Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Kinh tế Phát triển: Giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÙI NGỌC TUẤN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

Đà Nẵng - 2022


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Đƣờng Thị Liên Hà

Phản biện 1: TS. V QU N TR
Phản biện 2: PGS.TS. OÀN TRỌN

Luận văn được bảo vệ trước

N

ội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại

học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với thế mạnh về hạ tầng viễn thơng và internet, Tập đồn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đang dẫn đầu cả nước về số
lượng thuê bao internet ước đạt gần 6 triệu thuê bao chiếm hơn
38,93% thị phần băng rộng cả nước tính đến 30/04/20. Tổng số thuê
bao dịch vụ MyTV đang sử dụng trong toàn tập đoàn VNPT đến hết
năm 2019 khoảng 1,7 triệu thuê bao. VNPT Kon Tum là đơn vị
thành viên trực thuộc tập đồn VNPT, có nhiệm vụ cung cấp các
dịch vụ Viễn thông Công Nghệ Thông tin của VNPT tại thị trường
tỉnh Kon Tum. Được đầu tư hạ tầng mạng viễn thông phát triển rộng
khắp, VNPT Kon Tum hiện đang là nhà cung cấp các dịch vụ Viễn
Thông Công nghệ thông tin hàng đầu tại tỉnh Kon Tum. Đặc biệt đơn
vị là một trong những đơn vị chủ lực của VNPT trên thị trường băng
rộng và truyền hình MyTV. Tính đến hết q 4/2020, VNPT Kon
Tum hiện có hơn 22.000 thuê bao internet băng rộng và khoảng gần
13 nghìn thuê bao MyTV, mặt khác việc giữ chân khách hàng trong
thời điểm cạnh tranh gay gắt hiện nay được các nhà cung cấp dịch vụ
Viễn Thông Công Nghệ Thơng Tin ln đặt lên hàng đầu trước khi
tính đến việc phát triển khách hàng mới. VNPT cũng không ngoại lệ,
VNPT Kon Tum đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ, cơng tác chăm sóc khách hàng cần có nhiều hoạt động marketing

hiệu quả để giữ vững thị phần.
Chính sự cạnh tranh gay gắt này đã đưa ra một bài toán cho
các nhà quản trị VNPT phải làm gì để giữ vững thị phần của mình
đồng thời phát triển trong tương lại? Làm thế nào để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng?
Tập trung phát triển dịch vụ MyTV là yếu tố chiếm màn hình


2
nhà khách hàng để thực hiện công tác bán hàng Online sau này, mục
tiêu đạt được doanh thu giai đoạn 2021 -2025 mỗi năm tăng 20%,
nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Xuất phát từ tình hình thực tế nêu trên tại cơ quan tôi quyết định
chọn đề tài “ iải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV của
VNPT Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing cho dịch vụ
truyền hình MyTV tại VNPT Kon Tum trong thời gian qua, phân tích
những mặt hạn chế, tồn tại. Đề xuất một số giải pháp, định hướng
chủ yếu hồn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh của VNPT Kon Tum.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Nhằm hệ thống hoá những vấn đề cơ bản của lý luận và thực
tiễn về vấn đề xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch
vụ mà chủ yếu là trong lĩnh vực truyền hình IPTV.
Nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing cho dịch vụ
truyền hình MyTv tại VNPT Kon Tum trong thời gian qua.
Đánh giá hoạt động Marketing, từ đó phát hiện các nguyên
nhân, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho

dịch vụ truyền hình MyTv tại Viễn Thơng Kon Tum.
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu hồn thiện chính sách
Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
cho dịch vụ truyền hình MyTv tại Viễn Thơng Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch


3
vụ MyTV của VNPT Kon Tum
3.2 Phạm vi nghiên cứu của luận văn
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing
dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Kon Tum.
- Về thời gian đanh giá thực trạng: Để nghiên cứu đề tài này, tôi sử
dụng các số liệu từ năm 2015 đến năm 2020.
- Về không gian: Đề tài chỉ đánh giá tại địa bàn Tỉnh Kon Tum
trong đó gồm có chín huyện và một thành phố.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp logic và lịch sử và sử dụng các phương pháp
nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện, phương pháp phân tích, tổng hợp
và thống kê. Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong
lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn lĩnh vực VT-CNTT mà trong
đó là dịch vụ truyền hình IPTV.
Luận văn sử dụng những báo cáo và thơng tin thực tế về loại
hình dịch vụ IPTV nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng nhằm phân
tích đánh giá thực trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch
vụ này.
5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội

dung chính của luận văn gồm có 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ MyTV tại
Viễn Thơng Kon Tum gian đoạn 2016-2020
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Kon Tum trong thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Cũng theo giáo sư Philip Kotler định nghĩa “Dịch vụ là bất kỳ
hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia,
trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và
khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch
vụ có thể hoặc không gắn liền với sản xuất sản phẩm vật chất”
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa
Đó là: tính vơ hình, tính khơng tách rời, tính khơng đồng nhất,
tính khơng thể lưu trữ, tính khơng chuyển đổi sở hữu.
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông
-

