?.
- Số luợng bao nhiêu?.
- Mẫu mã, kiểu cách, chất lợng nh thế nào?.
Còn ngời tiêu dùng thì biết đợc:
- Ai sẽ đáp ứng đợc nhu cầu của mình?.
- Nhu cầu đợc thoả mãn đến mức nào?.
- Khả năng thanh toán ra sao?.
Tất cả những câu hỏi trên chỉ có thể đợc trả lời chính xác trên thị trờng. Trong
công tác quản lý kinh tế, xây dựng kế hoạch mà không dựa vào thị trờng để tính toán và
kiểm chứng số cung cầu thì kế hoạch sẽ không có cơ sở khoa học và mất phơng hớng,
mất cân đối. Ngợc lại, việc tổ chức mở rộng thị trờng mà thoát ly sự điều tiết của công
cụ kế hoạch thì tất yếu dẫn đến sự rối loạn trong hoạt động kinh doanh.
Từ đó ta thấy rằng: sự nhận thức phiến diện về thị trờng cũng nh sự điều tiết thị
trờng theo ý muốn chủ quan, duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa
với việc đi ngợc lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trờng và hậu quả sẽ
làm nền kinh tế khó phát triển.
1.2. Các yếu tố cấu thành của thị trờng.
1.2.1 Cung hàng hoá: Là toàn bộ khối lợng hàng hoá đang có hoặc sẽ đợc đa ra
bán trên thi trờng trong một khoảng thời gian nhất định và mức giá đã biết
trớc.
Các nhân tố ảnh hởng đến cung:

3

+ Các yếu tố về gía cả hàng hoá.
+ Các yếu tố về chi phí sản xuất.
+ Cầu hàng hoá.
+ Các yếu tố về chính trị xã hội.
+ Trình độ công nghệ.
+ Tài nguyên thiên nhiên.
Đồ thị biểu diễn đờng cung có dạng.
P
(Giá)
0 Q(Số lợng cung)
- Cung hàng hoá vĩ mô - vi mô
Cung hàng hoá vĩ mô gồm: Sản xuất trong nớc; nguồn nhập khẩu; nguồn đại lý
cho nớc ngoài; tồn kho đầu kỳ trong lu thông.
ở các doanh nghiệp (vi mô) nguồn hàng gồm: tồn kho đầu kỳ; nguồn tự huy
động; nguồn tiết kiệm và nguồn hàng từ ngoài.
1.2.2 Cầu hàng hoá: Là nhu cầu có khả năng thanh toán.
Các nhân tố ảnh hởng.
+ Quy mô thị trờng.
+ Giá cả hàng hoá.
+ Thu nhập.
+ Khẩu vị hay sở thích.
+ Cung hàng hoá.
+ Giá cả của những mặt hàng khác có liên quan.
Đồ thị có dạng:
P
4

0 Q(Số lợng cầu)
- Cầu vĩ mô - vi mô:
Tổng cầu hàng hoá vĩ mô bao gồm nhu cầu cho sản xuất xây dựng trong nớc;
nhu cầu cho an ninh quốc phòng; nhu cầu cho xuất khẩu; nhu cầu cho bổ xung dự trữ và
nhu cầu cho dự trữ cuối kỳ trong lu thông.
Tổng cầu hàng hoá vi mô là toàn bộ nhu cầu về các hàng hoá dịch vụ của doanh
nghiệp trong kỳ có tính đến các lợng hàng tồn kho đầu kỳ, khả năng tự khai thác và
nguồn hàng tiết kiệm trong sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Giá cả thị trờng: Mức giá cả thực tế mà ngời ta dùng để mua và bán hàng
hoá trên thị trờng, hình thành ngay trên thị trờng. Các nhân tố ảnh hởng
đến giá cả thị trờng.
+ Nhóm nhân tố tác động thông qua cung hàng hoá.
+ Nhóm nhân tố tác động qua cầu hàng hoá.
+ Nhóm nhân tố tác động thông qua sự ảnh hởng một cách đồng thời tới cung,
cầu hàng hoá.
1.2.4. Cạnh tranh.
Đó là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trờng nhằm
tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía
mình.
Cạnh tranh đợc xem xét dới nhiều khía cạnh: Cạnh tranh tự do, cạnh tranh thuần
tuý, cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh mang tính độc quyền, cạnh tranh lành mạnh và
cạnh tranh không lành mạnh.
1.3. Các quy luật của thị trờng.
Trên thị trờng có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, có quan hệ mật
thiết với nhau. Sau đây là một số quy luật quan trọng.
- Quy luật giá trị.
5

Đây là quy luật kinh tế của kinh tế hàng hoá. Khi nào còn sản xuất và lu thông
hàng hoá thì quy luật giá trị còn phát huy tác dụng. Quy luật giá trị yêu cầu sản xuất và

lu thông hàng hoá phải dựa trên cơ sở giá trị lao động xã hội cần thiết trung bình để sản
xuất và lu thông hàng hoá và trao đổi ngang giá. Việc tính toán chi phí sản xuất và lu
thông bằng giá trị là cần thiết bởi đòi hỏi của thị trờng của xã hội là với nguồn lực có
hạn phải sản xuất đợc nhiều của cải vật chất cho xã hội nhất, hay là chi phí cho một đơn
vị sản phẩm là ít nhất với điều kiện là chất lợng sản phẩm cao. Ngời sản xuất kinh
doanh nào có chi phí lao động xã hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì
ngời đó có lợi, ngợc lại ngời nào có chi phí cao thì khi trao đổi sẽ không thu đợc giá trị
đã bỏ ra, không có lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất hoặc kinh doanh. Đây là yêu cầu
khắt khe buộc ngời sản xuất, ngời kinh doanh phải tiết kiệm chi phí, phải không ngừng
cải tiến kỹ thuật công nghệ, đổi mới sản phẩm, đổi mới kinh doanh dịch vụ để thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để bán đợc nhiều hàng hoá và dịch vụ.
- Quy luật cung cầu.
Cung cầu hàng hóa dịch vụ không tồn tại độc lập, riêng rẽ mà thờng xuyên tác
động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể. Trong thị trờng, quan hệ cung cầu
là quan hệ cơ bản, thờng xuyên lặp đi lặp lại, khi tăng khi giảm tạo thành quy luật trên
thị trờng. Khi cung cầu gặp nhau, giá cả thị trờng đợc xác lập ( E0 ) . Đó là giá cả bình
quân. Gọi là giá cả bình quân nghĩa là ở mức giá đó cung và cầu gặp nhau.
P
E0
0 Q
Tuy nhiên mức giá Eo lại không đứng yên, nó luôn giao động trớc sự tác động
của lực cung và lực cầu trên thị trờng. Khi cung lớn hơn cầu giá sẽ hạ xuống, ngợc lại
khi cầu lớn hơn cung giá lại tăng lên. Việc giá ở mức Eo cân bằng chỉ là tạm thời, việc
mức giá thay đổi là thờng xuyên. Sự thay đổi trên là do hàng loạt các nguyên nhân trực
tiếp và gián tiếp tác động đến cung, đến cầu cũng nh kỳ vọng của ngời sản xuất, ngời
kinh doanh và cả của khách hàng.
6

