TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ
TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN

BÁO CÁO HỌC PHẦN ĐỀ ÁN 2
CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

Sinh viên thực hiện

: NGUYỄN NHẬT LINH CHI
LÊ THỊ HỒ THẢO
TRƯƠNG THỊ THU THẢO
NGUYỄN THỊ MỸ DUYÊN

Lớp

: 20BA3

Giảng viên hướng dẫn: TS. ĐẶNG VINH

Đà Nẵng, ngày

tháng năm 2021


LỜI MỞ ĐẦU


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn công ty
“ Một quốc gia, một tổ chức khơng có chiến lược cũng giống như một con tàu
khơng có bánh lái, khơng biết sẽ đi về đâu”. Điều này nói lên tầm quan trọng đặc
biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất
hoạt động kinh doanh như hiện nay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại và phát triển
trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động cạnh tranh luôn là vấn đề mà các
cấp lãnh đạo phải quan tâm. Các chiến lược bao gồm nhiều loại từ chiến lược cấp
công ty cho đến chiến lược cấp đơn vị và cuối cùng là chiến lược chức năng:
marketing, tài chính kế tốn, sản xuất... Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu
cầu và ước muốn của con người càng được nâng cao, quy luật có cầu thì phải có
cung, do đó số lượng các nhà cung ứng trên thị trường ngày một gia tăng với chất
lượng và mẫu mã rất đa dạng. Người tiêu dùng được quyền lựa chọn sản phẩm
nhiều
nhiều hơn, đơi khi họ bị chống ngợp trước nhiều nhà cung ứng, nhiều mẫu mã sản
phẩm...Bởi vậy công ty nào tạo được ấn tượng đẹp trong lòng người tiêu dung thì
cơng ty đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm và thành cơng. Trong những thời gian gần đây
thì thị trường sữa ngày càng nóng lên với sự góp mặt của thương hiệu mới TH True
Milk cùng với định vị “sữa sạch” đã và đang gây nhiều tranh cãi trong dư luận cũng
như đối thủ và hiệp hội sữa. Một thương hiệu mới đã làm gì để gia nhập và phát
triển được trong thị trường nhạy cảm và vốn có nhiều ông lớn? Để làm rõ vấn đề
này nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài: “phân tích mơi trường kinh doanh
của TH True Milk”.
2. Mục tiêu
Hệ thống hóa nội dung và những lý luận về môi trường kinh doanh của Cơng ty
TH True Milk bao gồm:
- Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của công
ty.
- Nhận định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ từ môi trường mang lại.
- Đề xuất liên quan trên cơ sở hạn chế, khắc phục các điểm yếu và phát huy các

điểm mạnh hiện có để có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả mà cơng ty đã đạt được
như hiện nay nhằm duy trì sự phát triển một cách liên tục và bền vững.
3. Kết quả dự kiến
Bằng các cơng cụ phân tích: PESTLE, Porter 5 Forces và SWOT phân tích được các
yếu tố môi trường kinh doanh của Công ty TH True Milk. Qua đó đề xuất liên
quan giúp cải thiện và thích nghi với những thay đổi của mơi trường và hồn thành
các mục tiêu đã đề ra đối với Công ty.


PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK
I. GIỚI THIỆU CƠNG TY
1. Thơng tin chung
Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ
phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: 166 đường Nguyễn Thái Học,
phường Quang Trung, TP Vinh, tỉnh Nghệ
An, Việt Nam
Điện thoại: (03)88.609.018
Fax: 0388.609.018
Website: http:// thmilk.vn

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Cơng ty cổ phần Thực
phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập
dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc
Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty luôn hướng
đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “ sữa tươi sạch” đúng
nghĩa nhất. Dù mới ra đời được hơn 10 năm, nhưng TH True Milk
gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào. Năm 2013, công ty

khánh thành nhà máy sữa tươi sạch với công suất đạ 500.000 tấn/
năm. Đàn bị sữa được ni theo tiêu chuẩn cơng nghệ cao, với hơn
45.000 con bò được chọn lọc kĩ lưỡng từ New Zealand, Australia,
Canada,
TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Việt Nam chất lượng cao
trong 3 năm liên tiếp. Khơng những vậy, cơng ty cịn trở thành “Nhà
cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín” năm
2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách
“top 100 sản phẩm tin và dùng”.
2. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty cổ phần sữa TH True Milk là cơng ty thuộc tập đồn
TH được chính thức thành lập ngày 24/2/2009. Với sự tư vấn tài chính
của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á, do bà Thái Hương làm
chủ tịch Hội đồng quản trị và là Tổng Giám Đốc kiêm phó Chủ tịch
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Tháng 5/2010 Khởi công xây dựng nhà máy sữa TH.
Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk chính thức được giới
thiệu ra thị trường. Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh
thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng. Riêng doanh thu của năm 2013 đạt
3.000 tỷ đồng.
Cũng trong 2010, bà Thái Hương dã tuyên bố: “Đến năm 2015,
nhà máy TH true Milk sẽ đạt danh số 3.700 tỷ đồng và sau đó TH
True Milk sẽ chiếm 50% thị phần sữa tươi” . Đấy được xem là
tuyên bố khá ngoạn mục của nhà lãnh đạo TH True Milk, bởi thị
phần sữa Việt Nam đang bị Vinamilk chiếm lĩnh. Tuy nhiên, với sự


