TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA MÍT SẤY HỮU CƠ VINAMIT TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

lOMoARcPSD|11029029

Trường Đại học Ngoại thương
Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
-------------------------------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
MÍT SẤY HỮU CƠ VINAMIT TRÊN THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC

Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp: MKT401(1.1/2021).4
GV hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 9 năm 2020


lOMoARcPSD|11029029

Danh sách sinh viên thực hiện

STT

Họ và tên

MSV

Cơng việc

21

Đồn Quốc Đại

1811110104 Chương 1 và thuyết trình

22

Nguyễn Lê Hồi Đan

1811110105 Phần 2.2

23

Nguyễn Tiến Đạt

1811110110 Làm slide

24

Bùi Hồng Giang

1811120039 Phần 2.4.1 và 2.5

25

Nguyễn Trường Giang

1811110154 Làm slide

26

Trần Đỗ Hương Giang

1811120043 Lí do chọn đề tài và tổng hợp tiểu luận

27

Trần Phương Giang

1811110158 Phần 2.4.2

28

Trần Thanh Giang

1811110159 Thuyết trình, đề cương, sửa bài

29

Trần Thu Giang

1811110162 Phần 2.4.3

30

Bùi Thị Thu Hà

1811110167 Phần 2.1

113 Ma Tường Tuệ

1811110631 Phần 2.3 và thuyết trình

-2-


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................- 5 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM .............................................................................. - 5 1.2. CƠ SỞ VÀ CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ.............................................................................................................. - 5 1.2.1.

Cơ sở xây dựng chiến lược marketing quốc tế KKKKKKKKKKKKK - 5 -

1.2.2.

Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế. ............................ - 5 -

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
MARKETING QUỐC TẾ .............................................................................- 9 2.1. TỔNG QUAN VỀ VINAMIT ................................................................... - 9 2.1.1.

Tập đoàn Vinamit .............................................................................. - 9 -

2.1.2.

Sản phẩm mít sấy hữu cơ ................................................................. - 10 -

2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI TRUNG QUỐC ......................... - 11 2.2.1.

Nhân khẩu học .................................................................................. - 11 -

2.2.2.

Kinh tế .............................................................................................. - 12 -

2.2.3.

Văn hóa xã hội.................................................................................. - 13 -

2.2.4.

Cạnh tranh ........................................................................................ - 13 -

2.3. PHÂN TÍCH SWOT ................................................................................. - 15 2.3.1.

Điểm mạnh ....................................................................................... - 15 -

2.3.2.

Điểm yếu ........................................................................................... - 15 -

2.3.3.

Cơ hội ............................................................................................... - 16 -

2.3.4.

Thách thức ........................................................................................ - 16 -

2.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ TẠI THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC ............................................................................... - 17 2.4.1.

Phương thức thâm nhập ................................................................... - 17 -

2.4.2.

Thị trường mục tiêu ......................................................................... - 18 -

2.4.3.

Chiến lược Marketing Mix (4P) ....................................................... - 19 -

2.5. BÀI HỌC ................................................................................................... - 26 2.5.1.

Bài học kinh nghiệm ........................................................................ - 26 -

2.5.2.

Đề xuất phát triển ............................................................................ - 27 -

-3-


lOMoARcPSD|11029029

Lời mở đầu
Chúng ta đang sống và làm việc trong thời đại cơng nghệ số, tồn cầu hóa, nơi
các quốc gia có thể tự do trao đổi, bn bán hàng quá. Việt Nam - một đất nước non trẻ,
đang phát triển với rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác nổi lên là một ứng viên tiềm

năng cho việc trở thành điểm đến tiếp theo cho các nhà đầu tư trên thế giới. Điều này
cũng đặt ra nhiều thách thức hơn cho chúng ta trong công cuộc nghiên cứu và áp dụng
các chiến lược marketing quốc tế một cách bài bản và sáng tạo, nhằm đưa sản phẩm
“Made in Vietnam” thực sự trở thành một thương hiệu tin cậy đối với bạn bè quốc tế.
Chiến lược marketing quốc tế là cách thức thực hiện để doanh nghiệp đạt được
các mục tiêu marketing quốc tế. Mục tiêu này sẽ thay đổi tùy theo từng doanh nghiệp,
nhưng khơng nằm ngồi những mục tiêu cố hữu là xây dựng thương hiệu uy tín trên
phạm vi quốc tế, gây dựng những mối quan hệ đối tác chiến lược xuyên quốc gia, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu về lợi nhuận một cách bền vững cho doanh nghiệp.
Vì vậy, bài tiểu luận “Chiến lược marketing quốc tế của mít sấy hữu cơ Vinamit
trên thị trường Trung Quốc” của nhóm nghiên cứu chúng tơi sẽ đem đến cho người
đọc một cái nhìn cụ thể hơn về cách một doanh nghiệp Việt Nam đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng quốc tế để từ đó rút ra bài học kinh nghiệm trong việc
hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của doanh nghiệp Vinamit nói chung và doanh
nghiệp Việt Nam nói riêng.
Bài tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót. Kính mong độc giả góp ý để nhóm chúng
tơi hồn thiện và bổ sung bài nghiên cứu của mình. Nhóm nghiên cứu xin chân thành
cảm ơn và sẵn sàng lắng nghe ý kiến từ phía độc giả.

-4-


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động

từ sản xuất đến bán hàng đều căn cứ vào biến động thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy
thị trường làm định hướng. Yếu tố mấu chốt để phân định marketing quốc gia và
marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là gì?
Theo Jean Pierre Lacour trong cuốn “Lexique du marketing” (Từ điển marketing),
chiến lược marketing là tập hợp các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp cần thực
hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong một môi trường nhất định.
Chiến lược marketing quốc tế (IMS) là tập hợp tất cả các quyết định kinh doanh
của doanh nghiệp cho cả một thời gian dài nhất định ở ngoài biên giới quốc gia để sử
dụng tối ưu các nguồn lực nhằm đạt được những mục tiêu nhất định.
1.2. CƠ SỞ VÀ CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ
1.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing quốc tế.
Cơ sở xây dựng chiến lược marketing dựa vào nội dung phân tích SWOT, gồm 4
yếu tố cơ bản sau:





Strengths: những điểm mạnh của bản thân doanh nghiệp
Weaknesses: những điểm yếu của doanh nghiệp
Opportunities: những cơ hội, thuận lợi từ phía mơi trường và thị trường
Threats: những thách thức, đe dọa từ phía mơi trường và thị trường

Doanh nghiệp cần quan tâm tới những ảnh hưởng lớn đối với chiến lược
marketing quốc tế bao gồm ảnh hưởng của chính phủ, ảnh hưởng của các công ty xuyên
quốc gia, ảnh hưởng của công nghệ và ảnh hưởng của thị trường.
Như vậy để xây dựng chiến lược cần phân tích, đánh giá một cách kỹ lưỡng các
yếu tố khách quan và chủ quan, các yếu tố môi trường bên trong và yếu tố mơi trường

bên ngồi. u cầu kỹ lưỡng này càng cần thiết và có ý nghĩa hơn trong marketing quốc
tế vì mơi trường hoạt động và yếu tố cạnh tranh gay gắt hơn nhiều so với marketing
quốc gia.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế gồm 6 bước:
Bước 1: Phân tích mơi trường, SWOT
Việc phân tích mơi trường bao gồm môi trường bên trong, các điểm mạnh điểm
yếu của doanh nghiệp và mơi trường bên ngồi, mơi trường nhân khẩu học, mơi trường
kinh tế, mơi trường văn hóa, mơi trường chính trị pháp luật, mơi trường cơng nghệ, mơi
-5-