- Quy luật giá trị thặng d.
Yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí sản xuất và lu thông đồng thời phải

có một khoản lơị nhuận để tái sản xuất sức lao động và tái sản suất mở rộng.
- Quy luật cạnh tranh.
Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinh tế, có nhiều ngời mua, ngời bán với
lợi ích kinh tế khác nhau thì việc cạnh tranh giữa ngời mua nới ngời mua, ngời bán với
ngời bán và cạnh tranh giữa ngời mua với ngời bán tạo nên sự vận động của thị trờng và
trật tự thị trờng. Cạnh tranh trong kinh tế là một cuộc thi đấu không phải với một đối
thủ mà đồng thời với hai đối thủ. Đối thủ thứ nhất là giữa hai phe của hệ thống thị trờng
và đối thủ thứ hai là giữa các thành viên của cùng một phía với nhau. Tức là cạnh tranh
giữa ngời mua và ngời bán và cạnh tranh giữa ngời bán với nhau. Không thể lẩn tránh
cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh tranh, đón trớc cạnh tranh và sẵn sàng sử dụng vũ
khí cạnh tranh hữu hiệu.
Trong các quy luật trên, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng
hoá. Quy luật giá trị đợc biểu hiện thông qua giá cả thị trờng. Quy luật giá trị muốn
biểu hiện yêu cầu của mình bằng giá cả thị trờng phải thông qua sự vận động của quy
luật cung cầu. Ngợc lại quy luật này biểu hiện yêu cầu của mình thông qua sự vận động
của quy luật giá trị là giá cả.
Quy luật cạnh tranh biểu hiện sự cạnh tranh giữa ngời bán và ngời bán, giữa ngời
mua với nhau và giữa ngời mua và ngời bán. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế nhằm thực
hiện hàng hoá, thực hiện giá trị hàng hoá. Do đó quy luật giá trị cũng là cơ sở của quy
luật cạnh tranh.
1.4. Các tiêu thức cơ bản phân loại thị trờng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công là sự hiểu biết căn kẽ
tính chất của từng thị trờng. Phân loại thị trờng là cần thiết là khách quan để nhận thức
những đặc điểm chủ yếu của từng thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan
trọng riêng đối với quá trình kinh doanh.
1.4.1. Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá ngời ta phân chia thành: thị
trờng hàng công nghiệp và thị trờng hàng nông nghiệp(Bao gồm cả hàng lâm nghiệp và
hàng ng nghiệp).
- Thị trờng hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác và hàng
của công nghiệp chế biến. Công nghiệp khai thác có sản phẩm là nguyên vật

liệu. Nguyên liệu đợc chế biến qua một số công đoạn thì trở thành vật liệu.
Công nghiệp chế biến có sản phẩm là hàng tinh chế. Các hàng hoá này có đặc
7

tính cơ, lý, hóa học và trạng thái khác nhau và có hàm lợng kỹ thuật khác
nhau.
- Thị trờng hàng nông nghiệp bao gồm các hàng hoá có nguồn gốc từ thực vật.
1.4.2. Căn cứ vào nơi sản xuất, ngời ta phân ra thành thị trờng hàng sản xuất
trong nớc và thị trờng hàng xuất nhập khẩu.
1.4.3. Căn cứ vào khối lợng hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng ngời ta phân chia
thành thị trờng chính, thị trờng phụ, thị trờng nhánh, thị trờng mới.
- Đối với mỗi doanh nghiệp, lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng chính là thị trờng
chiếm đại đa số hàng hóa của doanh nghiệp.
- Thị trờng nhánh là thị trờng chỉ tiêu thụ một lợng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ
- Thị trờng mới là thị trờng mà doanh nghiệp đang xúc tiến, thăm dò và đa hàng
vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm cha có khách hàng quen thuộc.
1.4.4. Căn cứ vào mặt hàng ngời ta chia thị trờng thành thị trờng mặt hàng
khác nhau.
- Thị trờng máy móc: Còn gọi là thị trờng đầu t.
- Thị trờng hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trờng hàng trung gian. Nh vậy
có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trờng của một
loại hàng hoá cụ thể. Do tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt hàng, nhóm
hàng khác nhau, các thị trờng chịu tác động của các nhân tố ảnh hởng với
mức độ khác nhau. Sự khác nhau này đôi khi ảnh hởng tới cả phơng thức mua
bán, vận chuyển, thanh toán.
1.4.5. Căn cứ vào vai trò của ngời mua và ngời bán trên thị trờng có thị trờng
ngời mua và thị trờng ngời bán.
Trên thị trờng ngời bán vai trò quyết định thuộc về ngời bán.Trên thị trờng ngời
mua vai trò quyết định thuộc về ngời mua.
- Thị trờng ngời bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoá kém

phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung. Trên thị trờng này ngời mua
đóng vai trò thụ động.
- Ngợc lại, thị trờng ngời mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển nh ở
trong nền kinh tế thị trờng, ngời mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì họ đ-
ợc ví nh thợng đế của ngời bán. Ngời bán phải chiều chuộng, lôi kéo ngời
mua, khơi dậy và thoả mãn nhu cầu của ngời mua là quan tâm hàng đầu, là
sống còn của ngời sản xuất kinh doanh.
8

