PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX của CÔNG TY cổ PHẦN TH TRUE MILK

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
TH TRUE MILK
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Ý nghĩa của đề tài
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1. Chiến lược marketing mix là gì?
1.1.2. Sản phẩm là gì?
1.1.3. Giá là gì?
1.1.4. Phân phối là gì?
1.1.5. Xúc tiến là gì?
1.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing mix đối với công ty
1.3. Nội dung của chiến lược marketing mix
1.3.1. Chính sách sản phẩm
1.3.2. Chính sách phân phối
1.3.3. Chính sách giá cả
1.3.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng
1.4.1. Uy tín vị trí doanh nghiệp
1.4.2. Yếu tố sản phẩm
1.4.3. Thị trường
1.4.4. Giai đoạn chu kì sống của sản phẩm
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1. Thông tin tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1.1. Vài nét chung của cơng ty
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
2.1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh

2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
1

0

0


2.2. Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu
2.2.1. Phân tích chiến lược sản phẩm (product)
2.2.1.1. Lợi ích cốt lõi
2.2.1.2. Danh mục sản phẩm của Th true Milk
2.2.1.3 . Tên gọi
2.2.1.4. Bao bì, nhãn mác
2.2.1.5. Chất lượng sản phẩm sữa của TH true Milk
2.2.2. Phân tích chiến lược định giá (Price)
2.2.2.1. Định giá
2.2.2.2. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường
2.2.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá
2.2.3. Phân tích chiến lược phân phối (Place)
2.2.3.1. Đầu tư nhiều chuỗi cửa hàng TH true mart
2.2.3.2. Sử dụng chính sách phân phối đại lí truyền thống
2.2.4. Phân tích chiến lược xúc tiến (Promotion)
2.2.4.1. Thông điệp truyền thông của TH true Milk
2.2.4.2. Quảng cáo TH true Milk
2.2.4.3. Truyền thông tại TH true Milk smart
2.2.4.4. Hoạt động PR
CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN
3.1. Nhận xét chung
3.1.1. Ưu điểm và nguyên nhân

3.1.2. Nhược điểm và nguyên nhân
3.2. Bài học kinh nghiệm

2

0

0


3

0

0


LỜI CẢM ƠN (size 16)
Tác giả bày tỏ tình cảm của mình đối với những cá nhân, tập thể và những ai liên
quan đã hướng dẫn giúp đỡ, cộng tác và tài trợ kinh phí cho q trình thực hiện….
(size 13)
, ngày
..tháng ..năm
Sinh viên thực hiện

Họ và tên sinh viên
(Nêu ngắn gọn, không dài quá 01 trang)

4

0

0


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ĐH
…
…

Đại học
…
…

5

0

0


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ví dụ về ma trận

Trang

Bảng 1.2: Ví dụ về

Trang

Bảng 2.1:

Trang

Bảng 2.2:

Trang

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Ma trận ...........................................................................................................Trang
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức .................................................................................................Trang
Biểu đồ 2.1: ...................................................................................................................Trang
Biểu đồ 2.2:....................................................................................................................Trang

6

0

0


7

0

0


Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật đã thúc đẩy nền kinh tế
phát triển vượt trội trở thành một thị trường năng động sáng tạo thu hút nhiều doanh
nghiệp trong và ngồi nước tham gia vì thế mà đã dẫn đến sự cạnh tranh gây gắt cho
các doanh nghiệp tham gia. Nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người cũng là
một yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động của cá nhân tổ chức doanh nghiệp để
hồn thiện sản phẩm của mình đem đến sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng. Trên
thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm với nhiều thương hiệu nhãn hiệu khác nhau
để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhưng thực tế nhu cầu của khách hàng là khác nhau
đối với từng loại sản phẩm, các doanh nghiệp vẫn chưa nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng. Mức sống con người càng tăng dẫn đến nhu cầu và ước muốn của người
tiêu dùng thay đổi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua bán. Đây là một thách thức lớn
đối với doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần khơng ngừng hồn thiện, có kế hoạch lâu
dài, bước đi vững chắc để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tồn tại trong thị trường đầy
thách thức này.
Để đưa ra các quyết định Marketing đúng đắn nhà quản trị cần phải có trình độ
chun mơn để đánh giá xu hướng, có đủ sự tự tin quyết đốn, cần phải nắm bắt thơng
tin khách hàng, đối thủ, chuyển biến chính trị xã hội một cách đa dạng hơn và nhanh
chóng hơn cũng như nhìn thấy được tìm năng của thị trường để đưa ra chiến lược lâu
dài bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì vậy mà Marketing mix là sự lựa chọn cần
thiết cho nhà quản trị, nó cung cấp thơng tin ước muốn của người tiêu dùng ở hiện tại
và tương lai để doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mang đến lợi ích nhầm
thỏa mãn ước muốn của người tiêu dùng. Marketing mix giúp doanh nghiệp đưa ra
nhưng quyết định kịp thời và chính xác nó cịn là cầu nối để đưa doanh nghiệp đến gần
hơn với người tiêu dùng.
Trên thị trường Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH là một doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất bơ phomat, nước giải khát, sản phẩm kem, gạo
Jeponica FVF và đặc biệt được biết đến là công ty sữa được mệnh danh là “kẻ” thống
trị thị trường sữa sạch Việt Nam. Hoạt động trong thị trường cạnh tranh gay gắt nên
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH ý thức được tầm quan trọng của Marketing, đặc
biệt là Marketing mix do vậy công ty luôn đưa ra những phương hướng và chiến lược