Dịch vụ viễn thông là kết quả có ích cuối cùng của q

trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
-

Xuất phát từ các chương trình truyền đưa tin tức rất đa

dạng, nó xuất hiện khơng đồng đều về khơng gian và thời gian.
-

Tính tách rời của quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

viễn thông.
-

Trong dịch vụ viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động

sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, thu
hồi sản phẩm cho vào quay vòng và tái sản xuất.
1.2. Tổng quan về marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm về Marketing
- Trong marketing căn bản Philip Kotler đã khái niệm:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.


5
1.2.2 Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập,
tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.

1.3 Nội dung, tiến trình hoạch định chính sách marketing
trong doanh nghiệp
1.3.1 Phân tích mơi trƣờng
1.3.1.1 Mơi trường bên trong:
1.3.1.2 Mơi trường bên ngồi
1.3.2. Tiến trình của marketing dịch vụ

Phân tích cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế marketing- mix
Ngân sách marketing
Thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Hình 1.1. Tiến trình marketing


6
1.4 Chính sách marketing sản phẩm dịch vụ
1.4.1 Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm dịch vụ trong marketing là q trình
phân tích sự hấp dẫn của dịch vụ với mục đích đưa ra ưu điểm nổi
trội hay các tính năng làm dịch vụ trở nên hấp dẫn, thu hút khách
hàng hơn. Các giá trị được xác định ở khách hàng dùng dịch vụ theo
mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được.
+ Chính sách về chủng loại dịch vụ
+ Chính sách phát triển dịch vụ mới
- Chất lượng dịch vụ:
- Các yếu tố hữu hình:
Để nâng cao tính cạnh tranh các doanh nghiệp cung cấp hàng
hố thì thêm vào các dịch vụ bổ sung. Còn các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp. Đó

là các yếu tố như logo, đồng phục của nhân viên, trang trí nội thất
nơi giao dịch, ấn phẩm quảng cáo, nhân viên giao dịch, các trang
thiết bị để cung cấp dịch vụ.
1.4.2 Chính sách giá
Xác định giá phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi được cung cấp sản phẩm dịch vụ như các yếu tố chi phí
cạnh tranh, ngồi ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường. Đối
với sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá tương
ứng với gói sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu.
Giá bao gồm :

iá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo

thời hạn thanh toán... Giá báo hiệu giá trị của sản phẩm, nó bị ảnh
hưởng bởi sức mua của thị trường. Giá là số tiền mà khách hàng phải
trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp
Q trình hình thành giá được xem xét từ 3 góc độ : chi phí


7
dịch vụ của nhà cung cấp, tình trạng cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà
người tiêu dùng nhận được.
Một số phương pháp định giá cơ bản :
- Định giá căn cứ vào chi phí
- Định giá dựa trên người mua
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Có 2 tình huống định giá
+ Định giá theo mức hiện hành :
+ Định giá đấu thầu:
1.4.3 Chính sách kênh phân phối
Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách

hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng
khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí và như vậy tăng
được khả năng cạnh tranh.
Do đặc điểm khác nhau của các dịch vụ mà các kênh phân
phối được thiết kế khác nhau gồm:
- Kênh không cấp ( Kênh phân phối trực tiếp):
- Kênh phân phối trung gian (Kênh phân phối có các cấp trung
gian).
1.4.4 Chính sách truyền thông cổ động
Truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động trực tiếp hoặc
gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức thuận
lợi cho doanh nghiệp.
Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp gồm: Quảng
cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp.
1.4.5 Chính sách về quy trình dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân
viên cung ứng thực hiện vai trị của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích


8
cho khách hàng. Nhân viên cung ứng là mắt xích rất quan trọng
trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.4.6 Chính sách về con người
Con người là một bộ phận quan trọng độc lập trong Marketing
dịch vụ. Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách cơng cụ
riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ,
tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho
khách hàng. Con người là tài sản quan trọng nhất, cần được coi là
nguồn lực để đầu tư phát triển chứ khơng phải là chi phí cần phải cắt
giảm theo quan điểm quản trị của công ty United Service