Từ thành công của dự án sữa TH Trrue Milk, công ty liên tục đầu tư thêm nhiều
dự án khác. Một só dự án đầu tư của cơng ty bao gồm: trồng dược liệu chế biến thức
uống cao cấp (TH herbals) bán tại Mỹ, tạo ra thương hiệu rau củ quả sạch FVF,

thành lập trường quốc tế TH School.
Ngày 5/8/2011 Khai trương cửa hàng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Tháng 3/2014 Nhận được giải thưởng vàng chất lượng quốc gia.
Tháng 7/2014 Ra mắt sản phẩm TOP KID.
Tháng 4/2015 Trang trại lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á.
Tháng 5/2015 Sản phẩm thực phẩm tốt nhất ASEAN.
Tháng 2/2016 Đạt 3 giải thưởng lớn quốc tế tại hội chợ Dubai TH True Milk.
Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk đã khánh thành trang trại bò sữa cao sản
đầu tiên tại Moscow, Nga. Đây là dự án nằm trong khuôn khổ Tổ hợp chăn ni bị
sữa, chế biến sữa cơng nghệ caovfa một số dự án về thực phẩm với tổn số vốn đầu
tư lên đến 2,7 ỷ USD của công ty tại Liên Bang Nga.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh
a) Tầm nhìn
Trong tương lai, Tập đồn TH định hướng sẽ trở thành nhà sản xuất hàng đầu
tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với việc đầu tư
và quyết tâm mãnh liệt cùng với những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới, TH
quyết tâm sẽ trở thành thương hiệu thực phẩm, sản phẩm đạt đẳng cấp thế giới, bên
cạnh đó, sẽ là sản phẩm mà được nhà nhà tin dùng, mọi người ủng hộ và u thích.
b) Sứ mệnh
Tinh thần ln gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH dốc hết sức mình
nhằm trau dồi và nuôi dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung
cấp đến người tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm
bảo an toàn, sạch, bổ dưỡng.
4. Ngành nghề kinh doanh
Chế biến và kinh doanh sữa tiệt trùng
5. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk
Cuối tháng 12/2010, công ty sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm
sữa tươi sạch TH True Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Khi mới ra mắt thị trường có 4 hương vị cho
khách hàng lựa chọn: TH True Milk nguyên chất có đường, ít đường và hương dâu.

Hiện nay, TH đã cho ra thêm nhiều các hương vị khác để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
TH True Milk có giá cơ bản trên thị trường là 32.000 đồng/lốc (4 hộp 180ml).
Khơng chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk, TH
còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư
1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Cơng
ty này cịn tun bố đây là “Dự án có quy mơ lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng
như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH True Milk được xây dựng trên tổng diện tích
22 hecta, sử dụng bao bì của Tetra Park- tập đồn Thủy Điện chn sản xuất bao bì
từ giấy carton.
Để sản phẩm đế tay người tiêu dùng, bên cạnh đưa ra mặt hàng của mình vào các
hệ thống siêu thị trên tồn quốc, TH true Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng
bán lẻ riêng ( hiện nay đã có tới 56 cửa hàng)


PHẦN 2: PHÂN TÍCH PESTLE
Phân tích Pestle là cơng cụ phân tích liên quan đến những yếu tố vĩ mơ, bên ngồi
mơi trường kinh doanh của mỗi doanh nghiệp giúp xác định được các yếu tố có khả
năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Bao gồm 6 thành phần cơ bản:
Chính trị, kinh tế vĩ mơ, xã hội, cơng nghệ, pháp luật và mơi trường.
1. Chính trị
Đối với ngành sữa thì mơi trường chính trị tương đối ổn định, khơng có các thể
chế hay quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hội cho
ngành sữa ở Việt Nam phát triển. Bên cạnh đó cịn có các chính sách hỗ trợ của Nhà
nước: các chính sách hỗ tợ trong việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa
cho người nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các cho các
công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc
chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải
thiện sức khỏe, vóc áng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già,
các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty trong ngành cùng góp phần