8

0

0


hợp lí kinh doanh hiệu quả tạo ra sự cạnh tranh bền vững để duy trì được vị trí trên thị
trường cũng như lòng tin với người tiêu dùng. Nhận thấy tầm quan trọng của
Marketing mix đối với doanh nghiệp và cũng như sự thành công của Công ty cổ phần
thực phẩm sữa TH một phần cũng đến từ Marketing mix nên nhóm em quyết định
chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix của Công ty cổ phần thực phẩm sữa
TH ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ lý luận về hoạt động Marketing, Marketing mix nhầm làm rõ hoạt
động Marketing mix của Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thấy được điểm mạnh
điểm yếu cơ hội thách thức từ đó đưa ra hướng giải quyết nhầm nâng cao hiệu quả
Marketing tại công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu
Tập trung phân tính, đánh giá số liệu qua thu thập qua các năm...
Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và xúc
tiến.
4. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài góp phần cải thiện hệ thống Marketing tại công ty trên cơ sở nghiêm cứu hoạt
động Marketing mix của Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH từ đó đưa ra những đề
xuất mang tính khả thi cho doanh nghiệp nhầm cải thiện và nâng cao hiệu quả
Marketing mix tại công ty.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1. Chiến lược marketing mix là gì?

Marketing Mix (còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các cơng cụ tiếp thị hữu ích
được các Marketers sử dụng một cách phổ biến nhất hiện nay, công cụ giúp tiếp thị
quảng cáo đến đúng phân khúc khách hàng mục tiêu.
Thuật ngữ Marketing Mix (Marketing Hỗn Hợp) được sử dụng lần đầu tiên vào năm
1953 bởi chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – Neil Borden. Vào năm 1960, một nhà
tiếp thị nổi tiếng – E. Jerome McCarthy, đã đề nghị phân loại khái niệm theo từng yếu
tố 4P mà hiện nay đã được áp dụng rất rộng rãi. Khái niệm 4P này đã được sử dụng
giải thích trong hầu hết các sách giáo khoa về marketing cũng như trong các lớp
học. Chiến lược Marketing Mix ban đầu được phân loại theo mơ hình 4P, gồm:
9

0

0


Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến) được
sử dụng khi Marketing cho hàng hoá. Theo thời gian, mơ hình này dần phát triển và
được biến đổi thành 7P để phù hợp hơn với nhiều sự cải tiến, từ mơ hình cũ bổ sung
thêm 3P khác là Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng
chứng vật lý). Mơ hình này có thể áp dụng được với Marketing cho dịch vụ vơ hình,
chứ khơng chỉ hiệu quả với những sản phẩm hữu hình như mơ hình cũ.
1.1.2. Sản phẩm là gì?
Product (sản phẩm) là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix. Sản
phẩm được hiểu là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu
quả đến tay người tiêu dùng điều quan trọng nhất chính là xác định điểm khác biệt của
sản phẩm/dịch vụ đó với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường.
1.1.3. Giá là gì?
Price (giá cả) là yếu tố không kém phần quan trọng. Yếu tố này đại diện cho chi phí

mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm, dịch vụ; gồm: thị phần,
chi phí nguyên liệu, chức năng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng. Định giá
trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay là một vieech vô cùng thách
thức cho các nhà Marketers. Nếu sản phẩm được định giá quá thấp, doanh nghiệp sẽ
phải nỗ lực nâng cao số lượng sản phẩm bán ra mới có thể thu được lợi nhuận. Hoặc
ngược lại, nếu định giá sản phẩm quá cao, khách hàng sẽ dễ dàng chuyển đổi hành vi
sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố quan trọng trong chiến
lược giá gồm có điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu phần trăm, thời kỳ thanh
toán,…
1.1.4. Phân phối là gì?
Place (phân phối) là nơi mà một sản phẩm có thể được trưng bày, giới thiệu, trao đổi,
mua bán. Kênh phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các trang thương mại điện tử trên
internet. Sở hữu hệ thống phân phối chuyên nghiệp là một yếu tố quan trọng giúp đưa
sản phẩm trọn vẹn đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư vào mảng này,
khả năng lớn là công sức quảng cáo hay sản xuất sản phẩm có thể bị lãng phí bởi việc
không đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi đưa ra thị trường và cung cấp cho khách
hàng.
1.1.5. Xúc tiến là gì?
10

0

0


Promotions (xúc tiến thương mại) là tập hợp các hoạt động hỗ trợ bán hàng, giúp
khách hàng nhận diện được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khi đã tạo được
ấn tượng tốt về sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ dễ tính hơn trong việc thực hiện
giao dịch mua bán, góp phần tăng tỉ lệ chuyển đổi đối với khách hàng tiềm năng. Các
hoạt động ở thành tố này bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, catalog và bán lẻ,

cụ thể hơn là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên
báo chí…Cùng với lượng ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho
các kênh phát thanh, chương trình truyền hình được đơng đảo người theo dõi, tổ chức
các chương trình tri ân dành cho khách hàng thân thiết,… giúp gia tăng độ nhận biết
thương hiệu với khách hàng đại chúng.
1.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing-mix đối với cơng ty
Trong bài báo của mình "Khái niệm về Marketing-Mix", Neil Borden đã tái lại lịch sử
của thuật ngữ "Marketing-Mix". Ông bắt đầu giảng dạy trong các học kỳ sau khi đồng
nghiệp James Culliton của ông vào năm 1948 mơ tả vai trị của giám đốc tiếp thị như
một " Người trộn nguyên liệu", người đôi khi làm việc theo công thức của người khác,
đôi khi làm theo cơng thức của riêng mình, đơi khi làm lại một cơng thức từ các
ngun liệu hiện có và đơi khi phát minh ra các thành phần mới mà chưa ai thử
Marketing- mix là bộ môn khoa học nghiên cứu các hoạt động thương mại liên quan
trực tiếp đến sự vận chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
1.2.1. Vai trò và ý nghĩa của marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Theo nghĩa rộng nhất, tất cả các hoạt động kinh doanh của một công ty là hoạt động
marketing, từ việc hình thành ý tưởng sản xuất đến sản phẩm hàng hóa, sản xuất và
tiêu thụ để sản phẩm thực sự được bán trên thị trường. Marketing hỗn hợp giúp các
công ty tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường, vì nó mang lại khả năng thích ứng
với những thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi. Và nó cho thấy các công
ty biết cần cung cấp cho thị trường những thứ mà thị trường cần, theo mong muốn và
sức mua của người tiêu dùng. Marketing hỗn hợp tạo ra mối liên hệ giữa hoạt động sản
xuất của công ty và thị trường ở tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trường và phổ biến thông tin

11

0

0


từ công ty đến thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ...
Đối với mọi công ty sản xuất và tiếp thị hàng tiêu dùng. Việc tiêu thụ hàng hóa ln là
vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của một công ty. Nhất là trong
thời buổi kinh doanh hàng hóa như hiện nay. Người tiêu dùng đang phải đối mặt với sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hàng hóa phải đạt tiêu chuẩn, chất lượng sản phẩm đưa
ra thị trường phải đảm bảo. Các công ty thành công chỉ dừng lại ở đây thôi là không đủ
nếu bước tiếp theo không được thực hiện tốt.
Việc phân phối hàng hóa hiệu quả chỉ có thể mang lại tiền để trang trải chi phí ở tất cả
các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, việc phân phối hàng hóa khơng
hiệu quả dẫn đến tắc nghẽn trong các cơng ty. Và cơng ty có thể khơng chịu được các
chi phí dẫn đến phá sản. Thực tế này không chỉ áp dụng cho các công ty sản xuất, mà
cịn cho các cơng ty thương mại đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối và di chuyển
hàng hóa. "Vấn đề khơng chỉ là về những gì các cơng ty đưa ra thị trường cho người
tiêu dùng, mà là cách họ cung cấp nó, điều quyết định sự thành cơng trên thị trường."
Xúc tiến thương mại không chỉ bao gồm các chính sách và biện pháp hỗ trợ về sản
phẩm, giá cả và chính sách phân phối mà cịn nâng cao kết quả thực hiện các chính
sách này, nghĩa là xúc tiến thương mại vẫn có hiệu quả. Tạo lợi thế cạnh tranh và khác
biệt hóa cơng ty. Họ khơng chỉ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà
còn hiệu quả hoạt động tốt hơn khả năng sẵn có của cơng ty: ở đâu? Khi nào? Còn nhu
cầu của người tiêu dùng lâu dài và khơng thường xun thì sao?
1.2.2. Vai trị và ý nghĩa của Marketing-mix đối với người tiêu dùng
Không chỉ các công ty được hưởng lợi từ marketing-mix mà còn cả người tiêu dùng.
Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi có giá trị sử dụng thiết thực đối với người
tiêu dùng. Người tiêu dùng được lợi về mặt tài chính vì họ nhận được nhiều giá trị hơn
số tiền họ bỏ ra để mua.