lOMoARcPSD|11029029

trường cạnh tranh. Sử dụng ma trận SWOT, lựa chọn các kết hợp phù hợp, đưa ra quyết
định.
Bước 2: Xác định mục tiêu chiến lược Marketing
Dựa trên phân tích SWOT nêu trên, doanh nghiệp đề ra các mục tiêu chiến lược.
Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp có thể là các mục tiêu cơ bản như mục tiêu
lợi nhuận, mục tiêu doanh số..., mục tiêu tình thế kinh doanh hay các mục tiêu dài hạn,
ngắn hạn khác. Có ba cách tiếp cận chính trong việc xác định mục tiêu chiến lược bao
gồm tiếp cận theo cặp mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận, mục tiêu chiến lươc và
mục tiêu chiến thuật, mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược.
 Mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận: mục tiêu tổng thể được hiểu là mục tiêu
chiến lược tổng thể của doanh nghiệp bao chum các chiến lược thành phần trong
marketing mix. Trong mục tiêu chiến lược tổng thể về doanh số hay lợi nhuận,
lại có mục tiêu bộ phận như doanh số về từng sản phẩm cụ thể hay trên từng thị
trường hoạt động cụ thể.
 Mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật: theo cách tiếp cận này thì mục tiêu
chiến lược là mục tiêu dài hạn thông thường từ 5 năm trở lên còn mục tiêu chiến

thuật là muc tiêu ngắn hạn trong 1 năm hay 1 quý.
 Mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược: mục tiêu tài chính nói rõ sự thành công
của doanh nghiệp bằng con số, mục tiêu chiến lược là nền tảng để thực hiện mục
tiêu tài chính. Mỗi loại mục tiêu “chiến lược” hay “tài chính” bao gồm những
mục tiêu cụ thể khác nhau.
Điều quan trọng là các mục tiêu này phải được lượng hóa một cách cụ thể chứ
không ghi một cách chung chung đồng thời các mục tiêu cần có tính khả thi cao, đáp
ứng nguyên tắc SMART, tức là cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được, thực tế
và dựa theo thời gian, do đó việc xây dựng mục tiêu chiến lược cần phải dựa vào các
phân tích SWOT nêu trên.
Bước 3: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị
trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thơng tin hữu ích trong việc đưa
ra các quyết định marketing. Việc nghiên cứu thị trường thực hiện theo quy trình 6 bước
bao gồm: xác định vấn đề, chọn phương thức nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu
thập dữ liệu nghiên cứu, xử lý dữ liệu nghiên cứu và sử dụng dữ liệu nghiên cứu.
Lựa chọn SBU: dựa vào thông tin nghiên cứu thị trường, thơng tin do phân tích
mơi trường sử dụng ma trận Boston xác định lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược cần
ưu tiên đầu tư phát triển.

-6-


lOMoARcPSD|11029029

Bước 4: Phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmenting, Targeting,
Positioning)
Điểm quan trọng nhất cần lưu ý là mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định,
có những lợi thế cạnh tranh nhất định để đáp ứng nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong
khi nhu cầu thị trường tổng thể hết sức đa dạng và phức tạp, cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp lại vô cùng gay gắt nên cần lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể để kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lược chính là nhằm định vị thị trường, tạo ra một vị trí mong đợi
trên thị trường mục tiêu. Chính vì thế, chiến lược marketing chỉ có hiệu quả tốt nhất trên
thị trường mục tiêu xác định.
 Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng
theo những cơ sở đã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các cơ
sở để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được
những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và
các hoạt động Marketing khác. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là:
- Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
- Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.
- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing.
Để đạt được các mục tiêu đó thì phải xác định được đoạn thị trường hiệu quả.
Đoạn thị trường hiệu quả cần đạt được các u cầu: đo lường được, có quy
mơ đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn
thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh
doanh.
 Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình
ảnh rõ về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc định vị tiến hành
theo các bước:
- Đánh giá thực trạng định vị hiện có trên thị trường mục tiêu thơng qua sơ
đồ định vị.
- Chọn hình ảnh, vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên sơ
đồ định vị: việc chọn này có nhiều cách tiếp cận tùy thuộc vào điều kiện
của từng doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đó.

- Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã
chọn.

-7-


lOMoARcPSD|11029029

Bước 5: Đề xuất các quyết định marketing
Dựa vào thông tin được thu thập, phân tích trong các bước trước đó các nhà quản
trị đề xuất các quyết định marketing nhằm đạt được mục tiêu chiến lược đề ra.
Bước 6: Triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh

-8-


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN
LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
2.1. TỔNG QUAN VỀ VINAMIT
2.1.1. Tập đoàn Vinamit
2.1.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
Với tầm nhìn nâng tầm giá trị nông sản Việt vươn ra Thế giới, Vinamit đang ngày
càng cố gắng đưa nền Nông nghiệp Việt Nam và sản phẩm nông nghiệp Việt lên một
tầm cao mới.
Sứ mệnh của Vinamit là mang đến cho người tiêu dùng những gia vị cuộc sống
đến từ thiên nhiên thông qua các sản phẩm của chúng tơi. Ngồi ra, giúp đỡ bà con nơng
dân, và tìm đầu ra cho sản phẩm sau thu hoạch, khuyến khích nơng dân canh tác cũng

là một sứ mệnh quan trọng của Vinamit.
2.1.1.2. Lịch sử hình thành phát triển
Năm 1991, Cơng ty TNHH TM Đức Thành đã chính thức được thành lập tại Bình
Dương, vốn là tiền thân của Vinamit bây giờ. Năm 2005, công ty đổi tên thành Công ty
TNHH TM Vinamit. Đến 11/2007, Công ty chuyển đổi hình thức kinh doanh sang Cơng
ty Cổ phần Vinamit. Năm 2008, tổng giá trị tài sản của Vinamit ước đạt 300 tỉ đồng. Có
thể nói Vinamit là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ khoa học cao
trong khai thác và chế biến nông sản tại Việt Nam.
Hiện nay Vinamit đã có mặt và điều hành hoạt động ở hầu hết các tỉnh và thành
phố lớn trên toàn quốc. Đối với thị trường nội địa, sản phẩm của Vinamit đã chiếm đến
90% thị phần tiêu thụ, gần 60% tổng sản phẩm của Vinamit đã được xuất khẩu sang
khối Asean, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản và có mặt tại các thị trường
khó tính ở châu Âu và Bắc Mỹ.
2.1.1.3. Thành tựu nổi bật
Kể từ khi thành lập, Vinamit không ngừng phát triển, liên tục đạt được nhiều giải
thưởng, bằng khen, giấy chứng nhận mà không phải thương hiệu nào cũng làm được:
Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008-2010, ISO 9001:2000, Danh hiệu Trâu Vàng Đất
Việt (2006), Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (2006),...
Bên cạnh đó, với những tiêu chuẩn chất lượng đã đạt được như tiêu chuẩn ISO
9001:2000 về quản lý chất lượng, HACCP - Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,
HALAL - Tiêu chuẩn thực phẩm trong cộng đồng Hồi giáo, GMP - Tiêu chuẩn thực
hành tốt trong sản xuất và được tổ chức chất lượng quốc tế BVQI công nhận về chất
lượng, sản phẩm Vinamit chiếm được sự ưu ái của người sành điệu Việt Nam mà còn
thu hút sự quan tâm của khách ẩm thực quốc tế.
Công nghệ sấy gia nhiệt, thăng hoa, sấy chân không tiên tiến được ứng dụng trên
những sản phẩm trái cây nhiệt đới phong phú của Việt Nam đã kết hợp trở thành những
sản phẩm thơm ngon độc đáo.