tạo nên ột thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Bên cạnh đó, Nhà nước cịn có một số chính sách ưu đãi cho ngành cơng nghiệp
sữa như:
 Chính sách khuyến khích đầu tư:
+ Khuyến khích đầu tư cho vùng chăn ni bị sữa như cho vay ưu đãi, bảo
hiểm cho nơng dân vùng chăn ni bị sữa, lấy lãi cơng nghiệp bù đắp
cho nơng nghiệp để khuyến khích chăn ni bò sữa. Chủ trang rại được
ưu đãi cho thuê đất lâu dài để trồng cỏ, cho nông dân chuyển diện tích đất
trồng lúa kém hiệu quả sang trồng cỏ như miễn thuế dất nông nghiệp từ
5-7 năm.
+ Đối với người lập trang trại ni bị, đầu tư khơng thu hồi một bị đực
giống, cấp 1 kg hạt có giống cho trang trại 15 bò cái giống sinh sản trở
lên, chi phí xây dựng chuồng trại ban đầu được hỗ trợ 100% lãi suất 3
năm đầu.
 Chính sách huy động vốn:
+ Được vay vốn tín dụng đầu tư cho các nhà máy chế biến sữa mới. Các thủ
tục vay cần được cải tiến mạnh mẽ hơn để giúp các doanh nghiệp dễ dàng
trong việc huy động và sử dụng các nguồn vốn cho đầu tư phát triển.
+ Đầu tư vốn ngân sách cho cơng tác đào tạo và khuyến nơng.
 Chính sách cơng nghệ:
+ Khuyến khích áp dụng cơng nghệ mới, tiên tiến vào ngành sữa nhằm mục
đích tiến kịp với các nước trong khu vực và trên thế giới, tránh nguy cơ tụt
hậu. Áp dụng công nghệ mới tiên tiến trong sản xuất sữa, đảm bảo cho quy
trình vệ sinh an toàn thực phẩm được an toàn khi mở rộng công nghệ sản
xuất của các nhà máy.


+ Ưu tiên các cơng trình nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất
sữa (bằng vốn vay ưu đãi, trả chậm hoặc kéo dài thời gian vay với lãi suất
thấp, miễn thuế trong thời gian thử nghiệm và bắt đầu áp dụng vào sản xuất,

…)
+ Xây dựng mỗi địa phương một cơ sở sản xuất, cung cấp giống F1 và một
trang trại kiểu mẫu để làm nơi huấn luyện, chuyển giao kĩ thuật, tham quan
cho người chăn nuôi bị sữa.
 Chính sách quản lý: Gần đây, trước tình hình giá sữa và chất lượng các sản
phẩm sữa diễn biến phức tạp, Bộ Tài chính và Bộ Y tế đã đề xuất xiết chặt
quản lí sản phẩm sữa. Điêu này tạo cơ hội cho TH True Milk trng việc sản
xuất và kinh doanh sữa sạch.
- Về ngoại giao
Bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc, Hoa Kì
Tham gia các tổ chức thương mại quốc tế ASEAN, WTO,…
Thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia
- Ngoại thương
Nghị định 3399/QĐ- BCT về quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế
biến sữa Việt Nam đến 2020 tầm nhìn đến 2025.
Chính sách phát triển chế biến sữa trong nước
2. Kinh tế vĩ mơ
Là yếu tố quan trọng bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện
kinh doanh của doanh nghiệp
2.1. Kinh tế
Kinh tế tác động trực tiếp đến sự hấp dẫn của thị trường đối với người tiêu dùng
thể hiện qua sức mua thông qua các chỉ số: xu hướng của GDP, chỉ số giá tiêu dùng
CPI, lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, mức độ tiết kiệm, thu nhập dân cư, cơ cấu ngành
vùng kinh tế, các hoạt động suất nhập khẩu, tỉ giá hối đoái,…
Từ năm 2010 trở lại tăng trưởng GDP tăng mạnh mẽ luôn trên mức 6,2% (trừ
năm 2014 là 5,98%), đạt cao nhất trong 10 năm qua ở mức 7,08% cho năm 2018.
Việt Nam gia nhập WTO, GDP bình quân đầu người đạt ở mức khả quan, bình
quân là 1,600 USD đầu người, mức sống của ngườ dân đã được cải thiện. Do đó họ
hướng dến thực phẩm sạch, tốt cho sức khỏe, từ đủ ăn đủ mặc, ăn no mặc ấm thành
ăn ngon mặc đẹp.

Việt Nam ln được dự đốn vfa nhận xét là sẽ tăng trưởng kinh tế và quả thực
Việt Nam đã tăng trưởng kinh tế rất nhanh, đặc biệt tăng trưởng cao nhất vào năm
2018.
Tình hình đầu tư xuất nhập khẩu khả quan cho các doanh nghiệp trong nước:
kim ngạch xuất khẩu thường xuyên tăng qua các năm, đặc biệt tăng kỉ lụ vào năm
2017-2018.
TH True Milk chính thức cho ra dòng sữa đầu tiên vào cuối tháng 12/2010 khi
mà trên thị trường Việt Nam đã có khá nhiều thương hiệu nổi tiếng từ trong nước
cho đến các hãng nước sữa nước ngoài được người tiêu dùng điêm mặt chỉ tên và
nhận được nhiều tin tưởng như: Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady,…


