Chiến lược marketing quốc tế của trung nguyên legend tại thị trường hoa kỳ

lOMoARcPSD|20482156

MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
MÃ LỚP: ML77

BÀI GIỮA KỲ
Chủ đề: Chiến lược Marketing quốc tế của Trung Nguyên Legend
tại thị trường Hoa Kỳ

NHÓM: 6H45
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 04 năm 2022


lOMoARcPSD|20482156

DANH SÁCH ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

STT

MSSV

Họ và tên

Phân công công việc

Mức độ
tham gia

1

2011115427 Nguyễn Thị Thanh Nhi

Chương IV

100%

2

2011116460 Vòng Thị Ánh Minh

Mục 2.2.2 & Làm word

100%

3

2011116524 Trần Ái Như

Mục 3.2

100%

4

2011116525 Võ Nguyễn Quỳnh Như

Mục 3.1

100%

5

2011116526 Bùi Thị Tuyết Nhung

Chương I

100%

6

2011116528 Nguyễn Thị Nữ

Mục 3.4

100%

7

2011116543 Đỗ Thị Như Quỳnh

Mục 1.4 và 3.3

100%

8

2011116564 Trần Thị Phương Thảo

Mục 2.1 và 2.3

100%

9

2011116604 Quảng Thị Phương Trinh Lời mở đầu & Kết luận & Chương IV

100%

10

2011116634 Trần Khả Vy

100%

Mục 2.2.1


lOMoARcPSD|20482156

MỤC LỤC, DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tiểu luận giữa kỳ

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
Chương 1.

TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀ

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ .................................... 2
1.1.

Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên Legend ............................................... 2

1.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 2

1.1.2.

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược .................................................. 3

1.2.

Phân tích SWOT ........................................................................................... 3

1.2.1.

Điểm mạnh ..................................................................................................... 3

1.2.2.

Điểm yếu ......................................................................................................... 4

1.2.3.

Cơ hội ............................................................................................................. 4

1.2.4.

Thách thức ..................................................................................................... 5

1.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................................. 5

1.3.1.

Thị trường nội địa .......................................................................................... 5

1.3.2.

Thị trường nước ngoài .................................................................................. 6

1.4.

Phương thức thâm nhập thị trường ............................................................ 7

1.4.1.

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường .......................................... 7

1.4.2.

Hệ thống nhường quyền quyền kinh doanh ................................................. 7

Chương 2.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HOA KỲ .......................................... 9

2.1.

Tình hình chung của thị trường cà phê Hoa Kỳ ........................................ 9

2.2.

Nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ .................................................................. 10

2.2.1.

Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 10

2.2.1.1.

Môi trường kinh tế ........................................................................................ 10

2.2.1.2.

Mơi trường văn hóa ...................................................................................... 10

2.2.1.3.

Mơi trường nhân khẩu học ........................................................................... 11

2.2.1.4.

Môi trường tự nhiên ...................................................................................... 11

2.2.1.5.

Môi trường chính trị ..................................................................................... 12

i


lOMoARcPSD|20482156

Tiểu luận giữa kỳ

MỤC LỤC, DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.2.1.6.

Môi trường công nghệ .................................................................................. 12

2.2.2.

Môi trường vi mô ......................................................................................... 13

2.2.2.1.

Khách hàng ................................................................................................... 13

2.2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 13

2.2.2.3.

Nhà cung ứng ................................................................................................ 14

2.2.2.4.

Sản phẩm thay thế ......................................................................................... 16

2.3.

Những cơ hội và thách thức của Trung Nguyên Legend tại thị trường

Hoa Kỳ ...................................................................................................................... 16
2.3.1.

Cơ hội ........................................................................................................... 16

2.3.2.

Thách thức ................................................................................................... 17

Chương 3.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND .......................................................................... 18
3.1.

Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 18

3.1.1.

Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 18

3.1.2.

Thơng tin và danh mục sản phẩm ............................................................... 19

3.1.3.

Bao bì và đóng gói ....................................................................................... 21

3.2.

Chiến lược giá.............................................................................................. 22

3.3.

Chiến lược phân phối ................................................................................. 23

3.3.1.

Phương thức phân phối qua xuất khẩu trung gian ................................... 23

3.3.2.

Phương thức phân phối qua thương mại điện tử ...................................... 24

3.3.3.

Đánh giá các chiến lược phân phối ............................................................ 24

3.4.

Chiến lược xúc tiến ..................................................................................... 24

3.4.1.

Xây dựng ấn phẩm quảng cáo và quan hệ công chúng ............................. 24

3.4.2.

Đẩy xúc tiến bán hàng ................................................................................. 25

3.4.3.

Đề xuất đối với chiến lược xúc tiến ............................................................ 25

Chương 4.

ĐÁNH GIÁ, DỰ BÁO KẾT QUẢ VÀ YÊU CẦU NGUỒN LỰC . 26

4.1.

Đánh giá và dự báo kết quả ....................................................................... 26

4.2.