-9-

lOMoARcPSD|11029029

2.1.2. Sản phẩm mít sấy hữu cơ
Sản phẩm được áp dụng công nghệ sấy chân không, tức là dùng máy hút chân
khơng hút tồn bộ lượng nước thốt ra và ngăn không cho dầu thấm ngược trở lại sản
phẩm.
2.1.2.1. Quy trình chế biến
 Lựa chọn mít: Mít phải có lớp vỏ lụa bên ngồi (tiêu biểu như mít Nghệ) để trong
q trình sấy khơ, múi mít khơng bị mất đi màu vàng vốn có của nó. Nếu múi mít
khơng có lớp lụa bọc múi (đặc biệt là mít Thái Lan) thì sẽ nhanh chóng mất vị
ngọt. Sau 3 tháng bảo quản, thì mít sấy nhanh chóng mất màu, khơng cịn màu
vàng ngon mắt, còn khi thu hoạch mùa mưa, giống mít khơng có lớp lụa bọc
ngồi sẽ ngậm nước và vị càng nhạt. Quả mít đưa vào chế biến cần tươi tốt, múi
mít khơng bầm dập, sâu bệnh và có độ chín thích hợp. Nếu làm mít sấy người ta
thường chọn những trái mít khơng q to và ngon nhưng cũng khơng phải chọn
những trái q dở.
 Xử lí: Mục đích của khâu này là để loại bỏ phần hạt, thu phần thịt mít. Dùng
phương pháp thủ cơng tách đơi múi mít rồi bỏ hạt.
 Rửa, ngâm: Nhằm loại trừ tạp chất cơ học như đất, cát, bụi và làm giảm lượng vi
sinh vật khi tách từng múi mít ra. Tiến hành rửa sạch nhựa, mủ dính trên mít.
Người ta có thể thực hiện khâu rửa mít trước khâu phân loại để làm lộ ra những
chỗ hư hỏng, để dễ lựa chọn mít hơn. Sau đó ngâm mít trong nước clo khoảng 10
phút để khử trùng vi khuẩn
 Cắt: Với mục đích làm cho kích thước nguyên liệu đồng đều chuẩn bị q trình
sấy. Q trình này khơng có sự biến đổi về mặt vật lý, hóa học, hóa sinh, hóa lý.
 Chần: Chần làm mít trở nên dẻo dai, khơng bị nhừ, giịn, gãy trong q trình sấy
tiếp theo. Nguyên liệu được nhúng vào dung hơi nước trong khoảng thời gian
nhất định để đạt được một số biến đổi mong muốn. Q trình xử lý bằng hơi nước
này cịn được gọi là hấp.

 Sấy: Sấy giúp tạo độ giòn của mít, làm sản phẩm có mùi vị đặc trưng. Sấy đến
độ hoạt động của nước: aw = 0.25 – 0.35, đây là điểm bảo quản tối ưu của sản
phẩm khi khơng bảo quản ở nhiệt độ lạnh.
 Bao gói: Cho mít sấy vào từng gói bao bì với đầy đủ thông tin về nhà sản xuất,
tên thương hiệu, sản phẩm, hạn sử dụng, cách bảo quản, …
 Sản phẩm: Sản phẩm được xuất kho với các gói 100g, 210g, 250g, 500g và bày
bán trên thị trường.
2.1.2.2. Chứng nhận tiêu chuẩn kỹ thuật đạt được

Đầu năm 2019, Vinamit nhận được Giấy chứng nhận hữu cơ của Trung Quốc cho
sản phẩm mít sấy chân khơng. Vinamit cũng là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam nhận
được giấy chứng nhận này từ Trung Quốc.
Điều đáng nói là cách chứng nhận của Trung Quốc hồn tồn khác các nước, rất
khó khăn và chi tiết hơn nhiều. Dù đã được cấp chứng nhận hữu cơ của Hoa Kỳ, EU và
- 10 -


lOMoARcPSD|11029029

đang xuất hàng qua các thị trường khó tính nhất, nhưng khi đến với Trung Quốc, Vinamit
vẫn phải đăng ký lại từ đầu để được hướng dẫn và theo dõi quá trình thực hành tiêu
chuẩn hữu cơ trong 3 năm liên tiếp, đặt dưới kiểm tra nghiêm ngặt của đoàn đánh giá
chứng nhận hàng năm. Sự việc này có thể coi là bước đột phá thành công, mở ra thị
trường xuất khẩu lớn đến Trung Quốc.
2.1.2.3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ gần đây
Năm 2018, công ty này xuất khẩu khoảng 1.600 tấn mít sấy, 1.100 tấn trong đó
đã bán sang Trung Quốc. Vinamit kỳ vọng doanh thu năm 2019 sẽ tăng 50% một phần
nhờ mít của Vinamit “có giá” hơn vì đã được cấp chứng nhận hữu cơ từ Trung Quốc.
2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI TRUNG QUỐC
2.2.1. Nhân khẩu học

2.2.1.1. Quy mô và tốc độ tăng
Trung Quốc hiện là nước có quy mơ dân số lớn nhất thế giới, khoảng hơn 1 tỷ
440 triệu người, với tốc độ tăng ổn định, mức trung bình 2 năm gần đây là 0,45% (tương
đương với hơn 6 triệu người mỗi năm). Điều này đã khiến Trung Quốc trở thành thị
trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực do dung lượng thị trường
lớn.
Đất nước này có 56 dân tộc, trong đó người Hán chiếm 92% dân số. 55 dân tộc thiểu số
còn lại sống chủ yếu ở vùng biên giới phía bắc, đơng và nam với những nét văn hóa và
ngơn ngữ riêng.
2.2.1.2. Sự phân bố dân cư và q trình đơ thị hóa
Dân cư ở Trung Quốc phân bố không đồng đều với 94% dân số sinh sống trên
46% diện tích đất nước. Mật độ dân số giữa các khu vực có sự chênh lệch rõ rệt, đặc
biệt là giữa nửa đông của đất nước với các vùng đất phía tây và tây bắc. Đồng bằng sông
Trường Giang, đồng bằng sông Châu Giang và đồng bằng Thành Du ở phía tây lưu vực
Tứ Xuyên là những khu vực có mật độ dân số đặc biệt cao.
Tính đến tháng 9/2020, 61,4% dân số Trung Quốc sống ở thành thị, tăng trung
bình 2,8%/năm. Tốc độ đơ thị hóa của Trung Quốc cao nhất trong các nước Đông Á
nhưng thấp hơn các nước Đông Nam Á. Ba vùng đô thị chính của Trung Quốc bao gồm
đồng bằng sơng Trường Giang (trung tâm là thành phố Thượng Hải), Jing – Jin – Ji (Bắc
Kinh – Thiên Tân – Hà Bắc) và Greater Bay Area (Quảng Đông – Hong Kong – Macao).
Người tiêu dùng ở thành thị là nhân tố chính thúc đẩy sự phát triển của kinh tế Trung
Quốc với mức tiêu dùng chiếm 60% mức tăng trưởng GDP nước này.
2.2.1.3. Cơ cấu dân số
Độ tuổi trung bình của Trung Quốc hiện nay là 38,4. Trung Quốc đang là nước
có tốc độ già hóa cao nhất trên thế giới do ảnh hưởng của chính sách một con và tuổi
thọ trung bình tăng cao.

- 11 -

lOMoARcPSD|11029029

2.2.2. Kinh tế
2.2.2.1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tốc độ tăng trưởng GDP Trung Quốc vào năm 2019 là 6,1%, đạt mức thấp nhất
trong vòng 29 năm qua. Tuy nhiên, con số này vẫn nằm trong mục tiêu 6 – 6,5% cho
2019 của Chính phủ quốc gia này. Mức tăng trưởng trên là ảnh hưởng của cuộc chiến
thương mại với Mỹ, nhu cầu nội địa yếu và suy giảm trong đầu tư. Chính phủ Trung
Quốc đã đưa ra một số biện pháp kích thích như cắt giảm thuế, tăng đầu tư vào hạ tầng
hay bơm tiền vào thị trường nhưng nhu cầu nội địa đã phản ứng chậm với các chính
sách.
Vào năm 2020, mức tăng trưởng của Trung Quốc giảm xuống âm 6,8% vào quý
I do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, GDP nước này đã tăng trở lại trong
suốt tháng Tư và tháng Sáu, đạt mức 3,2% trong q II thơng qua một số biện pháp kích
thích nhưng lĩnh vực không phục hồi nhanh như Trung Quốc hy vọng là bán lẻ với doanh
số vẫn tiếp tục sụt giảm. Việc thúc đẩy mọi người chi tiêu như trước đây sẽ vẫn là một
thách thức. Đặc biệt, khoảng cách về chi tiêu trước và sau Covid tập trung ở 3 lĩnh vực:
du lịch, ăn uống, dịch vụ giải trí và khơng thể phục hồi nhanh chóng. Điều này sẽ là
thách thức chung đối với các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực trên tại Trung
Quốc.
2.2.2.2. Chính sách xuất - nhập khẩu
Trung Quốc hiện đang nỗ lực tăng nhập khẩu trong hoàn cảnh nền kinh tế tăng
trưởng chậm dần và phải đối mặt với cuộc chiến thương mại với Mỹ. Nhằm kích cầu
giao thương đồng thời đáp ứng nhu cầu trong nước, Trung Quốc đã giảm thuế nhập khẩu
với hơn 850 mặt hàng từ 1/1/2020. Mức thuế giảm tạm thời này sẽ được áp dụng cùng
lúc với thuế suất MFN. Trong số 859 mặt hàng này, có hơn 80 mặt hàng liên quan đến
thực phẩm và đồ uống, bao gồm cả hoa quả. Điều này sẽ tạo nên thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc xuất khẩu mặt hàng mít sấy hữu cơ.
- 12 -