Bên cạnh đó GDP của Việt Nam trong năm 2008-2010 tăng trưởng thấp, giai
đoạn 2008-2011 chịu ảnh hưởng lớn của tăng giá đầu vào, lạm phát, suy thoái kinh
tế thế giới, khủng hoảng nợ công,… làm cho tăng trưởng chậm lại và hiệu quả đầu
tư kinh doanh thấp (mặt hàng chung của kinh tế trong nước)
Việt Nam gia nhập WTO với nền kinh tế mở tạo ra môi trường cạnh tranh cao cả
về các hàng sữa nước ngoài và trong nước, người dân có nhiều lựa chọn về mặt
hàng sữa
-

Lãi suất

Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu thế
tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động của
doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay, theo Cục Thống Kê TP.HCM thì có 12.558
doanh nghiệp (DN) ngưng hoạt động trong những tháng đầu năm. Theo NHNN tại
TPHCM thì đã có 4.000 DN trên địa bàn được vay hơn 25.000 tỷ đồng vốn với lãi
suất ưu đãi. Tuy nhiên thì vẫn cịn nhiều doanh nghiệp chưa tiếp cận được nguồn
vốn ưu đãi, nguyên nhân là “ngại vay” vì thị trường tiêu thụ thấp, chưa trả nợ cũ,….

một phần là do ngân hàng từ chối với lý do đề án kinh doanh không khả thi. Doanh
nghiệp e ngại lãi vay cao, hàng sản xuất ra không bán được, tồn động vốn nhưng
phải “è lưng” trả lãi nên nhiều DN rất “ngại” mang hồ sơ đi vay. Đứng ở khía cạnh
đơn vị cho vay, NH lại vướng phải nợ xấu cao nên phải cẩn trọng đối với từng đối
tượng, hồ sơ vay. Và thực tế, nhiều NH hiện vẫn có quan điểm rằng do tình hình tài
chính của doanh nghiệp nhỏ và vừa không lành mạnh nên hạn chế cho vay.
Hòa trong những biến động của ngành tài chính ngân hàng thì TH true Milk
cũng khơng nằm ngồi sự ảnh hưởng. Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các
chính sách nhà nước, sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách
tài khóa của Chính phủ các doanh nghiệp trong đó có TH true Milk đã có động lực
để cùng nhau ổn định thị trường tài chính và lãi suất. Một tin vui cho TH True Milk
đó là ngân hàng CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH true Milk lần đầu tiên xếp hạng
năng lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2. Trong đó, 6 ngân
hàng cổ phần được xếp loại A - mức cao nhất về năng lực cạnh tranh - là
Techcombank, ACB, Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB. Ba "ơng lớn" có
nguồn gốc quốc doanh cũng thuộc top này. BAC A BANK lọt vào Top 2 - nhóm B
cùng với một số ngân hàng như HDBank, Maritime Bank, Ngân hàng Phương
Đơng…Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm 2013, dự án
sữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng, bằng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của toàn
dự án. Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012.
Toàn bộ dư nợ đều là vay ngắn hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của
TH True Milk từ nay đến năm 2017 trung bình là 42,3%. TH True Milk sẽ giảm dần
dư nợ này xuống còn 2.472 tỷ vào năm 2020. Do đó, sự biến động của lãi suất có sự
ảnh hưởng trực tiếp đến TH True Milk
-

GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI

Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân chính là số
liệu thể hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân

trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ giúp TH True Milk ước lượng được dung
lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp. Năm 2011, theo đánh giá


của Chính phủ, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhưng dưới sự lãnh đạo của
Đảng, sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, nỗ lực của các ngành, các cấp, cộng
đồng doah nghiệp và nhân dân, nền kinh tế nước ta đã có chuyển biến tích cực và
đạt những kết quả trong việc kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an
sinh xã hội và duy trì mức tăng trưởng khá. Tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP năm
2011 ước đạt 6%, tỷ lệ CPI cả năm khoảng 18%. Các ngành kinh tế chủ yếu tiếp tục
đà phục hồi tăng trưởng; xuất khẩu tăng khoảng 25%; tỷ lệ nhập siêu/nhập khẩu còn
khoảng 10,4%. Thu ngân sách tăng 13,4% so với dự toán; bội chi ngân sách giảm
còn 4,9%. Tuy nhiên, trong những tháng đầu năm 2012, bối cảnh kinh tế khó khăn
chung hiện nay, sức cầu suy giảm, sản xuất đình trệ, chỉ số tăng trưởng GDP hiện
khá thấp, khả năng năm nay chỉ đạt khoảng 5-5,1%. Nếu để giá xăng tăng liên tục
có thể sẽ khiến chỉ số GDP năm nay xuống còn khoảng 4,8%. Bởi giá xăng dầu
chính là nguyên liệu đầu vào tác động trực tiếp tới chi phí sản xuất của hầu hết các
ngành, hàng. Mặc dù vậy nhưng trong kì họp quốc hội tháng 5-6 Chính phủ vẫn
kiên định giữ mục tiêu năm 2012 là GDP tăng khoảng 66,5%; chỉ số tăng giá tiêu
dùng tăng dưới 10%; tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 13%; nhập siêu khoảng 1112% trên tổng kim ngạch xuất khẩu; tổng nguồn vốn đầu tư phát triển toàn xã hội
khoảng 33,5% GDP; bội chi NSNN phấn đấu dưới 4,8% GDP; tạo việc làm mới cho
khoảng 4,6 triệu lao động. Như vậy trong mục tiêu chung của cả nước thì TH true
MILK cũng đặt cho mình nhữngmục tiêu để phát triển thị trường vượt qua những
thử thách chung hiện tại
- Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực của công ty là sự kết hợp củ các nhân sự
trong và ngồi nước. Một số vị trí cấp cao trong cơng ty do người nước ngồi nắm
giữ. Ngồi đội ngũ nhân sự là các chuyên gia quản trị cao cấp và các chun viên
có trình độ chun mơn cao, cơng ty cịn có đội ngũ rất đơng cơng nhân tham gia
trực tiếp vào hoạt động sản xuất, cơ cấu nguồn nhân lực rất đa dạng kết hợp với
kinh nghiệm trình độ quản lý của người nước ngồi với sự tăng trưởng nhanh mạnh