Một sản phẩm đáp ứng người dùng cung cấp nhiều lợi thế hơn so với các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng hiện tại và trong tương lai. Tạo ra nhiều loại hàng hoá và nâng cao chất lượng
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Nó thậm chí có thể
mang lại những lợi ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng. Ví dụ, lớp trẻ năng
12

0

0


động ngày nay không phải mất nhiều thời gian để pha trộn chuẩn bị những loại nước
mắm mà bạn yêu thích như trước đây, các loại đấy do chính những nhà sản xuất nước
mắm hàng đầu trên thị trường như Masanfood nghiên cứu và chế biến để đưa đến tay
người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt để thỏa mãn cung và cầu thông qua các thông tin
lẫn nhau: từ công ty đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến công ty.
Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, các cơng ty có hoạt động bán hàng tiêu dùng
nhanh hơn, góp phần củng cố, tạo uy tín và kinh doanh trên thị trường đồng thời gia
tăng giá trị và lợi nhuận cho người tiêu dùng.
1.2.3. Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với xã hội
Marketing-mix ngày nay không chỉ được biết đến với việc cung cấp và thúc đẩy hoạt
động sản xuất kinh doanh của các cơng ty. Nó còn được biết đến với những vai trò
quan trọng trong xã hội. Nó hoạt động như mang lại sức sống cho xã hội. Nếu xem xét
tất cả các hoạt động marketing của các công ty, cụ thể là của các công ty sản xuất và
tiếp thị hàng tiêu dùng, bên cạnh yếu tố lợi nhuận. Các cơng ty này có những hoạt
động vì lợi ích của xã hội, cộng đồng ví dụ như:
Thơng tin về sản phẩm, quảng cáo và truyền thơng phản ánh đúng bản chất và tính

trung thực của chất lượng sản phẩm và dịch vụ để người tiêu dùng không trở nên mù
mờ, mù quáng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty như trong quá khứ.
Ngoài các yếu tố sản xuất và thương mại, cịn có các vấn đề về mơi trường và phúc lợi
xã hội. Nâng hình ảnh và vị thế của cơng ty lên tầm cao mới. Đặc biệt là trong tình
hình tồn cầu hóa hiện nay, vai trị của marketing-mix thậm chí cịn quan trọng hơn.
Nó trợ giúp quốc gia để người tiêu dùng có thể tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ tiêu
dùng quốc tế một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Ngược lại, nó cịn thúc đẩy hoạt
động kinh doanh. Họ mang hàng hóa tiêu dùng của mình đến thị trường quốc tế để giới
thiệu và trao đổi với bạn bè và khách hàng quốc tế. Góp phần nâng cao hiệu quả kinh
tế của công ty và quảng bá hình ảnh đất nước trên thị trường quốc tế.
1.3. Nội dung chiến lược Marketing-mix
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing
hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

13

0

0


- Quyết định danh mục và loại sản phẩm: "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các
loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể cung cấp cho người mua để bán."
+ Danh mục sản phẩm của một cơng ty có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ
nhất định. Bề rộng của danh mục sản phẩm cho thấy cơng ty có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm.
Mật độ của từng danh mục sản phẩm cho biết mối quan hệ mật thiết dến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau về cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, phân

phối hoặc các khía cạnh khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau vì
chúng thực hiện một chức năng gần giống nhau, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng, thơng qua các kênh giống nhau hoặc tạo thành một phạm vi giá.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết
doanh số và lợi nhuận của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm, cũng như tình
trạng của danh mục sản phẩm đó so với dịng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó
xác định chiều dài tối ưu của danh mục sản phẩm, quyết định hiện đại hóa sản phẩm,
làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
- Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm
Thương hiệu về cơ bản là một lời hứa của người bán để đảm bảo rằng một loạt các
thuộc tính và dịch vụ có lợi được cung cấp cho người mua. Một thương hiệu có thể có
sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi thương hiệu có các điểm mạnh và giá trị khác nhau trên thị
trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến
lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty.
Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong
chiến lược sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trị chính hoặc phụ đối với bất kỳ loại sản phẩm nào. Đối với
các nhà làm Marketing, bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và đang trở
thành một cơng cụ tiếp thị hiệu quả. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị tiện
lợi cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất.
- Quyết định về chất lượng sản phẩm.
Chất lượng của sản phẩm là tất cả tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ
cung cấp cho nó khả năng thỏa mãn nhu cầu được nói ra hoặc được hiểu ngầm.
14