1.4.6. Căn cứ vào sự phát triển của thị trờng ngời ta chia thành: Thị trờng hiện
thực và thị trờng tiềm năng.
- Thị trờng hiện thực ( truyền thống ) là thị trờng đang tiêu thụ hàng hoá của
mình, khách hàng đã quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau.
- Thị trờng tiềm năng là thị trờng có nhu cầu nhng cha đợc khai thác, hoặc cha
có khả năng thanh toán.
1.4.7. Căn cứ vào phạm vi của thị trờng ngời ta chia thành: Thị trờng thế giới,
thị trờng khu vực, thị trờng toàn quốc, thị trờng miền, thị trờng địa phơng,
thị trờng tại chỗ(xã, huyện).
- Thị trờng thế giới là thị trờng ở các nớc Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông,
Châu á.
- Thị trờng khu vực đối với nớc ta nh các nớc NIC mới, Hồng Công, Đài Loan,
Nam Triều Tiên, Singapo, các nớc Đông Nam á nh Inđonesia, Thai Lan.
1.4.8.Căn cứ vào chế độ chính trị ngời ta chia thành thị trờng XHCN và thị trờng
TBCN.
1.5. Chức năng thị trờng.
Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế các quốc gia. Qua thị tr-
ờng có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá
cả. Trên thị trờng, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về t liệu sản xuất, sức lao động
luôn luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực có hạn này đợc sử dụng để sản xuất
đúng những hàng hoá, dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trờng là khách quan, từng

doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trờng. Nó phải dựa trên cơ sở nhận
biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có phơng án kinh doanh phù
hợp với đòi hỏi thị trờng.
Sở dĩ thị trờng có vai trò to lớn nh nói trên là do các chức năng sau.
1.5.1. Chức năng thừa nhận.
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng trong quá trình trao
đổi hàng hoá, nhà doanh nghiệp đa hàng hoá của mình vào thị trờng với mong muốn
chủ quan là bán đợc nhiều hàng hoá với giá cả sao cho bù đắp đợc mọi chi phí bỏ ra và
có nhiều lợi nhuận, ngời tiêu dùng tìm đến thị trờng để mua những hàng hoá đúng công
dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình. Trong quá
trình diễn ra sự trao đổi, mặc cả trên thị trờng giữa đôi bên về một hàng hoá nào đó sẽ
9

có hai khả năng xảy ra: Thừa nhận hoặc không thừa nhận, tức có thể loại hàng hoá đó
không phù hợp với công dụng và thị hiếu của ngời tiêu dùng, trong trờng hợp này quá
trình tái sản xuất sẽ bị ách tắc không thực hiện đợc. Ngợc lại, trong trờng hợp thực hiện
chức năng chấp nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình sản xuất đợc
giải quyết.
1.5.2. Chức năng thực hiện.
Chức năng thực hiện thể hiện ở chỗ thị trờng là nơi diễn ra các hành vi mua bán.
Ngời ta thờng cho rằng thực hiện về giá trị là quan trọng nhất. Nhng sự thực hiện về giá
trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng đợc thực hiện. Ví dụ: hàng hoá dù sản xuất với chi phí
thấp mà không hợp mục tiêu tiêu dùng thì vẫn không bán đợc. Thông qua chức năng
thực hiện của thị trờng, các hàng hóa hình thành nên giá trị trao đổi của mình, làm cơ sở
cho việc phân phối các nguồn lực.
1.5.3. Chức năng điều tiết.
Thông qua sự hình thành giá cả dới tác động của quy luật giá trị và quy luật cạnh
tranh trong quan hệ cung cầu hàng hoá mà chức năng điều tiết của thị trờng đợc thể
hiện một cách đầy đủ.
Ta biết rằng số cung đợc tạo ra từ nhà sản xuất và số cầu đợc hình thành từ ngời

tiêu dùng, giữa hai bên hoàn toàn không có quan hệ với nhau mà quan hệ ấy chỉ thể
hiện khi diễn ra quá trình trao đổi, quan hệ giữa cung và cầu cũng bộc lộ.Việc giải
quyết quan hệ giữa số cung và số cầu nhằm bảo đảm quá trình tái sản xuất trôi chảy, đ-
ợc thể hiện thông qua sự đánh giá trên thị trờng giữa đôi bên. Trong quá trình định giá
chức năng điều tiết của thị trờng đợc thể hiện thông qua sự phân bổ lực lợng sản xuất từ
ngành này sang ngành khác, từ khu vực này sang khu vực khác đối với ngời sản xuất,
đồng thời hớng dẫn tiêu dùng và hớng dẫn cơ cấu tiêu dùng đối với ngời tiêu dùng.
1.5.4. Chức năng thông tin.
Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho ngời sản xuất biết nên sản xuất
hàng hoá nào, khối lợng bao nhiêu, nên tung ra thị trờng ở thời điểm nào, nó chỉ ra cho
ngời tiêu dùng biết nên mua một hàng hoá hay mua một mặt hàng thay thế nào đó hợp
với khả năng thu nhập của họ.
Chức năng này hình thành là do trên thị trờng có chứa đựng các thông tin về tổng
số cung với tổng số cầu, cơ cấu của cung cầu, quan hệ cung cầu của từng loại hàng hoá,
chi phí sản xuất, giá cả thị trờng, chất lợng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm và tập hợp
các yếu tố sản xuất và phân phối sản phẩm. Đấy là những thông tin cần thiết để ngời
sản xuất và tiêu dùng ra các quyết định phù hợp với lơị ích của mình.
10