trong thời gian qua của công ty.
3. Văn hóa- Xã hội
Thương hiệu mang đến hạnh phúc đích thực. Thương hiệu khơng phải là một
hình thức để quảng bá mà phải có một lộ trình để doanh nghiệp sống chết vì nó. Với
slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, văn hóa doanh nghiệp TH True
Milk ln bám sát 5 giá trị cốt lõi:
- Vì sức khỏe cộng đồng
- Hoàn toàn từ thiên nhiên
- Tươi, ngon, bổ dưỡng
- Thân thiện với môi trường
- Tư duy vượt trội và hài hịa lợi ích
Trong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và
“sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một con đường
đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành cơng nghiệp sản xuất
và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam.
TH True Milk xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên cơ sở lấy chất lượng
sản phẩm làm yếu tố cạnh tranh chính trong chiến lược kinh doanh của mình.
Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và
nhanh và nắm bắt được thị hiếu của khách hàng tới thực phẩm sạch mà TH True


Milk từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là
“sữa sạch” . Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đề về dinh dưỡng, uống sữa
ngày trở thành một thói quen và trở nên rất phổ biến. Nhu cầu về sữa ở Việt Nam
ngày càng rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên
Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là (14,81 lít một
người trong một năm), cịn thấp so với Thái Lan (23 lít một người trong một năm)
và Trung Quốc (25 lít một người trong một năm). Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ
78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt
Nam. Thu nhập tăng cùng với hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu

dùng sữa ngày càng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một
năm). Dân số: tỉ lệ dân số năm 2011 là 87,8 triệu người, tỉ lệ sinh giảm 0,02%, tỉ lệ
dân số giảm 1,01%. Và dự đoán trong năm 2012, tổng số trẻ sinh ra là 519169 trẻ,
tăng 13,5% so với cùng kì năm ngối. Là dân số trẻ và nhu cầu tiêu thụ sữa lớn, sự
xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành
sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mơ lớn đạt tiêu chuẩn quốc
tế tại Việt Nam. Đây là sự khởi đầu mới trong xu hướng đầu tư của một thế hệ các
nhà đầu tư với tư duy mới mẻ và sáng tạo.
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu
dùng ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng
cũng như thông tin nhà sản xuất. Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay ngập
tràng các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chưa các
hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lí e dè.
4. Công nghệ
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đối với
TH True Milk. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại
vào rong sản xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng
ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện
đại nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tạo sự phát triển bền vững của
quốc gia và dân tộc. Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn
nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng
những công nghệ chế biến tiên tiến trên thế giới. Đặt nền móng cho một thương
hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lí được vi tính
hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ
sinh dịng sữa. Ngồi ra, việc khám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi
những bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với tơn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch
dài hạn tại Trang trại Bò Sữa TH, TH True Milk đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt
sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho ngươi Việt. Đó chính là ưu
điểm vượt trội của TH True Milk.
Trong tương lai, công nghệ sản xuất sữa sẽ liên tục được cập nhật tốc độ phát

triển của khoa học công nghệ đang được các doanh nghiệp giờ đây phần lớn là sự
cạnh tranh về công nghệ
5. Pháp luật
Theo Nghị định số 66/2013/NĐ-CP vừa được ban hành ngày 27/6/2013, quy
định mức lương cơ sở với cán bộ, công chức, viên chức và lực lượng vũ trang, từ
ngày 1/7/2013, mức lương cơ sở là 1.150.000 đồng/tháng. Như vậy lương của người
dân tăng lên sẽ làm cho sức mua cả nước phần nào được tăng lên, tuy nhiên cũng có
thể làm tăng chi phí do quỹ lương tăng.