lOMoARcPSD|11029029

2.2.2.3. Thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu
Vào năm 2019, thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc đạt mức 10.276
USD. Tiêu dùng bình quân đầu người đạt 3.130 USD (21.559 NDT), tăng 5,5%; thu
nhập khả dụng đạt mức 4.461,95 USD (30.733 NDT), tăng 5,8% so với năm 2018 và có
sự chênh lệch lớn giữa 2 9 đầu người cho thức ăn, thuốc lá và đồ uống có cồn là 883,3
USD (6.084 NDT), chiếm 28,2% - đứng thứ nhất trong tổng chi tiêu bình quân và tăng
8% so với năm trước.
2.2.3. Văn hóa xã hội
2.2.3.1. Xu hướng quan tâm đến sức khỏe
Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chú trọng đến vấn đề sức khỏe. Điều này
được thể hiện rõ ràng ở thái độ tiêu dùng đối với thức ăn. Không chỉ yêu cầu các tiêu
chuẩn về an toàn thực phẩm phải được đảm bảo, họ chủ động lựa chọn các thực phẩm
lành mạnh. Xu hướng này đang trở nên phổ biến trên toàn lãnh thổ Trung Quốc nhưng
rõ ràng hơn ở các thành phố loại 1. Theo một báo cáo cuối năm 2019 của McKinsey &
Company, 60% người tiêu dùng ở các thành phố lớn đều kiểm tra bảng thành phần của
thực phẩm đóng gói và sẽ khơng mua nếu chúng có vẻ khơng lành mạnh. Mức giá người
tiêu dùng tình nguyện trả cho các sản phẩm chất lượng cao cũng đang tăng lên.
2.2.3.2. Thói quen tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng của người dân Trung Quốc đang có sự thay đổi rõ rệt. Nếu
trước đây, chức năng và giá cả là hai tiêu chí chính để lựa chọn hàng hóa thì những năm
trở lại đây, thương hiệu là yếu tố ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng trong việc
thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Giá cả và dịch vụ bán hàng được người dân lựa
chọn là hai tiêu chí phản ánh đúng nhất chất lượng hàng hóa. Nhìn chung, người tiêu
dùng sẽ tìm hiểu thơng tin kỹ càng trước khi ra quyết định mua với phương thức chủ
yếu là truyền miệng. Bên cạnh đó, họ chú ý đến các chương trình ưu đãi, đặc biệt là đối
với các sản phẩm từ nước ngồi.
2.2.3.3. Tính cộng đồng

Tính cộng đồng trong xã hội Trung Quốc được xem trọng hơn tính cá nhân. Do
đó, các tiêu chuẩn, chuẩn mực, thị hiếu của một nhóm sẽ có ảnh hưởng lớn đến thói
quen tiêu dùng của từng thành viên. Tuy nhiên, tính độc lập và cá nhân vẫn có sự phát
triển riêng. Trung Quốc hiện có đến 882 triệu người dùng mạng xã hội với hai nền tảng
chính là Weibo và WeChat. Mạng xã hội tại Trung Quốc cịn đóng vai trị là phương
tiện thanh tốn trực tuyến.
2.2.4. Cạnh tranh
2.2.4.1. Quyền thương lượng của khách hàng
Theo Bộ Công thương, Trung Quốc hiện chiếm tới 28% tổng kim ngạch xuất
khẩu hàng nông sản của Việt Nam ra thế giới và được dự đốn sẽ duy trì trong nhiều
năm tới. Đặc biệt, thị trường đồ ăn vặt ở Trung Quốc đang tăng nhanh, dự đoán sẽ đạt
mức 3 tỷ NDT vào 2020. Các sản phẩm đồ ăn vặt được ưa chuộng thường sẽ có bao bì
- 13 -


lOMoARcPSD|11029029

bắt mắt, có hình ảnh thương hiệu tốt và giàu dinh dưỡng với các nguyên liệu tự nhiên
và không đường. Người tiêu dùng chính của thị trường này là người dân trong khoảng
20 – 30 tuổi và chú ý đến vấn đề sức khỏe
Theo khảo sát của Vinamit, tỉ lệ tăng trưởng toàn ngành thức ăn vặt tại Trung
Quốc trung bình đạt 3,58%/năm. Chỉ số sản lượng, doanh số tăng từ 4-10%/năm và ngày
càng tăng trưởng nhanh. Một số sản phẩm được tiêu thụ mạnh có thể kể đến như gạo
được dùng làm bánh, ăn thay cơm; các loại rau, trái cây được chế biến khô, làm bánh.
Đây là điểm thuận lợi cho Vinamit vì các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm từ mít đều
tiện lợi, đảm bảo protein hay năng lượng và cực kì có lợi cho sức khỏe. Do vậy, doanh
nghiệp dễ dàng tránh được tình trạng cầu thấp dẫn đến người tiêu dùng nắm được sức
mạnh lớn trên thị trường, gây ảnh hưởng đến lợi nhuận và hoạt động lâu dài của cơng
ty.
Bên cạnh đó, từ xa xưa, người Trung Quốc luôn xem các đặc sản Việt Nam là

“báu vật phương Nam”, thế nên, trong tiềm thức họ ln thích tiêu dùng hàng Việt chứ
khơng phải mua về bởi giá rẻ. Do đó, việc khơng ngừng cải tiến khoa học kỹ thuật và
tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về thực phẩm, nhãn mác, bao bì cùng với định hướng
chú trọng xây dựng thương hiệu là một lợi thế cho Vinamit.
2.2.4.2. Quyền thương lượng của nhà cung ứng
Vinamit đang hoạt động theo hướng đầu tư trang trại, làm khép kín thay vì liên
kết với nơng dân. Định hướng này giúp doanh nghiệp tránh được một số rủi ro từ việc
nông dân không tuân theo hướng dẫn về trồng trọt hữu cơ; đột ngột ngừng bán, chuyển
qua bán cho thương lái khi thấy có lợi hơn,… Đồng thời, đầu tư một trang trại cũng là
đầu tư cho một hệ sinh thái, tạo điều kiện cho cây có hệ miễn dịch mạnh bằng cách cung
cấp dưỡng chất cho cả bộ rễ và bộ lá đúng cách, không sử dụng các hóa chất trừ sâu độc
hại,…
Định hướng như vậy giúp công ty sản xuất được sản phẩm hữu cơ mà những thị
trường khó tính nhất cũng chấp nhận, sau đó cịn có thể đi xa hơn. Cùng với đó, Vinamit
tránh được sức ép đến từ nhà cung cấp nguyên liệu và trong tương lai, nguồn cung ứng
của công ty sẽ có xu hướng ổn định và có thể cắt giảm chi phí đầu vào nhờ lợi thế về
quy mô.
2.2.4.3. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Một số thương hiệu có thị phần lớn trên thị trường hoa quả sấy thế giới hiện có
sản phẩm hoa quả sấy khơ/đồ ăn vặt đang được tiêu thụ ở thị trường Trung Quốc có thể
kể đến như: Olam International (Singapore), Sun-Maid (California, Mỹ), Diamond
Foods (San Francisco, Mỹ), Archer Daniels Midland (Illinois, Mỹ), Kanegrade (Anh),…
Các doanh nghiệp này có một số lợi thế như quy mô sản xuất lớn, thời gian hoạt động
lâu dài; một số có trụ sở và chi nhánh tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, Vinamit vẫn có cơ hội chiếm lĩnh thị phần tại thị trường đơng dân này
do mít sấy khô không phải là sản phẩm hoặc không phải sản phẩm chủ lực đối với các
doanh nghiệp trên. Đa số các tập đoàn này tập trung vào các loại hạt (hạnh đào, óc chó,
hạt dẻ cười) và một số loại quả khác (đào, nho, chà là hay phỉ). Ngoài ra, Vinamit còn
- 14 -

