khóa luận tốt nghiệp đại học (9)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
•

•

•

KHOA KINH TÉ & KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐÓI NGOẠI
so caca

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
mi tài:
MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT
NAM & MƠ HỈNH MARKETING DỊCH vụ
TẠI DELOITTE VIỆT NAM
Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa
Lớp
Q T

: Anh 8 - K44B - K T &

Khóa

:

44

Giáo viên hướng dẫn : Ths.Lê Thị Thu Hư ờng

Hà Nội, tháng 5

năm 2009

K D


MỤC LỤC
DANH MỤ C BẢNG BIỂU

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

iv

LÒI NĨI ĐÀU

V

C H Ư Ơ N G ì: MỘ T SÒ VẤ N Đ È L Ý LUẬN V È MARKETING DỊCH v ụ
TÀI CHÍNH

Ì

1.1 Tổng quan về dịch vụ

Ì

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Ì

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

2

1.1.3 Phân loại dịch vụ

6

Ì. Ì .4 Dịch vụ tài chính

8

1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ tài chính

9

1.2.1 Các khái niệm marketing

9

1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính

l

i

1.2.2. Ì Mơ hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong

ngành dịch vụ

li

1.2.2.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính

21

C H Ư Ơ N G l i : THỰ C TRẠNG HOẠT Đ ỘN G MARKETING DỊCH v ụ
TÀI CHÍN H TẠI VIỆT NAM & M Ơ HÌNH MARKETING DỊCH v ụ TẠI
DELOITTE VIỆT NAM

23

2.1 Marketing dịch vụ tài chính t iViệt Nam
2.1.1 Marketing ngân hàng

23
23

2.1.1.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng

23

2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương

mại Việt Nam
2.1.2. Marketing dịch vụ bào hiểm

25

37

ĩ. 1.2. Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm

38

2.1.2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam .. 4

ỉ


2.1.3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính
Việt Nam hiện nay

52

2.1.3. Ì Đôi với các ngân hàng thương mại

53

2.1.3.2 Đôi với các doanh nghiệp bảo hiểm

54

2.2 M ơ hình marketing tại Deloitte Việt Nam

55

2.2.1 Giới thiệu về Deloitte Việt Nam

55

2.2.2 M ô hình marketing của Deloitte Việt Nam

59

2.2.2. Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của cơng ty

59

2.2.2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ

tại Deloitte Việt Nam

60

2.2.2.3 Các tồn tại trong hoạt độngphát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện

nay

68

C H Ư Ơ N G ni:

C Á C GIẢI P H Á P N H Ằ M N Â N G C A O HIỆU Q U Ả C Ủ A

H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G DỊCH vụ TÀI C H Í N H T Ạ I V Ệ T NAM... 70 3.1
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt

Nam

70

3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam

71

3.2.1

71

Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam

3.2.1.1 Định hướng chung
3.2.1.2 Định hướngphát triển ngành ngân hàng Việt Nam

71
73

3.2.1.3 Định hướngphát triển ngành bào hiểm Việt Nam

76

3.2.2 Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian
tới

77

3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ
tài chính Việt Nam

79

3.2.4 Kiến nghị với Nhà nước

87

KẾT LUẬN

92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

93

PHỤ LỤC

97


DANH MỤC

Biểu
1

BẢNG BIỂU

Trang

Tên

25

Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam
Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại

2

Viêt Nam

26
27

3

Cơ cấu sử dụng vốn của

VCB

4

Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của

5

Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB

28

6

Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam

32

7

Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại

37

8

Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam

59

iii

VCB

28


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
BIDV

Ngân hàng Đầu tư & Phát triển

CEO

Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành

CPA

Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán

Eximbank

Ngân hàng xuất nhập khẩu

GATS

Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giới

GDP

Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

MCBD

Marketing Communication & Business Development - Marketing,

truyền thông và phát triển kinh doanh
NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTW

Ngân hàng trung ương

PR

Public Relation - Quan hệ cơng chúng

Sacombank

Ngân hàng Sài Gịn thương tín

TNHH

Trách nhiệm h u hạn

VACO

Vietnam Auditing Company - Cơng ty kiểm tốn Việt Nam

VBSP

Ngân hàng chính sách xã hội

VCB

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

VIB Bank

Ngân hàng quốc tế

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

VP Bank

Ngân hàng ngoài quốc doanh

TCTD

Tổ chức túi dụng

WTO

World Trade Organization - Tổ chức thương mại Thế giới

iv

LỜI NĨI ĐẦU
Ì, Tính cấp thiết của đề tài
Vai trị của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể
phủ nhận. Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ
lao động trong các ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới
đều tăng lên qua từng năm. Bời vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu
và rộng của các ngành địch vụ, marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt
động của từng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ.
Có thể nói, ngày nay, marketing đã khơng cịn là khái niệm quá xa lạ đối với các
doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ về
marketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho các ngành
dịch vụ. Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh nghiệp dịch vụ,
sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường và doanh nghiệp dịch vụ
là ở đâu, đây là những vấn đề khơng phải ai cũng hiểu rõ.

Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóa
luận tốt nghiệp của mình. Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luận
của em khơng thể bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch
vụ. Do đó, em chỉ xin lựa chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụ
tài chính, và cụ thể hóa, triển khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Deloitte Việt Nam - một cơng ty chun về lĩnh
vực kiểm tốn, tư vấn thuế, tư vấn tài chính và giải pháp quản lý.

Đ ề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam &
Mơ hình marketing tại Deloitte Việt Nam "
2, Tình hình nghiên cứu của đề tài
Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề tài nghiên
cứu về vấn đề marketing dịch vụ, tiêu biểu như:

V


-

Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong
cơng tác thanh tốn quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

-

Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận tót

nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội
-

Dương Thị Hà Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh
hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt
nghiệp, Đ ại học Ngoại thương, Hà Nội

-

Ngơ Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa
luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

-

Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng

mại

Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

thương

- Khóa luận tốt nghiệp, Đ ại học

Ngoại thương, Hà Nội
Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ
trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính
nói riêng là những khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong
đó. Bời vậy, đề tài muốn đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụ
tài chính, khơng chi về ngân hàng mà cịn về các ngành dịch vụ tài chính khác
như bảo hiểm, kiểm tốn...; đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu
về mơ hình marketing tại Cơng ty TNHH Deloitte Việt Nam. Đây là một vấn đề
mới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước đây.

3, Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài
chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán...
vi


Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tại
Công ty TNHH Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm tốn, tư vấn
thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý. Deloitte Việt Nam có tiền thân là Cơng
ty kiểm tốn Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Cơng ty TNHH Deloitte
Việt Nam năm 2007.Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập

đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng
như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây.

4, Mằc đích và nhiệm vằ của đề tài
Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các
chuyên ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học,
khóa luận tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích:

-

Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính

-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam

-

Tìm hiểu mơ hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam

-

Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung.

5, Phương pháp nghiên cứu được áp dằng trong đề tài
Với mằc đích và phạm vi nghiên cứu nhu trên, trong q trình
nghiên cứu, khóa luận có sử dằng các phương pháp: thu thập, tổng hợp
và xử lý tài liệu, thống kê, so sánh, phân tích và đánh giá.

6, Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần Lời mờ đầu, Kết luận, Mằc lằc và Danh mằc bảng
biểu, Danh mằc chữ viết tắt, Khóa luận được chia thành 3 chương:
Chương ì: Một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính

vii


Chương l i : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tài chính
tại Việt Nam & M ơ hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam

Chương n i : Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cò Lê Thị Thu Hường - Thạc sỹ, giảng
viên bộ môn Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội; và các bạn học đã giúp đỡ em
rất nhiều trong quá trình hồn thiện khóa luận này.
Đặc biệt, em xin gểi lời cảm ơn đến các anh chị trong Công ty
TNHH Deloitte Việt Nam:
-

Chị Trần Thúy Trang - Trường phòng nhân sự

-

Chị Khất Phương Thảo - Trưởng bộ phận phát triển kinh doanh

Cùng các anh chị ở Công ty đã giúp đỡ em rất nhiều về mặt tài liệu thực tế.

Do hạn chế về mặt thời gian và nhận thức, khóa luận của em còn

nhiều điểm chưa tốt. Em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy
cơ, các anh chị và các bạn để giúp cho đề tài ngày càng hoàn thiện.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 5 năm 2009
Sinh viên
Nguyễn Thị Xuân Nghĩa

V ÍU


CHƯƠNG ì: MỘT SỊ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN
VÈ MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH
1.1 Tống quan về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Vai trò quan trọng của ngành dịch vụ trong các nền kinh tế hiện nay là không
thê phủ nhận. Hàng ngày, chúng ta thường xuyên sử dụng các loại dịch vụ khác nhau
như khi ta bật một bóng đèn, xem tivi, đi xe buýt hay là gửi một bức thư. Nhưng
cũng chính sự đa dạng của dịch vụ khiến cho khái niệm này thật khó được định nghĩa
chuẩn xác. Hiện đang tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.