Automobile association (USAA) chuyên cung cấp các dịch vụ tài
chính như bảo hiểm ngân hàng.
1.4.7 Chính sách bằng chứng hữu hình
Mơi trường vật chất chính là các dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
Nó bao gồm hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ
như các thiết bị máy móc chuyên ngành, bộ giải mã ...và những dấu
hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
xuất hiện.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ
MYTV TẠI VNPT KON TUM
2.1. Giới thiệu chung về Viễn Thơng Kon Tum
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển:
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
2.1.3 Mơ hình tổ chức
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh
 Dịch vụ Di động


9
 Dịch vụ Băng rộng Cố định
 Dịch vụ truyền hình (MyTV)
 Dịch vụ cơng nghệ thơng tin
 Dịch vụ truyền số liệu
 Dịch vụ điện thoại cố định

2.2 Phân tích các nguồn lực của VNPT Kon Tum
2.2.1. Nguồn nhân lực
VNPT tại địa bàn Kon Tum hiện có 180 cán bộ, cơng nhân
viên, trong đó lao động tại Viễn thơng Kon Tum là 110 người, lao

động tại Trung tâm kinh doanh VNPT Kon Tum là 70 người.
Lao động tại VNPT Kon Tum được phân thành 4 nhóm:
Nhóm Lao động quản lý, nhóm lao động gián tiếp, nhóm lao động
trực tiếp và nhóm lao động thừa hành phục vụ
2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016-2020
Trong giai đoạn 2016 – 2020 tổng doanh thu trên địa bàn tăng
bình quân 9,1%. Nhìn chung, các dịch vụ cung cấp có sự tăng
trưởng nhưng khơng cao, riêng doanh thu dịch vụ MyTV năm 2019
tăng so với năm 2020 tăng 12,5% so với mặt bằng chung toàn tập
đoàn tăng 30%, điều này một phần do cạnh tranh lớn giữa các nhà
cung cấp các sản phẩm trên thị trường.
Bảng 2.2 Số lƣợng thuê bao MyTV địa bàn VNPT Kon Tum giai
đoạn 2018-2020
CHỈ TIÊU

Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Tổng thuê bao

6.808

9.318

12.554

(Nguồn: Phòng Điều hành nghiệp vụ Trung tâm Kinh doanh
VNPT-Kon Tum)


10
Bảng 2.3 Thuê bao MyTV phát triển/ huỷ tại VNPT Kon Tum
2020
Đơn vị tính

Phát triển

Th bao

Huỷ dịch vụ

3.236

Huỷ/phát triển

840

26%

(Nguồn: Phịng Kế toán-Kế hoạch, TTKD VNPT-Kon Tum)
Bảng 2.4 Doanh thu dịch vụ MyTV tại VNPT Kon Tum giai
đoạn 2018-2020
Chỉ tiêu

2018

Tổng doanh thu (triệu đồng)

2019

5,363

2020

6,073

7,614

(Nguồn: Phịng Kế tốn-Kế hoạch, TTKD VNPT-Kon Tum)
Bảng 2.5 Số lƣợng thuê bao phân theo đối tƣợng khách hàng địa
bàn VNPT Kon Tum giai đoạn 2018-2020
Đối tƣợng

Năm

Năm

Năm

khách hàng

2018

2019

2020

6.802

9.307

12.539

6

11

15

Khách hàng hộ gia đình
Khách hàng doanh nghiệp

(Nguồn: Phịng Kế tốn-Kế hoạch, TTKD VNPT-Kon Tum)
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV
của VNPT Kon Tum
2.3.1 Phân tích mơi trường marketing
* Thuận lợi
+ Có thương hiệu lâu dài lớn, hạ tầng rộng, tua đi xem lại
Tập khách hàng lớn hơn 22.000 th bao FiberVNN của
Viễn Thơng Kon Tum trong đó có MyTV chỉ chiếm khoảng 57%.
 Hệ thống kênh phân phối lón có tất cả các xã phường
+ Có 07 đại lý ủy quyền và 640 điểm bán lẻ.


