Phát Triển Sản Phẩm Sữa Chua Hi Lạp TH Yogurt Của Công Ty Cổ Phần TH TRUE MILK

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ
TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN

ĐỀ ÁN 7: TƯ DUY ĐỔI MỚI SÁNG TẠO
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA
HY LẠP TH TRUE YOGURT

: HUỲNH NGỌC TÀI
NGUYỄN TRỌNG THẮNG
TRỊNH THỊ THANH THUÝ
HOÀNG MINH THUÝ
NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM
Giảng viên hướng dẫn : TS. VĂN HÙNG TRỌNG
Lớp
: 17BA
Sinh viên thực hiện

Đà nẵng, tháng 12 năm 2020


ĐỀ ÁN 7: TƯ DUY ĐỔI MỚI SÁNG TẠO
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA
HY LẠP TH TRUE YOGURT

Đà nẵng, tháng 12 năm 2020
















2






ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ
TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN




3


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

5

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

5

2. Mục tiêu nghiên cứu

5

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

4. Phương pháp nghiên cứu

5

5. Cấu trúc đề tài

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

7

1.1. Cơ sở lý thuyết về đổi mới sáng tạo

7

1.2. Các mơ hình phát triển sản phẩm/dịch vụ mới

8

1.3. Phân loại sản phẩm mới trên thị trường

9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ĐỔI MỚI SÁNG
TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
11
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH

11

2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp

12

2.3. Phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp

16

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
SỮA CHUA HY LẠP TH TRUE YOGURT
28
3.1. Phân tích tình huống

28

3.2. Mơ tả ý tưởng sản phẩm mới

31

3.3. Xây dựng lộ trình triển khai dự án phát triển sản phẩm mới

35

Chú thích:

36

3.4. Kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm ra thị trường

36

3.5. Kết luận

45

TÀI LIỆU THAM KHẢO

46

4


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt, do đó những
cơng ty khơng thực hiện đổi mới sáng tạo sẽ gặp phải rủi ro rất lớn. Những sản phẩm hay
dịch vụ hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng
như cạnh tranh trong nước và với nước ngồi tăng lên. Do đó mọi cơng ty đều phải tiến
hành đổi mới sáng tạo giúp tìm ra những sản phẩm dịch vụ thay thế nhằm duy trì hay tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai.
Trong xu hướng tồn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng
hóa dường như trở nên bão hịa, người tiêu dùng có hàng ngàn lựa chọn cho mỗi sản
phẩm họ muốn mua, và họ ngày càng sành điệu hơn trong lựa chọn của mình. Ngành sản
xuất và kinh doanh các mặt hàng từ sữa cũng khơng nằm ngồi những tác động đó, chính
vì vậy, cơng ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH - một trong những công ty hàng đầu trong
ngành tại Việt Nam, phải tập trung nguồn lực lớn cho việc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới với mục tiêu duy trì vị thế của cơng ty và tăng khả năng cạnh tranh với các
công ty khác trong ngành.
Với sự phát triển không ngừng của kinh tế và xã hội, đời sống của người dân ngày
càng được nâng cao, do đó nhu cầu về các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ và hỗ trợ làm

đẹp cũng tăng lên hằng ngày. Sữa chua Hy Lạp là một trong những thực phẩm vừa mang
lại lợi ích cho sức khoẻ, sắc đẹp vừa mang lại cảm giác ngon miệng cho người dùng, đây
hứa hẹn là một sản phẩm nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng trong tương lai.
Xuất phát từ những lí do trên, chúng tơi quyết định chọn đề tài “Phát triển sản phẩm
Sữa chua Hy Lạp TH true YOGURT” làm đề tài nghiên cứu của mình. Hi vọng đề tài
sẽ giúp xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho cơng ty Cổ phần Chuỗi thực
phẩm TH, góp phần đưa công ty đạt đến gần hơn với mục tiêu dẫn đầu thị trường thực
phẩm sạch Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục đích nghiên cứu thực trạng kinh doanh và hoạt động đổi
mới sáng tạo tại Công ty Chuỗi thực phẩm TH, thông qua các phân tích về mơi trường
kinh doanh bên trong và bên ngồi của cơng ty từ đó chỉ ra các vấn đề tồn tại của cơng ty
trong q trình thực hiện hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo. Đề tài cũng đưa ra
đề xuất kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho công ty, giúp công ty thực hiện hiệu quả
hoạt động đổi mới sáng tạo từ đó nâng cao vị thế của cơng ty trong ngành.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo tại Công ty
Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH từ năm 2010
đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp định tính:






















5


- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Nghiên cứu các tài liệu, lý thuyết sau đó phân
tích để tìm hiểu về đối tượng. Tổng hợp các thông tin đã phân tích được tạo ra một hệ
thống đầy đủ các thông tin về đối tượng nghiên cứu.

- Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến từ các nhà quản lý giáo dục để tìm ra
giải pháp tối ưu.
5. Cấu trúc đề tài
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo tại Công ty Cổ phần
Chuỗi thực phẩm TH
Chương 3: Đề xuất và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm Sữa chua Hy Lạp TH
true YOGURT

6


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Cơ sở lý thuyết về đổi mới sáng tạo
1.1.1. Khái niệm đổi mới sáng tạo
Đổi mới sáng tạo là một quá trình gồm nhiều giai đoạn, trong đó các tổ chức chuyển
đổi ý tưởng thành sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình mới, nhằm cải tiến để cạnh tranh và
tạo sự khác biệt trên thị trường.
Đổi mới sáng tạo giúp cắt giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, giúp cho quy trình kinh
doanh hiệu quả hơn và đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của đổi mới sáng tạo đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thực hiện đổi mới sáng tạo là tất yếu. Công nghệ thay đổi ngày
càng nhanh, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa
dạng và thường xuyên thay đổi… đặt ra thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, những đổi mới mang tính đột phá từ những đối thủ khác trong ngành có thể tạo
ra áp lực lớn hơn nhằm tìm ra con đường mới để phát triển của doanh nghiệp.
Đổi mới cũng có nghĩa là dự đốn nhu cầu của thị trường, cung cấp chất lượng hoặc
dịch vụ bổ sung, tổ chức hiệu quả, nắm vững chi tiết và kiểm soát chi phí. Doanh nghiệp
đổi mới sáng tạo mới là các doanh nghiệp nhận thức cao tính linh hoạt và khả năng thích
ứng với những biến động, khả năng tích hợp thành cơng các cơng nghệ mới trong hệ
thống hiện có, với thời gian và chi phí tối thiểu.