lOMoARcPSD|11029029

có cơ hội cạnh tranh với các tập đồn trên nhờ vào chính thương hiệu của mình và
ngun liệu sẵn có nhờ vào đặc điểm địa lý.
Bên cạnh các tập đồn đa quốc gia trên cịn có các doanh nghiệp xuất khẩu, doanh
nghiệp nội địa và hộ gia đình cung cấp sản phẩm mít sấy khơ với mức giá tương đương.
2.3. PHÂN TÍCH SWOT
2.3.1. Điểm mạnh
 Sự uy tín:
Vinamit là công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực nông sản thực phẩm khô
và trái cây sấy, Vinamit đã liên tục đạt được nhiều giải thưởng, bằng khen, giấy chứng
nhận trong nước và quốc tế. Đặc biệt đầu năm 2019, Vinamit nhận được Giấy chứng
nhận hữu cơ của Trung Quốc cho sản phẩm mít sấy chân khơng. Đây cũng là doanh
nghiệp đầu tiên tại Việt Nam nhận được giấy chứng nhận này từ Trung Quốc, Điều này
khẳng định được uy tín của Vinamit đối với người tiêu dùng nội địa cũng như các nước
xuất khẩu.
 Kĩ thuật và chất lượng:
Vinamit xây dựng theo định hướng làm nông nghiệp hữu cơ sạch, khơng phân
bón hóa chất độc hại. Cơng nghệ sấy gia tốc và chân không được nhập tại Mỹ và Đài
Loan đảm bảo nguồn dinh dưỡng và hương vị tự nhiên cho sản phẩm. Đặc biệt với quy
trình sản xuất khép kín, các cơng đoạn liền mạch, kiểm sốt nghiêm ngặt từ những khâu
đầu tiên của đầu vào giúp sản phẩm luôn đạt chất lượng tiêu chuẩn.
 Kênh bán hàng đa dạng, dễ tiếp cận người dùng:
Hiện nay sản phẩm mít sấy của Vinamit đang có mặt ở nhiều hệ thống siêu thị
lớn của Trung Quốc, được quảng cáo rộng rãi trên trang thương mại điện tử Alibaba,
đồng thời Vinamit cũng đang tiến hành mở rộng thêm các kênh phân phối cho các sản
phẩm và quảng bá thương hiệu của mình.
2.3.2. Điểm yếu
 Nguồn nguyên liệu bị hạn chế:

Nguồn nguyên nhiên liệu nhỏ lẻ và mang tính thời vụ, ảnh hưởng rất lớn đến năng
suất, sản lượng trong sản xuất của doanh nghiệp. Bởi vì hầu hết các nguồn nguyên liệu
cho hoạt động sản xuất của Vinamit mang tính chất mùa vụ cao. Bên cạnh đó, người
nơng dân sản xuất với quy mô nhỏ, thiếu liên kết nên không tạo ra sản phẩm đa dạng
với khối lượng lớn theo nhu cầu của các doanh nghiệp.
 Nhân sự không ổn định:
Nhân sự Marketing thay đổi thường xuyên lại thiếu kinh nghiệm nên từ trước đến
nay Vinamit thường marketing theo kiểu “du kích” bằng các chiến dịch kích hoạt thương
hiệu, CSR như các hoạt động bán hàng tại hội chợ, các hoạt động cộng đồng.
 Bao bì cịn hạn chế:
Việc giữ ngun thiết kế bao bì từ những sản phẩm đầu tiên của Vinamit tới nay
có một phần ảnh hưởng tích cực tới những người tiêu dùng lâu năm, nhưng tiêu cực do
- 15 -


lOMoARcPSD|11029029

khơng có sự sáng tạo, khơng phù hợp với xu hướng hiện đại, màu sắc cũng như cách
trang trí đã lỗi thời. Bao bì cẩn được cải thiện nếu như muốn gây ấn tượng, thu hút được
các khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế chưa từng biết đến các sản phẩm của
Vinamit.
2.3.3. Cơ hội
 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, sản phẩm sạch:
Với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đã qua kiểm định, đạt chất lượng, đặc biệt
là các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ của người tiêu dùng tại Trung Quốc, việc Vinamit
được cấp Giấy chứng nhận hữu cơ của Trung Quốc cho sản phẩm mít sấy chân khơng
giúp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm này tại thị trường này.
Trước đây, việc không có chứng nhận cũng khiến Vinamit bị cạnh tranh gay gắt
với hàng giả, vốn chất lượng kém và trọng lượng khơng đủ. Khi có chứng nhận hữu cơ
của Trung Quốc, sản phẩm của Vinamit sẽ được chính phủ giám sát hiệu quả hơn.

 Mức chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng cao:
Từ mức sống cao, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ngành đồ tiêu dùng nhanh tại
Trung Quốc tăng trưởng tốt (3,58%/ năm), thuế đánh vào các hàng hoá minh bạch khiến
việc nhập khẩu hàng hoá trở nên ổn định. Thêm vào đó, việc chấp nhận sản phẩm có giá
cả ngang chất lượng, dễ dàng được hưởng ứng và chấp nhận tại Trung Quốc nếu Vinamit
muốn phát triển thế mạnh của mình.
2.3.4. Thách thức
 Kinh tế thế giới biến động:
Trong giai đoạn khó khăn (cụ thể vào giai đoạn dịch bệnh như Covid-19 vừa qua)
thì chi tiêu cho tiêu dùng sẽ giảm, đặc biệt đối với các sản phẩm thức ăn nhanh. Do đó
trong những giai đoạn này sản lượng tiêu thụ sẽ giảm mạnh.
 Cạnh tranh với các doanh nghiệp bên ngoài:
Sự cạnh tranh rất khắc nghiệt tại thị trường Trung Quốc với các doanh nghiệp
sản xuất những mặt hàng tiêu dùng nhanh giàu tiềm lực đến từ Thái Lan, Philippines,
Lào, Malaysia… Do đó, nếu sản phẩm của Vinamit chất lượng và giá cả hợp lí hơn thì
rất khó có được sự đón nhận của người tiêu dùng tại quốc gia này.
 Tâm lí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng ngày càng khó tính và rất khó thay đổi quyết định của mình, đặc
biệt là trong lựa chọn sản phẩm. Họ ý thức rất rõ các tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm và
rất nhạy cảm với những gì họ ăn. Cho nên nếu Vinamit đánh mất hình ảnh của mình
ngay từ giai đoạn mới xâm nhập thị trường này thì khó lịng tiếp tục thâm nhập thị
trường.

- 16 -


lOMoARcPSD|11029029

2.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC

2.4.1. Phương thức thâm nhập
2.4.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
 Môi trường kinh doanh
Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp Trung Quốc, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu
nông sản của nước này là 216 tỷ USD, riêng nhập khẩu nông sản chiếm 137 tỷ USD.
Mức sống của người dân Trung Quốc cũng ngày càng tăng cao kéo theo nhu cầu về thực
phẩm sạch chất lượng càng lớn đặc biệt là rau củ quả tươi, thịt lợn, hải sản…
Đặc biệt, tỉ lệ tăng trưởng toàn ngành thức ăn vặt tại Trung Quốc trung bình đạt
3,58%/năm, các sản phẩm được ưa chuộng như: các loại gạo làm bánh, các loại rau, hoa
quả sấy khô,... Đây là thị trường lớn, đầy tiềm năng cho sản phẩm mít sấy hữu cơ của
Vinamit. Ngày nay, người Trung Quốc có xu hướng chú trọng đến sức khỏe, quan tâm
đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
 Đặc điểm của sản phẩm
Vinamit phải xem xét đặc điểm sản phẩm để chọn kênh phân phối phù hợp.Với
đặc trưng là một ngành hàng tiêu dùng nhanh, các sản phẩm của Vinamit đều được sản
xuất khép kín tiêu dùng chỉ trong thời gian ngắn. Chính vì thế, câu hỏi đặt ra cho Vinamit
là phải chọn phương thức thâm nhập có điều kiện bảo quản tốt, đáp ứng được quy trình
vận chuyển sao cho các sản phẩm đến được tay người tiêu dùng sớm nhất, không xảy ra
trường hợp sản phẩm bị vỡ vụn do trải qua quá nhiều lần bốc dỡ hàng lên xuống.
 Khả năng của doanh nghiệp
Hoạt động từ năm 1988, Vinamit được xem là một trong những doanh nghiệp
hàng đầu trong lĩnh vực chế biến hoa quả sấy khô hiện nay và là đơn vị tiên phong trong
ngành nông nghiệp organic ở Việt Nam.Vinamit sở hữu tồn bộ cơng nghệ chế biến thực
phẩm nơng sản sau thu hoạch, đạt được hàng loạt chứng chỉ quốc tế như: HACCP, FDA,
KOSHER, HALAL, Organic USDA, Organic EU, Organic China, tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9001:2008… Đặc biệt, đầu năm 2019, Vinamit đã xin được “Chứng nhận hữu cơ”
của Trung Quốc. Bước tiến này sẽ giúp Vinamit lấy được lòng tin của người tiêu thụ
Trung Quốc và thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của công ty.
Khoảng 65% sản phẩm của Vinamit được xuất khẩu sang Trung Quốc, Đài Loan,
Malaysia, Hồng Kông, Nhật Bản, châu Âu, Bắc Mỹ… Doanh thu và kim ngạch xuất