Theo Tằ điển Bách khoa Việt Nam [8], dịch vụ là những hoạt
động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh
hoạt. Ví dụ như dịch vụ giải trí, dịch vụ vận tải, dịch vụ tư
vấn... Như vậy, dịch vụ ở đây được hiểu là các hoạt động phục vụ.
Dưới quan điểm của các nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng và
nghĩa hẹp khác nhau. Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ ba, tức
là các hoạt động kinh tế nằm ngồi hai ngành cơng nghiệp và nông nghiệp. Tuy nhiên,
khái niệm này gặp phải một trờ ngại là do khơng có sự phân biệt rõ ràng giữa các
ngành nên có những hoạt động khơng được xếp thống nhất vào cùng một ngành. Ví dụ,

hoạt động xây dựng trước đây vẫn được xếp vào ngành công nghiệp, nhưng ngày nay, một
số quan điểm như Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại
Thế giới (WTO) lại cho rằng cần phải xếp xây dựng vào ngành dịch vụ. Hoặc các dịch
vụ bổ sung cho các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, khai thác, chế tạo... có thể
được coi là các dịch vụ thương mại; tuy nhiên, trong hệ thống tài khoản của các quốc
gia, chúng thường được xếp vào nhóm sản xuất hàng hóa.

Ì


Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là là phần mềm của sản phẩm hữu hình,
gắn liền với quá trình sản xuất, trao đổi sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn như
các hoạt đửng bảo hành của các hãng bán đồ điện tử - điện lạnh được thực hiện
sau quá trình bán hàng nhằm hỗ trợ, thúc đẩy cho hoạt đửng bán hàng.
Mửt số tổ chức quốc tể có uy tín trên Thế giới cũng đã và đang tìm cách đưa
ra mửt khái niệm chung cho dịch vụ. Tuy nhiên, cho đến nay, điều này vẫn chưa thể
được thực hiện. Và họ đã tìm cách tiếp cận khái niệm này bằng cách liệt kê phạm vi
những lĩnh vục có thể coi là ngành dịch vụ và nêu lên mửt danh mục để phân loại các
ngành dịch vụ. Điều này là hoàn toàn hợp lý trong hoàn cành hiện tại.

Trong phạm vi của bài viết, tác giả xin phép được đưa ra mửt
khái niệm về dịch vụ của Philip Kotler [6] theo hướng phân biệt với
các hàng hóa hữu hình khác, như sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, chủ yếu là vơ hình, và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản
phẩm cùa nó có thể cổ hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Sự khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa thơng thường sẽ
được cụ thể hóa trong phần tiếp theo của bài viết.
1.1.2 Đ ặ c điểm của dịch vụ

Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ đưa ra những điểm khác nhau giữa dịch vụ
và hàng hóa tập trung vào bốn điếm cơ bản: sự vơ hình, tính khơng đồng nhất, khả
năng không thể lưu trữ, và sự diễn ra đồng thời của sản xuất và tiêu dùng. Cho dù
ngày nay những đặc điểm trên vẫn được viện dẫn, chúng bị cho là đã q đơn giản hóa
mơi trường thực tế. Mửt số nghiên cứu sâu hơn đã đưa ra chín điểm khác nhau cơ bản
giúp ta phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình [12].

2


Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng, các điểm khác biệt này được đưa ra
một cách tổng quát, và chúng không phải xuất hiện như nhau ờ tất cả các loại
hình dịch vụ. Chúng ta cũng cần phải phân biệt giữa marketing dịch vụ và
marketing hàng hóa thơng qua dịch vụ, một loại hình mà trong đó, dịch vụ được
thêm vào sau quá trình bán hàng nhằm tăng cường khả năng bán ra của sản phẩm.