Yêu cầu nguồn lực....................................................................................... 27

KẾT LUẬN.................................................................................................................. 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 29

ii


lOMoARcPSD|20482156

Tiểu luận giữa kỳ

MỤC LỤC, DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Lượng tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ qua các năm 2013 - 2020 ................... 9
Biểu đồ 2.2. Kim ngạch nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ từ một quốc số quốc gia trong
năm 2020 ...................................................................................................................... 15
Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng các quốc gia cung cấp cà phê cho Hoa Kỳ trong năm 2020 ...... 15
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Giá các dòng sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên ................................ 22

iii


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ
LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay, nhiều sản phẩm mang thương hiệu Việt
Nam đã có mặt tại các quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, để có thể đứng vững trên thị
trường luôn không ngừng cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược kinh
doanh phù hợp và tạo ra một thương hiệu uy tín trong lịng người tiêu dùng.
Là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và có tham vọng chinh phục thế giới, cà
phê Trung Nguyên đã và đang vươn rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới và một trong
những thị trường mà Trung Nguyên nhắm tới là Hoa Kỳ - thị trường tiêu thụ cà phê lớn
nhất thế giới. Có thể thấy, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Hoa Kỳ, một khi cà phê Trung
Nguyên vào được thị trường Hoa Kỳ và thành công tại Hoa Kỳ sẽ là minh chứng mạnh mẽ
giúp mở tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.
Nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học trong môn Marketing quốc tế áp
dụng vào thực tiễn xây dựng kế hoạch Marketing thâm nhập thị trường nước ngồi cho
doanh nghiệp, nhóm chúng em chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Trung
Nguyên Legend tại thị trường Hoa Kỳ” xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Trung
Nguyên Legend tại Hoa Kỳ dựa trên cơ sở những nghiên cứu về thị trường và doanh nghiệp.
Về cấu trúc của bài tiểu luận, ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục cùng các tài liệu
tham khảo, nội dung của bài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Legend và phương thức thâm nhập
thị trường Hoa Kỳ.
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ.
Chương 3: Chiến lược Marketing Mix tại thị trường Hoa Kỳ của Trung Nguyên
Legend.
Chương 4: Đánh giá, dự báo kết quả và yêu cầu nguồn lực.
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, bài tiểu luận của chúng em không tránh khỏi
những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cơ để bài làm được
hồn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
1

lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Chương 1.

TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀ

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Giới thiệu tập đồn Trung Ngun Legend

1.1.

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trung Nguyên ra đời từ giữa năm 1996 - một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng nội địa và nước ngoài.
−

Tháng 6/1996 Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma

Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam
−

1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở TP.HCM

−

2001: Đánh dấu Trung Nguyên nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.

−

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.

−

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa

tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là 10,000 tấn/năm và cà phê
hòa tan là 3,000 tấn/năm.
−

2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng

lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean…
−

2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That

Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng Nam Á.
−

2017: Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng

Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra
mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà

phê Đổi đời

2


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ
−

2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn

Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung
Nguyên Legend Capsule.
−

2021: Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện

ích.
Định hướng trong thời gian tới Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục duy trì tập trung
đầu tư mở rộng thị trường quốc tế đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Hoa
Kỳ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu. Trung Nguyên Legend tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng
tại thị trường châu Á. Đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên Legend tại Nga, Hoa Kỳ và các thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Trung
Nguyên Legend sẽ khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 của mình, cùng với
sự đầu tư mạnh mẽ và quyết tâm hiện thực hóa tầm nhìn tồn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên
Legend sẽ thực sự tạo nên một đế chế cà phê vĩ đại.
1.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược

Sứ mệnh: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối
sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
Tầm nhìn: Trở thành một tổ chức vĩ đại thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
Mục tiêu chiến lược: Trung Nguyên Legend với mục tiêu không chỉ phát triển cà
phê tại thị trường nội địa mà còn hướng tới xây dựng thương hiệu tồn cầu. Về lâu dài,
Trung Ngun Legend góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu, dẫn dắt và xây dựng
một hệ sinh thái cà phê giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có tồn diện về thể chất, vật
chất, tinh thần. Hơn nữa,Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu
cà phê số 1 Việt Nam.
1.2.

Phân tích SWOT

1.2.1. Điểm mạnh
Trung Ngun có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì có nhà máy
sản xuất đặt ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột.
3


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả nước.
Cà phê Trung Nguyên được chọn phục vụ các sự kiện ngoại giao của Việt Nam, là
điều đặc biệt phải trải nghiệm mỗi khi du khách quốc tế đến Việt Nam, có mặt trong các

sự kiện kinh tế, văn hóa quan trọng của quốc gia và quốc tế làm tăng độ nhận diện, uy tín
thương hiệu.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt qua khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế.
Trung Nguyên có một đội ngũ cơng nhân viên rất là chun nghiệp giỏi về nghiệp vụ
cũng như là chun mơn, có tinh thần trách nhiệm rất cao, chính điều này tạo nên sức mạnh
cho công ty.
Dây chuyền sản xuất tân tiến và công nghệ hiện đại sản xuất với số lượng lớn.
1.2.2. Điểm yếu
Với việc nhượng quyền quá nhiều nên không tránh khỏi việc khó kiểm sốt, điều này
làm ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty.
Giá cả và cách phục vụ khác nhau ở nhiều cửa hàng khác nhau của Trung Nguyên
làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm uy tín của cơng ty.
Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng từ giới
trẻ, người bn bán, giới văn phịng, người có thu nhập cao, người có tuổi. Trong đó, phong
cách và thói quen sử dụng cà phê của mỗi nhóm khách hàng là khác nhau. Có người uống
cà phê đơn giản là vì thói quen của họ, có người lại dùng cà phê để thư giãn và cũng có
người lại uống cà phê vì thương hiệu nổi tiếng của cơng ty,... Do đó có thể là một điểm yếu
của Trung Nguyên khi không xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu.
Sự thay đổi liên tục về bảng hiệu, kiểu dáng, bao bì đã làm cho trên thị trường tồn tại
nhiều hình thức nhận diện khác nhau về Trung Nguyên. Từ đó khách hàng khó có thể nhận
biết được chính xác thương hiệu cà phê Trung Nguyên là đâu.
1.2.3. Cơ hội
Ngày nay, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân thuộc, được tiêu thụ hàng
ngày, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen của nhiều người. Nên doanh thu ước tính