Đổi mới sáng tạo là yếu tố chính quyết định năng lực cạnh tranh, tăng trưởng, lợi
nhuận và tạo ra các giá trị bền vững . Đổi mới sáng tạo cho phép doanh nghiệp tạo ra lợi
thế cạnh tranh dài hạn thông qua việc tập hợp tri thức, kỹ năng về công nghệ, kinh
nghiệm trong sáng tạo và phát triển và giới thiệu ý tưởng mới trong hình thức của đổi
mới sản phẩm, đổi mới quy trình sản xuất hoặc đổi mới mơ hình kinh doanh. Đổi mới
sáng tạo đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất và năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Đổi mới sáng tạo có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức. Được trích từ ơng
Gurhan Gunday và cộng sự của mình trong quyển "Effects of innovation types on firm
performance, 2011" và từ ông Burcu Fazhoglu và cộng sự của mình trong quyển "The
Effect of Innovation on Productivity, 2016", đổi mới sáng tạo được thực hiện dưới các
hình thức sau:
Đổi mới sáng tạo dưới hình thức là sản phẩm mới góp phần gia tăng doanh số vì các
sản phẩm mới này đóng góp đáng kể vào sự hài lịng của khách hàng hiện tại cũng như
tìm kiếm được các khách hàng mới. Đổi mới sản phẩm mang lại lợi ích cho năng suất của
doanh nghiệp bằng cách tạo ra một nguồn nhu cầu tiềm năng có khả năng làm tăng hiệu
ứng quy mơ hoặc u cầu ít đầu vào hơn so với các sản phẩm cũ. Mức độ ảnh hưởng của
đổi mới sản phẩm tới năng suất của doanh nghiệp là khác nhau tùy thuộc vào tính mới
(một sản phẩm là mới với thị trường sẽ có tiềm năng lớn hơn trong việc gia tăng). Đổi
mới sáng tạo cho phép doanh nghiệp trình bày sản phẩm mới hoặc sản phẩm được cải
thiện tới thị trường trước các đối thủ cạnh tranh và do đó có thể gia tăng thị phần của
doanh nghiệp.

7


Đổi mới quy trình sản xuất sẽ làm giảm chi phí sản xuất hoặc chi phí vận chuyển, gia

tăng chất lượng sản phẩm. Đổi mới phương pháp tổ chức có thể là tiền đề và tạo điều
kiện cho đổi mới sản phẩm và đổi mới quy trình, vì thành cơng của đổi mới sản phẩm và
quy trình phụ thuộc vào sự thích hợp của những thay đổi đó đối với cơ cấu tổ chức của
doanh nghiệp. Đổi mới phương pháp tổ chức làm giảm chi phí hành chính hoặc chi phí
giao dịch, cải thiện tính linh hoạt và sự hài lịng nơi làm việc và do đó gia tăng năng suất
lao động. Đổi mới sáng tạo về quy trình sản xuất và phương pháp tổ chức đóng góp lớn
cho việc giảm chi phí và gia tăng tính linh hoạt của doanh nghiệp.
Đổi mới marketing làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như trực tiếp hướng
sự quan tâm của khách hàng tới doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp thích ứng
hơn với sự thay đổi của các điều kiện thị trường.Thông qua đổi mới marketing, việc thực
hiện các phương pháp bán hàng và phân phối mới có thể nâng cao hiệu quả và hiệu suất
của doanh nghiệp.
1.2. Các mơ hình phát triển sản phẩm/dịch vụ mới
Q trình triển khai sản phẩm mới ở các doanh nghiệp tồn tại nhiều mơ hình khác
nhau. Những mơ hình này bao gồm các hoạt động chính của q trình triển khai sản
phẩm mới tới ý tưởng tới việc thương mại hóa sản phẩm. Có 8 loại mơ hình phát triển sản
phẩm mới:

- Mơ hình phân đoạn theo phịng ban: Mơ hình này dựa trên mơ hình đổi mới tuyến
tính, trong đó, mỗi phòng ban chịu trách nhiệm về một số nhiệm vụ nhất định. Mơ
hình này được thực hiện theo quy trình sau:
• Bộ phận Nghiên cứu và phát triển cung cấp các ý tưởng kỹ thuật
• Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng đó và xây dựng ngun mẫu
• Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi có thể sản xuất hàng loạt
• Bộ phận Marketing lập kế hoạch và thương mại hóa sản phẩm

- Mơ hình giai đoạn hoạt động và kỹ thuật đồng thời: Mơ hình này tương tự như mơ
hình trên, nhưng vì chúng nhấn mạnh vào các hoạt động được tiến hành, chúng cung
cấp một mơ hình thực tế tốt hơn. Chúng cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc lặp lại
các hoạt động thơng qua việc sử dụng các vịng lặp phản hồi, điều mà mơ hình ở trên

khơng làm được. Tuy nhiên, ở mơ hình này cũng nhận nhiều chỉ trích dữ dội vì tiếp tục
tồn tại hiện tượng "over-the-wall".

- Mơ hình liên chức năng: Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ
lập một đội đa chức năng gồm thành viên từ nhiều phòng ban chức năng khác nhau
tham gia vào dự án phát triển sản phẩm mới. Những vấn đề thường gặp trong quá trình
phát triển sản phẩm mới tập trung quanh việc giao tiếp giữa các phịng ban. Ngồi ra,
các dự án thường bị chuyển qua chuyển lại giữa các phịng ban chức năng. Mơ hình
này loại bỏ nhiều hạn chế do có đội dự án chuyên biệt đại diện cho các thành viên
thuộc nhiều bộ phận chức năng khác nhau. Mơ hình này địi hỏi có sự thay đổi cơ bản
về cơ cấu tổ chức, đặc biệt nhấn mạnh việc quản lý dự án và các nhóm liên ngành.

- Mơ hình giai đoạn quyết định: Các mơ hình giai đoạn quyết định đại diện cho quá
trình phát triển sản phẩm mới dưới dạng một chuỗi các quyết định cần thực hiện để
tiến triển dự án (Cooper và Edgett, 2008). Giống như các mơ hình giai đoạn hoạt động,

8


nhiều mơ hình này cũng tạo điều kiện lặp lại thơng qua việc sử dụng các vịng phản
hồi. Tuy nhiên, một chỉ trích đối với các mơ hình này là phản hồi đó là ẩn chứ khơng
phải rõ ràng. Tầm quan trọng của sự tương tác giữa các chức năng khơng thể được
nhấn mạnh đủ, việc sử dụng các vịng phản hồi sẽ giúp để nhấn mạnh điều này.

- Mô hình q trình chuyển đổi: Mơ hình này coi việc phát triển sản phẩm mới là một
quá trình chuyển rất nhiều yếu tố đầu vào thành một đầu ra.