Những điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa được cụ thể như sau:
Người tiêu dùng không thể đạt được sự sở hữu. Có lẽ điểm khác biệt cơ bản
nhất giữa dịch vụ và hàng hóa nằm ờ chố khách hàng ln đạt được lợi ích từ dịch vụ
mà khơng cần sở hữu một nhân tố vật thể nào.Trong rất nhiều trường hợp, các nhà
cung cấp dịch vụ tạo ra cho khách hàng cơ hội để thuê quyền sử dụng một vật thể nào
đó như ơ tơ, th nhân cơng hay kỹ năng của các chuyên gia, từ đơn giản đến phức
tạp, từ nhân viên phục vụ phòng đến một chuyên gia phẫu thuật não tên tuổi... Là
người mua dịch vụ, khách hàng hiểu rằng khi mà lợi ích của họ nằm trong kết quả
cuối cùng thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng gây
ảnh hưởng lớn tới việc khách hàng có cảm thấy thỏa mãn hay không.

Sản phẩm của dịch vụ là những hoạt động vơ hình. Mặc dù trong q trình
cung cấp dịch vụ có sự xuất hiện cùa các vật chất hữu hình - như đi máy bay,
sửa chữa đồ hỏng hóc... - nhưng bản thân dịch vụ là những hoạt động vô hình.

Lợi ích từ việc sờ hữu và sử đụng những sản phẩm hữu hình đến từ những đặc tính
vật chất của sản phẩm. Trong dịch vụ, lợi ích đến từ bản chất của hoạt động đó.
Ý niệm về dịch vụ như là một sản phẩm khơng thể đóng gói và mang đi khiến người
ta liên tường việc cung cấp một dịch vụ cũng giống như đóng một vờ kịch, nơi
diễn viên là những nhà cung cấp dịch vụ còn khách hàng là những người khán giả.
Khách hàng cũng liên đới trong quá trình sản xuất. Trong cung cấp dịch vụ
khách hàng thường xuyên là người chủ động giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ trong

3


việc tạo ra dịch vụ, từ việc tự phục vụ (ví dụ như sử dụng máy rút tiền tự động) hay

cộng tác với các nhân viên dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện, trường học...

Khách hàng là một phẩn của sản phẩm. Trong những loại hỉnh dịch vụ có
nhiêu sự cọ xát, khách hàng khơng chì tiếp xúc với nhân viên dịch vụ mà còn
tiếp xúc với cả các khách hàng khác (chẳng hạn như đi chung trên một chuyến
xe buýt vào giờ cao diêm). Điếm khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác
nhau nậm ờ chất lượng của nhân viên cung cấp dịch vụ. Tương tự như thế, loại
hình khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ cũng tạo nên cách nhìn nhận về
dịch vụ. Do đó, khách hàng trờ thành một phẩn của sản phẩm trong rất nhiều
loại hình dịch vụ. Quản lý các mối quan hệ này, đặc biệt là quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên phục vụ là một yêu cầu đầy thử thách.
Tính khơng đồng nhất trong các sản phàm đầu vào và đẩu ra. Sự hiện diện cùa nhân
viên phục vụ và các khách hàng khác trong hệ thống hoạt động khiến cho việc tiêu chuẩn hóa
và quản lý sự không đồng nhất trong các sản phẩm đầu vào và đầu ra của dịch vụ trờ nên thật
khó khăn. Các loại hàng hóa có thể được sản xuất trong các điều kiện được quản lý, được
thiết kế nhậm trung hòa giữa năng suất và chất lượng, sau đó được kiểm tra lại theo các
tiêu chuẩn chất lượng trước khi được đưa đến tay người tiêu dùng. (Tất nhiên, việc khách

hàng sử dụng các sản phẩm như thế nào là rất khác biệt, phản ánh kỹ năng và nhu cẩu của
khách hàng, cũng như hoàn cảnh mà sản phẩm được sử dụng.) Ngược lại, khi dịch vụ được tiêu
dùng sau khi sản xuất ra, quá trình "lắp ráp" cuối cùng sẽ phải diễn ra trong các điều kiện
cụ thể của hoàn cảnh. Các hoàn cảnh này là khác nhau giữa các khách hàng này và các khách
hàng khác, thậm chí là khác nhau giữa thời điểm này và thời điểm khác trong cùng một ngày.
Do đó, các thiếu sót dường như là càng khó để che giấu. Các nhân tố này khiến cho các nhà
cung cấp