Trong công tác quản lý nền kinh tế thị trờng, vai trò tiếp cận thông tin từ thị tr-
ờng đã quan trọng, song việc chọn lọc thông tin và sử lý thông tin lại là công việc quan
trọng hơn nhiều. Đa ra những quyết định chính xác nhằm thúc đẩy sự vận hành của mọi
hoạt động kinh tế trong cơ chế thị trờng tùy thuộc vào độ chính xác của việc sàng lọc và
sử lý thông tin.
Tóm lại các chức năng nói trên của thị trờng có mối quan hệ gắn bó mật thiết
nhau. Sự cách biệt các chức năng ấy chỉ là ớc lệ, mang tính chất nghiên cứu.
Trong thực tế, một hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng thể hiện đầy đủ và đan
xen lẫn nhau giữa các chức năng trên.
1.6. Kinh doanh theo cơ chế thị trờng của doanh nghiệp thơng mại.
Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc tất cả các công đoạn từ sản xuất đến

tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trờng nhằm mục đích sinh lời.
Để đạt đợc mục đích cuối cùng là lợi nhuận, mỗi một doanh nghiệp đều có
những hớng đi cho riêng mình. Trong hoạt động kinh doanh của mình các doanh nghiệp
tự đặt ra cho mình những mục tiêu gần, có khả năng thực hiện lớn nhất sẽ đợc u tiên ở
vị trí hàng đầu.
Đối với doanh nghiệp thơng mại, hoạt động trong lĩnh vực phân phối và lu thông
hàng hoá thờng có năm mục tiêu cơ bản nh: Khách hàng, chất lợng, đổi mới, lợi nhuận
và cạnh tranh. Để thực hiện thắng lợi mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thơng mại
hoạt động trên thơng trờng phải tuân thủ những nguyên tắc sau:
- Sản xuất và kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ có chất lợng tốt đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
- Trong kinh doanh khi làm lợi cho mình đồng thời phải làm lợi cho khách
hàng.
- Trong kinh doanh trớc hết phải lôi cuốn khách hàng rồi sau đó mới nghĩ đến
canh tranh.
- Tìm kiếm thị trờng đang lên và chiếm lĩnh thị trờng nhanh chóng.
- Đầu t vào tài năng và nguồn lực để tạo ra đợc nhiều giá trị sản phẩm.
- Nhận thức và nắm cho đợc nhu cầu của thị trờng để đáp ứng đầy đủ.
Trong nền kinh tế thị trờng mọi hoạt động kinh doanh hàng hoá-dịch vụ bao giờ
cũng tuân theo cơ chế thị trờng và thông qua hoạt động của doanh nghiệp.
11

Thị trờng luôn là vấn đề sống còn đối với mỗi một doanh nghiệp. Thị trờng tốt,
liên tục đợc mở rộng sẽ là điều kiện tiên quyết để đảm bảo doanh nghiệp có thể phát
triển tốt.
2. Vai trò của thị trờng hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp.
2.1 Sản phẩm hàng hoá phải đợc tiêu thụ trên thị trờng.
Trong nền kinh tế thị trờng, nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần hiện này thì
bất kỳ một doanh nghiệp nào tham gia thị trờng cũng có mục đích là bán đợc nhiều sản

phẩm và kiếm đợc nhiều lợi nhuận nhất. Điều này có nghĩa là sản phẩm của doanh
nghiệp tất yếu phải đợc tiêu thụ trên thị trờng.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển thì
phải thực cho đợc vấn đề tái sản xuất mở với cả bốn khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi
và tiêu dùng. Điều này cho thấy muốn cho bốn khâu này hoạt động thông suốt thì sản
phẩm của doanh nghiệp nhất thiết phải đợc tiêu thụ trên thị trờng.
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lợc, kế hoạch sản
xuất kinh doanh và phơng án sản xuất của mình phải quán triệt phơng châm: Chỉ đa vào
chiến lợc kế hoạch, phơng án sản xuất những mặt hàng sản phẩm đã ký kết đợc hợp
đồng tiêu thụ hoặc chắc chắn sẽ tiêu thụ đợc. Những sản phẩm hàng hoá lạc hậu hoặc
không phù hợp với khách hàng, không đợc thị trờng chấp nhận thì nếu sản xuất ra cũng
không tiêu thụ đợc.
Theo quan điểm Marketing chỉ sản xuất kinh doanh những cái thị trờng cần chứ
không sản xuất kinh doanh những cái mình có.
2.2 Vị trí của thị trờng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng có vai trò trung tâm. Nó vừa là mục tiêu của
nhà sản xuất kinh doanh vừa là môi trờng của hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hoá.
Thị trờng cũng là nơi truyền tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất
xã hội bao gồm bốn khâu sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng thì thị trờng sản
phẩm bao gồm hai khâu phân phối và trao đổi. Đây là những khâu trung gian vô cùng
cần thiết nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trờng mà ở đó doanh nghiệp
giữ vai trò là ngời bán. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trờng của ngành và nền
kinh tế.
12

Cụ thể vai trò của thị trờng hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện ở các mặt sau:
- Thị trờng sản phẩm hàng hoá là vấn đề sống còn đối với hoạt đông kinh
doanh của doanh nghiệp. Chỉ khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ

trên thị trờng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mới có thể đợc tiếp
tục.
- Thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh. Vì ngày nay ngời ta chỉ sản xuất
những sản phẩm thị trờng cần. Các nhà sản xuất căn cứ vào mối quan hệ qua
lại giữa ngời mua và ngời bán để giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản .
- Thị trờng sản phẩm chính là thớc đo để đánh giá, kiểm tra, chứng minh tính
đúng đắn của các chủ trơng, chiến lợc, kế hoạch và các biện pháp sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thị trờng sản phẩm phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Ngời ta đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
thông qua thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp đó.
- Thị trờng sản phẩm gắn doanh nghiệp với tổng thể nền kinh tế và có khả năng
hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.
2.3 Tác dụng của việc nghiên cứu thị trờng hàng hoá.
Khi tham gia thị trờng thì việc nghiên cứu thị trờng là một tất yếu khách quan để
phát triển sản xuất kinh doanh.
Nghiên cứu thị trờng sản phẩm chính là xuất phát điểm để doanh nghiệp có thể
xác định ra các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp mình. Từ việc xác lập chiến lợc,
doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng các kế hoạch kinh doanh phù hợp. Nghiên cứu thị
trờng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện đánh giá lại các hoạt động sản
xuất kinh doanh đã tiến hành và có thể xem xét và đa ra các chính sách, sách lợc phù
hợp hơn.
Nghiên cứu thị trờng sản phẩm phải xác định đợc các vấn đề sau: Nhu cầu của thị
trờng, tình hình cạnh tranh, các hệ thống phân phối, các hệ thống xúc tiến, chính sách
giá cả và các yếu tố pháp lý. Ngoài ra phải trả lời đợc các câu hỏi: Đâu là thị trờng triển
vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp?; khả năng bán ra đợc bao nhiêu và hiệu
quả mang lại?; sản phẩm cần có những thích ứng gì để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng?;
cần lựa chọn phơng án sản xuất, phơng thức bán hàng nào?.
13