0

0

Có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng và lợi nhuận của công ty. Mức chất lượng càng cao thì mức độ hài lịng của
khách hàng càng cao; có thể tính giá cao hơn nhưng chi phí thường thấp hơn.
Chất lượng hàng hóa đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn một sản phẩm, vì vậy chất lượng phải hướng đến khách
hàng. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu và khi
chất lượng được phân tích thì nó đáp ứng được nhu cầu của thị trường chứ không chỉ
là chất lượng kỹ thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là một quyết định
quan trọng, vì tất cả các nỗ lực Marketing đều khơng hữu ích nếu sản phẩm là một sản
phẩm xấu, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định tới hiệu quả của các biến số
Marketing khác, vì thế phải ln ln cần cải thiện chất lượng sản phẩm.
- Dịch vụ bán hàng
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của một công ty. Dịch vụ
bán hàng khi được thực hiện một cách chính xác sẽ làm tăng lợi ích và sự hài lịng của
khách hàng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắt lực để tạo ra sự khác biệt và đã được
chứng minh là hiệu quả khi rất khó để phân biệt các sản phẩm.
1.3.2. Chính sách giá
Giá cả là yếu tố tạo ra doanh thu duy nhất trong Marketing-mix và là một trong những
yếu tố linh hoạt nhất trong hỗn hợp tiếp thị. Ngược lại với thuộc tính sản phẩm và
những cam kết của kênh, nó có thể thay đổi nhanh chóng. Đồng thời, định giá và cạnh
tranh về giá là vấn đề chính của các nhà làm Marketing.
Khi cơng ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường thì lúc đó việc
hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp sẽ diễn ra. Chiến lược định giá của công ty
phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty.
Để xác định giá của sản phẩm, công ty phải thực hiện theo 6 bước sau:
+ Đầu tiên, công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thơng qua giá cả đó là:
sự tồn tại, lợi nhuận tức thời tối đa, thu nhập tức thời tối đa, tối đa mức tiêu thụ, tăng
tối đa việc chạm tới phần ngon của thị trường hoặc chiếm vị trí dẫn đầu về chất lượng

của sản phẩm.
+ Thứ hai, công ty xác định đồ thị cầu dựa trên độ co giãn của cung_cầu và xác định
mức giá tương ứng.
15

0

0


+ Thứ ba, cơng ty ước tính giá cả và đây là mức giá sàn mà cơng ty có thể có.
+ Thứ tư, tìm hiểu về giá cả của đối thủ để làm cơ sở cho việc định vị trí cho giá của
mình
+ Thứ năm, chọn phương pháp định giá bao gồm định giá thấp hơn, định giá theo lợi
nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo giá trị, định giá hiện tại.
+ Thứ sáu, Công ty đưa ra mức giá cuối cùng phối hợp với các yếu tố khác của
Marketing-mix
Tình hình thị trường ln thay đổi nên công ty phải điều chỉnh giá cho phù hợp và có
các chiến lược điều chỉnh giá sau: giá địa lý, chiết khấu và giảm giá, giá khuyến mại,
giá phân biệt và giá cho danh mục hàng hóa
Cơng ty phải cân nhắc kỹ lưỡng các phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Chính sách phân phối
Phân phối là một cơng cụ quan trọng trongMarketing-mix nó bao gồm các hoạt động
khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có
thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thơng qua các
trung gian Marketing. Do đó, các nhà sản xuất phải hợp tác và làm việc với một số tổ
chức và lực lượng bên ngoài để đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Các quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh
Marketing. Kênh Marketing được xây dựng như một dịng chảy có hệ thống được đặc

trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, trung gian và người tiêu dùng.
Kênh Marketing đảm nhận nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng bằng cách vượt qua các rào cản về thời gian, không gian và quyền sở
hữu xen giữa hàng hóa, dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về
kênh bao gồm:
– Quyết định thiết kế kênh.
– Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối, các kênh Marketing tạo nên sự
khác biệt giữa các cơng ty, nó trở thành cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu.
1.3.4. Chính sách truyền thơng và khuyến mãi.
Đây là một trong bốn chính sách chủ yếu của Marketing- mix và ngày càng trở nên
hiệu quả và quan trọng hơn trong các biến sốMarketing- mix.
16