khẩu đạt mức tăng trưởng 35 - 45%/năm. Ở trong nước, sản phẩm Vinamit đã có mặt tại
các hệ thống siêu thị lớn như Metro, BigC, Coopmart, Hapro, Maximark trên cả nước.
2.4.1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamit
Bước đầu tiếp cận thị trường Trung Quốc, những người đứng đầu doanh nghiệp
đã đích thân sang nước bạn thuê người bản địa đi phát sản phẩm cho người dân ăn thử.
- 17 -


lOMoARcPSD|11029029

Lúc ấy, các doanh nhân ở Trung Quốc thường đi xe lửa, nên họ đem mít lên tàu mời họ
thưởng thức. Chính những chuyến xe lửa như vậy đã đưa Vinamit tiến sâu vào thị trường
Trung Quốc.
Trong những ngày đầu tiên, Vinamit chỉ đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu
tại Trung Quốc với tên Đức Thành và chủ yếu xuất qua nước bạn theo đường biên qua
bàn tay của các nhà bn. Tuy nhiên, với việc sản phẩm mít sấy của họ khi đến tay người
tiêu dùng thì đã vỡ vụn do phải trải qua quá nhiều lần bốc dỡ hàng lên xuống, cộng với
chuyện có nhiều thương lái khác cũng mua hàng Vinamit qua bán, khiến giá cả "loạn"
ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiệu do đó Vinamit buộc phải chuyển sang xuất
khẩu chính ngạch dù thuế VAT lên đến 17%.
Lo lắng việc bị mất trắng thương hiệu vào tay người Trung Quốc, năm 2010,
Vinamit quyết định xác lập chiến lược kinh doanh lâu dài tại thị trường Trung Quốc
bằng việc chính thức thành lập cơng ty tại Quảng Châu (Trung Quốc), xây dựng các văn
phòng đại diện chính thức tại Nam Ninh, Bắc Kinh và Thượng Hải. Việc trực tiếp bán
sản phẩm nhập chính ngạch cho các hệ thống siêu thị lớn nhất tại Trung Quốc như
Walmart, CarreFour hoặc Lotus làm gia tăng mạnh mẽ sức mạnh của khơng chỉ của
Vinamit, mà cịn cả hàng hóa và thương hiệu Việt Nam.
2.4.2. Thị trường mục tiêu
2.4.2.1. Phân khúc thị trường (Segmenting)
Khách hàng hay người tiêu dùng ln có những yêu cầu và nhu cầu khác nhau,

doanh nghiệp thông thường khơng thể đáp ứng được u cầu của tồn bộ khách hàng
của họ. Chính vì thế, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình phân khúc khách hàng để
chăm sóc tốt nhất thông qua những chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Đó được
biết đến là chiến lược STP. Phân khúc thị trường nhằm mục đích làm cho chiến lược
marketing hiệu quả hơn và cho thấy làm thế nào để phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt
hơn. Nó bao gồm việc phân chia thị trường mục tiêu thành những nhóm người có phản
ứng tương tự nhau.
Do đó, sau khi quyết định xuất khẩu sản phẩm mít sấy hữu cơ vào thị trường
Trung Quốc thì bước đầu tiên cần làm là chia thị trường thành từng đoạn mà ở đó có đối
tượng khách hàng phù hợp và có thể khai thác của sản phẩm. Dựa theo nhiều yếu tố
khác nhau như nhân chủng học, nhân khẩu học,hành vi người tiêu dùng, tâm lý người
tiêu dùng để phân khúc thị trường mít sấy hữu cơ như sau:
Phân khúc theo nhân chủng học (địa lý): Tập trung tiêu thụ ở các tỉnh, thành phố lớn
của Trung Quốc như Bắc Kinh, Trùng Khánh, Hồ Nam, Thâm Quyến...Ở đây mật độ
dân số cao, lượng cầu tiêu dùng thực phẩm rất lớn và thu nhập bình quân từ mức trung
bình trở lên chiếm tỉ lệ ngày càng tăng. Do đó, họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mít sấy
hữu cơ với mức giá trung bình.
Phân khúc theo nhân khẩu học (độ tuổi): Đối tượng khách hàng là giới trẻ, dễ
dàng tiếp xúc và tiếp nhận những sản phẩm mới, có thói quen và nhu cầu ăn vặt cao
nhất. Thị trường thực phẩm ăn vặt của giới trẻ Trung Quốc hiện nay ngày càng bùng nổ.
- 18 -


lOMoARcPSD|11029029

Quy mô thị trường ăn vặt ở Trung Quốc dự báo tăng theo cấp số nhân, đạt 18,26 triệu
tấn, trị giá 543,9 tỷ nhân dân tệ (76 tỷ USD) năm 2019. Do đó, đây là thị trường khổng
lồ màu mỡ mà mít sấy hữu cơ có thể trở thành món ăn vặt thường xuyên của giới trẻ.
Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng: Đối tượng là những người có thói quen
và lối sinh hoạt ăn uống tốt cho sức khỏe, ưa chuộng sử dụng các sản phẩm organic. Họ

không chỉ quan tâm, đảm bảo chất lượng những bữa ăn chính mà cịn có nhu cầu ăn vặt
tốt cho sức khỏe. Đây là phân khúc tiềm năng vì số lượng người có ý thức bắt đầu hoặc
chuyển sang ăn uống sản phẩm sạch đang ngày một tăng lên cùng với yêu cầu về chất
lượng sản phẩm cao hơn.
2.4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi xác định được phân khúc thị trường để đầu tư thì sẽ tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của
mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập.
Thị trường mục tiêu của mít sấy hữu cơ sẽ đánh vào hai phân đoạn thị trường
chính là: thị trường ăn vặt của giới trẻ và thị trường dành cho những người có thói quen
sử dụng thực phẩm hữu cơ có thu nhập ở mức trung bình ở các thành phố lớn. Đây là
hai phân đoạn thị trường được nhận thấy có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn và phù hợp
với chiến lược thâm nhập thị trường và marketing của công ty.
2.4.2.3. Positioning
Sau khi đã có thị trường phù hợp để thâm nhập thì để định vị sản phẩm trên thị
trường buộc doanh nghiệp phải tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và định
vị trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm hoa quả sấy của Vinamit nói chung và mít
sấy nói riêng rất được ưa chuộng ở thị trường Trung Quốc nhờ vẫn giữ được độ thanh
mát của trái cây và hương vị đặc biệt sau khi sấy khô song vẫn gặp những bất lợi như bị
làm nhái sản phẩm, đã gây tổn thất đến hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên sau ba năm,
sản phẩm mít sấy hữu cơ đã nhận được giấy chứng nhận hữu cơ của Trung Quốc. Khi
có giấy thơng hành, sản phẩm được bán sẽ tăng thêm khoảng 20% giá trị.
Dựa trên chất lượng sản phẩm, có thể định vị mít sấy hữu cơ là sản phẩm sạch,
khơng chỉ có hương vị thơm ngon mà cịn có lợi cho sức khỏe. Việc nhấn mạnh đây là
sản phẩm ăn vặt hữu cơ có thể bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể sẽ làm nổi bật sự khác
biệt về chất lượng của mít sấy hữu cơ so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác cũng
như sẽ tạo ấn tượng về sự đặc biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: “Organic
jackfruit is so good”
2.4.3. Chiến lược Marketing Mix (4P)
2.4.3.1. Chính sách sản phẩm