II. Phát triển thị trờng ở doanh nghiệp.
1. Quan niệm về phát triển thị trờng.
Phần trên ta đã thấy vai trò của thị trờng hàng hoá trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.Ta cũng biết, đế tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp đều
phải làm tốt công tác thị trờng mà trong đó thị trờng hàng hoá đóng một vai trò quan
trọng. Cùng với sự biến đổi một cách nhanh chóng, phức tạp và không ổn định của môi
trờng kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì tất yếu nó phải sản xuất ra và
cung ứng ra thị trờng một thứ gì đó có giá trị đối với một nhóm ngời tiêu dùng nào đó.
Thông qua việc trao đổi này doanh nghiệp sẽ khôi phục lại đợc thu nhập và nguồn vật t
cần thiết để tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, việc cung ứng hàng hoá ra thị trờng không thể
bất biến mà nó liên tục thay đổi cả về số lợng, chất lợng và cả về mẫu mã theo yêu cầu
của ngời tiêu thụ.
Thớc đo có thể coi là khá chính xác để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp không phải là cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị máy móc công nghệ mà
chính là thị trờng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. ở đây không phải các yếu tố
nh cơ sở vật chất là không quan trọng nhng đứng trên góc độ ngời tiêu dùng mà xem
xét thì ta mới thấy đợc hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả không?; sản phẩm
sản xuất ra có đáp ứng đợc thị hiếu ngời tiêu dùng hay không?. Xem xét sự phát triển
của thị trờng của sản phẩm ta cũng thấy đợc sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp
nh thế nào.
Ngời ta có thể đầu t và mở rộng quy mô sản xuất, tăng cờng máy móc trang thiết
bị nhng liệu sản phẩm sản xuất ra có phù hợp và đợc thị trờng chấp nhận hay không. Rõ
ràng ta phải nhìn sản phẩm dới con mắt ngời tiêu dùng.
Phát triển thị trờng sản phẩm chính là việc đa các sản phẩm hiện tại vào bán
trong các thị trờng mới.
Tuy nhiên nếu phát triển thị trờng mà chỉ đợc hiểu là việc đa các sản phẩm hiện
tại vào bán trong các thị trờng mới thì có thể xem nh là cha đầy đủ đối với một doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh của Việt Nam trong điều kiện hiện nay. Bởi vì, đối với các
doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trờng phát triển nhanh chóng và công nghệ
trang thiết bị không đồng bộ thì không những sản phẩm hiện tại cha đáp ứng đợc thị tr-

ờng hiện tại, tức là còn bỏ trống thị trờng hiện tại mà việc đa các sản phẩm mới vào thị
trờng hiện tại và thị trờng mới đang là vấn đề rất khó khăn.
Cho nên ta có thể hiểu một cách rộng hơn: Phát triển thị trờng sản phẩm của
doanh nghiệp ngoài việc đa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trờng mới nó còn bao
gồm cả việc khai thác tốt thị trờng hiện tại, nghiên cứu, dự báo thị trờng đa ra những
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trờng hiện tại và cả khu vực thị trờng mới.
14

Để có thể tiếp tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sau mỗi thời kỳ,
giai đoạn kinh doanh thì doanh nghiệp phải có các tổng kết, đánh giá các hoạt động của
giai đoạn, chu kỳ kinh doanh trớc. Tơng tự nh vậy doanh nghiệp cũng cần phải có các
đánh giá về hoạt động phát triển thị trờng. Đây là một trong những khâu quan trọng
nhằm rút ra cho doanh nghiệp những bài học và kinh nghiệm để có thể tiếp tục tiến
hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp có thể đánh giá sự phát triển thị
trờng sản phẩm của mình thông qua các chỉ tiêu sau: Doanh số bán ra; thị phần; số lợng
khách hàng; số lợng đại lý tiêu thụ và một số chỉ tiêu tài chính
2. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng.
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp cũng là vấn đề sống còn.
Thứ nhất, mục đích của ngời sản xuất hàng hoá là để bán, để thoả mãn nhu cầu
của ngời khác. Vì vậy còn thị trờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản
xuất kinh doanh bị đình trệ.
Thứ hai, thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh. Các nhà sản xuất kinh doanh
căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng để quyết định sản xuất cái gì? bao nhiêu? cho ai?
Qua thị trờng nhà nớc hớng dẫn sản xuất kinh doanh.
Thứ ba, thị trờng phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh. Qua nghiên cứu sẽ
thấy đợc tốc độ, trình độ và quy mô của sản xuất knh doanh.
Thứ t, thị trờng là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính
đúng đắn của các chủ chơng, chính sách, biện pháp kinh tế của các cơ quan nhà nớc,
của các nhà sản xuất kinh doanh. Thị trờng còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi

giao tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh.
Hơn nữa, khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng bất cứ doanh nghiệp nào cũng
gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt từ phía thị trờng không chỉ với sản phẩm
nhập lậu mà ngay cả các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nớc.
Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải huy động tốt mọi
tiềm năng nội lc của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng. Bởi lẽ,
nếu không có thị trờng thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển. Thị trờng
luôn luôn biến động, do vậy để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải th-
ờng xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị trờng và không ngừng phát triển thị trờng. Hoạt
động trong cơ chế thị trờng mà không nắm bắt đợc cơ hội, sự vận động của nền kinh tế,
không biết áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì doanh nghiệp sẽ bị tụt
hậu và sớm bị loại ra khỏi thị trờng. Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ
dành lấy một mảng thị trờng mà phải vơn lên nắm vững thị trờng, thờng xuyên mở rộng
và phát triển thị trờng.
15

3. Nội dung phát triển thị trờng.
Phát triển thị trờng nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trờng. Có rất nhiều loại
cơ hội trên thị trờng nhng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của
doanh nghiệp mới đợc gọi là cơ hội hấp dẫn. Các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế
thị trờng nói chung chỉ quan tâm đến cơ hội hấp dẫn. Các cơ hội đó đợc tóm tắt dới sơ
đồ:
- Sản phẩm cũ: là những sản phẩm mà những doanh nghiệp đã và có thể đang
kinh doanh, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này.
Sản phẩm
Thị trờng
Sản phẩm cũ Sản phẩm mới
Thị trờng hiện tại Xâm nhập thị trờng Phát triển thị trờng
Thị trờng mới Phát triển thị trờng Đa dạng hoá sản phẩm
- Sản phẩm mới: đợc hiểu theo hai cách.