4


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên trong thời gian sắp tới chính bởi tính tiện
dụng của nó.
Với lợi thế về thương hiệu, Trung Nguyên có khả năng và cơ hội để thu hút thêm
nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực và thế giới. Đặc biệt,
khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình
mới, nổi bật là cà phê Trung Nguyên không chỉ được biết đến ở trong nước mà cả trên thị
trường nước ngoài.
Thị trường tiêu dùng cà phê ngày càng được mở rộng do nhu cầu người tiêu dùng
ngày càng tăng.
1.2.4. Thách thức
Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với nhiều thương hiệu mạnh trong nước như
Nescafe, Vinacafe và các thương hiệu ngoài nước như: Highland, Starbucks,..- những
thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới.
Tại các thị trường khó tính, các sản phẩm nhập vào các nước này đòi hỏi tiêu chuẩn
rất cao, các chứng nhận quốc tế, nên cần phải thúc đẩy cải tiến sản phẩm và nâng cao chất
lượng hơn
Sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài khiến thị phần của Trung
Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng.
Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng loại cà phê hòa tan, người tiêu
dùng còn có rất nhiều lựa chọn khác.
1.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh

1.3.1. Thị trường nội địa

Hiện tại, hệ thống Trung Nguyên Legend có hơn 100 cửa hàng và đã có mặt tại 8
thành phố lớn trên cả nước. Trung Nguyên thường được đặt tại những địa điểm trung tâm
như những con phố tấp nập, những cao ốc hiện đại hay tòa nhà văn phịng, Trung Ngun
đã tiếp cận thành cơng tệp khách hàng trong phân khúc trung cao cấp, là dân cơng sở, doanh
nhân hay chủ đầu tư.
Tập đồn đã ra mắt thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee - hệ thống cửa hàng chuyên
cà phê năng lượng tháng 8/2019. Gia nhập đường đua nhượng quyền trong giai đoạn thị
5


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

trường vô cùng sôi động, Trung Nguyên E-Coffee đã nhanh chóng tạo nên một làn sóng
nhượng quyền mạnh mẽ với gần 400 hợp đồng được ký kết trên 31 tỉnh thành sau 3 tháng
chính thức ra mắt, cùng tốc độ đăng ký mở mới trung bình 10 cửa hàng/ngày. Đặc biệt,
việc triển khai hợp tác chiến lược cùng 1.000 chuỗi cửa hàng tiện lợi, mở điểm tại chuỗi
trạm dừng chân của các cung đường du lịch nổi tiếng khắp Việt Nam cũng được xúc tiến.
Trung Nguyên là thương hiệu quốc gia dẫn đầu về thị phần cà phê trong nước, những
sản phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo G7 tiếp tục nhận được sự tin yêu của những người
đam mê cà phê trong và ngoài nước. Trong năm 2019, theo báo cáo Brand Footprint của
đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar, G7 thuộc Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được
chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ) và nông thôn Việt Nam.
1.3.2. Thị trường nước ngoài
Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng

lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu
Âu ….Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sản phẩm cà phê năng lượng Trung
Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart,
Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung
Quốc.
Nắm bắt xu hướng thương mại điện tử quốc tế cũng như hiện thực hóa khát vọng
chinh phục toàn cầu, sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên
các trang thương mại điện tử hàng đầu như Alibaba, Amazon..… đặc biệt giúp Trung
Nguyên tiếp cận với người tiêu dùng khi bị ảnh hưởng bởi dịch Covid 19. Trung Nguyên
Legend đã chính thức ra mắt “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên
Amazon, đánh dấu một bước tiến quan trọng của tập đồn này trên hành trình xuất khẩu cà
phê thơng qua thương mại điện tử xuyên biên giới.
Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường
châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh
thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn
Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart…

6


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Hơn nữa, cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất khẩu các
sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ và các thị trường châu Âu tăng
trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán
lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng.

1.4.