- Mô hình phản ứng: Mơ hình dựa trên cơng trình của Becker và Whistler (1967),
người đã sử dụng phương pháp tiếp cận hành vi để phân tích sự thay đổi. Mơ hình này
tập trung vào phản ứng của tổ chức hoặc cá nhân trước một ý tưởng mới hoặc một đề
xuất mới. Mơ hình này khám phá thêm các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định chấp
nhận hay loại bỏ các đề xuất dự án mới, đặc biệt ở giai đoạn đánh giá ý tưởng.

- Mơ hình mạng: Đây là mơ hình được nghiên cứu gần đây nhất. Thơng tin từ các
nguồn khác nhau như marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất được tích lũy dần
dần khi dự án tiến triển từ ý tưởng ban đầu. Về cơ bản, mơ hình này nhấn mạnh các
mối liên kết với bên ngồi và các hoạt động nội bộ góp phần phát triển thành cơng sản
phẩm mới. Có nhiều bằng chứng cho thấy các mối liên kết với bên ngoài tạo điều kiện
bổ sung kiến thức trong tổ chức, do đó thúc đẩy q trình phát triển sản phẩm vì mơ
hình này coi phát triển sản phẩm mới là một quá trình tích lũy kiến thức thu được từ
nhiều người khác nhau.

- Mơ hình th ngồi: Rob Handfield, (2006) của Đại học Bang NC đã định nghĩa
thuê ngoài là “Việc sử dụng chiến lược các nguồn lực bên ngoài để thực hiện các hoạt
động do nhân viên và nguồn lực nội bộ xử lý theo cách truyền thống”. Theo
Bilderbeek, (2011) outsourcing là “việc quản lý việc thực hiện hàng ngày của toàn bộ
chức năng kinh doanh của một nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba”.
Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường trong tháng 11 năm 2018, sữa TH True
Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Tới nay thị phần của TH
True Milk trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt 40%. Vậy nên với
quy mô và nguồn lực dồi dào, TH True Milk kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới sữa
chua hạt TH True Greek Yogurt hiện nay, bằng mơ hình Mơ hình phân đoạn theo phịng
ban.
1.3. Phân loại sản phẩm mới trên thị trường
Có 6 loại sản phẩm mới trên thị trường

- Sản phẩm mới của thế giới: Đây là một tỷ lệ nhỏ trong tất cả các sản phẩm mới

được giới thiệu. Họ là những người đầu tiên của loại hình này và tạo ra một thị trường
mới. Các sản phẩm này là những phát mình thường chứa đựng một bước phát triển
đáng kể trong công nghệ hoặc như một khám phá mới, vận dụng cơng nghệ hiện có
theo một cách rất khác dẫn đến những thiết kế mới mang tính cách mạng. Chẳng hạn,
Apple không phải là công ty đầu tiên chế tạo ra máy nghe nhạc mp3, nhưng họ là công
ty đầu tiên tạo ra một máy nghe nhạc mp3 đã định nghĩa lại thói quen thưởng thức âm
nhạc của người dùng.

- Dịng sản phẩm mới (của cơng ty): Mặc dù khơng mới đối với thị trường, những sản
phẩm này là mới đối với một công ty cụ thể. Chúng tạo cơ hội cho công ty lần đầu tiên
tham gia vào một thị trường lâu đời. Dễ thấy nhất đó là việc Google, Sony và

9


Microsoft đều đã tham gia vào thị trường điện thoại thông minh để cạnh tranh với hai
ông lớn là Apple và Samsung.

- Bổ sung vào các dịng hiện có (bổ sung dòng): Danh mục này là một tập hợp con
của các dòng sản phẩm mới ở trên. Sự khác biệt ở đây là, mặc dù cơng ty đã có một
dịng sản phẩm trên thị trường này, nhưng sản phẩm đó có sự khác biệt đáng kể so với
sản phẩm đang cung cấp hiện tại, nhưng khơng q khác biệt vì nó là một dịng mới.
Sự khác biệt giữa loại này và loại trước là một ở mức độ. Một ví dụ cho trường hợp
này có thể nói đến máy in phun mực màu của Hewlett-Packard là một sự bổ sung cho
dòng máy in phun mực đã được thành lập trước đó.

- Cải tiến và sửa đổi các sản phẩm hiện có: Các sản phẩm mới này là sự thay thế các
sản phẩm hiện có trong dịng sản phẩm của cơng ty. Đồng thời, việc giảm chi phí sản
xuất có thể được áp dụng, mang lại giá trị gia tăng cao hơn. Sự phân loại này chiếm
một tỷ lệ đáng kể trong tất cả các bài giới thiệu sản phẩm mới. Ví dụ như, máy in phun
mực của Hewlett-Packard đã nhiều lần sửa đổi theo thời gian và với mỗi lần sửa đổi,
hiệu suất và độ tin cậy đã được cải thiện.

- Giảm chi phí: Loại sản phẩm này có thể khơng được coi là đổi mới từ góc độ tiếp
thị, phần lớn là do chúng khơng mang lại lợi ích mới nào cho người tiêu dùng ngồi
việc giảm chi phí. Tuy nhiên, từ quan điểm của cơng ty, chúng có thể rất quan trọng.
Khả năng cung cấp hiệu suất tương tự trong khi giảm chi phí sản xuất mang lại tiềm
năng giá trị gia tăng to lớn. Thường thì loại sản phẩm mới này có thể tạo ra phần
thưởng tài chính lớn nhất cho cơng ty. Cải tiến quy trình sản xuất và sử dụng các vật
liệu khác nhau là những yếu tố góp phần quan trọng.

- Tái định vị: Về cơ bản, những sản phẩm mới này là sự khám phá ra các ứng dụng
mới cho các sản phẩm hiện có. Điều này liên quan nhiều đến nhận thức của người tiêu
dùng và thương hiệu cũng như phát triển kỹ thuật. Tuy nhiên, đây là một hạng mục
quan trọng. Chẳng hạn, sau phát hiện của khoa học y tế rằng aspirin có thể làm lỗng
máu, sản phẩm này đã được sử dụng chữa máu đông không kê đơn và có thể giúp ngăn
ngừa đột quỵ và đau tim.
Nhận thấy sự phát triển đáng kể trong ngành công nghiệp sữa với việc tái tạo lại vị trí
của các sản phẩm sữa truyền thống khác nhau vì thực phẩm lành mạnh đã và đang ảnh
hưởng phần lớn đến việc mở rộng thị trường sữa chua Hy Lạp ở cấp độ toàn cầu. TH
True Milk lần này lựa chọn phát triển sản phẩm hoàn toàn mới sữa chua Hy Lạp TH true
Greek YOGURT để tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này.