4


dịch vụ rất khó có thể cải thiện năng suất, kiểm sốt chất lượng
và ln đảm bảo cung cấp các dịch vụ đồng nhất.
Tuy nhiên, tính khơng đồng nhất khơng phải lúc nào cũng làm cho mọi việc trở
nên xấu đi. Các nhà cung cấp dịch vụ tiên tiến đã nhận ra giá trị của việc
thay đổi số khía cạnh của dịch vụ nhựm đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của mỗi
khách hàng riêng lẻ. Trong một số lĩnh vực như dịch vụ y tế, sự đáp ứng nhu
cầu của khách hàng điều kiện thiết yếu [li].
Khó khăn hơn cho khách hàng để đánh giả. Hầu hết các sản phẩm vật chất
đều có những đặc điểm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn trước khi quyết định
mu chúng, như là: màu sắc, hình dạng, giá cả, kiểu cách, mùi vị... Các hàng
hóa khá một số loại hình dịch vụ thì ngược lại. Chúng chỉ có thể được cảm
nhận sau hoặc l trong khi mua. Tuy nhiên, có một số dịch vụ khiến khách hàng
rất khó để có thể đư đánh giá, kể cả sau khi đã mua hàng, tiêu biểu như phẫu
thuật hay sửa chữa điện tử, những dịch vụ mà kết quả của nó khơng phải lúc
nào cũng có thể nhìn thấy ngay được [16].
Tính khơng thể lưu trữ của dịch vụ. Do dịch vụ là một việc làm hay hành động
chứ không phải là một vật thể hữu hình mà khách hàng có thể cầm giữ, chúng "chón
hỏng" và khơng thể lưu trữ. Tất nhiên là các phương tiện, thiết bị và nhân lực cần t

có thể ln được giữ ở tình trạng sẵn sàng để tạo ra dịch vụ, nhưng đây chỉ là nhữ
nhân tố của sản xuất, không phải là bản thân sản phàm dịch vụ. Khi cầu vượt quá cung,

khách hàng có thể sẽ cảm thấy thất vọng do khơng có sản phẩm dịch vụ dự trữ để cun
cấp cho khách hàng. Vì thế, một nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp dịch vụ là
tìm ra cách thức để có thể cân bựng giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp

dịch vụ.

5


Tầm quan trọng của nhân tố thời gian. Rất nhiều dịch vụ chỉ được chuyên giao
trong một thời hạn rất ngắn. Khách hàng cần phải hiện diện thực tế để sử dụng dịch vụ.
Tiêu biểu là: dịch vụ hàng không, y tế, nhà hàng... Tuy nhiên, thời gian khách hàn sẵn
sàng bẩ ra để chờ đợi được sử dụng dịch vụ là có giới hạn. Bời vậy, các nhà cung cấp
dịch vụ cần phải đẩy nhanh tốc độ làm việc sao cho khách hàng khơng lãng phí q nhiều
thời gian cho việc chờ đợi được cung cấp dịch vụ. Ngay cà những dịch

vụ khơng được cung cấp ngay khi có mặt khách hàng, như sửa chữa máy móc
hay giặt là, khách hàng cũng rất quan tâm đến thời gian cần thiết để một
cơng việc cụ thế được hồn thành. Ngày nay, khách hàng càng lúc càng gia
tăng mối quan tâm đến thời gian, và tốc độ trở thành một nhân tố quan
trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp dịch vụ.
Kênh phân phối khác biệt. Không giống như các cơng ty sản xuất địi hẩi phải có
một kênh phân phối cụ thể để đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng, rất nhiều
doanh nghiệp dịch vụ sử dụng các phương tiện điện tử (như truyền thơng hay thanh
tốn điện tử), hoặc đơn giản là chì cần kết hợp nơi "sản xuất" dịch vụ, đại lý bán
lẻ, và nơi mua bán dịch vụ tại cùng một địa điểm. Trong trường hợp thứ hai, doanh
nghiệp dịch vụ có trách nhiệm quản lý hành vi của khách hàng để công việc kinh doanh

được thuận lợi, đảm bảo không để xảy ra tình trạng hành vi cư xử của một người làm
phiền lòng các khách hàng khác cũng đang hiện diện tại đó.