+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng cha
có sản phẩm khác thay thế. Ngời tiêu dùng cha hề quen dùng những sản phẩm này.
+ Sản phẩm cũ đã đợc cải tiến và thay đổi thì cũng là sản phẩm mới. Sản phẩm
cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tơng đối vì sản phẩm có thể cũ trên thị trờng này
nhng lại mới nếu bán đợc trên thị trờng khác.
- Thị trờng cũ: Còn đợc gọi là thị trờng truyền thống đó là những thị trờng mà
doanh nghiệp đã có quan hệ buôn bán quen thuộc từ trớc đến nay. Trên thị tr-
ờng này doanh nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc.
- Thị trờng mới: Là thị trờng mà từ trớc đến giờ doanh nghiệp cha có quan hệ
mua bán gì và do vậy cũng cha có khách hàng.
3.1. Phát triển thị trờng theo chiều rộng.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại của
mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trờng mới để tiêu thụ những sản phẩm
16

hiện tại đó sao cho số lợng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trờng ngày càng tăng lên, từ đó
dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng đợc hiểu là mở rộng quy
mô thị trờng. ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng đối tợng tiêu
dùng.
3.1.1. Mở rộng thị trờng theo vùng địa lý.
Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trờng theo khu
vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có
thể là đa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa
lý làm cho số lợng ngời tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuỳ
theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vợt khỏi biên giới quốc
gia mà khối lợng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh
thì việc mở rộng thị trờng không chỉ bao hàm vợt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vơn
sang cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trờng theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với những

khu vực thị trờng mới. Có nh vậy mới có khả năng sản phẩm đợc chấp nhận và từ đó
mới tăng đợc khối lợng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị trờng mới thu đợc kết
quả.
Song trớc khi ra quyết định mở rộng thị trờng ra một khu vực địa lý khác thì công
tác ngiên cứu thị trờng là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của mình
đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tơí khả năng của doanh nghiệp,
các khó khăn về tổ chức tài chính Nh ng nếu sản phẩm đợc chấp nhận thì sẽ là điều
kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trờng theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian
nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận đợc với ngời tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ
chức đợc mạng lới tiêu thụ tối u nhất.
3.1.2. Mở rộng đối tợng tiêu dùng.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trờng theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở
rộng và phát triển thị trờng bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng
của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thể trớc đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tợng nhất
định trên thị trờng thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tợng khác nữa. Điều này cũng làm
tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận. Một số sản phẩm đứng dới góc độ ngời
tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng đợc nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau.
Do đó ta có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau không hoặc ít
17

quan tâm tời hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm ngời này cũng có
thể đợc xếp vào khu vực thị trờng còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thờng xuyên thì
nhìn nhận dới một công dụng khác nhng khi hớng nó vào một nhóm khách hàng khác,
để có thể phát triển thị trờng có thể doanh nghiệp phải hớng ngời sử dụng vào một công
dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển thị trờng theo chiều rộng nhằm
vào các nhóm ngời tiêu dùng mới là một trong các cách phát triển thị trờng song nó lại
đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trờng phải đợc nghiên cứu căn kẽ, cẩn thận nếu không

công tác phát triển thị thị trờng sẽ không đạt hiệu quả cao.
Việc tăng số lợng ngời tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó thu đợc
lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trờng theo chiều rộng.
3.2. Phát triển thị trờng theo chiều sâu.
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản phẩm
hiện tại của mình, với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối lợng hàng bán
cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho sản phẩm. Từ đó dẫn tới
tăng doanh số bán và thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trờng hiện tại, nhng tìm cách
đẩy mạnh khối lợng hàng tiêu thụ lên. Trong trờng hợp này doanh nghiệp có thể vận
dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút ngời mua mua nhiều hơn trớc hoặc
quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt đợc mục đích cuối cùng là không để mất
đi một ngời khách nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách
hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tơng tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
3.2.1. Xâm nhập sâu hơn vào thị trờng.
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trờng theo chiều sâu trên cơ sở khai
thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trờng hiện tại. Do đó để tăng đợc doanh số bán
trên thị trờng này doanh nghiệp phải thu hút đợc nhiều khách hàng hiện tại. Với thị tr-
ờng này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để thu hút họ,
doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lợc giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc
tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh nghiệp nào hiện có của
mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm
tơng tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trờng sản phẩm hiện tại cũng là một trong những
khả năng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặc dù doanh nghiệp
có thuận lợi là nắm bắt đợc các các đặc điểm của thị trờng này nhng vấp phải khó khăn
là việc ngời tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Và để gây đợc sự
18

chú ý, tập trung của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và
có những chi phí nhất định.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trờng còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trờng hiện tại.
Nếu quy mô của thị trờng hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc xâm nhập sâu
hơn vào thị trờng hay nói một cách khác là phát triển thị trờng sản phẩm theo chiều sâu
có thể thực hiện ngay cả tại những thị trờng mới. Những thị trờng này chính là những
thị trờng doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng, ngời tiêu dùng đã bắt đầu có
khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2.2. Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Các nhóm ngời tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau nh các
đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý Quá trình phân chia ng ời
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay
hành vi gọi là phân đoạn thị trờng.
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của Marketing.
Mỗi đoạn thị trờng khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản
phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả
mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trờng. Phát triển thị trờng sản phẩm đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt
nhất bất kỳ một đoạn thị trờng nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.Thực tế có
rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của công ty, không phải
tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua công tác phân đoạn thị trờng công ty sẽ
tìm đợc phần thị trờng hấp dẫn nhất, tìm ra thị trờng trọng điểm, xác định đợc mặt hàng
nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác.
3.2.3. Đa dạng hoá sản phẩm.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con ngời càng tăng, chu kỳ sống của sản
phẩm trên thị trờng ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải đợc
đổi mới theo chiều hớng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Quy luật dung ích
trong cơ chế thị trờng chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của ngời tiêu dùng là tối đa hoá lợi
ích của mình và cùng với một khối lợng hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì dung