10


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ĐỔI MỚI SÁNG
TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
2.1.1. Giới thiệu chung

-

Tên giao dịch: TH FOOD CHAIN., JSC

-

Đại diện pháp luật: Hồng Cơng Trang

Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần
Mã số thuế: 2901270911

Địa chỉ: Số 166, Đường Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung, Thành phố Vinh,
Tỉnh Nghệ An
Giám đốc công ty: Wolfgang Friess

Ngày cấp giấy phép: 06/09/2010
Ngày hoạt động: 31/08/2010

2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

- 2010: Chào đón cơ bị sữa đầu tiên về Việt Nam; chào mừng lần đầu tiên cô bò cho
sữa và lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.

- 2011: Khai trương những cửa hàng TH true MART đầu tiên tại Hà Nội và TP Hồ
Chí Minh; triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt.

- 2012: Hội thảo quốc tế về sữa và lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch Tiệt trùng Bổ
sung dưỡng chất.

- 2013: Khánh thành Nhà máy sữa tươi sạch TH và ra mắt sữa chua TH true
YOGURT.

- 2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà, bộ sản phẩm sữa tươi sạch TOP KID và
sữa tươi sạch học đường TH school MILK.

- 2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn
nhất Châu Á, giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH
school MILK TOP KID, đạt 7 giải thưởng tại Hộ chợ Thực phẩm Thế giới Moscow; ra
mắt sản phẩm sữa tươi sạch Thanh trùng TH true MILK, TH true YOGURT Matcha,
TH true YOGURT không đường, sữa chua uống tiệt trùng công thức TOPTEEN và sữa
chua uống tiệt trùng TH true YOGURT TOP KID.

- 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai, nhận giải trang trại
bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietsotck trao tặng; trang trại TH được trao tặng
cúp vàng trang trại bị sữa hữu cơ Organic; khởi cơng xây dựng tổ hợp trang trại bò

sữa tại Moscow và Kaluga, Liên Bang Nga; ra mắt TH true BUTTER và TH true
CHEESE.

- 2017: Trang trại TH công bố thành tựu phát triển cơn nghệ cấy phơi bị sữa cao
sản,; động thổ Dự án chăn ni bị sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại Hà Giang và
Phú Yên; ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TEENTOP, sữa tươi TH true MILK Organic,
sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOP KID Organic.

11


- 2018: Khởi công nhà máy chế biến quả và đồ uống nước hoa quả công nghệ cao
Sơn La; khởi công Nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày tại Kaluga,
Liên Bang Nga; khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Moscow, Liên Bang Nga;
công bố nhân giống thành cơng đàn bị sữa có gen A2; ra mắt sữa hạt cao cấp TH true
NUT, nước giải khát lên men tự nhiên từ mầm lúa mạch TH true MALT, kem từ sữa
tươi nguyên chất TH true ICE CREAM; đón nhận biểu trưng “Thương hiệu quốc gia”
lần thứ ba liên tiếp.

- 2019: Khánh thành Nhà máy Nước tinh khiết, thảo dược và hoa quả Núi Tiên, đón
nhận Huân chương Lao động Hạng nhì.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
Cơng ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm từ sữa. Ngoài ra, trong những năm gần đây TH còn đầu tư sản xuất và phát
triển các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm hữu cơ.
2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
a. Tầm nhìn
“TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm
đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người u thích và quốc gia tự hào”

Thơng qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được Cơng ty Cổ
phần Chuỗi thực phẩm TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu
(chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên
nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất
thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True
Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch
tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ
trong nước mà trên toàn cầu. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty
sử dụng để tạo ra giá trị của cơng ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ
sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
b. Sứ mệnh
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH luôn nỗ lực hết mình để ni dưỡng thể
chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ
thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thơng qua những gì được tun bố trong sứ mạng của mình, Cơng ty Cổ phần Chuỗi
thực phẩm TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt
Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng,
bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô của ngành sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa
PESTLE là công cụ phân tích liên qua đến những yếu tố vĩ mơ, bên ngồi doanh
nghiệp bao gồm các yếu tố: chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hố - xã hội, cơng nghệ và

12


mơi trường. Phân tích mơ hình PESTLE giúp xác định được sự tác động của các yếu tố
bên ngồi có khả năng tạo nên cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.
a. Yếu tố chính trị và pháp luật
Nơng nghiệp là lĩnh vực sản xuất quan trọng đối với sự phát triển kinh tế Việt Nam,
trong đó chăn ni là một bộ phận cấu thành nên ngành nông nghiệp. Nhằm thúc đẩy sự
phát triển ngành nơng nghiệp nói chung cũng như chăn ni nói riêng, Thủ tướng chính
phủ đã ban hành quyết định số 167/2001/QĐ-TTg về một số biện pháp và chính sách
phát triển chăn ni bị sữa ở Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Điều này góp phần xây dựng
một nguồn nguyên liệu với trữ lượng lớn và bền vững cho ngành công nghiệp chế biến
sữa và các sản phẩm từ sữa.
Với mục tiêu từng bước xây dựng ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam phát triển
theo hướng hiện đại, đồng bộ từ khâu sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả năng
cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của xã hội, Bộ trưởng Bộ Công thương đã ban hành quyết định số 3399/QĐ-BCT
năm 2010 Phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Từ đó đưa ra các giải pháp hỗ trợ ngành cơng nghiệp
chế biến sữa phát triển. Trong đó phải kể đến giải pháp về khấu trừ thuế VAT đầu vào cho
các doanh nghiệp, tổ chức thu mua nguyên liệu sữa tươi trực tiếp tại các hộ nơng dân
nhằm khuyến khích các doanh nghiệp mua sữa nguyên liệu trong nước để chế biến.
Ngồi ra Bộ cơng thương cịn đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường kiểm tra chặt chẽ về
chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm, mơi trường của các cơ sở chăn nuôi và các doanh
nghiệp sản xuất, chế biến sữa. Quyết định này của Bộ Công thương mang đến cho doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa ở Việt Nam cơ hội về nguồn
nguyên liệu chất lượng cao với những ưu đãi về thuế. Tuy nhiên với sự kiểm soát chặt

chẽ của nhà nước, doanh nghiệp chế biến sữa phải đối diện với thách thức xây dựng và
quản lý qui trình sản xuất như thế nào để đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra cũng như
làm thế nào để bảo vệ môi trường theo quy định.
b. Yếu tố kinh tế
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ
và khả năng ch ng ch u cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu
v n m c cao. Số liệu sơ bộ cho thấy GDP thực tăng 7,02% trong năm 2019, gần với tỉ
lệ tăng trưởng năm 2018 là 7,08% và Vi t Nam là một trong những quốc gia có tốc độ
tăng trưởng cao nhất trong khu vực. Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt
Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm
2017 và 440 USD so với năm 2015. Với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của
người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến
chất lượng cuộc sống, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm giúp hỗ trợ tăng sức khoẻ
như sữa.
Cùng với tình hình chung trên tồn thế giới, Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề
bởi đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, tác động y t của dịch bệnh không nghiêm trọng như
nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở cả các cấp trung ương và
địa phương. Trong khi kinh tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ư c
tính đ t 3,8% trong quý đầu năm 2020, tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đang
diễn ra là khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mơ và thời gian kéo dài c a dịch bệnh. Tăng