1.1.3 Phân loại dịch vụ
Trên Thế giới hiện nay có rất nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau tùy vào từng
quốc gia và từng tổ chức kinh tế quốc tế với những mục tiêu cụ thể. Hệ thống Phân loại
theo ngành tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Industrial Classiíication - ISIC) Phiên bản 3 và Phân loại các sản phẩm chủ yếu (Central Products Classiíĩcation - CPC) là
hai cách phân loại được ủ y ban thống kê Liên hợp

6


quốc sử dụng rộng rãi. Phân loại các giao dịch dịch vụ quốc tế của Quỹ tiền tệ Thê giới
-

IMF là cơ sở để thống kê thương mại dịch vụ quốc tế. Còn phân loại dịch vụ theo

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, về cơ bản cũng dựa theo CPC, nhấm hỗ trợ tốt nhất cho đàm phán tự do hóa lĩnh
vực thương mại dịch vụ. GATS chia dịch vụ thành 12 ngành, mỗi ngành lại được chia
thành các phân ngành, tổng cộng có 155 phân ngành (Phụ lục 1). Mỗi ngành hoặc phân
ngành trong danh mục phân loại được xác định tương ứng với mã số của hệ thống CPC.
Kiểu xác định này cũng tương tự như xác định mã phân loại hàng hoa (HS) trong biểu
thuế xuất nhập khẩu. Ví dụ, phân ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong danh mục của
Ban thư ký WTO (W/120), thuộc phần có tiêu đề chung gọi là "Dịch vụ bảo hiểm".
Thông qua việc tham chiếu đến CPC, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có số phân loại CPC
tương ứng là 8129. Do đó, trong Biểu cam kết dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ được ghi
là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (CPC 8129).

Trong các hệ thống phân loại trên, hệ thống CPC là hệ thống phân loại hàng
hóa và dịch vụ dựa trên nguồn gốc và ngành kinh tế, và là hệ thống phân

loại đầy đủ nhất về hàng hóa và dịch vụ. Riêng đối với dịch vụ, CPC chia
các sản phẩm dịch vụ thành 5 nhóm theo loại sản phẩm cuối cùng:

Nhóm thứ nhất bao gồm tài sản vơ hình; dịch vụ đất đai, cơng trình xây
dựng và dịch vụ xây dựng;
Nhóm thứ hai bao gồm dịch vụ thương mại; dịch vụ chỗ ở; dịch vụ phục
vụ ăn uống; dịch vụ vận tải; dịch vụ phân phối điện, nước, khí đốt;

Nhóm thứ ba gồm có dịch vụ tài chính; dịch vụ bất động sản;
dịch vụ thuê và cho thuê;
Nhóm thứ tư là những dịch vụ liên quan đến sản xuất và kinh
doanh-Cuối cùng là những dịch vụ tác nhân, cộng đồng và xã hội.

7


1.1.4 Dịch vụ tài chính
Theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại và dịch
vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, dịch vụ tài chính được định
nghĩa là "bát kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch
vụ tài một Thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo
hiểm và dị liên quan tới bảo hiêm, mọi dịch vụ ngán hàng và dịch vụ tài chính
khác (trừ bảo hiểm)".
Theo đó, dịch vụ tài chính bao gồm hai nhóm dịch vụ như sau:
Nhóm một là những dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, bao
gồm: bảo hiểm trực tiếp (nhân thọ và phi nhân thọ, kể cả đồng bảo hiểm); tái
bảo hiểm và tái nhượng bảo hiểm; trung gian bảo hiểm (như môi giới và đại
lý); và các dịch vụ phụ trợ cho bảo hiểm, như tư vấn, dịch vụ đánh giá xác
xuất và rủi ro và dịch vụ giả quyết khiếu nại.
Nhóm hai là ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (trặ bảo hiểm) với các

hình thức rất phong phú, có thể kể ra là: nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các
khoản tiền có t thanh tốn khác của cơng chúng; cho vay dưới các hình thức,
bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các
giao dịch thương mại; thuê mua chính; bảo lãnh và cam kết; mơi giới tiền tệ.
Ngồi ra, nhóm hai cũng bao gồm mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao
gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh tốn và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân
hàng; các dịch vụ thanh tốn và quyết tốn tài sản tài chính, bao gồm chứng
khốn, các sản ph tài chính phái sinh và các cơng cụ thanh tốn khác; quản lý
tài sản, như tiền mặt hoặ quản lý danh mục đầu tư , mọi hình thức quản lý đầu
tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác; cung
cấp và chuyển thơng tin về tài chính, xử dữ liệu tài chính và phần mềm liên
quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác 8


tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh
phát hành và chào bán như đại lý (dù công khai hoặc theo thỏa thuận
riêng) và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó.
Một loại hình dịch vụ nữa là việc kinh doanh tài khoản của mình hoặc
của khách hàng, dù tại sỉ giao dịch và trên thị trường khơng chính thức, hoặc
các giao dịch khác vê các công cụ thị trường tiền tệ (gồm séc, hóa đơn, chứng
chỉ tiền gửi); ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh, bao gồm nhưng
khơng hạn chế các hợp đồng kỳ hạn (âitures) hoặc hợp đồng chọn (options); các
sản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như hoán vụ
(svvarps), hợp đồng tỷ giá kỳ hạn; chứng khốn có thế chuyển nhượng; và các
cơng cụ có thể chuyển nhượng khác và tài sản tài chính, kể cả kim khí quý.
Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác
liên quan đến các hoạt động kể trên, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư
vấn đầu tu và danh mục đầu tư, tư vấn mua sắm và về cơ cấu lại hoặc chiến lược doanh
nghiệp cũng thuộc danh mục những dịch vụ được quy định trong nhóm hai.

1.2 Tồng quan về marketing dịch vu tài chính
1.2.1 Các khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing đã được đưa ra.
Năm 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ, tổ chức marketing đầu tiên trên
Thế giới, đưa ra khái niệm: "Marketing là hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hướng các lng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Khái niệm này đã bó hẹp marketing chi trong lĩnh vực phân phối.
Năm 1965, Hiệp hội Marketing đưa ra khái niệm: "Marketing là quá trình lên

kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả yểm trợ

9


truyền bả ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịc vụ nhăm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và các tổ chức ". Khái niệm này đã bao trùm được hết toàn bộ
các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất sản phẩm, xác định giá,
phân phối hàng hóa và xúc tiến sản phẩm. Đồng thời, khái niệm sản phẩm được
mở rộng ra thành sản phẩm hữu hình, sản phẩm vơ hình và ý tưởng.
Ngày nay, marketing khơng cịn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã
trở nên gắn liền với cuộc sống của con người hơn bao giờ hết. Marketing
không chậ phục vụ các mục đích kinh tế mà cịn vì các mục đích cộng đồng như
trong marketing xã hội. Vì thế, trong phạm vi bài viết, tác giả xin sử dụng
khái niệm marketing được đưa ra bởi Philip Kotler [6]:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đối những sàn phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm của Philip Kotler không giới hạn lĩnh vực áp dụng, thời gian áp dụng,

mà chậ nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất.

Đây cũng chính là quan điếm của marketing hiện đại.
Từ khái niệm chung về marketing, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu về
marketing dịch vụ nói chung và marketing dịch vụ tài chính nói riêng.

Marketing dịch vụ nói chung và marketìng dịch vụ tài chính nói riêng là sự vận
dụng các quy luật, công cụ của marketing để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp dịch vụ tài chính; trên cơ sờ nhận thức về mơi trường kinh doanh, về
những việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa các nguồn tài nguyên, các
hoạt động của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh
doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

10


1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính
1.2.2.1 Mơ hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mìx
trong ngành dịch vụ
1.2.2.1.1 Mơ hình marketing truyền thống
Một trong những khái niệm cơ bản trong marketing là 'Marketing mix', bao
gồm các thành phần mà doanh nghiệp sử dụng và kiểm soát để giao tiếp hoặc
thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Marketing mix truyền thống được cấu thành
bởi 4 yếu tố (4Ps): sản phạm (Product), giá (Price), địa điểm (Place), và
xúc tiến (Promotion). Những yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong
việc ra quyết định và lập kế hoạch marketing, nhưng chúng sẽ được ứng dụng
khác nhau phụ thuộc vào môi trường và điều kiện của từng doanh nghiệp.
Mỗi một p trong 4P của marketing truyền thống đều có một ý
nghĩa riêng, gắn với các chiến lược cụ thể.
Chiến lược sản phạm (Product) là việc quản lý các yếu tố của sản phạm bao
gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ
đưa ra thị trường.