0

0


Chính sách truyền thơng và khuyến mãi gồm năm cơng cụ chủ yếu đó là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các
ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền
- Tiếp thị trực tiếp: sử dụng thư điện thoại và các phương tiện thông tin gián tiếp khác
để thông báo cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng hoặc yêu cầu họ có
phản hồi lại
- Kích thích tiêu dùng: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Quan hệ với cơng chúng: Các chương trình khác nhau để quảng bá hoặc bảo vệ hình
ảnh của cơng ty hoặc các sản phẩm cụ thể của công ty.
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp với khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng

Mỗi cơng cụ quảng cáo đều có những tính năng đặc thù riêng và chi phí của nó nên khi
lựa chọn các cơng cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, các nhà Marketing
phải nắm bắt được các đặc điểm riêng biệt của từng công cụ trong việc lựa chọn và cần
xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống công cụ giao tiếp khuếch
trương như: loại thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn chuẩn bị của
người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của vòng đời sản phẩm.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp TH TRUE MILK
2.1.1. Thông tin tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1.1. Giới thiệu chung
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH
Tên viết tắt: TH TrueMilk
Ý nghĩa tên
TH True Milk được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happy –
"Hạnh phúc đích thực".
Trụ sở
Trụ sở chính tại số 166, đường Nguyễn Thái Học, p, Quang Trung, tp. Vinh, tỉnh Nghệ
An.
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và q trình phát triển
Cơng ty TH True Milk
17

0

0


Được thành lập chính thức ngày 24/09/2009
Với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.

Do bà Thái Hương làm chủ tịch hội đồng quản trị và là giám đốc kiêm Phó chủ tịch
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
27/02/2010 chào đón cơ bị Mộc đầu tiên về Việt Nam
14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạch TH
26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch Th true Milk học tập và làm theo tấm gương đạo
đức Hồ Chí Minh – Vì tầm vóc Việt.
26/5/2011: Khai trương cửa hàng Thtrue Milk Mart tại Hà Nội
09/07/2013: Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH (giai đoạn 1)
09/07/2014: ra mắt Bộ sản phẩm sữa tươi Công Thức TOP KID dành cho trẻ từ 16 tuổi
2.1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh
Đồ uống thực phẩm chế biến sữa tươi, sữa chua sữa chua uống sữa hạt trồng rau củ
quả dược liệu nước khoáng….
Sản phẩm chính chủ yếu là sữa tươi sữa chua nước tinh khiết
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng doanh nghiệp là các trường học
Khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 15-35 tuổi, thu nhập từ 5-8 triệu trở lên
Mạng lưới phân phối
Phân phối trực tiếp TH lựa chọn 2 loại đó là qua chuỗi cửa hàng TH True Mart và đặt
hàng trực tiếp giao hàng tận nơi
Phân phối gián tiếp
Kênh phân phối 1
Kênh phân phối 2
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
2.2. Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu
2.2.1. Phân tích chiến lược sản phẩm (Product)
2.2.1.1. Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm sữa TH ra đời trong bối cảnh xã hội cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa, thu
nhập người dân ngày một tăng cùng với sự hiểu biết nhiều về tầm quan trọng của sữa
đối với sức khỏe con người khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày căng tăng cao nhanh

18

0

0


chóng trong khi khí hậu, mơi trường ngày càng trở nên ơ nhiễm trầm trọng thì việc
mong muốn một loại sữa sạch ngày căng thiết yếu, nên TH True Milk đã đáp ứng được
điều đó. Sản phẩm vơ cùng tiện dụng, khui hộp là có thể thưởng thức ngay, giải khát
tốt và là thức uống bổ dưỡng cung cấp vô số các loại vitamin như A,D…
Nền tảng cho sự thành công như bây giờ là sự cam kết lâu dài của hãng đảm bảo
quyền lợi tối đa cho khách hàng. Hãng luôn đem lại những sản phẩm thực phẩm thiên
nhiên – an toàn, ngon và bổ dưỡng nhất đúng như tiêu chí ban đầu mà hãng đặt ra.
2.2.1.2. Danh mục sản phẩm của Th true Milk
Sữa hạt: óc chó, macca;
Phomat: Phomat que Mozzarella
Bộ sản phẩm theo công thức TOPKID : Sữa tươi TOPKIP organic vanilla tự nhiên, sữa
chua ăn TOPKID hương vanillatự nhiên, sữa chưa TOPKID hương chuối( lúa mạch tự
nhiên) . Sữa chua uống tiệt trùng TOPKID hương (cam, dâu, chuối- lúa mạch) và sữa
chua uống phomi
Bơ: bơ lạt tự nhiên chia theo khối lượng: 200g, 100g, 10g.
Sữa tươi thanh trùng: ngun chất và ít đường, có đường và chia theo dung tích.
Sữa tươi tiệt trùng: hữu cơ, nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu, socola.
Sữa tươi cơng thức: hương dâu và có đường.
Kem : với đủ các hương vị cơ bản mà người dùng ưa chuộng : phô mai, dâu, đậu
xanh…
Đồ uống giải khát cũng như nước tinh khiết loại 350 ml và 500 ml
Nhìn chung cho thấy, so với thời điểm mới chập chững đặt chân vào thị trường sữa tại
Việt Nam, chiến lược marketing mix của TH True Milk, cụ thể là chiến lược sản phẩm