ớ




ủ

ế

ệ







ị

ố







ứ

ạ

ở

ẫ

13

trưởng kinh tế năm 2020 dự báo sẽ giảm xuống 3-4% so với tỉ lệ 6,5% được dự báo trước
khủng hoảng. Tuy ảnh hưởng của dịch bệnh lên nền kinh tế Việt Nam là có nhưng khơng
tác động lớn đến những ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm thiết yếu như sữa.
c. Yếu tố văn hoá - xã hội
Tại Việt Nam, đại bộ phận người dân vẫn chưa hình thành thói quen sử dụng sữa và
các sản phẩm từ sữa. Mức tiêu thụ sữa của người Việt thấp hơn rất nhiều so với các nước
trong khu vực và trên thế giới, bình quân mức tiêu thụ sữa của mỗi người dân Việt Nam
là 30 kg/năm, con số này ở các nước trong khu vực như Hàn Quốc là 80kg/người/năm,
Trung Quốc là 50kg/người/năm, Thái Lan là 45kg/người/năm. Một phần lí do xuất phát
từ việc điều kiện nền kinh tế Việt Nam cịn đang gặp nhiều khó khăn, người dân có thu
nhập thấp và không ổn định nên khả năng tiếp cận với các sản phẩm trên là rất ít. Vì vậy
thói quen này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu
hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những
tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát
triển. Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân được nâng cao. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, ti vi, tranh ảnh, băng rơn khiến con
người có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc sức khoẻ và thể chất.
d. Yếu tố cơng nghệ
Sự phát triển khoa học - công nghệ tác động đến các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực
sản xuất kinh doanh. Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng gặp thách thức đó là chi phí cho việc đổi mới cơng nghệ q cao và công
nghệ phát triển nhanh, ngày một đổi mới nên công ty bắt buộc phải theo kịp công nghệ
mới để tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.
e. Yếu tố môi trường
Việt Nam có hơn 3/4 diện tích là đồi núi, trong đó phần lớn là đồi núi thấp, có nhiều
cao nguyên với cánh đồng cỏ rộng lớn và khí hậu ôn đới như Sơn La, Tuyên Quang, Ba
Vì, Lâm Đồng,... rất phù hợp cho việc chăn nuôi gia súc và đặc biệt là bò sữa để tạo nên

nguồn nguyên liệu chính cho ngành cơng nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Khí hậu nước ta mang tính chất nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, quanh năm có nền nhiệt
cao và độ ẩm lớn, điều này gây khó khăn cho các công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản
phẩm từ sữa trong việc chế biến, bảo quản nguyên liệu và thành phẩm, làm ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm.
2.2.2. Phân tích mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Mơ hình 5 lực lực cạnh tranh của Porter được tạo ra bởi Micheal E.Porter năm 1979.
Ông làm một giáo sư dạy về chiến lược kinh doanh của đại học Harvard. Mơ hình này chỉ
ra năm yếu tố tác động lên hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp.
a. Năng lực của nhà cung cấp
Năng lực của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước còn hạn chế. Xét về quy mơ
ngành chăn ni bị sữa, 95% số bị sữa được ni tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi
tại các trang trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên. Điều này cho thấy người
dân ni bị tự phát, dẫn đến việc khơng đảm bảo số lượng và chất lượng điều đó làm

14


giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm
quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bị sữa cịn ở mức
cao, khiến người nơng dân ni bị sữa khơng có nhiều lợi thế trong việc thương lượng
giá. Do đó, các cơng ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá
trong quá trình thu mua nguyên liệu sữa trong nước.
Với hơn 70% nguyền nguyên liệu đầu vào là nhập khẩu từ nước ngoài, giá sữa bột thế
giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu
hướng tăng. Đồng thời, nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như
New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc

biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm sốt được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số
lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các cơng ty. Tuy nhiên,
với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước
vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
b. Năng lực của khách hàng
Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các cơng ty về chất lượng
của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, yếu tố
giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm
sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức
mạnh thương hiệu,... rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng,...
có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa
trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có
được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho
đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện,... có thể giành
được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản
phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản
phẩm.
c. Mối đe doạ từ những sản phẩm thay thế
Mối đe doạ về các sản phẩm mới trong ngành sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết
yếu. Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay có nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường
sức khỏe nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay
thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm giải khát cạnh tranh với các sản phẩm
sữa như trà xanh, cà phê lon, các loại nước ngọt. Nhưng đối với đặc điểm văn hóa và sức
khỏe của người Việt Nam, khơng sản phẩm nào có thể thay thế được sữa. Mặt khác, đặc
điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được nên mặc dù đang ở vị
trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên ln có
gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

d. Mối đe doạ từ các đối thủ tiềm năng
Ngành sữa là một ngành đòi hỏi phải đầu tư cơ sở hạ tầng và trang thiết bị hiện đại cho
tất cả các quy trình từ kiểm sốt nguồn ngun liệu đầu vào đến sản xuất, đóng gói sản