11
*Khó khăn:

 Chi phí thi cơng lớn, tốn nhiều thời gian.
 Chưa có kênh truyền hình mang bản sắc riêng.
 Các chương trình Thể thao bóng đá lớn chưa mua được bản
quyền
 Chỉ dùng được 1 tivi
 Chăm sóc khách hàng và xử lý sự cố còn chậm
Các thiết bị ( SmartTV, Smartbox) hiện nay có cấu hình
mạnh giá bán ngày càng rẻ
*Thách thức
+ Đối với người lớn tuổi khó sử dụng dịch vụ MyTV
 Chi phí mua các bản quyền đá bóng cao
2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành
từng nhóm khách hàng có những nhu cầu tương tự nhau, theo yếu tố
địa lý và được chia thành 2 nhóm
+ Khách hàng cá nhân hộ gia đình: Tập trung vào những
khách hàng đang sử dụng dịch vụ Fiber, dịch vụ Công Nghệ Thông
Tin của VNPT nhưng chưa sử dụng dịch vụ MyTV, thông qua việc
giới thiệu các gói “ ome combo”.
+ Khách hàng là các công ty tổ chức doanh nghiệp: Tập trung
vào những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Fiber chưa có MyTV
tại các khách sạn nhà nghỉ…
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khách hàng là cá nhân hộ gia đình đang chiếm số lượng lớn về
doanh thu và số lượng khách hàng đây là mục tiêu quan trọng của
đơn vị cần xem xét quan tâm và chăm sóc duy trì khách hàng hiện
hữu, bên cạnh đó đưa ra các chính sách thu hút khách hàng mới

12
Khách hàng là các công ty doanh nghiệp chủ yếu các khách
sạn nhà nghỉ trên địa bàn đa số trước đây dùng truyền hình cáp khi
nhu cầu khách hàng ngày càng cao có xu hướng chuyển sang dịch vụ
tốt hơn đây cũng là tiềm năng phát triển chiếm thị phần, đưa ra các
gói cước thích hợp để phát triển trong thời gian đến.
2.3.3. Triển khai phối thức marketing 7P
2.3.3.1 Dịch vụ MyTV
Hiện tại MyTV đang cung cấp các gói truyền hình khác nhau:
gói MyTV Fix cơ bản; gói MyTV Fix Chuẩn; gói MyTV Fix Nâng
cao; gói MyTV Mobi cơ bản; gói MyTV Mobi chuẩn; gói MyTV
Mobi Nâng cao; gói Home combo, gói VTVcab; gói K+…
2.3.3.2 Giá cước
iện nay giá cước của dịch vụ MyTV trên toàn quốc đều như
nhau. Bên cạnh đó căn cứ vào tình hình cạnh tranh tại các địa
phương đưa ra các gói cước cho phù hợp
Dịch vụ MyTV hiện nay dựa vào chi phí bộ giải mã, các
chương trình trình bản quyển và giá dịch vụ cạnh tranh của đối thủ
để định giá. Nhìn chung, giá cước của mỗi sản phẩm đều rất linh
hoạt, khá phù hợp với khả năng người tiêu dùng thanh tốn. Chính
sách cước được chia thành nhiều gói phù hợp với các đối tượng
khách hàng cá nhân hộ gia đình và khách hàng tổ chức doanh nghiệp.
Gói trả tiền theo yêu cầu như phim ảnh ca nhạc thiếu nhi, hoạt
hình…, thời gian sử dụng linh hoạt sử dụng theo ngày, tháng; với giá
cước chỉ từ 1000 đồng/ ngày, 40.000 đồng/ tháng, 80.000 đồng/
tháng (K+).
1. Bảng giá cước cho TB tháng của dịch vụ MyTV riêng lẻ
2. Bảng giá cước gói tích hợp Internet + Truyền hình (HOME

TV), giá chỉ từ 156.000đ/tháng


13
3. Bảng giá cước gói tích hợp Internet + Truyền hình + Di
động (HOME COMBO), giá chỉ từ 215.000đ/tháng
Nhận xét: Chính sách giá và sản phẩm Viễn Thơng Kon Tum
khơng được chủ động ban hành cũng như linh hoạt điều chỉnh cho
phù hợp với thị trường, vì vậy sẽ làm ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của đơn vị. Tập đồn vẫn cho phép các VNPT địa bàn đề xuất
chính sách sản phẩm, giá theo đặc thù địa phương trong khung chuẩn
cho phép nhưng không tự quyết định mà phải trình xin cấp trên nên
chậm trễ mất cơ hội kinh doanh.
2.3.3.3 Kênh phân phối
Quy trình cung cấp dịch vụ IPTV được áp dụng cho quy trình
phát triển thuê bao đối với các VNPT tỉnh thành được VNPT giao
nhiệm vụ cung cấp dịch vụ MyTV trên tỉnh thành quản lý.
VNPT ủy quyền cho các đơn vị: dựa trên quy trình này ban
hành các quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử
dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch vụ, tạm ngừng sử dụng dịch
vụ… để áp dụng tại đơn vị.
MyTV triển khai chung trên kênh bán hàng các dịch vụ viễn
thơng tại đơn vị.