Phương thức thâm nhập thị trường

1.4.1. Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên
nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên
chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc
gia trên thế giới. Ở Mỹ, Trung Nguyên thâm nhập bằng cách thông qua xuất khẩu trung
gian.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Nguyên chính thức
vào hệ thống siêu thị bán lẻ của một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ
3 của Mỹ) và G7 cũng là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống
Costco.
Cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị
thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas khi thâm nhập vào hệ thống siêu thị này. Phải đáp
ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ
chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát
chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, cũng như
những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp…
1.4.2. Hệ thống nhường quyền quyền kinh doanh
Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì phải nhắc đến nhượng
quyền kinh doanh. Cà phê Trung Nguyên là cơng ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu góp phần xây dựng một hệ thống nhượng quyền
rộng khắp cả nước và nhiều nước trên thế giới.
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất khẩu hàng hóa sẽ mở qn
Trung Ngun sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Ngun
tại nước này. Mơ hình G7 – Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung
Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Kết
7

lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

quả cho thấy G7 có sự tăng trưởng thần tốc tại các thị trường kinh tế hàng đầu thế giới như
Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga.
Trung Nguyên còn đang gây bất ngờ với chiến lược của chuỗi cửa hàng nhượng quyền
kiểu mới khi ra mắt Trung Ngun E-coffee là một mơ hình kinh doanh mới với chi phí
phù hợp cho mọi đối tượng, có nhiều sản phẩm mới đa dạng. Qua đó, Trung Nguyên ECoffee thu hút cả sự quan tâm của những đối tác quốc tế tại thị trường Trung Quốc, Hàn
Quốc, Hoa Kỳ, Nga, châu Âu.

8
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ
Chương 2.
2.1.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

Tình hình chung của thị trường cà phê Hoa Kỳ

Nhu cầu cà phê: Hoa Kỳ hiện là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới với lượng

tiêu thụ ước tính là 400 triệu tách cà phê mỗi ngày (theo E-importz) và gần 48% lượng
người tiêu thụ cà phê dùng ở cửa hàng thức ăn nhanh hoặc cửa hàng tiện lợi và trong lúc
lái xe. Điều này cho thấy người dân Hoa Kỳ coi cà phê là thức uống hàng ngày và dùng nó
một cách tiện lợi (NCA -National Coffee America).
Biểu đồ 2.1. Lượng tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ qua các năm 2013 - 2020

Nguồn: Statista 2022
Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ tăng trưởng vẫn ở mức
tương đối trong những năm qua, và gần đây năm 2020 đạt 26.7 triệu bao loại 60kg cho thấy
nhu cầu tương đối cao mặc dù đại dịch thì việc ăn uống gặp nhiều hạn chế.
Thị trường nội địa: là một thị trường hấp dẫn với nhu cầu tiêu thụ cao, Hoa Kỳ
là được xem một thị trường hấp dẫn đối với các quốc gia có nguồn cung mạnh mẽ. Chính
vì vậy, có rất nhiều thương hiệu từ các quốc gia khác nhau như Indonesia, Brazil, và các
quốc gia châu Phi đã trở thành nguồn cung chính cho thị trường này.

9
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ
2.2.

Nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ

2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Môi trường kinh tế
Đây không chỉ là một nền kinh tế phát triển mà còn là nền kinh tế lớn nhất trên thế
giới tính theo giá trị GDP danh nghĩa (Nominal) và lớn thứ hai thế giới tính theo ngang giá
sức mua (PPP). Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập và lựa chọn được
phân khúc thích hợp nhất.
Tỷ lệ thất nghiệp giảm và mức thu nhập được cải thiện. Điều đáng nói là có nhiều
lo ngại về một cuộc suy thối mà Hoa Kỳ phải đối mặt vào cuối năm 2019 khi thị trường
chứng khoán của đất nước đã giảm mạnh.
Hoa Kỳ là một trong số những đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam, giai đoạn
2020 – 2021, mặc dù đại dịch Covid-19 và xung đột thương mại toàn cầu diễn biến gay
gắt, nhưng Hoa Kỳ vẫn duy trì vị thế là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam, trong
khi Việt Nam tiếp tục vươn lên, trở thành đối tác thương mại lớn thứ 9 của Hoa Kỳ.
2.2.1.2. Mơi trường văn hóa
Bên cạnh sự sinh trưởng của những người da đỏ bản xứ tại Hoa Kỳ, hầu hết dân số
Hoa Kỳ đều là dân nhập cư. Hầu như văn hóa Hoa Kỳ đều được chạm khắc bởi mọi vùng
miền trên thế giới, dễ nhận biết nhất là ảnh hưởng từ người Anh, khi họ thuộc địa hóa Mỹ
vào đầu những năm 1600.
Hơn nữa, người dân Hoa Kỳ thường có tư tưởng cởi mở và phóng khống. Đó là
bởi họ đã quen với việc nhìn thấy các chuẩn mực và xu hướng văn hóa khác nhau nên việc
tiếp nhận các mặt hàng mới đối với họ cũng là điều khơng q khó khăn.
Người dân Hoa Kỳ sử dụng cà phê hồn tồn theo ý thích, khơng sành điệu
như người Châu Âu, cũng khơng cầu kì như người Ả rập, uống để mà uống, uống thoải
mái. Mặc dù chức năng chính của cà phê khơng phải là để giải khát giống như hầu hết các
loại thức uống khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát. Vùng Bắc
Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa mới của
cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte" những năm thập kỷ 70 và nhanh
chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của dân Hoa
10
Downloaded by Ninh Lê ()

lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Kỳ. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Hoa Kỳ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê
lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Vì vậy, Hoa Kỳ là quốc gia tiêu thụ
cà phê nhiều nhất thế giới. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Hoa Kỳ tiêu thụ 4,8kg
hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Vì thế, hàng năm, Hoa Kỳ phải
nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế giới. Do
đó, đây là một cơ hội lớn mà Trung Nguyên Legend có thể tận dụng để tăng trưởng thị
phần.
2.2.1.3. Mơi trường nhân khẩu học
Tính đến tháng 4/2022, dân số của Hoa Kỳ là hơn 334 triệu người, đứng thứ 3 thế
giới. Qua các năm, tình trạng gia tăng dân số chậm hơn đã trở thành xu hướng ở Hoa Kỳ
trong vài năm qua. Khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này thì doanh nghiệp cần có sự
chuẩn bị thật kỹ lưỡng để có thể lơi kéo được người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm
mới mà mình mang đến.
Theo ước tính, mật độ dân số Hoa Kỳ là 36 người/km2. Trong đó, 82,26% dân
số sống ở thành thị (theo số liệu Liên Hợp Quốc). Việc có phần đơng dân số tại thành thị
sẽ giúp cho sản phẩm xuất khẩu có thể dễ dàng tiếp cận được với nhiều người, do sản phẩm
sẽ thường được bày bán trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mà phần lớn những địa điểm
này thì nằm ở vùng đơng dân cư, thành thị.
2.2.1.4. Mơi trường tự nhiên
Hoa Kỳ có các điều kiện địa lý, khí hậu và động vật hoang dã vơ cùng đa dạng. Sự
đa dạng này cùng với các yếu tố khác như các điểm tham quan thiên nhiên hấp dẫn, các thị
trấn nhỏ quyến rũ và các thành phố sôi động đã thu hút hàng triệu khách du lịch đến đất

nước.
Tuy nhiên, Hoa Kỳ phải đối mặt với một số điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất trên
thế giới. Quốc gia này đã hứng chịu hơn 220 thảm họa thời tiết và khí hậu kể từ năm 1980.
Riêng trong năm 2017, có 15 thảm họa thời tiết và khí hậu với thiệt hại vượt quá 1 tỷ USD
mỗi thảm họa. Ngồi những thiệt hại về tài chính, những thảm họa này còn gây ra sự gián
đoạn cho cuộc sống hàng ngày ở quốc gia có nền cơng nghệ phát triển nhất thế giới.

11
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ
2.2.1.5. Mơi trường chính trị

Ở Hoa Kỳ, người ta tin rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách
thức nâng cao giá trị chính trị của mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân
và đa nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá
đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do khơng loại bỏ vai trị quan
trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp Hoa Kỳ sử dụng Chính phủ để bảo vệ họ trong
cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp nước ngồi cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi
gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt này.
Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, cơng ty Hoa Kỳ khơng
thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và ln địi hỏi mọi việc phải được trả lời
nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất
nhập hàng hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam.

Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ
thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài.
Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội
cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị
trường này.
2.2.1.6. Môi trường công nghệ
Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học kỹ
thuật. Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công nghệ: Ngày càng nhiều ý
tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng mới đến việc khi thực hiện
thành công được rút ngắn nhanh chóng và thời gian áp dụng thành công trong sản xuất
cũng ngắn lại.
Khoa học công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp có thể tiếp
cận được với nhiều cơng nghệ mới giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản
phẩm, giảm chi phí sản xuất, cho phép tạo ra các sản phẩm mới và tận dụng làm các kênh
truyền thông và Marketing để tăng độ nhận diện sản phẩm và có thể mở rộng thị trường,
tăng sản lượng được bán ra. Song song đó cũng tồn tại nhiều thách thức đòi hỏi doanh

12
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

nghiệp phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp.
2.2.2. Môi trường vi mô

2.2.2.1. Khách hàng
Cà phê phong cách Hoa Kỳ là cà phê nhanh, gọn. Đó là điều hoàn toàn dễ hiểu với
một quốc gia sống và làm việc với cường độ rất nhanh như Hoa Kỳ. Đối với họ, cà phê là
thức uống giúp tập trung tâm trí, tỉnh táo, chống buồn ngủ; khác với các nước phương
Đông, bao gồm cả Việt Nam, là nhâm nhi cà phê, thưởng thức, là lý do để hẹn hò, gặp gỡ.
Hầu hết người Hoa Kỳ uống cà phê làm từ hạt Arabica, thường là loại rang vừa cho cà
phê nóng và rang đậm hơn cho cà phê đá. Hạt cà phê Arabica là loại hạt cà phê phổ biến
nhất, trong đó hạt cà phê Robusta đứng thứ hai. So với hạt Robusta, hạt Arabica có hương
vị ngọt ngào và tinh tế hơn. Robusta có nhiều caffein hơn Arabica, nó thường được trộn
với các hạt cà phê khác hoặc được sử dụng để làm cà phê hòa tan.
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Tại Hoa Kỳ, Trung Nguyên tập trung chính ở phân khúc cà phê hòa tan nên doanh
nghiệp phải cạnh tranh với các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu như Nescafe (Nestle),
Starbucks, Kraft Food Group, The Coffee Bean & Tea Leaf,...
Phân tích một số đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên ở Hoa Kỳ:
−