15


phẩm. Các chi phí để đầu từ cơ sở hạ tầng và máy móc, thiết bị rất cao. Đây chính là một
trong những rào cản ngăn các đối thủ tiềm năng gia nhập ngành.
Sữa là sản phẩm đặc thù cung cấp dinh dưỡng cho con người, do đó khi lựa chọn mua
sữa và sản phẩm từ sữa, người tiêu dùng thường chọn các thương hiệu quen thuộc và có
lịch sử phát triển lâu đời. Điều này gây khó khăn cho các công ty mới gia nhập vào ngành
sản xuất và kinh doanh sữa bởi rất khó để khách hàng tin tưởng và lựa chọn mua và sử
dụng một sản phẩm mới trên thị trường.
e. Mức độ cạnh tranh trong ngành
Hiện nay, trên thị trường sữa của Việt Nam có rất nhiều hãng sữa, bao gồm cả sản
phẩm sữa sản xuất trong nước và sữa nhập khẩu. Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk
chiếm 35%, Friesland Campina Việt Nam chiếm 24%, TH chiếm 7,7%. Sữa ngoại nhập
từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản
phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 12% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có
quy mơ nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì,...
Trong tất cả các hãng sữa trên, Vinamilk và Friesland Campina là đối thủ cạnh tranh
lớn nhất của TH trong hầu hết các lĩnh vực. Thế mạnh của Vinamilk là quan hệ cơng
chúng và marketing, Friesland Campina là nhãn hiệu có mạng lưới rộng khắp và có nhiều
sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một
gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của
Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ
chức Thương mại thế giới WTO.
2.3. Phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp
2.3.1. Đánh giá danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
Danh mục sản phẩm, còn được gọi là phân loại sản phẩm là tổng số dịng sản phẩm mà
một cơng ty cung cấp cho khách hàng của mình. Có thể có từ một đến nhiều dịng sản

phẩm và cơng ty cũng có thể có nhiều sản phẩm thuộc cùng một dòng sản phẩm. Tất cả
các dòng sản phẩm này khi được nhóm lại với nhau tạo thành danh mục sản phẩm của
công ty. Danh mục sản phẩm hiện tại của TH bao gồm:
Nhóm sản phẩm

Sản phẩm

Thơng tin

Sữa chua uống tiệt trùng

16

Sản phẩm mang hương vị
thơm ngon với sự kết hợp
sữa tươi sạch nguyên chất
lên men tự nhiên và nhiều
hương vị trái cây hấp dẫn,
là thức uống bổ dưỡng cho
cuộc sống năng động mỗi
ngày.


Sữa chua uống tiệt trùng Là sản phẩm sữa chua uống
cơng thức TOPKID
dành cho trẻ hồn tồn từ
Sữa tươi sạch nguyên chất
và được lên men tự nhiên
tốt hơn cho hệ tiêu hóa của
trẻ. Sản phẩm bổ sung bị vi
chất tính tốn khoa học
trong cơng thức TOPKID
[Vitamin B6, B12, Axit

Folic giúp hỗ trợ trẻ phát
triển tối ưu trí não, chiều
cao, đề kháng và hấp thu.

Sữa chua

Sữa chua sệt TH true Thế hệ sữa chua uống hồn
YOGURT
tồn mới với cơng thức độc
đáo kết hợp sữa tươi sạch
nguyên chất lên men tự
nhiên và kem sữa bò tươi
mang đến trải nghiệm vị
ngon sánh mịn, tươi mới
với cấu trúc độc đáo và
dưỡng chất tự nhiên dồi
dào. Sản phẩm được bảo
quản lạnh trong chai tiện
lợi với hương vị hấp dẫn
giúp nạp thêm hứng khởi
cho ngày bận rộn .
Sữa chua ăn tự nhiên

Sữa chua ăn tự nhiên mang
hương vị thơm ngon từ sữa
tươi sạch nguyên chất được
lên men tự nhiên kết hợp
với những nguyên liệu hoàn
toàn từ thiên nhiên.

Sữa chua ăn và sữa chua Sản phẩm được bổ sung tới
uống men sống
khuẩn độc quyền của TH loại lợi khuẩn được chứng
minh tinh hiệu quả trong hỗ
trợ tăng sức đề kháng.

17


Sữa chua ăn thanh trùng Là sự kết hợp sữa tươi sạch
cơng thức TOPKID
cùng nguồn ngun liệu
hồn tồn từ tự nhiên , sữa
chua ăn TH true YOGURT
có 02 hương vị thơm ngon
hấp dẫn mọi trẻ nhỏ.
Bộ sản phẩm được áp dụng
công nghệ lên men tự nhiên
giúp trẻ dễ hấp thu các chất
dinh dưỡng. Đặc biệt, sản
phẩm được sử dụng bộ vi
chất dinh dưỡng thiết yếu
trong cơng thức TOPKID
được tính tốn khoa học về
hàm lượng và thành phần:
Canxi, Vitamin B6, B12 và
Axit Folic giúp hỗ trợ trẻ
phát triển tối ưu trí não,
chiều cao, đề kháng và hấp
thu.

Sữa tươi tiệt trùng TH true TH đã áp dụng quy trình
MILK
khép kín về sản xuất sữa
tươi sạch từ khâu chăm sóc
và quản lý đàn bò tới hệ
thống bảo quản và phân
phối tận tay người tiêu
dùng, nhằm đảm bảo tinh
túy thiên nhiên được giữ
vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch TH true
MILK.
Sữa tươi thanh trùng TH Sữa tươi thanh trùng TH
true MILK
true MILK được áp dụng
công nghệ thanh trùng ESL
hiện đại của CHLB Đức.
Sữa được rót ở điều kiện vơ
trùng trong bao bì đặc biệt
ở lớp giúp sản phẩm an
toàn, giữ vẹn nguyên giá trị
dinh dưỡng và hương vị
thơm ngon trong 30 ngày.




18

Sữa tươi Hữu cơ TH true Với tấm lòng trân quý mẹ
MILK Organic
thiên nhiên, từ năm 2015,
tập đoàn TH triển khai thực
hiện sữa tươi hữu cơ TH
true MILK. Tháng 4/2017,
Control Union- đơn vị
chứng nhận hữu cơ quốc tế
đã xác nhận quy trình chăn
ni & chuỗi sản xuất của
TH đạt tiêu chuẩn hữu Cơ
Châu Âu EC 834/2007, EC
889/2008. Ngày 17/8/2017,
dòng sản phẩm TH true
MILK Organic chính thức
ra mắt, đến vài đơng đảo
người tiêu dùng Việt Nam.
Sữa tươi sạch TH true Tại Trang trại TH, đàn bò
MILK A2
sữa thuần chủng A2 được
nhân giống theo phương
pháp chọn lọc từ đây bị có
nguồn gen q tự nhiên,
sản xuất ra dịng sữa chưa
hồn tồn Protein beta casein A2 tự nhiên, dễ tiêu
hóa. Nguyên liệu “chất
lượng” vàng này được xử lý
qua dây chuyền đóng gói
hiện đại của nhà may TH để
tạo ra sản phẩm TH true

MILK tốt cho sức khỏe.