Điểm giao dịch
DVVT
Nhóm BH/NV
bán hàng
tại nhà
Hệ thống đại

lý/cộng tác viên
Hỗ trợ, tư vấn dịch vụ

KHÁCH HÀNG

VNPT tỉnh/thành

CHỦ DỊCH VỤ VASC

Mơ hình kênh phân phối dịch vụ My TV


14
2.3.3.4 Truyền thông cổ động
Kế hoạch truyền thông quảng bá
Thực hiện truyền thông quảng bá trên các phương tiện thông
tin đại chúng bám sát vào các các ngày lễ lớn của năm và các sự kiện
đặc biệt của Tập đoàn.
- Ngày thành lập ngành Bưu điện 15-8
- Kỉ niệm ngày ra mắt dịch vụ truyền hình MyTV 28-9
- Chào năm mới
- Các ngày lễ trong năm…
+ ình thức
Quảng bá trực tiếp tới từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Thực hiện thơng qua nhóm nhân viên của VNPT và cộng tác
viên
Demo dịch vụ cho khách hàng dùng thử tại các cửa hàng cung
ứng máy tính, các trung tâm điện máy, các cửa hàng buôn bán đồ điện
tử (TV).
Lắp đặt dịch vụ MyTV tại các nhà hàng, cho khách hàng xem

MyTV miễn phí nhằm tạo cho khách hàng thói quen sử dụng MyTV.
2.3.3.5 Con người
- Đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp tay nghề cao xử lý
các sự cố nhanh chóng kịp thời.
- Đội ngũ nhân viên kỹ thuật kiểm tra giám sát dịch vụ 24/24,
xử lý sự cố hỗ trợ từ xa
- Đội ngũ chăm sóc khách hàng ln thấu hiểu, nắm rõ nghiệp
vụ, kỹ năng xử lý các vấn đề thành thạo.
a. Nội dung quản lý giám sát cơ chế tiền lương nhân viên


Cơ chế đãi ngộ



Quản lý và kiểm tra nhân viên


15
b. Tuyển dụng và đào tạo tại Viễn Thông Kon Tum
-

iện nay Viễn Thơng Kon Tum sử dụng hình thức tuyển

dụng nhân sự thông thường qua 3 giai đoạn:
+ Thi viết về kiến thức chuyên môn và xã hội.
+ Khi các ứng viên đạt yêu cầu sẽ được tuyển dụng làm việc
thử trong vịng 3 tháng.
+ Sau khi hồn thành và được xác nhận đủ điều kiện sẻ được
ký hợp đồng làm việc chính thức.

2.3.3.6 Quy trình dịch vụ
-Một số quy trình dịch vụ cơ bản như: Quy trình đăng ký
thơng tin khách hàng, quy trình tiếp thị bán hàng, quy trình chăm sóc
khách hàng, quy trình giải quyết khiếu nại.
Quy trình dịch vụ khách hàng của VNPT Kon Tum được thể
hiện rõ và chi tiết thông qua Bộ quy trình phục vụ khách hàng tại
điểm giao dịch của Tổng công ty dịch vụ viễn thông kèm theo Quyết
định số 263/QĐ-VNPT VNP-KHCN ngày 31 / 3 /2020 về việc ban
hành Quy trình phục vụ khách hàng tại Điểm giao dịch. Trong bộ
quy trình được phê chuẩn đã đưa ra 21 quy trình thực hiện hỗ trợ
khách hàng
Quy trình thiết lập dịch vụ 3 bước:
1. Đăng ký lắp đặt dịch vụ MyTV
2. Kiểm tra hạ tầng cơ sở lắp đặt Dịch vụ MyTV
3. Hoàn tất thủ tục và đấu nối dịch vụ
2.3.3.7 Bằng chứng hữu hình:
Trụ sở phịng giao dịch được xây dựng trên các tuyến đường
chính tại thành phố, huyện, khu đông dân cư lưu lượng người đông.
Công cụ, thiết bị làm việc hiện đại, tiên tiến, mạng truyền dẫn
cáp quang đến các thôn làng của 102 xã phường trong tỉnh. Luôn


16
luôn chủ động trong công tác khảo sát thị trường, tập trung nâng cấp,
đầu tư mở rộng mạng lưới đến các ngõ ngách nhằm không ngừng
đáp ứng nhu cầu dịch vụ cho khách hàng
Bảng 2.10: Số lượng cổng kết nối mạng Internet + MyTV giai
đoạn 2018 – 2020
Năm