Nescafé

+ Nescafé là thương hiệu cà phê hàng đầu do Nestlé sản xuất, được giới thiệu tại Thụy
Sĩ vào ngày 1/4/1938. Nescafé nắm giữ khoảng một nửa thị phần trong thị trường cà phê
hòa tan trên tồn cầu. Nescafé ln có những sự khác biệt và nổi trội về những phương
thức, chiến lược của mình. Chiến lược Marketing của Nescafé thực sự đã dành được nhiều
sự thành cơng về cho mình, minh chứng là thị phần và doanh thu rất lớn.
+ Từ khi ra đời đến nay, Nescafé luôn “Thấu hiểu” hương vị khách hàng bằng những
sản phẩm chất lượng. Mỗi sản phẩm của Nescafe, là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố:
“Khẩu vị, văn hóa và sáng tạo”. Nescafé chỉ chọn những hạt cà phê Arabica và Robustahai loại hạt cà phê phổ biến nhất ở Hoa Kỳ, có chất lượng cao nhất, có nguồn gốc rõ ràng
và rang chúng một cách cẩn thận để tạo ra được hương vị và hương thơm đầy đủ của từng
13
Downloaded by Ninh Lê ()

lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

sản phẩm. Ngoài ra, Nescafe cũng luôn đề cao chú trọng đến chiến lược phân phối. Nescafé
đã xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng
thị trường với mật độ cao ở thị trường Hoa Kỳ.
−

Starbucks

+ Starbucks, nhà bán lẻ cà phê số một thế giới, thành lập vào năm 1971 có trụ sở chính
tại Seattle, Washington. Doanh thu của Starbucks vào năm 2020 đạt 18.485 tỷ USD Hoa
Kỳ, giúp doanh nghiệp đạt vị trí top đầu doanh thu của các chuỗi nhà hàng và quán cà phê
hàng đầu ở Hoa Kỳ.
+ Sự khác biệt hóa sản phẩm là cốt lõi trong chiến lược của Starbucks để đạt được lợi

thế cạnh tranh bền vững. Starbucks mang đến sự khác biệt như vậy thông qua việc đem
đến trải nghiệm tuyệt vời và cà phê chất lượng cho khách hàng. “Trải nghiệm Starbucks”
có được nhờ các cửa hàng được thiết kế đẹp với không gian tốt và đội ngũ nhân viên được
đào tạo bài bản. Starbucks đã tạo ra một địa điểm thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi
người có thể thư giãn, thưởng thức một tách cà phê và trải nghiệm bầu khơng khí hấp dẫn.
Starbucks cố gắng tạo ra một doanh nghiệp dựa trên sự kết nối của con người và tôn vinh
sự đa dạng và văn hóa.
+ Starbucks cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan Starbucks Premium

Instant có ba loại: rang vừa, rang đậm và rang vàng. Cả ba được làm bằng 100% cà phê
Arabica, mang đến hương vị ngon ngọt đặc trưng của loại hạt này, phù hợp với thói quen
cũng như khẩu vị của người Hoa Kỳ.
• Cà phê hịa tan Starbucks Medium Roast Premium là một loại cà phê Hoa Kỳ Latinh
với hương vị của socola sữa và các loại hạt.
• Cà phê hịa tan cao cấp Starbucks Dark Roast có hương vị bánh nướng ngọt ngào
với hương socola đen.
• Cà phê hịa tan cao cấp Starbucks Blonde Roast có màu sáng và phức hợp với hương
vị ngọt ngào, sắc nét.
2.2.2.3. Nhà cung ứng
Hoa Kỳ hiện là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Quốc gia này đã nhập khẩu
cà phê với trị giá khoảng 5,68 tỷ đô la Hoa Kỳ vào năm 2020.

14
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Biểu đồ 2.2. Kim ngạch nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ từ một quốc số quốc gia
trong năm 2020

Nguồn: Statista

Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng các quốc gia cung cấp cà phê cho Hoa Kỳ trong năm 2020

Nguồn: Statista
Lượng cà phê Việt Nam xuất khẩu vào Hoa Kỳ vào năm 2020 tương đối ít với 0.3 tỷ
đô la Hoa Kỳ, chiếm 0.3% tỷ trọng nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ. Nguyên nhân là do sự
cạnh tranh từ Brazil, Colombia và Châu Phi, khi họ chiếm lĩnh thị phần mạnh mẽ tại đây.
15
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Colombia là đối tác thương mại cà phê lớn nhất của Hoa Kỳ vào năm 2020, với kim
ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ trị giá 1.21 tỷ đơ la trong năm đó, chiếm 21% tỷ trọng cà
phê nhập khẩu của Hoa Kỳ. Brazil, một quốc gia Nam Hoa Kỳ khác nổi tiếng với cà phê,
xuất khẩu hơn 1.16 tỷ đô la cà phê sang Hoa Kỳ trong cùng năm.
Do đó, ta khó có thể điều chỉnh giá nguyên liệu, giá cả sẽ phụ thuộc vào tình hình
kinh tế và chính trị của các nước đó.
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế đề cập đến khả năng mua các sản phẩm khác tương tự và có thể
thay thế mặt hàng đó. Thị trường càng có nhiều sản phẩm thay thế, thì giá càng thấp và
càng khó tạo ra lợi nhuận. Đối với Trung Nguyên, họ phải cạnh tranh với các loại đồ uống
khác như soda, nước trái cây, bia, nước giải khát, trà, ca cao nóng, rượu,... Các sản phẩm
thay thế trên có thể tìm thấy nhiều ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị một cách nhanh chóng
và có giá cả tương đối phải chăng.
Ngồi việc cạnh tranh với các sản phẩm đồ uống, Cafe Trung Nguyên cũng phải đối
mặt với sự đe dọa đến từ các sản phẩm khác kem, thuốc lá, kẹo, bánh. Khách hàng luôn
giới hạn ngân sách để chi cho hàng tiêu dùng. Do đó, họ ln cân nhắc và xem xét liệu