19


Sữa tươi sạch học đường Làm hoàn toàn từ sữa tươi
TH school MILK
sạch nguyên chất của trang
trại TH với hương vị thơm
ngon, bổ dưỡng, lưu giữ
trọn những tinh tủy và
dưỡng chất tự nhiên của
sữa tươi sạch.
Bổ sung vi chất dinh dưỡng
được tính tốn khoa học,
chất lượng cao bởi DSM tổ
chức dinh dưỡng hàng đầu
thế giới đặt tại Thụy Sĩ phù
hợp với lứa tuổi học đường.

Sữa nước

Sản phẩm được tư vấn khoa
học và kiểm nghiệm lâm
sàng bởi Viện Dinh dưỡng
Quốc gia Viện nghiên cứu
và phát triển Pháp IRD.
Sản phẩm được Viện Dinh
dưỡng Quốc gia, Bộ Y tế
các nhãn hiệu quả trong

nghiên cứu cải thiện tình
trạng dinh dưỡng và vi chất
dinh dưỡng của trẻ em.
Sữa tươi tiệt trùng TH true Được làm hồn tồn từ sữa
MILK cơng thức TOPKID tươi hữu cơ Organic Cata
Trang trại TH, sản phẩm bổ
sung các vitamin và dưỡng
chất cần thiết (DHA Axit
Folic, Canxi, Mamin B1,
B6, C, D) giúp hỗ trợ trẻ
phát triển tối ưu trí não,
chiều cao đề kháng và hấp
thu. Hương vị mới lạ độc
đáo “mát lạnh như kem”
hấp dẫn các bé.










20


Bộ sản phẩm sữa hạt TH TH true NUT được giới
true NUT

thiệu đến người tiêu dùng
với 4 sản phẩm: Sữa hạt Ĩc
Chó, Macca, Hạnh nhân,
Hạt và Gấc. Cơng thức sản
phẩm là sự kết hợp sáng tạo
mang tính khoa học về dinh
dưỡng giữa sữa tươi sạch
của Trang trại TH, các loại
hạt cao cấp giàu dinh
dưỡng cùng vị ngọt tự
nhiên từ quả chà là tốt hơn
cho sức khỏe gia đình.
- Hồn tồn từ thiên
nhiên: sản phẩm được làm
từ sữa tươi sạch của trang
trại TH, góp phần tăng
lượng đạm và canxi - là
những dưỡng chất thiết yếu
mà nếu chị làm sữa hạt
hoàn toàn sẽ khơng có đủ.
- Dinh dưỡng từ bộ hạt
cao cấp, với các lợi ích
vượt trội như tốt cho tim
mạch, tốt cho não bộ, hỗ trợ
làm chậm q trình lão hóa,
hay hỗ trợ cho sức khỏe
tổng thể.
- Không sử dụng đường
mà có vị ngọt tự nhiên từ
quả chà là. Đây là loại quả

có nguồn cung cấp vị ngọt
tự nhiên với hàm lượng béo
thấp, có thể bổ sung vào
thực đơn dinh dưỡng cho
người tiểu đường với sự tư
vấn của bác sĩ dinh dưỡng.
Phomat tự nhiên TH true Bao bì dạng que túi 100g ta
CHEESE
que x 25gl : tiên sử dụng
cho mỗi lần ăn trực tiếp
từng que, hấp dẫn khi chế
biến phomai que chiên, tiện
lợi mang đi.










21


Bơ lạt tự nhiên TH true Hoàn toàn bằng chất béo
BUTTER
của sữa tươi sạch nguyên
chất từ Trang trại TH cùng

với quá trình lên men tự
nhiên tạo nên hương vị
thơm ngon của bơ, có thể
ăn trực tiếp hoặc dùng chế
biến các món ăn.
Kem TH true ICE CREAM Được sản xuất hồn toàn từ
nguồn sữa tươi sạch nguyên
chất của trang trại TH,
mang đến hương vị thơm
ngon đặc trưng, kết cấu
kem mềm mịn và giữ trọn
các dưỡng chất có trong sữa
tươi. Sản phẩm sử dụng các
thành phần nguyên liệu
hoàn toàn từ thiên nhiên
như sôcôla nguyên chất,
hương vanilla tự nhiên, trà
xanh matcha tự nhiên... cho
vị ngon ngun bản, thật sự
thiên nhiên. Hồn tồn
khơng sử dụng chất bảo
quản và các phụ gia tổng
hợp, các sản phẩm kem TH
true ICE CREAM khơng
chỉ ngon mà cịn tốt cho sức
khỏe.

Các sản phẩm khác

Để đánh giá danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ta có thể nhắc đến chiều rộng,

chiều dài, chiều sau và tính đồng nhất của danh mục:

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm sẽ đề cập đến số lượng dịng hoặc loại sản
phẩm mà cơng ty cung cấp. TH hiện có 5 dịng sản phẩm từ sữa bao gồm: TH true
MILK, TH true YOGURT, TH true CHEESE, TH true BUTTER, TH true ICE
CREAM.

- Chiều dài của danh mục sản phẩm sẽ đề cập đến tổng số sản phẩm. Với các sản
phẩm từ sữa TH có gần 20 loại sản phẩm, trong đó có 7 sản phẩm từ TH true MILK, 6
sản phẩm từ TH true YOGURT và các sản phẩm từ các dòng TH true CHEESE, TH
true BUTTER và TH true ICE CREAM.
Có thể thấy rằng danh mục sản phẩm từ sữa của TH rất đa dạng. Dịng sản phẩm chính
trên thị trường hiện nay là TH true MILK, tiếp đến là TH true YOGURT.













22


2.3.2. Tình hình hoạt động R&D của doanh nghiệp

Có mặt tại Việt nam từ 2010, với tôn chỉ “Sữa tươi sạch là con đường duy nhất”, cộng
với tâm huyết và khát khao vì tầm vóc Việt lớn mạnh, TH đã tách khỏi con đường chung
mà các doanh nghiệp sữa khác đang đi để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản xuất
các sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất. Để thực hiện điều này, TH đã
không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra
đời các sản phẩm sữa tươi sạch, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà cịn góp phần
nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam. Minh chứng cho những nỗ
lực này là sự ra đời của trang trại TH tại Nghệ An – Trang trại bò sữa ứng dụng công
nghệ cao lớn nhất Châu Á - với công nghệ, dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại hàng
đầu thế giới. Trên những cánh đồng thẳng cánh cò bay của TH ở huyện Nghĩa Đàn, các
loại ngô, cao lương, hướng dương phát triển tươi tốt, cung cấp thức ăn tươi, thức ăn ủ
chua cho bò. Trong khu chuồng trại, bò được đeo chíp và quản lý bằng phần mềm máy
tính, được tắm mát, nghe nhạc nhằm kích thích sự tiết sữa, làm nên những giọt sữa tươi
sạch và tinh túy nhất. Dòng sữa tươi sạch này được chế biến tại Nhà máy chế biến sữa
tươi sạch TH với công nghệ đo lường và điều khiển hiện đại bậc nhất thế giới: Simen,
Danfoss, Grundfoss. Nhờ vậy, tinh túy thiên nhiên được gìn giữ vẹn nguyên trong từng
sản phẩm sữa tươi sạch của TH khi đến tay người tiêu dùng.
Các dự án đầu tư của TH True MILK:

-

Con đường sữa tươi sạch TH
Dự án sữa TH
Dự án sữa Dalatmilk
Dự án sữa TH tại Liên bang Nga
Dự án xuất khẩu chính ngạch sữa sang Trung Quốc
Con đường đồ uống có lợi cho sức khỏe:

• Nước TH true Milk WATER nguồn nước ngầm núi lửa triệu năm
• Thức uống thảo dược TH True HERBAL sản phẩm kết hợp được tinh hoa Việt Nam

và công nghệ tiên tiến của thế giới
• Bộ sản phẩm trái cây TH true JUICE
• Nước gạo rang TH true RICE vị ngọt tự nhiên từ gạo

-

Dự án rau củ quả và thực phẩm
Dự án rau sạch FVF
Dự án mía đường
Dự án thực phẩm Phú Yên
Dự án trang trại chăn nuôi, trồng bông , hướng dương và ngô tại Australia
Đặc biệt đề án:” Đề án dinh dưỡng người Việt”

Ngày 13/12/2016 , Tập đoàn TH bắt tay vào một nhiệm vụ dài 10 năm với đề án “Dinh
dưỡng người Việt " đầy tham vọng và nâng cao nhận thù và có độ ăn uống lành mạnh cho
người dân Việt Nam. Hợp tác với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Hội Liên hiệp phụ
nữ Việt Nam, dự án 6 phân đoạn được khởi xướng để hỗ trợ nhu cầu dinh dưỡng đa dạng

23


•

Dự án tổ hợp Y tế - Chăm sóc sức khỏe Cơng nghệ cao TH Medical

•

Dự án Thực phẩm chức năng và thuốc Cơng ty TNHH Trust Farma

•

Dự án trường học TH School

Qua các dự án nghiên cứu và phát triển TH true MILK mang đến cho người tiêu dùng
với 5 giá trị cốt lõi còn nguyên vẹn lấp lánh tỏa sáng trong tâm hồn mỗi ai trong chúng ta:
“Vì sức khỏe cộng đồng”, “ Hoàn toàn từ thiên nhiên”, “Tươi - Ngon - Bổ dưỡng”,
“ Thân thiện với môi trường”, “Tư duy vượt trội và hài hịa lợi ích”.
Từ ngày 26/12/2010 sự ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK dần những bước đi đầu
tiên đến cuối năm 2020 đánh dấu mốc 10 năm phát triển vững mạnh ở thị trường trong
nước. Trong 10 năm, TH đã không ngừng nghiên cứu và phát triển ra mắt hơn 10 dòng
sản phẩm khác nhau với hơn gần 10 sản phẩm trong mỗi dịng và nhiều dự án đặc biệt
khác.
Những cột móc ra mắt sản phẩm mới đáng nhớ của TH:

-

26/12/2010: Ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK
09/07/2013: Ra mắt sữa chua TH true YOGURT
04/09/2014: Ra mắt tươi sạch học đường TH School MILK
02/03/2015: Ra mắt tươi sạch Thanh Trùng TH True MILK
08/08/2015: Ra mắt TH true YOGURT Matcha và TH true YOGURT không đường
17/11/2015: Ra mắt Sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT - TOP KID
19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE
03/07/2017: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN.
17/08/2017 :Ra mắt sữa tươi TH true MILK Organic.
20/08/2017 :Ra mắt thức uống thảo dược TH true Herbal.
05/10/2017: Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic.
17/03/2018: Ra mắt sửa hạt cao cấp TH true NUT.

18/05/2018: Ra mắt nước giải khát lên men tự nhiên tử mầm lúa mạch TH true
MALT.

- 27/06/2018: Ra mắt kem từ sữa tươi nguyên chất TH true ICE CREAM.

- 24/06/2019: Doanh nghiệp sữa đầu tiên ra mắt ống hút nhựa sinh học với TH true
MILK TOPKID

- 23/09/2019: Ra mắt sữa chua Sệt TH true YOGURT.

24










của các đối tượng khác nhau trong ra hội. Mục tiêu chính của đề án là thay đổi thói quen
tiêu dùng để ngăn nga bệnh tật, hỗ trợ phát triển bằng cách bổ sung vi chất dinh dưỡng
cần thiết vào chế độ ăn uống đa dạng dựa trên các thành phần tự nhiên. Tăng cường nhận
thức trong Cộng đồng là một yếu tố then chốt đạt được điều này.


2.3.3. Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
a. Phân tích mơ hình SWOT

Phân tích SWOT được thực hiện để đánh giá vị thế hiện tại của doanh nghiệp trước khi
tiến hành bất kì một chiến lược mới nào. Ma trận SWOT chỉ ra những điểm mạnh, điểm
yếu đang tồn tại của doanh nghiệp và những cơ hội, thách thức doanh nghiệp phải đối
mặt trong tương lai.
Điểm mạnh

Điểm yếu

- Cơng nghệ sản xuất hiện đại, khép kín - Phải nhập nguyên hệ thống thiết bị từ

-

được nhập khẩu từ nước ngoài (hệ
thống afitag, hệ thống vắt sữa tự
động,...).
Hệ thống cơng nghệ chăm sóc bị nhập
khẩu từ Israel.
Đội ngũ điều hành, quản lý, nhận viên
nghiên cứu được thuê từ nước ngồi có
trình độ và tay nghề cao.
Nhà máy được đầu tư với quy mơ lớn,
bài bản, tiên tiến.
Có kênh phân phối riêng (TH True
Mart) bên cạnh các kênh phân phối
truyền thống.
Có thị phần tương đối trong ngành (hơn
40% thị phần sữa tươi), doanh thu cao
và có xu hướng tăng

-

25

nước ngồi nên bị thụ động về nguồn
phụ tùng thay thế
Nguồn thức ăn cho bò hiện nay vẫn còn
nhập khẩu với giá cao
Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị
sữa cao
Phải th chun gia nước ngồi về để
vận hành máy móc, đào tạo và hướng
dẫn lao động Việt Nam
Cơ cấu nguồn vốn còn phụ thuộc nhiều
vào vốn vay
Thương hiệu còn non trẻ, chưa có nhiều
chỗ đứng trên thị trường so với các
thương hiệu lâu đời hơn.