2018

2019

2020

Gpon

17.490

26.130

30.450

AON

2.160

2.560

2.956

(Nguồn: Phòng Kỹ thuật-Đầu tư Viễn thông Kon Tum)
Nhận xét: Mặc dù Viễn Thông Kon Tum nỗ lực đầu tư cơ sở
hạ tầng kỹ thuật cũng như thiết bị hiện đại, mở rộng mạng lưới cáp
đến vùng sâu, vùng xa, nhưng do địa hình chia cắt, diện tích rộng,
dân cư phân bố thưa, hiệu quả đầu tư thấp nên Viễn Thông Kon Tum
không thể đầu tư dàn trải mà tập trung vào các khu đơng dân cư, các
vị trí phục vụ an ninh quốc phịng nên khơng thể đáp ứng mọi u
cầu khách hàng như đối thủ Viettel.

2.3.4 Đánh giá hiệu quả Marketing:
2.4 Những yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ MyTV
2.4.1 Các đối thủ cạnh tranh, các mức độ năng lực cạnh
tranh
2.4.2 Các nhà mơi giới trung gian
2.4.3 Cơng nghệ có nguy cơ bị thay thế
2.4.4 Áp lực từ khách hàng
2.4.5 Các rào cản gia nhập thị trường
2.5. Những vấn đề tồn tại của marketing đối với MyTV
2.5.1 Thành công
- Lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày càng gia
tăng.


17
- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình trong cơng việc được đào tạo
bài bản và có tâm huyết với ngành.
- Hợp tác với các đài truyền hình trong nước
- Phát triển pp để sử dụng trên Ti Vi Smart, điện thoại….
2.5.2 Hạn chế
Dịch vụ MyTV được cung ứng thông qua kênh bán hàng của
viễn thơng Kon Tum. Đầu mối chính là các điểm giao dịch của trung
tâm kinh doanh và đội ngũ nhân viên bán hàng
Nhà cung cấp tổng thể dịch vụ truyền hình MyTV và thiết bị
đầu cuối cho VNPT Kon Tum là V SC. V SC là đơn vị duy nhất
cung cấp tồn bộ nội dung chương trình và bộ giải mã tín hiệu
MyTV.
Cơng nghệ mới phát triển sẽ thay thế dịch vụ
Cảm nhận của khách hàng về giá trị và lợi ích của dịch vụ do
VNPT cung cấp giữa các khách hàng là khách nhau.

Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng phức tạp
và đa dạng, họ có nhiều cơ hội lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ.
Kênh phân phối: Mỗi bộ phận thực hiện một bước trong quá
trình cung cấp dịch vụ, nếu sự phối hợp không nhịp nhàng sẽ cản trở
phát triển dịch vụ.
Chính sách cước: Chưa có chính sách phù hợp đối với từng
phân khúc khách hàng


18
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT KON TUM
TRONG THỜI GIAN TỚI
3.1 Định hƣớng kinh doanh
3.1.1. Định hướng của Tập đồn Bưu chính viễn thông Việt
Nam
- VNPT xác định phát triển các dịch vụ viễn thơng theo hướng
hội tụ, tích hợp đa dịch vụ, đây là chiến lược phù hợp với định hướng
của Bộ thông tin truyền thông.
- Mục tiêu và định hướng phát triển dịch vụ MyTV của Tập đồn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam là mang tới khách hàng những dịch vụ và tiện ích
tốt nhất.
3.1.2. Định hướng kinh doanh của VNPT Kon Tum đến năm
2025
VNPT nói chung và VNPT Kon Tum nói riêng tiếp tục tập
chung nguồn lực và những dịch vụ có khả năng sinh lời cao, những
khu vực đầu tư hiệu quả, nâng cao chất lượng mạng lưới dịch vụ, tối
ưu hoá các nguồn lực như lao động, chi phí, vốn đầu tư …

3.2. Hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ truyền
hình MyTV tại VNPT Kon Tum
3.2.1. Môi trƣờng marketing và những cơ hội mới
3.2.1.1 Điểm mạnh
- Có cơ sở hạ tầng mạnh, ln tiên phong trong yếu tố công
nghệ, đảm bảo chất lượng tốt và cung cấp cho nhiều thuê bao hoạt
động.
- Có thể thay bộ giải mã bằng App trên ti vi Smart, trên di
động