Chiến lược giá cả (Pricing) được lập ra nhằm mục đích xác định đúng cơ
sờ giá cho các sản phạm.
Chiến lược phân phối (Placement) có nhiệm vụ chọn lựa và quản lý các kênh
thương mại để sản phạm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm
và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phạm.
Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion):là việc giới thiệu và
thuyết phục thị trường dùng sản phạm của doanh nghiệp.

l i


Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phàm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi
xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

Thứ nhất là quản lý chất lượng tỉng họp. Việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điể
và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoa mãn nhất. Tuy nhiên sự địi hỏi về chất

lượng của khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng
cơng ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ
đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng

trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Thứ hai là phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho
sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đàm thành công của phát triển sản phẩm mới.
Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tỉi thiểu như: phải hàm chứa ý

đồ về lợi ích của sản phẩm, định vị, chất lượng; tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và
dễ nhớ, không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và
phải phù hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.

Thứ ba là quyết định lựa chọn bao gói sàn phẩm. Bao bì sản phẩm phải đảm bào
thực hiện đồng thời bỉn chức năng: bảo quản và bán hàng hoa, thông tin về hàng
hoa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng
thương mại Những yếu tỉ cùa một nhãn hàng tỉt bao gồm: gợi mở một cái gì đó về
đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm; dễ
phát âm, đá vần và dễ nhớ; dễ phân biệt với các nhãn hàng khác; thích nghi với
sản phẩm mới để 12


thể thêm vào dịng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp; và phải đúng
luật lệ đê có thê đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền [13].
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc
ti sản phẩm. Do đó, nhẫng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách
sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhẫng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6].

Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là
ở nhẫng thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản
phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có
chỗ đứng vẫng chắc trên thị trường.
Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhẫng mục tiêu cơ
bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí); tối đa hoa lợi nhuận trước mắt; tăng thị

thu hồi vốn nhanh chóng; hay để dẫn đầu về chất lượng...

Doanh nghiệp cũng có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ờ mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá
cùa đối thủ cạnh tranh để giẫ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức
uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp khơng thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá mà cần phải tuân thủ nhẫng ràng buộc nhất định. Một sổ chính sách có thể
tham khảo là: chính sách giá hớt váng (Skimming),chính sách giá thâm nhập thị
trường (Penetration), chiết khấu và hoa hồng.

13


Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường
(Penetration):

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm
nhậ thị trường (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing) liên quan đến
việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các
sản phàm mới vì: trong giai đoạn đầu cùa chu kỳ sống cởa một sản phẩm, giá cả không

phải là yếu tố quan trọng nhất và thị trường sẽ được phân định theo thu nhập
nhờ giá cao. Nó cũng có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai
và giá cao ban sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu cởa doanh nghiệp.
Trong chính sách giá thâm nhập thị trường, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp
sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này,
phàm cần có mức cầu giãn lớn; và doanh nghiệp cần dự tính trước được là giá đơn vị
cùa sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sàn phẩm được sản xuất theo quy mô lớn,

đồng thời sản phẩm sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.

Chiết khấu và hoa hồng
Các loại hình chiết khấu bao gồm: chiết khấu số lượng (Chiết khấu thương mại)
và Chiết khấu thanh tốn. Các đơn đặt hàng lớn có thể giảm chi phí sản xuất và vận

chuyển hàng hoa. Do đó, doanh nghiệp có thể cho khách hàng hường chiết khấu
thương mại dựa trên số lượng hàng thực tế (vượt ngưỡng quy định) khách hàng mua
vào. Khách hàng cũng có thể hường chiết khấu thanh toán khi thanh toán trước so với

thời hạn giao hẹn trong hợp đồng.
Các loại hình chiết khấu này còn được biết đến như những phương
thức chiết khấu bán hàng.
14


Các khoản hoa hồng là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.

Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới
là thiêt kê và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là từp hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đua hàng hoa từ doanh nghiệp sản
xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh
bán hàng hoa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản là: phù hợp với
tính chất của sản phẩm; tạo điều kiện thuừn lợi nhất cho khách hàng trong việc
tiếp cừn và tìm mua sản phàm một cách dễ dàng; xem xét kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh và các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và

thiết lừp mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Thê nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phàm
của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý cùa nhà sản
xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
Thứ nhất là khi doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng sản phẩm
nhất định và khơng có lực lượng bán hàng. Như vừy, đại lý là người đảm
nhiệm công tác bán hàng.
Thứ hai là khi doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hồn tồn mới hoặc có
thể khơng có liên quan vào dịng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng

15