mới, mở rộng cả danh mục sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng từ uống liền đến chế biến món ăn,…
Sản phẩm của TH True Milk được sản xuất theo quy trình khép kín hiện đại, đạt tiêu
chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.2.1.3. Tên gọi
“TH” là viết tắt của “ True Happiness”, có nghĩa là “hạnh phúc đích thực”. Đây cũng
chính là thơng điệp mà Công ty Sữa TH muốn truyền tải, nhằm mang đến những dòng
sữa “thật” nhất từ thiên nhiên đến cho mọi người.

19

0

0


Có thể nói, sữa TH là thương hiệu sữa đi đầu trong việc sử dụng nguyên liệu 100% từ
thiên nhiên, đảm bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên. Do đó, việc dùng từ “True”
có nghĩa là “Thật”, bên cạnh, thương hiệu sữa TH cũng luôn đảm bảo là sản phẩm
Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên nhiên. Ngoài ra, một cách ngẫu nhiên TH còn là 2 chữ
cái đầu của tên bà Thái Hương – Chủ tịch Tập đoàn Sữa TH True Milk.
Nếu như một số doanh nghiệp khác vẫn thản nhiên gắn mác là “ sữa tươi nguyên chất”
những vẫn sử dụng sữa bột nhập khẩu để pha, thì TH lựa chọn cách làm thật, nghĩa là
nguyên liệu được lấy hồn tồn từ thiên nhiên. Do đó, ngay từ khi mới ra đời, TH đã
tạo dựng cho mình vị thế là thương hiệu hàng đầu về nguồn sữa tươi tinh túy từ thiên
nhiên.
TH True Milk ra đời mang trong mình 3 thành tố là “ Nghiêm túc – Kiêu hãnh – Chân
chính”, và chủ tịch tập đồn cũng như đội ngũ thanh lập ra nó ln tự hào là đơn vị đặt
viên gạch đầu tiên cho ngành sữa tươi Việt Nam, là đơn vị mang trong mình tính đột
phá trong ứng dụng cơng nghệ cao vào nơng nghiệp nơng thơn, và biến lợi thế đất

khơng có giá trị nay trở thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2.2.1.4. Bao bì, nhãn mác
Tới thời điểm hiện tại, TH True Milk đang sử dụng 2 loại bao bì: Tetra Park (Thụy
Sĩ) và Combibloc (Đức). Những loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền
hiện đại đảm bảo được sản phẩm bên trong.
Kích cỡ : Hộp 180ml và 110ml
Mặt trên của hộp: gồm các thông số về ngày sản suất, hạn sử dụng
Thân hộp: Có đầy đủ những thông tin về cách sử dụng và độ dinh dưỡng của sản phẩm

20

0

0


Hình thức: Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện một cách rõ ràng, đơn giản nhưng
không kém phần nổi bật. Bao bì của TH True Milk có phần thanh thoát hơn so với các
đối thủ cạnh tranh từ màu sắc đơn giản, chủ đạo là xanh và trắng đến hộng sữa chua
thiết kế cao và đế trịn.
Bao bì được đội ngũ marketing của TH True Milk nghiên cứu và phát triển đúng với
định vị thương hiệu. Ngoài để chứa và bảo quản sản phẩm, bao bì cịn là phương tiện
để doanh nghiệp truyền tải thông điệp và tăng độ nhận diện, tính cách của thương hiệu.
Khi thị trường sữa đang dần bão hòa với nhiều nhà sản xuất, đặc biệt với đối thủ lâu
năm, nhiều kinh nghiệm, việc thiết kế bao bì với kiểu dáng khác biệt góp phần giúp
khách hàng cảm thấy được phần sang trọng và chất lượng khác biệt hơn so với các sản
phẩm sữa khác, tăng độ nhận diện của TH True Milk trên thị trường.
Bao bì, nhãn mác của TH True Milk (nguồn : internet)