Ngành sữa không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ pháp luật. Tuy nhiên xu
hướng này có thể thay đổi trong những năm tới khi mà luật giá mới được ban hành
và đưa vào một số điều chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.
6. Môi trường
- Điều kiện khí hậu
Nhìn chung về đặc điểm thời tiết khí hậu của nước ta: nguồn thức ăn dồi dào
cho bị sữa được đảm bảo và duy trì nhờ khí hậu nhiệt đới và phần lớn có khí hậu
nóng và ẩm. Đây là điều kiện cho sự phát triển ổn định nhưng cũng tiềm ẩn khơng ít
vấn đề trong việc chế biến và bảo đảm sản phẩm đưa vào sử dụng.
Hệ thống giao thông bị ảnh hưởng bởi thời tiết (bão lũ gây xói mịn sạt lỡ đất).
Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa tạo điều kiện cho dịch bệnh phát triển, khó khăn
cho hoạt động chăn ni. Hay xảy ra rét đậm rét hại dẫn dến động vật chăn ni dễ
bị bệnh.
Có khí hậu khắc nghiệt chịu ảnh hưởng của gió Tây (gió Lào) khơ nóng, nên
thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ và độ ẩm xuống dưới
30%. Thường chịu ảnh hưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội.
- Vị trí địa lý
Nghệ An có vùng đất phù sa màu mỡ, thích hợp trồng cây cơng nghiệp ngắn
ngày hoặc rau màu và chăn nuôi. Nhiều vùng đất cao nguyên, đồng bằng giữa núi.
Đồng thời cũng thuận lợi cho giao thông để duy chuyển từ khu công nghiệp,

trang trại sản xuất đến nơi tiêu thụ: nằm trên trục gao thông Bắc Nam về đường sắt,
đường bộ,nhiều đường ô tô hướng Đông Tây (quốc lộ 7, 8, 9, 29) nối Lào với Biển
Đơng, có hệ thống sân bay, bến cảng tạo điều kiện thuận lợi giao lưu kinh tế, mở
rộng thị trường.
 Ngồi ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo
vệ môi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong
quá trình sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư
đúng mức cho việc xử lý chất thải trong q trình chăn ni bị. Điều này khơng chỉ
gây ô nhiễm môi trường xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại
bệnh có khả năng lây truyền.


PHÀN 3: PHÂN TÍCH PORTER’S 5 FORCES
Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter hay năm tác động của Porter
trong tiếng Anh được gọi là Porter’s Five Forces. Mơ hình năm lực lượng cạnh
tranh của Michael Porter là một mơ hình xác định và phân tích năm lực lượng cạnh
tranh trong mọi nghành công nghiệp và giúp xác định điểm yếu và điểm mạnh của
nghành. Bao gồm: Mức độ cạnh tranh của nghành, sức mạnh nhà cung cấp, nguy cơ
thay thế, rào cản gia nhập nghành, sức mạnh khách hàng.
1. Mức độ cạnh tranh của ngành

2. Sức mạnh của nhà cung cấp
Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn
phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn ni bị
hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%. Trong khi đó, nguồn
nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ
và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.
Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu
của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung
cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán khơng tốt thì nguồn

sữa ngun liệu khơng ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản
xuất của công ty.
Việc cung ứng nguyên vật liệu sữa tươi TH True Milk xây dựng hẳn một hệ
thống trang trại chăn ni khép kín được cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa
của mình tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An.
 Giống bò:
Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn ni bị sữa nổi
tiếng trên thế giới như New Zeland để đảm bảo bị cho ra loại sữa tốt nhất, có pphar
hệ rõ ràng. Đồng thời, để đảm bảo công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu
bê từ các nước như Mỹ, Úc, Canada. Những con bê cái này được thụ tinh từ những
nguồn tinh trùng tốt nhất trên thế giới đmả bảo giống bò cho sản lượng sữa cao,
đảm bảo hàm lượng chất béo, protein... trong sữa , dễ đẻ, có khả năng sinh sản cao
và miễn nhiễm bệnh tốt.
Đàn bò này thuộc đẳng cấp cao với phả hệ nòi giống tiêu chuẩn trong sức khỏe
sinh sản. Để chủ đọng phát triển đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập


tinh bò HF thuần cao sàn đạt các chuẩn quốc tế cao nhất về tiêu chí bị sữa. Do áp
dụng cơng nghệ thụ tinh giới tính bị của Mỹ nên tỷ lệ bò đẻ đe cái đạt đến 95%.
Tháng 9 là tháng sinh sản cao của bò, chỉ riêng 1 ngày đem ở 6 trại bị trong tồn
trang trại đã có đén gần 100 con bê ra đời. Những con bê mới sinh được công nhân
cho bú sữa non vắt từ bị mẹ sau đó tiếp tục ni ở đây hết cử uống sữa. Những đnà
bò sữa thuần chủng nhập hộ khẩu trang trại TH nhanh chóng thích nghi với vùng
đất mới. Trong tổng số hơn 30000 con hiện nay đã có hàng nghìn bị sữa thế hệ thứ
hai vầ thứ hai ra đời duy trì nguồn gen quý tại trang trại.
 Trang trại TH:
Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi
tiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con bị sữa, 3.200 bê cái và bê con.
Diện tích một trại là 32-33ha.
Thiết kế chuồng trại theo mơ hình hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng tốt