ích của nó đối với ngời ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật này, các doanh nghiệp phải bán
đợc hàng khi ngời tiêu dùng đang ở dung ích tối đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào, tránh
bán hàng ở dung ích tối thiểu vì ngời tiêu dùng sẽ dửng dng với hàng hoá. Do vậy phải
nghiên cứu dung ích tối đa và dung ích tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh
doanh từ đó không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay đổi
dung ích của ngời tiêu dùng.
19

Tuy nhiên nghiên cứi quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm mới. ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh hởng của
nhiều yếu tố khác nh sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của ngời tiêu dùng,
kỳ vọng của họ
3.2.4. Phát triển về phía trớc.
Là việc doanh nghiệp khống chế đờng dây tiêu thụ sản phẩm đến tận ngời tiêu
dùng cuối cùng.
Phát triển thị trờng sản phẩm bằng cách khống chế đờng dây tiêu thụ có nghĩa là
doanh nghiệp tổ chức một mạng lới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ, hoàn hảo
cho đến tận tay ngời tiêu thụ cuối cùng. Nh vậy việc ổn định và phát triển thị trờng là
rất có lợi. Thông qua hệ thống kênh phân phối và đờng dây tiêu thụ, sản phẩm đợc quản
lý một cách chặt chẽ, thị trờng sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo ngời tiêu
dùng sẽ nhận đợc sản phẩm mới với mức giá tối u do doanh nghiệp đặt ra mà không
phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác. Việc phát triển thị trờng trong trờng hợp
này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển
thị trờng càng lớn bấy nhiêu.
Phát triển thị trờng sản phẩm dựa vào việc phát triển và quản lý các kênh phân
phối đến tận ngơì tiêu tiêu thụ cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ tiêu thụ sản
phẩm cần thiết chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công trong việc phát triển thị trờng sản
phẩm.
3.2.5. Phát triển ngợc.

Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật t để ổn
định đầu vào của quá trình sản xuất.
Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra liên quan mật thiết tới quá trình đầu vào
của quá trình sản xuất nh nguyên vật liệu, lao động. Muốn phát triển thị trờng sản phẩm
tất yếu doanh nghiệp phải có đợc một mức giá và chất lợng phù hợp với ngời tiêu dùng.
Mà để đạt đợc điều này thì doanh nghiệp phải cố gắng khống chế đợc ngời cung cấp để
ổn định cho sản xuất. Khi đầu vào của quá trình sản xuất đợc ổn định thì việc phát triển
thị trờng sản phẩm sẽ dễ dàng hơn.
3.2.6. Phát triển thống nhất.
Là việc doanh nghiệp phát triển thị trờng sản phẩm bằng cách cùng một lúc vừa
khống chế đờng dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định.
Việc phát triển thị trờng theo cách này là rất khó khăn. Chúng ta đều biết rằng,
nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
20

Mà để vừa ổn định đầu vào vừa khống chế đờng dây tiêu thụ thì đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một trình độ quản lý cao cùng với một nguồn kinh phí lớn. Đây là một mô hình
phát triển lý tởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với doanh nghiệp có tiềm lực, còn các
doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn. Do vậy các doanh nghiệp thờng tự tìm cho mình
một cách phát triển thị trờng sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao nhất.
Nhìn chung, để có thể phát triển thị trờng sản phẩm một cách tốt nhất trong giai
đoạn nguồn lực các doanh nghiệp còn có hạn thì ta có thể chia làm hai giai đoạn:
- Trớc mắt , tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trờng nhằm
phục vụ tốt nhất thị trờng hiện tại và phục vụ thị trờng các vùng nông thôn,
vùng có thu nhập thấp, vùng sâu, vùng xa để tạo một thói quen tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp mình tiến tới ổn định thị trờng.
- Lâu dài, từng bớc chiếm lĩnh thị trờng. Khai thác triệt để nhu cầu, ngày càng
hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng
chiếm lĩnh các phần thị trờng còn lại.Cùng với đó đa ra các sản phẩm mới tạo
thế cạnh tranh trên thị trờng.

4. Một số biện pháp để phát triển thị trờng.
Mục tiêu hoạt động của mọi doanh nghiệp trong kinh doanh suy cho cùng đều
xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận. Để có lợi nhuận, sản phẩm sản xuất ra phải phù hợp với
thị hiếu của khách hàng, đợc khách hàng chấp nhận. Câu hỏi đặt ra với mỗi doanh
nghiệp là phải làm gì để có thể mở rộng và phát triển thị trờng, thu hút khách hàng.
Một số biện pháp mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể sử dụng để
mở rộng và phát triển thị trờng là:
4.1. Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm đợc coi là một trong bốn sản phẩm cơ bản của Marketing
Mix. Theo cách hiểu chung nhất, đây là phơng thức kinh doanh có hiệu quả đảm bảo
nhu cầu thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng. Nó là nền tảng của chiến
lợc nghiên cứu thị trờng chiến sản phẩm, là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị tr-
ờng.
21

Dới sự tác động của tiến bộ khoa học, nhiều loại sản phẩm mới đã ra đời và đáp
ứng đợc nhiều yêu cầu của khách hàng. Nếu nh trớc đây sự cạnh tranh trên thị trờng chủ
yếu hớng vào giá cả, thì ngày nay đã hớng vào chất lợng sản phẩm nhiều hơn.
Do vậy điều có ý nghĩa quyết định đẫn đến thành công của doanh nghiệp chính là
sản phẩm.
Chỉ khi hình thành đợc chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng để
đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lợc sản phẩm của doanh
nghiệp yếu kém doanh nghiệp không có thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt
động nói trên rất mạo hiểm, có thể dẫn doanh nghiệp đến những thất bại.
Nếu chiến lợc sản phẩm thực hiện tốt, các chiến lợc phân phối và cổ động mới có
điều kiện phát triển một cách có hiệu quả.
Chiến lợc sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu của
chiến lợc nghiên cú thị trờng.