2.2.1.5. Chất lượng sản phẩm sữa của TH true Milk
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao nhằm đáp ứng được nhu cầu đó, hãng đã
khơng ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại bậc nhất của thế giới trong cơng tác
chăn ni bị sữa tập trung với quy trình sản xuất khép kín “Từ đồng cỏ xanh đến ly
21

0

0


sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm sữa từ TH True Milk ln có chất lượng đảm bảo,
hương vị tươi ngon, và đầy đủ dưỡng chất.
TH True Milk còn được cung cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác về chất lượng sản phẩm
của hãng
2.2.2. Phân tích chiến lược định giá (Price)
Tại thị trường sữa Việt Nam, là người đến sau nên TH True Milk cần một chiến lược
giá khác biệt để có thể thâm nhập sâu và rộng. Xác định rõ những đặc tính “sạch” và
“thật” khi xây dựng thương hiệu, TH chọn mức giá cao cấp như một tấm vé bảo đảm
đánh vào lòng tin “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng. Tại các kênh phân phối khác
nhau, giá của TH True Milk có sự chênh lệch song vẫn cao hơn thấy rõ so với các
thương hiệu khác.
2.2.2.1. Định giá
Giá sữa TH True Milk tại những cửa hàng TH True mart là giá được hướng cho người
tiêu dùng và là giá được ấn định từ công ty.

22

0

0


23

0

0


2.2.2.2. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường
Tại thị trường đa dạng như Việt Nam, với sự thống trị mạnh mẽ của Vinamilk, TH là
người đến sau nên cần một chiến lược giá phù hợp đồng thời tạo sự khác biệt để có thể
thâm nhập sâu vào thị trường. Ban đầu TH xác định là dòng sản phẩm cao cấp nên đã
chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.

24

0

0


Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính tốn vơ cùng kỹ lưỡng và hồn tồn
phù hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt hiện nay cũng như điều kiện kinh tế
Việt Nam những năm gần đây
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng nữ từ 15 – 35, tập trung chủ yếu từ 2535 tuổi vì đây là nhóm độ tuổi quan tâm đến sức khỏe bản thân nhiều nhất, mưu cầu
cái đẹp, hoặc gần hơn là các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn

sống năng động, hiện đại. Theo đó, mức giá của TH là khá cao so với mặt bằng chung
Với một thị trường sữa vô cùng tiềm năng, thêm vào đó là GDP bình qn đầu người
của Việt Nam được dự báo đến năm 2025 đạt khoảng 4.700-5.000 USD, thúc đẩy nhu
cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo tăng
trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa trong tương lai gần, thì chiến lược giá như
vậy là hoàn toàn hợp lý. Với sự phát triển không ngừng của thị trường, thu nhập, đời
sống xã hội thì việc uống sữa khơng cịn là một thứ xa xỉ và trở thanh nhu cầu thường
xuyên, không thể nào thiếu được
Bằng chứng là ta có thể thấy giá bán của các sản phẩm sữa tươi công thức sau tại các
chuỗi cửa hàng TH True Mart và kênh thương mại điện tử của TH True Milk.
+ Sữa tươi triệt trùng ngun chất, có đường, ít đường, hương dâu: 21.000 đ/lốc (
4 hộp
+ 180ml); 18.000 đ/ 1 lốc nhỏ ( 4 hộp 110ml)
+ Sữa tươi tiệt trùng bổ sung collagen, phytosterol, canxi: 60.000 đ/ 1 lốc( 4
hộp(180ml)
+ Sữa tươi tiệt trùng hương socola: 21.000đ/ 1 lốc ( 4 hộp 180ml)
+ Sữa tươi TOPKID từ sữa Organic vị kem vanilla tự nhiên 180ml giá 50.000đ
+ TH SCHOOL MILK hương dâu 1L giá 34.000đ/hộp
+ TH SCHOOL MILK hương dâu hộp giấy 34.000đ/lốc
2.2.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá
Với lợi thế hoàn toàn tự chủ về nguồn nguyên liệu tự nhiên tại trang trại TH rộng lớn,
không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá của sản phẩm
thường điều chỉnh theo giá tăng của thị trường chung
2.2.3. Phân tích chiến lược phân phối
2.2.3.1. Đầu tư nhiều cửa hàng TH True Mart
25

0

0