19
- Có đội ngũ cán bộ cơng nhân viên có trình độ cao rộng khắp
tồn tỉnh, lượng khách hàng trung thành khá lớn.
- Có nhiều chiến dịch khuyến mãi mạnh.
3.2.1.2. Điểm yếu
- Do tâm lý là doanh nghiệp Nhà nước nên vẫn chưa thật sự
linh hoạt như các đối thủ. Một số bộ phận cán bộ, nhân viên làm việc
vẫn chưa chủ động, tích cực.
- 2/5 diện tích của tỉnh đồi núi rất khó để triển khai dịch vụ
viễn thơng. Làm cản trở việc phát triển mạng cố đinh, di động,
Internet và MyTV.
- Đội ngũ nhân viên tiếp thị quảng bá dịch vụ chưa tốt, định vị
các sản phẩm chưa rõ ràng.
- Kon Tum là một tỉnh nghèo, dân cư thưa thớt
3.2.1.3. Cơ hội
- Thu nhập người dân càng cao, phân khúc khách hàng cao cấp
càng tăng
- Năm 2020 Chính phủ đã tắt sóng truyền hình analog.
- Tỉnh có dân số trung bình trẻ tuổi, ln tìm kiếm sử dụng

cơng nghệ mới. Nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình giải trí có chất
lượng cao ngày càng tăng.
3.2.2. Hồn thiện phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu
- Phân đoạn thị trường được chia thành 2 nhóm chính B2B
và B2C:
Khách hàng là các công ty doanh nghiệp như khách sạn nhà
nghỉ.
Khách hàng cá nhân hộ gia đình có thu nhập theo từng nhóm
để tương tác các gói cước MyTV và Home Combo phù hợp


20
-Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của VNPT Kon Tum sử dụng dịch vụ
truyền hình MyTV là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện
thoại cố định, di động và internet của VNPT.
Cần quan tâm nhiều đến khách hàng là các nhà nghỉ, khách
sạn lớn, các khu nghỉ dưỡng.
Khu vực Thành phố thị trấn khách hàng tập trung đông dân.
Đối tác Điện máy xanh các điểm bán hàng điện máy khi khách
hàng mua ti vi Smart cài thêm App MyTV.
3.2.3. Hồn thiện chính sách marketing 7P
3.2.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ
3.2.3.1.1 Chất lượng dịch vụ và nội dung
- Chất lượng dịch vụ là vấn đề sống cịn của sản phẩm nên cần
có các chính sách thúc đẩy chất lượng vượt trội và ngày càng nâng
cao
- Đa dạng hố các kênh truyền hình khơng những quốc tế mà
cả các kênh truyền hình địa phương.

Các nội dung trên MyTV phải cập nhật và thay đổi liên tục
tránh hiện tượng nhàm chán.
Bổ sung phụ đề tiếng việt cho các kênh truyền hình nước
ngồi.
Cung cấp thêm một số sản phẩm mới như đào tạo trực tuyến
trên truyền hình MyTV, phối hợp các đối tác xây dựng các nội dung
giáo dục đào tạo trên MyTV.
3.2.3.1.2 Chính sách phát triển dịch vụ
Có chính sách rõ rãng cho từng phân khúc khách hàng để được
hưởng các chính sách chăm sóc sau bán hàng


21
Cần có một quy trình thống nhất rõ ràng từ Tập đoàn đến nhân
viên lắp đặt bảo dưỡng
Do vậy cần thiết xây dựng các bộ tiêu chuẩn về quy trình áp
dụng trong việc điều hành xử lý, ứng cứu và phát triển sản phẩm
3.2.3.2 Chính sách giá
Kiến nghị VASC Ban hành lại các gói cước: Nhóm các kênh
truyền hình tính phí và miễn phí, nhóm giải trí tổng hợp, dịch vụ
cộng đồng …
Ban hành chính sách giá cước cho hộ gia đình sử dụng 2 STB
trở lên các gói khách sạn…
Miễn phí hoặc giảm giá lắp đặt ban đầu.
Miễn phí hoặc cho thuê thiết bị đầu cuối.
Thiết kế các gói cước tích hợp
Giám giá thuê các dịch vụ theo yêu cầu như kho phim, xem lại
các trận bóng đá.
3.2.3.3 Chính sách kênh phân phối
3.2.3.3.1 Đối với quy trình phân phối Bộ giải mã (STB)