rằng họ nên tiêu tiền cho các sản phẩm trên hay cho cà phê khi chúng có mức giá khá là
đồng đều hay thậm chí là rẻ hơn.
2.3.

Những cơ hội và thách thức của Trung Nguyên Legend tại thị trường Hoa Kỳ

2.3.1. Cơ hội
Người tiêu dùng Hoa Kỳ coi đây là thức uống hằng ngày, luôn khám phá những loại
sản phẩm mới, chất lượng cao, đồng thời nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Hoa Kỳ cũng rất cao
nên đây chính là cơ hội để Trung Ngun Legend có bước thâm nhập sâu hơn, đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều hơn nữa.
Chọn phương thức nhượng quyền để thâm nhập thị trường là cơ hội để Trung Nguyên
mở rộng quy mô kinh doanh và hệ thống sản phẩm một cách nhanh chóng. Từ đó, đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng nhanh hơn và hiệu quả hơn. Điều này giúp mơ hình G7-Mart
đang thực hiện mở rộng hơn nữa.

16
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Trong công cuộc chuyển đổi số, thương mại điện tử là cách hiệu quả để giới thiệu sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Với kỷ nguyên công nghệ phát triển mạnh mẽ như ở Hoa
Kỳ cùng với sàn thương mại đứng đầu thế giới như Amazon là cơ hội lớn để Trung Nguyên
chinh phục cộng đồng yêu cà phê ở Hoa Kỳ thông qua công nghệ.

2.3.2. Thách thức
Tuy đang tiếp cận theo xu hướng là nhượng quyền tại thị trường Hoa Kỳ, nhưng
Trung Nguyên Legend có thể sẽ khó tìm được đối tác nhượng quyền đáng tin cậy; đồng
thời, mỗi hệ thống nhượng quyền đều cần phải có chất lượng như nhau vì có thể sẽ ảnh
hưởng đến một bộ phận khách hàng chỉ với một sơ suất nhỏ. Về vấn đề tài chính, đối với
nhượng quyền; Trung Nguyên Legend phải dựa vào bên nhận quyền để cung cấp các khoản
đầu tư trả trước và dẫn đến rủi ro trong thanh toán ở thị trường quốc tế.
Hơn nữa, chi phí lao động, tiếp thị và cơ sở hạ tầng cho việc phân phối sản phẩm ở
một nước phát triển cao như Hoa Kỳ đòi hỏi Trung Nguyên cần có chiến lược hợp lý vừa
tối thiểu hóa chi phí, vừa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Vì là một thị trường tiềm năng, có thể trong thời gian sắp tới tình trạng cung vượt q
cầu có thể diễn ra làm sản phẩm của Trung Nguyên Legend phải cạnh tranh không chỉ với
thị trường trong nước như Starbucks, Nescafe mà cịn với các doanh nghiệp nước ngồi là
Brazil, Indonesia với thị phần chiếm 70% lượng tiêu thụ cà phê hiện nay.
Để bảo vệ người tiêu dùng, Hoa Kỳ cũng đưa ra các quy định nghiêm ngặt về an tồn,
chất lượng sản phẩm địi hỏi sản phẩm Trung Ngun mang đến phải đáp ứng yêu cầu và
tuân thủ. Tuy nhiên, điều này cũng mang đến cơ hội cho Trung Nguyên khi họ có thể nâng
cao chất lượng sản phẩm.

17
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ
Chương 3.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA

TRUNG NGUYÊN LEGEND
Chiến lược sản phẩm

3.1.

3.1.1. Chiến lược sản phẩm
Sau khi nghiên cứu và phân tích thị trường Hoa Kỳ, nhóm nghiên cứu đã đúc kết
được một vài vấn đề trọng tâm khi đưa ra chiến lược sản phẩm để thâm nhập vào thị trường
tiềm năng này bao gồm: Hoa Kỳ là quốc gia tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên
lượng tiêu thụ cà phê còn rất khiêm tốn so với tiềm năng thị trường khi nhu cầu của người
dân ở đây là rất lớn, trong khi Mỹ lại không trồng được cà phê. Do đó tất cả sản phẩm đều
là hàng nhập khẩu, 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ thuộc họ Arabica được nhập từ
Colombia, Brazil, Mehico, 30% còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Ngoài
ra, thị trường này còn yêu cầu cao về chất lượng và kỹ thuật của các sản phẩm. Do đó, khi
thâm nhập vào Hoa Kỳ, cà phê Trung Nguyên xuất khẩu chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa
qua chế biến sâu, nếu là hàng chế biến chủ yếu là rang xay và hịa tan để có thể cạnh tranh
gay gắt của các thương hiệu cà phê “sừng sỏ” khác trong đó có Starbucks. Nổi tiếng trên
thị trường này là G7 của Trung Nguyên 3 in 1 chiếm tới 90% sản phẩm tiêu thụ, phần lớn
là người tiêu dùng đến từ Việt Nam và một số nước châu Á.
Chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên Legend thực hiện khi thâm nhập vào thị
trường tiềm năng này là “Phát triển sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có - Phát
triển sản phẩm nội địa hiện có”
−