- Mục tiêu lợi nhuận số lợng hay chất lợng của sản phẩm, sự mở rộng hay thu
hẹp chủng loại của nó, chi phí sản xuất và giá cả của mỗi loại sản phẩm đều là
những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức lợi nhuận
mà xí nghiệp có thể thu đợc.
- Mục tiêu mở rộng sức tiêu thụ của sản phẩm xí nghiệp có tăng đợc doanh số,
mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hay không tuỳ thuộc vào khả năng thâm
nhập thị trờng mở rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có lôi kéo đợc khách hàng hay không tuỳ thuộc vào chất lợng,
nhãn hiệu uy tín của sản phẩm của chính họ.
- Mục tiêu an toàn: chiến lợc sản phẩm thực hiện đúng đắn sẽ đảm bảo cho các
doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh đợc những rủi ro tổn thất trong
kinh doanh, đảm bảo đợc mục tiêu an toàn của sản phẩm.
4.2. Chính sách giá cả.
Giá cả đợc sử dụng nh một công cụ sắc bén để củng cố chế độ tài chính, kinh tế
nhằm thu đợc lợi nhuận cao. Do vậy khi sản xuất bất kỳ loại sản phẩm nào yêu cầu đầu
tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng cho đợc chính sách giá cả sao cho phù hợp với
mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá cả gồm:
- Tăng khối lợng bán sản phẩm.
- Bảo đảm sự ổn định cho xí nghiệp, tránh đợc những phản ứng bất lợi từ phía
đối thủ cạnh tranh.
22

Chính sách giá cả đợc định hớng chủ yếu vào hai hớng:
- Định hớng vào xí nghiệp. Chính sách này chủ yếu dựa vào những nhân tố bên
trong xí nghiệp.
- Định hớng vào thị trờng. Chính sách này dựa vào quan hệ cung cầu, tiềm
năng của thị trờng để quyết định một mức giá thích hợp trong khoảng thời
gian nào đó. Đồng thời nó dựa vào sự cạnh tranh trên thị trờng để tìm hiểu các
phản ứng của đối thủ cạnh tranh qua đó định giá bán sản phẩm theo từng thời
kỳ thích hợp nhằm bảo đảm sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi trờng cạnh

tranh.
4.3. Chính sách phân phối.
Là phơng hớng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của
mình trên thị trờng mục tiêu. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc xây dựng một chính sách
phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá đợc nhanh chóng. Chiến lợc
phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, trong chính sách phân phối để
mở rộng và phát triển thị trờng có thể sử dụng các kênh phân phôí trực tiếp hoặc gián
tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp.
Theo hình thức này, doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng không
thông qua khâu tiêu thụ trung gian. Thông qua hình thức này doanh nghiệp có điều kiện
để thu nhập, nắm bắt thông tin từ khách hàng về giá cả, chủng loại, quy cách, mẫu mã
bao bì.
Phân phối trực tiếp cho phép các doanh nghiệp khai thác các hợp đồng và các
đơn hàng cá biệt. Tuy nhiên, sử dụng kênh phân phối trực tiếp công ty phải quan hệ với
nhiều ban hàng nên tốc độ tiêu thụ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm ảnh hởng đến
tình hình sản xuất kinh doanh của công ty.
Sơ đồ:

23
Doanh nghiệp
Môi giới

- Kênh tiêu thụ gián tiếp.
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm tới khách hàng, thông qua các kênh
trung gian. Khâu trung gian có thể là ngời bán buôn, bán lẻ, các đại lý.
Để phát triển thị trờng theo hình thức này doanh nghiệp có thể liên kết với các

đối tợng sau để làm ngời tiêu thụ trung gian.
+ Liên kết với nhà sản xuất sản phẩm phụ.
+ Liên kết hợp đồng với các nhà phân phối độc lập.
+ Mở đại lý ở một số địa phơng.
Sử dụng hình thức này sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đợc tiêu thụ nhanh trong
thời gian ngắn nhất, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản và hao hụt, thu hồi vốn nhanh nhng
thời gian lu thông dài, chi phí tiêu thụ tăng, công ty khó kiểm soát đợc các khâu trung
gian.
4.4. Chính sách chiêu thị bán hàng.
Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật
nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra đợc tiêu thụ nhanh chóng. Ngời tiêu
dùng thì lại mong muốn nhu cầu của mình đợc thoả mãn đầy đủ, song không phải hai t
tởng này lúc nào cũng gặp nhau nhất là trong thời đại ngày nay. Nhu cầu và ý muốn
mua hàng của ngời tiêu dùng diễn biến khá phức tạp đồng thời sản xuất hàng hoá trên
thị trờng cũng không ngừng đổi mới nhanh chóng và rất phong phú.
24
Khách hàng
công nghiệp
Doanh nghiệp sản xuất
Khách hàng công nghiệp
Môi giới
Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ

Xuất phát từ việc giải quyết hai vấn đề trên đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin
nhằm giới thiệu, cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích
của nó đối với ngời tiêu dùng nhằm kích thích lòng ham muốn của khách hàng. Với
chính sách này, các công ty có thể áp dụng một số hình thức:
- Tăng cờng quảng cáo để thu hút khách hàng qua các phơng tiện nh quảng cáo

trên ti vi, đài, tờ rơi, tờ bớm
- Tăng cờng công tác xâm nhập thị trờng thông qua tiếp thị chào hàng.
- Tổ chức các hình thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng nh qua
hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng.
- Sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Sử dụng các dịch vụ sau bán hàng.
Nói tóm lại có rất nhiều biện pháp khác nhau để phát triển thị trờng mà doanh
nghiệp có thể áp dụng. Tuy nhiên, do khả năng điều kiện của mỗi doanh nghiệp có hạn
vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn hình thức nào là phù hợp nhất.
5. Các nhân tố ảnh hởng tới việc phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Có năm nhân tố chủ yếu làm ảnh hởng đến hoạt động mở rộng và phát triển thị
trờng là:
- Cầu.
- Sự cạnh tranh.
- Giá cả.
- Pháp luật.
- Tiềm năng của doanh nghiệp.
5.1. Nhân tố cầu.
Cầu là nhu cầu của con ngời có khả năng thanh toán.
Khi nói đến hoạt động thị trờng ngời ta đặc biệt quan tâm đến câu hỏi trong cơ
chế kinh tế thị trờng cứ ở đâu có cầu là ở đó có cung. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu
25