+ Công tác dự báo thị trường tại địa bàn tỉnh, thành phố chưa
chủ động, thiếu chính xác nên V SC bị động khi lập kế hoạch nhập,
phân bổ và dự phòng thiết bị.
+ Việc phân bổ STB chưa phù hợp với tình hình thực tế làm
chậm công tác phát triển thuê bao ở một số VTT
+ Việc phân bổ STB không kịp thời, dẫn đến kéo dài thời gian
cung cấp dịch vụ.
3.2.3.3.2 Đối với công tác bảo hành thiết bị
+ Quy định bảo hành ở đâu, như thế nào cũng không được
công bố rõ ràng


22
+ Số lượng STB phân bổ dự phòng thay thế STB hỏng/bảo
hành chưa được thực hiện. Do vậy công tác bảo hành thiết bị, chăm
sóc khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn khi khách hàng gặp sự cố.
3.2.3.3.3 Cơ chế xây dựng đại lý và cộng tác viên:
Chủ động xây dựng hệ thống đại lý & cộng tác viên phát triển
dịch vụ IPTV
Chủ động xây dựng mức hoa hồng đại lý phát triển thuê bao
dựa trên mức hoa hồng dành cho đại lý phát triển dịch vụ khác
3.3.3.3.4 Công tác chăm sóc khách hàng
Do dịch vụ triển khai mới nên lực lượng công nhân thành thạo
cài đặt và hỗ trợ cho khách hàng chưa nhiều, khách hàng dùng
MyTV khi hỏng rất bức xúc, yêu cầu phải hỗ trợ ngay, cả vào ngày
nghỉ, ngoài giờ nên khả năng đáp ứng chưa tốt. Một số cơng nhân
cịn chưa hiểu rõ dịch vụ nên tư vấn, trả lời cho khách hàng sai, gây
bức xúc.
Một số khách hàng chỉ biết số điện thoại của nhân viên lắp đặt
mà không biết số tổng đài, khi cần liên lạc với nhân viên thì khơng

liên lạc được hoặc người đó khơng nghe máy.
Thiết bị dự phịng, thay thế cho khách hàng thiếu, việc đi lấy
modem, STB… hỏng rất mất thời gian và khơng có sẵn, đặc biệt vào
các ngày nghỉ.
Cập nhật lý do hư hỏng còn thiếu chính xác.
3.2.3.4. Chính sách cổ động, khuyếch trƣơng
Với thơng điệp thuyền thống “ MyTv những gì bạn muốn” của
VNPT đã đi vào tâm trí khách hàng
Cần thực hiện tốt hơn nữa cơng tác phối hợp giữa các đơn vị
có nhiệm vụ triển khai thực hiện công tác truyền thông quảng bá cho
dịch vụ MyTV: VASC, Các Viễn thông tỉnh, thành phố, Trung tâm


23
thông tin và Quan hệ công chúng. Tránh chồng chéo gây lãng phí
cũng như hiệu quả của cơng tác truyền thơng khơng như mong muốn.
Quảng cáo trên truyền hình địa phương KRT
Quảng bá trên các tạp chí, báo
Quảng bá trên bảng Pano lớn trên các tuyến đường quốc lộ.
Quảng bá trực tiếp thông qua nhân viên của VNPT và các
kênh đại lý công tác viên
Quảng bá trên Internet, Zalo, Facebook….
3.2.3.5 Chính sách khuyến mãi
Để cho chương trình khuyến mãi có hiệu quả cao cần chuẩn bị
tốt công tác truyền thông trước khi thực hiện chương trình. Để khách
hàng có thể nắm được thơng tin, hiểu về lợi ích cũng như quyền lợi
khi tham gia các chương trình, tăng hiệu quả truyền thơng. Có thể
lựa chọn các kênh truyền thơng như: Truyền thơng nội bộ, tiếp thị
trực tiếp, truyền hình, VOV, báo in, Internet, màn hình tivi, quảng bá
hình ảnh ngồi trời.

+ Khuyến mãi dành cho đại lý điểm bán lẻ
+Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng
3.2.3.6 Chính sách dịch vụ khách hàng
Lựa chọn các hình thức chăm sóc khách hàng và tiến hành
thường xuyên như: Tặng quà sinh nhật, thăm hỏi dịp kỷ niệm, lễ tết
kết hợp chăm sóc dịch vụ.
Xây dựng dữ liệu khách hàng (Custom database):
3.2.3.7. Chính sách con ngƣời
Hiện đội ngũ nhân viên kỹ thuật và bán hàng của VNPT Kon
Tum đã được quan tâm rất nhiều trong việc đào tạo nghề, bên cạnh
những lao động có tay nghề cao vẫn cịn một số vị trí chưa đáp ứng
được u cầu cơng việc. Vì vậy lãnh đạo VNPT Kon Tum cần có kế