Phát triển sản phẩm nội địa hiện có: Trong các dịng sản phẩm hiện có của Trung

Ngun hiện nay, dòng cà phê Hòa Tan G7 là phù hợp nhất đối với đa số người dân nơi
đây bởi văn hóa uống cà phê nhanh-gọn-ngon-rẻ tại Hoa Kỳ. Ngồi ra, Trung Nguyên

Legend cần chú trọng tạo ra nhiều loại cà phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở
thích của mọi người, để đến gần hơn với cơng chúng.
−

Bên cạnh đó, để có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn đã chiếm giữ phần lớn thị

trường như Starbucks, cà phê Trung Nguyên cần giữ được bản sắc riêng, sáng tạo và tránh
ăn theo để giữ vững và phát triển thương hiệu riêng của mình.
−

Phát triển sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có, đa dạng hóa sản phẩm như: cà

phê hịa tan, cà phê khơng có cafein. Trung Nguyên sẽ nghiên cứu kỹ về thị hiếu của khách
hàng tại Hoa Kỳ, nỗ lực cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng phù hợp, đến gần
18
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

hơn với người dân nơi đây như cà phê chồn - một loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới xuất khẩu sang các nước phát triển. Và Cà phê Tươi, khơng chỉ góp phần giải quyết vấn đề
cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho người thưởng thức cà phê tại quán ly cà phê
ngon, sạch mà còn là sự khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong, dẫn dắt của một thương hiệu
hàng đầu.
−

Đưa ra sản phẩm có chất lượng ngày càng cao, không ngừng cải tiến và nâng cao

chất lượng để có thể đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của thị trường: Trung Nguyên đem đến
tiêu chí ‘thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”, điều này thể hiện qua việc Trung
Nguyên đã tạo nên công thức cà phê đặc biệt từ những nguyên liệu tốt, công nghệ cao, bí
quyết phương Đơng với những quan điểm mới về cà phê.
−

Chiến lược về cách phát âm, tên gọi và hình ảnh của sản phẩm: “Trung Nguyên” là

tên gọi thuần Việt khơng dễ phát âm với người nước ngồi, nên các rủi ro về ngơn ngữ có
thể xảy ra cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tiếp thị quảng cáo sản phẩm, thiết kế
bao bì sản phẩm của cơng ty. Do đó, họ cần một cái tên khác để đạt hiệu quả cao hơn khi
thâm nhập vào thị trường này và G7 là gợi ý tốt khi đây là tên gọi của loại cà phê hòa tan
khá phổ biến của người Việt.
Nhờ thực hiện những chiến lược trên, cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7
(instant) đã thực sự có những bước đi vững chắc trên đất Mỹ.
3.1.2. Thông tin và danh mục sản phẩm
Hiện nay, Trung Nguyên Legend đang kinh doanh dịng sản phẩm chính là cà phê
hịa tan G7. Cụ thể, gồm 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, cà phê hòa
tan G7 2in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
−

Sản phẩm cà phê G7:

+ Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê Robusta xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất

bazan Bn Ma Thuột, kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất
hiện đại nhất Việt Nam. Loại cà phê này được đánh giá là ngon nhất thế giới bởi khẩu vị
mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc, kết hợp những bí quyết truyền thống từ

những thảo dược và phụ gia trong quá trình rang xay để tạo nên được thức uống đặc biệt.
+ G7 còn là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ

quốc gia tại ASEM 5.
−

G7 3 in 1
19
Downloaded by Ninh Lê ()


lOMoARcPSD|20482156

NỘI DUNG

Tiểu luận giữa kỳ

Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê Bn Ma Thuột cùng bí quyết chế biến khác
biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà, chuẩn “gu”
thưởng thức cà phê Việt Nam. Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, tiện dụng cho
nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của đại chúng.
−

G7 2 in 1
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt, cà

phê G7 2in1 (cà phê và đường) mang đến khẩu vị của cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức
thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ
xứng tầm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào.
−

G7 hòa tan đen
Khi quá bận rộn cho ly cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hịa tan đen (khơng đường)

chính là lựa chọn hàng đầu để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một
cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây dường như là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu thưởng
thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không thể dành quá nhiều thời
gian để ra quán hoặc tự pha một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.
−

G7 Cappuccino: được mệnh danh là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7 Cappuccino

bao gồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7
Cappuccino – Mocha.
+ G7 cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo
hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng Buôn Ma Thuột được chế biến theo bí
quyết độc đáo của Trung Nguyên.
+ G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt
ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 mang đến khẩu vị của cà phê hòa tan Cappuccino
hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.
+ G7 Cappuccino – Mocha: sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh
chất thơm ngon của những hạt cà phê tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng
nàn và đầy cá tính.

20
Downloaded by Ninh Lê ()