 Vịng đời
Hiện tại sản phẩm Mít sấy hữu cơ tại thị trường Trung Quốc đang ở giai đoạn 1
do sản phẩm đang và đã được đổi mới ở nước ngoài.
 Định vị
- 19 -


lOMoARcPSD|11029029

Là việc Vinamit xác định vị thế sản phẩm “Mít sấy hữu cơ” của doanh nghiệp so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc trong tâm trí của người
tiêu dùng.
Vinamit đăng ký thương hiệu của mình tại thị trường Trung Quốc dưới tên “Đức
Thành” nhưng đã phải mất tới 3 năm để giành lại thương hiệu của mình từ Xie Hong Yi
vốn là đại diện nhà phân phối cho Vinamit tại thị trường Trung Quốc, nhưng lén lút
đăng ký bảo hộ thương hiệu “Đức Thành”, sử dụng cho sản phẩm thức ăn nhanh làm từ
trái cây, trái cây cắt lát, thực phẩm làm từ cá.
Vinamit cần phải định vị thương hiệu thêm để khiến người nghe nghĩ tới sản
phẩm hữu cơ sạch, lành mạnh.


Bao bì
Tại Việt Nam

Tại Trung Quốc

Ta có thể dễ dàng thấy, tại thị trường Trung Quốc, cơng ty Vinamit đã có một sự
thay đổi nhỏ trong thiết kế bao bì để phù hợp hơn với thị trường:
 Thay đổi logo để phù hợp với thị trường Trung Quốc, tránh việc vi phạm quyền
sở hữu trí tuệ về kiểu dáng cơng nghiệp và thương hiệu.

 Thêm dòng chữ màu đỏ được viết bằng tiếng Trung ở sườn bên phải bao bì, giúp
sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng xứ Trung hơn.
 Màu sắc vẫn giữ chủ đạo là màu tím và trắng đặc trưng, bên cạnh đó, ở ngồi bao
bì giữ nguyên hình ảnh minh họa sản phẩm ở trong để người mua dễ dàng nhận
biết.
Đề xuất cải tiến bao bì: Vì người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc thường có
xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng nên công ty Vinamit
nên cải tiến bao bì, nhấn mạnh lợi thế của sản phẩm là sản phẩm hữu cơ, có các cơng
dụng về an toàn sức khỏe và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

- 20 -


lOMoARcPSD|11029029

 Nhãn hiệu
Tại Việt Nam

Tại Trung Quốc

Ta có thể thấy, tại thị trường Trung Quốc, logo lúc đầu đã được đổi thành dịng
chữ Vinamit màu đỏ có gạch chân, ghi ở dưới là dòng chữ “Since 1988” cùng với bên
trái là logo hình tam giác, có chữ “Jak” đi kèm là chiếc vương miện trên đầu và ở dưới
là chữ “得逞”(Đức Thành).
Tuy thay đổi logo để phù hợp hơn với thị trường nhưng công ty Vinamit vẫn giữ
lại được những thơng tin quan trọng cũng như biểu tượng hình vương miện tượng trưng
cho việc dẫn đầu trên thị trường.
2.4.3.2. Chính sách giá
 Mục tiêu chung:
Bước đầu khi phân phối các sản phẩm vào thị trường Trung Quốc, công ty sử

dụng chiến lược định giá cạnh tranh theo mặt hàng giá trung bình của các sản phẩm đã
có sẵn trên thị trường để tạo được lợi thế về giá. Mặc dù trên thị trường Trung Quốc đã
tồn tại rất nhiều sản phẩm rau quả sấy khô ăn liền nên nếu công ty định giá thấp sản
phẩm theo kiểu thâm nhập thị trường sẽ rất khó để tạo dựng lịng tin với người tiêu dùng
cũng như chiếm thị phần tại Trung Quốc. Vì vậy, cơng ty Vinamit thực hiện chiến lược
giá thích nghi với từng giai đoạn để đạt hiệu quả tốt nhất.
- Trong ngắn hạn:
Khi mới thâm nhập vào thị trường Trung Quốc vào năm 2000, cơng ty áp dụng
chính sách “định giá thâm nhập”. Tức là công ty Vinamit sẽ định giá sản phẩm thấp với
chủ ý gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm, từ đó mở ộng và giữ vững thị phần. Bên cạnh
đó do trong thời gian đầu, cơng ty Vinamit gặp bất lợi đó là thiếu giấy chứng nhận của
Chính phủ Trung Quốc và có nhiều hàng giả cạnh tranh gay gắt, vậy nên Vinamit buộc
phải bán với giá thấp tại thời điểm đầu.
Phương pháp định giá:

G = Z * (1+ m+ r) + T
Trong đó:
·
G: Giá bán một đơn vị sản phẩm (đồng)
·
Z: Giá thành sản xuất 1 đơn vị sản phẩm (đồng)
·
T: Chi phí vận chuyển, phân phối và bán hàng (đồng)
- 21 -


lOMoARcPSD|11029029

·
·

m: Lợi nhuận mục tiêu trên 1 đơn vị sản phẩm (%)
r: Dự trữ rủi ro do biến động thị trường trên một đơn vị sản phẩm (%)

- Trong dài hạn:
Trong dài hạn, giá có thể tăng một chút , tuy nhiên muốn sản phẩm tồn tại và
chiếm ưu thế trên thị trường thì chất lượng cần phải nâng cấp, vượt trội hơn. Chiến lược
định giá thấp chỉ mang tính chất ngắn hạn vì khi đã chiếm được thị trường, sự quan tâm
từ Trung Quốc thì cơng ty Vinamit cần chú ý nhiều hơn tới chất lượng sản phẩm.
Do sản phẩm “Mít sấy hữu cơ” là sản phẩm từ rau củ tươi, có nguồn gốc rõ ràng
và được xử lý cẩn thận, đi kèm với việc đây là sản phẩm hữu cơ – một tiêu chí mà nhiều
người Trung Quốc sành ăn, muốn ăn lành mạnh luôn đưa lên hàng đầu để lựa chọn mua
hàng hóa nên việc nâng cấp chất lượng là cần thiết.
Như vậy, công ty nên đầu tư cải tiến kĩ thuật, chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ và tự hoàn thiện để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thị trường, phù hợp
với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, thu hút khách hàng tiềm năng. Đây cũng
là chiến lược quan trọng giúp cơng ty Vinamit vừa có thể làm hài lịng khách hàng, vừa
có thể tạo được vị thế của mình để cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường.
Bên cạnh đó, trong dài hạn, Vinamit có chính sách rút ngắn kênh phân phối, ít
hơn khi vừa thâm nhập vào thị trường. Chính vì vậy, trong dài hạn, chi phí phân phối
hàng hóa ở Trung Quốc sẽ giảm xuống nhờ chính sách rút ngắn kênh phân phối.
Phương pháp định giá:

G = Z * (1+ m+ r+p) + T’
Trong đó có thêm:
·
p: Các khoảng chi phí đầu tư cho kĩ thuật và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
·
T’ = T - DT với DT là khoảng chi phí cắt giảm do rút ngắn kênh phân phối.
 So sánh giá của sản phẩm mít sấy hữu cơ tại Việt Nam và Trung Quốc

- Tại Việt Nam

- 22 -


lOMoARcPSD|11029029

-

Tại Trung Quốc

Sản phẩm Mít sấy hữu cơ được giao bán trên trang thương mại điện tử Taobao
với mức giá ¥25.00 (tương đương 84690.23 VND) với gói có trọng lượng 250g và
¥48.00 (tương đương 162605.25 VND) với gói có trọng lượng 500g.
 Nhận xét:
Giá của mặt hàng tại thị trường Trung Quốc chỉ nhỉnh hơn giá của mặt hàng tại
thị trường Việt Nam một chút, phù hợp với tiêu chí vừa rẻ vừa chất lượng tại thị trường
nơi có nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy.
2.4.3.3. Chính sách phân phối