nhất và tạo điều kiện thoải mái nhất cho bò. Chuồng trại làm bằng thép mạ kẽm,
chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò. Bò được tắm
mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi hút sữa đảm bảo tránh được khí
hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè.
Việc ứng dụng công nghệ cao tại trang trại đã tạo nên những đột phá lớn trong
việc tạo ra dòng sữa tươi sạch cho TH.Trong một chu trình khép kín, bị được gắn
chip theo dõi chu kỳ động dục và sức khỏe (hệ thống chip thơng minh có thể cảnh
báo trước bệnh viêm vú trước 4 ngày, bò sẽ được ngừng vắt sữa để điều trị khỏi).Bị
được tính tốn kỹ lưỡng thành phần dinh dưỡng với khẩu phần ăn 12 món mỗi ngày
từ nguyên liệu sạch được trồng từ trang trại TH; được tắm mát và nghe nhạc cổ điển
nhiều lần trong ngày để cho sữa chất lượng cao nhất.Sữa vắt ra được đưa vào hệ
thống bồn, làm lạnh đột ngột trong 30s, đủ để tiệt trùng nhưng vẫn giữ được hầu
như vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng.
Theo các chuyên gia nông nghiệp, thành công của mơ hình trang trại bị sữa tập
trung quy mơ lớn của TH đã đánh dấu một cú đột phá trong bản đồ chăn nuôi tại
Việt Nam, xứ sở nhiệt đới vẫn được coi là hồn tồn khơng phù hợp với việc ni
bị sữa.Từ đó đến nay, TH đã tung ra thị trường 29 loại sản phẩm sữa tươi sạch tiệt
trùng và sữa chua ăn, sữa chua uống các loại.
Lý giải về thành công của dự án, bà chủ TH true MILK, doanh nhân Thái
Hương khẳng định: “Chìa khóa vàng thành cơng của sữa tươi sạch TH chính là sự
kết hợp hài hòa giữa nguồn lực Việt Nam (tư duy vượt trội của người Việt + tài
nguyên thiên nhiên Việt và công nghệ đầu cuối (công nghệ cao) của thế giới ứng
dụng trong nơng nghiệp”.Được biết, theo lộ trình, đến năm 2020, quy mơ đàn bị
sữa ni tập trung của TH sẽ lên đến 203.000 con. Đây có thể sẽ là một trong những
kỷ lục mới của thế giới.Tập đoàn TH được xác nhận kỷ lục châu Á “Trang trại bị
sữa tập trung lớn nhất” ứng dụng cơng nghệ cao.
3. Nguy cơ thay thế
Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt
trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực
của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về

các loại thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước
những sản phẩm có thể thay thế cho dịng sản phẩm của mình như:


*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường
mặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm
của các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm
thơng tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh
đến từ các sản phẩm thay thế kháclà khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa
Việt Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong
nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến
người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng
như chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh
hưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng.

4. Rào cản gia nhập ngành
Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống
tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó TH true
Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sanr phẩm sữa được ni và
chăm sóc tại Việt Nam thì u cầu vốn lại càng cao.
Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào cản
lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Nhưng mặt khác, vì là doanh
nghiệp đi sau nên TH true Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng đi,

phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này biến mình trở
thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyyeets tâm đầu tư mạnh
hơn vào phân khúc TH true Milk tham gia để loại bỏ TH true Milk khỏi cuộc chơi.
5. Sức mạnh khách hàng
Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH true Milk là phải bán được sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với
các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH thì
cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt
Nam vẫn thơng qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của người mua.
TH true Milk bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nâng
cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ Việt Nam.
Trên thế giới, sữa đã là một nhu cầu không thể thiếu hằng ngày nhưng ở Việt Nam
số lượng trẻ em uống sữa mỗi ngày là rất ít. Trong khi sản xuất sữa trong nước đáp
ứng 20-25% nhu cầu tiêu thụ. Như vậy, lượng khách hàng đối với ngành sữa tươi là
còn rất lớn cũng đồng nghĩa với thị trường mở rộng cho TH true Miilk. Hiện tại TH
đã có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiều khách hàng mong


muốn TH true Milk có những chính sách khuyến mãi. TH true Milk hiểu rõ được
mong muốn ấy đã và đang thực hiện những cơ hội đến gần hơn với người tiêu dùng.
Chính vì vậy, với khát khao cháy bỏng phát triển thể chất và trí tuệ cho trẻ em Việt
Nam, Tập đoàn TH đã cho ra đời sữa tươi sạch TH true MILK, như một nguồn dinh
dưỡng tươi, sạch và tinh túy góp phần nâng cao Tầm Vóc Việt.Nay, sữa tươi sạch
TH true MILK thân ái mang đến bộ truyện tranh “Chinh phục vũ trụ” nhằm khơi
gợi trí tưởng tượng và đam mê khám phá, giúp các bạn nhỏ phát triển trí tuệ và định
hình nhân cách ngay từ lứa tuổi nhi đồng.
 Khách hàng lẻ
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về
chất lượng của sản phẩm.

Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải
cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương
hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
 Chất lượng
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là
những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương
hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với
dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bị sữa ni tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột
nhập khẩu.
 Mức độ đa dạng của sản phẩm
TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường,
sữa hương dâu sữa sơcơla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
 Sức mạnh thương hiệu
Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa
hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,
FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen
thuộc.
 Giá
Giá sữa của TH True Milk hiện khơng có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao
hơnkhoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa
khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được cơng nhận nhưng chính vì mức giá
cao hơn các đối thủ khác TH True Milk cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có
thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác. Hiện tại các sản phẩm khác
của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk hiện chỉ có sản phẩm
sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.
Lốc 4 hộp 180ml

Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk

26500

TH True Milk

17000

Vinamilk

25000

Vinamilk

16000

Dutch Lady

24500

Dutch Lady

15500

Mộc Châu

24500

Fristi

12300


Nuvita

22500

Mộc Châu

16000

Fristi

17000

Ba Vì 100%

16200

Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
 Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay
là các siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông
qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm
dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các

hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các
khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh
bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó
là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng
ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang
web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

PHẦN 4: PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA TH TRUE MILK
Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Nguy cơ) – là một mơ hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Điểm mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp còn cơ hội và thách thức đến
từ bên ngoài doanh nghiệp.

Điểm mạnh (Strengths)

Điểm yếu ( Weaknesses)


- Có nguồn lực tài chính dồi dào.
- Hệ thống phân phối ngày càng được
hồn thiện.
- Cơng nghệ sản suất cao, hiện đại
nhất Đông Nam Á.
- Đội ngũ marketing của cơng ty có
sức sáng tạo cao và khả năng thích
ứng cao
Cơ hội (Opportunities)
- Quy mô thi trường lớn, nhu cầu có

khả năng thanh tốn ngày một tăng.
- Thị trường ngành sữa tăng trưởng
mạnh và ổn định.
- Đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn.
- Nhà nước đã và đang tạo nhiều điều
kiện thuận lợi .

- Năng lực phát triển sản phẩm còn
kém, danh mục sản phẩm cạnh
tranh với đối thử còn hạn chế.
- Nhãn hiệu chưa được công chúng
biết rộng rãi, uy tín chưa cao.
- Chi phí cho việc sản xuất sản phẩm
cịn cao làm giảm tính canh tranh
của sản phẩm trên thị trường.
Thách thức (Threats)
- Kinh doanh trong lĩnh vực nhạy
cảm liên quan mật thiết đến sức
khỏe con người và pháp luật.
- Cạnh tranh với các đối thủ trong và
ngoài nước có tiềm lực mạnh.
- Có khả năng giá nguyên liệu tăng
vì bị cắt viện trợ nơng nghiệp,
thiếu ngun liệu.

1. Điểm mạnh (Strengths):
 Tài sản vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng
trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu

phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đơng Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa
Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì
trang trại diện tích 37.000 hecta này hiện đang ni dưỡng, chăm sóc thành cơng
đàn bị giống nhập ngoại hồn tồn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến
đến năm 2017, đàn bị sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi
dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của cơng ty TH có thể đạt cơng suất tối đa
500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước.
Ngoài ra cơng ty cịn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa.


Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận
hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho
phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và
ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc
hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng
giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an tồn và tiện lợi,
TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.

Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và
hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thơng qua, đó là
phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con
bị. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin
cậy.


 Tài sản con người
Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước
đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong

ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là
Vinamilk.
Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nơng dân về kỷ thuật chăn ni bị sữa của
Israel.
 Tài sản tổ chức
TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò
được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và
sản lượng sữa.
 Tài sản vơ hình
Có thể nói Tài sản vơ hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là
thương hiệu sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất
lượng thật của TH True Milk khơng khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có
được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ
chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảm nhận).
 Kĩ năng và sự tinh thông
Dù mới gia nhập ngành khơng lâu, khơng có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh
nghiệm nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng
cách thuê chuyên gia hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh
nghiệm trong ngành sữa,…. Điển hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel,
để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH True Milk đã th cả nơng dân và
chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
 Thành tựu
TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa
Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm
này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là ni cỏ, mua bị
về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn tồn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.

 Liên minh, hợp tác
Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel
về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những
nước có giống bị sữa tốt nhất.
+ Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hồn tồn khơng khó bắt chước nhưng khơng phải doanh
nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR
cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các
sản phẩm khác.
+ Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của cơng ty tập trung vào sự khác
biệt hóa hơn là về chi phí.
+ Năng lực cốt lõi
TH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác
định phương hướng chiến lược của cơng ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:
•

Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bị) với
cơng nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngồi;

•

Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;

•

Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;

•

Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện
đại và tiên tiến.

+ Năng lực khác biệt
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng
lực lõi hiện nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản
phẩm có chất lượng và sạch. Bằng chứng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong
khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương
hiệu của mình, khiến các cơng ty khác phải dè chừng.
2. Điểm yếu ( Weaknesses):