Phân tích kênh phân phối:

Để xuất hàng sang Trung Quốc, hiện có 3 kênh để đi: thơng qua các thương lái
lẻ đi các chợ truyền thống, thông qua nhà phân phối và mở văn phòng tại Trung Quốc
rồi tự phân phối. Mỗi kênh lại có lợi thế và bất lợi khác nhau, vì vậy cơng ty Vinamit
nên cân nhắc kĩ lưỡng loại hình lựa chọn.
-

-

Kênh thứ nhất: Với thương nhân Trung Quốc phân phối hàng đến các chợ truyền
thống, họ sẽ không từ bất cứ thủ đoạn nào nhằm mang lại lợi ích lớn nhất nên khi
làm việc với họ, doanh nghiệp Việt cần phải chuẩn bị tinh thần về chuyện có thể bị
họ ép giá hoặc chỉ mua khi giá rẻ và ngừng thu mua khi giá cao, gần như không mấy
quan tâm đến các tiêu chuẩn về chất lượng.
Kênh thứ hai: Khi làm việc với các nhà phân phối, thay vì nghĩ mình được lợi bao
nhiêu thì doanh nghiệp Việt nên nghĩ đến việc sẽ mang lại lợi ích gì cho nhà phân
phối Trung Quốc, sẽ có chính sách marketing hỗ trợ như thế nào. Với kênh này,
doanh nghiệp Việt cần phải có nền tảng cơ bản mới tiếp cận được do họ cũng địi hỏi
sản phẩm có chất lượng – thủ tục nghiêm chỉnh.
- 23 -


lOMoARcPSD|11029029

-

Kênh thứ ba: Với việc mở văn phòng tại Trung Quốc rồi tự phân thối thì khó có thể
chọn nhiều đại lý vì ai cũng muốn là người độc quyền tại Trung Quốc. Trong khi đó,
với lãnh thổ rộng lớn và dân số lên tới khoảng 1,4 tỷ người, một người độc quyền thì
rất khó để đi nhanh. Mặt khác, với kênh này, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn
khi muốn tăng giá hoặc tăng trưởng nhanh, đơi khi cịn bị mất ln thương hiệu.

Từ đó có thể thấy các doanh nghiệp Việt nên sử dụng cách thứ ba: mở văn phịng
và tự mình phân phối để có thể vào siêu thị - kênh bán hàng bền vững và tăng trưởng an
toàn.


Xây dựng hệ thống phân phối:

- Trong ngắn hạn:

Vinamit sẽ chọn ra đại diện thương mại chính (có thể là hệ thống siêu thị, nhà
hàng, khách sạn… tại Trung Quốc). Các đại diện này thường xuyên báo cáo hàng tháng
tình hình doanh số, mức độ tiêu thụ cũng như có kế hoạch hàng hóa cụ thể hàng tháng
và đưa ra đề xuất để doanh nghiệp kịp thời cải thiện tình hình. Đồng thời, thơng qua các
đại diện thương mại này, sản phẩm Vinamit có thể tạo uy tín với người tiêu dùng Trung
Quốc và đặc biệt với các doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn đầu với chi phí thấp nhất
có thể.
Ngồi ra Vinamit sẽ xây dựng hình ảnh sản phẩm Mít sấy hữu cơ trên các trang
thương mại điện tử để dễ dàng tiếp cận với khách hàng tiêu dùng hơn, hiện tại Vinamit
đã có mặt trên 1 số trang web như Taobao, Amazon, Alibaba và đang tiến tới nhiều trang
web hơn. Việc này cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được số lượng, doanh thu
hàng tháng cũng như giúp cải thiện sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
-

Trong dài hạn:

Khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường và đã có chỗ đứng, sản phẩm cần phải
đạt tất cả các tiêu chuẩn và quy định riêng của từng siêu thị. Muốn thế, chúng ta phải có
nguồn lực đủ mạnh cho việc đầu tư văn phịng, đủ pháp nhân – điều kiện tồn kho, vận
chuyển, làm các chiến dịch marketing bài bản, xây dựng hệ thống phân phối… Để có
thể điều phối tốt hàng hóa, các doanh nghiệp Việt cần mở khoảng 3 văn phòng ở Bắc
Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu.
Bên cạnh nhiệm vụ mở rộng thị phần cho sản phẩm Vinamit thì doanh nghiệp
buộc phải giải quyết một vấn đề nan giải tồn tại trong chiến lược ngắn hạn là chi phi cho
kênh phân phối dài quá lớn làm gia tăng giá sản phẩm. Để có thể hồn thành tốt hai
nhiệm vụ trên thì Cơng ty Vinamit buộc thực hiện song song hai nhiệm vụ: thâm nhập
nhanh vào cửa hàng bán lẻ và mở rộng thị phần.
Do đặc điểm của thị trường Trung Quốc có mật độ dân cư đông đúc nên các cửa

hàng bán lẻ sẽ là điểm mua sắm ưa thích, vì khơng phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa
- 24 -


lOMoARcPSD|11029029

xơi, nơi có các siêu thị lớn. Nên các cửa hàng bán lẻ sẽ là mục tiêu phân phối trực tiếp
của Cơng ty.
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến
 Quảng cáo
Với một quốc gia có dân số đơng và kén chọn về hàng hóa tiêu dùng, Vinamit
nên áp dụng chiến lược quảng cáo thích nghi. Chiến lược này được thực hiện với thông
điệp muốn truyền đến khách hàng là: “Spice of life from natures” - Hương vị cuộc sống
từ thiên nhiên.
Với mục đích nêu bật những đặc tính ưu việt của Vinamit đó là thơm ngon như
hương vị trái cây tự nhiên, gần gũi để đem lại chút hương vị và sự mới mẻ cho cuộc
sống, đáng tin cậy và bổ dưỡng để trở thành một món quà có giá trị cho người thân và
bạn bè.
Phương tiện truyền thông: đề xuất trang thương mại điện tử như Taobao bởi đây
là trang web bán hàng online lớn nhất Trung Quốc hiện nay, đặc biệt là giới trẻ - những
người nhanh tiếp cận được với cái mới, nắm bắt thông tin nhanh. Bên cạnh đó, chi phí
truyền thơng qua phương tiện này cũng khơng phải quá tốn kém so với quảng cáo trên
truyền hình hay qua những người có tầm ảnh hưởng KOLs.
 Khuyến mãi
- Đối với người tiêu dùng
Ban đầu, khi Vinamit mới vào thị trường Trung Quốc, sản phẩm của công ty chưa
được phổ biến trên thị trường này, bên cạnh đó các sản phẩm hoa quả sấy khô ăn sẵn đã
tồn tại khá nhiều trên thị trường. Chính vì vậy, cơng ty cần tổ chức các buổi dùng thử
sản phẩm, để người tiêu dùng Trung Quốc có cơ hội tiếp cận và đánh giá sản phẩm “Mít
sấy hữu cơ” của Vinamit.

Địa điểm tổ chức:
 Nên tập trung tại những khu vực đông đúc người dân thuộc nhiều tầng lớp
khác nhau như: tại các hội chợ triển lãm, các khu thương mại…để bước đầu
giới thiệu rộng rãi hình ảnh cơng ty trên thị trường Trung Quốc.
 Tuy nhiên, đặc biệt tập trung quảng bá tại các địa điểm tập trung của khách
hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình, trẻ tuổi, có thói quen
ăn vặt cũng như những người quan tâm quan tâm đến sức khỏe bằng cách sử
dụng thực phẩm hữu cơ như: rạp chiếu phim, khu vui chơi giải trí,...
 Thơng qua các buổi dùng thử này, chúng ta đồng thời lấy ý kiến từ khách
hàng để có thể đánh giá mức độ hài lịng của họ. Từ đó cơng ty có chính sách
điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung.
-

Đối với các đại lý
- 25 -